4. Những điều cần biết về khách hàng “voi”
Ai, thế nào, điều gì và khi nào
Các công ty lớn là những thực thể bí ẩn. Phần lớn quy trình và cơ chế của họ ít khi được công khai rộng rãi. Các quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thường là kết quả của hàng loạt các cuộc họp thẩm định, mà ở đó sẽ có một đại diện phụ trách tổng hợp các thông tin mà họ thu thập về bạn. Sau đó, tùy thuộc vào tình hình, cũng như trên cơ sở chính sách và tiêu chí của công ty, người ta sẽ xử lý các thông tin nói trên để quyết định xem có nên chọn bạn làm nhà cung cấp của công ty họ hay không.
Dưới đây là bốn điều bạn phải lưu ý để tận dụng hiệu quả quy trình xử lý này. Tôi khuyên bạn nên đọc hết một lượt toàn bộ chương này, rồi sau đó quay trở lại để phân tích kỹ lưỡng từng yếu tố cho tới khi bạn nằm lòng những lưu ý này.
Đúng người đúng việc
Nếu bạn cho rằng người đang trực tiếp làm việc với bạn là người duy nhất có ảnh hưởng lớn trong việc quyết định có nên chọn bạn hay không thì hẳn là bạn đã nhầm. Bạn phải tìm hiểu và xác định trong số những nhân tố của công ty đó thì mỗi nhân tố cần và muốn gì ở bạn.
1. Ai là người có tầm ảnh hưởng? Những người mà bạn có nhiều khả năng sẽ gặp nhất trong một công ty – có thể kể đến các Giám đốc marketing, Giám đốc cung ứng, cung ứng viên cấp cao – đó thường là những người tổng hợp thông tin và cũng là những người có sức ảnh hưởng. Dù chưa hẳn là những người có quyền quyết định, nhưng tầm quan trọng của họ vẫn hết sức lớn. Nếu không có sự ủng hộ của những người này, dự án của bạn sẽ không bao giờ được đặt trên bàn xét duyệt của người có quyền quyết định thực sự. Hãy nhớ rằng những vị Giám đốc hay trưởng phòng kia luôn muốn tạo ấn tượng trong mắt lãnh đạo cấp cao, vậy nên bạn hãy luôn cố gắng để đừng khiến họ hối hận vì đã tiến cử bạn. Hãy cố gắng tìm hiểu những tiêu chí mà người mua đặt ra để lựa chọn đối tác cung cấp.
Một khi biết được ai là người ra quyết định, hãy cố hết sức để tiếp cận người đó. Mọi người thường bị choáng ngợp trước những người chức trọng quyền cao, nhưng hãy nhớ rằng bạn chẳng mất gì cả. Đáo qua văn phòng để trao cho nhau một cái bắt tay và đôi lời giới thiệu, chỉ đơn giản là thế thôi. Chẳng có lí do gì để sợ sệt. Suy cho cùng thì, bạn là người sở hữu doanh nghiệp của mình chứ đâu phải họ.
2. Ai là người mua? Đây là những người sẽ đưa ra quyết định cuối cùng. Nếu bạn không tiếp cận được với họ (mà nhiều khả năng là không) thì bạn phải hiểu được giá trị của họ và biết cách làm thế nào để thuyết phục họ nghiêng về hướng ra quyết định có lợi cho bạn. Một trong số các nhiệm vụ cần làm là bảo đảm chắc chắn những gì mà các trưởng phòng hay Giám đốc bộ phận của họ trình lên bàn lãnh đạo là những gì chân thực nhất và rõ ràng nhất. Dần dà, bạn sẽ học được cách gõ cửa nào tùy vào từng dự án mà bạn đang làm. Ví dụ như, ta nên lấy trọng tâm là giá cả hay chất lượng dịch vụ? Việc đưa ra được câu trả lời đúng sẽ xác định được thứ bạn đang theo đuổi là một thương vụ thành công hay chỉ là một cuộc thử nghiệm.
Tất nhiên, tất cả những điều này sẽ không còn nghĩa lý nếu bạn không biết ai là người mua. Trong hầu hết các trường hợp, bạn có thể biết được đơn giản bằng cách hỏi những người có tầm ảnh hưởng kia xem còn ai khác có trọng số trong quy trình ra quyết định.
3. Ai là người “giết chết” dự án? Hãy luôn nhớ rằng dù doanh nghiệp của bạn tốt đến đâu thì vẫn luôn có ai đó ở phía công ty khách hàng có thể làm tiêu tan dự án của bạn mà không cần biết bạn là ai và tại sao. Hãy luôn lắng nghe những thông tin mà người của bạn làm việc trực tiếp với khách hàng gửi về. Nhiều khi, chỉ một lời nhắc đến thoáng qua trong một báo cáo hàng ngày hoặc một vài từ bóng gió nào đó cũng có thể manh nha dự báo trước một trở ngại mà bạn cần phải lưu ý. Bạn có thể chạy thẳng ra ngoài kia để hỏi người của bạn hoặc khách hàng tiềm năng rằng ai đang có khả năng triệt tiêu dự án của bạn. Nếu bạn thấy chuyện này nghe có vẻ như một trò tung hứng thì bạn đang đi đúng đường. Bạn cần phải xoay sở để kiềm chế những “sát thủ” tiềm năng. Phòng phụ trách vấn đề người tiêu dùng (Phòng CA) của công ty P&G có quyền lực trong việc thải loại các dự án lớn hơn tôi hình dung. Nó sẵn sàng gắn “thẻ đỏ” cho bất cứ dự án nào có nguy cơ tạo ra phản hồi tiêu cực từ khách hàng. Do chính sách của công ty và vì sự tế nhị, nhiều Giám đốc tiếp thị nhãn hàng của công ty vẫn thông tin hoặc hỏi ý kiến Phòng phụ trách vấn đề người tiêu dùng - bộ phận chuyên trách xử lý khiếu nại của khách hàng, bên cạnh những nhiệm vụ khác.
Khi người của tôi giải thích lại về vai trò của Phòng CA, tôi đã bắt tay vào làm những gì có thể để xây dựng mối quan hệ này. Trước hết, tôi sắp xếp một cuộc gặp với Trưởng phòng và đề đạt mong muốn được giới thiệu các chương trình của bên tôi với các nhân viên trong bộ phận của cô ấy. Điều tôi mong đợi là cô ấy sẽ hiểu được điều mà chúng tôi sẽ làm khi một khách hàng gọi điện tới để yêu cầu hoặc nêu ý kiến. Sau hàng giờ thảo luận, chúng tôi đã đạt được một bước tiến đáng kinh ngạc. Giám đốc Quan hệ Khách hàng của tôi đã cùng làm việc riêng với Trưởng phòng CA để phát triển một bộ giao thức chuyên xử lý các cuộc gọi như vậy từ khách hàng. Phòng CA của họ đã ủng hộ chúng tôi hết lòng; sau tất cả, tôi bày tỏ sự ghi nhận đối với toàn bộ nhân viên, dành cho họ sự tôn trọng xứng đáng và giúp họ xử lý các khiếu nại của khách hàng – cơn đau đầu kinh niên đối với họ.
Làm thế nào để có mặt trong danh sách
Ngày càng có nhiều công ty cố gắng chỉ ký hợp đồng với các đại lý hoặc nhà cung cấp dịch vụ có tên trong danh sách nhà cung cấp được khuyên dùng. Họ làm điều này vì một số lí do, mà trong đó mức độ quan trọng của mỗi lí do tùy thuộc vào từng doanh nghiệp khác nhau:
• Nhằm tối ưu hóa việc tiết kiệm chi phí trên cơ sở quy mô doanh nghiệp
• Tránh việc sử dụng dịch vụ hoặc hàng hóa từ các nhà cung cấp không đủ uy tín
• Giảm thời gian tìm kiếm đối tác, nhờ đó quy trình mua hàng trở nên hiệu quả hơn
• Tránh gặp phải nhà cung cấp thiếu minh bạch hoặc không có nền tảng tài chính ổn định.
Nếu công ty khách hàng tiềm năng đã có sẵn danh sách các nhà cung cấp được khuyên dùng, hãy tìm cách để tên của công ty của bạn luôn dẫn đầu và có mặt trong càng nhiều hạng mục dịch vụ càng tốt. Chẳng hạn như ở P&G, Phòng Thu mua hàng điều hành một chương trình nhà cung cấp cốt lõi nhằm đánh giá các nhà cung cấp tiềm năng thông qua các tiêu chí như giá cả, năng lực triển khai và nguồn lực tài chính. Đây là một quy trình khắc nghiệt – đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, mà nhiều đơn vị trong số đó thường sớm cảm thấy mệt mỏi và bỏ cuộc hoặc tìm cách bỏ qua các quy định. Mặc dù những nhà cung cấp nhỏ này có thể thỉnh thoảng vớ bở miếng bánh quyền lợi kinh doanh trên trời rơi xuống từ một người quản lý không tỏ tường chính sách, thế nhưng sau cùng thì họ đã tự bắn vào chân mình khi qua mặt Phòng Thu mua hàng – bộ phận sẽ đè bẹp mọi cơ hội giành được những dự án lớn của họ.
Nếu khách hàng tiềm năng có sẵn một quy trình cụ thể hoặc một thứ gì đó gần như thế để tuyển chọn nhà cung cấp, hãy bám lấy nó như một cách để tách biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh
Có một quy luật là nếu khách hàng tiềm năng đã có sẵn một quy trình được duyệt để tuyển chọn nhà cung cấp hoặc một thứ gì đó gần như thế, bạn hãy bám lấy nó như một cách để tách biệt mình ra khỏi các đối thủ cạnh tranh. Bạn chỉ cần hỏi người đại diện bán hàng của mình hoặc liên lạc trực tiếp với bộ phận mua hàng của đối tác về quy trình thu mua hàng hóa dành cho ngành hàng mà bạn đang hoạt động, họ sẽ không ngần ngại giải thích và gửi cho bạn những biểu mẫu cần thiết. Trong nhiều trường hợp, đây thậm chí còn là một công đoạn bắt buộc để bảo đảm tính công minh.
Bạn hãy cố để gặp được người điều hành quy trình này. Không dễ để anh ta nói lời từ chối với người mà anh ta đã từng gặp mặt trực tiếp. Sau khi tự giới thiệu mình với người đại diện mua hàng của P&G, tôi đã hỏi rằng chương trình khách hàng cốt lõi hoạt động ra sao. Người phụ nữ là đại diện trả lời tôi rằng bộ phận mua hàng có vai trò tận dụng sức mua và quy mô khổng lồ của P&G nhằm tiết kiệm chi phí vận hành.
Một khi đã hiểu được mục đích này, tôi khéo léo đưa ra cách tiếp cận của mình. Tôi giải thích với cô ấy về chương trình Theo dõi Tiết kiệm Chi phí của mình. Xin cắt nghĩa thêm một chút: tôi lập ra chương trình này (và cả cái tên viết tắt C-SIP rất “ngầu” của nó) chỉ vài ngày trước khi diễn ra cuộc họp. Tôi giải thích rằng C-SIP sẽ theo dõi được tất cả những khoản tiền mà chúng tôi tiết kiệm được cho các nhãn hàng của P&G do chúng tôi quảng cáo dựa trên độ lệch giữa giá cả thông thường và mức giá đã giảm mà chúng tôi đưa ra trên tư cách nhà cung cấp cốt lõi. Vì quy trình đã có sẵn và được đưa ngay vào báo cáo nên chúng tôi đã giới thiệu tới bộ phận mua hàng chính xác những gì chúng tôi đem đến cho họ.
Dĩ nhiên, điểm mấu chốt không nằm ở cái tên “C-SIP” ngẫu hứng của tôi, mà ở chỗ làm sao để hiểu được nhu cầu của khách hàng. Người đại diện mua hàng của tôi ở P&G cần phải thuyết phục được cấp trên của cô ấy rằng việc cô ấy đang làm mang lại lợi ích cho công ty. Cô ấy có thể dễ dàng nói rằng mục đích của quy trình nhà cung cấp cốt lõi của công ty là đảm bảo chất lượng đầu vào và loại bỏ rủi ro từ các nhà cung cấp không uytín. Trong trường hợp đó, tôi sẽ điều chỉnh thông điệp của mình một chút sao cho phù hợp với nhu cầu trên, có lẽ khi ấy, một chương trình khác sẽ được đưa ra, như QUAD chẳng hạn (Quality Assurance Dynamic4).
Nếu bạn có thể chinh phục niềm tin của khách hàng bằng dịch vụ bạn mang lại rồi thuyết phục họ ủng hộ quy trình mua bán của bạn thì bạn sẽ có cơ hội rất lớn để thành công
Bạn hãy tìm một người bảo trợ (đỡ đầu) hoặc một môi giới “tay trong” trong công ty khách hàng. Đây là một cách vô cùng hiệu quả để đi trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn có thể chinh phục niềm tin của khách hàng bằng dịch vụ bạn mang lại rồi thuyết phục họ ủng hộ quy trình mua bán của bạn thì bạn sẽ có cơ hội rất lớn để thành công.
Hiểu được các thuật ngữ đặc thù và thói quen không thường xuyên của khách hàng
Mọi công ty đều có ngôn ngữ đặc thù trong lĩnh vực của họ - các thuật ngữ chuyên biệt, các loại báo cáo, hay cách gọi tên các vị trí nhân sự hoặc cơ sở vật chất. Điều bạn cần làm là học thuộc lòng chúng – Tại sao? Bởi vì việc biết được các thuật ngữ chuyên môn sẽ phân biệt dân chuyên với dân ngoại đạo. Bạn muốn khách hàng xếp bạn vào loại nào trong hai loại này?
4 Chương trình bảo đảm chất lượng siêu cấp.
Cách duy nhất để học cách giao tiếp bằng thứ ngôn ngữ của dân chuyên là luôn chú tâm vào mọi thứ. Chẳng hạn như trong những cuộc họp, hãy ghi chép lại tất cả những cụm từ hay mệnh đề mà bạn nghe hoặc nhìn thấy. Nếu bạn không hiểu được những từ này, hãy đặt câu hỏi đối với những người bạn tin tưởng.
Mọi công ty đều có những chính sách, quy trình và phong cách riêng. Tìm hiểu về những điều này hoàn toàn chỉ có lợi cho bạn. Chẳng hạn như P&G, họ hầu như chẳng bao giờ thực hiện một chương trình tiếp thị quốc gia mà không thực hiện một thử nghiệm quy mô nhỏ trước tiên để xác định xem liệu cách thức bán hàng được đề xuất có thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm hay không. Công ty rất khó tính trong nghiên cứu thị trường, toàn bộ công việc phải được thực hiện bởi các nhà cung cấp được Procter & Gamble phê duyệt.
Nhiều nhóm tiếp thị hò hét đòi làm ăn với P&G không biết về chính sách không chính thức này. Một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi có thể sẽ hợp sức đưa ra các thử nghiệm mà không có nghiên cứu thị trường được P&G phê duyệt, hoặc tệ hơn là thiết kế các chương trình quốc gia mà họ không bao giờ có thể bán cho P&G vì chúng chưa được kiểm tra trước. Chúng tôi đảm bảo rằng nghiên cứu thị trường là một phần trong tất cả các chương trình thử nghiệm của mình. Chúng tôi đã thành lập một liên minh với một công ty nghiên cứu thị trường được P&G phê duyệt và nỗ lực làm việc để chạy nhiều thửnghiệm nhất có thể mỗi năm.
Sau khi làm việc với Procter & Gamble trong sáu tháng, tôi cảm thấy mình cần một cuốn từ điển dịch ngôn ngữ của P&G sang tiếng Anh, vì vậy tôi bắt đầu ghi chép vào một cuốn sổ ghi chú nhằm giải nghĩa các tên gọi: “Exhibit 5” là một hợp đồng tiêu chuẩn, “Blaze” là tên mã của một sản phẩm mới, “Central” là trụ sở chính, “The Towers” là tòa nhà kết nối, v.v.
Nắm bắt được “mùa ngân sách”
Đây có lẽ là bài học căn bản của nghiệp vụ bán hàng, nhưng nó rất đáng để nhắc tới. Mọi công ty lớn – khách hàng cơ bản của bạn – đều xây dựng một bản dự toán ngân sách hàng năm, đây là một quy trình tiêu tốn nhiều chất xám và thời gian của các công ty.
Một chu kỳ ngân sách hàng năm thường có năm giai đoạn riêng biệt. Đối với khách hàng “Voi” mà bạn đang theo đuổi, bạn cần tìm hiểu chi tiết về chu kỳ ngân sách của họ. Tại sao nó quan trọng? Nếu bạn không cung cấp thông tin mà khách hàng cần vào đúng thời điểm, bạn có thể không được duyệt chi trong cả một năm. Ngân sách cũng quyết định thời điểm giải ngân. Nếu một kế hoạch được đề xuất triển khai vào giai đoạn cuối năm, thì bạn sẽ phải chờ đến thời điểm đó, khi họ thực sự cần thiết.
Trong hầu hết các trường hợp, ngân sách dành tiền cho một số hạng mục nhất định nhưng không đi vào chi tiết cụ thể. Để tìm hiểu các chi tiết cụ thể, bạn cần biết khi nào nên bắt đầu bước vào “vòng đu quay”, nghĩa là, biết ngày bắt đầu và kết thúc của mỗi giai đoạn và các chi tiết khác về chu kỳ ngân sách của công ty.
Dưới đây là một số cách dễ dàng để có được thông tin này. Khi bạn đang trao đổi với khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, hãy hỏi họ về thời điểm lập ngân sách và quan trọng hơn, khi nào họ phê duyệt ngân sách cho sản phẩm của bạn – việc này có thể xảy ra vào một thời điểm khác.
Nếu khách hàng tiềm năng là một công ty giao dịch công khai thì báo cáo hàng năm của nó (có sẵn tại thư viện hoặc thông qua bộ phận quan hệ cổ đông của công ty và thường có sẵn trên mạng) sẽ hiển thị khi năm tài chính của nó kết thúc - thường là ngày 31 tháng Mười hai, nhưng đôi khi là ngày 30 tháng Sáu hoặc một số ngày khác. Sau đó, bạn có thể ước lượng được điểm rơi của mùa ngân sách sẽ là khoảng ba tháng trước đó.
Bất kể hàng hóa hoặc dịch vụ bạn đang cố gắng bán là gì, bạn có thể phân loại thời điểm của hầu hết các quyết định mua hàng của công ty bằng cách dựa vào một hoặc vài giai đoạn của chu kỳ ngân sách:
1. Đánh giá: Đây là giai đoạn đầu tiên của chu kỳ ngân sách và các câu trả lời mà nó đưa ra sẽ dẫn trực tiếp tới giai đoạn lập kế hoạch hoặc thiết lập mục tiêu. Mỗi hoạt động kinh doanh của chu kỳ trước đều được đánh giá. Hoạt động kinh doanh đó đã diễn ra như thế nào? Nó có hữu ích và hiệu quả không? Mặt nào hiệu quả và mặt nào chưa hiệu quả? Nên loại bỏ và nên phát huy cái gì? Nên thay đổi cái gì và thực hiện như thế nào? Đây là những câu hỏi mà các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, kiểm toán, phân tích chi phí, kiểm soát chất lượng, quản lý hàng tồn kho và các lĩnh vực khác thường đưa ra để giải quyết bài toán. Nếu công ty tiến hành thuê ngoài bất cứ mảng nào trong các dịch vụ nói trên và bạn muốn là người cung cấp chúng, bạn phải giành được hợp đồng từ trước thời điểm hiện tại; bằng không, những gì bạn nhận được sẽ chỉ là một bản hợp đồng mang tính thử nghiệm.
2. Đặt mục tiêu: Đây là giai đoạn lập kế hoạch, trong đó doanh nghiệp đặt ra các mục tiêu và kế hoạch cho năm tới. Chủ doanh nghiệp sẽ là người đưa ra các chủ trương chung để thiết lập các mục tiêu và kế hoạch này. Trong giai đoạn này, các hoạt động bán hàng thường ở dưới hình thức dịch vụ tư vấn, bao gồm cung cấp thông tin và đưa ra các đề xuất cho ban quản lý cấp cao của công ty để đạt được các mục tiêu của họ. Các đại lý quảng cáo, nhà tư vấn tiếp thị, công ty đầu tư, dịch vụ pháp lý và kế toán, nhà phân tích xu hướng và các chuyên gia có tầm nhìn lớn khác thường cố gắng giao dịch với các công ty lớn trong phần này của chu kỳ. Điều này có nghĩa là họ phải tiếp cận khách hàng “Voi” trước giai đoạn lập kế hoạch từ vài tháng đến một năm thì mới mong được xem xét.
3. Chiến lược: Trong giai đoạn này, công ty phát triển một cách tổng quát các phương tiện để đạt được mục tiêu và kế hoạch kinh doanh. Mua hàng không phải là ưu tiên của họ trong giai đoạn này của chu kỳ.
4. Chiến thuật: Công ty xây dựng các phương án cụ thể cần thực hiện để đạt được các mục tiêu chiến lược đã vạch ra trong giai đoạn trước. Có rất ít cơ hội cho các nhà cung cấp trong giai đoạn Chiến lược. Tuy nhiên, hợp đồng cung cấp một số sản phẩm và dịch vụ trong giai đoạn này và các giai đoạn lập kế hoạch khác (chẳng hạn như như cà phê hoặc dịch vụ ăn uống để phục vụ nhu cầu của những người tham gia các cuộc họp dài) phải được ký kết sớm hơn, thường là trong giai đoạn triển khai của chu kỳ trước. Tương tự, nếu doanh nghiệp của bạn đang tư vấn xây dựng chiến lược và chiến thuật cho các công ty lớn thì bạn đã bỏ lỡ chuyến tàu nếu bạn tiếp cận họ trong giai đoạn này của chu kỳ.
5. Triển khai: Chúng ta đang đi vào trọng tâm của mùa mua hàng. Khi công ty thực hiện các chiến lược đã vạch ra từ trước, thì lúc này họ bắt đầu mua các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cần để phục vụ cho kế hoạch đó. Do vậy, họ cần mua mọi thứ từ cà phê đến vật tư in ấn, quà tặng cho khách hàng, các chương trình quảng cáo và cả bao bì. Công ty cũng tiến hành nghiên cứu và phân tích để cung cấp dữ liệu cho giai đoạn Đánh giá và cho giai đoạn đầu chu kỳ tiếp theo. Khoảng 80% chi tiêu của công ty được thực hiện trong giai đoạn này.
Tri thức là sức mạnh
Nếu hiểu rõ bốn điều về các đối tác “Voi”, bạn sẽ vượt lên trên các đối thủ - những người cũng đang cố gắng bán hàng cho đối tác lớn như bạn. Chẳng hạn như bạn cố gắng kết nối với một người đại diện mà bạn cho là tiềm năng giúp bạn kết nối với các cấp lãnh đạo cao hơn ở công ty khách hàng, nhưng rồi bạn phát hiện ra đó chỉ là người đi thu thập thông tin, khi đó bạn đã “gõ nhầm cửa”. Hoặc tệ hơn nữa, bạn thậm chí còn chẳng biết phải gõ cửa nào để có thể tiếp cận được với lãnh đạo công ty khách hàng. Điều này thường xuyên xảy ra với dân kinh doanh. Tuy nhiên, khi đã nắm được các nguyên tắc, điều đó sẽ không xảy đến với bạn!