Để chuyển từ outbound marketing sang inbound marketing, bạn cần phải ngừng làm phiền khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình, và thay vào đó là làm cho họ “tìm thấy” bạn. Để làm được điều này, bạn cần phải đảm bảo tuyên bố giá trị của công ty bạn thực sự đáng chú ý. Đáng chú ý mà chúng tôi muốn nói đến là gì? Chúng tôi đã mượn thuật ngữ từ Seth Godin, người đã sử dụng nó thay cho từ “độc đáo”, và chúng tôi đã tự in nghiêng từ “chú ý” để nhắc nhở bạn hãy tự hỏi chính mình rằng liệu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có xứng đáng với sự chú ý của người khác hay không. Có được một chiến lược đáng chú ýtrong thời đại inbound marketing là quan trọng hơn bao giờ hết vì hai lý do sau đây.
Đầu tiên, Internet cho phép bạn tiếp cận được nhiều người hơn so với thời kỳ trước đó, nhưng nó cũng mở ra cho bạn những đối thủ cạnh tranh tiềm năng ở khắp mọi nơi (ví dụ, trên quy mô toàn cầu so với quy mô địa phương). Bí quyết chính là phải nổi bật trong một phân khúc người mua bằng cách trở nên đáng chú ý (độc đáo và có giá trị) nhất có thể.
Thứ hai, Internet cho phép các ý tưởng đáng chú ý có thể lan truyền một cách cực kỳ nhanh chóng – nhanh hơn rất nhiều so với những thời đại chưa xuất hiện Internet. Các ý tưởng không đáng chú ý sẽ dần biến mất.
Tạo lập một chiến lược đáng chú ý
Chúng ta có một giáo sư chiến lược xuất sắc tại Đại học MIT tên là Arnoldo Hax, người từng thường xuyên lặp lại thành ngữ sau đây: “Quan sát các đối thủ cạnh tranh của bạn, nhưng đừng làm theo họ”. Trong thị trường của bạn, có những quy tắc bất thành văn mà bạn và tất cả đối thủ cạnh tranh ngầm đồng ý và tuân theo. Những quy tắc này thường được thiết lập bởi những tay chơi dẫn dắt thị trường hiện tại, kẻ sẽ định hướng các khách hàng – rồi sau đó họ áp đặt các quy tắc ấy lên những người mới tham gia vào thị trường như bạn. Có hai cách để tạo ra một chiến lược chiến thắng trong một thời đại nơi mà những ý tưởng đáng chú ý lan truyền như virus và bạn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Phương pháp đầu tiên là suy nghĩ vượt qua các ranh giới truyền thống của thị trường sang các ngành thay thế, chứ không chỉ tập trung vào các đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ điển hình về loại chiến lược này là chiếc iPod, một loại máy nghe nhạc MP3. Trước khi iPod ra đời, máy nghe nhạc MP3 đã xuất hiện khá lâu, nhưng chính những người rành về công nghệ, những người đã sớm thích ứng, là những người duy nhất có thể tìm ra cách cài đặt để chơi nhạc. Các quy tắc trong thị trường công nghệ xoay quanh sự phong phú về tính năng. Mặt khác, Apple lại không tuân theo những gì mà các quy tắc “bất thành văn” đã áp đặt lên thị trường. Thay vì cạnh tranh với các máy nghe nhạc MP3 khác bằng cách tạo ra một tiện ích khác với nhiều tính năng tốt hơn, Apple làm cho máy nghe nhạc MP3 của họ trở nên đơn giản hơn (và ít hấp dẫn hơn đối với nhóm người dùng MP3), tích hợp nó với iTunes và đơn giản hóa việc download nhạc. Bằng cách lờ đi các quy tắc bất thành văn hiện có và nhìn thấy được thị trường của họ vượt ra bên ngoài các biên giới thị trường, Apple đã nắm bắt được thị trường chưa được khai thác của những người không sử dụng máy nghe nhạc MP3 trước đó – những người có thể vẫn đang mắc kẹt với chiếc máy Sony Walkman dễ sử dụng của họ thay vì “nâng cấp” lên một thiết bị nghe nhạc MP3 đầy thách thức về mặt kỹ thuật.
Phương pháp thứ hai để tạo ra một chiến lược thắng lợi trong thời đại inbound marketing là trở thành doanh nghiệp tốt nhất thế giới trong lĩnh vực của bạn bằng các quy tắc thị trường hiện tại của mình. Nếu bạn không phải là doanh nghiệp tốt nhất trong thị trường của bạn, hãy xác định lại thị trường của bạn hẹp hơn trước khi một trong những đối thủ cạnh tranh chiếm lấy vị trí đó. Ví dụ về trường hợp này là một nhà sản xuất mỏ lết ở San Diego, người đã dành cả cuộc đời để bán sản phẩm cho thợ sửa ống nước tại miền Nam California (Chúng tôi muốn sử dụng “mỏ lết” làm ví dụ, vì nó không phải là một doanh nghiệp có thật). Tin tốt là nhờ trang web, nó đã giúp cho nhà sản xuất này được tìm thấy bởi những người thợ sửa ống nước ở San Antonio, Texas; San Francisco, California; San Juan, Puerto Rico; San Remo, Ý; và nhiều nơi khác nữa. Tin xấu là công ty đã công khai với đối thủ cạnh tranh ở các thành phố khác và cả ở miền Nam California. Thay vì cạnh tranh trong cùng một sân chơi với hàng trăm nhà sản xuất mỏ lết khác cho đến khi tỷ suất lợi nhuận giảm xuống bằng không, chủ sở hữu của công ty quyết định sẽ sản xuất mỏ lết dành cho những thợ ống nước thuận tay trái – và cuối cùng trở thành nhà sản xuất tốt nhất thế giới về sản phẩm đó. Bởi vì có nhiều thợ ống nước thuận tay trái ở khắp nơi trên thế giới hơn là chỉ ở miền Nam California, việc kinh doanh của nhà sản xuất bùng nổ từ đó. Nếu bạn không thể suy nghĩ lại ranh giới để tự đưa bản thân đến một thị trường rộng lớn chưa từng được khai phá theo cách mà Apple đã làm với iPod, thì bạn nên thu hẹp ranh giới của mình trong thị trường hiện tại và trở thành doanh nghiệp tốt nhất thế giới trong những ranh giới đó.
Nếu bạn cần trợ giúp thêm trong việc định nghĩa lại đề xuất giá trị của mình, chúng tôi khuyên bạn nên đọc một vài chương đầu tiên của cuốn sách Blue Ocean Strategy của W. Chan Kim và Renée Mauborgne. Những ý tưởng được trình bày trong cuốn sách đó khá giống với những ý tưởng của giáo sư Hax từ Đại học MIT.
Theo dõi tiến độ của bạn
Thật sự rất khó để đo lường tiến độ ở đây! Nếu bạn có tỷ suất lợi nhuận cao, thì có thể bạn có một sản phẩm đáng được chú ý và quan trọng đối với thị trường có liên quan. Nếu không, hãy tiếp tục đọc và tham khảo ý kiến với cố vấn của bạn cho đến khi bạn nghĩ ra điều gì đó thực sự đáng được chú ý.
Câu chuyện thành công: Ban nhạc The Grateful Dead đã áp dụng inbound marketing như thế nào?
Ban nhạc The Grateful Dead đã có được một sản phẩm đáng được chú ý. Họ hợp nhất rock & roll với bluegrass và pha trộn chúng ngẫu hứng theo phong cách nhạc jazz để tạo ra một thứ âm nhạc ảo giác. Họ không chỉ có được giai điệu đáng được chú ý, mà còn có một chiến lược đáng được chú ý – đã minh họa một cách độc đáo cả hai phương pháp được mô tả trong chương này.
Thay vì cạnh tranh với lượng khán giả đại chúng của Rolling Stones, Beatles và các ban nhạc nổi tiếng khác cùng thời đại, The Grateful Dead đã tạo nên những âm thanh đáng chú ý cộng hưởng rất sâu sắc với những thính giả thích hợp. Họ đã thu hẹp hơn và đi sâu hơn vào thị trường mục tiêu của mình, thay vì hời hợt và mở rộng thị trường để chiến đấu với vô số ban nhạc khác.
Hầu hết các ban nhạc rock & roll đều xem các chương trình lưu diễn như một cách cần thiết để thúc đẩy doanh số bán album mới nhất của họ. Ban nhạc The Grateful Dead lật ngược lại hoàn toàn giả định này và làm cho các chuyến lưu diễn trở thành nguồn doanh thu chính, và doanh thu bán album thì ngược lại (trên thực tế, họ cho phép những người tham dự các buổi lưu diễn ghi hình và gửi các bản sao cho bạn bè miễn phí). Bởi vì họ đã gạt đi giả định ấy và tập trung vào các buổi lưu diễn, họ có các thiết bị âm thanh và ánh sáng cao cấp, cũng như những cải tiến khác cho buổi lưu diễn, và tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khán giả vượt xa kỳ vọng điển hình về một buổi lưu diễn. Hầu hết người hâm mộ nhạc rock đều mua album và tham dự một buổi lưu diễn tại địa phương. Những người hâm mộ của The Grateful Dead đã băng qua đất nước, theo sau ban nhạc quanh năm. Ban nhạc The Grateful Dead đã vượt qua ranh giới từ một ban nhạc rock để trở thành một phong cách sống.
Từ quan điểm inbound marketing, The Grateful Dead đã làm đúng mọi thứ: Họ đã có sản phẩm đáng được chú ý (âm nhạc); họ đã marketing sản phẩm đó đến một thị trường ngách khốc liệt; và họ bỏ qua sự khôn ngoan thông thường về cách cạnh tranh cho những đồng đô la trong ngành kinh doanh âm nhạc bằng cách tập trung vào buổi lưu diễn, chứ không phải là bán album, biến nó thành nguồn thu chính của họ. Họ đã kết thúc bằng việc tạo ra một phong trào vượt qua bản thân âm nhạc – một chiến lược cho phép họ trở thành một trong những ban nhạc có doanh thu cao nhất mọi thời đại.
Các chiến lược mà ban nhạc The Grateful Dead đã sử dụng phù hợp trong thời đại ngày nay hơn bao giờ hết bởi vì Internet cho phép thông tin lan truyền dễ dàng hơn rất nhiều, từ đó làm cho thị trường truyền thống cạnh tranh nhiều hơn.
Bất kể sở thích âm nhạc của bạn ra sao, bạn nên áp dụng các nguyên tắc marketing như ban nhạc The Grateful Dead đã sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang cố gắng bán. Bắt đầu bằng cách đặt ra những câu hỏi. Các quy tắc không ai chỉ trích được trong ngành của bạn cần được xem xét lại? Thay vì chỉ tập trung vào các đối thủ cạnh tranh, những lựa chọn thay thế nào mà bạn có thể cạnh tranh khi vượt qua các ranh giới thị trường? Thay vì cố gắng mở rộng thị trường của bạn, liệu có tốt hơn nếu thu hẹp nó và gia tăng lợi nhuận từ một nhóm khách hàng nhiệt tình hơn không?
Thực hành
1. Truy cập iTunes và mua một vài bài hát của nhóm The Grateful Dead, bao gồm cả “Space” và lưu ý đến những điều đáng chú ý trong âm nhạc của họ.
2. Trả lời câu hỏi “Bạn giỏi nhất thế giới về mặt nào?”. Nếu câu trả lời là “Không gì cả”, hãy nghĩ lại chiến lược của bạn để thu hẹp hoặc đổi mới dựa trên những lựa chọn thay thế.
3. ______________________________________________
4. ______________________________________________
5. ______________________________________________