Chương 6Fomo – Doanh nghiệp tỷ đô

“Chỉ đến khi thủy triều rút, bạn mới biết ai đang tắm truồng.”

- WARREN BUFFETT

Năm 2018, kênh radio NPR’s Marketplace²¹ đã đưa ra một báo cáo với tiêu đề “FOMO tại Trung Quốc – ngành công nghiệp trị giá 7 tỷ đô-la”. Nhân vật chính của câu chuyện này là một ông bố trẻ tên là Chen Jun, sống trong căn hộ nhỏ ở Thượng Hải cùng với vợ, con gái, bố mẹ và gia đình anh trai. Mặc dù có công việc ổn định, nhưng anh vẫn nóng lòng tìm kiếm một kế hoạch cải thiện cuộc sống cho gia đình. Một ngày nọ, mọi chuyện thay đổi khi anh tình cờ nghe được một podcast tên là “The Path to Financial Freedom” (tạm dịch: Con đường dẫn đến tự do tài chính). Chỉ với 29 đô-la mỗi năm, anh có thể học cách giao dịch tiền điện tử trực tiếp từ Li Xiaolai, ông trùm bitcoin giàu nhất Trung Quốc. Được tiếp thêm dũng khí và niềm tin, anh nghỉ việc để dành toàn bộ thời gian đầu tư vào giao dịch tiền điện tử. Làm sao có thể thất bại được chứ? Mọi người đều “ăn nên làm ra” bằng cách mua bán bitcoin, tại sao anh lại không thể?

²¹ Chương trình radio của Mỹ tập trung vào đề tài kinh doanh, kinh tế và những sự kiện tác động đến nó.

Hóa ra Chen không hề cô đơn. Nền kinh tế “thu nhập dựa trên tri thức” của Trung Quốc được tiếp sức bởi những người tiêu dùng đang khao khát nâng cấp kỹ năng với hy vọng tồn tại trong một thị trường lao động đầy cạnh tranh. Nỗi lo bị tụt hậu của họ rõ ràng đến nỗi một nhóm chuyên gia Trung Quốc đã công khai kết luận rằng FOMO là nguyên nhân tạo nên quy mô của ngành công nghiệp tri thức. Việc mua các khóa học giúp mọi người xoa dịu nỗi lo sợ này, còn đối với Chen thì mở ra cánh cửa đến với sự nghiệp mới. Anh không chỉ dừng lại ở đó mà còn trở thành người tiêu dùng cuồng nhiệt của các sản phẩm cung cấp tri thức hái ra tiền. Anh thậm chí còn đăng ký theo dõi một podcast mang tên “How to Make Your Voice More Attractive” (tạm dịch: Cách làm cho giọng nói của bạn trở nên hấp dẫn hơn).

Trong câu chuyện của Chen Jun, điều khiến tôi chú ý không phải là khao khát mạo hiểm cháy bỏng hay sự cuồng nhiệt không kém của anh đối với podcast. Đúng hơn là tôi bị choáng khi biết Chen cùng lúc chìm đắm trong nhiều loại FOMO khác nhau. FOMO không chỉ lôi kéo anh đầu tư một lượng lớn tiền mặt vào việc phát triển bản thân, mà còn thúc đẩy anh đặt cược tương lai tài chính của cả gia đình vào các khoản đầu tư tích trữ bitcoin – tất cả chỉ dựa trên một kế hoạch làm giàu cấp tốc mà anh nghe được trên một chương trình podcast! Tồi tệ hơn, kể từ ngày Marketplace đưa ra báo cáo vào tháng 9 năm 2018, giá bitcoin đã giảm gần 70% so với mức đỉnh điểm là gần 20.000 đô-la trước đó.

Mặc dù, tôi không biết bây giờ Chen đang ở đâu nhưng tôi thật sự lo sợ về những chuyện xảy ra với anh ấy, với các khoản đầu tư vào tiền điện tử và gia đình xào xáo của anh. Về cơ bản, bitcoin đã sụp đổ tại thời điểm báo cáo ấy ra mắt và còn tiếp tục lao dốc thêm 50% trong ba tháng tiếp theo. Dù trên một số sàn, nó có chiều hướng phục hồi, thậm chí có thể trở lại mốc 20.000 đô-la một ngày nào đó, nhưng việc đầu tư vào bất kỳ một loại tài sản đầu cơ nào cũng có thể khiến một nhà đầu tư nhỏ, nhất là người còn non kinh nghiệm, bị “tán gia bại sản”. Không podcast nào có thể bảo vệ bạn khỏi rủi ro thất bại nếu bạn không biết mình đang làm gì. Thật trớ trêu, chỉ hai tuần sau khi câu chuyện bắt đầu, nguồn cảm hứng của Chen, Li Xiaolai, đã thông báo qua ứng dụng nhắn tin trên mạng xã hội Weibo rằng ông ta sẽ không đầu tư vào blockchain - công nghệ cơ bản cho phép đầu tư tiền điện tử nữa. Ông ta quyết định rằng đã đến lúc thay đổi nghề nghiệp. Tôi chân thành hy vọng rằng Chen đã đi theo những hướng dẫn của ông ta.

FOMO điều khiển thương mại như thế nào

Trong lĩnh vực thương mại, FOMO được sử dụng nhằm đạt được một mục tiêu duy nhất: lôi kéo bạn làm một việc mà bạn sẽ không làm hoặc sẽ trì hoãn nếu không có yếu tố xúc tác bên ngoài. Tại Trung Quốc, FOMO có thể là một ngành trị giá hàng tỷ đô, nhưng dựa trên tiêu chí này, tôi liều lĩnh dự đoán rằng thị trường toàn cầu sẽ dễ dàng đạt tới hàng trăm tỷ đô-la. Năm 2017, nhờ sự thúc đẩy của FOMO mà giá trị bitcoin đã tăng đến đỉnh điểm là 200 tỷ đô.

Để hiểu được tác động của FOMO đối với kinh doanh, chúng ta nên phân tích nó thành hai thành phần cơ bản – nhận thức và hòa nhập – như đã thảo luận trong chương 2. Mỗi yếu tố này liên quan đến một trong hai loại FOMO – FOMO Khao khát và FOMO Bầy đàn – nhân tố thúc đẩy hoạt động tiếp thị và thương mại:

- Vai trò Nhận thức đối với FOMO Khao khát: Nếu bạn tin tưởng vào nhận thức của mình, bạn sẽ hành động dựa trên niềm tin rằng các quyết định mình sắp đưa ra sẽ cải thiện chất lượng cuộc sống hiện tại. Như vậy, FOMO Khao khát là mong muốn thay đổi hoàn cảnh mà bạn đang có. Tất nhiên, ở mức độ nào đó, bạn phải tạm dừng suy nghĩ logic một chút: Vì sự bất cân xứng thông tin có thể khiến óc phán đoán của bạn kém phần sáng suốt, nên bạn không thể biết liệu thực tế có diễn ra như mình mong đợi hay không.

- Vai trò Hòa nhập đối với FOMO Bầy đàn: Việc tìm cách hòa nhập tập trung vào một khao khát bản năng để đảm bảo bạn không bị bỏ rơi. Bộ não nhắc nhở bạn rằng cảm giác bị từ chối cũng gây đau đớn hệt như nỗi đau thể xác vậy. Do đó, tốt nhất là bạn đừng bao giờ để chuyện đó xảy ra. Nhằm vinh danh loài linh dương đầu bò hùng mạnh, loài động vật cũng bị bản năng ép buộc sống theo bầy đàn, chúng ta có thể gọi nỗi sợ này là FOMO Bầy đàn.

FOMO Khao khát

Từ Serena Williams và Jake Paul đến Huda Kattan và Cameron Dallas²², những nhân vật có tầm ảnh hưởng đang mang lại cho ngành thương mại hàng tỷ đô-la mỗi năm bằng cách quảng bá sản phẩm tới những người theo dõi họ. Về bản chất, họ đang bán một ước mơ – một khát vọng được sống cuộc đời khác lớn lao hơn, tốt đẹp hơn và tươi sáng hơn so với hiện thực cơ cực – dựa trên hiệu ứng lan truyền thông tin được tạo ra nhờ danh tiếng của họ. Hiệu ứng lan truyền thông tin cho rằng mọi người thường bắt chước những người có tầm ảnh hưởng trong xã hội khi đưa ra các quyết định trong cuộc sống cá nhân. Nó là động cơ mang lại sức mạnh cho FOMO Khao khát và là nguyên nhân cơ bản tạo nên chiến dịch tiếp thị dựa trên hình ảnh người nổi tiếng. Không phải ngẫu nhiên mà AdWeek²³ dự đoán rằng phương pháp quảng bá bằng cách sử dụng những tên tuổi có tầm ảnh hưởng sẽ là một thị trường trị giá 10 tỷ đô vào năm 2020.

²² Serena Williams: Vận động viên quần vợt nổi tiếng, người Mỹ.

Jake Paul: Người sản xuất nội dung trên YouTube, người Mỹ.

Huda Kattan: Nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng, người Mỹ.

Cameron Dallas: Diễn viên, người nổi tiếng trên mạng, người Mỹ.

²³ Một tạp chí thương mại về ngành marketing nổi tiếng trên thế giới.

Mặc dù hoạt động thương mại dựa trên hiệu ứng lan truyền thông tin là một mảng kinh doanh béo bở, nhưng việc bán hàng cho những người theo dõi bạn hoặc làm gương mặt quảng bá cho các nhãn hàng thì lại không hề mới lạ. Những người nổi tiếng vẫn hay rao bán đủ thứ mà bạn chẳng biết liệu mình có cần nó trong một thời gian dài nữa hay không – bạn chỉ cần hỏi võ sĩ quyền Anh George Foreman thì sẽ rõ. Kể từ khi mạng xã hội lên ngôi, thứ bị thay đổi chính là cách chúng ta theo dõi những người có tầm ảnh hưởng chứ không phải là sự hiện diện của họ. George Foreman đã xuất hiện trên một vài chương trình quảng cáo nhưng nó đều nằm trong phạm vi của quy trình bán hàng. Nhờ có mạng xã hội, những người nổi tiếng hiện có thể trực tiếp “thâm nhập” vào điện thoại và tác động đến tâm lý của chúng ta, cho chúng ta xem những hình ảnh đời thường của họ. Khi đăng những bức ảnh hoặc video về nhà cửa hoặc kỳ nghỉ, họ cho chúng ta biết về gia đình, những nỗi sợ hãi lẫn điều mà họ yêu thích. Họ là người tạo ra xu hướng trong một nền văn hóa trực tuyến ngày càng trở nên lệ thuộc vào việc tìm kiếm sự chú ý của người khác để khẳng định giá trị bản thân. Vì vậy, những nhân vật tên tuổi này đã phơi bày mặt tối (đôi khi là mặt trái của họ) qua cuộc khủng hoảng trên Twitter (Miley Ray Cyrus với hơn 40 triệu người theo dõi), trận chiến trên Instagram (nhân vụ Justin Bieber chia tay Selena Gomez, cả hai ngôi sao này có tổng cộng hơn 250 triệu người theo dõi) hoặc vụ Rob Kardashian đưa ra những lời khuyên độc hại về việc trả thù bằng cách đăng ảnh khiêu dâm²⁴(Rob Kardashian đã bị cấm hoạt động trên Instagram, ít nhất cho đến hiện tại).

²⁴ Ngôi sao truyền hình thực tế Mỹ Rob Kardashian sau khi đánh bạn gái cũ Chyna, đã đăng trên Instagram ba bức ảnh khỏa thân của Chyna kèm theo lời tố cáo cô lăng nhăng, nghiện rượu.

Mặc dù, việc thu hút sự chú ý của công chúng đã được sắp xếp ngay từ đầu nhưng nó khiến cho những nhân vật kể trên trở nên chân thật và đời thường hơn nhiều so với khi họ trau chuốt hình ảnh để lên trang bìa một cuốn tạp chí bóng loáng. Bằng cách thuyết phục chúng ta rằng họ #đángtin, những người có sức ảnh hưởng sẽ quảng bá các sản phẩm, sự kiện hoặc dự án thương mại mạo hiểm khác hiệu quả hơn đáng kể. Nếu họ thật sự tận dụng tốt sức mạnh này thì có thể điều khiển chứng FOMO của bạn, dù bạn không hề nhận ra rằng mình đang bị thao túng. Chính vì quan tâm đến họ, từ thành công, thất bại, con cái, thù hằn, những lần vào trại cai nghiện đến những con chó của họ, nên bạn mới đầu tư vào họ. Nhờ vậy, họ bán được hàng ngay.

Tuy nhiên, bạn hãy luôn nhớ rằng họ không đầu tư vào bạn. Hãy xem xét tài khoản Instagram của Cristiano Ronaldo, Selena Gomez và Ariana Grande, những người nổi tiếng được theo dõi nhiều nhất trong năm 2018. Tổng cộng, nhóm này thu hút được hơn 500 triệu người theo dõi, nhưng cả ba chỉ theo dõi chưa đến 2.000 người. Có thể bạn đang theo dõi họ nhưng chắc chắn họ không theo dõi bạn. Về cơ bản, mối quan hệ này là đơn phương. Đó chính là điều kỳ quặc của mạng xã hội: Bạn chủ động lựa chọn trở thành người theo dõi và tìm hiểu đời tư của rất nhiều người, từ nhân vật nổi tiếng cho đến người hàng xóm. Kết quả là, bạn trở nên rành rọt đời tư của những người thậm chí còn không biết đến sự tồn tại của bạn, nhưng lại ít quan tâm đến cuộc sống của những người thân thiết hoặc là một phần quan trọng trong cuộc sống của bạn.

Khi nhìn nhận như vậy, mối quan hệ giữa người có tầm ảnh hưởng với người theo dõi rõ ràng đáng lo ngại hơn bề ngoài của nó nhiều. Xen lẫn giữa những bức tranh em bé và ảnh chụp trong đám cưới người em họ của bạn là quảng cáo “ngầm” từ những “người bạn” nổi tiếng mà bạn theo dõi. Bởi sự bất cân xứng thông tin, bạn không biết liệu người quảng cáo có thật sự tin vào sản phẩm đó không, hay họ chỉ đang muốn kiếm tiền. Với số tiền đã bỏ ra, nhiều khả năng là họ đang lợi dụng bạn dù họ không bao giờ nói thẳng ra như vậy. Mặt trái của kinh doanh được giấu kín sau cánh gà, nhưng thỉnh thoảng sự thật vẫn bị lộ tẩy. Trong bộ phim tài liệu Fyre nói về câu chuyện dài kỳ đằng sau Lễ hội Fyre được chiếu trên Netflix, người quay phim đã ghi lại hiện thực tàn nhẫn chi phối các kế hoạch tiếp thị xảo quyệt nhất, tận dụng người có ảnh hưởng để quảng bá cho lễ hội. Trên một bãi biển thuộc quần đảo Bahamas, McFarland ngồi bên cạnh rapper Ja Rule và các siêu mẫu Fyre Starter, giải thích rằng họ đang “bán một giấc mộng thần tiên cho gã thất bại bình thường là bạn. Một anh chàng bình thường ở Trung Mỹ”. Ôi chao.

FOMO Bầy đàn

Các nhà bán lẻ và tiếp thị thường thiết kế toàn bộ chiến dịch mua sắm dựa trên việc kích thích cảm giác sợ bỏ lỡ trong bạn, nhằm thôi thúc bạn mua hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm mà họ đang bán. Từ đám đông rần rần đổ về cửa hàng vào ngày Thứ Sáu Đen đến những người xếp hàng dài cả ngày bên ngoài cửa hàng Apple với hy vọng mua được một cái-gì-đó, quy trình mua hàng từ lâu đã trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm chung của một số sản phẩm. Giống như linh dương đầu bò, việc cảm thấy bắt buộc phải gia nhập vào đám đông được thôi thúc bởi một nhu cầu cơ bản. Nếu ở loài linh dương là để sinh tồn, thì FOMO sapiens tìm kiếm sự chấp nhận và hòa nhập. Cảm giác được tham gia vào một việc gì đó lớn lao hơn bản thân bạn – việc hưởng trước, lên kế hoạch, trải nghiệm chung và những câu chuyện sẽ được truyền tụng suốt nhiều tuần hoặc nhiều năm sau đó – trở thành một lợi ích cốt lõi khác của sản phẩm. Nghĩa là nó chú trọng vào cái tôi. Nó cho cả thế giới biết bạn là ai và bạn hòa nhập với trải nghiệm đó như thế nào. Đó cũng là một lời mời gọi trực quan cho những người tình cờ đi ngang rằng họ cũng nên tham gia.

Hai bầy đàn trong hai môi trường sống: Châu Phi và cửa hàng của Apple.

Đó là lý do tại sao bếp trưởng Dominique Ansel chỉ đạo nhân viên chỉ nướng chưa đến 400 chiếc bánh Cronut (sự kết hợp giữa bánh rán (donut) và bánh sừng bò (croissant)) để bán vào mỗi sáng tại tiệm bánh ở khu phố SoHo, Manhattan. Nếu muốn có được một chiếc bánh, tất nhiên, bạn phải xếp hàng trước khi tiệm mở cửa lúc tám giờ. Mặc dù Ansel có thể sản xuất thêm hoặc tăng giá để đáp ứng đủ nhu cầu nhưng ông biết rõ chứng cuồng loạn (hysteria) xoay quanh Cronut – tên sản phẩm mà ông đã đăng ký thương hiệu – đáng giá hơn nhiều so với việc tối đa hóa doanh số hằng ngày. Thứ nhất, số lượng bánh có hạn mỗi ngày tạo nên giá trị khan hiếm. Thứ hai, những người xếp hàng dài bên ngoài tiệm bánh chứng tỏ rằng những món ông nấu thật sự đáng để chờ đợi. Tuy nhiên, khác với sức mạnh lan truyền thông tin do người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng tạo ra, sự lan truyền ở đây bắt nguồn từ sức mạnh của bầy đàn, thể hiện qua những người New York khó tính và khách du lịch nhẹ dạ cả tin đang xếp hàng. Nếu được vận dụng đúng đắn, sự kết hợp giữa hai thành phần này sẽ tạo nên một công thức với tiềm năng tầm cỡ Cronut.

Đối với Ansel và tiệm bánh của ông, tất cả những loại FOMO này đều có giá trị về mặt PR, một loại truyền thông thể hiện dưới dạng bài đăng Facebook, Twitter và Instagram, nhưng không thể mua được bằng tiền. Tuy nhiên, vào một buổi sáng năm 2016, dòng người #chếtthèmmộtchiếcbánhcronut chen chúc nhau trước cửa hàng đó không hề để ý đến một người đàn ông đã chết trên băng ghế trước đó vài giờ. Sự kiện này đã nói lên rất nhiều điều về tâm lý bầy đàn. Việc mải mê với bức ảnh selfie hoàn hảo hoặc bài đăng nào đó là một chuyện, nhưng bị cuốn vào đám đông đến nỗi không nhìn thấy ngoài đời thực đang có người cần bạn giúp đỡ lại là chuyện hoàn toàn khác.

Tuy các chiến thuật thông minh như của Ansel từ lâu đã trở thành động lực mạnh mẽ trong việc xây dựng thương hiệu và bán hàng, nhưng trong thập niên vừa qua, các nhà tiếp thị trực tuyến đã tìm cách đưa bộ ba tác động gồm: FOMO Bầy đàn, hiệu ứng lan truyền thông tin bằng người nổi tiếng và giá trị khan hiếm vào thế giới số. Các nhà tiếp thị số sử dụng tất cả công cụ nhằm thu hút sự chú ý của bạn và cố gắng khiến bạn quyết định rằng bạn phải có sản phẩm của họ. Một khi nhận ra rằng những mánh khóe của họ giống như một Ma trận khiến bạn lạc lối, bạn sẽ không bao giờ lướt web như trước đây nữa.

Hãy tưởng tượng bạn quyết định đi nghỉ mát ở Las Vegas, một thành phố nổi tiếng với nhiều cách quảng bá dựa trên tâm lý FOMO. Bạn truy cập vào trang web của hãng hàng không American Airlines. Và sau vài cú nhấp chuột, trước mắt bạn bày ra hàng loạt chuyến bay. Trong lúc lướt web, bạn chú ý đến thông báo “chỉ còn ba chỗ” bên dưới lựa chọn yêu thích. Biết rằng phải chớp thời cơ ngay nếu không sẽ lỡ mất, bạn bấm chọn chỗ. Ở trang tiếp theo, bạn thấy một quảng cáo về dịch vụ đăng ký thẻ tín dụng tặng kèm 250 đô-la và nhiều dặm bay miễn phí. “Thời gian khuyến mãi có hạn”! Bạn bỏ qua và đến trang kế tiếp, nhưng thật bất ngờ, bạn lại nhận được thông báo “thời gian ưu đãi có hạn” đó. Bạn thoát được lần nữa và biết chuyến bay đang dần hết chỗ nên tốt hơn hết, bạn phải nắm ngay lấy cơ hội nếu không muốn bị “nhồi” vào hàng ghế giữa và phải chật vật khi đi toilet. Bạn bấm đồng ý thanh toán 45 đô-la và lần thứ ba, thật bất ngờ, bạn lại nhận được cơ hội đăng ký thẻ tín dụng với “thời gian ưu đãi có hạn”. Rốt cuộc, bạn bị dụ dỗ mua bảo hiểm chuyến bay vì đọc được thông báo rằng có hơn 93.000 hành khách giống bạn đã chọn loại bảo hiểm này trong bảy ngày vừa qua. Theo tính toán của tôi, có ít nhất sáu người bị cuốn theo quảng cáo dựa trên sức mạnh lan truyền thông tin và giá trị khan hiếm giữa bạn với chỗ ngồi của bạn.

Dù là trong thế giới thực hay thế giới số, chúng ta đều không thể phủ nhận rằng FOMO Khao khát lẫn FOMO Bầy đàn đều được các nhà tiếp thị thuộc mọi tầng lớp vận dụng sâu sắc nhằm thu hút sự chú ý và bán được hàng. Nếu bạn nhận thức được những thông điệp này, bất kể nó tác động vào ý thức hay tiềm thức, thì bạn cũng học được cách giành lại quyền kiểm soát và đưa ra các quyết định theo ý muốn thật sự, thay vì những thứ bạn nghĩ là bạn muốn do nỗ lực lôi kéo của người quảng cáo. Sự thay đổi nguồn sức mạnh này rất quan trọng, không chỉ trong việc đưa ra lựa chọn phản ánh chân thật sở thích của bạn, mà còn đảm bảo bạn không bỏ qua bước suy xét khi chọn lựa. Nó không những ngăn bạn ăn quá nhiều bánh Cronut mà còn tránh mạo hiểm bỏ tiền vào các khoản đầu tư mang tính ức đoán.

Nỗi sợ (bỏ lỡ) và tham vọng ở Thung lũng Silicon

Những bong bóng tài sản²⁵ thường bắt đầu và kết thúc theo cùng một cách. Trước khi giá cả tăng vọt, những tín đồ chân chính lẫn các nhà đầu tư thông minh ùa vào thị trường, bắt đầu đẩy giá cả và hồ sơ công khai của một khoản đầu tư lên cao. Đột nhiên, việc kiếm tiền trở nên cực kỳ dễ dàng. Bạn bắt đầu nghĩ rằng nếu không nhanh tay thì sẽ bỏ lỡ cơ hội làm giàu nhanh chóng. Khi giá cả tăng đến mức bất hợp lý, cách duy nhất để duy trì động lực của bong bóng là thu hút các nhà đầu tư thiếu thực tế nhảy vào cuộc cạnh tranh. Họ đều bị cảm giác FOMO Khao khát và lòng tham dẫn dắt, nên tính khắt khe và lý trí cũng phải đầu hàng. Đó là những người mua bitcoin ngay sau khi nghe lời giới thiệu của một đứa cháu trai trong bữa tối Lễ Tạ Ơn, những người mua vàng sau khi xem quảng cáo trên kênh tin tức yêu thích, hoặc ai đó như Chen Jun, quyết định đâm đầu vào thị trường đầu cơ chỉ dựa vào một bài podcast. Hãy cẩn thận, cảm giác bầy đàn đã tiến đến với bạn rồi đấy.

²⁵ Bong bóng tài sản là kết quả tạo ra từ những cảm xúc cảm tính của con người trong thị trường, khi các nhà đầu tư có một lượng tài sản quá tải và trở nên ảo tưởng trong suy nghĩ rằng khoản đầu tư này là vô tận, tạo ra lợi nhuận vô tận.

Sau khi nhóm người bị cảm giác FOMO Bầy đàn kích thích lao vào thị trường đầu tư, kinh nghiệm thông thường cho thấy những “đồng tiền thông minh”, tức là của các nhà đầu tư dày dạn, là chuyên gia trong lĩnh vực đó, sẽ từ từ được rút ra. Sau khi đã ních đầy túi tiền, họ lặng lẽ thoái lui, để lại thị trường cho bầy đàn bị dụ dỗ. Cuối cùng, bong bóng tài sản vỡ, người nào tỉnh táo hơn thì giành được ưu thế lớn, còn thị trường lại quay về thực tế. Những nhà đầu tư là nạn nhân của FOMO – những người mua tài sản muộn và có tính đầu cơ tích trữ – bị bỏ lại để thu dọn tàn cuộc. Giá như trước khi bỏ tiền đầu tư, họ xem xét lại vô số bong bóng tài chính tương tự đã xuất hiện trong lịch sử, từ vụ sụp đổ thị trường chứng khoán năm 1929 đến sự kiện bong bóng thú nhồi bông Beanie Babies trong những năm 1990 – và nhận ra rằng họ cũng chỉ là những “con chốt thí” bị chơi đùa. Tất cả việc họ phải làm là dành vài phút tìm kiếm trên Google từ khóa “FOMO và bitcoin”. Hãy thử đi, bạn sẽ nhận được hơn 900.000 kết quả.

Trong không khí phức tạp tại Thung lũng Silicon, cách nhìn nhận về đồng tiền thông minh không phải lúc nào cũng nhất quán. Trên thực tế, tiền thông minh có thể phải nhận một kết cục ngớ ngẩn. Chúng ta hãy xem xét trường hợp của Theranos, tập đoàn được săn đón một thời ở Thung lũng Silicon, họ tuyên bố rằng mình sở hữu một loại công nghệ có thể xét nghiệm hàng trăm loại bệnh chỉ bằng một giọt máu. Không giống như bitcoin, đây là một thất bại thảm hại khi bong bóng tài sản được bơm phồng bởi một nhóm “nhà đầu tư uyên bác”, những người đáng lẽ nên hiểu rõ bản chất của những bong bóng này hơn ai hết. Công ty Theranos luôn hoạt động trong vòng bí mật nên không ai tiếp cận được. Nó đã tìm cách huy động được 700 triệu đô-la tài trợ từ các nhà đầu tư cao cấp như ông trùm truyền thông Rupert Murdoch, gia đình DeVos (chủ sở hữu Amway) và Walton (sở hữu Walmart). Trong quá trình đó, họ đã định giá công ty lên tới 9 tỷ đô-la. Có thể nói rằng không một nhà đầu tư nào trong số này có thể nhận mình là tay mơ trong lĩnh vực đó, nhưng cũng có khác gì đâu. Tất cả đều bị mất trắng sau khi người sáng lập công ty, Elizabeth Holmes, và đối tác của cô, Ramesh “Sunny” Balwani, bị SEC²⁶ buộc tội “lừa đảo quy mô lớn”.

²⁶ SEC (Securities and Exchange Commission) - Ủy ban Chứng khoán và Sàn Giao dịch Mỹ.

Làm thế nào Holmes có thể “lên voi xuống chó” ngoạn mục như vậy? Cô ta sử dụng mánh khóe “đã được thử nghiệm và chứng minh chất lượng” tương tự như Lễ hội Fyre và Dominique Ansel với bánh Cronut. Đầu tiên, cô thắp lên ngọn lửa FOMO Khao khát bằng cách sử dụng hiệu ứng lan truyền thông tin, tạo ra ảo tưởng chắc chắn về viễn cảnh công ty nhất định sẽ thành công. Khi ý tưởng của Holmes vẫn còn nằm trên PowerPoint, cô đã cầm chắc một khoản đầu tư đầu tiên từ Tim Draper, người hàng xóm cũ và tình cờ cũng là một trong những nhân vật nổi tiếng nhất Thung lũng Silicon. Khi công ty phát triển, cô tăng gấp đôi hiệu ứng lan truyền bằng cách tuyển dụng các cựu thư ký nội các và thượng nghị sĩ Hoa Kỳ vào ban điều hành của Theranos. Khi những người bên ngoài cân nhắc việc đầu tư hoặc ký kết chiến lược hợp tác với công ty, rõ ràng rất nhiều người thông minh đã nghĩ rằng họ sẽ kiếm được bộn tiền.

Đó là lúc FOMO Bầy đàn tác động vào bức tranh. Khi những người giàu có và quyền lực lên tiếng, dù chẳng ai trong số những nhân vật đáng ngưỡng mộ này có chuyên môn khoa học, họ vẫn lôi kéo được nhiều người quyền lực khác, gồm cả nhà đầu tư và nhà truyền giáo. Sau khi thu hút đám đông ủng hộ, Holmes vận dụng giá trị khan hiếm của sản phẩm để khiến các nhà đầu tư tiềm năng mở hầu bao khi mới chỉ có được lượng thông tin tối thiểu. Cô cũng cẩn thận tránh những nhà đầu tư có chuyên môn về lĩnh vực này, chẳng hạn như những công ty đầu tư mạo hiểm uy tín có đối tác là chuyên gia trong ngành – những người sẽ không đầu tư nếu chưa tiến hành thẩm định kỹ lưỡng. Nếu bạn hỏi quá nhiều về công nghệ “độc quyền” của công ty, bạn sẽ bị loại. Không chỉ thành công trong việc huy động tiền mặt, Theranos còn tìm cách duy trì mối quan hệ đối tác chuyển đổi với các công ty như Safeway và Walgreens bằng cách lợi dụng FOMO của họ: Cả hai công ty đều mong muốn thắt chặt mối quan hệ đối tác độc quyền, việc này càng khiến đội ngũ lãnh đạo của họ giống như những người hùng. Thật bất ngờ, hai doanh nghiệp này đã cài đặt công nghệ của Theranos trong các cửa hàng của mình mà không hề có bằng chứng chứng minh hiệu quả thật sự!

Xét về khía cạnh nào đó, kế hoạch của Holmes hoạt động hoàn hảo đến mức nó tạo ra một chu trình tự củng cố. Cô lợi dụng các nhà đầu tư và hội đồng quản trị để thu hút những đối tác mới như CVS và Safeway, sau đó tận dụng các mối quan hệ đối tác này để thu hút thêm tiền của, nhân tài và danh tiếng cho công ty. Bầy đàn có sức tác động mạnh mẽ mà Holmes tạo ra có đời sống của riêng nó. Holmes biến tất cả thành kẻ ngốc, và trong một khoảnh khắc tỏa sáng, cô đã lọt vào danh sách 400 người giàu nhất nước Mỹ theo xếp hạng của tạp chí Forbes. Sau đó, sơ hở bắt đầu xuất hiện, công nghệ thất bại, và cuối cùng những người trong vòng ảnh hưởng bắt đầu đặt nghi vấn. Họ nhận ra mình đã bị lừa. Holmes nhanh chóng bị lộ tẩy và suy sụp. Chỉ trong một năm, giá trị tài sản ròng của cô giảm từ 4,5 tỷ đô-la xuống gần bằng 0. Thật khủng khiếp!

Mặc dù xét về nhiều khía cạnh, thất bại của Theranos là sự kiện chưa từng xảy ra trong lịch sử kinh doanh, nhưng việc FOMO góp phần vào quỹ đạo hoạt động của công ty thì chẳng có gì lạ. Mặc dù nỗi lo sợ bỏ lỡ chắc chắn không phải là lý do hấp dẫn để lôi kéo đầu tư, nhưng nó có thể biến những người sáng suốt thích bỏ vốn vào các công ty khởi nghiệp để kiếm lời thành một bầy đàn FOMO sapiens huyên náo. Tôi hiểu điều đó. Bởi vì trong sự nghiệp đầu tư mạo hiểm của mình, kể cả đầu tư bằng vốn cá nhân hay làm việc cho các công ty đầu tư, thì thỉnh thoảng FOMO vẫn tác động vào quyết định đầu tư của tôi. Tôi đã từng rót tiền vào một công ty khởi nghiệp do một cựu ngôi sao nhạc rock Latinh thành lập. Suốt thời gian chúng tôi làm việc với nhau, tâm trạng của anh ta lúc nào cũng “sớm nắng chiều mưa”. Tôi ước giá như lúc ấy mình bỏ lỡ vụ đầu tư bị phá sản trong thời gian ngắn kỷ lục ấy. Mỗi lần cho phép FOMO lên tiếng thay lý trí, tôi lại bị mất tiền. Tôi đã học được bài học xương máu rằng FOMO sẽ xúi giục bạn đầu tư vào những ngành nghề mà bạn không hiểu, với những người mà bạn không quen biết. Nó thuyết phục bạn đặt niềm tin vào ý kiến của bầy đàn – nhất là khi bầy đàn đó đầy những tên tuổi uy tín – thay vì tự mình tìm hiểu. Đó là công thức tạo nên thảm họa.

Bạn không thể cứ mãi “nhắm mắt làm liều”

Cho dù bạn không bị FOMO tác động thì vẫn phải đối mặt với những lời chỉ trích. Giả sử bạn là một nhà đầu tư tỉnh táo và khôn ngoan, bạn sẵn sàng từ chối nếu nhận được cơ hội đầu tư không phù hợp. Mặc dù lý do khước từ của bạn có thể rất chính đáng, nhưng việc đứng ngoài cuộc chơi trong khi bạn bè xung quanh gặt hái thành công lớn sẽ khiến bạn khổ sở và hứng chịu nhiều lời chỉ trích, nhất là từ những người thuộc bầy đàn đó. Năm 1999, tạp chí Barron’s đã đăng một bài báo với tựa đề là “What’s Wrong, Warren” (tạm dịch: Warren bị gì vậy) phê phán Warren Buffett vì ông không chạy theo bong bóng internet²⁷. Bài báo tiếp tục chê bai Buffett quá lỗi thời, “bảo thủ, thậm chí đi sau thời đại” vì ông đã không “bắt kịp” lĩnh vực công nghệ ở tuổi bảy mươi. Tôi nghĩ rằng bây giờ nhìn lại, Barron’s sẽ muốn chôn bài báo đó xuống tận hố sâu. Tạm gác vấn đề phân biệt tuổi tác trong bài báo, nó còn chê trách Buffett, Nhà tiên tri xứ Omaha, vì đã bỏ lỡ cơ hội đầu tư khi chỉ rót tiền vào các lĩnh vực mà ông thật sự am hiểu. Họ nói đúng, ông đã bỏ lỡ… khi chỉ số thị trường chứng khoán Nasdaq cuối cùng sụt giảm 87% trong vài năm kế tiếp. Như Buffett đã chứng minh, nếu muốn thành công lâu dài, bạn nên chuyên tâm vào một lĩnh vực và đầu tư dựa trên phân tích chứ đừng chạy theo cảm xúc.

²⁷ Bong bóng dot-com: Sự kiện bong bóng kinh tế diễn ra vào những năm 1990. Các công ty công nghệ được định giá cao gấp nhiều lần so với giá trị tài sản thực tế mà họ sở hữu. Bị hấp dẫn bởi những dự đoán về ngành công nghệ, các nhà đầu tư đã rót một số lượng lớn vốn vào các công ty này mà không có lịch sử lợi nhuận chính xác.

Mặc dù sự thận trọng rốt cuộc sẽ giúp bạn tránh được một bàn thua trông thấy giống như Buffett hoặc giúp bạn không đầu tư vào các công ty như Theranos, nhưng bạn vẫn có thể phạm sai lầm trong trường hợp khác. Đó là khi bạn từ chối một cơ hội nghề nghiệp nhưng rồi nó lại trở nên thú vị… đối với người khác. Việc đếm tiền của người khác – số tiền mà đáng ra phải là của bạn – chẳng có gì tốt đẹp! Nếu muốn thoát khỏi cạm bẫy của sự ghen tị hay hối hận thì bạn cần phải điều chỉnh lại cách nhìn nhận tình huống. Dù trong quá khứ bạn đã thành công như thế nào thì bạn vẫn phải nhớ rằng đừng bao giờ “nhắm mắt làm liều”. Do đó, một yêu cầu để vượt qua cảm giác FOMO là bạn phải chấp nhận thực tế rằng đôi khi bạn sẽ bỏ lỡ những cơ hội tuyệt vời. Nói thì dễ, làm mới khó. Đó là lý do tại sao bạn nên tôn trọng một công ty đầu tư mạo hiểm như Bessemer Venture Partners. Ngoài việc liệt kê những vụ đầu tư thành công của họ như Staples và LinkedIn trên trang web, Bessemer còn nhấn mạnh “danh mục không đầu tư” – danh sách các công ty mà Bessemer từng có cơ hội rót vốn nhưng đã bỏ qua. Chẳng hạn như Google:

Khi Sergey và Larry mới vào năm nhất, một người bạn đại học của David Cowan²⁸ đã cho họ thuê nhà để xe. Đến năm 1999 và 2000, cô cố gắng giới thiệu “hai chàng sinh viên Stanford cực kỳ thông minh đang viết một công cụ tìm kiếm này” cho Cowan. Sinh viên à? Công cụ tìm kiếm mới hả? Cowan hỏi lại: “Giờ làm sao tôi có thể ra khỏi ngôi nhà này mà không cần lại gần nhà để xe của cô?”. Đó là thời khắc quan trọng nhất từng có đối với “danh mục không đầu tư” của Bessemer.

²⁸ David Cowan: Một nhà đầu tư mạo hiểm nổi tiếng ở Thung lũng Silicon, đối tác của công ty Bessemer Venture Partners.

Google không phải là thương vụ béo bở duy nhất mà công ty này đã bỏ qua. Sai lầm xảy ra với Facebook có thể còn đau đớn hơn khi họ so sánh nó với Friendster, một trang mạng xã hội đời đầu từng rất nổi tiếng vào những năm 2000 nhưng hầu như đã mất hút vào cuối thập niên này:

Mùa hè năm 2004, Jeremy Levine²⁹ đã dành thời gian cuối tuần tham dự một chương trình tập thể của công ty để tránh phải nghe bài thuyết trình gọi vốn ngớ ngẩn của Eduardo Saverin³⁰, một sinh viên trường Harvard bướng bỉnh. Cuối cùng, trong lúc xếp hàng ăn trưa, Jeremy đã đưa ra vài lời khuyên sáng suốt của một người đi trước: “Cậu đã nghe nói về vụ Friendster chưa? Bỏ đi nhé. Nó đã hết thời rồi!”.

²⁹ Một nhà đầu tư lớn, đối tác của Bessemer, ông đã rót tiền vào Twitter và Uber nhưng từ chối đầu tư cho Facebook.

³⁰ Nhà đồng sáng lập Facebook cùng với Mark Zuckerberg.

Khi nhấn mạnh vào những cơ hội bị bỏ lỡ này và ước lượng hàng triệu (hoặc có thể là hàng tỷ) đô-la lợi nhuận đã vuột khỏi tay, Bessemer không chỉ thể hiện rằng họ rất hài hước và khiêm nhường mà còn muốn nói rằng họ chấp nhận chuyện ngay cả những nhà đầu tư thông minh nhất cũng không bao giờ phát hiện được tất cả cơ hội. Trên thực tế, để dành đủ thời gian và nguồn lực cho một số ít công ty nhận được đầu tư, Bessemer sẽ phải tập trung, hành động dứt khoát và từ chối rất nhiều. Họ càng làm tốt những điều đó thì hiệu quả đầu tư càng cao, dù không thể tránh khỏi việc bỏ qua những cơ hội tuyệt vời do đánh giá sai hoặc do hoàn cảnh. Bằng cách chấp nhận thực tế khắc nghiệt này, thậm chí đề cao nó, Bessemer đã loại bỏ FOMO khỏi văn hóa của công ty và xem đó là chuyện thường tình. Trớ trêu thay, bước phát triển về việc truyền thông minh bạch của công ty được đón nhận nồng nhiệt đến nỗi danh mục không đầu tư giờ đây trở thành một tiêu chuẩn phải có trên nhiều trang web của những công ty đầu tư mạo hiểm khác. Tôi e rằng việc nhanh nhảu bắt chước như vậy có thể khiến các doanh nghiệp vừa đánh bại loại FOMO này đã thay thế ngay bằng một FOMO khác.

Một chiến lược do FOMO thúc đẩy không chỉ tác động đến việc ra quyết định đầu tư vào những bong bóng mạ vàng của Thung lũng Silicon mà còn có thể khiến các nhà lãnh đạo hoài nghi về niềm tin và các công ty thì bị lạc lối. Đối với bong bóng đầu cơ, sự thay đổi công nghệ cũng ảnh hưởng đến cách vận hành và định vị của các doanh nghiệp trên thị trường. Dường như chỉ sau một đêm, những người chơi từng thống trị trên thương trường sẽ phải đối mặt với những tên tuổi mới nổi, khi các ý tưởng sáng tạo trở nên cũ rích và sự hoảng loạn, bất ổn xâm chiếm những nơi mà sự ổn định từng ngự trị. Đây là thời điểm mà các công ty phải chịu đựng cảm giác FOMO. Để tìm ra con đường đi tiếp, họ quan sát xung quanh và cố gắng theo kịp bằng bất cứ cách nào có thể. Họ bất chấp mọi nguy cơ nhưng cuối cùng cũng va phải thực tế phũ phàng. Đó là lý do tại sao Amazon ra mắt sản phẩm Amazon Fire Phone thất bại của mình, là lý do Pepsi phát triển dòng sản phẩm Crystal Pepsi và Long Island Iced Tea đổi tên thành Long Blockchain Corp. và tuyên bố ý định dấn thân vào lĩnh vực tiền điện tử. Fire Phone và Crystal Pepsi đã thất bại từ lâu và rút khỏi thị trường. Khi giá cổ phiếu Long Island Iced Tea tăng gần 300% hàng tá công ty khác, từ người ghi điểm cho máy chơi bài poke đến công ty nước trái cây, đều hào hứng “ăn theo” và cố gắng chuyển hướng đầu tư vào blockchain. Nhưng mọi chuyện không suôn sẻ như vậy. Một năm sau, giá cổ phiếu của Long Island Blockchain giảm hơn 97% so với thời điểm vàng và nó bị loại khỏi sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq. Các cổ đông của công ty trà đá/tiền điện tử đầu tiên trên thế giới đã học được bài học cay đắng rằng FOMO không phải là một chiến lược đầu tư.