Chương 1Chúng ta hiện đang tham gia bán hàng cả

Lẽ ra Norman Hall không tồn tại. Nhưng ông ta đấy thôi – bằng xương bằng thịt, thắt nơ bướm lịch lãm, ngồi trong một văn phòng luật ở khu thương mại San Francisco vào một buổi chiều thứ Ba và giải thích cho hai luật sư nghe tại sao họ thật sự chỉ cần sử dụng vài thứ để làm sạch chỗ của mình.

Bắt đầu bằng một cái phất tay như nhà ảo thuật, Hall lấy ra khỏi túi xách của ông một thứ gì đó màu đen trông giống như chiếc đũa thần. Ông phẩy cổ tay và ố là la, ngay lập tức một chùm lông màu sẫm xuất hiện. Và đó không phải là nhúm lông vớ vẩn đâu nhé, ông tiết lộ:

- Lông đà điểu đực đấy!

Món đồ phủi bụi bằng lông có giá 21,99 đô-la này là loại số một trên thị trường, ông bảo họ với giọng nói nhẹ nhàng nhưng âm vang. Vật dụng hoàn hảo khi dùng để làm sạch các khung tranh, màn sáo và bất cứ thứ gì có kẽ hở bám bụi.

Penelope Chronis, người điều hành một hãng luật nhỏ chuyên về tư vấn nhập cư cùng với một cộng sự và cũng là người sống chung với cô, Elizabeth Kreher, ngước nhìn lên chăm chú và lắc đầu. Không hứng thú.

Hall chìa ra chiếc bàn chải bếp số 300, một loại bàn chải có sợi ngắn màu xanh và trắng cứng cáp.

Họ đã có một cái.

Ông lại tung lên bàn của Chronis một thứ “khăn vi sợi” gì đó có khả năng lau khô siêu tốc hơi nước dành cho cửa sổ xe hơi và kính trong phòng tắm.

Không, cám ơn.

Hall đã 75 tuổi với những mảng tóc bạc quanh đầu và một ít tóc ở giữa. Ông hãnh diện với cặp mắt kính bảo thủ và bộ ria mép với những sợi bạc theo thời gian đã dần chiếm chỗ của những sợi đậm màu. Ông mặc quần nâu sẫm, một chiếc áo sơ mi có sọc xanh mảnh, một chiếc áo len cổ chữ V màu hạt dẻ và chiếc nơ bướm màu đỏ. Vẻ ngoài của ông giống như một vị giáo sư bảnh bao và hơi lập dị. Ông là người không biết mỏi mệt.

Trên đùi ông là một chiếc cặp hồ sơ bằng da có ba vòng kẹp chứa khoảng 20 tấm hình sản phẩm được đặt giữa những tấm nhựa trong. “Đây là loại tẩy sạch vết ố trực tiếp”, ông bảo Chronis và Kreher khi lật đến trang giặt ủi, “các cô chỉ cần xịt nó lên quần áo trước khi quẳng chúng vào máy giặt”. Hai vị luật sư chẳng hề lay chuyển. Vì thế Hall quyết định đi một bước lớn – giới thiệu các cục khử mùi chống côn trùng nhấm vải. “Đây là thứ tôi bán chạy nhất trong tất cả những sản phẩm trong cuốn catalog này”, ông tiếp, “nó dùng để diệt côn trùng nhấm vải, nấm mốc và mùi hôi. Chỉ 7,49 đô thôi”.

Không.

Rồi lật sang trang có bộ sưu tập các bàn chải cọ toilet và miếng cọ rửa chén, ông mỉm cười, ngưng một chút để gây ấn tượng rồi nói tiếp: “Và đây là những món hàng trong mơ của tôi”.

Vẫn là “không”.

Nhưng khi lật đến những miếng bùi nhùi chùi xoong làm bằng thép không gỉ, ông đã gợi được sự hứng thú nơi họ và nhanh chóng khiến họ thèm muốn. “Tuyệt vời, rất đặc sắc, chúng là những miếng cọ rửa rất khác biệt nếu so với những thứ cùng loại”, ông nói, “người ta đã sử dụng một sợi thép không gỉ dài 8.000 inch rồi cuốn thành 40.000 vòng để làm một cái như thế này. Các cô có thể treo nó trong máy rửa chén. Một hộp ba cái chỉ 15 đô”.

Bán.

Liền sau đó ông giới thiệu các sản phẩm có giá cao hơn, một bộ chổi quét thảm tĩnh điện gồm bốn đầu chổi quét làm bằng sợi ni lông và lông tự nhiên. “Khi quét sàn, nó sẽ tạo ra một dòng tĩnh điện đánh bật những hạt đường và muối rơi vãi trên sàn gỗ”, ông giải thích, “đây chính là món quà cưới ưa thích nhất của tôi” rồi ông khéo léo ngưng một chút trước khi nói tiếp, “hơn hẳn một cái lò nướng”.

Chronis và Kreher cũng đồng ý luôn.

Khoảng 20 phút nữa trôi qua và Hall đã lật đến trang cuối cùng trong cuốn catalog tự chế của mình. Ông nguệch ngoạc viết 149,96 đô giá bán trên sổ đặt hàng. Đưa cho Chronis một liên giấy than của đơn hàng, ông đùa: “Hy vọng chúng ta vẫn là bạn sau khi cô đọc thứ này”.

Ông tán gẫu thêm vài phút, rồi gom cặp hồ sơ và túi xách và đứng lên tạm biệt: “Cám ơn các cô rất nhiều, tôi sẽ giao hàng ngay ngày mai”.

Norman Hall là Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Và không giống bất kỳ một Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller nào khác.

Ông là… người-cuối-cùng.

Nếu bạn chưa đến 40 tuổi và không sống nhiều ở Mỹ, có thể bạn sẽ chẳng nhận ra thế nào là một Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Nhưng nếu bạn là người đã có tuổi, bạn sẽ nhận ra ngay là mình không thể nào tránh được những con người này. Đội ngũ những người chào hàng, với những chiếc thùng lèn chặt hàng mẫu gồm các loại bàn chải, rảo quanh các khu vực của tầng lớp trung lưu, leo lên bậc tam cấp trước cửa nhà bạn và tự giới thiệu: “Tôi là Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller của quý vị”. Rồi, bằng cách biếu không cho bạn một chiếc bàn chải cứng rửa củ quả vốn thường được gọi là Bàn chải Tiện dụng, họ đã nhanh chóng đạt đến công đoạn gọi là “foot in the door”, tức đặt một chân qua ngưỡng cửa – một kỹ thuật bán hàng nổi tiếng.

Tất cả bắt đầu vào năm 1903, khi một chàng trai 18 tuổi tên Alfred Fuller từ một trang trại ở Nova Scotia đến Boston lập nghiệp. Anh chàng tự thú nhận mình là “một tên nhà quê, hoang dã, vụng về, chất phác và hầu như thất học” – anh nhanh chóng bị đuổi việc ba lần. Nhưng một người anh em trai đã giao cho anh vị trí bán hàng ở Công ty Kinh doanh Bàn chải và Vải lau Somerville chỉ vài ngày trước khi bước sang tuổi 20, và chàng trai trẻ Alfred đã tìm ra công việc phù hợp với mình. “Tôi biết mình đã bắt đầu mà không chuẩn bị gì mấy và cũng chẳng có bằng cấp gì đặc biệt, nhưng tôi khám phá ra rằng mình có thể bán được những chiếc bàn chải ấy”, nhiều năm sau ông nói với một ký giả.

Sau một năm lê bước đến tận nhà khách hàng bán các sản phẩm của Somerville, Fuller bắt đầu xích mích với một đồng nghiệp ở nơi làm việc. Vì vậy anh tự gầy dựng một phân xưởng nhỏ sản xuất bàn chải. Ban đêm anh trông nom xưởng còn ban ngày anh xuống phố bán sản phẩm của mình. Thật ngạc nhiên, hoạt động kinh doanh của anh mạnh lên. Đến lúc cần thêm người chào hàng để sản xuất thêm nhiều sản phẩm và mở rộng địa bàn kinh doanh, anh đăng quảng cáo trên một tờ báo mang tên Tạp chí cho mọi người. Trong vòng vài tuần lễ, gã nhà quê Nova Scotia đã có 260 nhân viên chào hàng mới, một doanh nghiệp tầm cỡ quốc gia và trở thành một biểu tượng mang tính văn hóa.

Vào những năm cuối thập niên 30 của thế kỷ 20, lực lượng bán hàng của Fuller đã phình ra đến hơn 5.000 người. Chỉ trong năm 1937, những người chào hàng đến tận nhà của Fuller đã bán được khoảng 12,5 triệu Bàn chải Tiện dụng. Đến năm 1948, theo tờ Người New York, 8.300 nhân viên chào hàng ở Bắc Mỹ đã “bán lược chải tóc và bàn chải vệ sinh cho 20 triệu gia đình ở Mỹ và Canada”. Cũng trong năm ấy, những người chào hàng của Fuller, tất cả đều là những người buôn bán độc lập và được hưởng hoa hồng trực tiếp, đã gọi 50 triệu cú điện thoại từ nhà mình đến nhà các khách hàng ở Mỹ, một đất nước mà vào thời điểm đó có chưa đến 43 triệu hộ gia đình. Vào những năm đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller đã trở thành công ty tỷ đô, tính theo thời giá bây giờ.

Còn hơn thế nữa, với sự hiện diện của mình ở khắp nơi, Người chào hàng Fuller đã trở thành một tượng đài trong văn hóa đại chúng, một trào lưu theo kiểu Lady Gaga ngày nay. Trong bộ phim hoạt hình “Ba chú heo con” của Disney, bộ phim đoạt giải Hàn lâm năm 1933, làm sao lão sói to lớn xấu xa có thể vào được nhà của các chú heo? Hắn đã tự cải trang thành Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Có một thời gian Vịt Donald đã kiếm sống bằng cách bán bàn chải của Fuller. Rồi năm 1948, Red Skelton, một trong những tên tuổi lớn của Hollywood, đóng vai chính trong bộ phim “Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller” (The Fuller Brush Man), một bộ phim hài lập dị về một người chào hàng không may bị dàn xếp, bị vu vạ và phải tìm lại sự trong sạch cho mình. Dọc đường truy tìm thủ phạm, anh chiếm được tình yêu của một cô gái, và bán một vài cái bàn chải dùng cho cửa lá sách. Chỉ hai năm sau, Hollywood lại làm một bộ phim khác về cơ bản có cốt truyện tương tự như thế, tên là “Cô gái Bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller”, vai chính được giao cho Lucille Ball, một ngôi sao thậm chí còn nổi tiếng hơn. Theo thời gian, bạn không chỉ có thể tìm thấy Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller ở trước cửa nhà mình mà còn trong các tranh biếm họa trên tờ Người New York, các câu chuyện đùa của những người dẫn chương trình trên truyền hình và trong lời các bài hát của Dolly Parton.

Người chào hàng Fuller là một nghệ sĩ bậc thầy. “Nghệ thuật mở các cánh cửa của Fuller được những người bán thuốc cắt cơn nghiện rong lão luyện tôn kính, gần giống như cái cách mà những người hâm mộ ballet tôn sùng màn trình diễn của các diễn viên tại Nhà hát Bolshoi – nghệ thuật bán hàng này tựa như một bản thi ca thuần khiết”, tạp chí Di sản Mỹ đã viết. “Trong tay một người bán hàng Fuller khéo léo, các loại bàn chải không còn là những mặt hàng đơn giản mà trở thành những công cụ chuyên dụng không thể kiếm được ở bất kỳ nơi nào khác”. Song anh ta^(*) cũng là người tốt bụng, sự có mặt thường xuyên của anh ở xung quanh đã khiến anh trở nên thân thiết với tất cả. “Người chào hàng Fuller nhổ răng, xoa bóp làm dịu cơn nhức đầu, đỡ đẻ, cho thuốc gây nôn khi bạn bị nhiễm độc, ngăn ngừa tự vẫn, tìm ra kẻ giết người, giúp sắp xếp tang lễ và lái xe đưa người ốm đến bệnh viện”.

^(*) Một người bán hàng Fuller hầu như luôn luôn là “ông”, mặc dù vào những năm của thập niên 60 của thế kỷ 20, khi công ty khánh thành dòng hàng mỹ phẩm, một nhóm các phụ nữ bán hàng đã được tuyển dụng và được gọi là Fullerettes.

Và rồi, đột ngột chẳng khác gì một tiếng gõ cửa không được mong chờ ở nhà bạn, Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller – hiện thân của nghệ thuật bán hàng của thế kỷ 20 – hầu như biến mất. Vào tháng 2 năm 2012, Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller nộp hồ sơ xin tái tổ chức theo Chương 11, Luật Phá sản Hoa Kỳ. Và điều khiến người ta ngạc nhiên nhất không phải là Fuller đã tuyên bố phá sản mà là một đại diện của nó vẫn tồn tại ở quanh đây.

Norman Hall vẫn ở lại với Công ty. Mỗi buổi sáng ông lên xe buýt gần nhà mình ở khu Công viên Rohnert, California và 90 phút sau ông có mặt tại khu thương mại San Francisco. 9 giờ 30 sáng, ông bắt đầu các tua chào hàng và mỗi ngày ông đi bộ từ năm đến sáu dặm, lên xuống các đường phố dốc đứng của San Francisco. “Tin tôi đi, tôi biết rõ khu nào thì bằng phẳng và toilet tốt nhất nằm ở đâu”, ông bảo thế trong một lần tôi đi theo ông.

Khi Hall bắt đầu công việc này vào thập niên 70 của thế kỷ 20, ở San Francisco đã có hàng tá Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Theo thời gian, số lượng này giảm xuống và giờ đây Hall là người duy nhất còn trụ lại. Những ngày này, khi gặp khách hàng mới và tự nhận mình là Người chào hàng Fuller, ông thường khiến mọi người ngạc nhiên. “Không đùa đấy chứ!”, người ta nói. Một buổi chiều tôi đi cùng ông, Hall tự giới thiệu mình với một người khoảng 50 tuổi và đứng đầu khâu bảo trì ở một cửa hàng quần áo. Ông ta rên lên: “Thật ư? Bố tôi là Người chào hàng Fuller ở Oklahoma!”. (Than ôi, gã khách hàng tiềm năng này đã chẳng mua gì dù Hall đã chỉ ra với ông ta rằng cái cây lau nhà dựng ở góc cửa hàng là sản phẩm của Công ty Fuller).

Bốn mươi năm sau, Hall đã có một ga-ra chứa đầy sản phẩm của Fuller nhưng mối liên kết giữa ông và công ty mẹ vốn đang gặp khó khăn thật mong manh. Ông phải tự làm việc một mình. Những năm gần đây, số lượng khách hàng của ông rơi rụng dần, đơn đặt hàng giảm xuống, và tiền lời ít đi. Người ta không còn thời gian cho người chào hàng, họ chỉ muốn đặt hàng qua mạng. Và hơn nữa, bàn chải ư? Ai quan tâm chứ? Để thích nghi với hoàn cảnh, Hall đã cắt giảm thời gian dành cho việc theo đuổi khách hàng. Bây giờ ông chỉ còn bỏ ra hai ngày một tuần để vác chiếc cặp da của mình đi khắp các khu kinh doanh và bán lẻ của San Francisco. Sau khi dỡ chiếc bàn chải cuối cùng làm từ lông heo cứng ra khỏi thùng cũng như treo chiếc nơ bướm của mình lên, ông biết rằng sẽ không có ai thay thế mình cả. “Tôi nghĩ chẳng còn ai muốn làm loại công việc này”, ông chia sẻ.

Hai tháng sau khi Fuller tuyên bố phá sản, Bách khoa Toàn thư Anh, công ty trở nên nổi tiếng nhờ vào những người chào hàng tận nhà của mình, đã đóng cửa bộ phận sản xuất sách in. Một tháng sau, Avon – công ty có những phụ nữ chào hàng từng nhấn chuông cửa từ Birmingham đến Bangkok – cho Giám đốc điều hành thôi việc và cầu mong sống sót dựa vào bên đang tiến hành mua lại công ty. Như sự chuyển dịch cuối cùng trong một chuỗi diệt vong hàng loạt, những vụ sụp đổ dường như không thể tránh khỏi này nhiều năm qua đã và đang dự báo rằng các vụ chào hàng rồi sẽ chấm dứt.

Những lời giải thích ta thường gặp hầu như luôn viện dẫn từ vở kịch “Cái chết của người chào hàng” năm 1949 của Arthur Miller: Trong một thế giới nơi ai cũng có thể tìm thấy thứ gì đó bằng cách gõ bàn phím thì người trung gian như những người chào hàng là không cần thiết. Họ chỉ đơn thuần làm rối tốc độ của thương mại, khiến cho các giao dịch chậm lại và đắt đỏ hơn. Những người tiêu dùng cá nhân có thể tự mình tìm kiếm và nhận lời tư vấn mua hàng từ các mạng xã hội của họ. Những công ty lớn có thể tổ chức các quy trình thu mua hợp lý hơn thông qua những phần mềm tinh vi giúp so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và chọn ra mức giá thấp nhất. Cũng giống như cách các máy giao dịch tiền mặt làm giảm số lượng nhân viên thu chi tiền mặt ở ngân hàng và tổng đài điện thoại kỹ thuật số khiến cho các nhân viên trực điện thoại trở thành lỗi thời, các kỹ thuật ngày nay đã làm cho công việc chào hàng trở thành một nghề lạc hậu. Hơn bao giờ hết, vì chúng ta tin tưởng vào các trang mạng và điện thoại thông minh trong việc tìm kiếm những thứ mình cần mua mà những người chào hàng – chưa kể đến hoạt động bán hàng – rồi sẽ bị quét vào thùng rác lịch sử.

Chẳng có gì phải nghi ngờ, Norman Hall chính là người chào hàng cuối cùng, còn Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller có thể sẽ biến mất mãi mãi trước khi bạn kịp lật đến trang cuối cùng của cuốn sách này. Nhưng hãy khoan thực hiện bất cứ những sắp xếp hậu sự nào! Tất cả những cáo chung dành cho việc bán hàng và những ai làm công việc này đều không đúng. Thực vậy, nếu ai đó sắp viết bất cứ điều gì về hoạt động bán hàng trong thập niên thứ hai của thế kỷ 21 thì đó phải là một thông cáo về sự ra đời.

Sự tái sinh của người chào hàng (cả nam lẫn nữ)

Ẩn sâu bên trong tập báo cáo giữa năm dày cộm từ Chương trình Thống kê Tuyển dụng Lao động Theo nghề của Cục Thống kê Lao động Mỹ là một mẩu thông tin gây sửng sốt và có ý nghĩa lạ lùng: Cứ chín lao động người Mỹ thì có một người làm công việc bán hàng.

Mỗi ngày có hơn 15 triệu người kiếm sống bằng việc thuyết phục người khác mua một sản phẩm gì đó. Họ là những nhà môi giới bất động sản, đại diện bán hàng công nghiệp, và giao dịch viên chứng khoán. Họ bán máy bay cho các hãng hàng không, xe lửa cho chính quyền thành phố và ô tô cho những tài xế tương lai thông qua hơn 10.000 đại lý phân phối trong cả nước. Một số giao dịch được thực hiện trong những văn phòng sang trọng có khung cảnh hoành tráng, một số khác thì diễn ra trong những căn phòng nhỏ tồi tàn với tranh biếm họa Dilbert và lịch miễn phí. Nhưng tất cả đều là bán hàng – từ những hợp đồng tư vấn nhiều triệu đô đến những đơn đặt báo dài hạn 10 đô và tất cả những thứ ở giữa hai mức này.

Hãy nghĩ xem: Nền kinh tế sản xuất Mỹ vẫn lớn nhất thế giới và tạo ra tổng giá trị hàng hóa gần 2.000 tỷ đô-la mỗi năm. Nhưng tại Mỹ, số lượng người chào hàng lại vượt xa số lượng công nhân làm việc trong nhà máy. Người Mỹ thích phàn nàn về những bộ máy chính quyền cồng kềnh – nhưng lực lượng bán hàng ở Mỹ lại đông gấp năm lần toàn bộ lực lượng lao động của chính phủ liên bang. Khối doanh nghiệp tư nhân Mỹ thuê mướn lượng nhân viên chào hàng đông gấp ba lần tổng số lao động làm việc cho chính quyền của cả 50 tiểu bang. Và nếu có một tiểu bang dành riêng cho những người chào hàng trong toàn quốc sinh sống thì tiểu bang đó sẽ là bang có dân số đông thứ năm ở Hiệp chúng quốc Hoa Kỳ.

Dựa vào hai sự kiện có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế trong thập kỷ qua – sự khép kín hệ thống tài chính toàn cầu và sự bùng nổ và không ngừng lan rộng của hệ thống Internet, việc quá nhiều người chào hàng hiện diện trong nền kinh tế lớn nhất hành tinh này quả có vẻ khác thường. Chắc chắn việc bán hàng cũng giống như hầu hết các loại hình công việc khác, nó đã bị mắc kẹt trong sự trầm lắng của cuộc Đại Suy thoái. Trong giai đoạn 2006-2010, khoảng 1,1 triệu người bán hàng ở Mỹ mất việc. Tuy nhiên, ngay cả sau sự xuống dốc tồi tệ nhất trong vòng nửa thế kỷ qua, bán hàng vẫn là ngành nghề có số lao động lớn thứ hai ở Mỹ, vị trí mà nó đã giữ suốt hàng thập kỷ qua (chỉ sau lao động hành chính văn phòng). Còn gì nữa, Cục Thống kê Lao động dự đoán rằng đến năm 2020, Mỹ sẽ có thêm gần 2 triệu vị trí bán hàng mới nữa. Xem ra Internet đã không ảnh hưởng nhiều đến việc bán hàng như người ta tiên đoán. Khoảng thời gian từ năm 2000 đến nay được xem là giai đoạn thịnh hành của đường truyền băng thông rộng, điện thoại thông minh và thương mại điện tử và đã khiến người chào hàng bị vô hiệu hóa và ngăn chặn nhu cầu bán hàng, và thực tế là tổng số việc làm trong lĩnh vực bán hàng vẫn tăng và tỷ lệ lao động bán hàng trên tổng lực lượng lao động Mỹ vẫn không thay đổi: 1/9.

Tỷ lệ đó được giữ vững ở Mỹ cũng như ở các nước còn lại trên thế giới. Ví dụ, tại Canada “nghề bán hàng và dịch vụ” – một cách phân loại rộng hơn cách phân loại của Mỹ – chiếm hơn 25% tổng lực lượng lao động trong nước. Dữ liệu chính thức của Cục Thống kê Úc cho thấy 10% lao động Úc thuộc ngành nghề “bán hàng”. Nước Anh là nơi sử dụng cách phân loại nghề nghiệp khác như thêm vào ngành nghề này những công việc liên quan đến bán hàng (như “quản lý tài khoản khách hàng và trưởng phòng phát triển kinh doanh”, “các tư vấn viên hay người chào hàng xe và phụ tùng”, ...) và họ có tổng cộng 3 triệu người bán hàng trên tổng số khoảng 30 triệu lao động – hay nói cách khác tỷ lệ vẫn là 1/10. Trong toàn bộ Khối Liên minh châu Âu, con số này có cao hơn một chút. Theo dữ liệu mới nhất cùng với những tính toán của các nhân viên Eurotat, cơ quan thống kê của Liên minh Châu Âu, thì khoảng 13% trong số hơn 200 triệu lao động trong khu vực làm việc ở lĩnh vực bán hàng.

Trong lúc đó, Nhật Bản thuê gần 8,6 triệu “lao động bán hàng” vào năm 2010, 8,6 triệu so với gần 63 triệu lao động tổng cộng. Và điều đó có nghĩa là cứ 8 lao động thì có 1 người bán hàng ở nước có nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới. Đối với Ấn Độ và Trung Quốc, những nước có diện tích lớn hơn nhưng thị trường kém phát triển hơn thì sẽ không dễ kiếm dữ liệu. Tỷ lệ lao động bán hàng của họ chắc chắn nhỏ hơn so với Bắc Mỹ, châu Âu và Nhật Bản, một phần vì một số lượng lớn người dân ở các nước này vẫn còn làm nông. Nhưng hai quốc gia này lại đang trở nên giàu có với hàng trăm triệu công dân gia nhập tầng lớp trung lưu và nhu cầu lao động bán hàng chắc chắn sẽ gia tăng. Theo Công ty tư vấn McKinsey & Cộng sự thì đến năm 2020 ngành kinh doanh dược phẩm Ấn Độ sẽ cần tăng gấp ba số lượng trình dược viên, lên đến 300.000 người.

Tóm lại, các dữ liệu cho thấy: Thay vì bị sụt giảm về số lượng lao động vì ngành nghề không còn phù hợp, bán hàng vẫn chiếm một phần rất lớn tại các thị trường lao động trên toàn thế giới. Thậm chí ngay cả khi các nền kinh tế tiên tiến đã chuyển đổi từ việc sản xuất những loại hàng hóa cứng, phải mang vác nặng sang các loại dịch vụ đòi hỏi sự khéo léo và tư duy khái niệm, nhu cầu về người chào hàng vẫn không hề giảm.

Nhưng câu chuyện chỉ đơn thuần mới bắt đầu.

Sự gia tăng việc bán hàng phi thương mại

Những nam nữ nhân viên làm việc tại các cơ quan thống kê trên thế giới đều là các anh hùng thầm lặng trong thời hiện đại. Hằng ngày họ tập trung hàng tấn dữ liệu để nghiên cứu, phân tích và thiết lập các báo cáo để giúp chúng ta hiểu được chuyện gì đang xảy ra trong các ngành kinh doanh, thị trường việc làm và cuộc sống của chúng ta. Song những người đầy tớ mẫn cán của nhân dân này cũng bị hạn chế – vì các lý do ngân sách, chính trị và hơn hết thảy vì những câu hỏi mà họ đặt ra.

Vì thế, trong khi ý tưởng 1/9 số lao động Mỹ kiếm sống bằng nghề bán hàng có thể khiến bạn ngạc nhiên, tôi tự hỏi liệu nó có che giấu một sự thật nào còn hấp dẫn hơn không, chẳng hạn như tôi không phải là “lao động bán hàng” theo nghĩa chuẩn xác. Tuy nhiên, như đã viết trong phần Giới thiệu, khi tôi ngồi xuống phân tích lại những ngày làm việc của mình, tôi nhận ra rằng tôi đã sử dụng phần lớn thời gian để bán hàng theo nghĩa rộng hơn của hoạt động này – năn nỉ, tác động và thuyết phục người khác. Và không riêng gì tôi, các bác sĩ thuyết phục bệnh nhân chữa bệnh, luật sư thuyết phục bồi thẩm đoàn tuyên án, giáo viên khiến học sinh thấy được giá trị của việc chăm chú nghe giảng trong lớp, các doanh nghiệp tranh thủ sự hỗ trợ từ các ông chủ quỹ đầu tư, các nhà văn nịnh bợ các nhà xuất bản, các huấn luyện viên tán tỉnh các vận động viên. Bất kể nghề nghiệp của mình là gì, chúng ta vẫn luôn phô bày bản thân với đồng nghiệp và “quyến rũ” khách hàng mới. Chúng ta cố thuyết phục sếp hào phóng cho thêm vài đô vào ngân sách hoạt động hay phòng nhân sự cho thêm ngày phép.

Song những hoạt động đó đã chẳng bao giờ được thể hiện trong các bảng dữ liệu.

Cũng tương tự như những gì xảy ra ở phía bên kia ranh giới luôn mờ nhạt giữa công việc và đời thường vậy. Bây giờ nhiều người trong số chúng ta dành một phần thời gian rảnh của mình để bán hàng – có thể đó là hàng thủ công trên Etsy, dự án từ thiện trên DonorsChoose, hay các kế hoạch huy động vốn liều lĩnh trên Kickstarter. Giờ đây, với những con số kinh hoàng và năng lượng khủng khiếp chúng ta chào bán bản thân trên Facebook, Twitter và Match.com (xin nhớ rằng: 10 năm trước đây không có công ty nào trong số sáu công ty^(**) tôi vừa nêu tên tồn tại).

^(**) Các công ty Etsy, DonorsChoose và KickStarter là những trang trao đổi, kinh doanh trực tuyến, trong khi, Facebook, Twitter và Match.com là các mạng xã hội.

Theo quan điểm truyền thống trong kinh tế, sản xuất và tiêu thụ là hai hoạt động quan trọng nhất. Nhưng ngày nay, phần lớn những gì chúng ta làm dường như đều liên quan đến việc tác động đến người khác. Chúng ta đang thuyết phục người khác cho đi một cái gì đó – hữu hình như tiền mặt hay vô hình như sự nỗ lực hoặc chú ý – để cả hai đạt được điều mình muốn. Rắc rối nằm ở chỗ chẳng có dữ liệu nào xác nhận hay bác bỏ giả định này, vì nó liên quan đến những vấn đề mà không cơ quan thống kê nào hỏi đến.

Vì vậy tôi bắt tay vào lấp đầy lỗ hổng này. Tôi đã đặt Qualtrics, một công ty nghiên cứu và phân tích dữ liệu đang trên đà phát triển, làm một cuộc khảo sát để thử tìm hiểu người ta cần bỏ ra bao nhiêu thời gian và năng lượng để tác động đến người khác, bao gồm cả những việc chúng ta xem như là bán hàng phi thương mại – tức hoạt động chào hàng nhưng không nhất thiết người được chào hàng phải mua sản phẩm.

Cuộc khảo sát với tên gọi Bạn làm gì tại nơi làm việc? được thực hiện một cách toàn diện. Chúng tôi sử dụng những công cụ nghiên cứu tinh vi và thu thập dữ liệu từ 9.057 người tham gia trên toàn thế giới. Các nhà thống kê tại Qualtrics xem xét các câu trả lời, loại bỏ những bản khảo sát không hoàn chỉnh hoặc không có giá trị, đánh giá phạm vi lấy mẫu và thành phần tham gia khảo sát để xem có đủ sức phản ánh ý kiến của toàn bộ dân chúng không. Vì số lượng những người trả lời khảo sát không phải người Mỹ hóa ra không đủ nhiều để có thể dẫn đến một kết luận mang tính thống kê toàn cầu, tôi đã tập trung phân tích số lượng mẫu sau khi điều chỉnh còn hơn 7.000 lao động người lớn làm việc toàn thời gian tại Mỹ. Các kết quả có giá trị thống kê tương đương với kết quả của những cuộc khảo sát được thực hiện bởi các công ty thăm dò ý kiến lớn mà bạn có thể đã đọc được qua các mùa bầu cử.

Qua đó, tôi có hai phát hiện nổi bật như sau:

1. Ngày nay người ta bỏ ra khoảng 40% thời gian của họ tại nơi làm việc để bán hàng phi thương mại – năn nỉ, tác động và thuyết phục người khác theo những cách mà không buộc ai đó phải mua một món hàng. Xét trên phạm vi đa dạng ngành nghề, chúng ta đã bỏ ra ước chừng 24 phút mỗi giờ để tác động người khác.

2. Người ta cho rằng trong công việc của mình, phần tác động này mang tính quyết định đến sự thành đạt trong nghề nghiệp của họ – thậm chí còn vượt qua cả lượng thời gian đáng kể mà họ đã dành cho nó^(***).

^(***) Bạn có thể tìm thấy toàn bộ kết quả của cuộc khảo sát và chi tiết về phương pháp thực hiện tại trang web của tôi: http://www.danpink.com/study.

Dưới đây là những chi tiết cụ thể hơn về những gì chúng tôi đã phát hiện được và cách thức để phát hiện ra chúng:

Tôi bắt đầu bằng cách yêu cầu những người tham gia khảo sát nghĩ về hai tuần lễ làm việc mới đây của họ và những gì họ đã làm trong những khoảng thời gian liên tục dài nhất. Ngạc nhiên lớn: Đọc sách và trả lời email đứng đầu danh sách, tiếp theo là những cuộc đối thoại trực tiếp và tham gia họp hành.

Rồi chúng tôi yêu cầu họ nghĩ sâu hơn một chút về phần thật sự diễn ra trong những trải nghiệm đó của họ. Tôi đưa ra một loạt các lựa chọn và hỏi: “Bất kể là bạn đang sử dụng email hay đối thoại trực tiếp, bạn đã dành bao nhiêu thời gian cho: xử lý thông tin, bán một sản phẩm hay một dịch vụ và các hoạt động khác?”. Những người được khảo sát trả lời họ sử dụng thời gian nhiều nhất để “xử lý thông tin”. Nhưng tiếp theo là ba hoạt động chủ yếu của bán hàng phi thương mại. Gần 37% số người tham gia khảo sát nói họ đã bỏ ra một lượng lớn thời gian để “dạy, huấn luyện hoặc hướng dẫn người khác”. Tương tự, có 39% nói họ dùng thời gian vào việc “phục vụ các thân chủ hay khách hàng”. Và gần 70% nói rằng họ luôn luôn dùng một ít thời gian để “năn nỉ hay thuyết phục người khác”. Như vậy, bán hàng phi thương mại đã trở nên phổ biến và vượt xa “bán hàng” hiểu theo nghĩa truyền thống. Khi chúng tôi hỏi họ đã bỏ ra bao nhiêu thời gian để “bán một sản phẩm hay một dịch vụ”, khoảng ½ số người tham gia khảo sát trả lời: “không hề có”.

Sau đó là một câu hỏi khác được đặt ra nhằm thăm dò các thông tin tương tự và để đánh giá tính hợp lệ của câu hỏi trước. Với câu hỏi này, những người tham gia khảo sát được cho một mức biên độ dao động từ 0 đến 100 điểm để họ có thể chỉ ra một mức phần trăm nhất định. Chúng tôi hỏi: “Bao nhiêu phần trăm công việc của bạn có liên quan đến việc năn nỉ hay thuyết phục người khác từ bỏ một vật đáng giá để đổi lấy một vật mà bạn đang có?”.

Mức trung bình là 41% theo kết quả khảo sát. Một nhóm lớn những người được khảo sát có câu trả lời nằm trong khoảng 15-20%, trong khi một nhóm nhỏ đưa ra con số trong khoảng 70-80% – khác xa nhóm đầu. Nói cách khác, nhiều người đang bỏ ra một khoảng thời gian quý báu để cố tác động đến người khác; nhưng đối với một số khác, việc tác động này lại là phần chính yếu trong công việc của họ. Đa số chúng ta là những người gây tác động, trong đó một số là những kẻ siêu tác động.

Quan trọng không kém, hầu như tất cả mọi người cho rằng tác động đến người khác là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công trong nghề nghiệp. Ví dụ, những người tham gia khảo sát đã dành nhiều thời gian nhất cho “việc xử lý thông tin”. Tuy nhiên khi họ liệt kê những việc quan trọng nhất cần làm để thực hiện tốt công việc của mình, họ lại xếp hạng “việc phục vụ thân chủ và khách hàng” cũng như “dạy, huấn luyện và hướng dẫn người khác” cao hơn. Thêm vào đó, mặc dù đa số mọi người đặt “các ý tưởng bán hàng” khá thấp trong danh sách mô tả cách họ sử dụng thời gian, hơn một nửa những người tham gia khảo sát nói rằng hoạt động này quan trọng đối với sự thành công của họ.

Biểu đồ dưới đây chỉ ra một cách giúp chúng ta hiểu được những tác động qua lại nổi bật giữa những gì người ta cho là đáng làm và những gì họ thật sự làm. Dựa trên kết quả khảo sát, các số trên trục tung thể hiện mức độ nặng nhẹ và chỉ ra tầm quan trọng gắn với từng loại bán hàng phi thương mại.

Trên trục hoành là các thông số có được từ kết quả khảo sát, chỉ lượng thời gian người ta thật sự bỏ ra làm những việc này. Chia đôi sơ đồ theo đường chéo là một đường thẳng chỉ mối tương quan giữa thời gian người ta đã sử dụng để làm một việc và tầm quan trọng của việc đó. Nếu một hoạt động nào đó nằm dưới đường này thì có nghĩa là người ta đang tiêu thời gian vào một việc không xứng tầm quan trọng và có lẽ nên ít làm nó hơn. Nếu hoạt động đó nằm trên thì có nghĩa là việc đó rất quan trọng và có lẽ họ nên bỏ thêm thời gian vào nó.

Hãy nhìn vào những chỗ có bán hàng phi thương mại. Thời gian bỏ ra khá cao nhưng tầm quan trọng còn cao hơn. Còn gì nữa, theo như sơ đồ biểu diễn kết quả khảo sát theo nhóm tuổi dưới đây, càng lớn tuổi và có lẽ là càng nhiều kinh nghiệm hơn thì càng nhiều người cho rằng việc tác động đến người khác chiếm phần lớn thời gian cũng như định đoạt sự thành công của mình.

Cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc? bắt đầu cho thấy một chân dung rõ nét hơn về lực lượng lao động của thế kỷ 21 mà đại diện là lực lượng lao động tại nền kinh tế lớn nhất thế giới. Dữ liệu sẵn có cho thấy rằng cứ 9 người Mỹ thì có 1 người bán hàng. Nhưng dữ liệu mới lại tiết lộ một kết quả khác còn gây sửng sốt hơn: 8 trong số 9 người Mỹ làm nghề bán hàng. Họ đang sử dụng thời gian của mình để tác động đến người khác và kiếm sống dựa vào khả năng này.

Chúng ta đều đang tham gia bán hàng, dù là theo hình thức truyền thống hay dưới hình thức phi thương mại.

Một cách vô tình, mỗi người chúng ta đều đang làm những gì mà Norman Hall và các tiền bối của ông ta ở Fuller đã làm hơn một thế kỷ qua. Người chào hàng không chết. Người chào hàng còn sống. Vì chính chúng ta là người chào hàng.

Điều đó làm dấy lên câu hỏi: Chuyện đó đã xảy ra như thế nào? Tại sao cuối cùng phần lớn chúng ta lại tham gia vào việc tác động đến người khác?