Khách hàng nói với bạn: "Chúng tôi hiện đang cộng tác với công ty ABC. Công ty này làm ăn cũng khá uy tín. Giá của họ tốt hơn của anh". Câu nói này ngụ ý rằng: "Hãy cho tôi biết tại sao tôi phải mua hàng của anh". Khách hàng đã biết rõ ABC là một công ty có uy tín, giá cả của ABC lại tốt hơn của bạn . Vậy tại sao họ lại đồng ý gặp bạn ? Vì có một điểm nào đó của ABC khiến khách hàng cảm thấy chưa thật an tâm. Bạn phải tập trung lưu ý điểm này.
Khi lên kế hoạch chuẩn bị cho cuộc gặp, chắc chắn bạn đã nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh, trong đó có công ty ABC và bạn cũng biết được ABC mạnh hơn công ty bạn ở những điểm nào.
Bạn sẽ trả lời rằng: "Vâng, đó là một công ty có uy tín. Nhưng công ty chúng tôi cũng có những điểm khác biệt . Anh có muốn biết những điểm đó không?".
Đây là một câu hỏi bán hàng có tính quyết định rất cao. Câu trả lời của bạn không chỉ trích đối thủ cạnh tranh vì làm như vậy chẳng khác nào bác bỏ sự hiểu biết của khách hàng. Thực tế, bạn thậm chí còn không lặp lại tên của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng sẽ trả lời "có" vì đó chính là vấn đề mà anh ta muốn được giải đáp . Anh ta đang muốn biết sự khác biệt giữa bạn và ABC để có thể đưa ra quyết định cuối cùng.
Những điểm khác biệt mà bạn sắp nêu ra sẽ khẳng định trong suy nghĩ của khách hàng về hình ảnh của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Bạn phải chiếm giữ vị thế đó. Điểm khác biệt của bạn nên là sự bù đắp cho khuyết điểm của đối thủ cạnh tranh. Nó không nhất thiết phải tốt hơn, mà chỉ cần khác biệt. Điểm khác biệt đó nên là thông tin hay một quan điểm mới mà khách hàng không biết. Với thông tin mới mẻ và khác biệt đó, khách hàng có thể thay đổi ý kiến mà không thấy khó xử.
Vị hiệu trưởng của một trường trung học nam sinh tư thục ở Connecticut biết rằng ông phải cạnh tranh với các trường tư thục khác dạy cả nam sinh lẫn nữ sinh và các trường công lập để giành học sinh giỏi. Trong các cuộc họp với phụ huynh và học sinh tương lai, vị hiệu trưởng này hỏi: "Quý vị đang tìm hiểu những trường học nào khác vậy?". Vị hiệu trưởng có thể đoán được mọi người đang nghĩ đến một ngôi trường nổi tiếng. Trầm ngâm một lát, ông hỏi: "Vâng, tôi cũng biết ngôi trường đó. Quý vị có muốn biết những điểm khác biệt của chúng tôi không?".
Sau đóvị hiệu trưởn g nói: "Như quývị biết đấy , ngôi trường này chỉ dành cho nam sinh. Điểm khác biệt của chúng tôi là các cậu bé sẽ không sao nhãng việc học hành vì những cô gái. Quý vị có nhất trí rằng tập trung nhiều vào việc học sẽ giúp con em quý vị thành công hơn và vào được những trường đại học tốt không?".
Trong thời đại mà trường chỉ dành riêng cho nam hoặc nữ ngày càng hiếm, thì trường nam sinh này ngày càng được các bậc phụ huynh chọn lựa cho con em mình. Dĩ nhiên là đặc điểm khác biệt "chỉ toàn nam sinh, không có nữ sinh" chỉ có ý nghĩa khi kèm theo đó là chất lượng giảng dạy cao và hiệu quả.
Sở thích và quan điểm của mỗi người khác nhau. Vì thế khi một người nói với người bán bán h việt quất rằn g "Tôi thích bánh nướng hơn" thì người bán hàng có thể đáp lại: "Điều đó không thành vấn đề. Nhưng anh có biết điểm khác biệt của chúng tôi không? Khác với những loại bánh khác, loại bánh này được làm từ trái việt quất tươi và hoang dã. Anh có muốn nếm thử một cái không?".
Người bán hàng xuất sắc luôn tìm ra sự khác biệt của sản phẩm của họ so với các sản phẩm cạnh tranh. Và đó đơn giản chỉ là một sự khác biệt, không cần phải "tốt hơn". Khách hàng cần thấy sự khác biệt, một thông tin mới để họ có thể thay đổi ý kiến của mình.
Người bán hàng xuất sắc bán những điểm khác biệt trong sản phẩm của mình.