“Có những người sinh ra đã vĩ đại,
có những người đạt được sự vĩ đại và có những người thuê nhân viên PR [để trở nên vĩ đại].”
Daniel J. Boorstin (1914-2004)
Chắc chắn bạn từng nghe câu nói: “Mọi quảng cáo đều tốt”. Tuy nhiên, khi đặt nó trong mối quan hệ truyền thông của công ty, không có điều gì là hoàn toàn đúng. Trong thế kỷ XXI, quan điểm cho rằng mọi quảng cáo đều tốt đã bị lấn át bởi một quan niệm khác: “Tin dữ đồn xa.”
Sự phát triển của Internet và các kênh tin tức 24/7 trên truyền hình cáp khiến tin xấu có thể lan nhanh như một vụ cháy rừng. Phòng tin tức của các tờ báo và các trang blog tích cực thu thập thông tin từ những nhà báo nghiệp dư – những người tạo ra rủi ro mới. Điện thoại di động và các thiết bị số hỗ trợ cá nhân có thể truyền tải nhanh như gió tài liệu và ảnh hiện trường tới các phòng tin tức và cộng đồng blog, gây sức ép khiến các công ty buộc phải phản hồi ngay lập tức. Tất cả mọi việc trên đều tốt, thậm chí là rất tốt, nếu bạn biết rõ mình nên phản hồi như thế nào.
Năm nguyên lý kiểm soát nhanh tình hình
Trong tiếng Trung, từ nguy cơ1 được ghép bởi hai từ – cơ hội và khủng hoảng. Quả thực là một cuộc khủng hoảng có thể mang lại cho công ty cơ hội để không chỉ sống sót trong tình trạng quan hệ công chúng khó khăn mà còn trở nên phát đạt hơn sau khủng hoảng. Nếu được kiểm soát tốt, một cuộc khủng hoảng có thể mở ra cơ hội cho công ty củng cố danh tiếng, xây dựng bản sắc thương hiệu và gửi tới công chúng một thông điệp tích cực về sản phẩm và dịch vụ của mình. Nhiều công ty đã nhận ra vận may của mình khi các phương tiện truyền thông và công chúng hoan nghênh những phản ứng của họ khi kiểm soát khủng hoảng.
1 Nguyên văn: problem (ND).
Mặc dù công ty của bạn có thể phạm một số, nếu không phải là tất cả các sai lầm, khả năng dư luận yêu cầu bạn phải chịu trách nhiệm có thể thay đổi – phụ thuộc chủ yếu vào thái độ và hành động của bạn sau đó. Năm nguyên lý được trình bày sau đây sẽ giúp bạn tận dụng cơ hội không phải bằng cách giảm thiểu nhược điểm mà bằng cách tối ưu hóa ưu điểm.
Ví dụ: Năm 1982, người ta phát hiện ra chất xyanua1 trong viên nang Tylenol2 – một sản phẩm được khoảng 100 triệu người sử dụng. Trường hợp giả mạo Tylenol khiến nhà sản xuất Johnson & Johnson có nguy cơ lâm vào tình trạng khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng. Các phương tiện truyền thông đều khuyến cáo người dân không nên tiếp tục dùng sản phẩm này. Tuy nhiên, Johnson & Johnson đã chủ động hợp tác đầy đủ với các phương tiện truyền thông từ lúc bắt đầu và ngay lập tức khuyên người dân không nên dùng bất cứ sản phẩm viên nang Tylenol nào cho đến khi xác định rõ được nguyên nhân, đồng thời họ cũng thu hồi toàn bộ viên nang Tylenol trên thị trường và ngừng quảng cáo loại thuốc này. Kết quả ra sao? Johnson & Johnson nhận được sự khen ngợi và ủng hộ nhiệt tình từ phía các phương tiện truyền thông và công chúng. Sau đó họ đưa ra những bao bì giả mạo, hướng dẫn cách phân biệt và thu hút được sự chú ý tích cực từ công chúng.
1 Một hợp chất hóa học có độc tính rất cao (Bảng A) (ND).
2 Thương hiệu thuốc giảm đau của Johnson & Johnson, không chứa aspirin nên hiệu quả điều trị khá tốt và được tiêu thụ rất mạnh (ND).
Nguyên lý 1 Hãy chủ động
Hãy hành động nhanh chóng và quả quyết. Nếu bạn nhận thấy công ty của mình đang gặp rắc rối, hãy công khai kể toàn bộ câu chuyện. (Nguyên lý này có thể áp dụng cho bất cứ loại tin đồn hay bất đồng nào ở nơi làm việc; đón đầu câu chuyện cho phép bạn định hướng và kiểm soát nó.)
Sai lầm lớn nhất là bạn tưởng rằng cứ phớt lờ một công bố tiêu cực thì bạn đã gửi đi thông điệp cho thấy sự kiện đó không có thật. Các phương tiện truyền thông ngày nay coi im lặng nghĩa là có lỗi. Giống như Tu chính án số 51của Hiến pháp Hoa Kỳ, thẩm phán thường nghi ngờ những bị đơn không chịu tự đứng ra bào chữa để bảo vệ quyền lợi của mình. Mặc dù thực tế là người vô tội cần được bảo vệ, nhưng bản chất của con người khẳng định rằng những người vô tội luôn mong muốn được lên tiếng để bảo vệ quyền lợi và danh dự của mình.
1 Nguyên văn: Fifth Amendment: Không ai có thể bị tước đoạt sinh mệnh, tự do hay tài sản mà không thông qua thủ tục công chính của luật pháp ngay cả khi người ấy là một tội nhân (ND).
Thậm chí tồi tệ hơn, sự im lặng thường bị nhầm lẫn với thái độ bàng quan: Công ty của bạn không quan tâm, không thực sự dành thời gian để giúp công chúng biết được chính xác sự thật, làm rõ những tình tiết và vai trò của bạn. Vậy, bất cứ khi nào cần thiết, hãy nói thật to và rõ ràng.
Đi trước một bước
Hãy hành động hợp lý để giải quyết vấn đề. Nói cách khác, đừng sử dụng bom nguyên tử để giết chết một con kiến; điều này chỉ tạo ra bụi phóng xạ vì những lý do không chính đáng. Trong lúc cần biết chắc rằng mình đang phải đối mặt với một thông tin nào đó, bạn hãy đợi đủ lâu để xem liệu chuyện đó có tiếp tục truyền đi hay không. Trong Tầm nhìn xa (2005), tác giả đã chỉ ra rằng mọi người thường không bắt đầu quan sát một tình huống cho đến khi họ nghe lại nó lần thứ hai, vậy nếu chuẩn bị có thông tin về điều gì đó, hãy chắc chắn rằng nó sẽ trở thành tin tức trước khi bạn phản hồi. Điều cuối cùng bạn muốn làm là tạo lực đẩy cho câu chuyện của chính bạn.
Nguyên lý 2 Xin lỗi và giải thích chính xác những chuyện đã xảy ra
Nếu công ty bạn mắc lỗi, hãy công khai thừa nhận – càng ít bào chữa càng tốt. Hãy tập trung vào việc truyền đạt thông điệp đồng cảm chân thành thay vì chỉ cẩn trọng thuật lại sự việc bằng ngôn ngữ pháp lý. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng phản ứng càng nhân văn thì công chúng càng dễ tha thứ.
Một nghiên cứu khác về lời xin lỗi của doanh nghiệp tập trung vào vấn đề về quy trách nhiệm, cho thấy cần làm rõ nguyên nhân thiệt hại gắn với cá nhân hay công ty. Maurice E. Schweitzer cùng với các cộng sự ở trường đại học Wharton – John Hershey và Eric Bradlow – đã thực hiện nghiên cứu: Cam kết và dối trá: Khôi phục niềm tin trong đó khẳng định: Người đứng ra xin lỗi phải giải thích được lý do dẫn đến sự việc, cho dù là bằng cách buộc tội bản thân hay đưa ra những lý do khác.
Ngoài ra, cách thức giải thích cũng tạo ra nhiều phản ứng khác nhau. Trong một nghiên cứu hấp dẫn được thực hiện năm 2004 về những bản báo cáo thường niên, Fiona Lee (Đại học Michigan) và Larissa Tiedens (Đại học Stanford) đã tập trung vào cách thức các công ty khác nhau – trong giai đoạn 21 năm và thuộc nhiều ngành nghề khác nhau – gửi báo cáo thường niên tới cổ đông để giải thích về hoạt động của công ty và cách thức giải thích có tương quan với giá cổ phiếu của công ty trong năm tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng giá cổ phiếu thường tăng lên – từ 14 đến 19% – một năm sau khi các công ty đổ lỗi về tình hình hoạt động kém hiệu quả là do những yếu tố có thể kiểm soát được chứ không phải do các vấn đề ngoài công ty. Trong giai đoạn nghiên cứu – từ năm 1975 đến năm 1995 – cổ phiếu của công ty dám nhận trách nhiệm cá nhân vì một năm hoạt động không tốt thường được đánh giá cao hơn cổ phiếu của công ty đổ lỗi cho những yếu tố ngoại cảnh, không kiểm soát được như thời tiết xấu hoặc do tình trạng bất ổn của nền kinh tế.
Phát hiện này mang tính phản trực giác, một phần là vì khi lời xin lỗi mang tính cá nhân sẽ tạo ra tác dụng tâm lý theo chiều ngược lại. Chẳng hạn như, nếu bạn đi họp muộn hoặc lỡ hẹn, việc đổ lỗi cho hoàn cảnh sẽ làm giảm mức độ quy trách nhiệm cá nhân. Những người khác sẽ nghĩ rằng: Anh ta đến muộn không phải vì anh ta không tôn trọng mình mà do có một vụ tai nạn khiến cho đường tắc một đoạn dài. Bản ngã của chúng ta thường rất quan tâm đến việc biến mọi việc xảy ra thành những việc ở xung quanh chúng ta – do đó mới có từ ích kỉ – tức là luôn tham gia vào các mối quan hệ cá nhân nhưng lại coi nhẹ yếu tố cá nhân trong môi trường công ty nói chung.
Để mọi việc trở nên rõ ràng, hãy nhận trách nhiệm cá nhân với những sai lầm, thể hiện sự chính trực và khiến người khác nhận thức đúng đắn về bạn. Tuy nhiên, bạn cũng cần phải làm rõ hoàn cảnh xảy ra vụ việc đã vượt ra khỏi tầm kiểm soát của bạn ở mức độ nào.
Nguyên lý 3 Trình bày toàn bộ câu chuyện
Chris Nelson, Phó giám đốc Ketchum – một công ty quan hệ công chúng toàn cầu – khuyên các công ty nên tiết lộ thông tin về sự việc ngay khi có thể. Nếu bạn nghĩ rằng đưa ra thông tin nhỏ giọt thì công chúng sẽ dễ dàng hiểu chuyện gì đang xảy ra, bạn đã phạm phải một sai lầm giống như nhiều người khác. Một chút thông tin sẽ khiến các phương tiện truyền thông tìm cách đào bới, “chuyện bé xé ra to”. Ngược lại, nếu bạn là người đầu tiên tự đưa ra toàn bộ các thông tin một cách nhanh chóng, sẽ không còn gì để người khác thêm nếm nữa và câu chuyện sẽ nhanh chóng bị lãng quên.
Thật ngạc nhiên, một bằng chứng đáng tin cậy đã cho rằng việc phạm sai lầm trong hoàn cảnh tồi tệ nhất đem lại lợi thế cho bạn – bởi sau đó bất cứ tin tức mới nào cũng là tin tốt và trở thành tiêu điểm của câu chuyện.
Trường hợp của Air France và Bridgestone
Lịch sử đã chỉ ra rằng bản thân biến cố không gây nguy hại đến một công ty; thường thì phản ứng của công ty đó trước biến cố mới thực sự là vấn đề. Ví dụ sau đây sẽ chứng minh cách giải quyết khủng hoảng có ảnh hưởng lớn như thế nào tới hậu quả của khủng hoảng (dựa vào ba nguyên lý đã được đề cập ở trên).
Mùa hè năm 2000, hai thương hiệu mạnh đã phải trải qua một cuộc khủng hoảng công khai, khiến nhiều người thiệt mạng: Chiếc máy bay Concorde của hãng Air France gặp tai nạn, dẫn tới việc toàn bộ hành khách trong chuyến bay đó bị tử vong. Còn Bridgestone thì phải thu hồi 6,5 triệu lốp xe, do sản phẩm của công ty này liên quan tới cái chết của 174 người và hàng trăm vụ tai nạn.
Air France và Bridgestone đã xử lý khủng hoảng theo hai cách hoàn toàn khác nhau. Bridgestone từ chối việc bình luận công khai về hành động thu hồi lốp xe của mình. Ngược lại, Giám đốc điều hành của Air France – ông Jean-Cyril Spinetta – đã thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và xin lỗi về vụ tai nạn máy bay Concorde. Ông cho dừng hoạt động của tất cả các máy bay Concorde và ngay lập tức đến nơi xảy ra tai nạn. Ông tham gia vào việc tổ chức tang lễ cho nạn nhân. Ông đã truyền đi một thông điệp rất rõ ràng rằng ông thực sự quan tâm đến gia đình nạn nhân và sự an toàn của hành khách trong tương lai.
Oxford Metrica – một nhà tư vấn độc lập chuyên tư vấn các vấn đề về rủi ro, giá trị, danh tiếng và việc quản lý – đã khám phá ra lý do một số công ty phục hồi sau khủng hoảng nhanh hơn những công ty khác. Các nghiên cứu của ông đã chỉ ra mối tương quan rất rõ ràng giữa chính sách truyền thông mở và giá trị cổ phiếu. Một trong số những nghiên cứu đó đã so sánh giá cổ phiếu của Bridgestone và Air France sau khủng hoảng.
Kết quả là? Giá cổ phiếu của Air France chỉ giảm có 5% trong suốt vài ngày sau khi xảy ra vụ tai nạn và sau đó lại tăng lên nhanh chóng. Cổ phiếu của Bridgestone giảm 50% trong vòng 50 ngày sau khi họ buộc phải thu hồi lốp xe.
Nguyên lý 4 Bước trên ranh giới mơ hồ
Hãy nói về những điều tiêu cực một cách mơ hồ, còn những điều đúng đắn và tích cực thì phải thật chính xác và cụ thể. Điều đó có thực sự đúng không? Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2007 đã thảo luận về ảnh hưởng của một cuốn sách nhỏ được xuất bản bởi Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ với mục đích chống lại những câu chuyện hoang đường về vắc xin phòng cúm:
Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ gần đây đã xuất bản một ấn phẩm để chống lại những câu chuyện hoang đường về vắc xin phòng cúm. Trong ấn phẩm là những kiến thức cơ bản được phân thành hai mục “đúng” hoặc “sai”. Trong mục sai có những câu kiểu như: “Tác dụng phụ còn tồi tệ hơn cả việc bị cúm” hay: “Chỉ có người già mới cần vắc xin phòng cúm.”
Tuy nhiên, khi chuyên gia tâm lý xã hội Norbert Schwarz của Đại học Michigan đề nghị các tình nguyện viên đọc ấn phẩm này, ông phát hiện ra rằng trong vòng 30 phút, những người lớn tuổi sẽ nhớ nhầm 28% lời khẳng định sai thành đúng. Ba ngày sau, con số này lên tới 40%.
Những người trẻ hơn có vẻ nhớ tốt hơn trong lần đầu tiên, nhưng ba ngày sau họ cũng nhầm lẫn lung tung giống như khi những người già được hỏi lại sau 30 phút. Điều đáng lo ngại nhất là giờ đây tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi cảm thấy Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ chính là nguyên nhân gây ra những niềm tin sai lầm của họ. (Vedantam 2007)
Khi tin đồn (đúng hay sai) được đề cập, thậm chí là trong quá trình chứng minh rằng nó sai bằng những nguồn đáng tin cậy, con người vẫn diễn giải sai và không nhớ nổi cái gì đúng, cái gì sai. Công chúng có trí nhớ cực kỳ ngắn hạn. Đừng nhắc họ nhớ về những gì họ sẵn sàng bỏ qua hoặc quên lãng. Lời khuyên này có liên hệ đặc biệt với nguyên lý cuối cùng của chúng ta.
Nguyên lý 5 Tiến lên!
Bạn vẫn cần tập trung vào việc tiến lên bằng cách thoát khỏi tình trạng khủng hoảng càng nhanh càng tốt. Quay trở lại thập niên 1980, McDonald đã phải đối mặt với tin đồn rằng thịt trong bánh hamburger của họ được làm từ sâu. Để đáp lại, McDonald đưa ra quảng cáo và dán poster ở nhà hàng của họ để khẳng định rằng họ không dùng thịt sâu, bởi điều đó hoàn toàn vô lý – thịt sâu đắt hơn thịt bò! Phản hồi lôgíc và hợp lý này đã dập tắt tin đồn, nhưng chiến dịch đã thất bại trong việc tiến lên. Dưới đây là lý do chiến dịch này đi sai đường.
Bình luận trong một nghiên cứu được thực hiện sau sự cố, giáo sư trường Đại học Wharton – Mary Frances Luce – khẳng định: “McDonald đã có thể làm tốt hơn nếu tập trung vào những thứ khác”. Nghiên cứu này đã so sánh giữa chiến lược trực tiếp phủ nhận tin đồn (như McDonald đã làm) với một chiến lược yêu cầu khách hàng cho ý kiến về những khía cạnh không liên quan gì đến tin đồn, ví dụ như món khoai tây chiên kiểu Pháp và sân chơi trong nhà hàng của McDonald.
Mặc dù mọi người không thực sự tin tưởng rằng bánh hamburger của McDonald có chứa thịt sâu, họ vẫn sẽ sớm nhận ra điều này chẳng liên quan gì đến vấn đề sâu cả. Như vậy, bằng việc khảo sát về những thứ không liên quan gì đến sâu (khoai tây chiên kiểu Pháp và sân chơi), thay vì ngay lập tức phủ nhận tin đồn, công ty có thể có được phản hồi hiệu quả hơn.
Quảng cáo miễn phí
Một công ty sản xuất băng đĩa đã trở thành tâm điểm của các tờ báo địa phương khi xuất hiện lời phàn nàn rằng DVD của họ thường bị xước và không xem được. Phản ứng của công ty đó là gì? “Chất lượng băng đĩa của chúng tôi luôn đứng ở vị trí số một. Để chứng minh điều này, chúng tôi xin được tặng năm đĩa phim cho tất cả các khách hàng cũ và mới.” Kết quả? Hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nở rộ nhờ có việc quảng cáo mà họ không phải trả một đồng chi phí nào này. Nếu họ chỉ đơn giản phủ nhận những lời phàn nàn, chắc hẳn họ đã bỏ lỡ một cơ hội vàng để có được khách hàng mới.
Xem thêm: