Chương 13Đưa ra quyết định marketing tốt hơn

Nếu bạn giống như nhiều người làm marketing khác, bạn đã có sẵn một danh sách rất dài “những việc cần làm”: mua danh sách e-mail và gửi e-mail, tuyển dụng nhân viên marketing qua điện thoại, thuê/quản lý các công ty PR để gọi cho các biên tập viên tạp chí về thông cáo báo chí, quản lý và tham dự các buổi triển lãm thương mại, phát triển các chiến dịch marketing… Nếu bạn muốn rút ngắn thời gian với inbound marketing, thì bạn cần phải loại bỏ một vài mục outbound marketing ít hiệu quả nhất ra khỏi danh sách những việc cần làm và thêm một vài mục inbound marketing (ví dụ, tạo ra nội dung), đo lường kết quả theo thời gian (ví dụ, từ 3 đến 6 tháng), và sau đó tiếp tục loại bỏ các chiến thuật mang tính lý thuyết lạc hậu, kém hiệu quả nhất thường thấy và thay thế chúng bằng các kênh/chiến dịch mới mẻ và hiệu quả hơn. Sau một năm hoặc lâu hơn, phần lớn danh sách những việc cần làm trong hoạt động marketing của bạn sẽ là các hoạt động inbound; tính theo trung bình, khách hàng tiềm năng có được từ inbound marketing có chi phí thấp hơn 61% so với khách hàng tiềm năng có được từ outbound marketing.

Làm sao để bạn quyết định “những việc cần làm” nào nên loại bỏ và nên thêm vào? Bước đầu tiên của bạn là tạo ra một phễu bán hàng và marketing linh hoạt, sống động giúp bạn đưa ra các quyết định đầu tư marketing. Các đầu vào bên trên của phễu bao gồm tất cả các kênh/chiến dịch thúc đẩy doanh nghiệp của bạn, chẳng hạn như marketing qua e-mail, triển lãm thương mại, hội thảo, các mối quan hệ bán hàng, marketing qua điện thoại, chào bán qua điện thoại, lượng truy cập tìm kiếm gắn với thương hiệu không phải trả tiền (ví dụ, tìm kiếm người sử dụng tên công ty của bạn), lượng truy cập tìm kiếm không được gắn với thương hiệu (người tìm kiếm sử dụng cụm từ mang tính chất ngành), lượng truy cập tìm kiếm có trả tiền (nếu có), lượng truy cập từ các trang mạng xã hội, và lượng truy cập từ blog, các trang web khác.... Những chiến thuật này hướng tất cả khách hàng tiềm năng và xác định mục tiêu vào phễu của bạn – và nói chung, không phải tất cả những khách hàng tiềm năng này cuối cùng đều trở thành khách hàng trả tiền, đó là lý do bạn phải xếp hạng, đánh giá và nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng. Chúng tôi gọi nó là phễu, chứ không phải là đường ống, bởi vì nó được định hình như một chiếc phễu – ở phần miệng phễu sẽ có nhiều khách hàng hơn so với ở phần đáy phễu.

Các cấp độ và tên gọi

Bước đầu tiên trong việc tạo ra phễu là đưa ra danh sách các nguồn/chiến dịch/đầu vào ở miệng phễu mà nó sẽ tạo ra khách hàng kỳ vọng cho các sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Sau khi bạn đã xác định được nguồn/chiến dịch/kênh nào đưa đến nguồn khách hàng kỳ vọng cho phần miệng phễu (cấp độ khách hàng kỳ vọng), bạn cần tìm ra tên gọi cho tầng thứ hai của phễu. Hãy gọi đây là giai đoạn khách hàng tiềm năng vì chúng tôi không tìm được thuật ngữ nào tốt hơn. Khách hàng tiềm năng có thể là bất kỳ ai được đánh giá rằng họ phù hợp để nhân viên bán hàng (hoặc bạn) dành ít nhất một giờ đồng hồ để giới thiệu sản phẩm hoặc thảo luận về dịch vụ của bạn. Sau khi bạn đã tìm ra định nghĩa cho giai đoạn khách hàng tiềm năng, đây là lúc bạn nên xác định tên gọi của giai đoạn thứ ba của phễu, mà chúng tôi sẽ gọi là giai đoạn cơ hội. Ở giai đoạn này, khách hàng triển vọng có được sự ủng hộ trong công ty để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn trong quý này. Mức cuối cùng của phễu là bước “khách hàng” – một người đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Điều cốt yếu là không nên suy nghĩ quá nhiều về bài tập này – hãy giới hạn trong cuộc họp một tiếng đồng hồ cho nhóm của bạn đưa ra quyết định về các giai đoạn và đặt tên cho phễu. Bạn có thể thuê một nhà tư vấn outbound và chi tiêu hàng trăm ngàn đô la để tìm ra các tên gọi cho phễu, nhưng bạn có thể tự mình làm nếu bạn dứt khoát. Chìa khóa cho một phễu bán hàng hiệu quả không phải là tiêu chuẩn quyết định – mà là bạn có được một phễu (xem Hình 13.1) và bạn đo lường được một cách nhất quán.

Bây giờ bạn đã có các cấp độ (khách hàng kỳ vọng, khách hàng tiềm năng, cơ hội, khách hàng), bạn đo lường kích thước của từng cấp trên cơ sở hàng quý (hoặc hàng tháng). Khi bạn có kích thước của mỗi cấp độ, bạn có thể đo lường tỷ lệ chuyển đổi từng giai đoạn cộng với tổng sản lượng của phễu – tỷ lệ khách hàng kỳ vọng biến thành khách hàng thực sự (xem Hình 13.2).

Hình 13.1 Sơ đồ phễu

Hình 13.2 Số liệu phễu

Hiệu suất của chiến dịch

Phần thông tin quan trọng mà bạn nhận được từ bài tập này là hình dạng (tỷ lệ) của phễu trong mỗi chiến dịch/kênh. Ví dụ, bạn có thể xem xét phễu tìm kiếm hữu cơ theo thương hiệu (những người sử dụng tên công ty của bạn trong khi tìm kiếm trên Google). Bạn nhận được bao nhiêu khách hàng kỳ vọng trong quý vừa qua từ hoạt động tìm kiếm hữu cơ theo thương hiệu; bạn nhận được bao nhiêu khách hàng tiềm năng từ kênh đó; có bao nhiêu cơ hội; bao nhiêu khách hàng; và hiệu suất tổng thể (khách hàng thực sự/khách hàng kỳ vọng) của kênh đó là bao nhiêu? Những số liệu này thay đổi như thế nào so với quý trước đó.

Bạn cũng nên xác định ROI (lợi tức đầu tư) trên mỗi kênh. Ví dụ, bạn có thể so sánh trong từng quý, chi phí mỗi kênh so với doanh thu từ chính kênh đó tạo ra.

Thông tin về hiệu suất của chiến dịch và ROI của chiến dịch sẽ ảnh hưởng đến các hạng mục công việc mà bạn gạch bỏ cuối danh sách việc cần làm cho hoạt động marketing của mình và chiến thuật nào sẽ nhận được thêm nguồn lực. Hiệu suất càng tốt và ROI càng cao, bạn càng dùng nhiều nguồn lực vào kênh đó. Các chiến dịch có hiệu suất thấp và ROI thấp nên được thay thế, ngay cả khi chúng là một huyền thoại. Một huyền thoại điển hình là triển lãm thương mại hàng năm mà “mọi người” hay đến, nhưng không bao giờ có được bất kỳ thương vụ nào vì “mọi người” cũng bao gồm đối thủ cạnh tranh và người tìm việc, chứ không chỉ là khách hàng tiềm năng.

Vì cuốn sách này là về inbound marketing, chúng tôi đề nghị rằng một khi bạn có được cơ cấu tổ chức này, bạn sẽ loại bỏ hai kênh đứng cuối bảng và thêm vào hai kênh inbound mới (ví dụ, blog và Twitter).

Theo dõi tiến độ của bạn

Chương này là về đo lường: đo lường khách hàng kỳ vọng, khách hàng tiềm năng, cơ hội và khách hàng trên mỗi kênh của bạn theo thời gian, cũng như tỷ lệ giữa các cấp độ theo thời gian. Sử dụng thông tin này để giúp bạn quyết định các chương trình nào sẽ được quan tâm nhiều hơn và chương trình nào cần loại bỏ.

Thực hành

1. Xác định tất cả các chiến dịch/kênh marketing của bạn.

2. Xác định các giai đoạn trong phễu của bạn.

3. Đo lường từng giai đoạn theo kênh.

4. Đo lường hiệu suất theo kênh.

5. Đo lường ROI theo kênh.

6. Thay thế các kênh hoạt động kém bằng các kênh inbound mới.

7. ______________________________________________

8. ______________________________________________