2. Bạn phải tin
Các đối tác “Voi” cũng cần bạn
Hai chị em Emily và Meghan có đam mê vớinhiếp ảnh, họ mở một cửa hàng văn phòng phẩm và đồ lưu niệm tên là “Touching Memories” ở chính nhà riêng của mình. Họ in những tấm ảnh lên sổ tay, tiêu đề thư, hay lên bất cứ thứ gì mà khách hàng của họ muốn, với chất lượng cao nhất trong phân khúc giá bình dân. Vấn đề lớn nhất của họ cho tới thời điểm này là kiểm soát doanh số bán hàng.
Hai năm trước tôi bắt đầu làm việc với Emily và Meghan để tìm ra giải pháp. Họ nói muốn có thêm nhiều khách hàng. Nhất trí thôi. Nhưng cụ thể là ai? Vào thời điểm đó, 100% khách của họ là khách vãng lai, đa phần là những bà mẹ muốn lưu giữ kỷ niệm về con cái.
Chúng tôi đã thảo luận rất lâu và kỹ lưỡng về cách để mở rộng tập khách hàng của họ, trong đó có những khách hàng lớn hơn, có khả năng mua số lượng lớn. Ý tưởng đầu tiên được đặt ra là tiếp cận một cửa hàng bán lẻ lớn có thể mang các sản phẩm của họ đến các trung tâm thương mại, nơi có hàng trăm nghìn người mua sắm qua lại hàng năm. Ý tưởng thứ hai là tìm kiếm những công ty lớn sẵn sàng đặt hàng số lượng lớn để làm quà tặng lưu niệm cho nhân viên và đối tác của họ. Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, hai chị em họ đã chọn phương án thứ hai.
Trước hết, họ chọn ra vài công ty lớn để đặt vào tầm ngắm. Họ rà soát và chọn lựa được một số công ty từ danh sách “Các công ty đáng làm việc nhất tại Mỹ” trên tạp chí Fortune, cũng như từ các nguồn khác và tìm kiếm các môi giới “tay trong” ở các công ty đó trong vùng lân cận. Họ làm việc để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các công ty này. Rút cục, nỗ lực của hai chị em mang đến các thương vụ với ba công ty lớn, với trên 100 đơn hàng mỗi năm.
Sau đó, khi chúng tôi gặp lại nhau để bàn cách nâng cao hiệu quả, hai chị em họ không hề giấu ý định mở một cửa tiệm nhỏ, đồng thời muốn nhận được những đơn hàng lớn hơn từ các khách hàng.
Cách đây không lâu, họ gửi cho tôi một thư điện tử với giọng điệu đầy phấn khởi. Chỉ trong vài tháng, họ đã chốt đơn hơn 1.000 yêu cầu đặt hàng và kỳ vọng sẽ đạt mốc 2.000 vào cuối năm – tất cả đều đến từ ba khách hàng lớn kia. Họ đang làm rất tốt công việc của mình; và thay vì mở một cửa hàng, họ quyết định đi một con đường dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí và mang đến lợi nhuận lớn hơn – chiến lược “chăn Voi”.
Emily và Meghan là hai nhân chứng sống về những doanh nhân giàu nhiệt huyết, rằng bất chấp doanh nghiệp của bạn nhỏ thế nào, bạn vẫn có thể bước vào các công ty lớn và rồi ra về với những thỏa thuận sẽ gắn bó hai bên trong vòng nhiều năm.
Một viễn cảnh hoang mang
Mọi chuyện không phải lúc nào cũng dễ dàng. Trong sự nghiệp của mình, vào thời kỳ mà tôi mới bắt đầu nhận ra rằng mình cần những khách hàng lớn, có cảm tưởng như nhiệm vụ đặt ra là không thể thực hiện được. Nhưng đó là bởi vì khi ấy tôi chưa biết được cách thức một công ty lớn vận hành ra sao và cũng không biết làm thế nào để tiếp cận được với họ. Mặt khác, tôi hiểu rõ doanh nghiệp của mình và cảm thấy tự tin rằng nếu như được trao cơ hội, tôi sẽ trở thành một nhà cung cấp của họ.
Khi đặt Procter & Gamble vào tầm ngắm, dĩ nhiên là tôi đã khá thận trọng, bởi tôi không có nhiều cơ hội thành công. Tuy nhiên, chỉ sau đó vài năm, công ty của tôi không chỉ trở thành nhà cung cấp được P&G ưu ái, chúng tôi còn nhận được sự tín nhiệm ngày càng cao từ các khách hàng doanh nghiệp lớn khác; chính những điều đó đã đưa chúng tôi đến với các phiên thảo luận cấp cao về sản phẩm mới của họ.
Nếu bạn cho rằng mọi chuyện có thể gặp vướng mắc ở đâu đó thì bạn đã đúng. Đó thực sự là một vướng mắc, thậm chí là mắc kẹt như cách mà người thường gọi là “tình huống Catch-22”3. Với những doanh nhân đang phải hoạt động hết công suất với lịch làm việc kín mít, họ lấy đâu ra thời gian để tìm kiếm và xúc tiến với các khách hàng lớn? Có thể bạn còn đang đầu tắt mặt tối với những đơn hàng phải chuyển đi cho khách, hay vướng mắc vào những rắc rối với một hai khách hàng, vậy thì làm sao bạn dành ra được dù chỉ một ngày trong tuần để nghĩ đến những thứ to tát hơn?
3 Tình huống Catch-22: tình huống khó khăn khi một người muốn làm được việc A thì phải làm việc B, đồng thời muốn làm được việc B thì phải làm việc A. Ví dụ: muốn đi làm thì phải có kinh nghiệm, nhưng muốn có kinh nghiệm thì phải đi làm.
Voi con cứu rỗi
Anne Morgan là chuyên viên trong một công ty bất động sản rất lớn. Cô đã bán nhiều ngôi nhà ở vùng Westchester, New York. Cũng như hầu hết các đồng nghiệp khác, cô nhận lương theo phần trăm dự án. Anne làm tương đối tốt công việc của mình nhưng vẫn khao khát kiếm được nhiều hơn thế, vì đó mà cô chán chường đôi chút. Cô cảm thấy cuộc đời mình như một chuỗi các cuộc tìm và bán kéo dài bất tận.
Một ngày nọ, Anne giới thiệu nhà cho một vị Giám đốc đang có ý định chuyển tới nơi ở thuận tiện cho công việc mới. Trước đó vài ngày, cô cũng vừa tiếp một khách hàng tìm nhà với lí do tương tự. Và rồi cô chợt nhận ra cách để thoát khỏi tình trạng nhàm chán ngày qua ngày: chiến lược “chăn Voi”.
Trong trường hợp của cô, một đối tác “Voi” có thể là một doanh nghiệp lớn đang có ý định chuyển nhà cho các nhân viên quản lý. Sẽ thật tuyệt vời nếu cô trở thành đối tác môi giới cho mọi doanh nghiệp có ý định tìm nhà trong khu vực của cô.
Cần mẫn và bền bỉ, cô theo đuổi các tập đoàn đa quốc gia, tiếp cận với đại diện bộ phận nhân sự của họ. Cô kiên trì theo cách này trong khoảng hơn một năm – và rồi cơ hội tới. Công ty bất động sản đang theo đuổi một trong số các khách hàng mà cô đặt vào tầm ngắm bất ngờ từ bỏ cuộc chơi, vậy là cờ đến tay cô ấy. Cô đã không mắc phải sai sót nào trong việc chăm sóc đối tác “Voi” của mình và cuối cùng trở thành đại diện ủy quyền của một đơn vị trực thuộc công ty đa quốc gia nói trên. Chỉ tính riêng trong năm đầu tiên hợp tác, đối tác “Voi con” này đã giúp cô tăng gấp đôi thu nhập so với số tiền hoa hồng vốn đã tương đối cao trước đây.
Thế nhưng, đây lại chính là điều bạn cần phải làm nếu muốn đạt được bước nhảy về doanh số và thu nhập. Việc chăm sóc các khách hàng “Voi” cũng thiết yếu như thể sinh hoạt hàng ngày hay hàng tuần, dù có bất cứ chuyện gì xảy ra đi nữa. Xúc tiến quan hệ với các khách hàng lớn không phải việc thứ yếu, nó là việc vô cùng thiết yếu, nếu bạn muốn tạo ra những khoản lợi nhuận lớn.
Khi nói đến chuyện làm việc với các công ty lớn, bạn không thể chọn một cái tên bất kỳ trong danh mục rồi cứ thế mà tìm đến họ. Việc này không đơn giản như vậy. Tuy nhiên, hầu như mọi công ty lớn đều cần các đối tác nhỏ với vai trò là nhà cung cấp. Thế nên, chắc chắn có nhiều công ty nhỏ đã thành công trong việc hợp tác với các công ty lớn, bạn cũng có thể là một trong số đó.
Để có thể ngồi ngang hàng nói chuyện với các đối tác lớn kia không có nghĩa là bạn phải sắm vai một anh chàng đa cấp bóng bẩy. Điều bạn cần làm là thể hiện mình như một đối tác biết lắng nghe các nhu cầu của khách hàng và sẵn lòng đáp ứng những nhu cầu đó.
Trước hết, bạn cần phải biết rõ cách thức vận hành của các công ty lớn, đặc biệt là quy trình phê duyệt mua bán hàng hóa và dịch vụ của họ. Sau đó, bạn cần phải tự phân tích xem khách hàng nào phù hợp nhất với bạn. Chỉ đến lúc này bạn mới có thể đưa ra được một chiến lược cụ thể để tiếp cận họ; không chỉ là đưa ra những gì tốt nhất bạn có thể làm, mà bạn còn cần tìm một môi giới “tay trong” ở ngay trong công ty của họ - người sẵn lòng tiến cử bạn và doanh nghiệp của bạn.
Tôi sẽ đưa ra vài ví dụ để cho thấy cách chiến lược này vận hành. Nhiều ví dụ được rút ra từ kinh nghiệm của tôi với Procter & Gamble, một số khác đến từ kinh nghiệm hợp tác thành công với khoảng 100 khách hàng “Voi” khác. (Tôi đã thay đổi tên gọi để bảo đảm quyền riêng tư cho các khách hàng.) Cùng một chiến lược “chăn Voi” được áp dụng vào các loại hình kinh doanh khác nhau về quy mô và cách thức. Chúng có thể không tuyệt đối giống nhau trong các trường hợp, nhưng chắc chắn bạn có thể rút ra và áp dụng linh hoạt, tùy vào tình hình thực tế ở doanh nghiệp của bạn.
Tiếp theo sau đây sẽ là một bảng tổng hợp thể hiện kết quả hợp tác thành công bởi một số công ty tôi từng làm việc cùng, bao gồm cả công ty của chính tôi, SCA. Tôi không cam đoan rằng bạn có thể xúc tiến hợp tác đối với một doanh nghiệp lớn như P&G, nhưng tôi có thể nói rằng gần như bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể hợp tác với ít nhất một khách hàng lớn; và bằng cách đó, gia tăng đáng kể cơ hội để gặt hái những thành công to lớn về sau.
Các đối tác “Voi” cũng cần bạn
Có lẽ rào cản đầu tiên cần phải vượt qua chính là nỗi e sợ trong chính bạn, rằng các đối tác lớn không quan tâm đến mặt hàng hay dịch vụ mà bạn cung cấp.
Paula Westman sở hữu một công ty kế toán công chứng (CPA) với chuyên môn trong mảng quyết toán thuế. Cô ấy đã thiết lập được một thông lệ khá tốt là chuẩn bị khoảng 250 tờ khai thuế mỗi năm cho các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ hơn, xuất hóa đơn với trị giá khoảng 300.000 đô-la mỗi năm. Paula đã mất khoảng mười lăm năm để đạt được những con số này, và rõ ràng là để đạt được điều đó cô ấy đã kiệt sức. Cô chung sống với áp lực của việc làm một người phụ nữ độc lập, bao gồm cả nỗi âu lo thường trực rằng cô có thể đổ bệnh vào những lúc cao điểm của kỳ rà soát thuế, mà doanh nghiệp của cô có lẽ sẽ sụp đổ nếu thiếu cô dù chỉ một ngày. Cô khao khát mở rộng doanh nghiệp của mình, thuê thêm các kiểm toán viên CPA để góp phần giảm tải công việc.
Rõ ràng Paula cần phải “săn” và “chăn” được “Voi”, nhưng ngành công nghiệp dịch vụ đi kèm với những khó khăn đặc thù. Tuy nhiên, điều quan trọng là Paula chưa bao giờ nghĩ rằng làm thế nào để một công ty lớn cần đến dịch vụ của cô. Tôi đã cùng bàn bạc với cô ấy để tìm ra chiến lược tối ưu nhằm chuẩn bị cho chuyến “đi săn”.
Chúng tôi quyết định đặt các tập đoàn lớn vào tầm ngắm, những tập đoàn như Viacom, Motorola, hay Kraft, mang đến cho họ lợi ích trong việc lập kế hoạch thuế tới hệ thống quản lý trung và cao cấp. Sau khi bỏ công nghiên cứu và khảo sát, chúng tôi nhận ra rằng trên thực tế những công ty lớn tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các Giám đốc điều hành. Khi đi sâu hơn, chúng tôi thấy rằng việc lập kế hoạch thuế và các dịch vụ tài chính dành cho các Giám đốc điều hành thường đã được cung cấp bởi một vài doanh nghiệp chỉ định. Lúc này, thử thách đặt ra là làm sao để trở thành một trong số ba hoặc bốn công ty may mắn được chọn và bảo đảm tiêu chí trên 200 tờ khai mỗi năm.
Paula dốc sức vào thương vụ, cô có rất nhiều việc phải làm: chọn lựa khách hàng phù hợp, xác định các nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, cũng như tìm ra các môi giới “tay trong” thích hợp, v.v. Nỗ lực một năm trời cuối cùng đã được đền đáp: Paula đã giành được khách hàng đầu tiên. Cô đạt được một thỏa thuận mà theo đó, trong 5 năm tới, công ty cô đảm bảo chỉ tiêu 225 tờ khai mỗi năm. Điều này cho phép cô tuyển dụng toàn thời gian thêm ba nhân viên CPA sơ cấp. Sau lần đó, công ty của Paula đã xúc tiến thành công với ba đối tác tập đoàn khác và hiện giờ cô đã đạt mức 1.000 tờ khai mỗi năm. Công ty của cô đã chuyển dịch cơ cấu sang chuyên làm việc với các đối tác là tập đoàn; việc các khách hàng tập đoàn sử dụng dịch vụ của cô cũng mang lại lợi ích cho chính các Giám đốc bộ phận của họ.
Lợi ích nói trên là không hề nhỏ: Paula giờ đây đã thỏa thuận được những hợp đồng mang giá trị dài hạn, biến doanh nghiệp của cô trở thành một tổ chức được định giá rất cao.
Một bước rất quan trọng trong lộ trình “chăn Voi” mà bạn cần phải làm chính là vượt qua trở ngại tâm lý rằng chẳng có công ty lớn nào quan tâm tới dịch vụ mà bạn cung cấp. Sự thật là bạn cần các đối tác “Voi” bao nhiêu thì họ cũng cần bạn bấy nhiêu. Và bạn sẽ thấy rằng sau khi mối quan hệ hợp tác này kéo dài một thời gian – khi mà đối tác “Voi” dần trở nên phụ thuộc vào dịch vụ của bạn, khi mà doanh nghiệp của bạn lớn mạnh hơn, có chỗ đứng hơn trong mắt các khách hàng lớn – thậm chí các đối tác “Voi” còn có thể cần bạn nhiều hơn là bạn cần họ.