Không phải mọi thương vụ đều có xác suất thành công như nhau. Sự thất bại của một thương vụ là do nhiều lý do, cả khách quan lẫn chủ quan. Thế nhưng chẳng ai muốn nghe lý do tại sao bạn không kiếm được hợp đồn g bán hàng đó. Cũng chẳng ai quan tâm đến những vấn đề như "đồng pê sô đã bị giảm giá trị", "khách hàng bị phá sản", "tình hình kinh tế tệ hại" hay "một đối thủ cạnh tranh khổng lồ đang tấn công mạnh mẽ".
Một giám đốc nhãn hiệu với mong muốn tăng doanh số đã tổ chức một cuộc thi mà đơn vị bán hàng nào thắng cuộc sẽ nhận được một giải thưởng lớn có giá trị. Ba tuần trước khi cuộc thi kết thúc, một trận động đất đã xảy ra ở Los Angeles. Văn phòng bán hàng California bị thiệt hại tồi tệ và việc kinh doanh bị gián đoạn. Thế là nhóm bán hàng California không đạt được chỉ tiêu.
Trên thực tế, California là thị trường lớn nhất và chiếm phần lớn doanh thu của công ty do đó nhóm bán hàng California có ảnh hưởng lớn trong công ty. Nhóm muốn được nhận giải thưởng, nhưng vị giám đốc nhãn hiệu từ chối. Nhóm bán hàng California đã vận dụng mọi ảnh hưởng của mình, và vị phó chủ tịch phụ trách bán hàng cũng thuyết phục giám đốc nhãn hiệu trao giải thưởng cho nhóm này. Ông ta tranh luận rằng nhóm California "chỉ thiếu chút nữa" là đạt được chỉ tiêu và điều đó "sẽ xảy ra nếu không có trận động đất". Vị giám đốc nhãn hiệu này vẫn cương quyết giữ vững lập trường và trả lời lại rằng: "Không tính đến động đất".
Năm tiếp theo, Chicago bị những trận bão tuyết lớn, lũ lụt ở Mississippi, cúp điện trên diện rộng ở thành phố New York, thiếu khí đốt thiên nhiên và khủng hoảng chính trị ở Washington. Năm đó mọi vùng trong cả nước đều không đạt chỉ tiêu, chỉ riêng nhóm California dẫn đầu. Và mọi người đều vui mừng nhận giải thưởn g.
Người bán hàng xuất sắc không biện minh cho sự thất bại của mình.