Chương 12Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự

Sau những nỗ lực thực hiện inbound marketing, bạn có được một lượng khách hàng tiềm năng ổn định, bước tiếp theo, bạn có thể bắt đầu chuyển đổi những khách hàng tiềm năng này trở thành khách hàng thực sự.

Phân loại và chấm điểm khách hàng tiềm năng của bạn

Không phải tất cả các khách hàng tiềm năng inbound đều giống nhau. Không phải tất cả họ đều có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, chuyển đổi nhanh hơn, hoặc bạn chỉ nỗ lực ít hơn so với khách hàng tiềm năng đến từ outbound. Tùy thuộc vào doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của bạn, một số khách hàng tiềm năng inbound có thể chốt đơn hàng chỉ trong vòng 15 phút, trong khi những khách hàng khác có thể mất từ 3 đến 6 tháng trở lên (điều này đặc biệt đúng đối với B2B, với chu kỳ bán hàng dài hơn). Điều quan trọng là, bạn không chỉ đo lường số lượng khách hàng tiềm năng, mà còn đo lường chất lượng của khách hàng tiềm năng inbound nhằm xác định hiệu quả của việc marketing và phân bổ thời gian trong việc theo dõi những khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn. Theo chúng tôi, khách hàng tiềm năng chất lượng có nghĩa là những khách hàng tiềm năng có khả năng trở thành những khách hàng tốt. Bạn có thể có được hàng trăm khách hàng tiềm năng mỗi tháng, nhưng nếu theo thời gian những khách hàng tiềm năng này không chuyển đổi, thì bạn hoặc là không tạo được loại nội dung đáng chú ý nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu của bạn, hoặc là sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại nhiều lượng truy cập không xác định được mục tiêu để chuyển đổi.

Để đo lường chất lượng của khách hàng tiềm năng, bạn sẽ cần phải phân loại họ bằng cách nào đó, những khách hàng tiềm năng tốt hơn được tập họp trong một nhóm tốt hơn. Bạn có thể sử dụng các ứng dụng phần mềm chuyên dụng để tự động tính toán cấp độ khách hàng tiềm năng cho bạn, hoặc bạn có thể tự tạo ra cách phân loại của riêng mình. Dù bằng cách nào, cấp độ khách hàng tiềm năng sẽ được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu cùng với các thông tin khác về họ.

Khách hàng tiềm năng inbound được tính toán như thế nào? Không ai có thể trả lời câu hỏi này. Nó phụ thuộc vào doanh nghiệp của bạn và độ phức tạp của công thức mà bạn muốn sử dụng. Sau đây là một số yếu tố có thể được tính toán để phân loại khách hàng tiềm năng.

KÊNH GIỚI THIỆU

Khách hàng tiềm năng tìm thấy bạn như thế nào? Liệu họ có đến từ kết quả tìm kiếm của Google, từ một liên kết trên blog, một trang mạng truyền thông xã hội hoặc liên kết từ bản tin e-mail của bạn không? Các nguồn thông tin giới thiệu trong quá khứ, chúng đã mang lại sự chuyển đổi tốt nhất, sẽ ảnh hưởng đến trọng số này. Điều này có nghĩa là bạn cần bắt đầu theo dõi các nguồn giới thiệu của mình, hoặc quay lại và phân tích dữ liệu nếu bạn đang thực hiện việc theo dõi thông tin này. Chúng tôi đề nghị bạn nên phân tích dữ liệu nguồn giới thiệu khách hàng tiềm năng trong hai năm vừa qua để xem nguồn nào tạo ra khách hàng tiềm năng tốt nhất cho bạn.

LƯỢT TRUY CẬP TRANG WEB

Khách hàng tiềm năng truy cập vào trang web của bạn một lần hay nhiều lần? Họ vừa mới truy cập hay là truy cập từ vài tháng trước? Họ có xem các trang web cụ thể để từ đó bạn có thể hiểu rằng họ sẽ tiếp tục việc mua hàng hay không? Ví dụ, một người đã xem trang báo giá của bạn thì người đó có thể là khách hàng tiềm năng tốt hơn so với người chỉ xem tiểu sử của đội ngũ quản lý.

THỰC HIỆN LỜI KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG

Thông thường, khách truy cập trở thành khách hàng tiềm năng bằng cách hoàn thành một số lời kêu gọi hành động (chẳng hạn như hoàn thành một form đăng ký). Như chúng ta đã thảo luận trong Chương 6, bạn nên có một số lời kêu gọi hành động khác nhau trên trang web của mình, với các form đăng ký khác nhau, chẳng hạn như yêu cầu bản dùng thử, tải về một sách trắng, yêu cầu cuộc gọi với đại diện bán hàng… vì một số form này sẽ tạo ra những khách hàng tiềm năng có giá trị hơn so những form khác. Ngoài ra, khách hàng tiềm năng nào đã hoàn thành nhiều hơn một lời kêu gọi hành động thì họ có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng có chất lượng tốt. Nếu một khách hàng tiềm năng tải về một sách trắng, đăng ký hội thảo trên trang web, và yêu cầu bản dùng thử, thì họ có thể là khách hàng tiềm năng tốt hơn người chỉ yêu cầu một trong những điều trên.

TRẢ LỜI CÁC FORM

Trên các form dành cho khách hàng tiềm năng, bạn thường đặt một loạt câu hỏi – ví dụ: Bạn là doanh nghiệp nhỏ hay doanh nghiệp lớn? Bạn thuộc ngành nào (dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, sản xuất)? Bạn bán hàng cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp?... Dù câu hỏi là gì, thì chúng đều cho bạn biết thông tin về khách hàng tiềm năng. Rất có thể một số khách hàng tiềm năng (những người trả lời các câu hỏi) có đủ điều kiện hơn những người khác. Nếu bạn đang bán các dịch vụ pháp lý chủ yếu cho các công ty lớn trong danh sách Fortune 500 với nhiều thương hiệu khác nhau, mà một người cho bạn biết rằng họ chỉ là một doanh nghiệp nhỏ thì người ấy có thể không phải là khách hàng tiềm năng có giá trị cao. Bạn cảm thấy bị cám dỗ về việc đưa ra nhiều câu hỏi trong các form dành cho khách hàng tiềm năng để có được dữ liệu tốt hơn, và phân loại khách hàng tiềm năng được chính xác hơn. Như đã thảo luận trước đó, đây thường là một sai lầm. Bạn nên yêu cầu số lượng dữ liệu tối thiểu vừa đủ để thực hiện đánh giá chất lượng. Đặt quá nhiều câu hỏi, khách truy cập trang web sẽ không trở thành khách hàng tiềm năng ngay từ đầu, thế là bạn mất đi cơ hội.

Tất cả các yếu tố này có thể kết hợp thành công thức để tính toán cấp độ khách hàng tiềm năng. Bạn thường cấu hình lại công thức này thành phần mềm quản lý khách hàng tiềm năng của bạn, định ra các điểm số cụ thể cho các yếu tố khác nhau và tính điểm cuối cùng dựa trên các điểm số đó. Một cách tiếp cận hiệu quả khác là phương pháp chấm điểm vòng kín. Điều này đề cập đến khả năng tự động suy ra công thức phân loại khách hàng tiềm năng bằng cách xem xét dữ liệu khách hàng tiềm năng từ những dữ liệu lịch sử.

Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng

Dựa trên điểm số, một số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện và sẵn sàng được chuyển đến bộ phận bán hàng để theo dõi. Các khách hàng tiềm năng khác có thể chưa sẵn sàng để mua hàng. Nhiều doanh nghiệp phạm phải sai lầm khi bỏ qua những khách hàng tiềm năng dạng này hoặc giao họ cho những đại diện bán hàng để rồi những người đại diện bán hàng lại đánh giá thấp các khách hàng như thế chỉ vì họ chưa sẵn sàng mua hàng ngay trong quý. Bởi vì nhân viên bán hàng làm việc dựa trên hoa hồng, nên họ có xu hướng hái “quả trong tầm tay” trước cái đã – đó là lý do tại sao nhân viên bán hàng tập trung chốt đơn hàng với các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện và bỏ qua tất cả những khách hàng khác. Điều này thật không hay vì những khách hàng tiềm năng này có rất nhiều giá trị – nhiều người trong số họ cuối cùng sẽ mua. Vì thế, nếu bạn không nhìn nhận những khách hàng tiềm năng này một cách nhất quán, thì có khả năng khách hàng sẽ chuyển sang mua hàng của công ty đối thủ cạnh tranh nào vẫn giữ liên hệ với họ. Những khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn để gửi đến đại diện bán hàng hoặc bị loại sẽ được đưa vào chương trình chăm sóc khách hàng tiềm năng cho đến khi họ thực hiện thêm những hành động làm tăng số điểm của họ – đủ để được chuyển đến cho đại diện bán hàng.

Ý tưởng đằng sau việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là duy trì giao tiếp liên tục và đối thoại với những khách hàng tiềm năng này để khi họ sẵn sàng mua hàng, sản phẩm của bạn đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Việc nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng thường chỉ xảy ra thông qua e-mail nhưng phải bao gồm nhiều kênh khác nhau, phù hợp với doanh nghiệp của bạn, bao gồm cả các cuộc gọi điện thoại. Tần suất bạn giữ liên lạc phải dựa trên thời gian chu kỳ bán hàng của bạn. Ví dụ, nếu bạn là công ty B2B có chu kỳ bán hàng phức tạp kéo dài trong nhiều tháng, bạn có thể tự giới hạn trong khoảng một đến hai thông điệp trong một tháng.

Chương trình nuôi dưỡng nên bao gồm các phân loại khách hàng tiềm năng khác nhau. Ví dụ, khách hàng tiềm năng đến từ “lời kêu gọi download sách trắng” của bạn sẽ nhận được một bộ thông điệp khác với những thông điệp được gửi tới cho khách hàng tiềm năng có từ triển lãm thương mại trong ngành của bạn. Cũng giống như việc bạn cần có các landing page tương ứng với từng lời kêu gọi hành động cụ thể, thì bạn cũng cần có các thông điệp nuôi dưỡng gắn liền với từng lời kêu gọi hành động nhất định.

Thông tin mà bạn gửi qua chương trình nuôi dưỡng cần hữu ích và luôn bao gồm lời kêu gọi hành động hấp dẫn. Tương tự như nội dung blog mà chúng tôi đã mô tả trước đó, nội dung trong chương trình nuôi dưỡng của bạn không nên tập trung quá nhiều vào việc bán hàng. Khách hàng tiềm năng trong chương trình nuôi dưỡng sẽ muốn nghe từ bạn bởi vì trong mỗi tương tác với khách hàng tiềm năng, bạn tạo ra giá trị. Một ví dụ tuyệt vời đáng chú ý là nội dung gửi đến chúng tôi thông qua một chiến dịch nuôi dưỡng chính đến từ Venator Partners, một trong những công ty tìm kiếm nhân sự cao cấp trong lĩnh vực của chúng tôi. Chúng tôi nhận được e-mail nuôi dưỡng hàng tuần từ họ và chúng tôi chọn lọc ra một vài tính năng đáng chú ý của họ. Ví dụ, các e-mail luôn luôn có một câu trích dẫn mới đầy cảm hứng, chẳng hạn như một câu nói từ Ralph Waldo Emerson: “Vinh quang lớn nhất của chúng ta không nằm ở việc không bao giờ thất bại… mà nằm ở việc đứng dậy sau mỗi lần thất bại”. Các thông điệp cung cấp một danh sách toàn diện về các hồ sơ IPO của tuần, các khoản đầu tư mạo hiểm, và các động thái điều hành – những thông tin cực kỳ hữu ích được tập hợp trong cùng một nơi. Đi kèm với những thông tin hữu ích này là biểu đồ thể hiện ba điều trên theo thời gian (xem Hình 12.1). Bởi vì chiến dịch nuôi dưỡng của họ đủ đáng chú ý để chúng tôi xem xét mỗi tuần, khi chúng tôi sẵn sàng thuê một công ty tìm kiếm nhân sự cao cấp, Venator Partners sẽ là một trong những công ty trong danh sách ưu tiên của chúng tôi.

Chúng tôi có một lời cảnh cáo về việc dành nhiều thời gian hoặc tiền bạc vào việc phân loại và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Vấn đề mà hầu hết các công ty gặp phải là cố gắng mang về nhiều khách hàng tiềm năng, nhưng lại không phân loại khách hàng tiềm năng bằng cách đánh giá và nuôi dưỡng họ. Trước khi bạn dành hàng ngày và hàng tuần liền chỉ để thiết lập các hệ thống phân loại và nuôi dưỡng ưa thích, bạn nên khởi động bộ máy tạo ra khách hàng tiềm năng của bạn.

Hình 12.1 Trích từ e-mail hàng tuần của công ty Venator Partners

Mở rộng phạm vi tiếp cận

Bằng cách thực hiện những điều chúng tôi đã nói đến trong cuốn sách này, bạn sẽ bắt đầu mở rộng phạm vi tiếp cận của mình, một thuật ngữ chúng tôi sử dụng để mô tả tổng số địa chỉ liên hệ marketing mà bạn có. Theo truyền thống, những người làm marketing nghĩ về cơ sở dữ liệu liên lạc của họ (như e-mail và/hoặc danh sách gửi thư trực tiếp), nhưng với inbound marketing, bạn nên mở rộng định nghĩa của mình để bao gồm tất cả những người bạn có thể tiếp cận thông qua e-mail, đăng ký blog, Twitter, Facebook, LinkedIn và các trang mạng xã hội khác.

Khi bạn muốn tạo ảnh hưởng đến thị trường về một điều gì đó quan trọng, chẳng hạn như dịch vụ mới, phạm vi tiếp cận của bạn sẽ vượt ra ngoài danh sách e-mail và mở rộng cho tất cả những người theo dõi bạn. Lợi ích chính của việc giao tiếp với thị trường thông qua các kênh như truyền thông xã hội và blog, thay vì e-mail, đó là mọi người được lập trình sẵn sẽ bỏ qua tất cả thông tin đến từ e-mail (như một kiểu tuyên truyền) trong khi họ lại dựa vào đồng nghiệp và các trang mạng xã hội để biết về những thông tin mới. Đối tượng e-mail của bạn không phản hồi với những “cơn mưa” e-mail (đặc biệt là khi địa chỉ e-mail là [email protected]), nhưng họ có nhiều khả năng tương tác hơn bằng cách để bình luận lại cho bạn khi họ được thông báo về các dịch vụ mới thông qua các liên hệ truyền thông xã hội và blog của bạn. Ngoài ra, thông báo về các dịch vụ mới được gửi qua các trang truyền thông xã hội có nhiều khả năng lan truyền tốt hơn. Ví dụ, nếu bạn công bố dịch vụ mới trên Twitter và một trong những người theo dõi của bạn tweet lại thì sự chú ý của người theo dõi sẽ bị thu hút vào thông báo của bạn. Điều tương tự cũng sẽ xảy ra với Facebook, LinkedIn và blog.

Kiểm tra tiến độ của bạn

Bạn có thể đo lường một số thông số trong giai đoạn chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự được đề cập trong chương này, nhưng điều quan trọng nhất là hiệu quả bạn có được bằng nỗ lực marketing nhằm thu hút khách hàng của mình.

Bạn có thể tinh chỉnh các landing page và form đăng ký chuyển đổi bằng cách đo lường tỷ lệ chuyển đổi trên các landing page của mình để xác định xem bạn có đang bị mất đi quá nhiều khách truy cập hay không, và do đó làm giảm tỷ lệ chuyển đổi của bạn. Thông thường, việc tạo nội dung có chủ đích và đơn giản hóa form đăng ký có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của bạn một cách đáng kể.

Cuối cùng, bạn nên theo dõi hiệu quả của các chương trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn. Ví dụ, khi bạn gửi e-mail vào danh sách của mình, có bao nhiêu người đăng ký thật sự nhấp vào liên kết trong e-mail? Nếu bạn đang bán một sản phẩm, có bao nhiêu người mua nó? Đo lường mức độ hiệu quả của các chương trình chăm sóc khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về giá trị của khách hàng tiềm năng, ngay cả khi khách hàng tiềm năng đó chưa sẵn sàng mua hàng.

Câu chuyện thành công: Kiva đã sử dụng inbound marketing như thế nào?

Sứ mệnh của tổ chức phi lợi nhuận Kiva là kết nối mọi người thông qua việc cho vay nhằm xóa đói giảm nghèo. Trang web của tổ chức cho vay vi mô ngang hàng này (person-to-person) cho phép mọi người cho các doanh nhân độc lập trên khắp thế giới vay tiền.

Kiva đã xây dựng một mức độ tiếp cận đặc biệt trong một khoảng thời gian tương đối ngắn bằng cách sử dụng inbound marketing. Theo Alexa, trang web kiva.org hiện là một trong 10.000 trang web hàng đầu về lượng truy cập, và có hơn 212.000 thành viên trong nhóm Facebook. Cho dù được đánh giá bởi bất kỳ tiêu chí nào, đây vẫn là một câu chuyện trực tuyến thành công. Điều đặc biệt ấn tượng là họ đã làm điều này với ngân sách tương đối thấp (hãy nhớ rằng inbound marketing không phụ thuộc vào “kích thước ví tiền của bạn”).

Hầu hết các trang web phi lợi nhuận chỉ đơn thuần tuyên bố sứ mệnh của tổ chức và chia sẻ một số thông tin quảng bá trực tuyến (trong nhiều trường hợp, nội dung thực sự giống như các tờ rơi quảng cáo!). Kiva cũng vượt xa điều này trong việc giúp cộng đồng hiện tại của họ truyền đi thông điệp rộng khắp.

Một ví dụ là tính năng “Email Your Friends” trên trang web. Kiva cung cấp văn bản mẫu mà người dùng chỉ cần sao chép và dán – giúp mọi người dễ dàng giới thiệu Kiva cho bạn bè của họ. Điều hấp dẫn trong việc triển khai là họ không sử dụng phần mềm đặc biệt nào. Họ giữ cho nó đơn giản, nhưng hoàn thành được mục tiêu đặt ra (xem Hình 12.2). Kiva đi xa hơn nữa trong việc nhận được sự giúp đỡ để lan truyền thông điệp của họ. Ngoài việc dễ dàng cho phép mọi người gửi e-mail đến bạn bè, Kiva cũng cung cấp hướng dẫn đơn giản về cách thêm thông điệp Kiva vào chữ ký e-mail. Khi một thành viên đặc biệt trung thành của cộng đồng thêm thông điệp này vào chữ ký e-mail, mọi e-mail mà người đó gửi đi đều chứa thông điệp của Kiva ở cuối.

Hình 12.2 Ảnh chụp màn hình trang “Email Your Friends” (Gửi e-mail cho bạn bè của bạn) của Kiva

Đối với các thành viên cộng đồng có hiểu biết hơn về công nghệ, Kiva cung cấp một số cách thức để quảng cáo về tổ chức của họ trên web, chiến thuật ấn tượng nhất là biểu ngữ/quảng cáo động mà người dùng có thể thêm vào trang web của họ. Hình 12.3 minh họa một ví dụ.

Hình 12.3 Ảnh chụp màn hình banner của Kiva trên trang web của họ

Chúng tôi yêu thích chiến thuật quảng cáo banner này vì nhiều lý do. Khi banner được cài đặt trên một trang web, số lượng truy cập mà nó tạo ra cho Kiva tăng lên khi lượng truy cập trang web đó tăng lên, nghĩa là Kiva đang phát triển dựa trên sự thành công của các trang web riêng của các thành viên. Thứ hai, banner là hình ảnh động và cho phép Kiva hiển thị lời kêu gọi hành động cụ thể với một mục tiêu cụ thể.

Ngoài việc xây dựng phạm vi tiếp cận, Kiva cũng làm một công việc tuyệt vời để nuôi dưỡng phạm vi tiếp cận đó. Ví dụ, giống như nhiều người, chúng tôi bị hấp dẫn bởi ý tưởng đằng sau Kiva và đăng ký ngay lập tức. Nhưng, cũng giống như nhiều người, chúng tôi bị phân tâm bởi nhiều thứ khác nên không dành thời gian thực hiện các bước để thực sự cho vay tiền. Vài ngày sau, chúng tôi nhận được e-mail thân thiện từ Kiva (xem Hình 12.4). E-mail này đã phát huy được hiệu quả vì nó chỉ được gửi cho người dùng đã đăng ký trang web, nhưng không thực sự hoàn thành khoản cho vay. E-mail bao gồm lời kêu gọi hành động cụ thể: “Tôi muốn xác nhận và mời bạn quay lại để cho doanh nhân vay tiền ngay hôm nay”. Thứ ba, Jessica nhận ra rằng Dharmesh có thể chưa sẵn sàng thực hiện bước tiếp theo nên cung cấp thêm thông tin và đề nghị đặt câu hỏi – bằng cách trả lời e-mail ! Toàn bộ thông điệp có một giọng điệu bình thường nhưng chuyên nghiệp. Nó có hiệu quả trong việc nêu rõ mục tiêu của Kiva, nhưng không nặng về vấn đề bán hàng và là một trong những ví dụ tốt nhất về việc nuôi dưỡng chính xác mà chúng ta đã thấy.

Hình 12.4 Ảnh chụp màn hình e-mail nhắc nhở người đăng ký của Kiva

Thực hành

1. Nếu bạn có hàng chục hoặc hàng trăm khách hàng tiềm năng, bạn nên sử dụng các tiêu chí trên để phân loại họ, và sau đó chuyển những khách hàng có chất lượng sang cho đại diện bán hàng của bạn.

2. Nếu bạn có hàng chục hoặc hàng trăm khách hàng tiềm năng, bạn nên phân loại họ và nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng chưa đủ tiêu chuẩn cho đến khi họ sẵn sàng để bạn trao họ cho đội ngũ bán hàng của bạn.

3. Bạn nên bắt đầu đo lường khả năng tiếp cận thị trường của bạn theo thời gian, bao gồm số lượng địa chỉ e-mail, người đăng ký blog, người theo dõi trên Twitter, thành viên nhóm LinkedIn, bạn bè trên Facebook,…

4. ______________________________________________

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________