Chương 3Quảng cáo và những mặt trái

Tháng Mười Một năm 2017, một năm sau khi Donald Trump đắc cử tổng thống, người dân Mỹ đã có được cái nhìn đầu tiên về những quảng cáo từng chạy trên Facebook để gieo rắc những mâu thuẫn chính trị có thể đã khiến lợi thế bầu cử nghiêng về phía Trump. Và đó đều là những hình ảnh đáng ghê tởm nhằm mục đích câu lượt xem.

Những hình ảnh trên được tiết lộ bởi các nhà lập pháp mà vào thời điểm đó đã có cơ hội chất vấn đại diện của Big Tech – không phải các CEO hay những người đã ký duyệt mô hình kinh doanh cho phép công ty kiếm tiền từ những chiến dịch như vậy, mà là luật sư của họ. Như thường lệ, cấp quản lý cao nhất của các nền tảng công nghệ muốn làm chệch hướng dư luận và phủ nhận mọi hành vi sai trái. Không chỉ Facebook mà cả Twitter và Google cũng tuyên bố rằng họ cử luật sư đến các buổi điều trần vì luật sư là người phù hợp nhất để trả lời các câu hỏi. Song, như lời khai của họ đã cho thấy, các luật sư có mặt ở đó chỉ để đảm bảo các CEO không phải nhận trách nhiệm.

Thượng nghị sĩ Dianne Feinstein, một đảng viên Dân chủ ở California, từng thất vọng tột độ khi một phiên điều trần kết thúc. Bà cho biết: “Thú thật là tôi không nghĩ bạn sẽ hiểu được cảm giác đó. Tôi đã hỏi những câu hỏi rất cụ thể nhưng chỉ nhận được những câu trả lời mơ hồ”. Jackie Speier, một thành viên Hạ viện và cũng là đảng viên Dân chủ ở California, đã tóm lược tình hình lúc đó như sau: “Nước Mỹ chúng ta có một vấn đề. Nói một cách đơn giản, chúng ta có những bộ óc sáng suốt nhất trong cộng đồng công nghệ, còn Nga thì có thể lợi dụng nền tảng của họ để chia rẽ chúng ta, đánh lừa chúng ta và làm tổn hại nền dân chủ của chúng ta”.

Các công ty Big Tech sau đó đã phải tham dự thêm nhiều phiên chất vấn như vậy, và trong một số buổi họp, những người đứng đầu đã được cử đến để điều trần trước Quốc hội. Mặc dù vậy, thông điệp vẫn không thật sự thay đổi. “Những câu thoại” của các lãnh đạo Facebook và Google vẫn rất nhất quán: Chúng tôi rất tiếc, nhưng chúng tôi không thể lường trước những chuyện này. Nhưng nếu phỏng vấn những người từng làm việc trong mảng quảng cáo nhắm mục tiêu, bạn sẽ nhận ra tuyên bố đó hoàn toàn không đúng sự thật. Suốt nhiều năm qua, dàn lãnh đạo của YouTube, Google, Facebook và Twitter đã biết nền tảng của họ có nguy cơ bị kẻ xấu lợi dụng để tuyên truyền những thông tin sai trái. Họ chỉ xác định rằng việc khắc phục vấn đề không đáng để mạo hiểm mô hình kinh doanh của họ.

TỔ HỢP CÔNG NGHIỆP DỮ LIỆU

Guillaume Chaslot là một cựu kỹ sư của YouTube, hiện đang làm việc tại Trung tâm Công nghệ Nhân đạo – tổ chức của những người “tỵ nạn công nghệ” đã rời khỏi Thung lũng Silicon vì muốn tạo ra các mô hình kinh doanh ít gây hại hơn cho Big Tech. Vài năm trước, Chaslot từng tham gia một dự án của YouTube nhằm phát triển các thuật toán để tăng tính đa dạng cũng như chất lượng của các nội dung mà người dùng theo dõi. Mục đích của dự án này là giải quyết tình trạng “bong bóng nhận thức” ngày càng nghiêm trọng: người dùng chỉ xem đi xem lại một nội dung vô bổ (thậm chí là độc hại) vì khi họ nhấp vào một video nào đó, các thuật toán theo dõi sẽ đề xuất những video cùng thể loại với giả định (thường chính xác) rằng điều này sẽ khiến người dùng quay lại xem nhiều hơn, giúp YouTube kiếm được nhiều tiền hơn từ những quảng cáo chạy nội dung đó. Nhưng cuối cùng, dự án này đã bị hủy bỏ vì so với thuật toán ban đầu, các thuật toán tinh vi hơn đã cho ra “thời gian xem” thấp hơn.

Chaslot vô cùng thất vọng. Ông tin rằng các thuật toán mới không chỉ giúp giảm thiểu vấn đề tin tức giả, mà về lâu dài còn góp phần cải thiện kinh doanh. Ông lập luận nội dung đa dạng hơn có thể khai mở các nguồn thu nhập dài hạn, thay vì những khoản lợi nhuận tức thì nhưng lại không lâu bền từ kiểu nội dung giật gân, gây sốc. Tuy nhiên, những người nắm quyền quyết định lại không đồng tình với ông. Theo Chaslot, quan điểm của những người này là: “Thời gian xem là một tiêu chuẩn dễ xác định, và họ chẳng thể làm được gì nếu người dùng muốn xem những nội dung phân biệt chủng tộc”. Trong nền văn hóa của các gã khổng lồ công nghệ, các con số luôn đúng. Và YouTube đơn giản là đang phục vụ người dùng, ngay cả khi điều đó có nghĩa là cố ý kiếm tiền từ những nội dung có thể làm xói mòn cơ cấu nền dân chủ.

YouTube không phủ nhận những chi tiết chính trong lời kể của Chaslot. Năm 2018, một phát ngôn viên của công ty này đã chia sẻ với tôi rằng hệ thống đề xuất của YouTube đã “thay đổi đáng kể theo thời gian”, và ngoài thời gian xem thì họ còn xem xét nhiều chỉ số khác như khảo sát người dùng, hoặc số lượt thích và chia sẻ. Vào thời điểm quyển sách này được phát hành vào mùa hè năm 2019, sau khi các cuộc điều tra của FTC cũng như vô số báo cáo cho thấy những kẻ ấu dâm đã sử dụng YouTube để tìm và chia sẻ video về trẻ em, công ty này bắt đầu cân nhắc việc chuyển nội dung dành cho trẻ em sang một ứng dụng riêng biệt để ngăn ngừa những vấn đề như vậy. Nhưng bất kỳ ai có sử dụng YouTube đều biết rằng đến tận thời điểm này, chúng ta vẫn tiếp tục được đề xuất những nội dung có liên quan đến video mà ta dành thời gian xem nhiều nhất, bất kể đó là video về thuyết âm mưu hay mèo chơi dương cầm. Mặc dù cả Google lẫn Facebook đều đang nỗ lực nhiều hơn để truy tìm các tài khoản đáng ngờ và gỡ bỏ những nội dung không phù hợp nhưng xét cho cùng, họ vẫn không muốn trở thành một nhà kiểm duyệt và cũng không giỏi làm việc đó, bằng chứng là họ thường có vẻ lúng túng khi phải quyết định giữa gỡ và không gỡ.

Đối với việc điều chỉnh thuật toán, Kent Walker – cố vấn trưởng của Google, người duy nhất ở cấp lãnh đạo của công ty này đồng ý trả lời phỏng vấn để tôi có thể lấy tư liệu cho quyển sách của mình – từng thẳng thắn nói về triết lý của công ty như sau: “Chúng tôi xây dựng Google vì người dùng… Khi bạn là một công ty tìm kiếm, mỗi thay đổi thuật toán bạn thực hiện sẽ khiến 50% số người đi lên và 50% đi xuống [đang ám chỉ những nhà sản xuất nội dung được công cụ tìm kiếm xếp hạng]. Những người được thăng hạng sẽ nghĩ: ‘Chà, thật tuyệt khi có người thấy nội dung của mình hấp dẫn’, còn những người bị tuột hạng sẽ thắc mắc: ‘Chuyện quái gì đang xảy ra thế này?’”.

Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng Một năm 2019, Walker cho biết YouTube đã thực hiện “hơn 2.500 sự điều chỉnh về thuật toán vào năm ngoái” để chấm dứt nhiều hoạt động bất chính khác nhau trên nền tảng của mình, nhưng đồng thời ông cũng thừa nhận rằng họ “vẫn luôn có nguy cơ bị lợi dụng vì mục đích xấu”. Đó là lý do vì sao công ty chủ trương hoạt động theo một nguyên tắc đơn giản là mang đến cho người dùng những gì họ muốn, ngụ ý rằng họ tập trung vào người tiêu dùng nhiều hơn là xã hội nói chung.

Cũng khá hợp lý. Mặc dù vậy, chủ trương này là minh chứng cho thấy chính quyền lực – chứ không phải những quy định chặt chẽ hơn – đã khiến các nền tảng kỹ thuật số như Google phải khuếch đại những xu hướng tồi tệ nhất của nhân loại. Học giả Tim Wu thuộc Đại học Columbia và cũng là một nhà phê bình Big Tech từng nhận xét: “Tư cách công dân trong thời đại số chính là về việc chúng ta vận dụng khả năng chú ý của mình như thế nào”. Trớ trêu thay, đây là một thực tế đã được chính những người trong cuộc ở Thung lũng Silicon quan tâm nhiều nhất. Trong bài phát biểu tại một Hội nghị về quyền riêng tư ở châu Âu vào cuối tháng Mười năm 2018, giám đốc điều hành Tim Cook của Apple đã lên tiếng chỉ trích “tổ hợp công nghiệp dữ liệu” bao gồm các công ty (trong đó có Google và Facebook) chủ yếu kiếm tiền bằng cách giữ mọi người trên không gian mạng càng lâu càng tốt để thu thập dữ liệu cá nhân của họ càng nhiều càng tốt. Là người đứng đầu của một công ty vẫn đang kiếm tiền chủ yếu từ việc bán phần cứng, Cook nhận xét: “Thông tin của chúng ta, từ cuộc sống hằng ngày cho đến những vấn đề cá nhân và riêng tư, đang được vũ khí hóa để chống lại chúng ta với độ hiệu quả chẳng kém gì quân đội”.

Apple cũng có những vấn đề của riêng họ, từ chuyện chuyển lợi nhuận ra nước ngoài để trốn thuế cho đến các cuộc chiến pháp lý về vi phạm quyền sở hữu trí tuệ (như chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần sau của quyển sách này). Và Cook cũng có phần đạo đức giả khi chỉ trích các đối thủ cạnh tranh là đã “giữ mọi người trên không gian mạng càng lâu càng tốt”. Thực tế là trừ một số ngoại lệ, Apple cũng cố gắng giữ người dùng trên mạng như thế, cụ thể là bằng các quảng cáo về trò chơi “miễn phí” từng thu hút con trai của tôi.

Nhưng ở khía cạnh này, đúng là những công ty khác – Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat và Google – có những vấn đề nghiêm trọng hơn. Đó là vì mô hình kinh doanh cốt lõi của họ về cơ bản phụ thuộc vào việc khai thác dữ liệu thông qua các hình thức thao túng hành vi, vận dụng sự kết hợp lạ lùng giữa những kỹ thuật kiểu sòng bạc Las Vegas với các thuật toán không rõ ràng để thu hút người dùng. Những công ty này thật sự là những “thương gia kinh doanh sự chú ý”. Từ góc nhìn của người tiêu dùng, chúng ta cứ ngỡ dịch vụ của họ là miễn phí; nhưng trên thực tế, chúng ta đang phải trả giá (trong vô thức) bằng cả sự chú ý lẫn dữ liệu của chúng ta – những gì Big Tech sẵn sàng làm mọi cách để thu thập và kiếm tiền từ đó.

Đáng báo động hơn cả, dù Big Tech có nỗ lực cải thiện đến thế nào đi nữa, hệ thống quảng cáo số vốn phức tạp và không rõ ràng của họ vẫn dễ bị kẻ xấu khai thác. Đúng vào tuần vụ bê bối tình dục 90 triệu đô-la của Andy Rubin ở Google bị báo chí phanh phui, một tin tức khác có lẽ cũng thu hút không ít sự chú ý: 125 trang web và ứng dụng Android đã bị lợi dụng trong một vụ lừa đảo lên tới hàng triệu đô-la. Nói một cách ngắn gọn, những kẻ lừa đảo đã dùng Bitcoin để mua lại nhiều ứng dụng hợp pháp (trong đó có những ứng dụng nhắm đến trẻ em như một số trò chơi phổ biến, ứng dụng selfie, ứng dụng đèn pin…), rồi bán lại cho các công ty vỏ bọc ở đảo Síp, Malta, Quần đảo Virgin thuộc Anh, Croatia, Bulgaria và những nơi khác. Người dùng không hề hay biết những ứng dụng này chứa đầy các bot theo dõi, được lập trình để ghi nhận và bắt chước mọi cú nhấp chuột, thao tác cuộn hay vuốt màn hình của người dùng nhằm gia tăng lưu lượng truy cập quảng cáo chạy trên ứng dụng. Hành động này giúp những kẻ lừa đảo thu được khoản tiền lớn hơn từ đơn vị quảng cáo, đồng thời làm tăng nguy cơ bị xâm phạm dữ liệu của những người dùng đang bị lợi dụng.

Trang tin BuzzFeed News nhận định: “Phát hiện về cơ chế này cho thấy sự gian lận đã ăn sâu vào hệ sinh thái quảng cáo số, những khoản tiền khổng lồ của các thương hiệu đã bị đánh cắp và ngành công nghiệp này nói chung là đã thất bại trong việc ngăn chặn sự gian lận đó”. Nhưng việc chỉ có các ứng dụng Android bị nhắm đến chứng tỏ hệ điều hành này – cũng như tất cả những người đang sử dụng nó – dễ bị kẻ gian lợi dụng và đánh cắp dữ liệu đến mức nào.

Dù câu chuyện này không được lên trang nhất (suy cho cùng, vụ việc vỡ lở vào mùa thu năm 2018 khi các phương tiện truyền thông đang có nhiều vấn đề hệ trọng hơn để đăng), nhưng bấy nhiêu cũng đủ để thúc đẩy Thượng nghị sĩ cấp cao Mark Warner của Đảng Dân chủ ở Virginia viết thư gửi FTC và kêu gọi cơ quan này nhìn nhận “sự phổ biến của tình trạng gian lận trong quảng cáo số, đặc biệt là sự án binh bất động của các bên liên quan đối với việc hạn chế những hành vi lạm dụng này”.

Đó là một trong rất nhiều lá thư mà Warner cũng như các thượng nghị sĩ khác đã viết trong những năm gần đây với nỗ lực khiến Big Tech phải thay đổi cách hoạt động của họ. Nhưng những nỗ lực nửa vời của Big Tech (thêm vài nhân viên giám sát hoặc lặp lại lời cam kết rằng họ sẽ cung cấp nội dung chất lượng thay vì tuyên truyền) chẳng khác gì cố điều trị một chứng ung thư cấp tính bằng vitamin tổng hợp. Tại sao? Tại vì tất cả những vấn đề này – bong bóng nhận thức, tin giả, vi phạm dữ liệu và gian lận – đều là phần cốt lõi của một mô hình kinh doanh tuy “ác tính” nhưng lại mang về nhiều lợi nhuận nhất trên thế giới: mô hình khai phá dữ liệu và quảng cáo siêu mục tiêu.

HÀO QUANG CỦA KHOA HỌC

Vụ bê bối Cambridge Analytica (với các thông tin rò rỉ cho thấy nền tảng Facebook đã bị các tay thao túng nước ngoài khai thác để tác động đến kết quả bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016) đã khiến người dân Mỹ đề cao cảnh giác về việc các phương tiện truyền thông xã hội và mô hình doanh thu dựa trên quảng cáo có thể đe dọa nền dân chủ tự do. Nhưng đơn vị tiên phong trong mô hình kinh doanh giám sát là Google chứ không phải Facebook, và những người sáng lập của Google vốn đã nhận thức được cả cơ hội lẫn rủi ro của mô hình này ngay từ năm 1998 khi Brin và Page còn đang suy nghĩ để đặt tên cho công ty khởi nghiệp của họ. Vào thời điểm họ chọn Google thay vì Googol (Page là người đã đơn giản hóa cách viết, hay trong một dị bản khác của câu chuyện là đã gõ chữ sai) và biến nó thành một biểu tượng vui vẻ, những lãnh đạo ở Đại học Stanford đã bắt đầu tò mò về dự án bí ẩn đang tiêu thụ quá nhiều sức mạnh máy tính. Họ nhắc nhở Page và Brin rằng với tư cách là những học viên đang sử dụng nguồn lực của trường để thực hiện nghiên cứu, hai người có nghĩa vụ phải công bố những phát minh của mình. Page và Brin không đồng ý. Họ quá bận rộn với việc hoàn thiện các thuật toán: những phương trình toán học phức tạp để biến dữ liệu thành kết quả tìm kiếm.

Thuật toán mang hào quang của khoa học, bởi nó được phát triển dựa trên toán học và những thông tin định lượng. Nhưng thuật toán cũng có phần “cảm tính”, vì nó phản ánh những ý tưởng và thiên kiến của người lập trình. Tất nhiên, một số thuật toán sẽ tốt hơn những thuật toán khác. Đến cuối những năm 1990, những gì Page và Brin đã tạo ra được cho là rất hữu ích – hoặc ít nhất là rất có giá trị và hai người quyết định giữ cho riêng mình.

Cố vấn Terry Winograd của Page và Brin vào thời điểm đó kể lại rằng ông cảm thấy rất thắc mắc: “Mọi người [ở Stanford] đều nói: ‘Tại sao phát minh đó lại bí mật như vậy? Đó là một dự án học thuật. Chúng tôi cần được biết nó hoạt động như thế nào’”.

Đây là sự khác biệt cơ bản giữa học giả với doanh nhân. Học giả được khen tặng khi họ tiết lộ những phát hiện từ nghiên cứu của mình – lý tưởng nhất là đăng bài trên một tạp chí chuyên ngành – để những người khác có thể học hỏi từ họ. Trái lại, doanh nhân cần giữ kín những bí mật độc quyền có thể mang về cho họ những khoản tiền lớn. Rõ ràng Page và Brin đã quyết định chọn cách thứ hai.

Page đặc biệt thận trọng với việc tiết lộ nghiên cứu của bản thân quá sớm. Page kể lại câu chuyện về Nikola Tesla, nhà khoa học xuất sắc người Serbia đã được vinh danh trên bìa tạp chí Time vào năm 1931 vì những phát kiến của ông trong lĩnh vực rô-bốt, điện và radio... nhưng cuối cùng lại chết trong nghèo khó vì không thương mại hóa được ý tưởng của mình. (Tesla hiện được nhiều người nhớ đến chủ yếu vì Elon Musk đã tôn vinh người kỹ sư bị lãng quên này bằng cách lấy tên ông đặt cho chiếc xe hơi điện của mình.) Page tự hứa với lòng sẽ không đi theo con đường của Nikola Tesla.

Nhưng Winograd đã thắng. Vào năm 1998 khi còn theo học ở Stanford, Page và Brin đã công bố bài viết học thuật có tựa đề The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine (tạm dịch: Mổ xẻ công cụ tìm kiếm web siêu văn bản trên quy mô lớn.) Bài viết chủ yếu giải thích về cơ chế hoạt động bên trong công cụ tìm kiếm của họ. Nhưng đồng thời, nó cũng cảnh báo về một cuộc xung đột sắp xảy ra, có liên quan đến việc hoạt động tìm kiếm có thể tạo ra lợi nhuận như thế nào. Cuộc xung đột sẽ xoay quanh việc khai phá dữ liệu – vốn là lĩnh vực chuyên môn của Sergey Brin – và việc quảng cáo dựa trên dữ liệu người dùng sẽ giúp người biết ứng dụng nó trở nên rất giàu có.

Mỉa mai thay, đó là mô hình mà hai nhà sáng lập Google kiên quyết phản đối ngay từ đầu: không phải bản thân việc khai phá dữ liệu, mà là sự kết hợp của hoạt động đó với tìm kiếm và quảng cáo nhắm mục tiêu. Khai phá dữ liệu đơn giản là phân tích một lượng dữ liệu lớn để khám phá các xu hướng và khuôn mẫu trong một tập hợp. Nhưng theo dõi hành vi của người khác – tìm kiếm những gì, nhấp vào kết quả nào… – và xây dựng một cơ sở dữ liệu về họ để sau đó bán lại thông tin cho các đơn vị quảng cáo có vẻ là việc làm quá xấu xa.

“Nếu đọc bài báo gốc do Larry và Sergey viết tại Stanford về việc tạo ra một công cụ tìm kiếm, bạn sẽ thấy họ đã nói cụ thể rằng hoạt động tìm kiếm sẽ bị cản trở nếu người ta dựa vào đó để bán quảng cáo. Vì vậy, họ phản đối ý tưởng chạy quảng cáo trên Google”, Douglas Edwards, một trong những kỹ sư phần mềm đầu tiên của công ty, kể lại.

Quả thật, quan điểm này được hai nhà sáng lập thể hiện rất rõ. “Hiện tại, mô hình kinh doanh chủ yếu cho các công cụ tìm kiếm thương mại là quảng cáo”, Page và Brin viết ở trang 18, phần 8, trong phần phụ lục A có tiêu đề “Quảng cáo và những động cơ phức tạp”. Nhưng họ cũng nói thêm: “Mục tiêu của mô hình kinh doanh quảng cáo không phải lúc nào cũng song hành với mục tiêu cung cấp dịch vụ tìm kiếm chất lượng cho người dùng”.

Trong phần phụ lục này, họ còn nói: “Chúng tôi dự đoán rằng các công cụ tìm kiếm được quảng cáo tài trợ sẽ thiên vị các đơn vị quảng cáo và xa rời nhu cầu của người dùng. Vì ngay cả các chuyên gia cũng khó đánh giá được các công cụ tìm kiếm, nên sự thiên lệch của công cụ tìm kiếm sẽ đặc biệt khó nhận ra”. Đây là một tuyên bố thú vị, vì sau này Google đã khẳng định mọi thứ họ làm – kể cả những việc gây nhiều tranh cãi – đều là vì lợi ích của người dùng. Cũng thật thú vị khi tuyên bố này nhấn mạnh sự phức tạp vốn có của công nghệ – sự phức tạp đã tạo điều kiện cho Google lẩn tránh khi họ bị hỏi những câu hóc búa về chính sự thiên lệch mà Page và Brin vốn biết rất rõ.

Tất nhiên, tác động lâu dài của tất cả những điều này vẫn chưa thật sự rõ ràng vào năm 1998. Nhưng quan trọng là chúng ta phải hiểu rằng ngay cả khi đó, Page và Brin đã có phần lo lắng. Họ kết luận rằng rủi ro sai sót trong hoạt động tìm kiếm được thương mại hóa không phải là nhỏ. Họ thậm chí còn xem xét việc giữ tính năng tìm kiếm trong Phạm vi công cộng²³, vì như vậy thì nó sẽ không dễ bị thao túng như trong một mô hình kinh doanh phụ thuộc vào quảng cáo. Nhưng cuối cùng, họ kết luận những mặt trái của hoạt động tìm kiếm trong khu vực kinh tế tư nhân là “có thể được thị trường chấp nhận”, hay nói cách khác là mọi người hoặc sẽ không biết hoặc không quan tâm đến việc họ đang bị thao túng.

Và đó thật sự là những gì đã diễn ra trong thời gian qua.

MỘT TRIỆU NHẤP CHUỘT MỖI NGÀY

Vào thời điểm Brin và Page công bố bài viết trên, bạn bè và đồng nghiệp của họ tại Stanford đã truy xuất đến hơn 10.000 lượt tìm kiếm mỗi ngày. Dù ít ai biết đến trang web của họ ngoại trừ một nhóm nhỏ các học giả và chuyên gia công nghệ, nhưng lưu lượng truy cập của nó đã tăng theo cấp số nhân. Stanford không có ý định buộc Page và Brin rời phòng nghiên cứu vì phát minh mới của họ phần nào khiến các nhà quản lý của trường cảm thấy tự hào. Nhưng hai nhà lập trình trẻ tuổi cần tiền để đưa công việc kinh doanh của họ lên một tầm cao mới. May mắn thay, họ có thể tận dụng các mối quan hệ ở Stanford.

Page và Brin tìm đến giáo sư David Cheriton, người sau đó giới thiệu họ với Andy Bechtolsheim – cựu sinh viên Stanford đã trở nên giàu có nhờ đồng sáng lập công ty Sun Microsystems. Bechtolsheim ngay lập tức nhìn thấy cách nhanh nhất để kiếm tiền là thông qua quảng cáo, đặc biệt là những quảng cáo nhắm mục tiêu xuất hiện bên cạnh kết quả tìm kiếm. Bechtolsheim kể lại: “Lúc đó tôi nghĩ: ‘Chúng ta sẽ có những liên kết được tài trợ, và khi ai đó nhấp vào một liên kết, chúng ta sẽ thu được 5 xu’. Và tôi làm một phép tính nhanh trong đầu: ‘Được rồi, họ sẽ có 1 triệu nhấp chuột mỗi ngày, tương đương với 50.000 đô-la. Tốt, ít nhất họ sẽ không phá sản’”. Sau đó, ông đã đưa cho Brin và Page một tấm séc trị giá 100.000 đô-la, bước lên chiếc Porsche và lái đi.

Bechtolsheim là nhà đầu tư đầu tiên. Trong số những nhà đầu tư giai đoạn đầu còn có một số huyền thoại của Thung lũng Silicon như Jeff Bezos của Amazon, người đã đầu tư 250.000 đô-la vào năm 1998. “Không có một kế hoạch kinh doanh nào cả. Đơn giản là tôi thích Larry và Sergey”, Bezos nói với phóng viên Ken Auletta trong một bài báo trên The New Yorker.

Và như thế, công ty Google đã ra đời. Trong năm đầu tiên đó, Brin và Page giống như bức tranh biếm họa về một công ty khởi nghiệp trẻ ở Thung lũng Silicon với các chuyến đi đến sự kiện Burning Man, nơi tràn ngập những đặc quyền hào nhoáng để thu hút nhân tài và cũng đầy rẫy những trò lố bịch. Charlie Ayers – đầu bếp đầu tiên của công ty, được Page và Brin tuyển dụng khi Google chỉ có 12 nhân viên – nhận xét: “Sergey là tay chơi của Google”. Trong quyển Valley of Genius (tạm dịch: Thung lũng thiên tài) của Adam Fisher, Ayers kể: “Anh ta nổi tiếng là hay làm những việc không trong sáng với nhân viên ở trong phòng mát-xa. Anh ta quan hệ với rất nhiều người. Phòng nhân sự còn nói với tôi rằng phản ứng của Sergey là: ’Tại sao không? Họ là nhân viên của tôi mà’”.

Trong khi đó, nhiều chuyện quan trọng đã diễn ra. Chuyện quan trọng nhất là lượng dữ liệu tìm kiếm khổng lồ mà Google tạo ra đã bắt đầu hình thành một chu kỳ tự củng cố nơi người dùng sinh ra người dùng. Suy cho cùng, việc tìm kiếm không liên quan nhiều đến sự xuất sắc của một thuật toán cụ thể, mà liên quan đến lượng dữ liệu nó phải xử lý. Nói cách khác, Google dường như đã có được “chén thánh” mà bất kỳ công ty Internet non trẻ nào cũng khao khát: hiệu ứng mạng – đơn giản có nghĩa là càng nhiều người sử dụng một sản phẩm hay chức năng thì sản phẩm hay chức năng đó càng trở nên tốt hơn. Cơ chế này đơn giản đến mức kỳ quặc: danh tiếng về khả năng tìm kiếm tốt nhất sẽ thu hút thêm nhiều người dùng, nhiều người dùng hơn đồng nghĩa với nhiều dữ liệu hơn, và dữ liệu thì không chỉ góp phần củng cố công cụ tìm kiếm mà còn tạo ra doanh thu.

Đến thời điểm đó, Google chủ yếu kiếm tiền từ việc nhượng quyền công nghệ tìm kiếm của họ cho các trang nội dung khác nhau, tích lũy lưu lượng truy cập để có thêm nhiều lưu lượng truy cập theo cách chậm mà chắc. Hơn nữa, toàn bộ hành vi người dùng đã được theo dõi qua “cookie” – các tệp nội dung kỹ thuật số cho thấy người dùng đã đi đâu và làm gì trên không gian mạng. Cookie không nhận diện người dùng theo tên hay địa chỉ, nhưng chúng cung cấp thông tin cho một cơ sở dữ liệu đặc biệt hữu ích cho hoạt động quảng cáo còn non trẻ của Google. Nói cho cùng, bạn càng biết nhiều về việc mọi người đang làm gì, vào lúc nào và ở đâu trên Internet, bạn càng dễ bán thông tin đó cho các đơn vị quảng cáo muốn tiếp cận đúng đối tượng người dùng.

Khi Google bắt đầu thu hút sự chú ý, trên thị trường vẫn có rất nhiều những công cụ tìm kiếm lớn hơn với nhiều người dùng hơn. Nổi tiếng nhất trong số đó là Excite, cổng thông tin điện tử được tài trợ bởi một nhà đầu tư mạo hiểm khác của Sun Microsystems tên là Vinod Khosla; và tất nhiên là còn có Yahoo, công ty khởi nghiệp dot-com sáng giá nhất Thung lũng vào thời điểm đó. Yahoo có các trang web tích hợp mọi thứ, từ tìm kiếm, email, cho đến tổng hợp và tạo nội dung. Nhưng thay vì tập trung mạnh vào tìm kiếm, họ quyết định sẽ chỉ trở thành một “cổng thông tin” và khoán chức năng tìm kiếm cho Google.

Đó là một bước đột phá lớn của Google, diễn ra vào tháng Sáu năm 2000. Ngoài khoản tiền hàng triệu đô-la, thỏa thuận với Yahoo còn mang đến cho Google một đặc quyền: người sử dụng chức năng tìm kiếm mới của Yahoo sẽ thấy logo của Google và dòng thông điệp rằng Google là đơn vị cung cấp chức năng tìm kiếm đó. Nhưng đối với Google, phần giá trị nhất của thỏa thuận này không phải là tiền hay nhận diện thương hiệu, mà là dữ liệu. Đó không chỉ là nguyên liệu thô để làm cho công cụ tìm kiếm của họ trở nên thông minh hơn và tiếp tục thu hút những người dùng mới, mà còn là nguồn nhiên liệu của một thứ sẽ sớm trở thành một cỗ máy in tiền – hệ thống quảng cáo trực tuyến được gọi là AdWords.

Việc bán quảng cáo, như chúng ta đã biết, không nằm trong kế hoạch ban đầu (nếu thật sự có một kế hoạch như thế). Mặc dù hàng triệu đô-la từ thỏa thuận với Yahoo đã là một thành công không nhỏ, nhưng Google không chỉ cần một khoản tiền mặt để khiến các nhà đầu tư hài lòng, mà cần một nguồn doanh thu ổn định. Sở hữu lượng người dùng khổng lồ cũng chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn không thể kiếm tiền từ họ. Google lúc bấy giờ đang đốt tới 25 triệu đô-la mỗi năm, và các nhà đầu tư mạo hiểm của họ đang lo lắng về kế hoạch kinh doanh của công ty. Theo lời cựu nhân viên Douglas Edwards của Google, “có rất nhiều áp lực trong việc phải tạo ra doanh thu”, vậy nên Page và Brin xác định rằng có lẽ họ đã quá cứng nhắc trong triết lý đạo đức của mình, có lẽ cũng không tệ lắm nếu đặt các quảng cáo có tính phí ở đầu kết quả tìm kiếm. Hai người lập luận rằng “quảng cáo không phải là xấu, nếu nó thật sự hữu ích và phù hợp”, Edwards cho biết.

Ý tưởng về tính năng mà sau này đã trở thành AdWords chính là đứa con tinh thần của một huyền thoại ở Thung lũng Silicon với cái chạm tay “biến đá thành vàng”: Bill Gross, nhà sáng lập của nhiều công ty khởi nghiệp, nhà đầu tư, một người có tầm nhìn. Xuất thân là một sinh viên xuất sắc của Viện Công nghệ California, Gross đã thành lập Idealab – một “vườn ươm tài năng” có cách sản sinh các công ty khởi nghiệp giống như cách các hãng phim làm phim. (Vào thời điểm tôi đang viết quyển sách này, Gross đã thành lập một trăm năm mươi công ty và đã thực hiện bốn mươi lăm đợt lên sàn hoặc thỏa thuận mua bán sáp nhập.)

Khi Google được thành lập vào năm 1998, Gross cũng vừa phát triển GoTo.com – một dạng Trang vàng trên mạng, cho phép các doanh nghiệp đấu giá để giành không gian quảng cáo bên cạnh những trang web phù hợp nhất. Ví dụ, đơn vị quảng cáo xe đạp leo núi sẽ đấu giá cho các cụm từ như “xe đạp leo núi”, và người trả giá cao nhất sẽ được hiển thị quảng cáo của họ cạnh kết quả tìm kiếm. Khi ra mắt công nghệ của họ tại hội nghị TED²⁴, GoTo đã khiến người tham dự vừa ngạc nhiên vừa lo lắng – Gross đã can thiệp vào các kết quả tìm kiếm lẽ ra cần phải khách quan bằng cách cho phép các đơn vị quảng cáo trả tiền cho không gian quảng cáo để được hiển thị ở vị trí cao hơn bình thường. Điều này hoàn toàn đi ngược với hệ tư tưởng phổ biến thời đó, một số người thậm chí đã rít lên trong buổi thuyết trình của Gross để thể hiện thái độ phản đối. Không hề nao núng, Gross vẫn ký những hợp đồng cung cấp dịch vụ khổng lồ với AOL.com và nhiều công ty khác, thu về 50 triệu đô-la doanh thu.

Trong khi đó, hai chàng trai của Google – và quan trọng hơn, các nhà đầu tư của họ – cũng chăm chú theo dõi Gross, và những gì họ nhìn thấy là rất nhiều tiền. John Battelle – đồng sáng lập của tạp chí Wired, tác giả quyển The Search (tạm dịch: Tìm kiếm) nói về sự phát triển và quá trình thương mại hóa chức năng tìm kiếm của Google – nhận xét: “GoTo rất phát đạt, và các giám đốc cấp cao của Google đã chú ý đến điều đó”. Cụ thể, nhà đầu tư Michael Moritz lo rằng mô hình doanh thu hiện tại dựa trên việc cấp phép cho công ty khác sử dụng công nghệ tìm kiếm của Google đơn giản là không hiệu quả, ông gọi đó là “một con đường khó đi”. Tại sao phải cố gắng kiếm tiền từ các thỏa thuận mà không tận dụng sức mạnh của big data và quảng cáo?

Một lần nữa, hiệu ứng mạng chính là chìa khóa: nhiều dữ liệu hơn → kết quả tìm kiếm tốt hơn → nhiều đơn vị quảng cáo hơn → nhiều lưu lượng truy cập qua quảng cáo hơn → nhiều dữ liệu hơn… Ông thúc giục Google học hỏi từ mô hình công nghệ của GoTo, và họ đã làm điều đó. Ray Sidney – nhân viên thứ năm của Google – cho biết: “Chúng tôi bắt đầu tìm hiểu về dòng tiền đang chảy vào nhiều công ty khác nhờ quảng cáo trên kết quả tìm kiếm, và có vẻ như chúng tôi đã bỏ qua rất nhiều nguồn thu”.

Sidney có cái lý của mình. Hiệu ứng mạng thời điểm đó đang bắt đầu cho thấy sức mạnh ghê gớm của nó. Vào tháng Tám năm 1999, Google cung cấp 3 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày; đến mùa hè năm 2000, số lượt tìm kiếm đạt tới 18 triệu; và khi cộng thêm các lượt tìm kiếm mà họ có được từ việc hỗ trợ cho Yahoo, con số đó tiếp tục tăng thành 60 triệu. Nhưng hoạt động tìm kiếm đó và dữ liệu người dùng thu được từ đó vẫn chưa được tận dụng triệt để cho mục đích kiếm tiền bằng quảng cáo nhắm mục tiêu. Trong hệ thống của GoTo, người dùng đơn giản là sẽ không nhấp vào những liên kết được tài trợ nếu bản thân những liên kết đó có xuất hiện trong danh sách kết quả tìm kiếm tự nhiên. Vì vậy những người sáng lập Google đã “áp dụng có chọn lọc mô hình kinh doanh của GoTo. Nếu không học hỏi những kỹ thuật quảng cáo hiệu quả của những bên khác, hẳn là [Google] đã trở thành một công ty công nghệ nhỏ và tử tế”, Moritz chia sẻ.

Như chúng ta thấy ngày nay, Google là công ty đang thống trị toàn bộ ngành công nghiệp tìm kiếm và quảng cáo, trở thành mô hình kinh doanh tiêu chuẩn cho tất cả các công ty nền tảng. Quảng cáo nhắm mục tiêu đã trở thành nguồn thu nhập chủ chốt của cả Google lẫn hàng loạt ông lớn khác như Facebook hay Amazon (những công ty đang sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu để thu hút người dùng vào trang web của mình và kích thích họ nhấp vào những thứ mà có thể họ từng quan tâm). Điều này đã tạo ra một mô hình hoàn toàn mới về cách thuyết phục mọi người mua hàng.

Chủ nghĩa tư bản giám sát sẽ trở thành cách hiệu quả nhất và nhanh nhất để các công ty phát triển. Điều này không phải chỉ đúng với các nền tảng, mà với mọi doanh nghiệp có chạy quảng cáo trên các nền tảng đó. Đây là một điểm quan trọng. Dù sớm muộn gì những gã trùm công nghệ như Google cũng sẽ lấn sân sang mọi ngành nghề (từ chăm sóc sức khỏe đến giao thông vận tải), nhưng những nhóm lợi ích có thể phản đối quyền lực ngày càng tăng của Big Tech vẫn chọn giữ im lặng, vì bản thân họ cũng đang hưởng lợi từ mô hình quảng cáo nhắm mục tiêu mà các nền tảng này cung cấp. Giờ đây, mọi công ty đều có thể theo dõi khách hàng 24/7 và nhắm đối tượng mục tiêu chính xác hơn bao giờ hết. Đó thật sự là một “giao ước của quỷ”, bởi họ đang từ bỏ chứ không phải giành được quyền kiểm soát và họ đang cho phép Big Tech tăng trưởng theo những cách mà cuối cùng có thể gây bất lợi cho họ, khi Thung lũng Silicon bắt đầu thâm nhập thị trường của họ.

Nhưng triển vọng của một nền kinh tế vận hành trên dữ liệu thay vì đồng đô-la đơn giản là quá hấp dẫn, không ai có thể cưỡng lại. Các thương gia kinh doanh sự chú ý đã trỗi dậy và chạy đua để chiếm được càng nhiều sự chú ý càng tốt, giữ mọi người ở trên không gian mạng càng lâu càng tốt. Còn những hệ quả bắt nguồn từ đó như bong bóng nhận thức, tin tức giả hay những thách thức mà nền dân chủ tự do phải đối mặt lại là vấn đề của những người khác, sẽ được giải quyết vào lúc khác.