Chương 3Từ “người mua phải thận trọng” đến “người bán phải thận trọng”

Mọi người thật sự nghĩ gì về bán hàng? Để tìm câu trả lời, tôi đã chuyển sang một phương pháp hiệu quả và thường ít được sử dụng: Tôi hỏi họ. Trong cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc?, tôi đặt ra câu hỏi sau cho những người tham gia: “Khi bạn nghĩ đến ‘sự bán hàng’ hay ‘bán hàng’, từ nào xuất hiện đầu tiên trong trí não bạn?”.

Câu trả lời phổ biến nhất là tiền, và trong 10 câu trả lời thường gặp nhất có những từ như “rao hàng”, “tiếp thị” và “thuyết phục”. Nhưng khi tôi đọc kỹ danh sách và lược bỏ các danh từ mà phần lớn là từ đồng nghĩa có giá trị trung lập với “bán hàng”, một bức tranh thú vị hiện lên.

Những gì bạn thấy ở trang 57 là một đám mây từ. Đó là một cách trình bày theo kiểu đồ họa gồm 25 tính từ và thán từ mà mọi người hay đưa ra nhất khi được yêu cầu nghĩ về “sự bán hàng” hay “bán hàng”. Kích cỡ mỗi từ phản ánh số lượng người chọn từ đó, ví dụ như “huênh hoang” là tính từ hay thán từ thông dụng nhất (và là từ đứng thứ tư được nhắc đến nhiều nhất trong toàn bộ cuộc khảo sát) nên có được kích cỡ rất ấn tượng. “Nịnh nọt”, “thiết yếu” và “quan trọng” thì nhỏ hơn vì được nhắc đến ít hơn.

Tính từ và thán từ có thể tiết lộ thái độ của mọi người vì chúng thường chứa đựng yếu tố cảm xúc mà danh từ không có. Và các cảm xúc được gợi lên từ “sự bán hàng” hay “bán hàng” mang một hương vị không thể nhầm lẫn. Trong số hai mươi lăm từ được nhiều người chọn trả lời nhất, chỉ có năm từ có nghĩa tích cực (“cần thiết”, “thử thách”, “vui”, “thiết yếu” và “quan trọng”), những từ còn lại đều mang nghĩa tiêu cực. Những từ tiêu cực này được chia thành hai nhóm, một nhóm thể hiện sự bực dọc của người khác đối với nghề bán hàng (“khắc nghiệt”, “khó khăn”, “cứng nhắc”, “đau khổ”,…), nhưng phần lớn nhóm còn lại thì thể hiện sự chán ghét. Những từ như “huênh hoang” và “gây sự” được nhắc đến nhiều nhất, cùng với một loạt các tính từ chỉ sự lừa dối: “gian xảo”, “nịnh nọt”, “không đứng đắn”, “lôi kéo” và “giả tạo”.

Đám mây từ vựng này như kết quả chụp cộng hưởng từ phần ngôn ngữ của não bộ chúng ta khi suy ngẫm về việc bán hàng và nó thể hiện một quan niệm chung: Bán hàng khiến nhiều người trong chúng ta không thoải mái và thậm chí hơi ghê sợ (“hủ lậu”, “khiếp”, “eo ôi”). Nguyên nhân một phần là vì chúng ta tin rằng việc hành nghề bán hàng xoay quanh sự ăn ở hai lòng, đạo đức giả và trò hai mặt.

Để tìm hiểu thêm về ấn tượng của mọi người, tôi đã hỏi một câu thích hợp hơn cho những người có thói quen hình dung khi suy nghĩ: “Khi nghĩ về ‘sự bán hàng’ hay ‘bán hàng’, hình ảnh nào xuất hiện đầu tiên trong trí bạn?”. Với câu hỏi này, những người tham gia khảo sát phải diễn tả bức tranh của họ trong khoảng năm từ hay nhiều hơn năm một chút.

Các câu trả lời với số lượng áp đảo đã tạo nên một hình thái khác biệt khiến tôi ngạc nhiên. Đó là những từ về một người đàn ông mặc đồ vét bán xe hơi, nói chung là một chiếc xe cũ. Hãy nhìn vào đám mây từ thể hiện kết quả hai mươi lăm từ được trả lời phổ biến nhất sau:

Năm từ được nhiều người trả lời nhất là: “người bán xe hơi”, “đồ vét”, “người bán xe hơi cũ”, “người đàn ông mặc vét” và gã bạn cũ của chúng ta – từ “huênh hoang”. Trong số mười từ chiếm vị trí cao nhất cũng có từ “xe hơi”, và “xe hơi cũ” được đứng độc lập. Bức tranh được hình thành trong tâm trí của những người tham gia khảo sát đều cùng về đàn ông. Từ “người đàn ông” thậm chí nằm trong hai mươi lăm từ đứng đầu. Rất ít người sử dụng những từ chỉ giới tính một cách trung gian như “người bán hàng” và không ai dùng từ “người phụ nữ bán hàng”. Nhiều người trả lời và nhấn mạnh về khía cạnh thân thiện của việc bán hàng – như “cởi mở”, “hướng ngoại” và “dẻo miệng”, tất cả những từ này thuộc nhóm hai mươi lăm từ đứng đầu. Những từ khác dành cho các hình ảnh ẩn dụ hay có tính văn chương, bao gồm “cá mập” và “Willy Loman^(*)”, và một số người vẫn không thể cưỡng lại việc dùng những tính từ như: “khéo nói dối”, “không đứng đắn” và “phiền phức”.

^(*) Tức William “Willy” Loman, nhân vật hư cấu trong tác phẩm Cái chết của người chào hàng của Arthur Miller.

Hóa ra hai đám mây từ này khi được phân tích cùng nhau lại có thể giúp chúng ta giải thích được một trong hai lầm tưởng phổ biến nhất về công việc bán hàng dưới mọi hình thức. Những niềm tin lồng trong hình ảnh thứ nhất – cho rằng việc bán hàng thật khó chịu vì nó gian dối – thì vốn là không quá sai sự thật dù chúng thể hiện quan niệm đã rất lỗi thời. Và để hiểu điều đó thì phải giở lại các lớp của hình ảnh thứ hai.

Chanh và những vấn đề chua chát khác

Vào năm 1967, năm đầu tiên giữ cương vị Giáo sư kinh tế tại trường Đại học California, Berkeley, George Akerlof đã viết một bài báo dài 13 trang, sử dụng lý thuyết và một số phương trình kinh tế để khảo sát một góc thế giới thương mại mà một vài nhà kinh tế đã dám dẫm chân lên: thị trường xe hơi đã qua sử dụng. Hai tờ báo hàn lâm đầu tiên nơi Akerlof nộp bài đã từ chối vì họ “không phát hành các bài viết về những đề tài tầm phào”. Tờ báo thứ ba cũng từ chối công trình nghiên cứu của Akerlof, nhưng với lý do khác. Các nhà phê bình của tòa báo này không nói rằng phân tích của anh là tầm phào mà nói nó sai lầm. Cuối cùng, hai năm sau khi anh hoàn tất bài báo, Thời báo Kinh tế số hàng quý đã chấp nhận phát hành nó vào năm 1970 dưới tựa đề “Thị trường ‘chanh’: Chất lượng bấp bênh và cơ chế thị trường”. Bài báo của Akerlof tiếp tục trở thành một trong những bài báo kinh tế được viện dẫn nhiều nhất trong vòng 15 năm qua. Năm 2001, nó đã giúp Akerlof đạt giải thưởng Nobel.

Trong tài liệu của mình, Akerlof chỉ ra điểm yếu trong lập luận về kinh tế theo lối truyền thống. Hầu hết các phân tích kinh tế đều bắt đầu bằng việc giả định rằng các bên liên quan đến bất kỳ vụ giao dịch nào cũng được thông tin đầy đủ rằng những người tham gia sẽ đưa ra quyết định tính lý trí dựa trên mối tư lợi của họ. Lĩnh vực kinh tế học về hành vi đang phát triển đã dấy lên thắc mắc về phần thứ hai của giả định ấy – rằng tất cả chúng ta đang ra những quyết định lý trí dựa trên mối tư lợi của mình. Còn Akerlof thì nhắm vào phần đầu tiên – rằng chúng ta được thông tin đầy đủ, và ông đã sử dụng thị trường xe hơi cũ mà ông gọi là “một bài tập luyện ngón” để minh họa và phát triển các ý tưởng của mình.

Theo ông, xe hơi để bán thường rơi vào hai loại sau: tốt và xấu. Xe hơi xấu thường được người Mỹ gọi là “chanh” thì hiển nhiên kém hấp dẫn và vì thế giá buộc phải rẻ hơn. Điều phiền hà là đối với một chiếc xe hơi cũ, chỉ có người bán mới biết liệu nó là một quả chanh hay một trái đào, vậy nên cả hai bên mua-bán phải đương đầu với “nguồn thông tin sẵn có bất đối xứng”. Một bên có đầy đủ thông tin; còn bên kia thì nhiều nhất cũng chỉ biết được vài phần.

Thông tin bất đối xứng tạo nên đủ loại vấn đề nhức đầu. Nếu người bán biết nhiều về sản phẩm hơn người mua, người mua sẽ có những nghi ngờ mà chúng ta có thể thông cảm được. Người bán đang giấu giếm gì thế? Có phải mình đang bị bịt mắt? Nếu chiếc xe còn rất tốt, tại sao anh ta muốn bán phắt nó đi? Kết quả là người mua chỉ sẵn lòng trả một món tiền rất ít – hoặc có khi quyết định không mua nữa. Nhưng Akerlof đưa ra giả thuyết rằng những đợt sóng vấn đề có thể tiếp tục lan xa hơn.

Giả sử tôi có một chiếc xe hơi cũ mà tôi biết là trái đào và tôi quyết định bán nó đi. Những người mua sẽ đối xử với tôi theo cách mà họ đối xử với bất cứ người bán hàng nào – như một kẻ bán chanh rong chỉ nắm thông tin căn bản. Cái lão Pink này đang giữ bí mật gì nhỉ? Có phải lão đang lừa bịp mình không? Nếu chiếc xe ngon như trái đào, tại sao lão lại muốn tống khứ nó đi? Hậu quả là ở vị trí người bán, tôi đành dàn xếp một cái giá thấp hơn giá trị của chiếc xe. Một hậu quả khác là tôi chịu thua và thậm chí chẳng buồn cố bán nó đi. “Các giao dịch không trung thực có xu hướng đẩy các giao dịch trung thực ra khỏi thị trường”, Akerlof viết. “Sự hiện diện của những người muốn đứng ra bảo đảm đồ xấu là đồ tốt có xu hướng hất cẳng việc kinh doanh hợp pháp”. “Và không chỉ có xe hơi”, ông nói. Lý lẽ tương tự được áp dụng cho ngành bảo hiểm, tín dụng, cả ngành tự doanh. Khi người bán hàng trung thực không tham gia, những người duy nhất còn lại là những kẻ vô lương tâm và bịp bợm, những tên huênh hoang mặc vét sử dụng những thủ đoạn bẩn thỉu để neo bạn với một đống sắt vụn. Hủ lậu.

Tất nhiên, các cá nhân và các tổ chức đã tìm cách để làm cho bức tranh thương mại của Akerlof bớt kinh khủng. Những người bán hàng cung cấp giấy bảo hành cho hàng hóa của họ. Các nhãn hiệu cung cấp sự bảo đảm chất lượng. Các cơ quan lập pháp thông qua “luật chanh” để bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng quan trọng nhất là những người mua hàng tiềm năng đã nhận được sự quan tâm. Khi người bán biết nhiều hơn người mua, người mua phải thận trọng. Ngày nay việc mọi người ở châu Mỹ, châu Âu và châu Á thường chỉ biết hai từ Latin thôi không phải là ngẫu nhiên. Trong thế giới thông tin bất đối xứng, nguyên tắc dẫn đường là caveat emptor –nghĩa là người mua phải thận trọng.

Bài báo khiêu khích của Akerlof đã thể hiện lại cách các nhà kinh tế và những người khác đã tính toán đến các giao dịch cá nhân và toàn bộ thị trường như thế nào. Vì thế với ví dụ này làm mẫu, chúng ta hãy thử một bài tập luyện ngón trí tuệ khác. Hãy tưởng tượng một thế giới không có tính bất đối xứng thông tin nhưng lại tiến gần với sự bình đẳng thông tin hơn, nơi người mua và người bán có quyền truy cập những thông tin xấp xỉ nhau. Điều gì sẽ xảy ra? Thật ra, hãy ngưng tưởng tượng về thế giới ấy, bạn đang sống trong một thế giới như thế.

Quay trở lại những chiếc xe hơi cũ. Ở Hoa Kỳ ngày nay, một người mua hàng tiềm năng nếu muốn mua một chiếc Nissan Maxima cũ sẽ có thể tự trang bị cho mình đủ loại thông tin cần thiết ngay cả trước khi tiếp cận người bán. Cô ấy có thể lên mạng và tìm được địa chỉ những nơi cung cấp chính chiếc xe ấy ngay trong khu vực minh sinh sống và khu lân cận, nhờ vậy mà có nhiều lựa chọn hơn. Cô có thể khai thác mạng xã hội của mình hay ghé thăm các trang mạng để tìm hiểu danh tiếng của từng nhà bán lẻ và độ hài lòng của các khách hàng trước mình. Đối với những người bán hàng cá nhân, cô có thể dành ra 15 phút dùng công cụ tìm kiếm để kiểm tra sự thành thật của anh ta. Cô có thể ghé thăm các diễn đàn trên mạng để xem các chủ nhân hiện tại của xe Nissan Maxima nghĩ gì về xe này. Cô có thể kiểm tra sách Kelley Blue, Edmunds, hay trang AutoTrader.com để tìm giá của những chiếc Maxima đã qua sử dụng. Và một khi đã tìm ra chiếc xe mình thích, cô có thể lấy số đăng ký của nó và nhanh chóng kiểm tra trên mạng để biết được liệu chiếc xe đó có từng gặp tai nạn và sửa chữa lớn gì không. Dĩ nhiên như thế thì cô sẽ không hoàn toàn được bảo vệ khỏi những người bán hàng vô đạo đức. Nhưng nếu cô gặp phải bất cứ giao dịch bẩn thỉu nào, hay cuối cùng không hài lòng, cô có thể làm được nhiều điều hơn là việc chỉ phàn nàn với người hàng xóm. Cô có thể kể với vài trăm bạn bè của mình trên Facebook, trên Twitter và các độc giả của cô trên blog – một vài người trong số họ có thể chuyển tiếp câu chuyện của cô đến mạng xã hội của mình, đập tan khả năng tiếp tục lừa đảo của người bán hàng. Nào bây giờ chúng ta hãy mở rộng thực tế của thị trường xe hơi cũ sang thị trường của bất cứ thứ gì khác.

Người mua ngày nay không “được thông tin đầy đủ” theo cách lý tưởng hóa mà nhiều mô hình kinh tế áp dụng. Nhưng họ cũng không phải là nạn nhân rủi ro của sự bất đối xứng thông tin mà họ đã từng bị. Đó là lý do tại sao đám mây từ đầu tiên không sai, nó chỉ lỗi thời. Việc tin rằng người bán hàng thì gian xảo, khéo nói dối và không đứng đắn chẳng dính dáng gì mấy đến bản chất của chính hoạt động bán hàng mà liên quan nhiều hơn đến bối cảnh kinh doanh mà trong đó hoạt động bán hàng vẫn liên tục diễn ra – bối cảnh này đã thống trị suốt một thời gian dài nhưng đang chóng tàn phai.

Thế cân bằng đã chuyển đổi. Nếu bạn là người mua và bạn có lượng thông tin ngang bằng với người bán, cùng với các phương tiện hỗ trợ việc tranh cãi, bạn không còn là người duy nhất cần được quan tâm nữa. Trong một thế giới cân bằng thông tin, nguyên tắc dẫn đường mới là caveat venditor– nghĩa là người bán phải thận trọng.

Tìm những Kowalski của bạn

Cũng có thể Joe Girard đã nhảy dù xuống từ đám mây thứ hai ấy và sẵn sàng làm bất cứ việc gì để đặt bạn vào chiếc Chevy Malibu ngay chiều nay. Ông là người chào hàng vĩ đại nhất thế giới – tôi biết thế vì ông bảo tôi thế. Ông gửi cho tôi vài trang trong cuốn Kỷ lục Guinness Thế giới để chứng minh những thành tựu của mình đã được một công ty kế toán lớn xác nhận. Trong vòng một năm, ông đã bán được 1.425 chiếc xe cho Metrollis Chevrolet ở Detroit. Những chiếc xe này không phải được bán theo lô mà là mỗi lần một chiếc, bán cho từng người – vài chiếc mỗi ngày trong suốt cả năm. Một thành tựu đáng nể.

Vậy ông đã làm thế nào?

Trên trang bìa cuốn sách của ông, Làm thế nào để bán bất cứ thứ gì cho bất cứ ai, có lời khẳng định “2 triệu cuốn đã được in!”. Bản thân cuốn sách cũng tiết lộ các bí mật mà ông từng chia sẻ với khán giả tại các buổi nói chuyện của mình trên khắp thế giới. “Tôi bảo đảm với bạn rằng phương thức của tôi sẽ hiệu quả với bạn, nếu bạn hiểu và làm theo nó”, ông hứa.

Phần mấu chốt là “Quy luật 250 của Girard” – trong cuộc sống của mình, mỗi chúng ta có 250 người mà chúng ta biết rõ, đủ để chúng ta mời họ đến dự đám cưới hay tang lễ. Nếu bạn gặp một người, khiến cô ấy thích bạn và mua đồ của bạn, cô ấy sẽ kết nối bạn với những người khác trong nhóm 250 người của cô ấy. Một vài người trong số họ sẽ làm tương tự. Và cứ tiếp tục như thế tầm ảnh hưởng cứ rộng ra. Girard khuyên chúng ta “lấp đầy chỗ ngồi trên chiếc vòng đu quay” với càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt. Sau khi họ mua hàng, hãy để họ rời chiếc vòng ấy một thời gian và rồi biến họ thành “những chú chó săn chim” của bạn bằng cách cho họ 50 đô cho mỗi cơ hội bán xe mà họ giới thiệu đến cho bạn sau đó. “Một chiếc Chevrolet được Joe Girard bán không chỉ là một chiếc xe hơi”, ông viết. “Nó là toàn bộ mối quan hệ giữa tôi và khách hàng cũng như với gia đình, bạn bè và những người mà anh ta cùng làm việc”.

Than ôi, nhiều kỹ thuật được Girard đề nghị sử dụng để tạo lập một quan hệ như thế lại gợi nhớ các tính từ khó chịu trong đám mây từ thứ nhất. Chẳng hạn, nếu các khách hàng tiềm năng nói rằng họ vừa mới đi nghỉ ở đâu đó, Girard sẽ nói rằng ông cũng từng ở đó. “Bởi vì dù anh ta ở bất cứ đâu thì tôi cũng từng đến đó. Thậm chí ngay cả khi tôi chưa bao giờ nghe tên chỗ ấy”, ông viết. “Ngoài kia có rất nhiều, có lẽ là hàng triệu người đã nghe về tôi. Và hàng ngàn người đã mua hàng của tôi. Họ nghĩ họ biết tôi rất rõ vì tôi biết rất rõ về họ. Họ nghĩ tôi đã từng đến Công viên Quốc gia Đá Vàng. Họ nghĩ tôi đã từng câu cá hồi gần Thành phố Traverse, bang Michigan. Họ nghĩ tôi có một bà cô sống gần căn cứ Không lực Selfridge”. Giờ bạn hãy chọn đi: “không trung thực”, “nịnh nọt”, hay “eo ôi”.

Girard cũng mô tả một trong những chiến thuật ưa thích nhất của ông là gọi điện thoại làm quen với các khách hàng tiềm năng trong ba đoạn văn dài dòng nhưng hết sức thú vị. Ông bắt đầu bằng việc chọn một cái tên trong danh bạ điện thoại và nhấc máy lên gọi.

Lần này một phụ nữ trả lời. “Xin chào bà Kowalski. Tôi là Joe Girard của Merollis Chevrolet. Tôi chỉ muốn báo để bà biết rằng chiếc xe bà đặt đã có hàng”, tôi bảo bà ấy. Bây giờ hãy nhớ rằng: đây là một cuộc gọi làm quen và tất cả những gì tôi biết rõ qua danh bạ điện thoại là tên, địa chỉ và số điện thoại của bên kia. Cái bà Kowalski này không biết tôi đang nói gì. “Tôi e rằng ông đã gọi nhầm số. Chúng tôi không đặt mua một chiếc xe mới nào cả,” bà ấy đáp. “Bà chắc chứ?”, tôi hỏi. “Khá là chắc. Nếu có, chồng tôi hẳn đã nói với tôi”, bà nói. “Bà chờ tôi một phút”, tôi nói. “Đây có phải là nhà ông Clarence J. Kowalski không ạ?”, “Không. Tên chồng tôi là Steven…”, “Ôi, bà Kowalski, tôi rất xin lỗi đã quấy rầy bà vào đúng lúc này. Tôi chắc là bà đang rất bận”.

Nhưng Girard không để bà cúp máy dễ như thế. Ông giữ bà ta lại nói chuyện để thả mồi câu.

“Thưa bà Kowalski, tình cờ thế này, không biết bà có đang tìm kiếm một chiếc xe trên thị trường không?”. Nếu vợ chồng bà đang tìm, chắc chắn bà sẽ nói có. Nhưng câu trả lời điển hình thông thường là: “Tôi không nghĩ thế, nhưng tôi phải hỏi chồng tôi đã”. Và đây chính là thứ tôi đang tìm kiếm. “Ồ, khi nào tôi có thể gọi được cho ông ấy ạ?”. Và bà ta sẽ nói: “Ông ấy thường về đến nhà lúc 6 giờ”. Tốt rồi, tôi đã có cái mình muốn. “Vâng, được ạ, thưa bà Kowalski, tôi sẽ gọi lại lúc đó nếu bà chắc rằng tôi sẽ không làm gián đoạn bữa tối”. Tôi đợi cho bà ta bảo tôi rằng họ sẽ không ăn tối trước 6 giờ 30, và rồi tôi cám ơn bà.

Từ đó, Girard chuyển sang bước kế tiếp.

Bạn biết tôi sẽ làm gì vào 6 giờ tối rồi đấy. “Xin chào ông Kowalski, đây là Joel Girard của Metrollis Chevrolet. Sáng nay tôi nói chuyện với bà Kowalski và bà ấy đề nghị tôi gọi lại vào giờ này. Tôi đang tự hỏi không biết ông có tìm một chiếc Chevrolet mới trên thị trường không ạ?”. “Không”, ông ta nói, “chỉ là chưa thôi”. Vì vậy tôi hỏi thẳng: “Thế thì ông nghĩ khi nào ông sẽ tìm một chiếc xe mới nhỉ?”, và ông ấy đáp sẽ nghĩ về điều đó rồi trả lời tôi sau. Có khi ông ấy chỉ muốn tống khứ tôi thôi. Nhưng dù lý do là gì đi nữa, những điều ông ấy nói cũng có thể là vì ông ta thật sự có ý đó. Như thế thì dễ hơn là cố tưởng tượng ra một lời nói dối. “Tôi đoán khoảng 6 tháng nữa tôi sẽ cần một chiếc”, ông nói và tôi hoàn tất cuộc đối thoại với câu: “Vâng thưa ông Kowalski. Tôi sẽ liên hệ lại với ông lúc ấy. À, nhân tiện, hiện tại ông đang lái xe gì ạ?”. Ông ta cho tôi biết rồi tôi cám ơn ông và gác máy.

Girard để tên ông Kowalski vào trong hồ sơ cùng với một lời nhắc trên lịch là sẽ gọi lại cho ông ta rồi chuyển sang cái tên kế tiếp trong danh sách của mình. Girard viết: “Sau những cú gọi dễ dàng, sẽ có nhiều Kowalski nếu bạn tiếp tục tìm kiếm”.

Việc Girard không có manh mối mà vẫn tìm thấy đủ các Kowalski để trở thành người chào hàng vĩ đại nhất thế giới – và việc ông vẫn ra ngoài và giảng dạy về các kỹ năng bán hàng – dường như đã xác nhận rằng tính bất đối xứng thông tin ấy và các thủ đoạn thấp hèn mà nó cho phép vẫn sống tốt. Nhưng có một điều bạn nên biết về Joe Girard. Thật ra ông không bán chiếc xe nào từ năm 1977. Ba mươi năm trước ông rời khỏi công việc kinh doanh để dạy cho người khác về bán hàng. (Công ty kiểm toán Deloitte & Touche đã gửi tôi đến thẩm tra hồ sơ ghi năm 1991 của ông và hồ sơ này bao gồm các hoạt động trong giai đoạn 15 năm bắt đầu từ 1963). Các kỹ thuật của Girard hẳn có thể đã lóe sáng vào những năm giữa thập niên 70 của thế kỷ 20. Nhưng vào những năm giữa thập niên đầu tiên của thế kỷ 21, chúng chỉ thổi ra luồng hơi nhẹ từ những chiếc hộp cũ trên gác mái. Rốt cuộc thì những ngày này, bà Kawalski vẫn làm việc. Trong nhà bà có thiết bị nhận diện người gọi đến để tránh những cuộc xâm phạm qua điện thoại. Và nếu một người chào hàng phá hỏng sự phòng ngự của gia đình bà, bà sẽ giải quyết anh ta gọn lẹ, có lẽ sau đó bà sẽ tìm tên anh ta trên Google và kể cho bạn bè của mình trên Facebook về cuộc gọi sởn tóc gáy bà nhận được đêm hôm đó.

Một buổi chiều tôi nói chuyện điện thoại với Girard và hỏi ông thế giới bán hàng đã thay đổi như thế nào từ lần cuối cùng khi ông còn làm chủ một đại lý trưng bày xe, ông khăng khăng rằng chẳng có gì thay đổi. Thế còn ảnh hưởng của Internet? “Nó vô giá trị. Tôi chẳng cần thứ tào lao đó”, ông bảo. Ngày nay khi người tiêu dùng có nhiều cách truy cập thông tin, liệu điều đó sẽ thay đổi quy trình bán hàng như thế nào? “Chẳng thay đổi gì cả. Chỉ có một cách duy nhất. Cách của tôi”. Liệu ông có thành công trong bối cảnh hôm nay như ông đã thành công vào thập niên 70 của thế kỷ 20 không? “Cho tôi chín tháng và tôi sẽ thống trị cả thế giới”.

Xét một cách công bằng, phần lớn những gì Girard tán thành vẫn hợp lý và bền vững. Ông là người ủng hộ trung thành của dịch vụ hậu mãi. “Dịch vụ, dịch vụ và dịch vụ”, ông bảo tôi trong suốt cuộc đối thoại. Ông tặng tôi một trong những câu cách ngôn dễ hiểu nhất về bán hàng hiệu quả mà tôi từng nghe: “Người ta muốn một giao dịch công bằng từ người mà họ thích”. Nhưng xét một cách rộng hơn, cái nhìn về thế giới và các chiến thuật của ông giống với một bộ phim cũ về đề tài một người lính bị mắc kẹt trên một hòn đảo xa xôi vẫn tiếp tục chiến đấu bởi vì anh ta không hề được thông báo rằng chiến tranh đã kết thúc.

Tammy Darvish thì ngược lại. Khi Girard đang bán Chevrolet ở Detroit, Darvish còn ở trường tiểu học. Bây giờ bà là Phó chủ tịch Tập đoàn xe hơi DARCARS, một trong những doanh nghiệp xe hơi lớn nhất Bờ Đông Hoa Kỳ. Nếu nhìn vào vẻ ngoài ngôi nhà của bà thì kết quả việc kinh doanh xe hơi hẳn đã rất tốt đẹp. Một buổi chiều tôi ngồi cùng bà trong một trang viên rộng gần 1.400 mét vuông, nơi có một phòng giải lao có lẽ lớn gấp đôi một nhà thi đấu bóng rổ. Darvish có mái tóc sẫm màu dài vừa qua vai. Bà nhỏ nhắn, thân thiện và nửa mạnh mẽ, dù rằng phần “mạnh mẽ” có vẻ là tự nhiên còn phần “nửa” dường như là một cố gắng. Không ai tham gia cuộc khảo sát mà tôi nêu ở đầu chương này vẽ được bà khi họ diễn đạt một hình ảnh về việc bán hàng.

Darvish đến với ngành công nghiệp này theo một cách cũ xưa: Cha của bà là chủ một tập đoàn buôn bán xe hơi ở khu vực Washington, D.C. Sau khi tốt nghiệp Đại học Northwood ở Midland, Michigan với tấm bằng về tiếp thị xe hơi bà bắt đầu làm việc từ vị trí thấp nhất, một nhân viên tư vấn bán hàng cấp thấp phải đối mặt với những hoài nghi khắc nghiệt. Lúc đó bà 20 tuổi – là con gái ông chủ, không tệ hơn – trong một lĩnh vực nặng nề của đàn ông. Trong tháng đầu tiên, bà bán được nhiều hơn đồng nghiệp của mình và được chọn là “người bán hàng trong tháng”. Rồi bà lặp lại điều đó vào tháng thứ hai, và một sự nghiệp ra đời.

Gần ba mươi năm sau, bà nhìn thấy sự giảm dần tính bất đối xứng thông tin đã tái định hình ngành kinh doanh của bà. Ngày xưa, khách hàng lái xe từ cửa hàng này đến cửa hàng khác để thu thập tất cả những tin tức mà họ có thể. “Ngày nay hầu hết việc đó đã được làm trước khi họ ra mặt. Và trong nhiều trường hợp họ đã học được nhiều hơn chúng tôi”, bà nói. “Khi tôi tốt nghiệp đại học, hóa đơn xuất xưởng của một chiếc xe được giữ trong két an toàn. Chúng tôi không biết giá vốn (của những chiếc xe chúng tôi đang bán). Ngày nay khách hàng sẽ bảo cho tôi biết”.

Khi người mua có thể biết nhiều hơn người bán, người bán không còn là người bảo hộ hay cung cấp thông tin nữa. Họ là người phụ trách và giải thích thông tin, giúp làm sáng tỏ sự mâu thuẫn giữa các sự kiện, dữ liệu và những lựa chọn. “Nếu cuối cùng khách hàng có một câu hỏi nào đó”, Darvish bảo, “tôi có thể nói ‘Nào chúng ta hãy vào Chevy.com và cùng tìm câu trả lời’”.

Bà thừa nhận rằng “khi bạn vào một cửa hàng bán xe hơi, bạn mong đợi được nhìn thấy một chiếc áo khoác kẻ ô và một chiếc quần vải sợi nhân tạo”. Nhưng cũng như việc các lựa chọn thời trang đáng ngờ đó đã trở nên lỗi thời, những trò ảo thuật không đứng đắn mà họ dùng đã không còn thích hợp. Thật vậy, phần lớn những quan niệm mà chúng ta có về việc bán hàng không hình thành từ bản chất tự nhiên vốn có của công việc này mà là từ sự bất đối xứng thông tin vốn từ lâu định hình bối cảnh và môi trường làm việc của người bán hàng. Một khi tính bất đối xứng ấy suy giảm và cán cân cân bằng trở lại, mọi thứ sẽ tốt lên. Ví dụ, DARCARS có một chính sách khác thường là hiếm khi tuyển dụng người chào hàng có kinh nghiệm vì có thể họ đã có những thói quen xấu hay đã tiếp thu những quan điểm cũ rích. Tương tự, Darvish tin rằng nhiều chương trình đào tạo về bán hàng “hơi máy móc”, rằng họ đang có nguy cơ chuyển con người thành những người máy bán hàng luôn đọc làu làu các kịch bản có sẵn trong đầu theo gợi ý và cố ép khách hàng ra quyết định. “Chúng tôi tuyển họ và cho tham gia một khóa đào tạo không chỉ về bán hàng trong một tuần. Chúng tôi nói về dịch vụ khách hàng và phương tiện thông tin đại chúng”.

Trong hầu hết các trường hợp, kiểu dẻo miệng, vỗ lưng và móc túi khách hàng như trong quá khứ không phải là cách giúp ai đó làm việc hiệu quả khi bối cảnh đã thay đổi. Darvish nói phẩm chất mà bà tìm kiếm nhiều nhất là sự kiên trì và sự đồng cảm – thứ chẳng hề xuất hiện trong các đám mây từ.

“Anh không thể dạy một người biết quan tâm”, bà bảo tôi. Đối với bà người chào hàng lý tưởng là người biết tự hỏi chính mình: Tôi sẽ quyết định như thế nào nếu chính mẹ tôi đang ngồi đó, cố nhận yêu cầu một dịch vụ hay muốn mua một chiếc xe? Nghe có vẻ cao thượng, và có lẽ cao thượng thật. Nhưng ngày nay, đó là cách để bạn bán xe hơi.

Joe Girard là một lý do tại sao chúng ta phải sống theo kiểu người mua phải thận trọng. Tammy Darvish tồn tại và phát triển mạnh vì bà sống theo cách người bán phải thận trọng.

Sự suy tàn của tính bất đối xứng thông tin không chấm dứt được tất cả các hình thức nói dối, lừa đảo và trò bẩn thỉu khác. Một ý niệm thoáng qua từ các vụ bê bối tài chính mới nhất của Wall Street, the City và Hồng Kông đã xác nhận sự thật không vui đó. Khi sản phẩm phức tạp như chuẩn tín dụng bị hoán đổi thì có ai mà không bị ảnh hưởng? Với tiềm năng thu lợi khổng lồ, một số người sẽ cố gắng duy trì sự mất cân đối thông tin và những người khác sẽ chọn sự lừa bịp triệt để. Điều đó sẽ không thay đổi. Chừng nào mà loài người không hoàn thiện và có thể mắc sai lầm còn có mặt trên hành tinh này, người mua phải thận trọng vẫn là lời chỉ dẫn hữu ích. Tôi để tâm đến nguyên tắc này và bạn cũng nên như thế. Nhưng việc một vài người sẽ đi con đường nhỏ hẹp không có nghĩa rằng nhiều người cũng sẽ chọn con đường ấy. Khi người bán không còn nắm giữ lợi thế về thông tin và người mua có những phương tiện và cơ hội tranh cãi, con đường nhỏ hẹp là lối đi nguy hiểm.

Nguyên tắc người bán phải thận trọng được mở rộng, được ưu tiên hơn cả vấn đề doanh số bán xe và dẫn đến sự thay đổi hình thức của hầu hết những cuộc gặp gỡ có liên quan tới việc tác động người khác. Lấy du lịch làm ví dụ: Ngày xưa – nghĩa là 15 năm trước các đại lý du lịch giữ thông tin độc quyền và cho phép những kẻ vô liêm sỉ tính phí quá tay và ngược đãi khách hàng. Giờ thì không còn thế nữa. Ngày nay, một bà mẹ với máy tính xách tay đã có quyền truy cập xem bảng giá vé máy bay, thứ hạng khách sạn và các bài phê bình như một người chuyên nghiệp. Hoặc hãy nghĩ về việc bán bản thân mình để đổi lấy công việc. Có thể bạn không còn kiểm soát được tất cả các thông tin về mình nữa, bạn đưa vào tài liệu bán hàng của mình, tức là lý lịch cá nhân, những thông tin được chọn lọc. Ngày nay, một công ty vẫn có thể nhìn vào lý lịch đó nhưng theo ghi chú của CNN, họ cũng sẽ “xem lướt qua tiểu sử sơ lược của bạn trên LinkedIn và Facebook, đọc những chi tiết bạo lực trên blog của bạn và vớ lấy Google để tìm hiểu thêm về bạn, cả tốt lẫn xấu, họ làm tất cả cùng một lúc”.

Những quy tắc mới về người bán phải thận trọng cũng chi phối khu vực Y tế – Giáo dục đang bùng nổ. Ngày nay, một học sinh trung học tích cực có thể truy cập Internet để biết nhiều hơn cả giáo viên của mình về các đề tài như nguyên nhân của cuộc chiến Peloponnesian hay cách làm một bộ phim kỹ thuật số. Các bác sĩ, một thời được xem như là những nhà kê đơn thuốc uy quyền có kiến thức chuyên ngành, bây giờ có thể thấy bệnh nhân đang tự tìm hiểu về bệnh tật của mình và đến khám với một lô các tài liệu nghiên cứu cũng như một liệu trình những việc phải làm. Các nhà giáo dục và các chuyên gia chăm sóc sức khỏe ngày nay không thể phụ thuộc vào sự tôn sùng gần như tuyệt đối mà tính bất đối xứng thông tin từng ban cho họ nữa. Khi cán cân nghiêng theo hướng ngược lại, những việc họ làm và cách họ làm những việc đó phải thay đổi. Y tế – Giáo dục, hãy coi chừng!

Câu chuyện về hai ngày thứ Bảy

Steve Kemp là một người đàn ông mặc vét bán xe hơi cũ. Doanh nghiệp của ông, SK Motors (“Nơi mọi người đều cưỡi xe!”) ở Lanham, Maryland, nằm trên một khoảnh đất nhạt nhẽo thiếu màu sắc trên đường số 564 bang Maryland, theo hướng từ Nhà thờ Grace Baptist và sân trượt patin đi xuống. Kemp là một doanh nhân kiểu cũ – vui tính, hồng hào và béo tốt, ông là hội viên Câu lạc bộ Rotary địa phương và cửa hàng dịch vụ của ông cung cấp dịch vụ miễn phí cho người đạt danh hiệu “giáo viên của tháng” tại một trường học gần đấy. SK Motors là một nơi làm việc theo kiểu xưa. Hàng tồn kho của công ty gồm khoảng 50 chiếc xe hơi cũ – từ Mercedes-Benz SL đến Hyundai Elantra – nằm trên một lô đất trải nhựa đường được bao quanh bởi một sợi dây gắn những lá cờ hiệu xuất phát. Ngay rìa khu đất là một văn phòng làm việc nhỏ gọn gồm một tầng và năm phòng.

Một buổi sáng thứ Bảy đẹp trời, hai người bán hàng, Frank và Wayne nhấm nháp cà phê ở phòng trước, đợi vị khách đầu tiên trong cái ngày luôn là bận rộn nhất tuần. Frank là người Mỹ gốc Phi có giọng nói nhỏ nhẹ, ông đã 74 tuổi nhưng trông như mới 55. Ông tham gia bán xe hơi từ năm 1985. Wayne cũng ở vào khoảng tuổi đó, da trắng, gắt gỏng, đang đội mũ chơi bóng chày và áo sơ mi kẻ ô.

Một người đàn ông mặc áo da có mũ trùm đầu hút thuốc liên tục lái xe vào khu đất cùng với cậu con trai gầy như cái que khoảng 20 tuổi gì đấy, người đang cố tỏ ra anh hùng nhờ bộ ria và chiếc áo khoác mang tên một công ty điện lực địa phương. Cậu thanh niên cần một chiếc xe hơi. Anh chàng ngưỡng mộ chiếc Nissan Altima sản xuất ba năm trước nhưng không trả nổi giá 16.500 đô. Vì thế cậu chọn chiếc Ford Escort 1963 đã đi được gần 190.000 km. Cậu lái thử xe với Frank ngồi ở ghế trước. Rồi họ quay lại văn phòng làm thủ tục mua bán.

Cậu điền vào đơn xin cấp tín dụng. Jimmy, cánh tay phải của Steve, nhận đơn và đi về phòng mình nơi có một trong hai chiếc máy vi tính của công ty để kiểm tra năng lực tín dụng của cậu ta. Quỷ thần ơi, bản báo cáo như một lời cáo tội. Gã khách hàng trẻ có quá nhiều khoản phải trả. Cậu ta cũng có xe bị thu hồi, bao gồm cả một chiếc mua của SK Motors trước đây. Frank triệu Steve đến. Họ hội ý chớp nhoáng và Steve bước vào phòng.

Ông thì thầm với tôi: “Chúng tôi hiện đang trong giai đoạnlàm ơn nếu”.

Hả?

“Làm ơn mua nếu chúng tôi làm việc này? Làm ơn mua nếuchúng tôi làm việc kia?” ông lại thì thầm.

Steve sẵn sàng cho vay – lãi suất chuẩn của SK là 24% và một thiết bị theo dõi gắn vào xe – nếu gã thanh niên trả 1.500 đô tiền mặt. Làm ơn mua nếu đó là những điều khoản trong vụ mua bán? Cậu ta không có đồng nào để trả tiền mặt. Cậu ta đi.

Hai người khách nữa bước vào, chẳng có ai nghiêm túc.

Đến giữa trưa, một người đàn ông dáng cao đội nón cao bồi và áo khoác trang trí logo của Jack Daniel xuất hiện. Ông đang kiếm một chiếc xe hơi rẻ – ai đến cũng với mục đích này cả – và tìm được một chiếc Acura màu cam đỏ giá 3.700 đô. Ông và Frank lái thử. Khi họ quay lại, ông đã sẵn sàng mua. Frank không nói nhiều. Ông chỉ không xen vào cuộc đối thoại. Họ thỏa thuận giảm giá xuống còn 3.200 đô – và người đàn ông đội mũ cao bồi lái chiếc xe đi. Lúc đó là 1 giờ chiều và SK Motors bán được chiếc xe đầu tiên trong ngày.

Trước 2 giờ chiều, Wayne đã ngủ thiếp đi tại bàn làm việc của mình.

Vào khoảng 4 giờ chiều, Steve bán chiếc Dodge Stratus 2003 đã chạy được hơn 110.000 km cho một phụ nữ, bà cần một chiếc xe cho cậu con trai mới lớn của mình. Đến khi họ đóng cửa chiều tối hôm đó thì SK Motors đã bán được hai chiếc.

Một ngày thứ Bảy kia, tôi đến một nơi bán xe hơi cũ khác – một cửa hàng lớn của Car-Max ở Rockville, Maryland. Nó ở cách SK Motors khoảng 50 km về khoảng cách và nhiều năm ánh sáng về hình thức. Nơi đây số xe trong bãi đậu xe dành cho khách hàng nhiều hơn số xe SK có để bán. Bộ sưu tập xe hơi ở đây nối dài trên đoạn đường trải nhựa theo từng lô giống như bãi đậu xe ở sân bay – nằm hoàn toàn trong những khu vực được xác định bằng các chữ cái giúp mọi người dễ tìm phương hướng. Văn phòng chính là nơi ồn ào như một sàn chứng khoán công suất thấp – hai chục cái bàn, hơn bốn chục nhân viên bán hàng và rất nhiều khách hàng.

Nhưng sự khác nhau lớn nhất không phải là kích cỡ hay tiếng ồn mà là thông tin. Ngày thứ Bảy hôm đó ở SK Motors, không một khách hàng nào có vẻ đã thực hiện một khảo sát sơ đẳng nhất về giá cả, các giao dịch cạnh tranh, hay chất lượng xe trước khi đến xem. Ở đây khoảng ½ số khách hàng đang nắm chặt những bản thông tin in sẵn mang từ nhà đến. Những người khác thì đang bấm điện thoại thông minh và iPad. Và những người còn lại nếu cần truy cập thông tin thì có thể sử dụng loạt máy vi tính mà CarMax để sẵn cho khách hàng dùng. SK Motors, nơi phục vụ khách hàng với những lựa chọn thật hạn chế và sẵn sàng thỏa hiệp về vấn đề tín dụng, nơi khách hàng phải chịu đựng các thiết bị kiểm soát và mức lãi vay cao thấu trời, vẫn có thể hưởng lợi từ sự bất đối xứng thông tin còn CarMax đã xây dựng mô hình kinh doanh của mình theo hướng ngược lại.

CarMax được thành lập vào năm 1993 với hy vọng tái tạo cách người Mỹ mua xe hơi đã qua sử dụng. Hai thập niên sau, công ty bán hơn 400.000 chiếc xe mỗi năm, doanh thu hằng năm hơn 9 tỷ đô và nằm trong danh sách 500 công ty có doanh thu cao nhất Hoa Kỳ do tạp chí Fortune bình chọn. Từ lúc khởi đầu, công ty đã cố gắng xóa bỏ những định kiến đã tạo ra đám mây từ thứ nhất. Chẳng hạn công ty phát hành giá quy định cho mỗi chiếc xe – không cần trò phù thủy. Điều đó làm bớt đi nỗi sợ hãi của khách hàng rằng mình đã bị hớ bởi những kẻ bán hàng có nhiều thông tin hơn. Thêm vào đó, nhân viên bán hàng của CarMax – mà đa số khoác áo thun polo màu xanh với logo của công ty thay vì mặc vét và cà vạt – lĩnh lương hoàn toàn bằng hoa hồng bán xe. Bán một chiếc xe rẻ tiền họ cũng được nhận hoa hồng ngang với bán một chiếc xe đắt tiền. Điều đó giúp giảm thiểu nỗi lo sợ về khả năng một nhân viên bán hàng huênh hoang có thể thúc ép bạn mua một chiếc xe tốt cho cái ví của anh ta hơn là ví của bạn. Cuối cùng, CarMax sẵn sàng cung cấp thông tin một cách thiết thực. Vì bất cứ khách hàng nào cũng có thể tìm ra báo cáo về tình trạng cũng như tiền sử của chiếc xe, CarMax chỉ việc cho họ những thông tin ấy miễn phí. Công ty cung cấp cho khách hàng giấy bảo hành, giấy chứng nhận và sự bảo đảm sẽ giải quyết những vấn đề về chất lượng mà Akerlof đã nhận ra trước đây vào năm 1967.

Nhưng có một ví dụ sắc nét nhất có thể nhìn thấy ngay khi bạn bước vào cửa hàng. Mỗi nhân viên bán hàng ngồi tại một cái bàn nhỏ – anh ta một bên và khách hàng ở bên kia. Mỗi bàn cũng có một chiếc máy vi tính. Trong hầu hết các cách sắp đặt thông thường, người bán nhìn vào màn hình và người mua sẽ nhìn thấy mặt sau của màn hình. Nhưng ở đây máy vi tính không được đặt ở trước mặt bên nào hết mà quay về phía làm sao để cả người bán và người mua có thể cùng nhìn vào màn hình một lúc. Đó là hình ảnh đúng nghĩa của sự đối xứng thông tin.

Không trò phù thủy. Hoa hồng minh bạch. Khách hàng có thông tin và hiểu biết. Một lần nữa, tất cả mọi thứ đều đã sáng tỏ. Và có lẽ thế thật. Nhưng đó không phải là lý do tại sao cách tiếp cận mới này tồn tại.

Lý do là thế này: Vào ngày thứ Bảy tôi có mặt ở SK Motors, cả ngày tổng cộng có tám khách hàng. Vào ngày thứ Bảy ở CarMax, số lượng khách hàng trong vòng 15 phút còn đông hơn thế.

Như chúng ta thấy, nguyên tắc người bán phải thận trọng đã trở nên quan trọng ngang bằng với người mua phải thận trọng. Dù bạn tham gia bán hàng theo nghĩa truyền thống hay phi thương mại, con đường nhỏ hẹp giờ đây đã khó đi hơn và con đường cái, tức sự trung thực, không quanh co vàminh bạch, đã trở thành con đường tốt hơn, thật hơn và bền lâu.

Tuy nhiên ý tưởng chúng ta đều đang tham gia bán hàng cả vẫn không mấy dễ dàng được chấp nhận đối với một số người, một phần vì vài tin tưởng sai lệch mà tôi sẽ sớm chỉ ra sau đây.

Đầu tiên là sự lầm tưởng về tính đần độn. “Dường như chúng tôi đã không thuộc về thế giới của các thiên tài”, Alfred Fuller, người sáng lập công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller đã viết thế về lực lượng nhân viên bán hàng của mình. Người ta lầm tưởng rằng những người thông minh bỏ đi để trở thành kỹ sư và luật sư, trong khi những ai thuộc thành phần kém thuận lợi trên đường cong biểu diễn sự phân bổ chỉ số IQ thì chuyển sang bán hàng, loại công việc đòi hỏi năng lực nhận thức ít hơn nhiều. Không hẳn như vậy. Như bạn sẽ thấy trong Phần Hai và Phần Ba của cuốn sách này, khi các giao dịch đơn giản có thể được tự động hóa và khi sự bình đẳng thông tin thay thế sự bất đối xứng thông tin, việc tác động đến người khác sẽ phụ thuộc vào những kỹ năng tinh vi hơn và đòi hỏi nhiều trí tuệ cũng như khả năng sáng tạo giống như khi thiết kế một ngôi nhà, đọc kết quả chụp cắt lớp, hay viết một cuốn sách chẳng hạn.

Quan niệm sai lầm thứ hai và cũng là lý do khiến một số người khinh bỉ việc bán hàng, đó chính là ngộ nhận về sự hám tiền. Hầu hết mọi người tin rằng để bán hàng hiệu quả thì phải tham lam và cách tốt nhất (và có lẽ cũng duy nhất) để thành công là trở thành một cái máy bán hàng tự động – cứ bỏ đồng xu vào là có hàng. Một lần nữa, không hẳn thế đâu. Đối với những người mới bắt đầu, bán hàng phi thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực Y tế – Giáo dục thì tiền bạc chẳng có nghĩa gì. Những nghiên cứu đáng chú ý đã chỉ ra rằng tiền bạc không phải là động lực làm việc, ngay cả đối với đa số những người bán hàng theo nghĩa truyền thống. Và với phần Thùng hàng mẫu ở cuối Chương 9, bạn sẽ biết rằng một số công ty thực ra đã tăng doanh thu bán hàng bằng cách loại bỏ hoa hồng và không đặt nặng vấn đề tiền bạc.

Cuối cùng, nhiều người – trong đó có tôi, trước khi tôi bắt tay vào nghiên cứu cuốn sách này – đã lầm tin vào tính bẩm sinh, rằng một số người được đo ni để bán hàng còn những người khác thì không. Một số người trong chúng ta sinh ra đã có kỹ năng tác động đến người khác, phần còn lại là những kẻ không may mắn. Chúng ta là con người và vì thế mỗi người chúng ta đều có bản năng bán hàng, điều đó có nghĩa là ai cũng có thể quán triệt những nguyên lý cơ bản về việc tác động đến người khác. Phần sau của cuốn sách này sẽ chỉ bạn cách thực hiện điều này.