Chương 7Rao hàng

Mùa thu năm 1853, sau khi đã tìm ra giải pháp cho một trong những vấn đề kỹ thuật khó khăn nhất của thời đại mình, nghệ nhân thủ công người Mỹ Elisha Otis đi kiếm một sân khấu lớn để biểu diễn phát minh của mình.

Vào lúc ấy nhiều tòa nhà ở Mỹ đã có thang máy, nhưng cơ chế vận hành của các cỗ máy kỳ cục thô thiển này lại chẳng thay đổi mấy so với thời Archimedes – một sự kết hợp của dây cáp, ròng rọc và niềm hy vọng. Một sợi cáp to kéo một cái sàn lên xuống một trục, thường làm việc tốt, trừ khi sợi cáp bị đứt và lúc đó sàn này sẽ đổ ầm xuống đất, phá hủy phần bên trong thang máy.

Otis đã tìm ra cách tránh được khiếm khuyết ấy. Ông gắn một lò xo xe goòng vào sàn và lắp đặt các thanh bánh cóc bên trong trục để nếu sợi cáp bị đứt, chiếc thắng an toàn của lò xo xe goòng sẽ tự động kích hoạt và ngăn chặn thang máy tụt xuống. Đây là một phát minh có tiềm năng khổng lồ trong việc tiết kiệm tiền bạc và sinh mạng, nhưng Otis đã phải đối mặt với cả một biển dư luận đầy nghi ngờ và e sợ.

Vì vậy ông thuê phòng trưng bày chính ở một khu vực mà sau này trở thành trung tâm hội nghị lớn nhất thành phố New York. Trên sàn của phòng trưng bày, ông xây dựng một hệ thống thang máy mở và một cái trụ để thang máy có thể lên xuống. Một buổi chiều, ông tập trung những người đến hội nghị lại để biểu diễn phát minh của mình. Ông leo lên sàn thang máy và chỉ thị cho người trợ giúp đưa thang máy lên đỉnh cao nhất, khoảng ba tầng từ mặt đất. Rồi, trong khi đứng nhìn chằm chằm vào đám đông phía dưới, Otis lấy một cái rìu chặt đứt sợi cáp đang treo thanh máy lơ lửng giữa trời.

Khán giả há hốc miệng vì kinh ngạc. Sàn thang máy rơi. Nhưng trong vài giây, thắng an toàn hoạt động và dừng thang máy lại. Vẫn còn sống và đứng đấy, Otis nhìn ra đám đông đang run rẩy và nói: “Tất cả đều an toàn, thưa các vị. Tất cả đều an toàn”.

Giây phút đó đánh dấu hai khởi điểm. Đó là minh chứng đầu tiên rằng thang máy đủ an toàn để chở người. Và khởi điểm còn lại dành cho mục đích của chúng ta – những người chào hàng, đó là nó chỉ ra một cách đơn giản, ngắn gọn và hiệu quả để chuyển tải một thông điệp phức tạp với nỗ lực tác động đến người khác.

Ở Phần 2, chúng ta đã biết làm thế nào – tức là ba phẩm chất cần thiết cho bán hàng theo nghĩa truyền thống lẫn bán hàng phi thương mại. Trong Phần 3 ở đây (tức Chương 7, 8 và 9), tôi sẽ thảo luận về việc ta sẽ làm gì bằng cách tập trung vào ba khả năng chính: rao hàng, ứng tác và phục vụ. Chương này được viết về việc rao hàng – tức khả năng cô đọng ý kiến của một người đến mức tinh túy và đầy sức thuyết phục, giống như cách Otis đã làm năm 1853. Và để hiểu tính năng động của quá trình và mục đích của chính sự rao hàng, chúng ta bắt đầu từ Hollywoodc.

Các bài học từ Tinseltown

Rao hàng là tâm chấn của ngành kinh doanh giải trí. Các nhà điều hành chương trình truyền hình và phim ảnh gặp gỡ các nhà văn và những nhà sáng tạo khác, những người rao bán cho họ các ý tưởng về những bộ phim bom tấn hay loạt phim truyền hình thành công sắp tới. Bản thân những hình ảnh động cung cấp một ý niệm sơ lược về các phiên bản này. “Đó là nơi mà Xa mãi Phi Châu (tức Out of Africa) gặp gỡ Người đàn bà đẹp (tức Pretty Woman)” như lời một nhà văn hăm hở trong bộ phim châm biếm Đội chơi Hoàn hảo (tức The Player) của Hollywood từng hứa hẹn. “Nó sẽ giống như phim Đến Thượng đế cũng phải cười trừ việc mỗi chai Coca-Cola là một diễn viên!”. Nhưng những gì thật sự tiếp diễn ở phía sau các bức tường của trường quay thì thường bí ẩn, đó là lý do mà hai giáo sư trường kinh doanh quyết định đột nhập hậu trường để có cái nhìn gần hơn.

Kimberly Elsbach của Đại học California cùng Davis và Roderick Kramer của Đại học Stanford đã bỏ ra năm năm ở nơi nhộn nhịp nhất của công cuộc rao hàng ở Hollywood. Họ tham dự hàng tá các cuộc họp rao hàng, phân tích các kịch bản rao hàng, phỏng vấn người viết kịch bản phim, các đại lý và nhà sản xuất. Tài liệu nghiên cứu đoạt giải thưởng mà họ viết cho Tạp chí Học viện Quản lý đã cung cấp một chỉ dẫn tuyệt vời.

Đó là thành công của cuộc rao hàng phụ thuộc vào người nhận cũng ngang bằng với người rao. Đặc biệt, Elsbach và Kramer khám phá ra rằng phía dưới nghi lễ phức tạp này là hai quá trình. Trong quá trình thứ nhất, người nhận (nghĩa là nhà điều hành) sử dụng những dấu hiệu thể hiện qua cơ thể và hành vi để nhanh chóng đánh giá khả năng sáng tạo của người rao hàng (nghĩa là nhà văn). Đối với người nhận, sự đam mê, dí dỏm và giỏi ngụy biện là những dấu hiệu tích cực – còn sự trơn tru, cố gắng quá lố và cung cấp quá nhiều ý tưởng là những dấu hiệu tiêu cực. Nếu người nhận phân loại người rao hàng là “không sáng tạo” trong vài phút đầu tiên, cuộc họp về cơ bản coi như đã chấm dứt dù nó chưa thật sự kết thúc.

Nhưng đối với người rao hàng, rơi vào loại sáng tạo thôi chưa đủ, bởi vì còn một quá trình thứ hai. Trong những cuộc rao hàng thành công nhất, người rao hàng sẽ không chuyển ý tưởng của mình cho người nhận cho đến khi cô đã moi được một sự đồng ý. Thay vào đó, cô mời người nhận cộng tác với mình. Các nhà điều hành – thường bị các đối tác chế giễu là có khiếu nghệ thuật chỉ hơn “những bộ vét” – có thể đóng góp vào ý tưởng, và khi ý tưởng càng trở nên tốt hơn thì nó càng có khả năng được bật đèn xanh. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những cuộc rao hàng có giá trị nhất là những cuộc mà trong đó người rao hàng khiến cho người nhận “hoàn toàn bị thuyết phục rằng quá trình này giống như một sự hợp tác”. “Một khi người nhận cảm thấy họ giống như người cộng tác sáng tạo, số phiếu từ chối sẽ giảm đi”, Elsbach nói. Một số đề tài nghiên cứu mô tả những tương tác qua lại này theo cách riêng của chúng. Một nhà sản xuất đoạt giải Oscar đã nói với các giáo sư rằng: “Ở một thời điểm nhất định nhà văn cần phải kéo tác phẩm của mình lại với tư cách là tác giả của câu chuyện. Và để cho nhà điều hành thêm những gì ông ta cần vào ý tưởng của bạn, khiến toàn bộ câu chuyện là dành cho ông ta”. Tuy nhiên, “trong một cuộc rao hàng không thành công, người ta chỉ đơn giản là không bộc lộ thái độ hoặc không chăm chú lắng nghe”, một nhà sản xuất nói.

Bài học ở đây rất quan trọng: Mục đích của một cuộc rao hàng không nhất thiết là phải tác động đến người khác ngay lập tức để họ chấp nhận ý tưởng của bạn. Mục đích là cung cấp một điều gì đó hấp dẫn đến nỗi nó khởi xướng một cuộc đối thoại, mang người đối diện vào cuộc và cuối cùng đạt đến kết quả lôi cuốn cả hai bên. Trong một thế giới mà người mua có dư dả thông tin và một loạt các lựa chọn, rao hàng thường là câu đầu tiên, nhưng hiếm khi đó là câu cuối cùng.

Sáu kẻ kế thừa của cuộc rao hàng thang máy

Sự đột phá của Elisha Otis đã có ảnh hưởng xúc tác đến nhiều ngành, bao gồm cả kinh doanh dịch vụ tư vấn. Hầu như ngay từ lúc thang máy trở nên phổ biến, những chuyên gia lão luyện như Dale Carnegie khuyên chúng ta luôn sẵn sàng với “bài phát biểu thang máy” của mình. Ý tưởng là nếu bạn phát hiện chính mình đang bước vào thang máy và chạm mặt với sếp lớn, bạn cần phải có khả năng giải thích được bạn là ai và bạn làm gì trong khoảng thời gian giữa lúc cửa thang máy đóng và mở lại ở tầng mình đến.

Cuộc rao hàng thang máy là quy trình hoạt động tiêu chuẩn trong nhiều thập niên của thế kỷ 20. Nhưng thời đại và kỹ thuật đổi thay. Trong thế kỷ 21, thói quen lặp đi lặp lại này đã trở nên cũ rích vì ít nhất hai lý do. Thứ nhất, các tổ chức ngày nay nhìn chung dân chủ hơn so với thời kỳ mà thế giới được phân loại dựa trên bộ vét flanen màu xám. Nhiều giám đốc điều hành, ngay cả ở những công ty lớn, ngồi trong những ngăn làm việc giống như tất cả những người khác hoặc theo cách bố trí chỗ ngồi tiện cho việc liên hệ và cộng tác. Cánh cửa đóng trở thành một chỉ tiêu ngày càng ít được sử dụng. Mười lăm năm trước, cơ hội duy nhất cho bạn hay tôi có thể nói chuyện được với giám đốc điều hành là tại thang máy. Ngày nay, chúng ta có thể tạt qua bàn làm việc của bà, gửi cho bà một email, hay hỏi bà một câu tại một cuộc họp toàn công ty.

Thứ hai, khi vị giám đốc điều hành giữa thế kỷ 20 bước ra khỏi thang máy và quay về phòng làm việc của mình, chắc chắn ông phải đối phó với một vài cú điện thoại, bản ghi nhớ và các cuộc họp. Ngày nay, tất cả mọi người – dù là người đứng đầu của một tổ chức hay là một nhân viên mới toanh – đều đối mặt với một tràng thông tin. Viện McKinsey Toàn cầu ước lượng rằng một người Mỹ điển hình nghe và đọc nhiều hơn 100.000 từ mỗi ngày. Nếu chúng ta rời bàn làm việc của mình vài phút để lấy một tách cà phê, khi quay lại sẽ có những email mới, tin nhắn và tiếng léo nhéo chào đón mình – chưa kể đến tất cả những bài trên blog chúng ta chưa đọc, video chúng ta chưa xem, và những cú điện thoại chúng ta chưa gọi lại (nếu bạn đã qua tuổi 40).

Ngày nay, chúng ta có nhiều cơ hội để gửi thông điệp của mình hơn Elisha Otis vào thế kỷ 19. Nhưng những người nhận thông điệp của chúng ta lại dễ bị xao lãng hơn rất nhiều so với những người xúm đến xem chuyện Otis không chết khi dây cáp thang máy bị đứt năm 1853. Kết quả là chúng ta cần mở rộng vốn tiết mục của mình cho một thời đại mà sự tập trung chú ý bị hạn chế và người bán phải thận trọng.

Tôi đã và đang thu thập các cuộc rao hàng ở mọi nơi trong vài năm qua. Dựa trên nghiên cứu của mình, dưới đây là sáu kẻ kế thừa của cuộc rao hàng thang máy – chúng là gì, tại sao chúng hoạt động, và cách bạn có thể sử dụng chúng để bắt đầu một cuộc đối thoại dẫn đến việc tác động được lên người khác.

1. Rao hàng với một từ

Cuộc rao hàng tối hậu cho thời đại mà khả năng tập trung chú ý là rất ngắn ngủi bắt đầu bằng một từ độc nhất – và không thêm tí gì nữa.

Cách rao hàng với một từ một phần xuất phát từ Maurice Saatchi, người cùng với anh trai mình là Charles thành lập các đại lý quảng cáo Saatchi & Saatchi và M&C Saatchi. Trong nhiều năm, ông chào mời bằng thứ mà ông gọi là “vốn góp một từ”. Ông lập luận rằng một thế giới tràn ngập “dân kỹ thuật số” đã khiến cuộc chiến giành sự chú ý theo những cách không ai có thể hoàn toàn hiểu được thêm mãnh liệt. Khả năng tập trung không chỉ đơn thuần co lại, ông nói, chúng gần như biến mất. Và cách duy nhất để được lắng nghe là đẩy sự ngắn gọn đến đỉnh điểm của nó.

Saatchi viết: “Trong mô hình này, các công ty cạnh tranh nhau để sở hữu một từ nằm trong tâm thức của công chúng trên toàn cầu”. Mục đích của các công ty và cũng là mục đích của loại rao hàng này là “xác định một đặc điểm mà họ muốn kết hợp nhất với nhãn hiệu của mình trên thế giới và rồi làm chủ nó. Đó là vốn góp một từ”.

Khi ai đấy nghĩ đến bạn, họ thốt ra từ đó. Khi ai đấy thốt ra từ đó, họ nghĩ đến bạn.

Nếu tham vọng này có vẻ kỳ khôi, chúng ta hãy xem một số công ty đã tiến xa như thế nào khi chuyển theo hướng này. Nào, tự hỏi mình: Công ty kỹ thuật nào khiến bạn nghĩ đến khi bạn nghe từ “tìm kiếm”? Công ty thẻ tín dụng nào xuất hiện trong đầu bạn khi bạn nghe từ “vô giá”? Nếu câu trả lời của bạn là Google cho câu hỏi trước và MasterCard cho câu hỏi sau, bạn đã hiểu được phương cách của Saatchi.

“Ngày nay chỉ những ý tưởng vô cùng đơn giản mới có thể được thẩm thấu”, ông nói. “Chúng lan đi nhẹ hơn, chúng lan đi nhanh hơn”. Và mặc dù Saatchi gán cho khái niệm của mình một cái tên gồm hai từ nối với nhau bằng dấu gạch ngang và theo sau là một từ thứ ba (tức one-word pitch), ông khăng khăng rằng sự tối giản yêu cầu một và chỉ một từ mà thôi (và từ càng ít tiếng thì càng tốt). “Hai từ không phải là Thượng đế. Đó là hai Thượng đế và hai Thượng đế thì quá nhiều”.

Thật dễ dàng bỏ qua ý tưởng về một cuộc rao hàng một từ vì nó đơn giản thái quá – một sự tối giản thông điệp đến cùng. Nhưng đừng hiểu sai về quá trình thành lập một cuộc rao hàng một từ cũng như hiệu ứng kích động đến từ sự mở đầu của nó. Để giảm thiểu ý tưởng của bạn còn một từ như thế đòi hỏi phải có quy tắc và bắt buộc phải rõ ràng. Chọn từ đúng, và phần còn lại có thể sẽ ổn thỏa. Ví dụ, trong chiến dịch tái tranh cử vào năm 2012 của mình, Tổng thống Barack Obama đã xây dựng toàn bộ chiến lược trong một từ: “Tiến lên”. Công dụng của nó mang lại một bài học quan trọng cho cuộc rao hàng của riêng bạn.

Một từ.

2. Rao hàng bằng câu hỏi

Năm 1980, Ronald Reagan tranh cử tổng thống Hoa Kỳ giữa lúc một nền kinh tế đang ảm đạm. Lật đổ người đương nhiệm thì chẳng bao giờ dễ dàng, cho dù đó là một người dễ bị tổn thương như tổng thống Jimmy Carter khi ấy. Vì thế Reagan đã phải dùng lý lẽ rằng việc quản lý kinh tế yếu kém của Carter đòi hỏi đất nước phải thay đổi người đứng đầu. Trong bài kêu gọi các cử tri, lẽ ra Reagan có thể đã có một lời tuyên bố khẳng định là: “Tình hình kinh tế của các bạn đã xấu đi trong vòng 48 tháng qua”. Và lẽ ra ông đã có thể chứng minh sự khẳng định của mình bằng hàng loạt dữ liệu về lạm phát leo thang và tỷ lệ thất nghiệp tăng nhanh. Thay vào đó, Reagan đã có một câu hỏi: “Hiện tại, các bạn có khá giả hơn bốn năm trước không?”.

Như chúng ta đã biết về việc tự đối thoại theo hình thức nghi vấn trong Chương 5, các câu hỏi thường giấu trong đó một cú đấm bất ngờ. Tuy nhiên chúng không được tận dụng khi chúng ta cố tác động đến người khác, mặc dù hàng loạt các nhà khoa học xã hội đã đề nghị chúng ta nên triển khai chúng thường xuyên hơn. Bắt đầu với những nghiên cứu vào thập niên 80 của thế kỷ 20, vài học giả đã phát hiện ra rằng một câu hỏi có thể hiệu quả hơn là câu khẳng định trong việc thuyết phục người khác. Ví dụ, Robert Burnkrant và Daniel Howard của Đại học bang Ohio đã kiểm tra hiệu quả của một chuỗi các cuộc vận động ngắn với một nhóm các sinh viên năm cuối. Họ phản biện việc liệu các trường đại học có nên yêu cầu sinh viên năm cuối phải qua một kỳ thi toàn diện như một điều kiện để tốt nghiệp không. Khi các nhà nghiên cứu trình bày các luận cứ mạnh mẽ về chính sách này dưới dạng câu hỏi (ví dụ: “Liệu vượt qua được một kỳ thi toàn diện có giúp được gì cho những người muốn vào các trường đại học chuyên nghiệp không?”), những người tham dự đã ủng hộ chính sách một cách chắc chắn hơn khi họ trình bày với cùng những luận cứ như thế nhưng dưới hình thức khẳng định. Tuy nhiên, hỏi không phải luôn luôn là cách tốt nhất. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng khi các luận cứ cơ bản là yếu kém, trình bày chúng dưới dạng câu hỏi sẽ tạo ra ảnh hưởng tiêu cực.

Lý do của sự khác nhau này cốt yếu nằm ở cách các câu hỏi vận hành. Khi tôi đặt một câu khẳng định, bạn có thể nhận nó một cách thụ động. Khi tôi đặt một câu hỏi, bạn bị buộc phải trả lời, hoặc thành tiếng nếu đó là câu hỏi thẳng hoặc im lặng nếu đó là câu hỏi tu từ. Việc đó đòi hỏi ít nhất một chút nỗ lực từ phía bạn hoặc, như các nhà nghiên cứu đã nói, “xử lý sâu hơn nội dung tin nhắn”. Xử lý sâu hơn sẽ cho thấy sự bình thản của các lý lẽ mạnh mẽ và sự hời hợt của những lý lẽ yếu ớt. Trong ví dụ năm 1980, lúc đó câu hỏi tạo ảnh hưởng rất tốt cho Reagan và hẳn đã rất tai hại cho Carter. Nếu ông cố tranh cãi rằng tình hình kinh tế Hoa Kỳ đã cải thiện trong suốt nhiệm kỳ tổng thống của mình – trong khi đối với đại đa số các cử tri thì không phải vậy – thì việc hỏi rằng “Bây giờ bạn có khá giả hơn bốn năm trước không?” hẳn đã thúc đẩy mọi người suy nghĩ một cách sâu sắc, chắc chắn dẫn đến một kết luận khác với những gì Carter có thể dự trù. Tuy nhiên, vào năm 2012 khi ứng cử viên tổng thống đảng Cộng hòa, Mitt Romney, thử sử dụng câu hỏi của Reagan trong cuộc chạy đua chống Obama, chiến thuật này đã không được tốt lắm. Cuộc thăm dò ý kiến sau đó cho thấy trong khi nhiều cử tri tin rằng cuộc sống của họ tệ hơn bốn năm trước, một con số phần trăm lớn hơn lại nói rằng họ khá giả hơn hoặc vẫn như vậy, do đó làm giảm đi sự sắc bén của thế tấn công này.

Bằng cách khiến người ta làm việc mạnh mẽ hơn một chút, các cuộc rao hàng bằng câu hỏi thúc đẩy mọi người trình bày các lý do riêng của họ về việc đồng ý (hay không đồng ý). Và khi mọi người đã gọi ra được những lý do riêng khiến họ tin một điều gì đó, họ sẽ xác nhận niềm tin của mình mạnh mẽ và trở nên chắc chắn sẽ hành động dựa trên niềm tin đó. Vì vậy, dựa vào kiến thức về tâm lý xã hội cơ bản của bạn, nếu lần sau khi bạn có một tình huống tốt để trình bày với một ông chủ tiềm năng, một triển vọng bán hàng mới, hay một người bạn còn lưỡng lự, bạn có nghĩ rằng bạn nên bỏ qua việc đưa ra một lời khẳng định và thay vào đó đặt một câu hỏi không?

3. Rao hàng có vần điệu

Các luật sư làm việc với đối tác kinh doanh, đặc biệt là các luật sư giải quyết các vụ án cần đưa ra tòa, thường làm mủi lòng người khác. Họ bán lời tuyên án cho bồi thẩm đoàn. Và phần không thể tách rời khỏi các nỗ lực của họ là lập luận để chấm dứt vụ án – một bản tóm tắt cuối cùng tất cả chứng cứ đã được trình bày trong suốt vụ xét xử. Đó là cuộc rao hàng tối hậu, nhiều ngày và đôi khi nhiều tuần, với độ dài giảm dần đến khi còn lại những lý lẽ thiết yếu nhất.

Năm 1995, một luật sư người Mỹ tên là Johnie L. Cochran đã trình bày lập luận kết thúc vụ án cho thân chủ của mình, O. J. Simpson, một cựu ngôi sao bóng bầu dục và bị buộc tội giết vợ cũ và bạn của mình. Một trong số các chứng cứ mà bồi thẩm đoàn phải xem xét là một chiếc găng tay dính vết máu tìm thấy tại nơi xảy ra án mạng mà bên nguyên nói là của Simpson. Để chứng minh rằng chiếc găng tay thật sự là của anh ta, tại phiên tòa bên nguyên đã yêu cầu Simpson đeo nó vào trước mặt bồi thẩm đoàn. Simpson thử, nhưng rất chật vật và rồi không thể đeo vào được. Trong lời khẳng định cuối cùng của mình, Cochran dùng câu nói này để vận động cho sự vô tội của thân chủ mình: “Nếu nó không vừa anh ta…”.

Hầu hết người Mỹ đang sống vào thời kỳ đó đều biết phần còn lại: “… thì các ngài phải tha”. Bồi thẩm đoàn giải tội cho Simpson – và một lý do là nhờ câu nói có vần điệu của Cochran: Nếu nó không vừa anh ta thì các ngài phải tha (nguyên văn là If it doesn’t fit, you must acquit).

Khi đó, có thể ông đã hành xử theo bản năng và kinh nghiệm, nhưng kỹ thuật này của ông được ủng hộ nhiều trong các tài liệu khoa học xã hội. Chẳng hạn, trong một nghiên cứu vào năm 2000, Matthew S. McGlone và Jessical Tofighbakhsh của Đại học Lafayette đã đưa cho những người tham dự một danh sách có 60 câu cách ngôn và yêu cầu họ đánh giá xem mỗi câu có phải là “một mô tả chính xác hành vi của con người” không. Những nhà nghiên cứu gộp các câu cách ngôn có sẵn với các phiên bản sửa đổi không có vần điệu, như bạn nhìn thấy ở dưới đây:

Những người tham dự đánh giá các câu cách ngôn ở cột bên trái là chính xác hơn nhiều so với các câu trong cột bên phải, cho dù về cơ bản mỗi cặp đều cùng nói về một điều giống nhau. Tuy nhiên khi các nhà nghiên cứu hỏi mọi người: “Theo ý kiến của bạn, các câu cách ngôn có vần điệu có mô tả hành vi của con người chính xác hơn những câu không có vần điệu không?”, câu trả lời “Không” lại áp đảo. Những người tham gia đã gắn sự chính xác vào phiên bản có vần điệu một cách không ý thức. Chỉ khi được hướng dẫn một cách rõ ràng để thoát khỏi sự rối rắm về hình thức của các câu cách ngôn, họ mới đánh giá các câu nói đều chính xác như nhau.

Điều gì đang xảy ra vậy? Vần điệu thúc đẩy cái mà những nhà ngôn ngữ học và các nhà khoa học nhận thức gọi là “xử lý trôi chảy” khi trí óc chúng ta dễ dàng bị chia cắt, lắc đảo thông tin và bị kích thích. Vần điệu có hương vị tuyệt vời, dễ được hưởng ứng và chúng ta đánh đồng sự trôi chảy đó với tính chính xác. Bằng cách này, vần điệu có thể giúp lý lẽ được đề cao.

Đó chính là cách giải thích cho việc tại sao Haribo, công ty sản xuất kẹo của Đức nổi tiếng nhất với “các chú gấu dẻo” của mình, lại sử dụng lời rao hàng có vần điệu ở tất cả các nước nơi công ty hoạt động và bằng ngôn ngữ của từng nước.

Ví dụ, câu rao hàng bằng tiếng Anh là: “Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo” (có nghĩa là: “Trẻ em và người lớn đều yêu thích nó, vì thế hãy đến với thế giới hạnh phúc Haribo”).

Ở Pháp là câu: “Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits”.

Ở Tây Ban Nha là câu: “Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores”.

Haribo đang hành động dựa trên kiến thức mà bạn cũng có thể sử dụng trong công việc và cuộc sống của mình. Nếu bạn là một trong số các tư vấn viên tự do được mời thuyết trình trước một khách hàng tiềm năng lớn, sử dụng vần điệu có thể giúp gia tăng việc xử lý trôi chảy thông tin của các thính giả, cho phép thông điệp của bạn đeo bám tâm trí họ khi họ so sánh bạn với các đối thủ của bạn. Hãy nhớ rằng: rao hàng có vần điệu thì tuyệt hơn.

4. Rao hàng bằng dòng tiêu đề

Email đã trở thành một phần không thể tách rời với cuộc sống của chúng ta, như các nhà nghiên cứu Xeroc PARC mô tả, nó đã “trở nên giống như một môi trường sống hơn là một ứng dụng”. Nhưng giống như bất kỳ một môi trường sống nào khác, nếu chúng ta đắm chìm trong đó càng sâu thì chúng ta càng ít nhận thấy những tính năng đặc biệt của nó. Đó là lý do tại sao nhiều người trong chúng ta không nhận ra rằng mỗi một email chúng ta gửi đi là một lời rao hàng, là một lời yêu cầu người khác chú ý và là một lời mời họ tham gia.

Việc người ta có chấp nhận lời mời, thậm chí có chịu xem email hay không phần lớn tùy thuộc vào người gửi là ai. Chắc chắn bạn sẽ đọc emai từ sếp hay bạn gái của mình chứ không đọc những email từ một công ty bạn chưa bao giờ nghe đến hay một email hứa hẹn một sản phẩm bạn sẽ không bao giờ cần. Nhưng yếu tố quan trọng thứ hai trong việc kết nối bằng email là dòng tiêu đề – một dòng tiêu đề cho thấy trước và hứa hẹn những gì có thể có trong nội dung email.

Năm 2011, ba giáo sư Đại học Carnegie Mellon tiến hành một chuỗi các nghiên cứu, kiểm tra xem tại sao một số dòng tiêu đề thì hiệu quả hơn những tiêu đề khác. Trong một thí nghiệm, họ sử dụng “phương pháp nghĩ thành lời”, trong đó những người tham gia làm việc thông qua hộp thư đến của họ và thuật lại việc họ sẽ quyết định đọc, trả lời, chuyển tiếp hay xếp xó email nào. Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng những người tham gia đã ra quyết định dựa trên hai yếu tố: tính thiết thực và sự tò mò. Mọi người chắc chắn sẽ đọc những email “có ảnh hưởng trực tiếp đến công việc của họ”, chẳng có gì ngạc nhiên ở đây. Nhưng họ cũng “sẵn sàng mở những email mà họ không mấy chắc chắn về nội dung, nghĩa là họ tò mò muốn biết các email đó nói gì”.

Tính thiết thực và sự tò mò hầu như mạnh ngang bằng nhau, nhưng có vẻ như chúng hoạt động độc lập với nhau. Tính thiết thực mạnh hơn khi người nhận có rất nhiều email, nhưng “sự tò mò khiến họ quan tâm đến email khi không bận rộn lắm”. Động cơ sau mỗi lựa chọn là một cách giải thích cho các hành vi khác nhau trong những điều kiện khác nhau. Người ta mở những email hữu ích vì những lý do đến từ bên ngoài, vì họ sẽ được hay mất một cái gì đó. Họ mở những email khác vì những lý do đến từ bên trong, họ chỉ tò mò thôi. Nghiên cứu sâu rộng đã cho thấy rằng nếu cố gia tăng những động lực bên trong thì những động lực bên ngoài thường phản tác dụng. Kết quả là theo các nhà nghiên cứu Carnegie Mellon, dòng tiêu đề trong email của bạn hoặc là mang tính hữu ích một cách rõ ràng (Tìm máy photocopy tốt nhất và rẻ nhất) hoặc phải hấp dẫn một cách bí ẩn (Canon IR2545 – Một phát minh đột phá!), chứ không nên gộp cả hai lại (Canon IR2545 là một chiếc máy photocopy đột phá). Và khi xem xét khối lượng email mà đa số mọi người phải vật lộn chiến đấu, sự hữu ích thường ngầm lấn át, mặc dù việc khai thác sự tò mò vốn có của người nhận, dưới hình thức của một dòng tiêu đề đầy khiêu khích hoặc thậm chí để trống, có thể gây hiệu ứng đáng ngạc nhiên trong một số trường hợp.

Cùng với tính thiết thực và sự tò mò là một nguyên tắc thứ ba: yêu cầu cụ thể. Thật vậy, Brian Clark, người sáng lập trang mạng quảng cáo Copyblogger nổi tiếng, đề nghị rằng dòng tiêu đề nên “siêu cụ thể”. Vì thế một dòng tiêu đề ủy mị như Cải thiện cú đánh gôn của bạn sẽ đạt được hiệu quả thấp hơn là Bốn gợi ý để cải thiện cú đánh gôn của bạn trong chiều nay.

Đặt tình huống tôi cần gửi cho bạn một email rao hàng về năm đoạn văn trước khai thác các nguyên tắc về tính thiết thực, sự tò mò và yêu cầu cụ thể, tôi có thể sử dụng dòng chủ đề này nếu tôi nghi ngờ hộp thư đến của bạn đã bị kẹt: Ba cách đơn giản nhưng hiệu quả để email của bạn được mở ra. Nhưng nếu tôi nghĩ rằng bạn có một lưu lượng email nhẹ nhàng hơn, và bạn đã biết rõ về tôi, có thể tôi sẽ dùng tiêu đề: Một vài điều kỳ cục mà tôi vừa biết về email.

5. Rao hàng theo kiểu Twitter

Mỗi năm trường Kinh doanh Tippie của Đại học Iowa nhận hơn 300 đơn xin học cho khoảng 70 vị trí trong chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) của năm kế tiếp. Những người nộp đơn sẽ phải nộp cả bảng điểm ở trường Đại học, điểm các bài kiểm tra tiêu chuẩn đầu vào của trường kinh doanh, thư giới thiệu và vài bài luận. Nhưng vào năm 2011, Tippie đã thêm một cuộc thi vào quy trình của mình với ý định kiểm tra kỹ năng rao hàng của các bạn trẻ mà trường sẽ đào tạo thành các nhà lãnh đạo kinh doanh tương lai. Nhà trường đưa ra một câu hỏi luận khá tiêu chuẩn: “Điều gì giúp bạn trở thành một ứng viên đặc biệt cho chương trình MBA toàn thời gian của Tippie và một nhân viên có bằng MBA trong tương lai?”. Tuy nhiên, họ yêu cầu các thí sinh phải trả lời dưới hình thức một tin nhắn – một thông điệp cực ngắn gồm tối đa 140 ký tự.

Hãy tiếp xúc với kỹ thuật rao hàng kiểu Twitter, trong đó Twitter được sử dụng như một phương tiện rao hàng và số lượng ký tự của nó được dùng để giới hạn sự ba hoa. Một trong những người tiên phong của hình thức này là Stowe Boyd, một người viết chương trình, một nhà thiết kế và một nhà đầu tư. Năm 2008, Boyd đi dự một hội nghị và lên kế hoạch gặp gỡ một số công ty mới thành lập. Để tránh bị chôn vùi dưới một trận bão cát các doanh nhân hăm hở, ông yêu cầu bất kỳ công ty mới thành lập nào muốn gặp ông phải gửi đến cho ông một lời giới thiệu qua Twitter. Cách tiếp cận này, theo một nhà bình luận, là “nhanh chóng, không vất vả và thẳng vào vấn đề. Nó loại bỏ những chiêu PR lảm nhảm và buộc các công ty tóm tắt những gì họ làm trong tối đa 140 ký tự”. Vì Twitter len lỏi ngày càng sâu hơn vào cuộc sống của chúng ta, thủ thuật “rao hàng bằng mẩu tin ngắn” đã trở thành một công cụ quan trọng khác trong bộ đồ nghề dùng để thuyết phục người khác.

Giống như bất kỳ một động tác rao hàng hiệu quả nào khác, dấu hiệu của một mẩu tin ngắn hiệu quả là nó kết nối với người nhận và khuyến khích họ tiếp tục cuộc đối thoại – bằng cách trả lời, nhấn vào một đường link hoặc chia sẻ mẩu tin đó với người khác. Một số ít các học giả nghiên cứu phương tiện truyền đạt thông tin mới này đã phát hiện rằng chỉ có một số ít các mẩu tin ngắn thực sự hoàn thành được những mục tiêu đó. Năm 2011, ba nhà khoa học máy tính từ Carnegie Mellon, MIT và Georgia Tech đã tiến hành một cuộc xem xét có hệ thống đầu tiên đối với cái họ gọi là “giá trị nội dung blog cực ngắn”. Họ thiết lập một trang web tên là Ai gửi một mẩu tin ngắn và mời những người sử dụng Twitter đánh giá các mẩu tin ngắn của những người khác để đổi lại việc cho những độc giả khác đánh giá mẩu tin ngắn của mình. Sau khi phân tích hơn 43.000 đánh giá, các nhà nghiên cứu đã tìm ra một công cụ thông tin liên lạc mà một cố vấn hướng dẫn ở trường trung học sẽ nói là nó không được sử dụng hết tiềm năng của mình. Theo đánh giá của các độc giả, chỉ có 36% các mẩu tin ngắn là đáng đọc, một con số thấp đáng ngạc nhiên khi xem xét việc họ đang đánh giá các mẩu tin ngắn từ những người họ chọn dõi theo. Không chỉ thế, họ nói rằng 25% hoàn toàn không đáng để đọc. Và họ đánh giá 39% là trung tính tương đương với tuyên bố rằng đây cũng là số hoàn toàn không đáng để đọc, dựa trên số lượng những thứ làm chúng ta xao lãng hằng ngày.

Các kiểu tin ngắn với mức đánh giá thấp nhất rơi vào ba loại: phàn nàn (“Máy bay của tôi lại trễ”); tôi hiện tại (“Tôi chuẩn bị đặt một chiếc bánh mì kẹp cá ngừ”); và duy trì sự hiện diện (“Chào buổi sáng tất cả mọi người!”). Nhưng ba loại được đánh giá cao nhất thì cung cấp cho chúng ta một chút hiểu biết về việc rao hàng thông qua phương tiện mới này. Ví dụ, độc giả dành thứ hạng cao nhất cho các mẩu tin hỏi về những người dõi theo, một lần nữa xác nhận quyền lực của câu hỏi trong việc thu hút và thuyết phục người khác. Họ đánh giá cao những mẩu tin ngắn cung cấp thông tin và các đường link, đặc biệt là khi các tài liệu đó tươi mới và rõ ràng như đã thảo luận ở Chương 6. Và họ đánh giá cao những mẩu tin quảng cáo ngắn gọn – những lời rao hàng cơ bản – miễn là mẩu tin đó cung cấp được những thông tin hữu ích.

Đó cũng là yêu cầu của dự án tự quảng cáo trên Twitter của Đại học Iowa. Người chiến thắng cuộc thi đầu tiên ấy là John Yates, anh sáng tác mẩu tin đoạt giải của mình dưới hình thức một bài thơ haiku để nhấn mạnh kinh nghiệm làm việc trước đây của anh ở châu Á:

Có tư tưởng toàn cầu (5)

Sáng kiến và có thể dẫn dắt (7)

Tippie có thể mài sắc (5)

Bài thơ đó không khiến người khác động lòng, mà thu hút và cung cấp những thông tin có liên quan. Và nó đã giúp tác giả giữ được một chỗ trong lớp học sắp tới tại Tippie cùng với một học bổng trị giá hơn 37.000 đô-la. Căn cứ vào khả năng kiếm được hơn 600 đô-la một ký tự của mình và hơn 3.000 đô-la cho một âm tiết, quý ông Yates trẻ tuổi chắc sẽ có tương lai trong thế giới bán hàng mới.

6. Rao hàng kiểu Pixar

Bốn trăm dặm về phía Bắc Hollywood, tại một thành phố nhỏ ven bờ Đông Vịnh San Francisco là tổng hành dinh của một gã khổng lồ trong ngành giải trí không thật. Hãng phim Hoạt hình Pixar ra đời năm 1979, thoạt đầu là một phòng đồ họa vi tính vớ vẩn của Lucasfilm. Ba mươi lăm năm sau, nó trở thành một trong những hãng phim thành công nhất trong lịch sử điện ảnh. Bắt đầu với Câu chuyện đồ chơi năm 1995, Pixar đã sản xuất 13 phim truyện với tổng doanh thu trên toàn cầu là 7,6 tỉ đô-la, mỗi phim 585 triệu đô-la, một con số kinh hoàng. Sáu bộ phim điện ảnh của Pixar – Đi tìm Nemo, Gia đình siêu nhân, Ratatouille, Wall-E, Up và Câu chuyện đồ chơi 3 là những bộ phim đã đoạt giải Oscar dành cho phim hoạt hình hay nhất, và đó mới chỉ là một vài trong tổng số 26 giải Oscar hãng phim đạt được.

Pixar đã làm thế nào? Thành công có nhiều nguồn gốc – tầm nhìn xa của Steve Jobs, người đầu tư vào công ty từ lúc sớm; năng lực phân phối và tiếp thị của Công ty Walt Disney, nơi sớm ký hợp đồng phát triển hãng phim và mua lại nó vào năm 2006; sự chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết mà nhờ đó làm nên danh tiếng cho đội ngũ kỹ thuật và nghệ thuật tài năng của Pixar. Nhưng còn một lý do nữa: bản thân các câu chuyện.

Emma Coats, một cựu nghệ sĩ viết truyện cho hãng phim, đã khám phá ra mã Pixar và trong quá trình làm việc, ông sáng tạo ra kiểu mẫu cho một loại rao hàng mới không thể cưỡng lại được. Coats đã lập luận rằng tất cả các bộ phim của Pixar chia sẻ một DNA tường thuật giống nhau, một cấu trúc kể chuyện sâu liên quan tới sáu câu tuần tự như sau:

Ngày xửa ngày xưa_________

Hằng ngày,________________

Một ngày nọ,______________

Vì thế,___________________

Do đó,___________________

Và cuối cùng______________

Hãy lấy cốt truyện của Đi tìm Nemo làm ví dụ:

Ngày xửa ngày xưa, có một lão cá góa vợ tên là Marlin người hết lòng bảo vệ đứa con trai duy nhất của mình, Nemo. Hằng ngày, Marlin cảnh báo Nemo về những mối nguy hiểm ở đại dương và yêu cầu cậu không được bơi đi xa. Một ngày nọ, vì muốn thách thức, Nemo bỏ qua lời cảnh báo của cha và bơi vào vùng nước rộng. Vì thế, cậu bị một thợ lặn bắt và cuối cùng trở thành một con vật nuôi trong bể cá của một nha sĩ ở Sydney. Do đó, Marlin lên đường bắt đầu một cuộc hành trình giải cứu Nemo, tranh thủ sự giúp đỡ của các sinh vật biển khác trên đường đi. Và cuối cùngMarlin và Nemo tìm thấy nhau, hội ngộ và học được rằng tình yêu còn tùy thuộc vào lòng tin tưởng.

Mô típ sáu câu này vừa hấp dẫn vừa dễ sử dụng. Nó cho phép những người rao hàng tận dụng lợi thế của một nhóm những tình tiết có sức thuyết phục được dẫn chứng đầy đủ nhưng trong một khuôn khổ bắt buộc để đảm bảo sự súc tích và chặt chẽ.

Hãy tưởng tượng bạn là một tổ chức phi chính phủ khởi xướng xét nghiệm HIV tại nhà và bạn đang tìm kiếm các nhà tài trợ. Cuộc rao hàng theo kiểu Pixar của bạn có thể như thế này:

Ngày xửa ngày xưa có một cuộc khủng hoảng về sức khỏe ám ảnh nhiều nơi ở châu Phi. Hằng ngày, hàng ngàn người chết vì AIDS và những căn bệnh liên quan đến HIV, thường là vì họ không biết họ đang mang trong mình virus này. Một ngày nọ, chúng tôi phát triển được một bộ thử HIV tại nhà không tốn kém cho phép mọi người tự kiểm tra bản thân với một tăm nước bọt đơn giản. Vì thế, nhiều người đã được xét nghiệm. Do đó, những người bị nhiễm được điều trị và áp dụng các biện pháp tránh lây nhiễm cho người khác. Và cuối cùng - sự lây lan của căn bệnh đe dọa này bị làm chậm lại và nhiều người sống lâu hơn.

Thậm chí chúng ta có thể tóm tắt cuốn sách này bằng một cuộc rao hàng kiểu Pixar:

Ngày xửa ngày xưa, chỉ có một vài người tham gia bán hàng. Hằng ngày, họ bán hàng, chúng tôi làm ra hàng và tất cả mọi người đều hạnh phúc. Một ngày nọ, mọi thứ thay đổi. Tất cả chúng ta cuối cùng đều tham gia bán hàng – và bán hàng thay đổi từ một thế giới mà người mua phải thận trọng sang một thế giới mà người bán phải thận trọng. Vì thế, chúng ta phải học ba chữ cái ABC mới – hòa hợp, hăng hái và rõ ràng. Do đó, chúng ta phải học những kỹ năng mới – rao hàng, ứng biến và phục vụ. Và cuối cùng chúng ta nhận ra rằng bán hàng không phải là nơi trú ngụ nghiệt ngã của một nền văn hóa thị trường tàn bạo. Nó là một phần của con người chúng ta, và vì thế đó là một việc chúng ta có thể làm tốt hơn bằng cách tỏ ra nhân bản hơn.

Để xem mỗi loại của sáu kiểu rao hàng này trong thực tế, hãy tưởng tượng rằng bạn sống tại một thị trấn giả tưởng tên Beeston. Cây cầu bắc qua sông Girona gần đó nối thị trấn của bạn với thành phố Arborville lớn hơn đã trở nên ọp ẹp, và bạn đang dẫn đầu một chiến dịch công dân để thay thế nó bằng một cây cầu bốn làn xe hiện đại. Bạn phải thuyết phục nhiều người – chính quyền của thị trấn, người dân Beeston, thậm chí cả người dân ở Arborville. Và bạn sẽ cần làm nhiều việc để tìm nguồn tài trợ cho cây cầu, đánh giá tác động lên môi trường của nó, quyết định ai sẽ thiết kế và xây dựng,… Mỗi loại trong sáu kiểu rao hàng sẽ cung cấp một cách để bắt đầu các cuộc đối thoại dẫn đến kết quả bạn tìm kiếm.

Ví dụ, cuộc rao hàng kiểu Pixar của bạn có thể là:

Ngày xửa ngày xưa, để đi từ Beeston sang Aborville người dân phải gặp nhiều khó khăn và rất mất thời gian. Hằng ngày, mọi người cố vượt qua cây cầu cũ kỹ, nhưng họ phải mất nhiều thời gian và một số thậm chí còn không thèm sử dụng nó bởi những trễ nải và quan ngại về an toàn. Một ngày nọ các công dân cùng nhau tài trợ và xây một cây cầu mới hiện đại. Vì thế, người dân ở Beeston bớt lãng phí thời gian và gia đình của họ cảm thấy an toàn hơn. Do đó, nhiều người có thể làm việc và mua sắm tại Arborville, giúp cho nền kinh tế phát đạt. Và cuối cùng cây cầu mới đã trở thành một vật cố hữu trong cuộc sống của chúng ta đến nỗi chúng ta tự hỏi tại sao lại phải chờ đợi lâu đến thế để xây nó.

Trong khi đó, cuộc rao hàng kiểu Twitter của bạn có thể chứa một đường link trên mạng dẫn đến bước thiết kế cây cầu mới cùng với danh sách các lợi ích của nó và dụ dỗ mọi người nhấn vào bằng câu: Hãy xem bộ mặt Beeston và Arborville của ngày mai và tại sao chúng ta cần xây dựng tương lai đó.

Nếu bạn gửi thông tin cho những người đồng hương Beeston của mình, cuộc rao hàng thông qua dòng tiêu đề của bạn có thể là: Ba lý do tại sao các gia đình Beeston ủng hộ việc xây dựng một cây cầu mới.

Cuộc rao hàng có vần điệu của bạn ư? Cơ hội rộng mở ở bên kia bờ.

Cuộc rao hàng bằng câu hỏi của bạn có thể giúp mọi người suy nghĩ thông qua kinh nghiệm của chính họ: Chỉ đi đến Arborville thì có cần phải đau khổ đến thế?

Và cuộc rao hàng với một từ của bạn có thể giải thích nguyên do cho những nỗ lực của bạn (mà không cần nhắc đến bài học không thể thiếu trong chương này): Kết nối.

THÙNG HÀNG MẪU

Rao hàng

Thực hành sáu kiểu rao hàng của bạn

Có ba cách để học và hoàn thiện sáu kiểu rao hàng: thực hành, thực hành, thực hành. Đây là nơi để bắt đầu. (Bạn có thể tìm thêm các bản sao của tờ thực hành này tại http://www/danpink.com/pitch).

1. Rao hàng với một từ

Gợi ý chuyên nghiệp: Viết một mẩu rao hàng gồm 50 chữ. Giảm nó xuống còn 25 chữ. Rồi còn sáu. Một trong số sáu chữ còn lại đó chắc chắn chính là hình thành một từ bạn cần để rao hàng.

Đến lượt bạn:__________

2. Rao hàng bằng câu hỏi

Gợi ý chuyên nghiệp: Sử dụng hình thức này nếu lập luận của bạn mạnh mẽ. Nếu chúng yếu ớt, hãy dùng câu khẳng định. Tuy nhiên, tốt hơn nên tìm những luận cứ mới.

Đến lượt bạn:__________

3. Rao hàng có vần điệu

Gợi ý chuyên nghiệp: Đừng tự làm hại não mình trong việc kiếm tìm vần điệu. Hãy tìm một cuốn từ điển để lọc ra những từ có vần với nhau.

Đến lượt bạn:__________

4. Rao hàng bằng dòng tiêu đề

Gợi ý chuyên nghiệp: Xem lại các dòng tiêu đề của 20 email cuối cùng bạn gửi. Lưu ý có bao nhiêu trong số chúng thu hút bởi tính hữu ích hay sự tò mò. Nếu số lượng ít hơn 10, hãy viết lại từng tiêu đề không thỏa điều kiện.

Đến lượt bạn:__________

5. Rao hàng kiểu Twitter

Gợi ý chuyên nghiệp: Mặc dù Twitter chỉ cho phép 140 ký tự, hãy giới hạn lời rao hàng của mình còn 120 ký tự để những người khác có thể chuyển nó đi tiếp. Hãy nhớ rằng: Lời rao hàng tốt nhất thì ngắn, ngọt ngào và dễ rút ngắn.

Đến lượt bạn:__________

6. Rao hàng theo kiểu Pixar

Gợi ý chuyên nghiệp: Đọc toàn bộ 22 quy tắc của cố nghệ sĩ viết truyện cho Pixar, Emma Coats tại http://bit.ly/jlVWrG.

Đến lượt bạn: Ngày xửa ngày xưa____. Hằng ngày,____Một ngày nọ____. Vì thế,____. Do đó,____. Và cuối cùng____.

Trả lời ba câu hỏi chính

Khi chuẩn bị rao hàng, dù bạn chọn bất cứ loại nào, hãy làm rõ mục đích và chiến lược của mình bằng cách đảm bảo là bạn có thể trả lời ba câu hỏi sau:

Sau khi một người nghe bạn rao hàng…

1. Bạn muốn họ biết gì?

2. Bạn muốn họ cảm thấy gì?

3. Bạn muốn họ làm gì?

Nếu bạn có câu trả lời chắc chắn cho ba câu hỏi này, nội dung cuộc rao hàng sẽ kết nối với nhau dễ dàng hơn.

Thu thập các cuộc rao hàng của người khác và lưu giữ cho bản thân

Làm thế nào các nghệ sĩ làm tốt hơn trong công việc của họ? Họ thực hành, dĩ nhiên. Nhưng họ cũng phải chú ý. Một họa sĩ ghé thăm các phòng trưng bày để xem tác phẩm của các họa sĩ khác và ghi chú về kỹ thuật của họ. Một ca sĩ thu âm bài hát của mình lúc đầu, lắng nghe nó vài lần và tìm cách cải thiện. Bản thân các cuộc rao hàng là một hình thức nghệ thuật, vì thế bạn cũng cần hành động như một nghệ sĩ.

Chẳng hạn, hãy giữ một cuốn tập rao hàng. Với một tập giấy ghi chú nhỏ hoặc trên điện thoại thông minh của bạn, ghi lại các cuộc rao hàng tuyệt vời mà bạn nghe được khi di chuyển trong thế giới này – một khẩu hiệu quảng cáo thông minh, yêu cầu của một người mẹ với con của mình, lời khẩn cầu của một đồng nghiệp xin làm một nhiệm vụ mới. Bài tập này phục vụ hai mục đích. Nó sẽ làm cho bạn nhận thức được tất cả các cuộc rao hàng xung quanh mình. Và nó sẽ giúp bạn nhìn thấy những kỹ thuật nào có tác động đến người khác và những kỹ thuật nào chỉ như gió thoảng.

Tương tự, hãy ghi nhận những cuộc rao hàng thực hành của bạn. Gọi cho chính mình và để lại một lời rao hàng trong hộp thư thoại hoặc sử dụng một ứng dụng chuyển đổi ngôn ngữ thành văn bản trên điện thoại thông minh, đọc lời rao hàng, lưu lại rồi lắng nghe. Những gì bạn nói có nghĩa không? Giọng điệu của bạn như thế nào? Đánh giá bài nói của bạn? Lắng nghe giọng của chính mình có thể chán ngắt nhưng đó là một cách thực hành thông minh và để giúp bạn tránh khỏi những nỗi đau khổ hơn trong tương lai.

Thêm một hình ảnh

Đây là điều mà mọi nhà văn đều ghét cay ghét đắng: “Trăm nghe không bằng một thấy”. Mặc dù câu này không có vần điệu, nó vẫn chứa một vài mẩu sự thật. Hầu như trong tất cả các cuộc rao hàng, nguyên liệu chính là lời nói – hoặc trong trường hợp của một loại rao hàng, là một từ. Nhưng bạn có thể dùng hình ảnh để làm gia tăng hương vị. Ví dụ, bạn có thể làm các cuộc rao hàng sinh động hơn bằng kèm theo những cách rao hàng trên một bức ảnh hay một bức tranh minh họa thể hiện ý tưởng của bạn. Vì truyền thông kỹ thuật số ít dựa vào văn bản mà phụ thuộc nhiều vào hình ảnh, các cuộc rao hàng bằng tiêu đề và theo kiểu Twitter của bạn có thể kèm liên kết dẫn đến một hình ảnh hấp dẫn. Thậm chí bạn có thể sử dụng đạo cụ sân khấu. Chẳng hạn, nếu George Akerlof, một nhà kinh tế học tôi đã thảo luận trong Chương 3, đã vận động cho ý tưởng của mình về các hậu quả xếp lớp của tính bất đối xứng thông tin, ông cầm một trái chanh giơ lên.

Tương tự, video cung cấp một cách để kết hợp giữa tính hiệu quả của thông tin liên lạc điện tử và sự thân tình khi nhìn thấy gương mặt của một người khác và nghe giọng nói của cô ấy. Một kỹ thuật tuyệt vời trên mặt trận này là gửi tin nhắn video ngắn qua email mà bạn có thể làm vô cùng dễ dàng và thường miễn phí.

Thử nghiệm với phương pháp thuyết trình pecha-kucha

PowerPoint giống như thời tiết hay truyền hình thực tế. Mọi người phàn nàn về nó, nhưng không ai làm gì cả. Chúng ta học hay làm việc ở đâu không thành vấn đề, chúng ta phải chịu đựng những lời ba hoa rỗng tuếch của những chuyên gia gây mê với các gạch đầu dòng và sau đó, trong bóng tối của một phòng họp, ăn cắp linh hồn chúng ta và nướng chúng thành những biểu đồ hình bánh ba chiều.

Vì thế, hãy dành ba tràng pháo tay cổ vũ cho Mark Dytham và Astrid Klein, các kiến trúc sư làm việc tại Tokyo, những người đã chế ra một loại thuốc giải độc cho những bài thuyết trình PowerPoint khủng khiếp. Họ gọi sáng tạo của mình làpecha-kucha^(*), theo tiếng Nhật có nghĩa là huyên thuyên.

^(*) Từ này được phát âm là puh-CHOCK-chuh.

Một bài thuyết trình pecha-kucha gồm 20 trang, mỗi trang xuất hiện trên màn hình 20 giây. Thế thôi! Điểm chính nằm ở các quy luật cứng nhắc. Không phải là 19 trang hay 21 giây. Đó là 20 x 20. Những người trình bày rao hàng trong sáu phút và 40 giây với các hình ảnh và lời lẽ được canh giờ một cách hoàn hảo. Rồi họ im lặng và ngồi xuống. Hình thức này thúc đẩy việc giải thích diễn ra dưới các ràng buộc. Và bởi vì các trang trình bày cuốn lên tự động, các diễn giả phải truyền tải thông điệp của họ vừa nhanh vừa thanh lịch.

Từ khi được giới thiệu vào năm 2003, pecha-kucha đã lan truyền như một loại virus nhân từ và biến thành một phong trào quốc tế. Một số các tổ chức hiện nay sử dụng nó cho các cuộc thuyết trình nội bộ. Và Klein và Dytham đã thiết lập một quỹ tài trợ cho các Đêm PechaKucha miễn phí ở 547 thành phố trên thế giới. Hãy ghé thăm một nơi để xem nó được thực hiện như thế nào rồi tự mình thử lấy. Nếu cần thêm thông tin, mời bạn vào http://www.pecha-kucha.org.

Chú ý đến trình tự và các con số

Các tài liệu khoa học xã hội có đầy đủ các phát hiện thú vị (và đôi khi mâu thuẫn nhau) về ảnh hưởng của trình tự và các con số đến việc rao hàng. Dưới đây là hai quy tắc chung được hậu thuẫn bằng các chứng cứ vững vàng. (Tôi đã cung cấp một đường link đến chính các tài liệu nghiên cứu cho những người muốn tìm hiểu sâu hơn).

1. Hãy đi đầu tiên nếu bạn là một trong những người tham gia, hãy đi cuối cùng nếu bạn là người thách đấu.

Theo các nhà nghiên cứu trường Đại học Công nghệ Virginia, trong các cuộc thuyết trình bán hàng cạnh tranh, nơi một loạt những người bán rao hàng kế tiếp nhau, người có nhiều khả năng được chọn là người dẫn đầu thị trường nhất khi anh ta trình bày đầu tiên. Nhưng đối với một người thách đấu, vị trí tốt nhất, cho đến nay, là trình bày cuối cùng (http://bit.ly/NRpdp6). Điều này được áp dụng rộng rãi như thế nào vào các sắp đặt khác thì không rõ ràng từ cuộc nghiên cứu, nhưng nói chung vị trí ở giữa là nơi bạn đang có nhiều khả năng bị người khác vượt qua.

2. Những con số tỉ mỉ thì đáng tin cậy hơn những con số thô.

Một cuộc nghiên cứu ở trường Đại học Michigan yêu cầu những người tham gia dự đoán tuổi thọ pin của hai thiết bị GPS. Một thiết bị được tuyên bố là có tuổi thọ pin “đến hai giờ”; thiết bị kia có cùng tuyên bố như vậy, nhưng tỉ mỉ hơn “đến 120 phút”. Những người tham gia dự đoán pin thiết bị thứ nhất sẽ kéo dài 89 phút, nhưng pin thiết bị thứ hai sẽ kéo dài 106 phút (http://bit.ly/yapcPA).

Yêu cầu mọi người mô tả cuộc rao hàng vô hình của bạn với ba từ

Không phải lúc nào chúng ta cũng nhận ra rằng những gì chúng ta làm và cách chúng ta thực hiện đích thị là những cuộc rao hàng. Chúng ta chuyển tải một thông điệp về bản thân, công việc, hay công ty của mình – và những người khác sẽ diễn dịch thông điệp đó.

Dành một chút thời gian để tìm hiểu xem họ nghĩ bạn đang nói gì. Tuyển chọn 10 người – một nhóm kết hợp các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Sau đó hỏi họ ba từ nào xuất hiện trong đầu họ khi phải trả lời một trong những câu hỏi sau: Công ty tôi hoạt động trong lĩnh vực gì? Sản phẩm và dịch vụ của tôi chuyên về mảng nào? Tôi đang làm gì? Giải thích với họ rằng bạn không hỏi họ về những phẩm chất thuộc cơ thể (“cao, da sẫm màu và đẹp trai”) mà là một điều gì đó sâu hơn.

Khi bạn đã có đủ những từ này, tìm các mẫu hình. Nhiều người sẽ ngạc nhiên bởi sự thiếu kết nối giữa những gì họ nghĩ rằng họ đang truyền đạt với những gì người khác đang thực sự nghe. Biết được điều đó chính là khúc dạo đầu cho việc cải thiện.