Khách hàng quyết định mua chỉ vì hai lý do sau đây: để có được cảm giác hài lòng hoặc để giải quyết một vấn đề nào đó. Ăn tối ở nhà hàng, mua hoa, hay mua một chú chó con đều rơi vào trườn g hợp "mua hàng để có được cảm giác hài lòng". Còn động cơ mua hàng của các cơ quan, tổ chức thường là để giải quyết một vấn đề, và giải pháp cho những vấn đề của họ luôn được diễn đạt bằng tiền . Nếu một công ty đầu tư 100.000 đô la cho quảng cáo, thì họ mong muốn quảng cáo đó sẽ đem lại 500.000 đô la doanh thu. Khi một nhàmáy sản xuất ô tô quyết định thay loại vòng đệm cao su rẻ tiền trị giá 0,08 đô la bằng vòng đệm viton giá 0,1 đô la, điều đó có nghĩa là họ muốn tiết kiệm 0,3 đô la cho mỗi vòng đệm do giảm được chi phí bảo hành. Một người thợ mộc chọn cái cưa trị giá 900 đô la vì nó cắt nhanh hơn loại cưa rẻ tiền tới năm lần và giúp ông tiết kiệm đến 50 đô la mỗi ngày nhờ giảm chi phí nhân công.
Người bán hàng xuất sắc biết rằng không phải là mình đang bán khóa, van, máy giặt, dịch vụ kiểm toán, hệ thống tưới tiêu, chương trình đào tạo hay thẻ thành viên câu lạc bộ chơi gôn... mà là đang chào bán những thứ giúp giảm thời gian sửa chữa, tiêu hao nhiên liệu hơn, có lãi suất tiền gửi cao hơn, sản lượng nhiều hơn hay năng suất thu hoạch cao hơn... Thật ra, họ đang bán những sản phẩm giúp khách hàng tiết kiệm hơn mà thôi.
Người bán hàng xuất sắc luôn quy đổi lợi ích mà họ mang đến cho khách hàng thành tiền. Một người thợ ống nước đắt khách không tính 50 đô la cho một lần sửa chữa, thay vào đó anh ta sẽ đưa ra giải pháp tốn 100 đô la để giữ cho toàn bộ phần sàn nhà được sạch sẽ, khô ráo, giúp tiết kiệm tấm thảm trị giá cả ngàn đô la cho khách hàng.
Một nhân viên kinh doanh ổ khóa không chỉ đơn thuần là bán những ổ khóa mà chính là bán sự an toàn vô giá. Một nhân viên kinh doanh hồ bơi không chỉ là đang bán thiết bị giải trí mà chính còn là bán giá trị gia tăng cho ngôi nhà.
Người bán hàng xuất sắc của một công ty dược phẩm nọ cho rằng không phải là anh ta đang chào bán từng chai thuốc ho đơn lẻ. Sản phẩm của công ty rất đa dạng bao gồm thuốc viên chữa viêm họng, thuốc nước trị ho, thuốc súc họng và thuốc xịt. Đội ngũ bán hàng của công ty đã được huấn luyện về công dụng, hoạt tính của từng sản phẩm, và tại sao sản phẩm của họ là sản phẩm tốt nhất. Doanh thu của công ty phụ thuộc vào số lượng sản phẩm bán ra, hay nói cách khác, phụ thuộc vào nhu cầu cần đến những sản phẩm đó, tức là số người bị bệnh.
Sản phẩm của công ty đến với khách hàng thông qua hệ thống phân phối là các nhà thuốc. Nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong việc khuyến khích các nhà thuốc bán thuốc của mình, trưởng phòng marketing đã đưa ra một sáng kiến: nếu mua 5 lô thuốc thì người dược sĩ đó sẽ được tặng 1 lô miễn phí (để bán lại với giá bán lẻ) hoặc một ngân phiếu tiền mặt có trị giá tương đương.
Người bán hàng nhận ra rằng đối tượng khách hàng của mình không phải là người bệnh mà chính là chủ hiệu thuốc. Người bệnh là khách hàng của chủ hiệu thuốc chứ không phải của người bán hàng. Thế là, cho dù đã được đào tạo kiến thức chuyên môn về sản phẩm, khác với các đồng nghiệp của mình, người bán hàng xuất sắc không bao giờ đề cập đến công thức hay những ưu điểm vượt trội của sản phẩm với người chủ hiệu thuốc mà chỉ nói với họ về những ích lợi bằng tiền.
Anh ta giải thích phương thức mua 5 tặng 1 bằng cách hỏi người chủ hiệu thuốc xem họ thích nhận sản phẩm miễn phí hơn hay nhận ngân phiếu hơn. Hầu như trong mọi trường hợp, các chủ hiệu thuốc đều thích chọn ngân phiếu.
Như vậy, thật ra người bán hàng xuất sắc đã không bán thuốc mà là bán một phiếu giảm giá 25 đô la cho mỗi năm lô sản phẩm. Sau khi biết chủ hiệu thuốc thích nhận ngân phiếu hơn, người bán hàng xuất sắc sẽ hỏi: "Anh có muốn nhận nhiều ngân phiếu hơn?". Nhận nhiều tiền hơn có nghĩa là mua nhiều sản phẩm hơn, và nhiều dược sĩ đã làm như vậy - kết quả là người bán hàng bán được nhiều sản phẩm hơn.
Trong khi đa số những người bán hàng khác ra sức thuyết phục các chủ hiệu thuốc bằng công thức bào chế hay tác dụng của từng loại thuốc, người bán hàng xuất sắc luôn chỉ ra cho họ thấy những lợi ích bằng tiền nếu mua hàng của anh ta. Và điều đó giúp anh bỏ xa các đối thủ trong cuộc đua tranh về doanh số bán hàng.
Hãy luôn quy đổi những ích lợi mang đến thành tiền và chỉ cho khách hàng thấy khoản thu về trên số tiền bỏ ra mua sản phẩm của bạn. Hãy tính toán mức độ thiệt hại tài chính, tức là chi phí khách hàng phải bỏ ra nếu không dùng sản phẩm đó. Người bán hàng xuất sắc không bán sản phẩm, họ bán giá trị đã quy thành tiền mà khách hàng sẽ thu về từ việc mua sản phẩm đó.
Người bán hàng xuất sắc luôn chỉ cho khách hàng thấy những ích lợi bằng tiền mà họ mang đến cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.