Công việc của người bán hàng là lắng nghe khách hàng. Người bán hàng phải nghe được cả những điều khách hàng không nói ra, tất cả những mong muốn của họ và cả những điều họ không thích. Người bán hàng nên tìm hiểu xem mình có thể hỗ trợ khách hàng vào lúc nào và bằng cách nào.
Để làm được điều này, bạn phải quan sát và lắng nghe khách hàng một cách tinh tế và chăm chú. Không nên bỏ qua bất kỳ thông tin nào, ngay cả những chi tiết ngẫu nhiên cũng có thể giúp ích cho bạn. Nên đặt ra những câu hỏi có liên quan đến vấn đề đang thảo luận và tập trung vào buổi nói chuyện.
Nên chuyển điện thoại di động sang chế độ rung trước khi gặp khách hàng vì tiếng điện thoại di động reo sẽ gây khó chịu và làm cả hai mất tập trung.
Một phụ nữ đang tiếp chuyện với các công ty cung cấp dịch vụ sửa chữa phòng tắm. Cô đã viết ra cẩn thận những ý tưởng của mình vì cô muốn các nhà thầu nắm rõ yêu cầu của cô, sau đó đề xuất ý kiến và đưa ra mức giá hợp lý. Những nhà thầu mà cô gặp đều được những người đáng tin cậy giới thiệu.
Khi các nhà thầu đang ghi chú và đặt câu hỏi thì bỗng nhiên điện thoại của một người reo vang. Anh ta lập tức bước ra khỏi phòng, vài phút sau anh ta mới quay trở lại.
Hai ngày sau, các nhà thầu gởi hồ sơ thầu đến cho khách hàng. Gói thầu của người có điện thoại kêu inh ỏi hôm trước đưa giá thấp nhất: 1.500 đô la, nhưng người phụ nữ lại chọn gói thầu có giá cao hơn. Cô giải thích là: "Cả hai công ty đó đều tốt. Nhưng nếu một tin nhắn còn quan trọng hơn thời gian của tôi, tại sao tôi lại phải thuê họ? Tôi phải là ưu tiên nhất khi tôi là khách hàng của một ai đó".
Đối với người bán hàng xuất sắc, khách hàng là vua, và cuộc gặp bán hàng chính là buổi thiết triều của nhà vua.