Ở phần đầu quyển sách này, tôi đã kể với bạn về cái lần mà những lo ngại của tôi đối với các công ty Big Tech bỗng hiện rõ ngay trước mắt (theo đúng nghĩa đen) vào đầu năm 2017, khi tôi xem sao kê thẻ tín dụng và nhận ra mình phải chi trả khá nhiều khoản phí nhỏ cho Apple, có khoản 1,99 đô-la và cũng có khoản 5,50 đô-la... Ban đầu tôi nghĩ có lẽ mình đã tải một bài hát hoặc một bộ phim nào đó rồi quên mất. Nhưng sau đó tôi phát hiện mình bị trừ các khoản tiền lặt vặt này đến ba hoặc bốn lần một ngày, thậm chí có khi còn lên tới mười hoặc mười lăm lần – nhiều đến nỗi tôi đã nghĩ nếu tôi từng chi tất cả những khoản đó và không nhớ gì về chúng thì chắc hẳn tôi đang gặp vấn đề gì đó về thần kinh. Tôi kiểm tra lại bảng sao kê của tháng trước và cũng thấy các khoản chi phí nhỏ tương tự nhưng ít hơn, có lẽ vì vậy nên trước đó tôi đã không để ý. Tôi kiểm tra ngân hàng trực tuyến để xem sao kê của tháng hiện tại, khoản phí gần nhất mà tôi phải trả cũng được liệt kê đúng vào ngày hôm đó. Tôi lấy máy tính ra, cộng tất cả các khoản phí này lại, và choáng váng khi thấy một con số khổng lồ: 947,73 đô-la.
Chuyện gì đang xảy ra vậy? Dĩ nhiên, điều đầu tiên tôi nghĩ đến là tôi đã bị ăn cắp tài khoản. Một kẻ nghiện máy tính táo bạo ngồi trong một tầng hầm nào đó (hoặc một nhóm tội phạm công nghệ cao có quan hệ với Moscow) đã xâm nhập tài khoản của tôi và rút từng khoản tiền nhỏ. Nhưng như bạn đã đọc trong phần đầu, tôi nhanh chóng nhớ ra tôi không phải là người duy nhất có quyền truy cập vào tài khoản Apple này. Tôi đã đưa mật khẩu cho con trai Alex của tôi khi đó mới mười tuổi, kèm theo những quy định nghiêm ngặt như phải luôn xin phép tôi trước khi sử dụng. Có lẽ cậu nhóc biết điều gì đó về các khoản chi phí này?
Tôi đi xuống dưới nhà và thấy Alex đang ngồi trên ghế sofa trong phòng khách như thường lệ, tay cầm iPhone.
Tôi ngồi xuống bên cạnh con rồi nhẹ nhàng bắt chuyện: “Alex, con có dùng tài khoản Apple của mẹ không?”.
Alex không hề nhìn lên vì đang mải mê chơi game.
“Alex, nhìn mẹ này!”
Con trai tôi ngước lên, màn hình điện thoại trên tay nó vẫn đang nhấp nháy và phát ra những âm thanh vui nhộn.
“Con tắt điện thoại một lúc được không?”, tôi hỏi.
Thằng bé tỏ vẻ khó chịu, đặt điện thoại xuống bên cạnh.
Tôi nói: “Có rất nhiều khoản phí mà chúng ta phải trả ở đây”, và đọc cho con trai nghe các khoản phí trong sao kê.
Alex lắc đầu: “Không phải con”. Tôi có cảm giác như tâm trí của thằng bé vẫn còn tập trung vào chiếc iPhone đang phát ra tiếng bíp bíp ở bên cạnh.
Tôi xem lại ngày giờ in trên sao kê và để ý thấy một khuôn mẫu: tất cả các khoản phí đều bị trừ vào buổi chiều của những ngày trong tuần, sau khi Alex đi học về và không có ai trông coi nó.
Tôi nhấn mạnh: “Alex, con có chắc là không phải con không?”.
Alex ngập ngừng: “Khoan đã, bao nhiêu tiền vậy ạ?”.
“Hầu hết chỉ một vài đô-la. Và tất cả đều từ App Store”, tôi điềm tĩnh đáp.
Thằng bé bỗng tái mặt, kêu lên: “Ồ, cái đó…”.
Lúc bấy giờ, mọi chuyện mới vỡ lẽ. Sự việc bắt đầu từ một lần tìm kiếm trên Google. Alex muốn tìm trò chơi bóng đá “vui nhất” trên Web, và FIFA Mobile đã xuất hiện ở ngay đầu danh sách tìm kiếm (trong phần quảng cáo trả phí, Alex không biết điều này). Sau đó, thằng bé truy cập vào Apple App Store để tải game miễn phí. FIFA Mobile là một trò chơi rất tuyệt! Rất thú vị và hấp dẫn! Nhưng Alex nhanh chóng nhận ra nếu sở hữu những cầu thủ mạnh hơn thì bạn sẽ chơi giỏi hơn. Vấn đề là những cầu thủ siêu sao (như Ronaldo hay Messi, những người hùng của thằng bé) không phải lúc nào cũng miễn phí, mà có thể được mua bằng “tiền FIFA” – loại tiền tất nhiên là được nạp bằng tiền thật. Không những vậy, Alex còn phát hiện ra một điều tuyệt vời hơn: nếu trả nhiều tiền hơn, thằng bé có thể sở hữu các gói trang bị có nhiều kỹ năng và thủ thuật cho các cầu thủ và đội bóng của mình. Các gói này được gọi là “hộp quà thưởng” (loot box).
Tất nhiên khi có những cầu thủ giỏi hơn, việc giành chiến thắng cũng trở nên rất dễ dàng. Alex thắng nhiều trận hơn, kiếm được nhiều tiền FIFA hơn, và tiếp tục thắng nhiều trận hơn nữa. Với nhiều khoản tiền nhỏ, hết 1,99 đô-la này đến 1,99 đô-la khác, đội bóng của thằng bé dần thăng hạng như thể đó là một đội bóng Real Madrid thực thụ. FIFA Mobile ghi nhận điểm số, số liệu thống kê cùng với thứ hạng của Alex trên bảng xếp hạng – không phải giữa các đội ở địa phương mà là trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là Alex đang đấu với cả thế giới, và thằng bé đang trên đà chiến thắng. Chỉ có điều, Alex càng chơi tốt thì càng gặp các đối thủ khó nhằn hơn; vậy nên nếu muốn tiếp tục dẫn đầu, Alex phải có những cầu thủ giỏi hơn với nhiều kỹ năng và thủ thuật hơn. Và nếu Alex bắt đầu cảm thấy chán trò chơi này hoặc có những việc khác cần làm như bài tập về nhà chẳng hạn, chiếc iPhone của thằng bé sẽ nhấp nháy báo rằng có một trận đấu lớn sắp diễn ra. Đó thật sự là một trò chơi vô cùng thú vị và gay cấn đối với một đứa trẻ mười tuổi đam mê bóng đá. Nhưng lúc này, ngay cả Alex cũng có thể nhận ra tình hình đã phần nào vượt quá tầm kiểm soát.
Sau khi thuật lại mọi việc, Alex cúi đầu, nhún vai và ủ rũ nói với tôi: “Con không thể cưỡng lại được! Con… con không biết nữa, giống như trò chơi này đang kiểm soát con vậy”. Thằng bé nói như thể đã có ai đó dùng một tấm màn che lấp tâm trí nó, như thể nó đã bị thôi miên và đánh mất bản thân. Tôi cảm thấy thật tệ, nhưng tôi cũng không thể cứ thế mà tha thứ cho con trai của mình. Vì vậy, tôi chia đôi khoản tiền và yêu cầu Alex phải trả một nửa số bằng tiền tiêu vặt, tiền làm thêm và các khoản tiền khác mà thằng bé kiếm được từ quầy bán nước chanh của nó.
Và tất nhiên, tôi đã xóa luôn trò FIFA Mobile trên điện thoại của Alex.
CÔNG NGHỆ “THUYẾT PHỤC”
Là một người mẹ, tôi cảm thấy thật kinh hoàng trước sự việc này; nhưng là một phóng viên kinh tế, tôi lại cảm thấy bị cuốn hút. Tôi tự hỏi trò chơi này đã được thiết kế theo cách nào để khiến người chơi hoàn toàn không thể cưỡng lại? Làm thế nào nó có thể biến cậu con trai ngoan hiền và chừng mực của tôi thành một kẻ nghiện chơi FIFA Mobile đích thực? Phải chăng đó là biệt tài của một nhà làm game xuất sắc? Hay do tình cờ may mắn? Hay do một điều gì đó hoàn toàn khác?
Trên thực tế, đó là một thứ hoàn toàn khác – một cái gì đó rất to lớn và béo bở. Khi tìm hiểu sâu hơn, tôi phát hiện các lập trình viên tạo ra FIFA Mobile không phải là những người đã nghĩ ra những yếu tố chủ chốt hấp dẫn Alex. Cơ chế hỗ trợ cho công việc của họ – công nghệ thuyết phục được gọi là ”captology” mà tôi nhanh chóng tìm hiểu được sau đó – vốn được phát triển từ nhiều năm trước tại Phòng nghiên cứu Công nghệ Thuyết phục Stanford. Giống như nhiều sản phẩm khác trong cuộc cách mạng kỹ thuật số, đó là một sản phẩm được sinh ra từ những lý tưởng cao đẹp, nhưng sau cùng lại phát triển thành loại công nghệ có thể được triển khai để phục vụ những động cơ hèn hạ. Phòng nghiên cứu Công nghệ Thuyết phục Stanford được thành lập bởi giáo sư Tâm lý học B. J. Fogg của Đại học Stanford, với mong muốn cải tiến các mô hình hành vi đơn giản của B. F. Skinner thành cái gì đó có tác động sâu rộng hơn. Thay vì chỉ huấn luyện một con chuột kéo chiếc cần gạt để kiếm thức ăn, ông muốn tìm cách cải thiện những thói quen của con người.
Như nhiều nhà công nghệ mà tôi từng gặp, Fogg là một người thân thiện nhưng có phần hơi kỳ quặc. Người đàn ông này rõ ràng là một nhà khoa học lỗi lạc, người dẫn đầu của một trong những lĩnh vực quan trọng nhất trong ngành công nghệ ngày nay. Nhưng ông cũng hơi ngây ngô một chút khi chụp hình tạo dáng cùng những con thú nhồi bông trên trang web của mình, và hơi ngây thơ khi nghĩ về các tác động tiềm ẩn có thể xuất phát từ công trình của ông. Lần đầu tiên ông liên hệ với tôi là sau khi tôi đề cập đến phòng nghiên cứu của ông trong một chuyên mục. Ông cảm thấy bản thân đã bị vu khống và công trình của ông “bị hiểu sai”. Vụ bê bối can thiệp bầu cử vào năm 2016 đã rung một hồi chuông cảnh tỉnh khiến mọi người đề cao cảnh giác với việc các phương tiện truyền thông xã hội có thể bị lạm dụng, và Fogg đã bị một số nhà phê bình cũng như nhà báo chỉ trích vì họ nghĩ lẽ ra ông phải chủ động hơn trong việc cảnh báo mọi người về những tác động tiêu cực của công nghệ thuyết phục. Nhưng qua các cuộc phỏng vấn cùng ông, tôi có thể thấy rõ Fogg cũng giống như rất nhiều nhà công nghệ khác, chỉ quan tâm và thảo luận về những mặt tích cực của sự đổi mới thay vì tìm cách đối phó với những mặt tiêu cực.
“Tôi lớn lên trong một ngôi nhà toàn đồ công nghệ. Chúng tôi có một cái lò vi sóng trong ga-ra xe để mày mò tìm hiểu. Tôi chắc là nó có phát ra tia bức xạ”, Fogg đùa. “Nhưng tôi cũng rất quan tâm đến ngôn ngữ và muốn lấy bằng hùng biện tiếng Anh. Tôi đã nghiên cứu Aristotle và tôi nghĩ: ‘Tất cả những điều này [sức mạnh thuyết phục] có thể được áp dụng vào công nghệ!’”. Cuối cùng, Fogg đã theo học chương trình tiến sĩ tại Đại học Stanford, tìm hiểu cách công nghệ gây tác động đến con người. “Nhưng tôi muốn tiến xa hơn và tìm hiểu xem nếu một chiếc máy tính cũng có ‘tính cách’ hoặc biết tâng bốc như con người, liệu nó có tính thuyết phục mạnh mẽ hơn không. Chưa ai từng nghiên cứu về điều đó, ngoại trừ các trò chơi điện tử đang thu hút nhiều người”.
Fogg đã tập hợp một đội ngũ để nghiên cứu về hàng chục công nghệ thuyết phục đang được áp dụng lúc bấy giờ, chẳng hạn như một trò chơi điện tử do quân đội thiết kế để tuyển dụng binh lính mới ở Mỹ, hay một trò chơi do Công ty Thực phẩm Dole tạo ra để thuyết phục mọi người ăn nhiều trái cây hơn. Các phương pháp này đều được xây dựng dựa trên nghiên cứu của nhà tâm lý học B. F. Skinner, người đã phát hiện ra cách hiệu quả nhất để thay đổi hành vi là áp dụng một hệ thống gọi là “phần thưởng thay đổi gián đoạn”.
Vào thời điểm những năm 1950, Skinner đã khám phá được rằng những con chuột trong phòng thí nghiệm khá hài lòng khi được cho một viên thức ăn theo chu kỳ cố định, chẳng hạn như cứ năm lần kéo cần gạt sẽ nhận được một viên. Nhưng con chuột sẽ có cảm giác thèm muốn viên thức ăn đó đến phát điên nếu nó được cho ăn một cách không cố định: ví dụ như sau một lần kéo cần, rồi sau bảy lần, rồi đến hai mươi ba lần sau mới có thêm một viên. Vì không biết chính xác khi nào thì nhận được viên thức ăn nên con chuột thí nghiệm sẽ liên tục kéo chiếc cần gạt. Các nghiên cứu sau đó đã cho thấy con người cũng bị ảnh hưởng bởi nguyên tắc tương tự. Tất nhiên, đây chính là cơ chế hoạt động đằng sau chiếc máy đánh bạc quay số, đồng thời cũng là lý do vì sao nó lại gây nghiện hơn tất cả các loại hình cờ bạc khác và tạo ra doanh thu hằng năm nhiều hơn tất cả trò chơi khác cộng lại.
Tương tự, các loại phần thưởng ngẫu nhiên cũng hiện diện ở mọi ngóc ngách trong thế giới Big Tech. Bản thân chiếc điện thoại thông minh bạn cầm trên tay chính là một cỗ máy đánh bạc. Dù hầu hết các “viên thức ăn” mà cỗ máy này cung cấp cho chúng ta đều nhàm chán quá sức tưởng tượng, nhưng chúng ta cứ liên tục “kéo cần gạt” với hy vọng sẽ có lúc nhận được những “phần thưởng ngẫu nhiên” như một email kể chuyện phiếm, một bức ảnh dễ thương hay một mẩu tin thú vị. Mỗi ứng dụng trên điện thoại của chúng ta hầu như cũng là một chiếc máy đánh bạc, được thiết kế để thu hút sự chú ý của chúng ta, để tái thiết lập mong muốn của chúng ta, để thay đổi bản chất của chúng ta. Fogg vốn có ý tốt khi nghiên cứu về thay đổi hành vi: tìm cách khuyến khích mỗi cá nhân thực hiện những điều tốt như tập thể dục nhiều hơn và hút thuốc ít hơn. Fogg chia sẻ rằng các lớp học của ông về sự tương tác giữa máy tính và con người chủ yếu tập trung vào cách chuyển các ý tưởng triết học và tâm lý học về sự thuyết phục thành thuật toán, “chứ không phải để phát triển theo hướng tiêu cực” – ông có vẻ dè dặt hơn khi nói về lời cáo buộc là kẻ truyền bá các công nghệ gây nghiện (nhất là sau khi những thông tin tiêu cực trên một số bài báo khiến ông bị người ta dọa lấy mạng). “Mục đích của tôi là làm nổi bật và tạo điều kiện cho ngành công nghệ thuyết phục phát triển để giúp ích cho xã hội. Tôi không biết liệu chúng tôi đã thành công hay thất bại…”, giọng ông nhỏ dần.
Tất nhiên, điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào cách bạn định nghĩa thế nào là thành công. Phòng nghiên cứu của Fogg chắc chắn đã trở thành một trong những phòng nghiên cứu nổi tiếng nhất và có ảnh hưởng nhất tại Đại học Stanford, nơi đào tạo các nhà sáng lập của Instagram và của nhiều công ty khởi nghiệp khác. Nhưng tên tuổi của Fogg chỉ thật sự được lan truyền rộng rãi với sự bùng nổ về số lượng của các nền tảng Internet như Facebook – đơn vị đột nhiên tạo điều kiện để các lập trình viên có cơ hội ứng dụng các kỹ thuật của phương pháp captology và tạo ảnh hưởng đến hàng triệu người. Bản thân Fogg từng thành lập một công ty khởi nghiệp vào năm 2003 và 2004, với mục đích là giúp mọi người – nhất là người lớn tuổi – chống lại sự cô lập thông qua việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với bạn bè trên không gian mạng. Hiệp hội Hưu trí Mỹ là một đối tác của ông. Facebook sau đó đã tìm đến.
“Họ nói: ‘Chúng tôi sắp ra mắt một nền tảng mới, chúng tôi muốn anh hợp tác cùng chúng tôi phát triển một ứng dụng cho nền tảng này’. Tôi đã chứng kiến họ ghép các mảnh ghép lại với nhau. Không như Myspace, họ bắt đầu từ một xuất phát điểm đáng tin cậy hơn (nhờ vào mối quan hệ của Zuckerberg với Harvard). Họ tạo điều kiện cho mọi người cùng đóng góp tài năng và kỹ năng vào Facebook, qua đó làm tăng lượng người dùng, tạo hiệu ứng lan truyền và thu hút thêm nhiều người đến với nền tảng này.”
Fogg hào hứng kể: “Facebook là nơi để thử nghiệm các ứng dụng mới! Tôi còn nhớ tôi vừa lái chiếc Acura Legend của mình vừa gọi điện cho mẹ tôi và báo: ‘Mẹ ơi, hẳn là mẹ chưa bao giờ nghe đến cái gọi là Facebook đâu, nhưng họ đã làm chủ cuộc chơi. Mẹ nên tập sử dụng nó đi, vì cuối cùng mẹ cũng sẽ dùng đến nó”.
Công ty khởi nghiệp của Fogg không thể đạt mức tăng trưởng tối thiểu để duy trì hoạt động, nhưng ông đã có một cuộc trao đổi thú vị với Larry Page của Google về công ty của mình. “Terry Winograd từng là cố vấn hướng dẫn tôi làm luận văn tốt nghiệp, và ông cũng từng hướng dẫn cho Page. Vì vậy, tôi đã liên lạc với Winograd, và ông đã mời Page đến gặp tôi. Page nhìn những gì chúng tôi đang làm và nói: ‘Anh phải đưa nghiên cứu của mình ra ngoài kia… Anh phải giới thiệu nó với thế giới ngay bây giờ’. Tôi đã rất lo lắng về việc phải làm cho mọi thứ hoàn hảo. Nhưng tôi nghĩ anh ấy nói đúng.”
Sau đó, với tư cách là một học giả, Fogg mở một khóa học có tên là “Thuyết phục Con người Hàng loạt” (Mass Interpersonal Persuasion). Thời điểm đó, Facebook có khoảng 25 triệu người dùng (trong lúc tôi viết quyển sách này, số người dùng của họ đã đạt đến con số khổng lồ, xấp xỉ 2,4 tỷ người), và lớp học của Fogg tạo điều kiện cho các học viên được thử nghiệm và quảng bá ứng dụng của họ trên nền tảng này.
Tất nhiên, đó cũng là một cách để Facebook thu hút thêm người theo dõi. Cũng giống như khi Facebook nhắc người dùng chia sẻ email và số điện thoại của họ với nền tảng này (bằng những câu chào mời đại loại như “Bạn sẽ vui hơn khi chơi Facebook cùng bạn bè!”), các ứng dụng chạy trên Facebook cũng có cơ chế hoạt động tương tự. Điều này có nghĩa là các lập trình viên sẽ có thể trích xuất thông tin của cả người sử dụng ứng dụng lẫn những người được “mời” sử dụng. Đây chính xác là cách mà vụ rò rỉ dữ liệu khét tiếng của công ty Cambridge Analytica của Anh đã xảy ra. Học giả Aleksandr Kogan đã tạo một ứng dụng khảo sát được triển khai trên Facebook và dùng nó để thu thập thông tin không chỉ của 250.000 người tham gia khảo sát mà còn của hơn 87 triệu người dùng khác là người quen của họ. Sau đó, Cambridge Analytica lợi dụng những thông tin này để chạy các quảng cáo được cho là đã chi phối cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ năm 2016 theo hướng có lợi cho Donald Trump. Đó chính là hiệu ứng mạng ở mức độ thâm độc nhất của nó.
Fogg đã quá ngây thơ khi hy vọng các học viên của ông sẽ nỗ lực hướng đến những mục tiêu cao quý khi họ tiếp cận với Facebook, trong khi một số người chỉ quan tâm đến những thứ trước mắt, như kiếm được một núi tiền chẳng hạn. Lớp học năm 2007 do Fogg tổ chức – sau này được biết đến với cái tên “Lớp học Facebook” – đã tạo bệ phóng nghề nghiệp trong lĩnh vực công nghệ cho 75 học viên. Ông nhớ lại: “Thật sự rất khó để mở được khóa học đó. Nhiều bậc phụ huynh đã tỏ thái độ hoài nghi: ‘Chúng tôi gửi con đến Stanford chỉ để học về Facebook ư?’. Nhưng chúng tôi giải thích với bộ phận quản lý trường rằng: ‘Khóa học này thật sự rất quan trọng; đây là chủ đề chúng ta cần phải nghiên cứu’”.
Thật hợp lý khi Fogg và các đồng nghiệp của ông sử dụng Facebook để quảng bá cho khóa học. “Ban đầu lớp học có khoảng 100 học viên (một con số vốn đã khá lớn), nhưng đến buổi thuyết trình cuối cùng, số người tham dự đã tăng thành 550 người – trong đó có nhiều người là nhà đầu tư, kỹ sư và những nhà cách tân hàng đầu của Thung lũng Silicon. Tất cả người tham gia đều phải đứng. Sau khi kết thúc buổi học, tôi thật sự kiệt sức. Phải mất cả tháng sau tôi mới hồi phục được.”
Một số học viên đã nghĩ ra các ứng dụng về sức khỏe và thể chất – chẳng hạn như ứng dụng dành cho những người muốn tập đi bộ đường dài để thực hiện các chuyến đi dọc đường mòn Oregon – còn những người khác thì phát triển các ứng dụng hẹn hò. Dù Fogg quan tâm nhiều hơn đến những ứng dụng hữu ích hơn, nhưng sự thật là những “phần thưởng thay đổi gián đoạn” có thể thuyết phục mọi người làm bất cứ điều gì – từ nhấp vào một liên kết và ở lại một trang web lâu hơn, đến mua hàng và kêu gọi người khác mua hàng… Qua mười tuần của khóa học, các học viên của Fogg đã tương tác được với tổng cộng 16 triệu người dùng trên Facebook.
Một trong những học viên của Fogg là Tristan Harris, một kỹ sư công nghệ trẻ tuổi có người mẹ đơn thân làm luật sư bào chữa cho các công nhân bị tai nạn lao động ở khu vực Vịnh San Francisco. Harris là người ăn nói nhẹ nhàng, trầm tính và cực kỳ thông minh – kể cả khi so với tiêu chuẩn vốn đã cao của Stanford. Khi còn là một đứa trẻ, anh mơ ước trở thành một ảo thuật gia hoặc một nhà tâm lý học. Nhưng khi đến Stanford, anh đã thay đổi suy nghĩ và bắt đầu say mê ngành khoa học máy tính, đặc biệt là tiềm năng của việc sử dụng trí tuệ nhân tạo để cải thiện hành vi của con người. Trong lớp của Fogg, Harris đã nghiên cứu phương pháp nổi tiếng của B. F. Skinner về kỹ thuật huấn luyện chó bằng tiếng “click”, cũng như tìm hiểu xem các kỹ thuật tương tự như “phần thưởng thay đổi gián đoạn” có thể tạo ra sự thay đổi hành vi ở con người như thế nào.
Tại Stanford, Harris bắt đầu nghiên cứu xem làm thế nào thiết kế trải nghiệm trực tuyến, thậm chí là thiết kế của một trang web, có thể tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người dùng. Ví dụ, thiết kế ban đầu của LinkedIn là hiển thị tất cả kết nối cá nhân của mỗi người dùng. Không ai muốn bản thân trông như một kẻ thất bại vì có quá ít bạn bè. Vì vậy, mọi người bắt đầu tranh nhau mời càng nhiều bạn bè càng tốt, góp phần phát triển quy mô của mạng lưới và gia tăng giá trị của nền tảng – dĩ nhiên là miễn phí. Harris nhanh chóng nhận ra áp lực xã hội có vẻ là một nhân tố vô cùng hiệu quả để “chiếm lĩnh sự chú ý của người dùng” – một hoạt động mà hiện tại anh có cách gọi chính xác hơn là “cách thức hoạt động của công nghệ gây nghiện”. Với vô số luồng nội dung được tự động cập nhật liên tục (có thể là một dòng trạng thái mới trên Twitter hay những thông tin cập nhật theo thời gian thực trên bảng xếp hạng FIFA), các trò chơi và ứng dụng trên điện thoại được thiết kế để làm cho chúng ta tin rằng bản thân có nguy cơ bỏ lỡ điều gì đó quan trọng nếu thoát ra. Vì tâm lý này, chúng ta cứ liên tục kiểm tra điện thoại: khoảng 2.617 lần một ngày, như một nghiên cứu đã chỉ ra. Có thể chúng ta nghĩ rằng mình đang kiểm soát tốt mọi thứ, nhưng trên thực tế, chúng ta đang bị điều khiển bởi các thương gia kinh doanh sự chú ý.
Như đã biết, điều này gây hậu quả khủng khiếp đến sức khỏe tinh thần của chúng ta, làm gia tăng mức độ căng thẳng và lo lắng, thậm chí có thể gây bệnh. Thậm chí, các ứng dụng trò chơi như FIFA Mobile – chiếc máy đánh bạc đã thu hút sự chú ý của Alex con trai tôi – còn được các chuyên gia sức khỏe tâm thần liệt vào danh sách các tác nhân gây nghiện. Năm 2018, Tổ chức Y tế Thế giới đã thêm chứng “rối loạn chơi game” vào dự thảo mới của Bảng Phân loại Bệnh tật Quốc tế, bởi kết quả của một loạt nghiên cứu đã cho thấy trong số 2,6 tỷ người chơi game trực tuyến trên toàn thế giới, có rất nhiều người không kiểm soát được hành vi của họ. Trong một bài viết của tờ New York Times phát hành vào tháng Sáu năm 2018 về chứng nghiện game, tiến sĩ Petros Levounis – chủ nhiệm Khoa Tâm thần tại Đại học Rutgers – cho biết: “Tôi có những bệnh nhân bị nghiện trò chơi Candy Crush Saga, và họ cũng giống với người lạm dụng chất kích thích cocaine. Cuộc sống của họ dần bị hủy hoại, các mối quan hệ cá nhân bị sứt mẻ, sức khỏe thể chất bị ảnh hưởng”.
Không có gì ngạc nhiên khi trẻ em – đối tượng vốn dành nhiều thời gian sử dụng mạng xã hội, trò chơi và ứng dụng hơn người lớn – lại đặc biệt dễ bị tổn thương. Ví dụ, những trò chơi có sức hấp dẫn cực lớn như Fortnite (với hơn 200 thủ thuật thiết kế dựa trên công nghệ thuyết phục) là nguyên nhân dẫn đến sự hình thành của các nhóm hỗ trợ nhằm giúp các gia đình đối phó với chứng nghiện game của thành viên trong nhà – đặc biệt là các cậu con trai. Thật không may, đó là một trận chiến không cân sức. Bất kể các bậc phụ huynh có cố gắng đến thế nào để dạy dỗ con của họ phải tự chủ, biết kiềm chế và có trách nhiệm, lời nói của họ vẫn không có sức tác động lớn bằng chất dopamine gây nghiện mà bọn trẻ có được khi chơi trò chơi này. Không có gì bất ngờ khi nhà thiết kế game Fortnite thừa nhận với tạp chí The Wall Street Journal rằng mục tiêu của họ là tạo ra một trò chơi thu hút trẻ em “nếu không được nhiều năm thì chí ít cũng phải được vài trăm giờ đồng hồ”. Epic – công ty đứng sau Fortnite – đã kiếm được 2 tỷ đô-la từ việc bán những món đồ ảo trong game của mình.
Một yếu tố gây nghiện khác xuất phát từ nhu cầu được xã hội chấp nhận. Như hầu hết chúng ta đều có thể nhớ lại từ những năm tháng tuổi trẻ của mình, điều này không có gì mới mẻ; điểm mới chính là cách mà Instagram, Snapchat và nhiều nền tảng khác đã vận dụng để đẩy nhu cầu này lên cao đến mức gây nghiện. Theo thống kê, những thanh thiếu niên trong độ tuổi từ mười ba đến mười chín thường dành khoảng bảy tiếng rưỡi mỗi ngày để lướt máy tính và điện thoại. Vậy thì đâu có gì đáng ngạc nhiên khi giới trẻ ngày nay trở nên tách biệt hơn, ít giao tiếp hơn và dễ bị trầm cảm hơn các thế hệ trước? Nhưng điều đáng sợ là mạng xã hội không chỉ góp phần gây ra các vấn đề về tâm lý mà còn khai thác những tình trạng đó để có thêm lợi nhuận. Năm 2017, các tài liệu của Facebook bị rò rỉ trên tờ The Australian tiết lộ ban quản trị của công ty này đã khoe với các đơn vị quảng cáo rằng bằng cách theo dõi các bài đăng, lượt tương tác và hình ảnh theo thời gian thực, họ có thể biết được khi nào các thanh thiếu niên cảm thấy “bất an”, “không có giá trị”, “căng thẳng”, “vô dụng” và “thất bại”… từ đó có thể nhắm mục tiêu vào những thời điểm “dễ bị tổn thương khi người trẻ cần được động viên để tăng sự tự tin”. Hãy dành một phút để suy nghĩ về điều này. Đây thật sự là một cách trái đạo đức và vô lương tâm để khai thác sự chú ý, không mảy may bận tâm đến tác động ngược mà nó gây ra cho mỗi cá nhân.
Đây chính là cách các thiết bị hiện đại khơi dậy những khao khát mà bản thân chúng ta cũng không biết mình có (ít nhất là không phải với mức độ lớn đến thế). Chúng khiến chúng ta cảm thấy trống trải và bất an khi không có chúng, như thể chúng ta bị thiếu đi một phần cơ thể. Có lần trong tiệc sinh nhật của Alex, khi tôi yêu cầu một người bạn của thằng bé cất điện thoại đi, cậu bé đó đã bực bội đến mức suýt nữa thì vung tay đánh tôi. Nhưng đó chưa phải là viễn cảnh tồi tệ nhất. Trong một trường hợp khác, khi bị lấy mất thiết bị điện tử của mình, một cô bé vị thành niên đang được điều trị bởi nhà tâm lý học Richard Freed – tác giả cuốn Wired Child (tạm dịch: Đứa trẻ kết nối) – đã trở nên bạo lực đến mức cha mẹ cô phải trói cô vào một chiếc băng-ca và đưa đến khu điều trị tâm thần. Cha mẹ cô bé cho biết kể từ khi dính lấy chiếc điện thoại, cô ngày càng tuột dốc, làm bài bị điểm kém, trở nên tách biệt, trầm cảm, có khuynh hướng bạo lực, và cuối cùng là đe dọa tự tử. Đáng buồn thay, Freed cho biết ông ngày càng gặp nhiều trường hợp giống như vậy trong quá trình hành nghề của mình.
Ông chia sẻ: “Các bậc cha mẹ không hiểu rằng hội chứng ám ảnh công nghệ đến mức tự hủy hoại của thanh thiếu niên và trẻ nhỏ là hệ quả tất yếu của mối liên kết khó có thể nhận thấy giữa công nghệ và tâm lý học. Mối liên kết này kết hợp nguồn lực phong phú của ngành công nghệ tiêu dùng với các nghiên cứu tâm lý học phức tạp nhất, khả thi hóa việc phát triển các mạng xã hội, trò chơi điện tử và ứng dụng điện thoại có sức mạnh gây nghiện như một loại ma túy, nhằm dụ dỗ những người dùng trẻ tuổi”. Các nhà tâm lý học và nhân loại học xã hội đang được nhiều công ty lớn (và cả công ty nhỏ) tuyển dụng để giúp các kỹ sư công nghệ ứng dụng những kỹ thuật và nghiên cứu mới nhất của công nghệ thuyết phục vào những sản phẩm ngày càng tinh vi, được thiết kế để thu hút ngày càng nhiều sự chú ý của giới trẻ.
Đầu năm 2019, một số nhóm vận động bảo vệ quyền lợi trẻ em và người tiêu dùng đã đệ đơn yêu cầu FTC điều tra Facebook về hành vi lừa đảo, sau khi có các bằng chứng cho thấy công ty đã cố ý lừa trẻ em chi những khoản tiền lớn vào trò chơi trực tuyến. (Theo các tài liệu khởi kiện chưa niêm phong của các nhóm vận động, nhân viên Facebook thật sự đã gọi những đứa trẻ là “cá voi” – từ lóng dùng để chỉ những con bạc chơi lớn tại các sòng bạc.) Cùng thời gian đó, những thương hiệu như Nestlé hay Disney cũng ngừng mua quảng cáo trên nền tảng YouTube của Google, sau khi các video dành cho trẻ em tràn ngập những bình luận mang nội dung bất nhã, tục tĩu của những kẻ ấu dâm. Tất nhiên, cách hành xử của mỗi công ty đều rất khác nhau, nhưng điểm chung ở đây là các mô hình kinh doanh kiếm tiền từ nội dung và dữ liệu của người dùng đang gây nguy hiểm cho những đứa trẻ.
Nhưng một lần nữa, tất cả những việc này đều là một phần của kế hoạch. Cuộc chạy đua nhằm chiếm lĩnh sự chú ý của người tiêu dùng đã trở thành tâm điểm của chủ nghĩa tư bản ngày nay. Trong tất cả những trạng thái tâm lý mà các công ty và nhãn hiệu muốn mang đến cho khách hàng, cái họ khao khát nhất chính là khiến khách hàng nghiện sản phẩm của họ. Làm cho mọi người thích hay thậm chí là yêu một sản phẩm vẫn chưa đủ, họ muốn làm cho khách hàng phải thèm muốn sản phẩm đến mức không thể sống thiếu nó – giống như những gì các công ty thuốc lá, rượu và truyền hình đã làm (tình dục tất nhiên cũng nằm trong danh sách nhu cầu, nhưng không may cho các nhà tiếp thị, nhu cầu này hoàn toàn có thể được thỏa mãn mà không phải mất phí). Trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp lớn nhất ngày nay vẫn đang tìm cách khơi gợi cảm giác thèm muốn của khách hàng đối với bất cứ thứ gì họ bán. Và có rất nhiều phương pháp xuất phát từ Phòng nghiên cứu Công nghệ Thuyết phục có thể giúp Big Tech thực hiện điều đó.
“ÁC QUỶ ẨN NÁU TRONG CHIẾC ĐIỆN THOẠI”
Tristan Harris là một sinh viên tài năng. Sau khi rời Đại học Stanford, anh đã thành lập được một số công ty nhỏ khá thành công, trong đó phải kể đến công ty đã thiết kế quảng cáo dạng “cửa sổ tự động bật” (pop-up), loại quảng cáo xuất hiện khắp các trang web kể từ khi nó ra đời. Năm 2011, Harris gia nhập Google – gã trùm đã mua lại một trong những công ty của anh – và chịu trách nhiệm thiết kế các khung chữ kích thích người dùng nhấp vào để biết thêm thông tin. Nhưng sau một thời gian làm việc tại Google, anh nhận thấy những đồng nghiệp của mình ở công ty này có vẻ “hơi kỳ lạ”. Họ dễ bị xao nhãng, giận dữ, căng thẳng, kiệt sức – dù họ tuyên bố rằng công việc này mang lại cho họ niềm vui. Harris nghiệm ra rằng họ có nhiều điểm giống với những kẻ nghiện chất kích thích, đang tìm kiếm ý tưởng mới có thể giúp họ có được cảm giác thỏa mãn. Harris cố gắng khởi động các chương trình thức tỉnh để giúp các đồng nghiệp chống lại tác động của máy tính. Nhưng không mấy người nhiệt tình tham gia, và điều này cũng không có gì ngạc nhiên – dù sao thì các thành viên Google vẫn còn nhiều việc phải làm, họ quá bận rộn và không muốn lãng phí thời gian quý báu cho việc luyện tập thức tỉnh.
Nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Herbert Simon từng nhận định: “Sự dồi dào về thông tin đồng nghĩa với sự thiếu hụt của một thứ khác. Rõ ràng, thông tin đã tàn phá sự chú ý của người tiếp nhận thông tin. Giàu thông tin đồng nghĩa với nghèo sự chú ý, tình trạng này khiến người ta phải phân bổ sự chú ý của họ một cách hợp lý giữa những nguồn thông tin dư thừa vốn đang hút cạn sự chú ý”.
Có thể nói, thủ thuật nắm bắt nhận thức của Big Tech có độ bao phủ quá rộng và quá phân tán, đến mức nó đã khiến cho việc nhìn nhận tình hình trở nên khó khăn hơn. Và chắc chắn là việc suy nghĩ rõ ràng cũng khó khăn không kém, khi công nghệ buộc mọi người phải luôn chuyển dịch với một tốc độ chóng mặt. Đó là một trong những thực tế khiến Harris cảm thấy trăn trở nhất: con người chúng ta đang mất khả năng tập trung và giải quyết vấn đề, nhất là những loại vấn đề phức tạp mà chúng ta đang phải đối mặt ngày nay như cải thiện chủ nghĩa tư bản, chống lại biến đổi khí hậu, chấm dứt tình trạng phân cực chính trị. Hãy quên việc phải tập trung giải quyết những vấn đề đó đi, vì đa số chúng ta còn chẳng thể xem hết các email được gửi đến hộp thư của mình hằng ngày hay tương tác với mọi người bạn trong mạng xã hội của mình. Tình hình đã trở nên trầm trọng đến mức dù không sử dụng nhưng nếu biết chiếc điện thoại của mình đang ở gần bên, chúng ta cũng bị mất tập trung. Nghiên cứu cho thấy chúng ta có thể làm việc tốt hơn khi đặt điện thoại di động cách mình xa hơn (để trên bàn làm việc sẽ tốt hơn để trong túi, nhưng tốt nhất là để ở một căn phòng khác).
Không những thế, nghiên cứu này còn có liên quan đến một vấn đề sâu xa hơn: công nghệ đang cản trở khả năng tập trung học hỏi của cả một thế hệ. Theo dữ liệu của tổ chức Khảo sát Quốc gia về Sức khỏe Trẻ em, trong những năm 1990, chỉ khoảng 3% dân số bị mắc chứng rối loạn tăng động giảm chú ý. Ngày nay, con số này là gần 11% – một sự gia tăng đáng báo động mà nhiều bác sĩ tin là có liên quan đến sự phát triển của các phương tiện kỹ thuật số. Tại Đại học Columbia, ngôi trường tôi từng theo học, không ít giáo sư đang tự hỏi vì sao sinh viên năm nhất không thể tập trung học những kiến thức cơ bản trong chương trình học chính. Họ đơn giản là không thể tập trung trong một khoảng thời gian đủ lâu để đọc hiểu từ 200 đến 300 trang sách mỗi tuần. Lisa Hollibaugh – trưởng ban học vụ tại Đại học Columbia – chia sẻ rằng các giáo sư đang “suy nghĩ rất nhiều về việc làm thế nào để giảng dạy khi khoảng thời gian tập trung của các sinh viên đã thay đổi so với năm mươi năm trước”.
Đây thật sự là một tình thế tiến thoái lưỡng nan: nếu chúng ta không thể tập trung đọc một đoạn văn dài và tiếp thu những thông tin cần thiết để hình thành các ý tưởng và suy nghĩ phức tạp, chắc chắn chúng ta không thể giải quyết những vấn đề lớn trong cuộc sống hằng ngày, bao gồm việc kiểm soát quá trình tương tác với công nghệ để không gặp phải những tác dụng phụ độc hại.
Không phải nhà sản xuất của những công nghệ gây mất tập trung này không nhận thức được vấn đề. Trên thực tế, họ hiểu khá rõ về những gì công nghệ có thể ảnh hưởng đến cuộc sống của chính mình. Điều này được thể hiện qua việc nhiều kỹ sư công nghệ thường xuyên nghỉ “xả hơi” và “tự thanh lọc” bản thân khỏi các thiết bị kỹ thuật số. Tôi từng nói chuyện với Fogg qua điện thoại khi ông đang nghỉ ngơi một mình ở Hawaii. Ông chia sẻ: “Tôi cố gắng tắt Wi-Fi và để các thiết bị ra xa khi đi ngủ. Tôi thật sự cảm thấy khó chịu khi rất nhiều người đến đây và cứ cắm mặt vào điện thoại!”. Các chuyên gia công nghệ cũng cố gắng giữ cho con cái của họ càng xa thế giới kỹ thuật số càng tốt. Waldorf là hệ thống trường học nổi tiếng ở Thung lũng với các phương pháp giảng dạy độc đáo, tránh sử dụng các phương tiện và thiết bị điện tử trong lớp học. Trong khi bảo mẫu của ngôi trường này phải tuân thủ những hướng dẫn nghiêm ngặt về việc sử dụng điện thoại thì ở chỗ làm, các bậc phụ huynh đang bận rộn viết những thuật toán và phát triển hoặc quảng bá chính các thiết bị, ứng dụng và nền tảng nhằm chiếm lĩnh sự chú ý của người dùng. Một phụ huynh vốn là cựu nhân viên của Facebook từng chia sẻ với phóng viên tờ New York Times: “Tôi tin rằng ác quỷ đang ẩn náu trong chiếc điện thoại của chúng ta”.
Những lời nói giả tạo? Sự chân thành hối cải? Có lẽ là cả hai, mỗi thứ một chút. Nhưng thực tế là ngày càng có nhiều kỹ sư công nghệ đã thức tỉnh trước sức mạnh hủy diệt mà họ vô tình tạo ra, để rồi lại nỗ lực xóa bỏ những sai lầm của quá khứ. Chẳng hạn, kỹ sư công nghệ Tim Berners-Lee từng tạo ra World Wide Web giờ đã trở thành một nhà hoạt động, cố gắng giành lại hệ thống Web khỏi bàn tay đầy quyền lực của Big Tech. Hay James Williams, cựu nhân viên Google nay đã trở thành nhà triết học, rời Thung lũng để sang Oxford và nghiên cứu về khía cạnh đạo đức trong công nghệ thuyết phục. Hay Jaron Lanier, người tiên phong khai phá công nghệ thực tế ảo, gần đây đã viết quyển Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now (tạm dịch: Mười lý do để xóa tài khoản mạng xã hội của bạn ngay bây giờ), trong đó lập luận rằng mạng xã hội đang tạo ra một nền văn hóa “nạn nhân” và làm giảm tính đa dạng trong tư duy, gây xói mòn không chỉ nền kinh tế và chế độ dân chủ mà còn hủy hoại cả những ý tưởng tự do.
CUỘC ĐẠI TỈNH THỨC CỦA KỶ NGUYÊN SỐ
Hầu hết người dân Mỹ (cũng như nhiều quốc gia khác) đều biết và cảm nhận được những gì đang diễn ra, nhưng không ai biết nên nói gì. Chúng ta nhận thức được ở một mức độ nào đó, mọi thứ đã trở nên mất kiểm soát, nhưng chúng ta thậm chí không tưởng tượng được mình có thể sống theo bất kỳ cách nào khác. Phản ứng của chúng ta kém nhạy và không sáng suốt bằng bản năng. Chúng ta có cảm giác mất phương hướng. Chúng ta cảm thấy căng thẳng, thua kém, buồn phiền, bị cô lập, lạc lõng. Đó không chỉ là sự bất ổn của thể chế dưới thời của Trump, không chỉ là sự phân cực chính trị, không chỉ là nỗi lo lắng về việc làm, không chỉ là sự dịch chuyển từ chủ nghĩa công nghiệp sang kỷ nguyên máy tính. Đó là một cái gì đó vừa nhiều hơn mà lại vừa ít hơn.
“Tôi nghĩ nếu bạn nhìn lại bức tranh toàn cảnh, bối cảnh hiện tại cũng giống như năm 1946, theo nghĩa là chúng ta vừa phát minh ra một loại công nghệ mới, mạnh mẽ và nguy hiểm. Chúng ta đã phát triển một hệ thống chi phối chính hệ thống [xã hội] của chúng ta, thứ có sức mạnh vượt quá khả năng kiểm soát của trí não chúng ta”, Harris nói.
Nói đến điều này, không thể không nhắc đến Mary Shelley, nữ tác giả đã viết quyển tiểu thuyết Frankenstein nổi tiếng vào năm 1818, tại một thời điểm đầy biến động – không khác gì chúng ta ngày nay trên nhiều phương diện. Tác phẩm này đã khiến những người lãng mạn như Shelly phải tuyên bố rằng họ bị “khủng hoảng cảm xúc”, như những người trước họ từng tuyên bố bị “khủng hoảng đức tin”. Quái vật của Frankenstein đã trở thành một trong ba nhân vật hư cấu tồn tại lâu nhất của thể loại văn học này. Nhưng không như tiến sĩ Jekyll của Robert Louis Stevenson hay Dracula của Bram Stoker, quái vật của Mary Shelley không được đặt tên. (Mọi người thường lầm tưởng con quái vật này tên là Frankenstein, nhưng đó thật ra là tên của người đã tạo ra nó: tiến sĩ Frankenstein.) Con quái vật không có tên vì nó đơn giản là quá khó hiểu, quá bộc phát và quá hung hãn để có thể được thuần hóa.
Tương tự con quái vật vô danh đó là đặc tính nổi bật của Big Tech: tính vô hình (intangibility). Lưu lượng truy cập của các công ty công nghệ không phải những đồ vật chúng ta có thể nhìn thấy hay cầm nắm, mà được thể hiện dưới dạng bit và byte. Đây là thứ chưa từng xuất hiện trong suốt chiều dài lịch sử phát triển kinh tế. Bánh xe, hệ thống dẫn nước thành La Mã, máy in, những phát minh quan trọng của thời đại công nghiệp (thời kỳ đỉnh cao trước của sự đổi mới về công nghệ)… tất cả đều có thể được cảm nhận ngay lập tức bằng các giác quan, và thường là bằng nhiều giác quan cùng một lúc. Chúng ta không thể nhầm lẫn giữa chiếc xe hơi với bóng đèn hay điện thoại. Khi nhìn một đoàn tàu chở hàng chạy qua, chúng ta không cảm thấy mơ hồ về việc nó là gì, nó đang đi hướng nào, chở người hay gia súc…
Trong khi đó, dù có quy mộ cực kỳ lớn và rộng khắp, nhưng Big Tech lại hoạt động trong sự kín đáo tuyệt đối: yên lặng và vô hình; không có hình dạng, màu sắc hay mùi hương. Chúng ta không thể nhìn thấy nó, không hiểu được nó, nhưng lại hoan nghênh nó ở bất cứ nơi nào nó chọn hiện diện. Thật khôi hài khi chúng ta luôn hoài nghi và đề phòng những người bán hàng, nhưng lại bỏ qua mọi biện pháp phòng thủ thông thường khi một công nghệ mới với vầng hào quang sáng lấp lánh tiến đến mời gọi chúng ta. Có thể thấy, mối quan hệ của Big Tech với người dùng cũng tương tự mối quan hệ giữa nhân vật kẻ trộm hoàn lương do Cary Grant thủ vai trong bộ phim To Catch a Thief (Bắt lấy tên trộm) với những mệnh phụ giàu có và lẳng lơ từng là nạn nhân của hắn. Hãy tưởng tượng hình ảnh vô cùng cuốn hút và dịu dàng của Grant khi anh ta lén gỡ sợi dây chuyền kim cương trên cổ các quý cô hoặc tháo đôi bông tai trên tai họ. Những người phụ nữ này vui mừng vì sự hiện diện của Grant đến mức họ không hề nhận ra anh ta đã lấy mất tất cả những món trang sức quý giá của họ.
Chúng ta có thái độ như vậy đối với công nghệ một phần là do tính mỹ học độc đáo của bản thân công nghệ. Nếu biểu tượng đại diện cho cuộc cách mạng công nghiệp là chiếc đầu máy xe lửa đang bốc khói và rầm rập chạy xuyên các vùng nông thôn, thì biểu tượng của thời đại thông tin chính là chiếc iPhone thanh mảnh và bóng bẩy – sản phẩm có lẽ là đẹp nhất trong những sản phẩm từng được tạo ra trên thị trường đại chúng. Nhưng đợi đã: nó không chỉ đẹp mà còn làm được rất nhiều điều tuyệt vời. Có sản phẩm nào từng khiến bạn có cảm giác vừa tay, giúp bạn mở mang tầm mắt, khơi dậy niềm đam mê và kích thích tâm trí bạn như iPhone chưa? Nhà triết học và lý thuyết truyền thông người Canada, Marshall McLuhan, từng quan sát thấy mỗi làn sóng công nghệ mới đều mang theo tất cả những làn sóng công nghệ trước đó, và điện thoại thông minh chính là sự kết hợp giữa điện thoại, máy chụp hình, máy quay phim, máy phát nhạc, đài phát thanh và rất nhiều thứ khác. Tất cả những điều đó đã trở nên khả thi nhờ những con chip máy tính ngày càng mạnh và có kích thước ngày càng nhỏ. Giờ đây với sự ra đời của máy tính lượng tử, mọi thứ sẽ chạy trên một siêu ổ đĩa.
Một chiếc điện thoại thông minh cũng có “sức mạnh vô biên” và “khó nắm bắt” như một phép màu. Chúng ta có thể hiểu đại khái về cách hoạt động của động cơ xe hơi, và nếu không hiểu thì ta luôn có thể giở nắp ca-pô lên để tìm hiểu. Nhưng ai trong chúng ta từng mở chiếc iPhone của mình ra để xem điều gì đang diễn ra bên trong? Ai trong chúng ta hiểu được làm thế nào mà chiếc máy tính với kích thước bỏ túi nhỏ bé này có thể gửi và nhận ảnh, kết nối Internet, hay phát cho chúng ta xem một bộ phim dài tận hai tiếng đồng hồ? Đối với hầu hết chúng ta, những tính năng này thật đáng kinh ngạc, thậm chí là kỳ diệu. Trên thực tế, việc truyền các tín hiệu điện tử chứa nội dung email cũng không khác lắm so với cách sóng âm chuyển động trong không khí. Nhưng thật tuyệt vời là không ai phải suy nghĩ về điều này – tất nhiên là cho đến khi có vấn đề xảy ra.
Trong cuộc sống của chúng ta, có những điều vô cùng bí ẩn nhưng đồng thời cũng bình thường đến mức chúng ta coi đó là chuyện hiển nhiên. Dễ thấy nhất và gần gũi nhất trong số đó chính là đức tin tôn giáo, cái có thể chi phối một con người. Khi xét về mặt tâm lý xã hội, có một sự tương đồng đến khó tin giữa Big Tech của hiện tại với cuộc Đại Tỉnh thức lần thứ nhất của những năm 1730 – thời kỳ cũng từng làm khuynh đảo dân chúng với những sự thay đổi về quan niệm tôn giáo khó có thể lý giải. Giống như cuộc Đại Tỉnh thức vốn được thúc đẩy bởi một số nhà truyền giáo nổi tiếng như Jonathan Edwards, George Whitefield và John Wesley – với những bài truyền giáo hùng hồn trên “bục giảng” (thứ mà ngày nay chúng ta gọi là “nền tảng”) khiến các tín hữu ở cả hai bờ Đại Tây Dương phải nể phục – cuộc cách mạng công nghệ ngày nay cũng được đại diện bởi chỉ một số nhà truyền giáo cấp cao như Brin và Page, Zuckerberg, Bezos, Musk… Giống như các mục sư từng khơi gợi nỗi sợ bị đày vĩnh viễn ở chốn địa ngục nếu giáo dân làm trái lời răn và hứa hẹn một cuộc sống vĩnh hằng nếu họ nghe theo, Big Tech cũng đưa ra những lời khích lệ có thể chạm đến một tầng ý thức nào đó bên dưới lý trí của con người (hay như Tristan Harris mô tả là “phần dưới cùng của thân não”), nơi chúng ta ít có sức phản kháng nhất.
*
Harris đã dành hẳn một năm để cố xoay chuyển tình thế từ “bục giảng” của mình tại Google. Nhưng đến năm 2012, anh ngày càng lo lắng về việc các kỹ sư rất ít quan tâm đến những tác động xuất phát từ thiết kế của họ – chẳng hạn như làm cho điện thoại phát ra tiếng bíp hoặc rung mỗi khi có email mới. Harris nhận thấy rất nhiều tiền bạc và thời gian đã được đổ vào việc tinh chỉnh từng chi tiết, nhưng lại có rất ít nguồn lực được đầu tư cho việc trả lời câu hỏi lớn: Chúng ta có đang thật sự khiến cho cuộc sống của mọi người trở nên tốt đẹp hơn không?
Sau một khoảnh khắc “thức tỉnh” tại sự kiện Burning Man nổi tiếng giữa sa mạc Nevada (còn nơi nào khác nữa chứ?), Harris đã tổng hợp một file thuyết trình dài 144 trang, gửi đến 10 nhân viên của Google (bài thuyết trình này sau đó đã được lan truyền đến hơn 5.000 người khác). Với tiêu đề A Call to Minimize Distraction & Respect Users’ Attention (tạm dịch: Kêu gọi giảm thiểu các hoạt động gây xao nhãng & tôn trọng sự chú ý của người dùng), bản tổng hợp của Harris đã đưa ra những tuyên bố như: “Từ trước đến nay, chưa bao giờ những quyết định của một số ít nhà thiết kế (hầu hết là nam, da trắng, sống ở San Francisco, có độ tuổi từ hai mươi lăm đến ba mươi lăm tuổi) đang làm việc tại ba công ty – Google, Facebook và Apple – lại có thể tác động đến khả năng tập trung chú ý của mọi người trên thế giới nhiều tới vậy”. Tuy bài phân tích đã tạo nên nhiều luồng ý kiến khác nhau trong giới kỹ sư bậc trung nhưng theo Harris, những người đứng đầu (bản thân Page đã thảo luận về chủ đề này với Harris) lại không hề quan tâm đến việc thay đổi mô hình kinh doanh như anh đề xuất. Lý do là vì có quá nhiều rủi ro liên quan đến tiền.
Harris đã tìm cách gửi bài trình bày của mình cho một “giám đốc đạo đức” của Google xem qua. (Tất nhiên, “giám đốc đạo đức” là một chức danh được công ty này đặc biệt tạo ra.) Nhưng ý kiến của Harris không được ghi nhận. Đa số nhân viên Google đều cảm thấy công ty đơn giản là đang cung cấp cho người dùng những gì họ muốn, vậy thì có gì sai? Harris giải thích: “Không ai cố gắng trở thành kẻ xấu cả. Đó đơn giản là những kỹ thuật và mô hình kinh doanh tiêu chuẩn”. Nhưng anh cũng chỉ ra điều mà hầu hết người “trong cuộc” không thấy được: họ đã đến một bước ngoặt nơi lợi ích của những gã khổng lồ công nghệ không còn song hành với lợi ích của những khách hàng mà lẽ ra họ phải phục vụ. “Không phải tự nhiên mà nền văn hóa và chính trị của chúng ta trở nên xáo trộn và chuyển biến theo hướng thiên về ‘cái tôi’ nhiều hơn. Có cả một đội quân kỹ sư ở các công ty công nghệ đang làm việc để khiến bạn dành nhiều thời gian hơn và chi nhiều tiền hơn trên mạng. Mục tiêu của họ không giống mục tiêu của bạn”. Năm 2015, Harris rời Google sau khi nhận ra anh “không thể thay đổi hệ thống từ bên trong”. Kể từ đó, anh đã tiến hành một “phong trào du kích” thông qua tổ chức phi lợi nhuận Time Well Spent, với mục đích là cố gắng thúc đẩy các công ty công nghệ thay đổi giá trị cốt lõi của họ.
Harris nói: “Nếu bạn ngồi một mình vào một buổi tối thứ Ba, bạn có thể sẽ muốn hàng ngàn kỹ sư [tại Google] – những người đang nỗ lực giữ bạn ngồi trước màn hình một mình – chuyển sang giúp bạn không còn một mình nữa. Họ hoàn toàn có khả năng làm điều đó”. Đây chính là điểm mấu chốt. Các lập trình viên có thể lựa chọn. Họ có thể thiết kế để tạo ra sự đồng cảm và kết nối, hoặc họ có thể thiết kế để tối đa hóa thời gian bạn dán mắt vào điện thoại. “Giống như những người sản xuất thuốc lá vẫn cố tình bán một sản phẩm không lành mạnh và gây nghiện, các lập trình viên cũng có thể lựa chọn.”
Nhiều người ở Thung lũng và những người tin rằng chủ nghĩa tư bản đơn giản là bán bất cứ thứ gì người khác muốn mua có thể sẽ nói việc của Google, Facebook hay Apple không phải là quyết định xem thế nào là đạo đức, và các nền tảng mà những công ty này xây dựng đơn giản là phản ánh tất cả những mặt tốt và xấu của con người. Nhưng nhiều người khác sẽ không đồng ý. Và Harris là một trong số đó. Một trong những nhiệm vụ của Trung tâm Công nghệ Nhân văn – nhóm nghiên cứu do Harris thành lập – là phát triển mô hình kinh doanh thay thế để công nghệ kỹ thuật số có thể vừa giúp ích cho người dùng vừa mang lại hiệu quả kinh tế cho các công ty. Đó sẽ là một chiến lược khôn ngoan nếu Big Tech chịu lắng nghe các đề xuất đổi mới, bởi càng ngày họ sẽ càng bị dò xét chặt chẽ trong mọi khía cạnh – từ vấn đề riêng tư, độc quyền, cho đến những ảnh hưởng về mặt sức khỏe do công nghệ gây ra.
Cuối năm 2018, FTC tuyên bố họ sẽ tiếp bước các cơ quan quản lý châu Âu và bắt đầu điều tra những “hộp quà thưởng” trong game mà con trai Alex của tôi cũng từng say mê để xác định xem liệu các công ty game – những công ty đã xây dựng nên một ngành công nghiệp dự kiến có thể trị giá tới 50 tỷ đô-la vào năm 2022 – có đang cố ý sử dụng công nghệ đánh bạc để dẫn dụ trẻ em hay không. Thượng nghị sĩ Maggie Hassan của bang New Hampshire, người đã kêu gọi mở cuộc điều tra, cho biết: “Các hộp quà thưởng đã trở thành yếu tố đặc thù của ngành công nghiệp game. Chúng xuất hiện trong cả các trò chơi thông thường trên điện thoại lẫn những tựa game có giá thành cao vừa được ra mắt”. Kể từ đó, hàng loạt quy định pháp lý đã được ban hành để buộc các công ty công nghệ thay đổi cách họ tiếp thị đối với trẻ em, cách trình bày quảng cáo và nội dung nhắm đến nhóm đối tượng này. Thay đổi này chủ yếu là nhờ sự thúc đẩy của các nhà hoạt động như Harris và nhiều người khác, chẳng hạn như giám đốc điều hành kiêm người sáng lập James P. Steyer của Common Sense Media – đơn vị chủ chốt đằng sau quy định mới của California về quyền riêng tư cũng như nhiều đề xuất về bảo vệ trẻ em trong thế giới trực tuyến. Trong những năm tới, ngành công nghiệp này có thể sẽ bị các bậc phụ huynh, nhà hoạt động và cơ quan quản lý tạo nhiều áp lực hơn, buộc họ phải chịu trách nhiệm với những ảnh hưởng mà sản phẩm của họ gây ra cho não bộ của chúng ta – và của con em chúng ta. Câu hỏi đặt ra là họ sẽ phản ứng như thế nào.
HƯỚNG TỚI MỘT NGÀNH CÔNG NGHỆ NHÂN VĂN?
Nhiều công ty công nghệ đang nỗ lực giải quyết tất cả những vấn đề này bằng cách thực hiện hàng loạt điều chỉnh trên các sản phẩm và dịch vụ hướng đến trẻ em. Trong nhóm Big Tech, Apple có lẽ là đơn vị chịu tiếp thu nhất trước những chỉ trích về yếu tố gây nghiện trong các sản phẩm của họ – một phần là do mô hình cốt lõi của Apple không phụ thuộc vào việc kiếm tiền từ dữ liệu cá nhân thông qua quảng cáo nhắm mục tiêu như Google hay Facebook. (Dù chắc chắn là Apple cũng có kiếm tiền từ sự chú ý của người dùng: thông cáo báo chí kỷ niệm mười năm thành lập App Store từng ca ngợi thành công của Angry Birds và Candy Crush – những trò chơi thu hút hàng triệu người.) Như tờ New York Times đưa tin vào năm 2018, thiết bị của Apple cũng có các ứng dụng theo dõi vị trí của người dùng trong hệ sinh thái của Apple; nhưng nền tảng này chỉ có khoảng 200 ứng dụng như vậy, trong khi con số này ở Android là xấp xỉ 1.200. Và Apple đã thực hiện một số thay đổi đáng kể trước sức ép của không chỉ các nhà hoạt động như Harris mà còn của nhiều nhà đầu tư trong những năm gần đây. Đáng kể đến trong số đó có quỹ phòng hộ danh tiếng Jana Partners và Hệ thống Hưu trí Giáo viên Bang California, hai tổ chức nắm giữ khoảng 2 tỷ đô-la cổ phiếu của Apple. Năm 2018, hai cổ đông này đã gửi thư yêu cầu Apple phát triển các phần mềm mới có thể giúp phụ huynh kiểm soát con em, đồng thời hạn chế những tác động mà thiết bị điện tử có thể gây ra cho sức khỏe tâm thần của chúng. Công ty đã đáp lại bằng cách tạo ra một bộ công cụ kiểm soát mới, cho phép người dùng (hoặc cha mẹ của họ) theo dõi quá trình sử dụng các ứng dụng và cắt giảm số lượng thông báo.
*
Việc khiến Google hay Facebook thay đổi triệt để phương thức kinh doanh chiếm đoạt sự chú ý là một cuộc chiến khó khăn. Google – vốn chịu lắng nghe hơn Facebook (dù việc này cũng không nói lên được gì nhiều) – đã thay đổi một số thuật toán trên YouTube để cố khắc phục vấn đề bong bóng nhận thức. Và như tôi đã đề cập, Google cũng cân nhắc việc chuyển nội dung YouTube dành cho trẻ em sang một nền tảng riêng. Nhưng chúng ta sẽ khó có thể nhìn thấy họ chuyển đổi thành công toàn bộ mô hình kinh doanh của mình sang hướng ít thu thập dữ liệu và kiếm tiền từ sự chú ý của mọi người hơn, bởi giống như mọi công ty khổng lồ khác, họ không muốn thay đổi những thứ vốn đã có khả năng sinh lời cao. Có vẻ như chỉ khi bị ràng buộc bởi pháp luật thì họ mới thật sự thay đổi – dù chậm nhưng điều này thực tế là đang diễn ra. Trong một thị trường đang hoạt động ổn định, các công ty khởi nghiệp có cơ hội nhảy vào cuộc chơi và phá vỡ khuôn mẫu bằng những mô hình kinh doanh mới, có thể tối đa hóa tiện ích thay vì chỉ cố kéo dài thời gian người dùng lướt mạng. Một số công ty đã thử làm điều này, nhưng sự độc quyền của Google và Facebook đã khiến những nhà đổi mới sáng tạo gặp rất nhiều khó khăn trong việc lôi kéo sự chú ý của thị trường.
Guillaume Chaslot – cựu nhân viên Google từng cố thay đổi bản chất thuật toán của YouTube để chống lại bong bóng nhận thức (nhưng không thành công) – giải thích với tôi: “Các công ty lớn không có bất kỳ động lực gì để thay đổi mô hình kinh doanh. Chúng ta cần các công ty khởi nghiệp làm điều này. Nhưng quy mô của họ lại không đủ lớn để cạnh tranh, và họ cũng không tìm được nguồn tài trợ để phát triển”, vì không ai muốn đầu tư cho việc cạnh tranh công nghệ khi mà hiệu ứng mạng được khai thác bởi những tay chơi lớn nhất có vẻ đã mạnh mẽ đến mức không thể phá vỡ. Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ bàn về cách thức hoạt động của những mạng lưới này, tác động đột phá của chúng, cũng như cách chúng dịch chuyển không chỉ trong ngành công nghệ tiêu dùng mà còn trong mọi lĩnh vực khác.