Chương 11Chuyển đổi khách hàng kỳ vọng thành khách hàng tiềm năng

Ở chương trước, chúng ta đã nói về lời kêu gọi hành động nhằm chuyển đổi những khách hàng truy cập chưa xác định rõ mục đích. Trong chương này, chúng ta sẽ nói về cách sử dụng các trang web được chuyên biệt hóa (landing page – trang đích) để đạt tỷ lệ chuyển đổi cao cho lượt truy cập đã được xác định mục tiêu mà chúng ta có được thông qua các chiến dịch, chẳng hạn như e-mail marketing hoặc các chiến dịch PPC (trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột).

Bạn có thể sử dụng landing page để dẫn dắt người truy cập mà bạn có được thông qua các chiến dịch khác nhau. Ví dụ, nếu bản tin e-mail của bạn có kèm một liên kết về luật sáng chế công nghệ sinh học, thì đường liên kết đó nên dẫn tới trang chỉ đề cập đến luật sáng chế công nghệ sinh học cùng với sản phẩm bạn cung cấp và form đăng ký chứ không nên dẫn tới trang chủ của bạn, hoặc một trang có nội dung về luật sáng chế chung cho các ngành công nghiệp khác mà không phải là ngành công nghệ sinh học. Điều này cũng đúng khi bạn gởi thông tin qua Twitter, các nhóm LinkedIn, tin nhắn SMS, và những hình thức tương tự khác (Đã đến lúc tất cả chúng ta nên bắt đầu suy nghĩ rộng hơn, không phải e-mail là phương tiện duy nhất để giao tiếp với cơ sở dữ liệu marketing của chúng ta).

Bạn cũng có thể xây dựng các landing page có nội dung cụ thể để đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm của khách truy cập, đặc biệt khi bạn sử dụng PPC hoặc Google AdWords. Nếu bạn muốn nhận được nhiều giá trị hơn số tiền bạn chi ra cho AdWords, thì bạn nên đưa lượt truy cập AdWords đến một landing page cụ thể về chủ đề bạn đang muốn quảng cáo hơn là đưa họ đến trang chủ chung chung của website. Bạn có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) lên nhiều lần bằng cách thiết kế các landing page cho PPC cực kỳ có liên quan.

Những kinh nghiệm hay nhất về landing page

Landing page là bước cuối cùng trong việc chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng. Đó là nơi cuối cùng khách hàng truy cập quyết định có nên tiến hành trao đổi thông tin liên hệ của họ để nhận lại những thông tin mà bạn cung cấp hay không. Một landing page tốt có thể chuyển 50% khách truy cập trở thành khách hàng tiềm năng có chất lượng, trong khi một landing page nghèo nàn có tỷ lệ chuyển đổi ít hơn 1%. Sử dụng những kinh nghiệm hay nhất về landing page có thể cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi của bạn và giảm chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng. Sau đây là một số kinh nghiệm hay nhất cho landing page.

KẾT NỐI PHÙ HỢP

Điều quan trọng là bạn phải kết nối phù hợp nội dung trên trang đích với nội dung của lời kêu gọi hành động càng chính xác càng tốt. Landing page của Amazon là những ví dụ tuyệt vời. Nếu bạn tìm kiếm trên Google về “sách của Clayton Christensen”, danh sách Google về Amazon sẽ đưa bạn đến trang này với cuốn sách bán chạy nhất của Christensen trên đó (xem Hình 11.1).

Hình 11.1 Ảnh chụp màn hình của trang Amazon.com giới thiệu cuốn sách của Clayton Christensen

XÂY DỰNG NIỀM TIN

Để tăng ROI, landing page của bạn nên trình bày hình ảnh chuyên nghiệp, bao gồm các thiết kế chuyên nghiệp, nội dung quảng bá được viết tốt và các yếu tố khác nữa. Trang web thiết kế kém hoặc giới thiệu những sản phẩm đáng ngờ có thể làm khách hàng truy cập thấy lo ngại khi cung cấp thông tin của họ cho công ty của bạn. Landing page nên truyền đạt giá trị một cách hiệu quả và nhanh chóng, hãy cho thấy rằng công ty của bạn có uy tín và đáng tin cậy. Hình 11.2 là ví dụ về một trang web có thể không chuyển tải được mức độ tin cậy cần thiết để biến khách hàng truy cập thành khách hàng tiềm năng.

Hình 11.2 Ảnh chụp màn hình landing page không đáng tin cậy

RÕ RÀNG

Landing page của bạn chỉ có một chức năng duy nhất: để mọi người điền vào form đăng ký! Những kinh nghiệm hay nhất về landing page cho thấy rằng việc giảm bớt số lượng hàng hóa, dịch vụ và gỡ khỏi trang web những điều hướng đến các thứ khác làm cho khách hàng mất tập trung sẽ giúp gia tăng ROI. Tại sao vậy? Bởi vì việc loại bỏ tất cả những “thứ” không liên quan này sẽ khiến mọi người không còn lựa chọn nào khác ngoại trừ việc điền vào form (xem Hình 11.3). Bạn đã chi tiền và công sức để thuyết phục khách truy cập vào trang web được xây dựng đúng mục tiêu nhất mà bạn có, nội dung trang web lại liên quan đến những gì khách hàng quan tâm, vì vậy đừng cho họ cơ hội (hoặc tệ hơn, lôi kéo họ) rời khỏi landing page và đi đến đâu đó ít được xác định mục tiêu trên trang web của bạn.

Hình 11.3 Ảnh chụp màn hình landing page không có điều hướng

VẤN ĐỀ VỀ HÌNH ẢNH

Một trang web tiêu chuẩn kèm theo nhiều hình ảnh có thể chống lại bạn vì hình ảnh không giúp cải thiện xếp hạng Google của bạn (hãy nhớ rằng, công cụ tìm kiếm không thể “đọc” được hình ảnh). Tại các landing page, SEO không phải là ưu tiên chính của bạn, vì vậy đây là nơi mà những thiết kế đồ họa rực rỡ thực sự có thể có tác dụng (xem Hình 11.4). Chỉ cần chắc chắn rằng bạn không lạm dụng làm cho các thiết kế đồ họa trở thành nguyên nhân làm phân tán sự chú ý ra khỏi mục tiêu chính. Bạn cần phải kiểm tra các landing page của mình để tìm ra những gì giúp tối đa hóa sự chuyển đổi.

Hình 11.4 Ảnh chụp màn hình landing page với đồ họa rực rỡ

Hình 11.5 Ảnh chụp màn hình landing page đơn giản

GIỮ CHO MỌI THỨ ĐƠN GIẢN

Bạn đã thu hút khách truy cập đến một trang, nơi mà tùy chọn duy nhất có sẵn là cung cấp cho bạn thông tin cần thiết để chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng (xem Hình 11.5). Bây giờ không phải lúc làm phiền họ bởi những sự lựa chọn hoặc thông tin bổ sung bắt họ đọc. Nếu bạn quyết định rằng bạn cần bất kỳ văn bản giải thích nào, hãy viết thật ngắn gọn; một danh sách các dấu gạch đầu dòng là một hình mẫu tốt.

Để tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng, điều quan trọng là bạn phải thử nghiệm nhiều thiết kế landing page với ngôn ngữ, độ dài nội dung, hình ảnh khác nhau,... Giống như việc kiểm tra tính năng kêu gọi hành động mà chúng ta đã thảo luận trong Chương 10, bạn sẽ ngạc nhiên trước những thay đổi nhỏ trong landing page có thể dẫn đến sự khác biệt về tỷ lệ chuyển đổi như thế nào. Để thực hiện các thử nghiệm đó, chúng tôi khuyên bạn nên thiết lập trang web sao cho bạn (chứ không phải người của bộ phận IT) có thể dễ dàng thay đổi và chạy thử nghiệm trên các landing page có chỉ số đo lường tỷ lệ chuyển đổi. Vận dụng những kinh nghiệm hay nhất mà chúng tôi đã nêu ở đây và thử nghiệm với chúng có thể cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng thông qua các form đăng ký.

Tạo ra các form chức năng

Khi khách truy cập của bạn đã nhấp chuột thông qua e-mail, mẫu quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột hoặc bản tin điện tử, bạn muốn họ đến trang đích có form đăng ký, hơn là đến trang đích có liên kết đến địa chỉ e-mail ở trên đó. Nếu bạn cung cấp cho họ một liên kết đến một địa chỉ e-mail, họ có thể gửi cho bạn một e-mail, nhưng sau đó bạn sẽ phải tự đưa tên của khách hàng vào cơ sở dữ liệu một cách thủ công. Thay vào đó, hãy sử dụng phần mềm thu thập thông tin khách hàng tiềm năng để chủ động sử dụng. Những ai đáp lại lời kêu gọi hành động trên trang web của bạn sẽ được ghi nhận lại và được chăm sóc mãi mãi.

NGẮN GỌN

Khách truy cập có nhiều khả năng lờ đi các form đăng ký dài hoặc bỏ ngang trước khi hoàn tất quy trình. Vì vậy, hãy giữ cho các form đăng ký của bạn đơn giản và ngắn gọn bằng cách chỉ hỏi những câu quan trọng nhất, như tên và địa chỉ e-mail, và liệu họ có đang ở trong thị trường cho sản phẩm/dịch vụ của bạn hay không. (Điều này sẽ giúp bạn loại bỏ những người đang tải xuống thông tin của bạn vì những lý do khác, như viết bài cho các trang blog, các bài viết mang tính thương mại, các sách trắng (white paper) hoặc họ là đối thủ cạnh tranh của bạn!) Bộ phận kinh doanh sẽ muốn bạn yêu cầu thêm thông tin, nhưng bạn cần phải thật cẩn thận để cân bằng số lượng câu hỏi với tỷ lệ chuyển đổi. Chúng tôi khuyên bạn nên giữ cho form đăng ký ngắn gọn và sau đó thu thập thêm thông tin (như địa chỉ) trong những bước tiếp theo của quá trình bán hàng.

NỬA TRÊN TRANG WEB (ABOVE THE FOLD)

Ít nhất hãy giữ cho phần form đăng ký hiển thị với người đọc ở nửa trên của trang web để họ không phải cuộn xuống phía dưới.

KHÔNG CÓ THÔNG TIN NHẠY CẢM

Nếu bạn yêu cầu những thông tin nhạy cảm, chẳng hạn như số sổ An sinh Xã hội hoặc doanh thu của công ty, bạn sẽ làm giảm đáng kể tỷ lệ chuyển đổi của mình. Giữ cho thông tin bạn yêu cầu không nhạy cảm và thu thập những thông tin nhạy cảm hơn trong quy trình bán hàng sau này.

ĐƠN GIẢN

Không hỏi khách hàng tiềm năng của bạn những câu hỏi yêu cầu họ đi đâu đó để tìm thông tin. Bạn cũng không nên đặt câu hỏi buộc khách hàng tiềm năng phải “suy nghĩ”. Suy nghĩ và nghiên cứu đồng nghĩa với tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn. Trong cùng một mạch câu hỏi, không đưa ra nút “hủy” hoặc “xóa”, vì chúng gây nhầm lẫn cho khách truy cập và thường dẫn đến xóa nhầm các form đăng ký, khiến họ mất kiên nhẫn và buộc họ phải nhập lại dữ liệu, thường dẫn đến việc bỏ cuộc (xem Hình 11.6).

ĐÁNG TIN CẬY

Một trong những thách thức khi yêu cầu mọi người điền vào form đăng ký là giải quyết mối quan tâm của họ về việc dữ liệu của họ sẽ được sử dụng để làm gì. Ví dụ, nếu bạn yêu cầu địa chỉ e-mail của ai đó, khách truy cập có thể tự hỏi liệu bạn có cho thuê hoặc bán thông tin của họ cho bên thứ ba hay không (đây là thực tế phổ biến trong một số ngành). Để tăng uy tín của bạn và mức độ tin tưởng, bạn nên có chính sách bảo mật rõ ràng để giải thích những gì bạn sẽ làm và không làm đối với thông tin của mọi người. Bạn có thể liên kết đến chính sách về quyền riêng tư của mình.

Hình 11. 6 Ảnh chụp màn hình một form đơn giản

TRẢ LỜI TỰ ĐỘNG

Đảm bảo rằng bạn thiết lập cấu hình form đăng ký của mình để khách hàng tiềm năng nhận được xác nhận qua e-mail khi họ điền xong thông tin; với lời kêu gọi hành động tiếp theo, tiếp tục kéo họ vào kênh của bạn để có thêm thông tin về họ.

Như đã đề cập trước đó, để thực hiện các thử nghiệm này, chúng tôi khuyên bạn nên thiết lập trang web sao cho bạn (mà không phải người của bộ phận IT) có thể dễ dàng thực hiện thay đổi, thử nghiệm trên form đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi.

Vượt ra ngoài form đăng ký

Điều tốt về thế giới web ngày nay là bạn biết nhiều về người điền vào form của bạn hơn là những gì có sẵn trong form đăng ký. Thiết lập trang web của bạn để có thể theo dõi mọi lượt truy cập của khách hàng tiềm năng của trang, mọi nhận xét họ thực hiện trên blog của bạn và công ty mà họ làm việc (điều này có chút ranh mãnh, nhưng đáng thực hiện). Nên đưa tất cả thông tin này vào cơ sở dữ liệu của bạn, cùng với thông tin từ form đăng ký; có được cái nhìn toàn diện về khách hàng tiềm năng sẽ giúp tăng khả năng chốt đơn hàng của bạn. Ví dụ, một người đã truy cập vào hai trang trên trang web của bạn và điền vào một biểu mẫu có địa chỉ Gmail của họ sẽ được xử lý khác với một người đã truy cập vào trang web của bạn năm lần, đưa ra hai ý kiến ủng hộ trên blog của bạn, đã truy cập vào cùng một trường hợp điển hình về dược phẩm trên trang web của bạn ba lần, và đến từ tòa nhà văn phòng của Pfizer.

Lời cảnh báo

Nhiều người làm marketing ở các công ty cỡ vừa và lớn dành 80% thời gian để lo lắng về tỷ lệ chuyển đổi và 20% thời gian còn lại để có được nhiều khách truy cập hơn ngay từ đầu. Vấn đề lớn nhất mà hầu hết các công ty phải đối mặt không phải là chuyển đổi nhiều khách truy cập trở thành khách hàng tiềm năng hơn, mà là nhận được nhiều khách truy cập hơn ngay từ đầu. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, sẽ là khôn ngoan hơn khi lật lại các tỷ lệ đó theo cách bạn dành 80% thời gian của mình để có được nhiều khách truy cập hơn và 20% thời gian của bạn nhận được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Theo dõi tiến độ của bạn

Bạn cần theo dõi một vài chỉ số về mọi landing page, chẳng hạn như lượng khách truy cập, chuyển đổi và tỷ lệ chuyển đổi kết quả. Đo lường các thông số này với các biến thể khác nhau của bố cục trang đích, như đã được mô tả trước đó có thể giúp bạn tối ưu hóa landing page sao cho đạt kết quả cao nhất. Bạn muốn suy nghĩ về các landing page như các cỗ máy cải tiến liên tục sẽ hoạt động tốt hơn với những thử nghiệm và tinh chỉnh. Theo quy tắc chung, bạn nên có được ít nhất 15% số người truy cập trang đích để chuyển đổi và điền vào form đăng ký. Nếu bạn nhận được hơn 50%, bạn đang làm được một công việc phi thường (xem Hình 11.7).

Hình 11.7 Số liệu landing page

Câu chuyện thành công: Zappos đã ứng dụng inbound marketing như thế nào?

Là một nhà bán lẻ giày trực tuyến và một câu chuyện inbound marketing thành công, công ty Zappos đã tăng trưởng hơn 1 tỷ đô la doanh thu kể từ khi họ bắt đầu 10 năm trước. Mặc dù hầu hết mọi người mua giày từ cửa hàng giày tại các trung tâm mua sắm địa phương, nhưng một cửa hàng không thể có nhiều khoảng trống để quảng cáo vì không gian giới hạn, do đó sự lựa chọn cũng bị hạn chế. Bởi vì Zappos là một công ty bán hàng trực tuyến, họ có khoảng không gian quảng cáo gần như không giới hạn. Điều này thực sự hiệu quả khi bạn có kích thước đôi chân hơi lạ – thực sự rộng hoặc thực sự lớn. Ví dụ, hầu hết các cửa hàng giày trong khu mua sắm sẽ không bận tâm việc trưng bày hết 18 cỡ giày khác nhau, bởi vì thị trường cho chúng rất hạn chế. Đối với những người mang cỡ giày 18, Zappos là một trong số ít nơi để cho họ mua sắm.

Zappos dành thời gian đáng kể để xây dựng diện mạo cho trang web và đảm bảo trang web của họ được tối ưu hóa kỹ càng. Matt Burchard, giám đốc bộ phận Marketing trực tuyến về nội dung và trực tiếp (Content and Direct Online Marketing) cho biết: “Google có một trình xử lý ngôn ngữ tự nhiên thực sự tinh vi và có thể xác định các trang chính xác cho các sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như cỡ giày 18”. Zappos cũng dành nhiều thời gian theo dõi và phân tích dữ liệu tìm kiếm. Nếu công ty thông báo rằng khách hàng đang tìm kiếm thứ gì đó cụ thể mà công ty không có landing page, họ sẽ xây dựng một landing page theo cách thủ công.

Khi bạn tìm kiếm trên Google cỡ giày 18 và bạn nhấp vào danh sách Zappos trong kết quả tìm kiếm không phải trả tiền (Zappos sử dụng cả kết quả tìm kiếm có trả tiền và không trả tiền để tạo ra khách hàng tiềm năng inbound), bạn sẽ truy cập vào landing page chỉ nói về cỡ giày 18. Zappos bao gồm các trình điều khiển trên trang để thiết lập cấu hình cho tất cả các cỡ và độ rộng (lên đến EEEEEEEEE bằng cách này!), nhưng trình điều khiển sẽ đưa người dùng đến trang chỉ có cỡ 18. Zappos rất thông minh – khi họ nhận ra rằng có ai đó đang quan tâm đến giày có kích cỡ 18, họ không chuyển khách hàng đến một trang rồi bắt khách hàng phải điều hướng xuống bên dưới để tìm cỡ giày 18.

Ngẫu nhiên, Zappos cũng là một bậc thầy trong việc tận dụng phương tiện truyền thông xã hội và blog để khách hàng có thể tìm thấy họ. Nhiều nhân viên của họ đang hoạt động trên Twitter và công ty cũng viết một số trang blog.

Thực hành

1. Đảm bảo trang web của bạn được cấu hình sao cho bạn có thể thiết lập landing page, thay đổi và đo lường tác động đến tỷ lệ chuyển đổi mà không cần sự trợ giúp của người thuộc bộ phận IT.

2. Đảm bảo trang web của bạn được cấu hình để bạn có thể thiết lập các form đăng ký, thay đổi chúng và đo lường tác động đến tỷ lệ chuyển đổi mà không cần sự trợ giúp của người thuộc bộ phận IT.

3. Đảm bảo các landing page của bạn khớp với lời kêu gọi hành động, xây dựng niềm tin, rõ ràng, có đồ họa đẹp và thật dễ sử dụng.

4. Bảo đảm các mẫu đăng ký của bạn ngắn gọn, nội dung nằm ở nửa trên của trang web, không yêu cầu các thông tin nhạy cảm, đơn giản, xây dựng lòng tin và tự động trả lời.

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________

7. ______________________________________________