Chương 10Chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng

Giờ đây, bạn biết cách làm thế nào để khách hàng mục tiêu tìm kiếm trang web và những nội dung của bạn bằng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm cả việc sử dụng blog, Google và mạng xã hội để thu hút khách hàng về phía doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên, chỉ đơn thuần có được khách truy cập trang web thì vẫn chưa đủ. Bạn cần phải chuyển đổi họ thành những khách hàng tiềm năng và cuối cùng là khách hàng thực sự. Sức mạnh thật sự của inbound marketing không chỉ nằm ở khả năng mở rộng phần đầu của phễu bán hàng (thu hút nhiều người hơn), mà còn kéo dài phần giữa phễu (có được nhiều khách hàng để chuyển đổi).

Chuyển đổi là một nghệ thuật và khoa học trong việc khuyến khích khách truy cập trang web tương tác với doanh nghiệp của bạn nhiều hơn. Bạn thực hiện điều này bằng cách giúp khách hàng thực hiện một số thao tác: đăng ký nhận bản tin e-mail, điền vào form đăng ký, hoặc đề nghị sử dụng bản dùng thử. Điều quan trọng là cung cấp nhiều phương thức khác nhau để khách truy cập tương tác – so với việc chỉ làm cho họ gọi đến công ty bạn hoặc mua thứ gì đó từ trang web của bạn. Bởi vì không phải tất cả những người truy cập vào trang web của bạn đều ở cùng một giai đoạn trong chu kỳ mua hoặc bán hàng – có nghĩa là nhiều người đã sẵn sàng mua ngay, nhưng những người khác thì cần đến 3 hay 6 tháng sau, hoặc là lâu hơn nữa mới quyết định mua hàng. Tốt hơn hết là cung cấp cho mọi người những lựa chọn tương tác mà họ cảm thấy thoải mái, từ việc chỉ cung cấp tên và địa chỉ e-mail để nhận bản tin cho đến việc điền vào form đăng ký dài hơn để nhận được sách trắng (white paper), tham dự hội thảo trực tuyến, hoặc là buổi giới thiệu sản phẩm (Chúng ta sẽ đề cập đến việc làm thế nào để chăm sóc những khách hàng tiềm năng này, những người vẫn chưa sẵn sàng cho việc kinh doanh ở Chương 12).

Cũng cần hiểu rằng không phải lúc nào khách truy cập cũng vào trang web của bạn từ trang chủ. Đây là lý do vì sao bạn không nên nghĩ rằng trang web của mình giống như một “tài liệu quảng cáo trên Internet”. Thường không phải như vậy, khi một người nào đó tìm thấy trang web của bạn thông qua đề xuất từ Google hoặc là từ một trang web của bên thứ ba, họ sẽ được đưa đến trang trùng khớp nhất với những gì họ đang tìm kiếm. Đây có thể là một trang với những thông tin về sản phẩm của bạn, một bài blog hoặc là những trang khác trên website của bạn. Kết quả là, khi nghĩ đến việc chuyển đổi, bạn hãy nghĩ đến hành động mà khách truy cập có thể thực hiện để tương tác lâu hơn với bạn khi họ ở một trang bất kỳ trên website của bạn.

Một khi bạn thu hút được khách truy cập website của mình, bạn cần phải cho họ biết chính xác những gì họ cần làm – và bạn làm việc này với một lời kêu gọi hành động hấp dẫn. Chúng tôi không thể nào nhấn mạnh đủ tầm quan trọng của một lời kêu gọi hành động (call to action). Sự khác nhau giữa một lời kêu gọi hành động yếu ớt (chẳng hạn như, “Liên lạc với chúng tôi thông qua địa chỉ e-mail”) và một lời kêu gọi hành động hấp dẫn tạo nên sự khác biệt về tỷ lệ chuyển đổi từ khách truy cập thành khách hàng tiềm năng, và tỷ lệ này có thể chênh lệch nhau từ 0,5% đến 5%. Nếu một trang web có 1.000 lượt khách truy cập mỗi ngày, thì đó là sự khác nhau giữa 5 và 50 khách hàng tiềm năng chất lượng mỗi ngày. Tiếp theo, chúng tôi mô tả bốn tính chất của một lời kêu gọi hành động hiệu quả: giá trị (valuable), dễ sử dụng (easy to use), nổi bật (prominent), định hướng hành động (action oriented) (VEPA – xem Hình 10.1).

Lời kêu gọi hành động hấp dẫn

Khách truy cập đã bị thu hút đến website của bạn nhờ vào nội dung đáng chú ý; điều này yêu cầu một lời kêu gọi hành động hấp dẫn tương ứng để chuyển đổi họ thành những khách hàng tiềm năng. Những khách truy cập mà bạn đang hướng đến sẽ tự hỏi chính họ những câu hỏi như sau:

“Tôi có nên click vào đây và đưa cho họ thông tin của mình không?”

“Tôi sẽ nhận được những gì?”

“Giá trị của thứ mà tôi nhận được có đáng để tôi cung cấp địa chỉ e-mail của mình hay không?”

Mọi người đã trở nên khá hoài nghi về việc cung cấp thông tin liên lạc của họ. Do đó chúng ta phải nhận thức rõ ràng giá trị vượt quá mong đợi của họ và vượt qua sự hoài nghi này. Nói chung, các công ty đánh giá thấp giá trị của việc yêu cầu cung cấp thông tin liên hệ của người dùng. Do đó, bạn nên nghĩ đến toàn bộ chuỗi sản phẩm và trải nghiệm có giá trị ngày càng tăng sẽ cung cấp cho họ. Bạn sẽ nhớ câu nói của chúng tôi trước đó trong cuốn sách này, “Bạn phải cho đi để được nhận lại!”.

Lời kêu gọi hành động tốt thường bao gồm việc đưa ra những thông tin hữu ích cho người dùng, để giúp họ làm việc của mình tốt hơn hoặc giúp họ trở thành một nhân viên có giá trị hơn sau này. Quà tặng hoặc đề nghị cung cấp sản phẩm thường ấn tượng hơn, bao gồm:

• Hội thảo trên web

• Sách trắng hoặc các báo cáo

• Sách điện tử (ebook)

• 30 phút tư vấn từ chuyên gia

• Nghiên cứu

• Phiếu mua hàng miễn phí, các buổi demo, hoặc mẫu dùng thử

Hãy thử nghiệm với nhiều loại quà tặng để tìm ra phương thức nào tạo ra được tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất.

Hình 10.1 VEPA

DỄ SỬ DỤNG

Chuyên gia trải nghiệm trang web Steve Krug đã viết một cuốn sách thú vị về thiết kế trang web với tiêu đề Don’t Make Me Think. Giả thuyết cơ bản của tác giả là khi mọi người truy cập vào trang web của bạn, họ không phải nghĩ đến việc nên làm gì tiếp theo. Tựa sách của ông ấy đã tóm tắt cách bạn nên xem xét việc đề ra lời kêu gọi hành động như thế nào: Chúng phải rõ ràng và đơn giản (tóm gọn trong vài từ) và nên chỉ ra hành động cần thực hiện, cũng như kết quả của hành động đó.

NỔI BẬT

Để thúc đẩy việc chuyển đổi, cái mà bạn cung cấp cần phải nổi bật – nó phải thật sự hấp dẫn! Bạn có thể làm gì để chắc chắn rằng đề nghị của mình nổi bật?

Vị trí trên trang web cũng rất quan trọng. Lời kêu gọi hành động nên đặt gần đầu trang để khách truy cập có thể nhìn thấy mà không phải kéo đến cuối trang.

Lời kêu gọi hành động cũng nên ở dạng hình ảnh dễ click vào cùng với font chữ tương đối lớn – chứ không nên là một liên kết dạng văn bản bị lẫn bên trong các trang lộn xộn – xung quanh nên là khoảng trắng để dễ dàng nhận thấy. Nó cũng nên được đánh dấu bằng màu sắc để trông nổi bật hơn (xem Hình 10.2).

Mỗi trang trên web của bạn nên có một lời kêu gọi hành động, không chỉ ở trang chủ hay các landing page, mà còn phải phù hợp với bối cảnh. Ví dụ, trang sản phẩm có thể có mục kêu gọi hành động “Xem thêm phần giới thiệu”, trong khi trang dịch vụ có thể để lời đề nghị “Nhận 30 phút tư vấn miễn phí”.

ĐỊNH HƯỚNG HÀNH ĐỘNG

Mục kêu gọi hành động của bạn nên bắt đầu với một động từ và nói với khách truy cập những việc cần phải làm. Đây là một vài lời kêu gọi hiệu quả mà chúng ta thường thấy:

• Thử nghiệm với đồng nghiệp

• Nhận đánh giá của bạn

• Chiến thắng cuộc thi này

Hình 10.2: Ảnh chụp màn hình của một lời kêu gọi hành động

Những lỗi cần phải tránh

Một trong những lời kêu gọi hành động có tỷ lệ chuyển đổi kém nhất là “Contact Us” (Liên hệ với chúng tôi). Nếu như website của bạn sử dụng lời kêu gọi hành động này, hãy thay thế nó càng sớm càng tốt.

Một lỗi nữa là sử dụng địa chỉ e-mail để mọi người liên hệ với bạn thay vì điền vào form đăng ký. Sử dụng e-mail là một lỗi cần tránh vì ba lý do sau đây:

Thứ nhất, bạn muốn nắm bắt thông tin liên hệ của người dùng trong cơ sở dữ liệu để phát triển họ thành khách hàng tiềm năng nếu họ chưa sẵn sàng mua hàng vào lúc này; đề nghị họ gửi e-mail cho bạn theo cách thủ công như vậy là điều khó có thể thực hiện.

Thứ hai, bạn đang mời gọi những kẻ đánh cắp địa chỉ e-mail từ các trang web.

Thứ ba, có những người không cài đặt ứng dụng e-mail trên máy tính cá nhân, ví dụ như Outlook, họ thường không mở những liên kết e-mail này lên. Mỗi địa chỉ e-mail trên trang của bạn nên được thay thế bằng một form đăng ký ngắn gọn trên trang web. Hãy nhớ rằng mục đích chúng ta hướng tới là càng dễ dàng cho khách hàng càng tốt. Chúng ta sẽ bàn về các form đăng ký nhiều hơn ở chương tiếp theo.

Tối ưu hóa thông qua thử nghiệm

Để tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng của bạn, điều quan trọng là phải kiểm tra một số lời kêu gọi hành động với trọng tâm VEPA khác nhau (có giá trị, dễ sử dụng, nổi bật và định hướng hành động). Để thử nghiệm từng biến số này, ví dụ như một lời chào bán hoặc một tiêu đề trang, chúng ta sử dụng thử nghiệm A/B testing. Bạn thử nghiệm “mức độ ảnh hưởng” của lời chào bán hoặc tiêu đề trang với một biến số khác – với giả định các điều kiện khác (như màu sắc, font chữ, bố cục,…) là không đổi. Thử nghiệm cùng một lúc hai hoặc nhiều biến số hơn được gọi là “thử nghiệm đa biến”. Khi bạn thử nghiệm những thay đổi nhỏ, bạn sẽ ngạc nhiên với những khác biệt trong tỷ lệ chuyển đổi. Bạn có thể thực hiện các thử nghiệm cho bất cứ điều gì, nhưng bạn nên tập trung vào những thử nghiệm có lời kêu gọi hành động ngày càng có giá trị và lời kêu gọi hành động ngày càng nổi bật.

Để thực hiện những thử nghiệm này, chúng tôi nghĩ bạn nên tự mình thiết lập trang web (chứ không phải để việc đó cho một nhân viên IT nào cả), để bạn có thể dễ dàng chỉnh sửa và thử nghiệm lời kêu gọi một cách dễ dàng.

Theo dõi tiến độ

Điều quan trọng là bạn phải theo dõi lượng khách truy cập có thể chuyển thành khách hàng tiềm năng trong một khoảng thời gian nhất định. Vì khi bạn tiến hành thay đổi lời kêu gọi chuyển đổi từ khách truy cập sang khách hàng tiềm năng và bạn cải thiện VEPA, bạn sẽ nhận thấy sự thay đổi trong tỷ lệ chuyển đổi của mình.

Rõ ràng, số liệu này càng cao càng tốt! Nhìn chung, bạn nên có ít nhất 1% lượng khách truy cập chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng. Có được tỷ lệ chuyển đổi trên 5% là kết quả khá tốt.

Câu chuyện thành công: Google đã sử dụng inbound marketing như thế nào?

Google là bậc thầy trong việc thử nghiệm thay đổi trên trang của họ để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Trước khi trở thành CEO của Yahoo!, Marissa Mayer là một nhân viên của Google. Cô kể về cách đội ngũ Google tranh luận về sắc độ xanh dương nào sẽ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất cho một tính năng của họ. Họ chưa có được câu trả lời rõ ràng, vì thế họ đã thử nghiệm 40 tông màu xanh khác nhau để tìm ra một màu khiến nhiều khách truy cập chuyển thành người dùng tận tâm.

Lúc này, bạn không có nhiều lượt truy cập như Google, vì vậy sẽ tốn rất nhiều thời gian để có thể kiểm tra hết 40 biến số khác nhau. Như đã nói ở trên, bạn nên tiếp tục đặt câu hỏi về website của mình bằng cách thử các lời kêu gọi, thiết kế landing page, và độ dài form đăng ký khác nhau để tìm ra được tỷ lệ chuyển đổi tối ưu.

Thực hành

1. Hãy đảm bảo các trang trên website của bạn đều có lời kêu gọi hành động, chúng được thiết lập theo cách có thể thay đổi và đo lường tỷ lệ chuyển đổi từ khách truy cập sang khách hàng tiềm năng.

2. Hãy đảm bảo lời kêu gọi hành động của bạn có được đầy đủ các yếu tố: giá trị, dễ sử dụng, nổi bật, định hướng hành động (VEPA).

3. Đo lường lượng khách truy cập chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng trên trang web của bạn một cách thường xuyên và tăng tỷ lệ này bằng các cuộc thử nghiệm.

4. ______________________________________________

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________