Chương 1Việc mua sắm đã thay đổi… Vậy thì cách làm marketing của bạn có gì thay đổi không?

Nhiệm vụ cơ bản của người làm marketing là truyền tải thông tin về những sản phẩm và dịch vụ của mình để mọi người mua chúng. Để hoàn thành nhiệm vụ này, những người làm marketing sử dụng kết hợp các kỹ thuật “outbound” – bao gồm gửi e-mail blast, marketing qua điện thoại, thư trực tiếp, tivi, radio, quảng cáo trên báo và tạp chí, và triển lãm – để có thể tiếp cận những khách hàng tiềm năng của họ. Vấn đề của những kỹ thuật marketing truyền thống này chính là chúng đã trở nên kém hiệu quả hơn trong việc truyền bá thông điệp khi mà mọi người trở nên giỏi hơn trong việc ngăn chặn những điều “phiền hà” này.

Hai mươi năm trước, việc mua một danh sách e-mail lớn của “những cái tên mục tiêu”, và gửi đi bản tin cùng với lời chào hàng đến những địa chỉ trong danh sách này hoạt động rất hiệu quả. Hiện nay, người dùng Internet thường xuyên sử dụng bộ lọc spam, và Đạo luật Chặn Spam Quốc gia đã hạn chế khả năng của những người làm marketing trong việc gửi những “thông điệp không mời mà tới” đến những người mà công ty không có mối liên hệ. Theo công ty nghiên cứu thị trường MarketingSherpa, tỷ lệ mở trung bình của e-mail blast đã giảm từ 39% vào năm 2004 xuống còn dưới 25% vào năm 2014.

Hai mươi năm trước, việc tự thuê riêng cho mình một lực lượng bán hàng nội bộ hoặc ký hợp đồng với một công ty tele-marketing bên ngoài hoạt động rất hiệu quả. Sau đó, tên người gọi (Caller ID) đã trở thành tính năng tiêu chuẩn cho điện thoại ở nhà riêng, cơ quan, di động, và tăng số lượng người đăng ký Danh bạ chặn cuộc gọi Quốc gia. Một đại diện bán hàng qua điện thoại được đào tạo tốt có thể làm trọn một ngày mà không có một cuộc trò chuyện nào tử tế với một người khách hàng tiềm năng.

Hai mươi năm trước, việc gửi một lá thư trực tiếp đến một danh sách nhiều người dùng đã từng là một phương pháp hiệu quả trong kinh doanh bởi vì mọi người thường mở hộp thư của họ. Ngày nay, các hộp thư luôn đầy thư rác trộn lẫn với một vài hóa đơn, nên mọi người ít chú ý hơn tới chúng. Ngoại trừ bà của tôi, tôi không biết có ai thực sự mong chờ để kiểm tra thư của họ hay không.

Hai mươi năm trước, việc chi hàng chục hoặc hàng trăm ngàn đô la cho quảng cáo trên tivi là một cách đảm bảo để tiếp cận được một lượng lớn khán giả. Gần đây, mọi người dùng TiVo/DVR để bỏ qua các đoạn quảng cáo. Hơn nữa, sự bùng nổ của các kênh truyền hình sẵn có và sự xuất hiện một lượng lớn các chương trình video trực tuyến làm cho các nhà quảng cáo gặp phải khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của mọi người. Một vài chương trình phổ biến hiện nay (như House of Cards của Netflix) thì không có quảng cáo. Đây không phải là một xu hướng nhỏ.

Hai mươi năm trước, người ta nghe các quảng cáo trên radio trong xe ô tô, ở nhà và ở nơi làm việc. Ngày nay, sự xuất hiện của đài phát thanh XM/Sirius và các dịch vụ âm nhạc như Pandora và Spotify đã làm giảm đáng kể phạm vi tiếp cận của việc quảng cáo, cùng với sự xuất hiện của iPod và iTunes đã làm giảm đáng kể số lượng người nghe radio tại nhà và tại cơ quan.

Hai mươi năm trước, triển lãm thương mại và hội nghị là một cách chắc chắn thành công để các doanh nghiệp tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. Ngày nay, nhiều triển lãm thương mại đã biến mất trong kinh doanh hoặc đã suy giảm đáng kể. Chỉ có những sự kiện tốt nhất hoặc lớn nhất thì mới có khả năng thu hút được những người tham dự quan trọng vì mọi người không muốn chi trả một khoản tiền lớn cho chi phí chuyến bay, chi phí khách sạn,… Những người ghé vào các triển lãm hiện nay là những người tìm việc làm hoặc các nhà cung cấp – chứ không phải người mua hàng.

Hai mươi năm trước, ấn phẩm thương mại được đặt mua dài hạn và được đọc bởi hầu hết thị trường của bạn một cách kỹ lưỡng. Ngày nay, những ấn phẩm thương mại đang mất đi người đặt mua và phải sa thải nhân viên. Hiện nay, những nhân viên có trình độ cao này đang bắt đầu với các trang blog riêng của họ – một vài trang đã trở nên nổi tiếng so với những ấn phẩm mà họ từng làm việc.

Điểm mấu chốt chính là mọi người đang phát chán và mệt mỏi với việc bị làm phiền bởi các thông điệp outbound marketing truyền thống và trở nên thành thạo hơn trong việc ngăn chặn những người làm marketing.

Ai đã lấy đi khách hàng của tôi?

So với vài năm trước đây, mọi người đã mua sắm và học hỏi theo một cách hoàn toàn mới, vì thế những người làm marketing cần phải thích nghi hoặc là có nguy cơ bị đào thải. Ngày nay, mọi người dùng Internet để mua sắm và thu thập thông tin, nhưng họ dùng Internet để truy cập đến những đâu – và họ sử dụng Internet như thế nào cho những hoạt động này? Chúng ta có thể chia Internet thành ba phạm vi chính.

Mọi người chủ yếu mua sắm và thu thập thông tin thông qua các công cụ tìm kiếm, chẳng hạn như Google. Người tìm kiếm thông tin trung bình tiến hành hàng tá các tìm kiếm mỗi ngày – và, thay vì nghe từ đại diện bán hàng, đọc tin nhắn spam, xem quảng cáo trên tivi, hoặc là bay đến các triển lãm thương mại, hầu hết mọi người cảm thấy dễ dàng hơn khi ngồi tại bàn làm việc và tìm kiếm thông tin trực tuyến thông qua Google. Để tận dụng lợi thế của thực tế mới mẻ này, những người làm marketing cần thay đổi cách họ suy nghĩ về marketing – ngay từ lúc đầu.

Một nơi khác nữa mà mọi người thu thập thông tin đó chính là từ giới blogger, và hơn 150 triệu trang blog (tại thời điểm viết cuốn sách này). Hầu hết các ngành công nghiệp và nhóm người tiêu dùng mà bạn có thể nghĩ đến đều có một lực lượng giám sát trực tuyến, nhiều người trong số họ làm việc khá tốt. Đối tượng mục tiêu của bạn không còn đọc các ấn phẩm thương mại nữa, mà thay vào đó là tìm kiếm Google và đăng ký theo dõi các trang blog được viết bởi những người đã từng viết cho tạp chí thương mại.

Nơi thứ ba mà mọi người học tập/mua sắm là các trang mạng xã hội như Twitter, Facebook, LinkedIn, Reddit, YouTube, và nhiều trang khác nữa.

Để thành công và phát triển tổ chức của bạn, bạn cần marketing sản phẩm của mình sao cho phù hợp với cách mà khách hàng tiềm năng tìm hiểu và mua sắm những sản phẩm của bạn. Và bạn thực hiện điều đó bằng cách tạo ra các danh sách khách hàng tiềm năng thông qua inbound marketing.

Câu chuyện thành công: Barack Obama đã sử dụng inbound marketing trong chiến dịch tranh cử tổng thống như thế nào?

Bất kể quan điểm chính trị của bạn là gì, bạn vẫn có thể áp dụng các nguyên tắc marketing mà Barack Obama đã sử dụng trong chiến dịch tranh cử tổng thống vào năm 2008 của mình – một ví dụ tuyệt vời về cách sử dụng inbound marketing một cách hiệu quả để đánh bại các đối thủ lớn hơn và được tài trợ tốt hơn như thế nào.

Khi tranh cử ở chiến dịch đầu tiên, Barack Obama chỉ là một thượng nghị sĩ kỳ đầu tiên ít được mọi người biết đến của bang Illinois, đối đầu với cỗ máy chính trị nổi tiếng, nhận được nhiều tài trợ của ứng cử viên Hillary Clinton. Trong giai đoạn đầu của cuộc đua, Obama đã nhận ra rằng việc sử dụng các quy tắc outbound marketing tương tự như cách Hillary đang sử dụng, sẽ đặt ông vào cùng một sân chơi – nhưng cuộc chiến này sẽ nghiêng về phía bà Hillary.

Vì ngay từ ban đầu với nguồn tài trợ ít hơn, Obama không thể cạnh tranh trực tiếp với Hillary và các chiến dịch mà bà ấy sử dụng (như là e-mail blast, marketing qua điện thoại, gửi thư trực tiếp, các quảng cáo trên truyền hình và trên đài phát thanh). Thay vì tham gia cuộc đua với những quy tắc cũ, ông đã tạo ra các quy tắc khác biệt hoàn toàn – phần lớn trong số đó dựa rất nhiều vào inbound marketing. Theo Chris Hughes, nhà đồng sáng lập Facebook và nhà chiến lược Internet của Obama, “Mục đích chiến dịch trực tuyến của chúng tôi là để giúp cho mọi cá nhân hiểu được những giá trị của Barack Obama và chiến dịch của chúng tôi, và sau đó họ có thể chủ động tham gia vào công việc của chiến dịch một cách dễ dàng nhất. Chúng tôi cố gắng mở nhiều kênh liên lạc trực tuyến nhất có thể – sử dụng e-mail, nhắn tin, mạng lưới trực tuyến – và sau đó trang bị các công cụ để lan truyền thông điệp của chiến dịch bằng cách sử dụng các trang công nghệ như là My.BarackObama.com và Facebook”.

Chiến lược đã hoạt động hiệu quả. Người Mỹ đã có thể kết nối được với Obama thông qua trang blog của ông ấy, trang Facebook (với 5.800.000 người theo dõi và tiếp tục tăng lên), Twitter (với 450.000 người theo dõi và tiếp tục tăng lên), LinkedIn (với 13.000 thành viên và tiếp tục tăng lên), và YouTube (với 21 triệu lượt xem và tiếp tục tăng lên), cùng với đó là các mạng xã hội và những trang web khác. Những trang còn lại, theo như mọi người nói, thì chỉ là quá khứ.

Eric Frenchman, chuyên gia tư vấn trực tuyến của John McCain và giám đốc chiến lược Internet cho cơ quan chính trị trực tuyến Connell Donatelli, Inc., đã nhận xét về cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của các ứng viên trong suốt chiến dịch tranh cử tổng thống. (Các bình luận của ông được biên soạn bởi Jon Clements, người viết PR Media Blog, bạn có thể tìm đọc tại http://pr-media-blog.co.uk). Ghi chép sự kiện Future of Digital Marketing tại London vào tháng 6 năm 2009, Frenchman đã gọi marketing tìm kiếm là “bộ cân bằng tuyệt vời” và là “một nơi mà bạn có thể cạnh tranh hoặc thậm chí đánh bại đối thủ với chi phí thấp hơn”. Ông còn nhấn mạnh rằng Obama đã sử dụng Facebook một cách hiệu quả: việc tạo ra các tiện ích “đăng ký để bỏ phiếu” đã giúp cho Obama tích lũy được hơn 3 triệu người theo dõi trên Facebook, so với 610.000 người theo dõi của ứng cử viên McCain. Frenchman còn đưa ra quan điểm rằng, đối với chúng ta, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội một cách hiệu quả là một điều quan trọng – khác với việc sử dụng Twitter để tham gia vào những cuộc thảo luận với mọi người, McCain đã sử dụng nó như là “phương tiện giao tiếp một chiều”. Nói cách khác, ông đã không lắng nghe các cử tri của mình mà thay vào đó là “rao giảng” cho họ.

Cho dù bạn có đồng ý hoặc không đồng ý với các ứng viên, thì hiện nay nó vẫn là điều còn đang tranh cãi. Bài học của chiến dịch Obama chính là: nếu thực hiện inbound marketing một cách đúng đắn, thì nó là một cách rất hiệu quả để bạn tiếp cận những khách hàng tiềm năng. Làm thế nào để triển khai inbound marketing đúng cách là những gì bạn sẽ nghiên cứu trong cuốn sách này.

Thực hành

1. Tiếp tục đọc cuốn sách này để có thêm lời khuyên về việc thực hiện như thế nào.

2. Truy cập www.barackobama.com để tìm hiểu thêm.

3. Hãy nhiệt huyết để đưa thị trường của bạn vào cơn bão.

4. ______________________________________________

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________

(Chúng tôi để lại những ô trống để bạn ghi “những việc cần làm” khác mà bạn nghĩ ra.)