11Liên tục Theo dõi và Đo lường

ÔI CHAO, CHÚNG TA ĐÃ ĐI ĐƯỢC một quãng đường khá dài rồi. Bây giờ bạn đã biết cách xây dựng một trang web thân thiện với thiết bị di động, nhanh chóng và đáng tin cậy; trình bày nội dung ấn tượng; thúc đẩy lưu lượng truy cập từ Google; xây dựng thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội; và nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn thông qua email marketing và quảng cáo trực tuyến. Nói về mối quan hệ khách hàng và khách hàng tiềm năng, bạn đang quản lý chúng như thế nào? Có một giải pháp kỹ thuật số và bạn có thể muốn xem xét sử dụng nó cho doanh nghiệp của mình.

Theo dõi khách hàng và khách hàng tiềm năng

TÔI TỪNG LÀM VIỆC với một nông dân sản xuất hữu cơ tên là Lucy, người đã mang đến cho các thị trường nông sản xung quanh Toronto những món rau sạch, ngon lành của cô ấy. Lucy đã thuê tôi xây dựng chiến lược marketing qua email của cô ấy và trả công cho tôi bằng cà chua. Không đùa đâu!

Để hiểu rõ hơn về cách Lucy tương tác với khách hàng của mình, tôi đã đến một vài chợ nông sản và xem các giao dịch diễn ra như thế nào. Có một điều khiến tôi kinh ngạc – Lucy biết rất nhiều về khách hàng của cô ấy. Cô biết ai có đơn đặt hàng và ai được giảm giá vì họ là người mua sắm trung thành. Lucy thậm chí còn biết tên của những con chó và con cái của một số trong những người quen của cô ấy.

Tôi nhanh chóng nhận ra rằng những mối quan hệ này rất quan trọng đối với công việc kinh doanh của Lucy cũng như sản phẩm trên thị trường. Mọi người đã đến thăm gian hàng của Lucy tại chợ nông sản để mua cà chua (chúng thực sự là những quả cà chua ngon tuyệt) và còn vì mối quan hệ giữa họ với cô ấy.

Tôi biết Lucy muốn mở rộng quy mô kinh doanh của mình và thậm chí còn mở rộng thị trường nông sản hơn nữa, điều đó có nghĩa là cô ấy sẽ cần thêm người để phụ giúp. Quan trọng là tất cả những điều Lucy biết về khách hàng của cô ấy phải được kéo ra khỏi đầu cô ấy và biến thành một hệ thống.

* * *

CRM là hệ thống quản lý khách hàng hoặc quan hệ khách hàng. Điểm nhấn của loại hệ thống này là các từ “mối quan hệ” và “quản lý”. CRM giúp bạn theo dõi tất cả mọi người và các mối quan hệ của bạn với họ. Mục tiêu tổng thể của CRM là duy trì tổ chức khi bạn tìm kiếm, thu hút và có được khách hàng mới, sau đó giữ chân và nuôi dưỡng những khách hàng đó cho các mối quan hệ lâu dài và có lợi, đồng thời lưu ý đến hiệu quả và hiệu suất.

Hãy coi CRM như bộ não của bạn nhưng ở quy mô lớn.

Nó không chỉ là một hệ thống để theo dõi khách hàng và lịch sử mua hàng của họ mà còn để lập kế hoạch bán hàng cho khách hàng trong tương lai. CRM giống như một diva quan hệ công chúng điện tử, người biết mọi người mà bạn biết và muốn mời tất cả đến bữa tiệc.

Doanh nghiệp của bạn cần loại CRM nào?

Hãy lùi lại một bước và nói về những gì bạn cần. Nếu bạn có một cửa hàng trực tuyến, cửa hàng đó phải theo dõi tất cả các giao dịch và cung cấp cho bạn dữ liệu có giá trị như sản phẩm nào đang bán chạy nhất, chu kỳ bán hàng trung bình là bao nhiêu, khách hàng trung bình chi tiêu bao nhiêu, số người mới mua so với người mua cũ, v.v. Điều đó thật tuyệt vời. Nhưng bạn có thể cần một giải pháp riêng để theo dõi những gì bạn biết về khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của mình. Đó là nơi chúng ta bắt đầu.

Đầu tiên và quan trọng nhất, CRM phải là nơi lưu trữ tất cả thông tin về khách hàng của bạn. CRM có thể là cơ sở dữ liệu dịch vụ khách hàng của bạn, vì vậy các thành viên trong nhóm của bạn có thể tra cứu khách hàng và khách hàng cũ cũng như xem các ghi chú về lịch sử mua hàng của họ. Nếu đây là cách bạn muốn sử dụng CRM, thì hệ thống cần tích hợp với các kênh truyền thông của bạn, như email công ty và mạng xã hội của bạn. Nó cũng cần tích hợp với cửa hàng trực tuyến hoặc giải pháp lập tài khoản của bạn, vì vậy bạn có thể xem những gì người đó đã mua. Cuối cùng, bạn cần có thể để lại ghi chú trong hồ sơ của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng trên CRM, vì vậy bạn có thể chia sẻ những gì bạn biết về họ với các thành viên trong nhóm của mình trong nội bộ.

Thứ hai, bạn có thể sử dụng CRM của mình như một trung tâm marketing và trao đổi thông tin. CRM có thể tập trung tất cả các thông tin truyền thông bên ngoài tới khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn, chẳng hạn như bản tin, thông báo bán hàng, sự kiện, v.v. Nhiều CRM cung cấp chức năng marketing qua email, vì vậy bạn có thể gửi tin nhắn từ bên trong hệ thống hoặc tích hợp với một giải pháp marketing qua email khác như Mailchimp.

Tuy nhiên, hãy cẩn thận.

Nhiều CRM được thiết kế riêng cho ngành bán hàng, nơi quản lý mối quan hệ là chìa khóa. Chúng bao gồm các tính năng dành riêng cho bán hàng, như khả năng nhìn thấy mối quan hệ của bạn với khách hàng thông qua một phễu bán hàng. Nhưng ngay cả khi bạn không có nhóm bán hàng, doanh nghiệp của bạn có thể được hưởng lợi từ CRM. Chỉ cần chọn một CRM có chức năng ngoài quản lý bán hàng.

Bạn nên sử dụng CRM nào?

Trong thị trường rộng lớn (và vẫn đang phát triển) của các nền tảng CRM, Salesforce đã trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực này; Sales Cloud của họ là một ứng dụng được sử dụng rộng rãi giúp các tổ chức thuộc mọi loại hình quản lý và điều hành các quy trình bán hàng của họ. Dù phần mềm này hoàn toàn có thể tùy chỉnh, nhưng chắc chắn nó sẽ có những ưu và nhược điểm khi một tổ chức cụ thể sử dụng nó cho hoạt động của họ. Các nền tảng CRM có kích thước tương tự khác bao gồm các nền tảng được cung cấp bởi Oracle, HubSpot và Microsoft. Nhưng những người dẫn đầu ngành này, dù có các tính năng rất mạnh mẽ, nhưng có khả năng quá mức cần thiết đối với một doanh nghiệp nhỏ. Chắc chắn, Salesforce có thể hữu hiệu với một doanh nghiệp nhỏ, nhưng chẳng khác nào dùng đại bác bắn muỗi.

Bạn có thể cảm thấy thoải mái hơn với một CRM phù hợp với quy mô của bạn. Các ông lớn có thể quá lớn (và quá đắt!) đối với nhu cầu của bạn. Các CRM nhỏ hơn như Insightly, Nimble và ZoHo hiệu quả nhất với các doanh nghiệp nhỏ. Hãy tập trung vào chức năng bạn cần ngay bây giờ, thay vì trả quá nhiều cho một dịch vụ hằng tháng với những tính năng bạn có thể không bao giờ sử dụng.

Hãy nhớ rằng bạn sẽ có thể chuyển đổi thông tin của khách hàng hiện có sang một nền tảng mới hoặc nâng cấp nền tảng cũ. Dữ liệu của bạn thuộc về bạn, không phải của nhà cung cấp phần mềm của bạn.

Bạn muốn một cuộc hôn nhân, không phải một buổi xem mắt

Bất kể bạn sử dụng nền tảng nào cho CRM của mình, mọi việc cần làm đều liên quan chủ yếu đến việc xây dựng mối quan hệ.

Khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bạn cần suy nghĩ kỹ về cách duy trì những mối quan hệ tương tác đó theo thời gian. Nuôi dưỡng mối quan hệ sẽ giúp bạn có thể biến một khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng có thể giúp bạn đạt được điều đó.

Các chỉ số ở khắp nơi

Nếu bạn vẫn đang làm theo lời khuyên của tôi từ trước đến giờ, thì giờ đây bạn có thể thúc đẩy trang web, mạng xã hội, marketing qua email, quảng cáo trực tuyến và các mối quan hệ với khách hàng của mình. Những việc này chủ yếu là các hoạt động và chắc chắn cần một chút thời gian, tiền bạc và nguồn lực để tiếp tục. Bạn sẽ đo lường xem nỗ lực này có xứng đáng hay không bằng cách nào?

Bạn biết tôi muốn nói gì mà – bạn gắn nó trở lại với mục tiêu kinh doanh của mình. Bạn chọn một KPI cho phép bạn biết liệu bạn có đang tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh đó hay không. Và bạn thường xuyên kiểm tra xem bạn đang hoạt động như thế nào. Nhưng chính xác thì bạn tìm kiếm thông tin đó ở đâu?

Chỉ số trang web và Google Analytics

Các chỉ số cho thấy những nỗ lực marketing kỹ thuật số của bạn thường được tìm thấy bên trong công cụ bạn đã sử dụng để thực hiện chiến lược marketing kỹ thuật số đó. Ví dụ, các chỉ số cho Facebook nằm trong Facebook. Mailchimp cũng vậy.

Còn trang web của bạn thì sao? Một số nhà xây dựng trang web (bao gồm Squarespace, Shopify và WordPress.com) đã tích hợp sẵn báo cáo. Nhưng tôi khuyên bạn không nên dựa vào chúng, ít nhất là không nên chỉ dựa vào chúng. Sử dụng tiêu chuẩn vàng về đo lường trang web: Google Analytics. Nói chung, Google Analytics có dữ liệu đáng tin cậy hơn dữ liệu được tìm thấy trong báo cáo của nhà xây dựng trang web. Và khi nói đến đo lường và các chỉ số, việc đảm bảo bạn có dữ liệu sạch, đáng tin cậy là điều cần thiết. Bạn sẽ sử dụng thông tin này để đưa ra quyết định kinh doanh! Không có gì tệ hơn việc bạn thiếu tự tin rằng dữ liệu của mình sạch. Chà, tôi đoán có vài thứ trên đời này còn tệ hơn. Nhưng bạn hiểu ý tôi mà.

Google Analytics là một công cụ chính để nghiên cứu cơ sở khách hàng đa dạng và lý tưởng, các kế hoạch chiến lược và mục tiêu dài hạn của bạn thông qua các thống kê chi tiết về lưu lượng truy cập và các nguồn lưu lượng truy cập của trang web. Nó cũng đo lường chuyển đổi và bán hàng. Có một phiên bản trả phí, nhưng những gì bạn nhận được miễn phí là quá đủ đối với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ.

Để bắt đầu, hãy truy cập Google.com/Analytics và đăng ký một tài khoản miễn phí. Đây là một thông tin kỹ thuật: Google Analytics phải được “kết nối” với trang web của bạn. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách cắt và dán mã theo dõi đã được cung cấp vào trang web của mình; Google sẽ cho bạn biết vị trí chính xác để đặt nó hoặc bạn có thể nhận được sự hỗ trợ của nhà phát triển để thực hiện điều đó. Bạn cũng có thể kiểm tra xem có tích hợp nào cho loại trang web của mình hay không, đây có thể là lựa chọn dễ dàng nhất nếu bạn không thoải mái khi thả một mã nào đó vào trang web của mình. Ví dụ, bạn có thể sử dụng plugin cho Google Analytics để kết nối với trang WordPress hoặc ứng dụng Shopify để kết nối với trang Shopify. Trong mọi trường hợp, chỉ cần một giây để thực hiện thao tác này.

Khi đã kết nối và sẵn sàng khám phá Google Analytics, bạn sẽ tìm thấy các khu vực chính trong phần báo cáo gồm Đối tượng, Sự tiếp nhận, Hành vi và Chuyển đổi.

Phần Đối tượng cung cấp cho bạn thông tin căn bản về người đang truy cập trang web của bạn: họ sống ở đâu, họ nói ngôn ngữ nào, họ đã truy cập trang web của bạn chỉ một lần hay nhiều lần và có bao nhiêu người trong số họ đang truy cập trang web của bạn.

Phần Sự tiếp nhận xem xét cách mọi người truy cập trang web của bạn lúc đầu. Nó giúp bạn hiểu liệu mọi người đang tìm kiếm bạn thông qua hành vi tìm kiếm, thông qua trang web truyền thông xã hội hay thông qua trang web của bên thứ ba như một bài xã luận hoặc bài báo về tổ chức của bạn. Các nhấp chuột vào trang web của bạn rất quan trọng vì chúng cho thấy cách thức và thời điểm nhận thức của một người về tổ chức hoặc thương hiệu của bạn có thể chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng.

Dữ liệu Hành vi theo dõi những gì mọi người thực hiện khi truy cập trang web của bạn. Nó xem xét nơi họ đến trên trang web, những trang nào phổ biến nhất và nơi mọi người nán lại xem thông tin. Điều này cho bạn thấy điều gì quan trọng đối với khách truy cập để có thể tận dụng lợi thế về nơi họ muốn đến; giúp bạn trả lời các câu hỏi về điều gì là quan trọng đối với họ để cung cấp thêm. Báo cáo hành vi cho bạn thấy tỷ lệ xem trang và thời gian trên trang, thu hút nội dung hàng đầu. Nó cũng bao gồm những gì được gọi là tỷ lệ thoát mà nhiều người dường như quan tâm quá mức. (Đó là lý do tại sao tôi đã viết một ghi chú nhỏ về số liệu thống kê cụ thể đó.)

Dữ liệu Chuyển đổi liên quan đến việc theo dõi chính xác thời điểm mà một cá nhân trở thành hoặc tiến gần hơn một bước để trở thành khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn. Bạn phải thiết lập “mục tiêu” để Google Analytics theo dõi dưới dạng chuyển đổi – thực hiện bán hàng trực tuyến, điền vào biểu mẫu liên hệ và nhấp vào nút gửi hoặc một số dấu hiệu quan tâm có thể đo lường khác.

Chỉ số truyền thông xã hội

Chúng ta đã nói sơ qua về điều này trong chương truyền thông xã hội, nhưng ở đây chúng ta sẽ đi sâu vào vấn đề này hơn. Các chỉ số truyền thông xã hội có thể cho bạn biết khi nào ai đó đang trong hành trình của họ từ phát hiện ra doanh nghiệp của bạn đến khi có khả năng trở thành khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Dưới đây là hình mô phỏng hành trình đó:

Chúng ta có thể lấy bốn bước này (Nhận thức, Tương tác, Chuyển đổi và Khách hàng) và sắp xếp chúng với các chỉ số bạn có thể tìm thấy bên trong đo lường truyền thông xã hội.

Bạn không biết chắc tất cả các thuật ngữ này có nghĩa là gì? Không sao cả. Hãy xem định nghĩa chúng.

Đây là một điểm quan trọng về các số liệu này, vì vậy hãy chú ý. Khi bạn ở trên Facebook hoặc Twitter, bạn có đọc mọi bài đăng hoặc tweet không? Không. Bạn lướt qua chúng. Phạm vi tiếp cận có nghĩa là bài đăng hoặc tweet cụ thể có sẵn cho bạn. Kiểu như, nó tồn tại bởi vì bạn đã đăng ký nhận thông tin từ người đó. Việc bạn có ở trên trực tuyến hay không vào ngày hôm đó không liên quan đến phạm vi tiếp cận. Số lần hiển thị có nghĩa là bài đăng hoặc tweet cụ thể có trên “tường” nhà bạn. Bạn có thể thấy hoặc không thấy nó khi dượt qua tường nhà mình, nhưng nó vẫn ở đó.

Phạm vi tiếp cận và số lần hiển thị chắc chắn có thể cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng chúng cũng có thể nguy hiểm. Xem phần ghi chú dưới đây về các chỉ số phù phiếm. Nếu bạn đã đi sâu vào giai đoạn nhận thức về xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, bạn có thể tập trung vào phạm vi tiếp cận và số lần hiển thị. Nhưng đừng mắc kẹt ở đó.

Chỉ số tương tác là những gì chúng ta thường thấy trước khi một người nào đó chuyển đổi thành khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng và chúng có thể được chia thành ba lĩnh vực: hành động phê duyệt hoặc tán thưởng, hành động tương tác và hành động khuếch đại. Chúng được liệt kê theo thứ tự quyền lực và tầm quan trọng.

• Hành động tán thành hoặc tán thưởng bao gồm việc mọi người nhấp vào nút “thích” hoặc “yêu thích” để phản ứng với bài đăng trên mạng xã hội của bạn. Điều này đòi hỏi ít nhất sự cam kết từ một người nào đó và là một dấu hiệu tốt, nhưng khá bình thường, về sự quan tâm của họ.

Liên tục Theo dõi và Đo lường 269

• Mặt khác, để lại một bình luận (một hành động tương tác) là một chỉ báo lớn hơn về sự gắn bó với một doanh nghiệp. Nó cho thấy ai đó đã dành thời gian để phản hồi những gì bạn đang nói và đó là chuyện lớn.

• Tuy nhiên, chỉ báo lớn nhất về mức độ tương tác trên mạng xã hội là một hành động khuếch đại. Điều này có nghĩa là ai đó có ý kiến về những gì bạn nói đủ mạnh để chia sẻ nó với những người theo dõi trên mạng xã hội của họ. Điều này có thể được thực hiện bằng cách nhấp vào nút “chia sẻ”, đăng lại thông điệp của bạn hoặc chuyển nó cho ai đó thông qua tin nhắn trực tiếp (DM).

Các chỉ số chuyển đổi là những chỉ số mà bạn có thể đang theo dõi, cho dù bạn có biết về nó hay không. Tất nhiên, chỉ số chuyển đổi quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ là doanh số bán hàng. Điều này thường được biểu hiện ở một lần nhấp trực tuyến – một lần nhấp để mua hàng, một lần nhấp để gọi điện hoặc gửi email, hoặc một lần nhấp để gửi phản hồi biểu mẫu.

Chỉ số khách hàng cũng rất quan trọng. Khi ai đó trở thành khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, đó không phải là dấu hiệu cho thấy kết thúc của cuộc hành trình – theo nhiều cách, nó chỉ mới bắt đầu! Chỉ số khách hàng là các phép đo cho biết

tình hình mối quan hệ của bạn với khách hàng hiện tại. Bạn muốn duy trì những mối quan hệ thân thiết đó để mọi người mua hàng của bạn một lần nữa và giới thiệu bạn với bạn bè của họ. Điều này có thể được theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội thông qua các bài đánh giá và lời chứng thực, mà một số nền tảng xã hội cung cấp.

Chọn một số ít các chỉ số truyền thông xã hội để tập trung vào, dựa trên vị trí của phần lớn khách hàng của bạn và vị trí của bạn trong quá trình phát triển kinh doanh của mình. Hãy nhớ rằng những điều này sẽ gắn liền với mục tiêu kinh doanh của bạn. Nếu đang cố gắng ra mắt ở một thị trường mới, hãy tập trung vào các chỉ số nhận thức. Nếu đã hoạt động lâu năm và muốn mọi người nói về bạn? Các chỉ số về mức độ tương tác sẽ cho bạn biết liệu bạn có đang đi đúng hướng hay không.

Kết nối các điểm dữ liệu

Hãy nhớ rằng trọng điểm của các chỉ số và đo lường nằm ở việc xem bạn đang hoạt động như thế nào. Bạn rất dễ bị phân tâm bởi hàng đống dữ liệu trong tầm tay, nhưng hãy nhớ rằng hầu hết đó là tiếng ồn! Bạn đang tìm kiếm một tín hiệu trong tiếng ồn đó. Để làm được vậy, bạn cần kỷ luật để có thể tập trung, nhưng việc đó sẽ dễ dàng hơn theo thời gian. Bạn nên kiểm tra các chỉ số của mình bao lâu một lần? Tôi khuyên bạn nên làm việc này ít nhất mỗi tuần. Bạn có thể đặt Google Analytics gửi cho bạn bất kỳ báo cáo nào bạn thích qua email theo định kỳ. Nhận các báo cáo đó hằng tuần và thực sự xem xét chúng. Lập biểu đồ theo thời gian và tìm kiếm các xu hướng lớn hơn.

Và đừng quên các chỉ số ngoại tuyến. Người ta có xu hướng nghĩ rằng mọi thứ phải là kỹ thuật số, nhưng trừ khi doanh nghiệp của bạn trực tuyến 100%, bạn cũng có các chỉ số ngoại tuyến. Đừng đánh giá thấp chúng – đôi khi chúng là thước đo phù hợp để đảm bảo thành công của bạn. Hãy xem xét các chỉ số như lượng người ghé qua cửa hàng hoặc số lần điện thoại đổ chuông trong văn phòng của bạn, như một phương tiện để xác định xem những gì bạn đang làm có tạo ra ảnh hưởng hay không.

Hãy xem lại. Đối với mọi sáng kiến bạn muốn theo dõi, hãy làm theo năm bước sau.

Là một chủ doanh nghiệp nhỏ nhưng hùng mạnh, bạn có thể (và sẽ!) đạt được mục tiêu của mình, nhưng những mục tiêu đó sẽ thay đổi theo thời gian khi bạn phát triển ý tưởng và thử nghiệm các chiến lược cũng như cơ hội của mình.

Hãy để chúng thay đổi! Bạn không cần bị ràng buộc vào một chỉ số duy nhất để đo lường, cũng như bạn không cần bị ràng buộc vào việc bán một sản phẩm hoặc chạy cùng một sự kiện mỗi năm. Doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển cùng kỹ năng, đối tượng và ý tưởng của bạn. Thử nghiệm để hiểu những gì hiệu quả và tiếp tục phát triển.

TÓM TẮT

Nếu bạn đang theo dõi thông tin của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng trong đầu, bạn cần một hệ thống CRM.