Chương 14Lựa chọn và đánh giá đội ngũ của bạn

Các quy tắc marketing không thay đổi nhiều kể từ khi các công ty như Procter & Gamble, Coca-Cola và IBM hoàn thiện thủ thuật làm gián đoạn tâm trí và ví tiền của khách hàng bằng cách sử dụng outbound marketing. Như chúng tôi đã chỉ rõ trong suốt cuốn sách này, kỷ nguyên của marketing dựa trên sự gián đoạn đang suy yếu vì mọi người đã biết cách ngăn chặn các phương pháp marketing truyền thống ngày một hiệu quả hơn và tương tự như vậy, họ cũng biết cách tìm kiếm thông tin đáng tin cậy trực tuyến sao cho hiệu quả.

Vài thập kỷ tiếp theo sẽ mở ra một kỷ nguyên của inbound marketing. Cũng như P&G, Coca-Cola và IBM đã xây dựng nên những công ty lớn bởi vì họ làm việc thực sự hiệu quả trong chiến lược marketing gián đoạn, thì ngày nay một làn sóng thành công mới của các công ty sẽ được xây dựng dựa trên chiến lược inbound marketing. Liệu công ty của bạn có phải là một trong số những công ty này?

Sự thay đổi này có ý nghĩa gì đối với đội ngũ marketing của bạn? Nói một cách đơn giản, tiêu chí tuyển dụng của bạn cần thay đổi và cách bạn đo lường hiệu suất cũng cần thay đổi cùng với tiêu chí đó. Sau đây là một khuôn khổ được gợi ý cho việc tuyển dụng và phát triển nhân viên có kiến thức về inbound marketing, có tên là DARC.

D = Hire Digital Citizens: Tuyển dụng công dân số

A = Hire for Analytical Chops: Tuyển vì khả năng phân tích

R = Hire for Web Reach: Tuyển dụng vì phạm vi tiếp cận trên mạng

C = Hire Content Creators: Tuyển dụng người sáng tạo nội dung

Tuyển dụng công dân số

Bạn vô tình có những người hàng xóm khéo tay xung quanh nhà bạn và là những người có khả năng sử dụng thuần thục cờ lê để sửa ống nước, cũng như sử dụng cưa để thao tác với các loại đồ gỗ? Bạn biết đấy, những người này cảm thấy thoải mái với những công cụ đó và có thể hoàn thành mọi thứ. Có thể họ được sinh ra với gien di truyền đó (mà cả hai tác giả đều không có) hay có thể họ đạt được kỹ năng đó theo thời gian. Tuy nhiên, họ đã có được chúng, họ cảm thấy thoải mái trong môi trường này.

Chúng tôi nghĩ một trang web cũng tương tự như thế. Một vài người thực sự hòa nhập vào Internet và họ thực sự hiếu kỳ một cách tự nhiên về nó, còn những người khác thì không. Thay vì chỉ là những người khách kỹ thuật số, ghé qua và truy cập vào trang này trang kia, thì họ chính là những công dân số. Họ gắn bóvới thế giới trên Internet – họ cảm thấy thoải mái với không gian mạng và sống ở đó như một phần cuộc đời họ.

Trong kỷ nguyên inbound marketing mới này, tuyển dụng những công dân số chứ không phải du khách kỹ thuật số là điều hết sức quan trọng. Thật sự khá khó khăn trong việc tìm ra được những người này chỉ thông qua những câu hỏi phỏng vấn thông thường, cho nên bạn cần phải kiểm tra. Những bài phỏng vấn marketing nên bao gồm những câu hỏi như sau:

• Bạn đọc những blog nào?

• Bạn cập nhật tin tức và những gì đang diễn ra bằng cách nào?

• Tên của bạn có xếp hạng đầu tiên trên Google không?

• Bạn có blog không? Bạn có thể cho tôi xem nó không?

• Bạn có sử dụng Facebook hay Linkedln không? Lần cuối mà bạn cập nhật thông tin là khi nào?

• Bạn có dùng Twitter không? Cho tôi xem Twitter của bạn?

• Bạn có kênh YouTube không? Bạn có thể cho tôi xem nó không?

Nếu ứng viên nhìn bạn với vẻ mặt khó hiểu, hay trả lời “Tôi đã lên kế hoạch để làm nó”, thì có nghĩa là bạn không có công dân số trong tay.

Tuyển dụng vì khả năng phân tích

Điều tuyệt vời đối với inbound marketing là có rất nhiều thứ hiện nay có thể đo lường được. Bạn sẽ không còn phải tranh cãi về việc bằng cách nào mà tài khoản chính XYZ hay ABC tìm thấy được sản phẩm của bạn. Bạn sẽ biết được dù cho nó có thể đến từ kết quả tìm kiếm Google (và từ khóa nào khách hàng đã sử dụng), hay là một liên kết từ một trang khác, một cuộc thảo luận trên các nhóm Linkedln, hoặc bằng những cách khác. Chắc bạn đã nghe câu này, “Tôi biết tôi đã lãng phí một nửa ngân sách marketing của mình, nhưng chỉ là tôi không chắc là nửa nào”, giờ nó không còn đúng trong kỷ nguyên inbound marketing nữa.

Các tổ chức marketing hiện đại phải phân tích tất cả thông tin tuyệt vời này để đưa ra những quyết định tốt hơn. Điều này có nghĩa là khi bạn đưa ra cơ hội tuyển dụng mới, một vài ứng viên trong số họ phải có óc phân tích cực kỳ tốt. Thật khó để tìm ra ai có đầu óc phân tích từ những cuộc phỏng vấn thông thường; để kiểm tra điều này, bạn nên yêu cầu ứng viên tiềm năng của bạn đem theo bảng tính ưa thích của họ cùng với bảng tổng hợp tới buổi phỏng vấn, và yêu cầu họ cho bạn thấy một số thông tin khác thường xuất phát từ mô hình bảng tính ở định dạng biểu đồ.

Bạn cũng nên có một vài bảng tính mẫu mà bạn sử dụng ở chính công ty của bạn. Yêu cầu các ứng viên xem qua nó và đặt các câu hỏi cho bạn. Mục tiêu của bạn không phải là làm khó họ – mà là để xác định họ nghĩ như thế nào về mọi việc. Họ có lấy dữ liệu này và cố gắng phân tích mô hình và bài học? Họ có cố gắng rút ra các thông tin ẩn chứa bên trong? Thậm chí khi các thông tin mà họ rút ra được là sai, cũng không sao cả – đó là quá trình xử lý trí tuệ mà bạn đang cố gắng nhận biết.

Tuyển dụng vì phạm vi tiếp cận trên mạng

Trong những năm qua, các công ty tuyển dụng những người đại diện bán hàng đều có một điểm chung đó là họ có một bộ Rolodex (bộ danh thiếp) với toàn bộ các liên hệ trong ngành của họ – các mối quan hệ có thể giúp họ rút ngắn quá trình bán hàng. Trong kỷ nguyên của inbound marketing thì có được một cuốn Rolodex chính là chìa khóa cho những người làm marketing, nhưng nó không cùng loại với Rolodex của nhân viên bán hàng. Loại hình Rolodex mới này được gọi là phạm vi tiếp cận trên môi trường trực tuyến.

Những người làm inbound marketing xuất sắc ngày nay cũng đang nuôi dưỡng mạng lưới các cá nhân của riêng họ theo cách kết nối lỏng lẻo (ví dụ như những lượt theo dõi Facebook, những người theo dõi Twitter) và chặt chẽ (ví dụ như bạn bè trên Facebook) trong ngành của họ thông qua các trang web. Những người làm inbound marketing có blog riêng của họ, bảng tin Twitter, các tài khoản Facebook, các tài khoản LinkedIn… Như chúng ta đã thảo luận trước đây trong cuốn sách về phạm vi tiếp cận của công ty, những người làm inbound marketing cũng có khả năng tiếp cận. Nếu bạn tuyển dụng một người trong ngành của bạn và người đó có một lượng lớn người theo dõi trên Twitter, hay có trang blog nổi tiếng trong ngành, thì công ty của bạn sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận một cách thần kỳ bởi vì họ đã mở ra những kênh mới vào đầu chiếc phễu của bạn.

Tương tự như các tiêu chí inbound marketing khác, cũng có chút khó khăn trong việc tìm ra được người có phạm vi tiếp cận thích hợp thông qua phỏng vấn thông thường, do đó bạn nên làm một số nghiên cứu trực tuyến về các ứng viên, và hỏi các câu hỏi nhạy bén khi bạn đang ở trước máy tính trong suốt quá trình phỏng vấn – vâng, các cuộc phỏng vấn marketing cần bao gồm một phiên mà bạn và ứng viên cùng tương tác trực tuyến với nhau. Dưới đây là một vài câu hỏi bạn có thể hỏi để xác định xem tiềm năng về phạm vi tiếp cận trực tuyến của ứng viên có đáng kể hay không:

• Bạn có bao nhiêu lượt theo dõi trong blog của mình? Bạn thường thảo luận về ngành của chúng ta hay về các vấn đề cá nhân trên blog của bạn?

• Bạn có bao nhiêu người theo dõi trên Facebook? Bạn có thảo luận về ngành của chúng ta trên Facebook của bạn không?

• Bạn có bao nhiêu lượt theo dõi trên Twitter? Bạn có thảo luận về ngành của chúng ta trên Twitter của bạn không?

• Bạn có tham gia vào bất cứ cộng đồng trực tuyến chuyên nghiệp nào về marketing hay chưa, chẳng hạn như inbound.org?

So sánh phạm vi tiếp cận của ứng viên tiềm năng với các ứng viên, và phạm vi tiếp cận của chính công ty bạn để xem liệu bạn có thể mở đầu chiếc phễu của mình bằng việc đưa những người này vào làm hay không.

Phạm vi tiếp cận trực tuyến tương đối khó để đạt được và rất có giá trị. Hầu hết các tổ chức đánh giá thấp những nguồn lực này. Nếu bạn có thể trở thành người có kỹ năng trong việc đánh giá khả năng tiếp cận cá nhân, bạn có thể có được một vài cá nhân đầy tài năng nhưng luôn bị đánh giá tương đối thấp trên thị trường. Cuối cùng, tất cả các công ty sẽ khám phá ra điều này, do đó bạn chỉ có một khoảng thời gian ngắn để nắm bắt lợi thế trong tình hình này.

Một ví dụ hoàn hảo về một công ty hiểu rõ giá trị của khả năng tiếp cận và chủ động tuyển dụng là American Express. Gần đây họ có ý tưởng tuyệt vời về việc tuyển Guy Kawasaki để bắt đầu viết cho họ trên blog của American Express. Guy là một tác giả, doanh nhân (alltop.com), và là nhà đầu tư có blog đầu tiên về những chủ đề này, và nhờ vào những nội dung đáng chú ý của mình mà ông ấy đã xây dựng được lượng theo dõi hùng hậu, bao gồm hơn 70.000 người theo dõi blog và hơn 1,4 triệu người theo dõi trên Twitter. Hầu hết nội dung mới, đáng chú ý trên blog của Guy đều đang viết về American Express. Ngoài việc đăng tải nội dung ấn tượng cho American Express, Guy còn đăng một ghi chú trên blog của anh ta (xem Hình 14.1) và trên Twitter, cho thấy có hơn 1,4 triệu người theo dõi của anh ta đã truy cập vào blog của American Express. American Express được hưởng lợi rất nhiều từ phạm vi tiếp cận của Guy Kawasaki.

Hình 14.1 Khả năng tiếp cận của Guy Kawasaki được tận dụng bởi American Express

Tuyển dụng người sáng tạo nội dung

Như đã đề cập, inbound marketing bắt đầu với việc tạo ra nội dung đáng chú ý lan truyền trên truyền thông xã hội, thu hút liên kết từ các trang web khác, và tăng thứ hạng của bạn trên Google. Nội dung đáng chú ý này biến trang web của bạn từ một thị trấn nhỏ như Wellesley, Massachusetts (chỉ có một đường cao tốc) thành một đô thị lớn hơn như New York (với nhiều đường cao tốc, nhiều sân bay, nhiều nhà ga, nhiều bến xe buýt hơn).

Vì vậy, nhân viên marketing được tuyển dụng tiếp theo nên là một người có kỹ năng viết lách tuyệt vời, tốt nhất là một nhà báo hiện tại đang tìm kiếm sự thay đổi trong nghề nghiệp, chứ không phải là một người viết sách hướng dẫn kỹ thuật. Trước khi tuyển người này, chúng tôi đề xuất bạn kiểm tra họ bằng cách trả tiền cho họ (khoảng 200 đô la) để viết bài trên blog cho bạn. Bạn nên đo lường mức độ hiệu quả của bài viết này bằng cách xem xét có bao nhiêu liên kết mà nó thu hút được, bao nhiêu lượt xem và số bình luận nó nhận được có liên quan đến nội dung blog khác mà bạn tạo ra.

Một kỹ năng thú vị khác phải có trong đội ngũ của bạn là một ai đó có thể tạo ra nội dung đáng chú ý cho bạn. Nếu bạn muốn thử nghiệm làm một video, bạn có thể tuyển một thực tập sinh từ một trường đại học địa phương có chuyên môn về phim ảnh hoặc phương tiện tương tác, hoặc tuyển ai đó có kỹ năng kỹ thuật cơ bản. Bạn có thể mua cho người này một chiếc máy quay video với giá 250 đô la và đưa họ tới chỗ làm. Nếu bạn muốn kiểm tra năng khiếu của những ứng viên tiềm năng, chỉ cần yêu cầu họ cho bạn xem những video mà họ đã thực hiện và đăng trên YouTube.

Phát triển những nhân viên marketing sẵn có

Nhiều nhân viên marketing ngày nay bị ảnh hưởng nặng nề bởi truyền thống và những kỹ năng outbound marketing giáo điều cũ kỹ, và điều đó có thể khiến cho họ cảm thấy khó khăn khi học hỏi những kỹ năng mới. Rất khó để dạy ai đó trở thành một người có đầu óc phân tích hay trở thành người sáng tạo nội dung giỏi nếu họ không được hướng dẫn về cách thức này trước đây, nhưng bạn có thể cố gắng cải thiện kiến thức inbound marketing của mọi người. Bạn có thể đưa mọi người tới các hội thảo về inbound (http://inbound.com) hay tham gia vào học viện HubSpot trực tuyến và nhận được chứng nhận miễn phí về inbound marketing. Bạn thậm chí có thể gợi ý cho họ tìm đọc cuốn sách này. Cuối cùng, bạn có thể gửi cho họ đường link này http://inbound.org – một cộng đồng miễn phí mà chúng tôi đặc biệt xây dựng để giúp hàng triệu người làm marketing có cơ hội học hỏi, phát triển và kết nối.

Một cách hiệu quả để biết ngôi sao tương lai của bạn là ai chính là xem cách mà họ phản ứng lại với toàn bộ những cơ hội và thông tin mới mẻ này. Nếu họ chiến đấu với nó từng bước trên suốt đoạn đường thì đó có lẽ là một quá trình chuyển đổi khó khăn. Nhưng bạn sẽ tìm thấy một vài người nhiệt tình chào đón cơ hội học hỏi những điều mới mẻ và nắm lấy các nguồn lực mà bạn đã rộng tay chỉ dẫn cho họ.

Theo dõi tiến độ của bạn

Trong môn bóng chày, một người chơi “năm chức năng” là một người có thể chặn, ném, đánh chuẩn, đánh có lực và cướp gôn – một người chơi lý tưởng! Trong inbound marketing, việc tuyển dụng lý tưởng chính là có một nhân viên “bốn chức năng”: một công dân số đồng thời là nhà phân tích, có phạm vi tiếp cận trực tuyến tốt và là người có thể tạo ra nội dung đáng chú ý. Có đơn giản để tìm được D, A, R và C trong vô số ứng viên không? Có thể không – không có nhiều người trong số họ ở quanh ta! Nếu bạn vận hành một doanh nghiệp rất nhỏ, bạn cần cố gắng tuyển được một người có nhiều phẩm chất nhất có thể. Nếu bạn có một doanh nghiệp lớn hơn một chút, bạn có thể chuyên môn hóa bằng việc tuyển một vài người có khả năng phân tích và một vài người khác là người sáng tạo nội dung.

Nếu bạn giống như hầu hết các công ty, bạn không có ngân sách đủ lớn để tiếp cận thế giới bên ngoài và tuyển thêm nhiều người mới, hãy phát triển đội ngũ hiện có để họ có thể làm được nhiều việc hơn. Một vài trong số những kỹ năng này khó để đánh giá (chẳng hạn như khả năng phân tích), nhưng những kỹ năng khác thì lại dễ đo lường. Chúng tôi khuyến khích các bạn tạo ra thước đo Reach Grader cho tổ chức của bạn, tại đây bạn có thể theo dõi phạm vi tiếp cận của giám đốc điều hành và từng nhân viên marketing riêng lẻ, và cách các thước đo ấy thay đổi theo thời gian. Bảng 14.1 là một ví dụ điển hình. Reach Grader là một kiểu công cụ cần được cập nhật và đăng tải định kỳ hàng tháng. Tất cả những thông tin này đều công khai, cho nên bạn có thể tập hợp chúng lại với nhau và để cho toàn bộ nhân viên nhìn thấy nó thường xuyên. Nó sẽ tạo ra một động lực mạnh mẽ trong việc cải thiện.

Ở khía cạnh sáng tạo nội dung, bạn có thể theo dõi từng phần ảnh hưởng của nội dung tới chiếc phễu của mình. Ví dụ, bạn có hai người viết nội dung blog, bạn nên theo dõi những bài viết của người thu hút thêm nhiều người truy cập mới hơn, những người cuối cùng đã mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Đây là loại thông tin cần được công bố công khai trong công ty của bạn – hành động công khai sẽ tạo ra động lực để cải thiện.

Bảng 14.1 Reach Grader đo lường phạm vi tiếp cận web của nhân viên

Bảng 14.2 Xếp hạng Marketing cho nhân viên

Xét về cách đánh giá những nhân viên marketing trong những buổi đánh giá hàng năm, bạn có thể nghĩ về việc tạo ra một mô hình khác tương tự với bảng 14.2 (Marketing Grader), loại bảng mà bạn và đồng nghiệp sẽ đánh giá mỗi nhân viên với thang điểm từ 1 tới 10 cho mỗi tiêu chí trong inbound marketing. Điểm từ các cột sáng tạo nội dung và phạm vi tiếp cận có thể bắt nguồn từ dữ liệu thực, trong khi dữ liệu về công dân số và phân tích có thể chủ quan hơn một chút.

Mỗi công ty có một chút khác biệt, cho nên chúng tôi cho rằng có lẽ bạn sẽ muốn thêm các tiêu chí khác vào danh sách cùng với các tiêu chí được liệt kê bên dưới – có lẽ một số tiêu chí từ mô hình quản trị 4E của Jack Welch là những tiêu chí bổ sung tốt.

Điều gì được đo lường thì điều đó đã hoàn thành. Nếu bạn theo dõi các tiêu chí inbound marketing và bám vào chúng để tăng lương, thăng chức, và công nhận, bạn sẽ phát triển một lợi thế cạnh tranh cho công ty của bạn theo thời gian.

Câu chuyện thành công: Jack Welch và GE áp dụng inbound marketing như thế nào?

Chúng tôi đã luôn luôn là những người hâm mộ lớn của Jack Welch, vị CEO huyền thoại của công ty General Electric (GE). Jack điều hành GE trong 30 năm, suốt thời gian đó ông ấy đã giúp tăng giá trị doanh nghiệp lên 30 lần và biến nó trở thành công ty có giá trị nhất hành tinh. Trong những cuốn sách và bài giảng của mình (hiện ông là giảng viên cao cấp tại MIT), ông đã ghi nhận nhiều thành công của mình đến từ tiêu chí tuyển dụng/đánh giá nhân viên. Jack dành 50% quỹ thời gian của ông cho việc tìm kiếm những tài năng, đánh giá và phát triển đội ngũ nhân viên của mình. Ông có bốn tiêu chí để đánh giá tài năng ở GE:

1. Năng lượng (Energy) – những cá nhân tràn đầy năng lượng luôn muốn “tiến lên, tiến lên, tiến lên nào”. Những người này có nguồn năng lượng vô biên và thức dậy mỗi ngày để sẵn sàng chiến đấu với công việc. Những người có nhiều năng lượng di chuyển với tốc độ 95 dặm/giờ giữa một thế giới chỉ di chuyển với tốc độ 55 dặm/giờ.
2. Những người thúc đẩy (Energizer) – những người này biết cách kích thích người khác làm việc. Họ vạch ra một tầm nhìn và thúc đẩy mọi người thực hiện nó. Những người thúc đẩy năng lượng biết cách làm cho những người khác hứng thú với một nguyên nhân hay một chiến dịch. Họ luôn nghĩ đến chuyện tri ân người khác khi mọi việc vận hành đúng hướng, nhưng nhanh chóng nhận trách nhiệm khi mọi thứ trở nên tồi tệ.
3. Nhạy bén (Edge) – người nhạy bén là kiểu người có tính cạnh tranh. Họ biết cách đưa ra những quyết định khá khó khăn, chẳng hạn như tuyển dụng, sa thải, và thăng chức, không bao giờ cho phép chuyện khó khăn nào cản đường họ.
4. Thực thi (Execute) – đây là chìa khóa cho toàn bộ mô hình. Không có những kết quả có thể đo lường được thì những chữ E phía trên không có nhiều tính thực tiễn. Những người thực thi nhận ra rằng hoạt động và hiệu suất không giống nhau, họ có khả năng chuyển đổi năng lượng, sự nhạy bén thành hành động và kết quả.

Cũng như Jack Welch đã dành hầu hết thời gian của mình để tuyển dụng những người tài năng, đánh giá hiệu suất và nâng cao hiệu suất bằng việc sử dụng tiêu chí 4E của ông ấy, chúng tôi khuyến khích bạn sử dụng tiêu chí DARC để đánh giá việc tuyển dụng nhân viên marketing tiềm năng, đánh giá hiệu suất và phát triển nhân viên của bạn. Bởi vì chúng ta đang ở giai đoạn mở đầu của thời đại inbound marketing nên việc tuyển chọn những người sở hữu những đặc tính này trong công ty của bạn, đánh giá họ theo các tiêu chí này, và phát triển những phẩm chất này có thể mang đến cho bạn lợi thế cạnh tranh. Năm năm nữa tính từ thời điểm này, mọi người sẽ tìm kiếm những chuyên gia inbound marketing, cho nên đây chính là lúc đặt những người này vào đúng chỗ và phát triển những nhân viên hiện tại của bạn theo các tiêu chí này.

Thực hành

1. Tăng tỷ lệ thời gian bạn phân bổ cho việc tuyển dụng, đánh giá và phát triển các nhân viên inbound marketing.

2. Khi tuyển dụng nhân viên marketing mới, sử dụng tiêu chí DARC: công dân số, phân tích, phạm vi tiếp cận trực tuyến và sáng tạo nội dung.

3. Đánh giá chính bản thân, nhân viên của bạn, và giám đốc điều hành bằng việc sử dụng Reach Grader. Chỉ ra sự thay đổi theo thời gian.

4. Đánh giá nhân viên của bạn qua thời gian bằng việc sử dụng Marketing Grader. Chú ý cải thiện các đãi ngộ.

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________

7. ______________________________________________