Động cơ chính là hạt giống mà từ đó một vụ mua bán có thể nảy mầm. Nếu không có mầm sống, mọi loại hạt giống đều không thể nảy mầm dù nó có được gieo trên loại đất nào đi nữa. Động cơ cũng vậy, nó cũng cần phải có một mầm sống, nếu không sẽ không thể nảy mầm thành một vụ mua bán. Người nào nắm được cách tiêm mầm sống vào động cơ sẽ có thể trở thành Bậc thầy bán hàng – một bậc thầy bởi vì anh ta có thể thu phục được trí tưởng tượng của khách hàng tiềm năng và bắt nó phục vụ cho mục đích của anh ta.
Khi một người nghệ sĩ đích thực tô vẽ nên một động cơ trong tâm trí của người mua hàng tiềm năng, động cơ này sẽ bắt đầu phát huy tác dụng từ bên trong, giống như cách men bánh mì hoạt động trong ổ bánh mì.
Để minh họa cho những điều tôi vừa đề cập, chúng ta hãy xem xét ví dụ sau đây. Khi còn là hiệu trưởng trường Đại học Chicago, Tiến sĩ Harper mong muốn xây dựng một tòa nhà mới trong khuôn viên trường, và kinh phí dự toán cho công trình này là 1 triệu đô la. Tại thời điểm đó, ông không thể huy động đủ nguồn vốn từ các quỹ sẵn có hoặc từ ngân sách hằng năm của trường. Sau khi phân tích kỹ lưỡng tình hình, Tiến sĩ Harper hiểu rằng ông phải tìm kiếm nguồn tài trợ trị giá 1 triệu đô la từ bên ngoài.
Và dưới đây là cách thức làm việc của một Bậc thầy bán hàng.
Tiến sĩ Harper không có ý định kêu gọi tài trợ từ những người giàu có, cũng không có ý định chạy ngược xuôi tìm nguồn quyên góp. Thay vào đó, ông lên kế hoạch kiếm được toàn bộ số tiền cần thiết thông qua một vụ mua bán duy nhất, hơn nữa, chính ông sẽ nhận trách nhiệm thực hiện vụ mua bán này.
Bước đầu tiên của ông ấy là phác thảo một kế hoạch hành động (Ngoại trừ những Bậc thầy bán hàng, tất cả thường thất bại do thiếu một kế hoạch logic và hiệu quả). Kế hoạch của ông được hoàn thành chỉ bao gồm hai nhà tài trợ tiềm năng.
Từ một trong hai người này, ông có thể nhận được nguồn tài trợ mà ông cần. Vậy chính xác Tiến sĩ Harper đã làm những gì?
Ông ấy đã chọn hai nhà tài trợ tiềm năng là hai triệu phú vốn được coi là kẻ thù quyết liệt của nhau. Vâng, vâng, tôi biết, các bạn đã bắt đầu nhận ra vấn đề trước khi tôi giải thích nó.
Nhưng các bạn hãy tiếp tục đọc để nhận ra được kỹ thuật của một Nghệ sĩ bán hàng xuất sắc.
Một trong số họ là người đứng đầu hệ thống Đường sắt Chicago. Người còn lại là một chính trị gia giàu có nhờ đục khoét các công ty tư nhân và bằng những phương thức khác.
Cách Tiến sĩ Harper lựa chọn khách hàng tiềm năng của mình thật vô cùng hợp lý và sáng suốt. (Lần nữa, đây cũng chính là một điểm mà ngoại trừ những Bậc thầy bán hàng ra, những người khác đều mắc thiếu sót. Họ thường không đưa ra những quyết định đúng đắn khi lựa chọn những khách hàng tiềm năng).
Sau khi đắn đo suy nghĩ kế hoạch của mình trong một vài ngày và cẩn thận diễn tập phần trình bày của mình, Tiến sĩ Harper bắt đầu ra tay hành động.
Ông quyết định giờ nghỉ trưa sẽ là thời điểm thích hợp nhất để trình bày lời kêu gọi của mình. Theo kế hoạch, Tiến sĩ Harper khởi hành đến văn phòng của ông trùm tư bản ngành đường sắt. Chúng ta hãy xem xét cách lựa chọn thời điểm của Tiến sĩ Harper. Ông ấy suy luận rằng người thư ký của ông trùm tư bản chắc hẳn sẽ đi ăn trưa vào giờ đó và khách hàng tương lai của ông sẽ ở một mình trong phòng làm việc. Sự phỏng đoán của ông xem ra vô cùng chính xác và hợp lý. Nhận thấy văn phòng bên ngoài không có người, ông ấy tự mình bước vào phòng riêng của vị giám đốc. Vị giám đốc công ty đường sắt ngạc nhiên nhìn lên kẻ không mời mà đến và hỏi:
- Tôi có thể giúp gì cho ông đây?
- Xin ông thứ lỗi cho sự đường đột này, - Tiến sĩ Harper trả lời. - Tôi là Tiến sĩ Harper, hiệu trưởng trường Đại học Chicago.
Tôi không thấy ai bên ngoài, vì thế nên tôi mới tự mình bước vào đây.
- Tại sao? À, vâng, dĩ nhiên rồi, - ông trùm tư bản kêu lên.
- Xin mời ngồi, Tiến sĩ Harper, tôi rất vui khi được ông viếng thăm nơi này.
- Xin cảm ơn. Tôi đang rất vội và sẽ chỉ đứng đây, nếu ông không phiền. Tôi chỉ ghé qua để trình bày với ông về ý tưởng xuất hiện trong đầu tôi mấy hôm nay. (Đây là lúc động cơ bắt đầu xuất hiện. Hãy xem cách nó được gieo xuống mảnh đất màu mỡ, tức tâm trí khách hàng, như thế nào). Đầu tiên, tôi muốn bày tỏ sự ngưỡng mộ của tôi đối với hệ thống đường sắt tuyệt vời mà ông đã xây dựng cho thành phố Chicago này (Bước vô hiệu hóa tâm trí của khách hàng tương lai). Tôi tin rằng đây là hệ thống đường sắt vĩ đại và tuyệt vời nhất tại đất nước này. Tuy nhiên, tôi chợt nghĩ, người ta chắc hẳn sẽ quên đi công lao của người đã xây dựng nên công trình nguy nga ngay tại giây phút người ấy chết đi. (Hãy xem cách người bán hàng quay lại động cơ).
Tôi muốn thấy ông xây nên một công trình kỷ niệm có thể trường tồn mãi mãi. Tôi đã nghĩ ra một kế hoạch mà với nó ông có thể xây dựng một tượng đài như vậy, nhưng tôi rất tiếc là quá trình đó đang gặp khó khăn. (Kéo mồi nhử ra xa khách hàng để khiến ý tưởng trở nên đáng thèm muốn hơn). Tôi đã nghĩ cách giữ lại cho ông đặc quyền xây dựng một tòa nhà bằng đá granite tuyệt đẹp trong khuôn viên trường Đại học Chicago, nhưng một số thành viên ban giám hiệu muốn giành đặc quyền này cho ông X (Tiến sĩ Harper nêu tên của vị chính trị gia – kẻ thù của nhà tư bản đường sắt). Tôi đang cố gắng thay mặt ông giữ lại đặc quyền này và tôi đến đây để hỏi liệu ông có kế hoạch nào giúp tôi bảo đảm đặc quyền hiếm có này cho ông hay không?
- Điều đó thật thú vị! - Ông trùm tư bản thốt lên. - Xin hãy ngồi xuống và chúng ta sẽ bàn về vấn đề này.
- Tôi vô cùng xin lỗi, nhưng chúng tôi sẽ có một cuộc họp ban giám hiệu trong vòng 1 giờ đồng hồ nữa, thế nên tôi phải đi gấp. Nếu ông nghĩ ra một lý do nào đó mà tôi có thể thay mặt ông nói với ban giám hiệu, xin hãy gọi tôi càng sớm càng tốt và tôi sẽ chiến đấu cho ông trước ban giám hiệu. Chúc ông một ngày tốt lành. Tạm biệt!
Tiến sĩ Harper quay đi và bước ra ngoài. Khi về đến văn phòng của mình, vị hiệu trưởng được báo lại rằng ông trùm tư bản đã gọi ông ba lần và yêu cầu ông gọi lại ngay khi về tới văn phòng.
Vị tiến sĩ vô cùng sốt sắng, ông gọi điện lại cho nhà tư bản.
Nhà tư bản yêu cầu được phép xuất hiện công khai và trình bày trực tiếp trường hợp của mình với ban giám hiệu. Nhưng Tiến sĩ Harper nói rằng đây không phải là một ý kiến hợp lý vào lúc này, vì một số thành viên ban giám hiệu đang tỏ ra chống đối nhà tư bản, thế nên Tiến sĩ Harper sẽ trình bày vấn đề một cách “ngoại giao” hơn (đây là cách Tiến sĩ Harper tăng cường mồi nhử).
- Nếu ông gọi tôi vào sáng ngày mai, - Tiến sĩ Harper đề nghị, - tôi sẽ cho ông biết tôi có thành công hay không.
Sáng hôm sau khi đến văn phòng, vị hiệu trưởng thấy ông trùm tư bản đã đến tự bao giờ. Họ nói chuyện trong phòng riêng khoảng nửa tiếng đồng hồ. Những gì xảy ra trong văn phòng đó không bao giờ được công bố. Tuy nhiên, điều thú vị là ông trùm tư bản nhận lấy vai trò người bán, trong khi Tiến sĩ
Harper trở thành “người mua” và đã “bị thuyết phục” để chấp nhận một tờ séc trị giá 1 triệu đô la và vị tiến sĩ phải hứa rằng ông ấy phải cố gắng làm cho ban giám hiệu chấp nhận nó!
Tờ séc được chấp nhận, dĩ nhiên!
Không ai biết Tiến sĩ Harper đã trao đổi những gì với ban giám hiệu, nhưng tòa nhà trị giá triệu đô đứng sừng sững trong khuôn viên trường là một bằng chứng lặng lẽ nhưng đầy ấn tượng, chỉ ra rằng một vụ mua bán thành công không bao giờ là do sự ngẫu nhiên hay tình cờ. Dĩ nhiên, tòa nhà này mang tên nhà tài trợ xây dựng lên nó.
Sau khi biết sự việc này, tôi đến gặp Tiến sĩ Harper và hỏi ông ấy tại sao một số thành viên ban giám hiệu lại muốn chọn một chính trị gia lừa đảo và gian xảo để xây dựng tòa nhà trong khuôn viên trường. Ông ấy chỉ trả lời tôi bằng một cái nhún vai và một nụ cười, cùng với một cái nháy mắt thần bí. Câu trả lời như vậy đã đủ. Tôi đã kịp nhận ra ý nghĩa của những dấu hiệu đó. Phe chống đối với vị giám đốc công ty đường sắt trong ban giám hiệu chỉ là do Tiến sĩ Harper bịa ra mà thôi.
Hãy phân tích kỹ cuộc giao dịch này để đảm bảo rằng chúng ta không bỏ sót bất cứ chi tiết nhỏ nào. Đầu tiên, Tiến sĩ Harper không sử dụng bất cứ phương pháp gây áp lực nào.
Ông ấy chỉ dựa vào động cơ để thực hiện mục đích của mình.
Vì thế, ông ấy đã dành mấy ngày liên tiếp để lên kế hoạch tiếp cận. Động cơ mà vị tiến sĩ chọn lựa tình cờ là một trong những động cơ hiệu quả nhất. Cụ thể, ông ấy đã thực hiện lời kêu gọi của mình thông qua hai động cơ chính như sau:
1. Động cơ mong muốn đạt được danh tiếng và quyền lực
2. Động cơ trả thù
Vị trùm tư bản ngay lập tức nhận ra rằng ông ấy có thể khiến tên tuổi của mình sống mãi với thời gian như một nhà làm việc thiện xã hội, để nó còn có thể lan xa rất lâu sau khi di hài của ông tan thành cát bụi và sau khi hệ thống đường sắt mà ông xây dựng bị hất cẳng bởi những phương tiện đi lại khác.
Ông còn thấy được (nhờ chiến lược của Tiến sĩ Harper) một cơ hội trả thù đối thủ lớn nhất của mình, bằng cách tước đoạt từ ông ta đặc ân to lớn nói trên.
Cách thức bán hàng của một người bình thường
Không cần phải có một trí tưởng tượng phong phú để biết được rằng điều gì sẽ xảy ra nếu Tiến sĩ Harper tiếp cận nhà tư bản đường sắt theo cách thông thường. Theo cách này, vị tiến sĩ sẽ gửi một bức thư đến nhà tư bản để yêu cầu một cuộc hẹn, và thế là nhà tư bản sẽ nhận thấy động cơ đằng sau yêu cầu gặp mặt này. Ngoại trừ một Bậc thầy bán hàng, những người bán hàng thông thường chắc hẳn sẽ làm theo cách này hoặc xuất hiện tại văn phòng của nhà tư bản và yêu cầu ông ta “giúp trường đại học vượt qua cơn khó khăn” bằng cách hiến tặng số tiền 1 triệu đô la.
Giả sử Tiến sĩ Harper không hiểu được triết lý về động cơ và không phải là một Bậc thầy bán hàng, ông có thể đến gặp nhà tư bản và đây có lẽ là nội dung cuộc đối thoại giữa hai người:
- Xin chào buổi sáng! Tôi là Tiến sĩ Harper, hiệu trưởng trường Đại học Chicago. Tôi đến đây với hy vọng rằng ông có thể dành ít thời gian nói chuyện với tôi. (Yêu cầu một ân huệ thay vì đề nghị cho người khác một ân huệ! Thất bại trong việc vô hiệu hóa lý trí của khách hàng tiềm năng). Trường chúng tôi hiện đang cần khoản tiền 1 triệu đô la để xây dựng một tòa nhà mới trong khuôn viên trường, và tôi nghĩ là ông sẽ hứng thú đóng góp cho công trình này. Ông đã rất thành công trong sự nghiệp. Ông đã kiếm được rất nhiều lợi nhuận từ hệ thống đường sắt của mình, những lợi nhuận mà ông chỉ có thể có được từ sự ủng hộ của cộng đồng. Vì thế, sẽ rất hợp lý nếu ông thể hiện sự tri ân của mình bằng cách làm một điều gì đó cho cộng đồng.
Hãy thử suy ngẫm về cảnh tượng xảy ra lúc này. Nhà tư bản đang ngồi bồn chồn sốt ruột trên ghế của mình, trên tay vân vê những mảnh giấy tờ và cố gắng tìm kiếm một lý do để từ chối.
Ngay khi vị hiệu trưởng do dự một chút trong phần trình bày của mình, trùm tư bản bắt đầu lên tiếng:
- Tôi vô cùng xin lỗi, thưa ông Harper, nhưng nguồn quỹ cho những mục đích nhân đạo của chúng tôi đã cạn kiệt. Hàng năm, chúng tôi đã đóng góp rất nhiều vào quỹ địa phương, vì thế, năm nay chúng tôi không thể làm gì hơn được nữa. Hơn nữa, 1 triệu đô la là một số tiền quá lớn và tôi chắc rằng ban quản trị sẽ không đồng ý hiến tặng một số tiền lớn như vậy để làm từ thiện. (Người thương gia đã đánh bại vị hiệu trưởng bằng cách viện đến ban quản trị).
Và từ “từ thiện” ấy nữa!
Dĩ nhiên, bạn thấy đấy, một phần trình bày không thuyết phục đã đặt Tiến sĩ Harper vào vị trí người đi xin từ thiện.
Quyên tiền cho những hoạt động từ thiện không phải là một trong chín động cơ cơ bản thúc đẩy một người nào đó hành động.
Nhưng khi nâng hai chữ “từ thiện” thoát khỏi những ý nghĩa tầm thường của nó và tô cho nó sắc màu của đặc ân, danh tiếng và niềm vinh dự, nó sẽ mang những ý nghĩa hoàn toàn khác. Chỉ có những Bậc thầy bán hàng mới có thể làm được điều này.
Một cách vô cùng khôn ngoan, cách còn lại thì lại vô cùng thô thiển.
Phân tích hành vi bán hàng Bậc thầy
Nếu được tiến hành một cách khoa học, hành vi bán hàng có thể được so sánh với hình ảnh một người họa sĩ bên giá vẽ của mình. Trong khi người họa sĩ, hết nét bút này đến nét bút khác, tạo hình và sự cân đối cho bức tranh, cũng như pha trộn những màu sắc trên giá vẽ, thì người bán hàng xuất sắc tô vẽ nên bức tranh lời nói về thứ mà họ muốn bán. Thay vì vẽ lên giấy, người bán hàng xuất sắc sẽ vẽ bức tranh ngôn từ lên trí tưởng tượng của người khách hàng tiềm năng. Đầu tiên, người bán hàng sẽ phác thảo sơ lược bức tranh mà anh ta muốn vẽ, sau đó thêm vào những chi tiết và cuối cùng dùng những ý tưởng để tô vẽ màu sắc lên đó. Ngay tại điểm trung tâm của bức tranh, anh ta sẽ vẽ nên một động cơ rõ ràng và xác định. Giống như khi vẽ tranh cần có ý tưởng và chủ đề, một vụ mua bán thành công cũng cần có những động cơ và ý tưởng thích hợp.
Bức tranh mà người nghệ sĩ bán hàng xuất sắc vẽ lên tâm trí của người mua hàng tiềm năng không chỉ là những nét phác họa cơ bản. Những chi tiết phải được bổ sung đầy đủ để khách hàng không những thấy được bức tranh một cách tổng thể mà còn cảm thấy dễ chịu về bức tranh. Động cơ chính là thứ xác định liệu bức tranh có thể làm khách hàng thích thú được hay không.
Người nghiệp dư và những đứa trẻ có thể vẽ nên một bức tranh phác họa một con ngựa và người khác có thể nhận ra đó là một con ngựa. Nhưng khi một họa sĩ xuất chúng vẽ, người xem không chỉ nhận ra đó là một con ngựa mà còn phải thốt lên “Thật là tuyệt vời! Nó trông giống như thật vậy!”. Người họa sĩ đích thực có khả năng đưa những hành động, thực tại và sức sống vào chính bức tranh của mình!
Tương tự như sự khác nhau giữa một thợ sơn và một họa sĩ đại tài, có sự khác biệt rõ rệt giữa một người bán hàng bình thường và một người bán hàng bậc thầy. Người bán hàng bất tài sẽ hấp tấp phác họa một hình mẫu thô thiển về thứ mà anh ta muốn bán, và không để ý gì đến động cơ. Anh ta nói với khách hàng của mình rằng: “Anh thấy chứ? Nó hiển hiện rõ ràng như chính bàn tay trước mặt anh vậy! Giờ anh có mua nó không?”.
Nhưng khách hàng tiềm năng sẽ không thấy được, bởi người bán hàng đã che giấu nó trong tâm trí của mình. Hoặc người mua hàng có thể thấy nhưng không cảm nhận được. Người bán không thể khiến người mua đưa ra quyết định mua hàng chỉ bằng cách vẽ nên những bức tranh sơ sài, thiếu sót và vô hồn.
Nói cách khác, người bán hàng chưa thể gieo vào đầu người mua hàng mong muốn, khát vọng và động cơ mua hàng.
Đó là lý do tại sao anh ta không đạt được kết quả như mong muốn.
Bậc thầy bán hàng vẽ nên một bức tranh khác. Anh ta không bỏ sót bất cứ chi tiết nào. Anh ta pha trộn ngôn ngữ đầy màu sắc của mình một cách hài hòa và cân xứng để có thể thu phục được trí tưởng tượng của vị khách hàng tiềm năng.
Anh ta vẽ lên một bức tranh dựa trên một động cơ nào đó có thể chi phối toàn bộ cảnh trí, khiến tâm trí người mua hàng hoạt động theo chỉ dẫn của anh ta. Đó chính là Nghệ thuật bán hàng đỉnh cao!
Cách đây không lâu, một nghệ sĩ bán hàng xuất sắc đã đến bán bảo hiểm nhân thọ cho tôi. Như mọi người đều biết, bảo hiểm nhân thọ là một thứ vô cùng trừu tượng và mơ hồ, đồng thời là một trong những thứ khó bán nhất trên thế giới. Là thứ mà chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi, nếm hay cảm nhận được bằng bất cứ giác quan nào trên cơ thể. Hơn nữa, chúng ta phải chết đi thì mới nhận được lợi nhuận từ nó. Ngay cả lúc đó, món lợi sẽ lại thuộc về tay của một người khác.
Không có người nghiệp dư nào có thể thành công trong việc bán bảo hiểm nhân thọ!
Nhưng người nghệ sĩ này không phải là một tay nghiệp dư.
Thông qua một quá trình học tập và chuẩn bị, anh ta đã đạt được vị thế của một Bậc thầy. Anh ta đã để bản thân làm quen với những động cơ có khả năng tác động nhanh chóng đến tâm lý của khách hàng tiềm năng. Anh ta đã tự chuẩn bị cho mình khả năng phân tích khách hàng một cách chuẩn xác để từ đó vận dụng những động cơ phù hợp với từng khách hàng nhằm thuyết phục họ mua bảo hiểm nhân thọ.
Anh ta vẽ ra trước mắt tôi một bức tranh vô hình bằng lời nói, thay cho cây cọ và màu vẽ. Trong bức tranh này, anh ta vẽ ra hình ảnh tôi của 20 năm sau, một ông lão già nua với đôi vai rũ xuống và mái tóc xám ngắt, xơ cứng. Và bên cạnh tôi, anh vẽ gia đình mà tôi có. Trong bức tranh ấy, anh phác họa hình ảnh vợ tôi từ một phụ nữ mạnh mẽ, xinh đẹp và tự lập trở thành một bà lão già nua và phải phụ thuộc vào người khác.
Cũng giống như cách một nghệ sĩ violin tài năng chạm đến những sợi dây thần kinh cảm xúc của thính giả bằng cây đàn Stradivarius(31), anh ta chạm đến những cảm xúc sâu lắng nhất của trái tim tôi bằng hai chữ phụ thuộc. Nhưng bức tranh vẫn chưa kết thúc ở đó. Anh ta còn vẽ ra cảnh tôi nằm chết lạnh lẽo trên chiếc giường của mình! Tôi cảm thấy một nỗi sợ chạy dọc sống lưng khi người “nghệ sĩ” ấy nhắc đến từ chết. (Người bán hàng đã chạm đến những cảm xúc của tôi bằng động cơ nỗi sợ hãi, một trong những động cơ mạnh mẽ nhất trong chín động cơ cơ bản). Cạnh cỗ quan tài là vợ tôi, một phụ nữ già nua, không thể tự lo liệu và phải phụ thuộc vào người khác; anh ta biết rõ rằng đây là người phụ nữ mà tôi yêu thương và muốn đảm bảo cuộc sống tương lai nhất. (Ở đây, anh ta đã chạm đến tâm trí và cảm xúc của tôi thông qua động cơ tình yêu – một trong chín động cơ cơ bản).
(31) Stradivarius là những nhạc cụ của Stradivari – một nghệ nhân làm đàn người Ý chuyên về các nhạc cụ bộ dây như violin, cello, guitar và harp. Stradivari được thế giới nghệ thuật coi là nghệ nhân nổi tiếng nhất trong lĩnh vực của mình. Các nhạc cụ do ông làm ra được gọi bằng cái tên Stradivarius (tên Latinh hóa của nghệ nhân) và hiện nay chúng đều được coi là những báu vật của các nghệ sĩ biểu diễn và các dàn nhạc.
Chỉ có thể là một nghệ sĩ thật thụ mới có thể vẽ lên một bức tranh như vậy. Nó hiện thực đến nỗi vẫn ám ảnh tâm trí tôi cho đến tận bây giờ!
Tối đó, tôi đi vào giấc ngủ cùng với những hình ảnh mà người đàn ông ấy vẽ ra. Cơn ác mộng khiến tôi rên rỉ, quằn quại, tìm đủ mọi hướng để thoát khỏi nỗi kinh hoàng ấy. Trong cơn ngủ mê, tiềm thức bám lấy những hình ảnh sống động và tra tấn tôi bằng những giấc mơ khủng khiếp. (Bằng việc gieo vào tôi động cơ của sự sợ hãi, người bán hàng bỗng trở thành một đồng minh thân thiện trong tâm trí tôi).
Chỉ những nghệ sĩ đích thực mới đủ khả năng vẽ lên bức tranh sống động nhường ấy. Nhưng những nghệ sĩ như vậy không phải được sinh ra với năng khiếu này, mà phải được tạo nên sau những học hỏi và rèn luyện. Họ có thể đã được ban cho khả năng sáng tạo nghệ thuật từ khi mới ra đời, nhưng họ chỉ trở thành những nghệ sĩ thực thụ sau khi lĩnh hội được kỹ thuật giúp họ tạo ra sự cân đối hài hòa cho những hình thái và màu sắc của bức tranh. Những người bán hàng xuất sắc cũng vậy. Họ phải được đào tạo và rèn luyện chứ không phải sinh ra đã có khả năng bán hàng. Họ trở thành những bậc thầy bằng cách nghiên cứu những kỹ thuật bán hàng và động cơ của người mua hàng, họ phát triển những phương pháp chuyên môn nhằm phân tích khách hàng và những món hàng họ mua.
Tiến sĩ Harper sinh ra không phải là một người bán hàng.
Ông có thân hình nhỏ bé và vẻ ngoài kém ưa nhìn. Ông trở thành một người bán hàng vĩ đại bằng cách nghiên cứu con người và những động cơ thúc đẩy con người hành động. Đó chính xác là những điều mà những ai muốn tinh thông nghề bán hàng cần phải tìm hiểu và nghiên cứu. Chuyện vô vị cũ kỹ về việc người bán hàng là người được sinh ra với năng khiếu chứ không phải từ học hỏi và rèn luyện là quá lỗi thời và phiến diện. Tôi đã từng đào tạo hơn 30.000 người bán hàng và những người này là minh chứng cho thấy chúng ta có thể được đào tạo để trở thành những người bán hàng thành công.
Để có thể trở thành một người bán hàng vĩ đại, chúng ta cần phải khéo léo tô vẽ những ấn tượng bằng hình ảnh vào tâm trí của khách hàng tiềm năng, thông qua một hoặc cả năm giác quan cơ thể. Nếu những bức tranh từ ngữ này không rõ ràng và dứt khoát, cũng như không hài hòa với động cơ, chúng sẽ không thúc đẩy được khách hàng tiềm năng quyết định mua món hàng.
Bậc thầy bán hàng tô vẽ những bức tranh của họ vào tâm trí khách hàng tiềm năng thông qua càng nhiều động cơ và giác quan càng tốt. Họ thường bổ sung cho những bức tranh lời nói của mình bằng hàng mẫu hoặc những bức tranh thực tế của món hàng họ muốn bán, bởi họ biết rằng cuộc mua bán sẽ dễ thành công hơn nếu phần trình bày chạm đến được tâm trí người mua tiềm năng thông qua nhiều hơn một giác quan cũng như bằng nhiều hơn một động cơ.
Nghệ thuật bán hàng đỉnh cao đều bắt đầu và kết thúc bằng những động cơ thích hợp! Khi động cơ đúng đắn được tiêm vào những trao đổi trong cuộc mua bán, nó lập tức tạo ra một sự khác biệt tinh tế về những gì xảy ra trong giai đoạn mở đầu và kết thúc cuộc mua bán. Mọi quá trình mua bán đều diễn ra theo cách này. Một người ra quyết định mua hoặc không mua một món hàng là bởi một động cơ nào đó. Vì vậy, phần trình bày của bạn khi bán hàng nên dựa trên những động cơ đúng đắn, và việc bán hàng của bạn sẽ gần như đã có kết quả thậm chí trước cả khi bạn bắt đầu.
Tuy nhiên, hãy nhớ rằng động cơ phải được bạn thiết lập trong tâm trí người mua hàng tiềm năng, bởi hầu hết mọi người không có trí tưởng tượng hoặc khuynh hướng tự xây dựng động cơ riêng họ cho hàng hóa của bạn. Chỉ những người có ý chí yếu đuối mới cho phép bản thân dễ dàng bị người khác dẫn dắt, thế nên nếu không có một động cơ thúc đẩy thích đáng, được gieo vào tâm trí người mua một cách khéo léo và sinh động, người bán rất khó thuyết phục được người mua.
Nghệ thuật quảng cáo và đề cao hàng hóa của mình không chỉ quan trọng trong nghề bán hàng mà còn quan trọng trong những nghề nghiệp khác.
Một người trình bày giỏi là người có khả năng biến những sự kiện thông thường của cuộc sống trở nên sống động và tô điểm cho chúng những diện mạo thú vị, độc đáo. Muốn tinh thông nghệ thuật trình bày, chúng ta cần có một tinh thần sáng tạo để có thể nhận ra những vật, những người, hay sự việc có khả năng biến thành một kịch bản.
Theodore Roosevelt là một trong những tổng thống Mỹ nổi bật nhất từng tại vị tại Nhà Trắng, dù nhiều người vẫn ngờ rằng ông không phải là một trong những nhà lãnh đạo tài năng và lỗi lạc nhất. Roosevelt được nhiều người biết đến không chỉ vì thông thạo nghệ thuật trình bày mà còn bởi ông hiểu được giá trị của nghệ thuật quảng cáo và gây ấn tượng cũng như áp dụng hiệu quả cả hai thứ này.
Calvin Coolidge có lẽ là người ít nổi bật nhất trong số những tổng thống Mỹ. Trong khi Theodore Roosevelt đầy sức sống và đầy nhiệt huyết thì Coolidge luôn tỏ ra là người lạnh nhạt và kín đáo. Hơn nữa, Roosevelt còn hiểu được làm cách nào để phô bày sức hấp dẫn của mình. Người ta sẽ nhớ và nói về Roosevelt rất lâu sau khi người ta quên đi vị “Thị trưởng Northampton”(32), vì Roosevelt rất biết cách biến những sự kiện tầm thường và buồn tẻ của cuộc sống thành những điều đặc biệt, thu hút sự chú ý của người khác. Những tính cách thú vị sẽ được ghi nhớ.
(32) Calvin Coolidge đã từng là thị trưởng của thành phố Northampton trước khi trở thành tổng thống Hoa Kỳ.
Mọi người mua tính cách và tư tưởng nhanh hơn mua hàng hóa.
Vì nguyên nhân này, một người bán hàng có khả năng trình bày hiệu quả sẽ có thể bán được hàng trong khi những người khác không thể. Người bán bảo hiểm nhân thọ nếu không biết gì về nghệ thuật trình bày và không sở hữu một tính cách thu hút sẽ luôn đội sổ trong doanh số bán hàng. Người bán bảo hiểm nào hiểu biết về nghệ thuật trình bày cũng như sở hữu một tính cách thu hút sẽ rao mọi thứ, trừ những con số thống kê, và cũng hiếm khi nhắc đến hai chữ “hợp đồng”. Anh ta không cần phải làm vậy. Anh ta chỉ cần vận dụng những ý tưởng và sử dụng chúng để tô vẽ nên bức tranh quyến rũ, thu hút sự quan tâm và làm vui lòng những người mua hàng tiềm năng.
Một người trình bày có năng lực dùng sự nhiệt tình để tạo hiệu quả. Người trình bày yếu kém không biết gì về sự nhiệt tình. Anh ta tin tưởng có thể giải quyết vụ mua bán bằng cơ sở lập luận nhạt nhẽo trong phần trình bày của chính mình, thứ mà anh định dùng như một sự quyến rũ lý trí của người mua hàng tiềm năng. Phần lớn mọi người không bị ảnh hưởng quá lớn bởi những lý luận, họ chỉ bị lung lay bởi xúc cảm hay cảm giác. Một người không có khả năng đánh thức xúc cảm sâu nhất trong chính con người anh ta sẽ không thể chạm đến cảm xúc bản năng của người khác.
Trong thời kỳ hoàng kim của sự nghiệp, Billy Sunday là một nhà diễn thuyết xuất sắc, người từng săn lùng ma quỷ.
Ông ấy có thể bán những vé đến thiên đường và làm cho đám đông đứng xếp hàng và thích thú với điều đó. Công chúng trả cho ông hàng triệu đô la trong khi những mục sư với những bài thuyết giảng nhàm chán khác bị bỏ đói đến chết. Tin chắc là nếu Sunday bán những dược phẩm có bằng sáng chế thay vì những tấm vé bước qua cánh cổng Thiên đường, hẳn ông đã bị bắt giữ vì tội báng bổ.
Trở thành một người bán hàng có năng lực và bạn có thể trở thành bất cứ ai mà bạn muốn trở thành
Người quản lý bán hàng nếu không giỏi nghệ thuật trình bày sẽ thất bại ngay trước khi anh ta bắt đầu. Muốn trở thành người xuất sắc, anh ta phải bộc lộ ra được năng lực trình bày hiệu quả trong con người bán hàng của mình.
Một bài giới thiệu bán hàng hiệu quả thật sự chính là một buổi biểu diễn và thú vị như một vở kịch. Hơn nữa, nó phải mang lại cho khách hàng tiềm năng chính xác những cảm xúc mà một vở kịch hay có thể mang lại. Một người bán hàng có khả năng trình bày tốt có thể thay đổi thái độ khách hàng từ tiêu cực sang tích cực theo ý muốn của anh ta. Anh ta có thể đạt được sự thay đổi thái độ, không phải do ngẫu nhiên hay may mắn mà nhờ một kế hoạch được sắp xếp kỹ lưỡng từ trước. Một người trình bày có năng lực có khả năng vô hiệu hóa tâm trí của khách hàng tiềm năng, bất kể trạng thái tinh thần của họ như thế nào vào lúc anh ta bắt đầu tiếp cận. Và điều quan trọng hơn cả, là người trình bày có năng lực hiểu biết đủ để không cố gắng đề cập đến mấu chốt cuộc mua bán trước khi trạng thái thay đổi này diễn ra thành công.
Người nông dân không thể trồng được lúa mì mà không chuẩn bị đất trước khi gieo hạt. Tương tự như vậy, người bán hàng cũng không thể gieo hạt giống của sự khao khát vào tâm trí của người mua tiềm năng khi tâm trí đó đang trong trạng thái tiêu cực. Người bán hàng nào hiểu được nghệ thuật trình bày sẽ chuẩn bị tâm lý cho khách hàng tiềm năng kỹ lưỡng và khoa học cũng giống như khi người nông dân chuẩn bị mảnh đất trồng trọt. Nếu không chuẩn bị kỹ càng, anh ta không thể nào trở thành một người bán hàng thành công.
Cách đây ít lâu, một người bán hàng bước vào văn phòng của một người đàn ông khi ông ta đang bị cuốn vào một trận cãi nhau nảy lửa với vợ mình qua điện thoại. Khi hai vợ chồng kết thúc cuộc gọi, người đàn ông quay sang người bán hàng và quát lên:
- Anh muốn cái quái gì đây?
Không nao núng trước cảnh ngộ này, người bán hàng nhẹ nhàng trả lời và nở nụ cười toét tận mang tai:
- Tôi đang muốn tổ chức một câu lạc bộ bảo vệ những ông chồng.
Anh ta còn bảo rằng mình cũng có “kiểu vợ như vậy”. Hai người đàn ông nói về chủ đề phụ nữ trong vòng mười phút, sau đó người bán hàng chuyển sang nói về những món hàng của anh ta và ra về với một hợp đồng bán hàng trị giá mười ngàn đô la. Đây là ví dụ chứng minh cho sự kết hợp giữa nghệ thuật trình bày và nghệ thuật bán hàng. Người bán hàng nào không biết gì về nghệ thuật trình bày chắc hẳn sẽ thất bại trong vụ này.
Do hiểu rõ về giá trị của việc gây ấn tượng, người bán hàng này đã biết cách biến chuyển một tình huống từ bất lợi sang thuận lợi cho mình.
William Burnette đã chuyển một kế hoạch chiến lược bán hàng thành một món tiền trị giá năm triệu đô la trong năm năm bằng việc dạy cho những người bán hàng cách bán những dụng cụ nhà bếp bằng nhôm. Toàn bộ kế hoạch của Burnette có thể được mô tả trong một câu duy nhất: Anh ta dạy những người bán hàng cách tổ chức các câu lạc bộ gồm những bà nội trợ với mục đích bán cho họ những đồ dùng nhà bếp bằng nhôm.
Cụ thể hơn, trong kế hoạch của Burnette, những người bán hàng sẽ mời những bà nội trợ của một khu dân cư đến dự một bữa tiệc trưa tại nhà của một trong số các bà nội trợ đó. Và người bán hàng sẽ chịu mọi chi phí cũng như chịu trách nhiệm nấu những món ăn bằng các dụng cụ nhà bếp bằng nhôm mà anh ta bán. Sau bữa tiệc trưa, người bán hàng sẽ nhận được đơn hàng cho những món hàng bằng nhôm với mọi giá dao động từ 25 đô la cho đến gấp ba lần số đó.
Chính chiến lược bán hàng này trở thành mánh khóe nhà nghề của Burnette. Là một Bậc thầy bán hàng, William Burnette biết cách tự nâng mình từ công việc chào hàng đến từng nhà mà ông ta từng làm trước đó, trở thành một triệu phú trong vòng 5 năm.
Nên khắc sâu vào tâm trí bạn sự thật rằng những người bán hàng của Burnette đang bán một bộ dụng cụ nấu bếp bằng nhôm hoàn chỉnh, chứ không phải chỉ một vài món xoong nồi hoặc chảo. Hơn nữa, họ không chỉ bán cho một khách hàng riêng lẻ. Sau khi phục vụ bữa tiệc, họ tiến hành bán hàng cho những bà nội trợ. Vị nữ chủ nhà thường là người ký vào đơn hàng trước tiên, sau đó những người phụ nữ khác sẽ lần lượt đăng ký đặt hàng.
Như bạn đọc có thể thấy, mỗi trang trong cuốn sách này đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược hoặc kế hoạch bán hàng dựa trên một động cơ hợp lý. Một trong những khác biệt lớn giữa một nhân viên bán hàng bình thường và một Bậc thầy bán hàng chính là người bán hàng bậc thầy quen thuộc với chín động cơ cơ bản, đồng thời sử dụng một trong số chúng như một nền tảng trong kế hoạch bán hàng của mình, trong khi những nhân viên bán hàng thông thường không sử dụng bất cứ kế hoạch hay động cơ nào cả. Anh ta chỉ cố gắng bán hàng theo bản năng, và phương pháp này thỉnh thoảng cũng hiệu quả, nhưng thường là thất bại.
Chúng ta sẽ sớm đến phần miêu tả những thuộc tính của một Bậc thầy bán hàng, cũng như những quy tắc nền tảng của nghệ thuật bán hàng. Trong phần đầu của cuốn sách, tôi đã cố ý giúp cho người đọc làm quen với những nguyên tắc này một cách nhanh chóng, cũng như minh họa cách mà các Bậc thầy bán hàng vận dụng những nguyên tắc này.
Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ mô tả những phẩm chất mà một Bậc thầy bán hàng phải có. Những chương kế tiếp, chúng ta sẽ thảo luận cách phát triển và vận dụng hiệu quả nhất những phẩm chất này.