Chương 2Trang web của bạn có phải là một cái hub cho việc marketing?

Lịch sử về trang web kinh doanh bắt đầu bằng các tập quảng cáo nhỏ in trên giấy được phát tận tay tại các hội chợ thương mại và được bỏ vào phong bì gửi đến cho các “nạn nhân mất cảnh giác” (những khách hàng tiềm năng). Khi Internet xuất hiện, những tập quảng cáo ấy được giao cho một nhà thiết kế web để biến nó thành một trang web tuyệt đẹp. Điều này có lý vào thời điểm như vậy: Các tập quảng cáo ở trạng thái tĩnh, trang web là thứ mới mẻ và nội dung chủ yếu hoạt động ở dạng tĩnh, và các công ty đã chi rất nhiều tiền để thiết kế những tài liệu quảng cáo này. Tuy nhiên, có một trang web “brochureware” (quảng cáo trên Internet) là điểm khởi đầu cho những rắc rối mà nhiều doanh nghiệp ngày nay đang gặp phải.

Chiếc loa phóng thanh hay là một cái hub

Nếu trang web của bạn và hầu hết các trang web mà chúng ta thường thấy có nét tương đồng, thì nó chính là một công cụ quảng bá từ-một-đến-nhiều-người – gợi cho chúng ta nghĩ đến chiếc loa phóng thanh. Chúng ta nhận thấy rằng mọi người truy cập vào các trang web theo thể loại này một lần, nhấp vào vài thông tin trên trang và không bao giờ quay trở lại nữa. Tại sao vậy? Bởi vì không có gì trên các trang web, nơi hiện đầy các thông điệp bán hàng, đủ thu hút khiến họ phải ở lại cả.

Ban đầu, trang web được Tim Berners-Lee xây dựng để trở thành một nền tảng cộng tác vào những năm 1980, và đã mất hơn hai thập kỷ để đạt được điều đó, trang web hiện nay thực sự đã mang tính cộng tác. Thay vì quảng bá thông tin đến người dùng thông qua “chiếc loa phóng thanh”, các trang được xếp hạng hàng đầu hiện nay đã tạo ra các cộng đồng, nơi mà những người cùng ý tưởng có thể kết nối với nhau. Để tận dụng tối đa sức mạnh cộng tác này, bạn phải suy nghĩ lại về trang web của mình. Thay vì thiết kế trang web như một “chiếc loa”, hãy thiết kế nó trở thành một cái “hub”.

Điều chúng tôi muốn bạn làm là hãy thay đổi chế độ trang web từ một nơi truyền tải thông điệp bán hàng một chiều trở thành một cái hub cộng tác, sống động, hòa nhịp theo thị trường của riêng bạn.

Vấn đề không phải là những gì bạn nói - Quan trọng là người khác nói gì về bạn

Nếu công ty của bạn cũng giống như hầu hết những công ty khác, bạn đặt toàn bộ năng lượng web của bạn trên trang của mình. Bạn nên dành 75% sự tập trung vào những gì đang xảy ra bên ngoài trang web liên quan đến thương hiệu, ngành, và đối thủ cạnh tranh của bạn. Sự tập trung ấy nên bao gồm việc tạo lập cộng đồng bên ngoài trang web để mọi người có thể kết nối với bạn, kết nối với sản phẩm của bạn và những người khác trong cộng đồng. Cuối cùng, những mục tiêu “bên ngoài” này sẽ đưa mọi người quay trở lại trang web của bạn. Mô hình minh họa ở Hình 2.1 là các trang web – mỗi dấu chấm là một trang web. Bạn muốn trang web của mình là một dấu chấm lớn được kết nối với nhiều trang web khác – nói cách khác, là một cái hub/trung tâm hoạt động.

Hình 2.1 Mô hình Internet

Trên thực tế, bạn muốn trang web của mình giống như thành phố New York (NYC) hơn là Wellesley, Massachusetts. NYC có một số đường cao tốc chính chạy qua nó, với ba sân bay lớn, một bến xe buýt lớn, hai nhà ga xe lửa lớn và nhiều thứ khác nữa. Wellesley chỉ có một đường cao tốc đi qua nó, không có sân bay, không có bến xe buýt, cũng không có nhà ga xe lửa. Đường cao tốc, xe lửa, xe buýt, máy bay kết nối đến trang web của bạn là các công cụ tìm kiếm, liên kết từ các trang web khác và hàng ngàn dòng trạng thái đề cập đến công ty của bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tất cả những điều này là những gì biến trang web của bạn thành một cái hub có sức hấp dẫn đối với ngành của bạn, và từ đó thu hút được mọi người cùng tham gia.

Trang web của bạn có sức sống hay không?

Theo thời gian, nhiều người sẽ trở thành người đọc trang web của bạn thường xuyên và đăng ký theo dõi nó. Những người đọc ấy sẽ không truy cập trực tiếp vào trang web của bạn để đọc nội dung, nhưng sẽ tiêu thụ/biết được nội dung thông qua trình đọc nguồn cấp dữ liệu hoặc trình đọc RSS. RSS (viết tắt của cụm từ “really simple syndication” – “dịch vụ chia sẻ thông tin cực kỳ đơn giản”) là một công nghệ cho phép nội dung được xuất bản và được đưa đến những người dùng đã đăng ký nguồn cấp dữ liệu. RSS làm mọi thứ trở nên rất thuận tiện cho độc giả, giúp họ tự động biết thông tin mỗi khi bạn tạo ra một nội dung mới trên trang web của bạn mà không cần phải liên tục truy cập vào để xem nó có được cập nhật mới hay không.

Với tính năng RSS trên trang web, nó thay thế chức năng trang web của bạn từ một trang web quảng cáo tĩnh trên Internet mà người ta chỉ truy cập một lần trở thành một trang web sống động và linh hoạt. Mỗi khi bạn đăng tải nội dung mới, người đăng ký RSS của bạn nhận được bản cập nhật nội dung đó một cách tự động và quay trở lại trang web của bạn.

E-mail cũng tương tự. Không phải tất cả mọi người đều đã tăng tốc theo kịp RSS, vì vậy bạn nên cung cấp cho khách truy cập trang của bạn khả năng đăng ký theo dõi trang web hoặc các phần trên trang web thông qua e-mail. Tương tự như RSS, điều này giúp cho khách hàng tiềm năng và hiện tại tương tác với trang web của bạn – và theo chiều hướng rộng hơn, bạn và công ty của bạn. Đây là một mô hình hoàn toàn khác với tài liệu quảng cáo trực tuyến.

Như chúng ta sẽ thảo luận trong các chương sau, bạn muốn phân phối nội dung trang web của bạn đến các trang mạng xã hội, chẳng hạn như Twitter và Facebook, nơi chúng có thể lan truyền đến những đối tượng quan tâm mới nhanh chóng hơn. Nếu bạn làm điều này đúng cách, mọi người sẽ đọc nội dung trên web của bạn trong khi sử dụng các ứng dụng này, chứ không chỉ trên trang của bạn.

Mẹ của bạn thấy ấn tượng, nhưng…

Nếu công ty của bạn giống như hầu hết các công ty khác, bạn đang trong quá trình hoặc đang suy nghĩ về việc thiết kế lại trang web của mình. Đây là quá trình điển hình mà chúng ta thường thấy. Trong một hoặc hai tháng đầu tiên sau khi việc tái thiết kế được hoàn tất, bạn yêu trang web mới của mình và không thể ngừng ngắm nhìn nó. Nó trông thật tuyệt vời và mẹ của bạn rất hài lòng! Khoảng ba tháng hoặc lâu hơn sau đó, bạn bắt đầu soi mói/bắt bẻ về những thứ nhất định – chẳng hạn như việc điều hướng có vẻ không tuyệt như trên trang web của công ty XYZ. Khoảng sáu tháng sau khi được thiết kế mới, những lỗi bạn đã soi ra được bắt đầu khiến bạn cảm thấy khó chịu – ví dụ như hình nền trông hơi lỗi thời, font chữ bạn chọn không còn phù hợp nữa. Chín tháng trôi qua, bạn bắt đầu nghĩ rằng nếu bạn phải xem trang web mình thêm một giây nào nữa, bạn sẽ nôn mất vì bạn đã quá chán thiết kế mới đó rồi. Vấn đề là, bạn đã tiêu tốn rất nhiều tiền vào quá trình thiết kế kéo dài sáu tháng, vì vậy bạn không muốn phải trải qua tất cả điều đó thêm một lần nữa – ngân sách, sự chậm trễ, xây dựng sự đồng lòng, và các vấn đề khác cần phải giải quyết. Khoảng một năm sau khi có được thiết kế mới, một điều gì đó thật sự tuyệt vời xảy ra: bạn tuyển được một phó chủ tịch Marketing mới, người có ý tưởng tuyệt vời để tái thiết thương hiệu công ty bằng màu sắc mới, một logo mới, các đề xuất giá trị được điều chỉnh (dọc theo khoảng thời gian này) và trong khi chúng ta sẵn sàng cho việc đó, hãy loại bỏ trang web mệt mỏi kia. Tin tuyệt vời đây – bạn có thể bắt đầu lại! Hãy xóa bỏ nó – cứ thế lặp lại một lần nữa.

Thực tế là hầu hết các trang web trông đẹp một cách hoàn hảo. Màu sắc đẹp, các trình đơn hợp lý, logo ấn tượng, hình ảnh đẹp,… Cá nhân bạn không thích giao diện trang web của mình bởi vì bạn xem nó thường xuyên. Ngược lại, khách truy cập của bạn không đặc biệt quan tâm đến màu sắc của trang web hoặc loại trình đơn đang được sử dụng. Họ đang tìm kiếm thông tin – một vài điều gì đó thú vị để họ có thể đọc và tìm hiểu – đó là lý do tại sao bạn nên tập trung vào việc thu hút mọi người biết đến nội dung trang web thông qua các công cụ khác như e-mail, RSS và các trang truyền thông xã hội.

Hãy tiết kiệm hàng ngàn đô la và vô số thời gian bạn phải chi tiêu cho việc thiết kế lại trang web của bạn và thực hiện ba việc sau đây. Đầu tiên, thêm một số chức năng cộng tác vào trang web của mình, ví dụ như một trang blog (dễ dàng cập nhật thường xuyên). Thứ hai, bắt đầu tạo ra nhiều nội dung hấp dẫn mà mọi người sẽ muốn xem (xem các chương tiếp theo về cách thực hiện điều này). Thứ ba, hãy bắt đầu tập trung vào nơi diễn ra các hoạt động thực sự, như là: Google, blog của ngành và các trang truyền thông xã hội.

Bảng 2.1 tóm tắt cách chúng tôi muốn bạn bắt đầu suy nghĩ lại về khái niệm hiện tại mà trang web của bạn đang sở hữu.

Bảng 2.1 Suy nghĩ lại về trang web của bạn

Theo dõi tiến độ của bạn

Trước khi bạn bắt đầu thực hiện những thay đổi mà chúng tôi phác thảo trong phần còn lại của cuốn sách này, hãy dành một chút thời gian đo lường vị trí hiện tại của bạn để theo dõi tiến độ và kết quả khi bạn triển khai những thay đổi này.

Điều đầu tiên bạn nên đo lường là số lượng người đăng ký mà bạn có được. Khi nói tới người đăng ký, chúng ta đề cập đến những người đăng ký bài RSS và nằm trong danh sách e-mail của bạn. Nó cũng bao gồm cả số lượng người đang theo dõi bạn trên các trang truyền thông xã hội, như người hâm mộ trang Facebook, thành viên của nhóm LinkedIn và những người theo dõi trên Twitter. Nếu bạn không có bất kỳ người đăng ký, người hâm mộ hoặc theo dõi nào, đừng lo lắng – chúng ta sẽ thảo luận về cách hành động để có được những điều này ở chương sau. Càng nhiều người theo dõi/đăng ký trên trang của bạn, thì bạn càng có được phạm vi tiếp cận thị trường rộng hơn. Điều này đặc biệt quan trọng, nhất là trong trường hợp bạn sở hữu những đổi mới sáng tạo về sản phẩm mà bạn muốn thể hiện cho thị trường của bạn biết hoặc nhận phản hồi về nó.

Ngoài ra, bạn nên đo lường số lượng liên kết đến trang web của mình từ các trang web khác và số từ khóa không phải trả tiền đang tạo ra lưu lượng truy cập đến trang web của bạn trên Google. Bạn có thể lấy thông tin này từ phần mềm phân tích trang web và các công cụ trực tuyến đo lường các liên kết trong nước, chẳng hạn như trang grader.com.

Sự kết hợp phạm vi tiếp cận của bạn thông qua người đăng ký blog, người theo dõi trên trang truyền thông xã hội, các liên kết đến trang web của bạn, và từ khóa tạo lưu lượng truy cập là kích thước “thành phố” của bạn. Bạn muốn làm cho mọi thứ dễ dàng nhất có thể cho những khách hàng tiềm năng tìm kiếm công ty của bạn trên mạng trực tuyến. Nói cách khác, bạn muốn chuyển đổi mô hình từ Wellesley, Massachusetts sang hình mẫu của thành phố New York.

Câu chuyện thành công: Công ty 37Signals đã áp dụng inbound marketing như thế nào?

Có trụ sở tại Chicago, công ty 37Signals xây dựng các công cụ quản lý dự án, như là sản phẩm Basecamp nổi tiếng, mà các công ty có thể sử dụng để quản lý dự án tốt hơn. Trong những ngày đầu, công ty bắt đầu với trang blog có tên là Signal vs. Noise – và bởi vì họ đã viết những nội dung hấp dẫn về ngành của mình, độc giả đã lan truyền bài viết của họ qua e-mail và thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, và chúng thường được liên kết tới những blogger khác. Chính vì hoạt động lan tỏa này, các bài viết trên blog của 37Signals xuất hiện thường xuyên trong các kết quả tìm kiếm của Google. Cuối cùng, blog của công ty đã trở thành một trong số 0,1% blog hàng đầu trên web và giúp công ty thu hút được trên 3 triệu người dùng.

Nếu bạn truy cập 37Signals ngày hôm nay, trang web của họ trông không giống một trang web quảng cáo trực tuyến truyền thống. Thay vào đó, nó là một hub trực tuyến dành cho ngành của họ và bao gồm trang blog ngành gốc/đầu tiên của công ty (Signal vs. Noise), một blog quảng bá sản phẩm, một trang tuyển dụng, và thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ. Một điều thú vị về trang web này là giao diện, màu sắc, trình đơn (menu) và các tính năng khác đã không thay đổi nhiều kể từ lần đầu tiên chúng tôi truy cập cách đây 5 năm.

Cũng giống như trang 37Signals, bạn phải bắt đầu suy nghĩ về việc thể hiện trang web của bạn như là một hub tương tác, thay đổi liên tục cho toàn bộ ngành của bạn – hub đó cũng sẽ là nơi bán sản phẩm về quản lý dự án. 37Signals thành công bởi vì họ tận dụng sức mạnh to lớn của web để giành thế cân bằng quyền lực trong ngành, từ những đối thủ lớn hơn nhiều, chẳng hạn như Microsoft.

Trong lúc quan sát trang web 37Signals để tìm cảm hứng, hãy tự hỏi chính mình về những gì bạn có thể học được – ví dụ, loại thông tin nào khác ngoài thông số về sản phẩm sẽ hữu ích cho thị trường của bạn? Loại thông tin và công cụ nào bạn có thể đưa vào trang web để thu hút nhiều người hơn từ thị trường của mình?

Thực hành

1. Tính toán phạm vi tiếp cận của bạn.

2. Truy cập vào trang grader.com (miễn phí) để tìm hiểu về số lượng liên kết dẫn đến trang web của bạn.

3. Ngừng ám ảnh về phần thể hiện và cảm nhận (look and feel) của trang web.

4. Đừng tốn nhiều tiền vào việc thiết kế lại. Bắt đầu bằng cách thêm phần đăng ký qua e-mail và phần bình luận vào blog. Hãy xem xét cách làm cho trang blog trở thành trang chủ của bạn như cách Barack Obama đã làm.

5. Thử truy cập www.37signals.com.

6. Tiếp tục đọc để tìm hiểu cách biến trang web của bạn từ Wellesley trở thành thành phố New York.

7. ___________________________________

8. ___________________________________

9. ___________________________________