Chương 15Chọn lựa và đo lường một công ty PR

Theo cách làm truyền thống, công ty PR sẽ thu phí bằng cách giới thiệu cho khách hàng những biên tập viên của các tạp chí trong lĩnh vực mà khách hàng đang kinh doanh, như tạp chí CIO Magazine hoặc Modern Bride. Từ nhiều thập kỷ, mô hình hoạt động này đã mang lại lợi ích cho các công ty PR, khách hàng lẫn các phóng viên báo chí.

Các công ty PR có hai năng lực cốt lõi. Họ có một mạng lưới mối quan hệ với những người làm việc trong ngành báo chí in ấn, và họ có khả năng tác động lên những người làm trong ngành báo chí. Tuy nhiên, cả hai năng lực cốt lõi trên đều có vấn đề.

Vấn đề đầu tiên là các phóng viên báo chí sẽ không còn độc quyền đối với tin tức nữa, bởi vì hiện đang có nhiều người xem tin tức thông qua các trang blog và mạng xã hội. Một điểm thú vị đó là chúng ta đã đi từ một thế giới chỉ có số lượng giới hạn các phóng viên báo chí, những người mà các công ty PR cần thiết lập mối quan hệ, đến một thế giới mà mọi người đều có thể làm phóng viên. Trong kỷ nguyên inbound marketing, sẽ không khả thi nếu một công ty PR muốn có mối quan hệ độc quyền với tất cả những phóng viên chủ chốt và có sức ảnh hưởng lên một ngành nghề cụ thể – chứ chưa cần nói đến đa ngành nghề.

Vấn đề thứ hai là có rất nhiều thông tin có sẵn cho các nhà báo và các blogger, vì vậy họ không còn phải dựa vào các công ty PR để truyền tải tin tức nữa. Giống như khách hàng của bạn, các nhà báo và blogger cũng đang dần ngăn chặn sự can thiệp từ các công ty PR.

Trong kỷ nguyên inbound marketing này, công ty PR có còn chỗ đứng nữa hay không? Điều này phụ thuộc vào công ty của bạn và công ty PR mà bạn đang làm việc cùng.

Nếu công ty của bạn có đủ “tứ trụ” là công dân số, phân tích, có độ tiếp cận cao và người viết nội dung thì bạn có thể không nhận được tối đa giá trị từ công ty PR đâu. Điều này đặc biệt đúng trong tiêu chí tiếp cận. Nếu công ty của bạn có một số lỗ hổng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp cận, thì bạn có thể nhận được giá trị lớn nếu bạn chọn đúng loại hình công ty PR.

Chọn lựa một công ty PR

Có nhiều bộ lọc mà bạn có thể sử dụng khi chọn lựa một đối tác PR.

Bộ lọc đầu tiên dựa trên công dân số và tiêu chí tiếp cận như ở chương trước. Khi bạn gặp một công ty PR, bạn thường gặp đại diện của công ty PR là một người bán hàng tuyệt vời. Khi bạn đang trên đường đi đến quyết định, bạn được gặp đội nhóm sẽ thực sự làm việc với bạn; những người này thường ít kinh nghiệm hơn người đại diện bạn gặp ban đầu. Bạn nên đánh giá người đại diện và từng người trong đội nhóm được chỉ định làm việc cho bạn, thông qua Twitter và Facebook; tìm kiếm họ trên LinkedIn; xem liệu tên của họ có được xếp hạng đầu tiên trên Google hay không; và tìm blog của họ thông qua website Grader. Nếu bạn thấy rằng vài người trong số họ tương tác trên web ít hơn so với người của bạn, thì có lẽ bạn nên tiếp tục tìm kiếm. Nếu bạn thấy một mối liên kết lỏng lẻo, bạn có thể đề nghị thay thế.

Carl quyết định ghé thăm công ty tư vấn PR thế hệ tiếp theo của mình.

Bộ lọc thứ hai là xem xét công ty PR đó có đáng tin cậy không. Bạn nên kiểm tra website của đối tác PR trên website Grader. Khi bạn cho đối tác xem kết quả của họ trên website Grader, nhiều người sẽ giải thích họ tập trung như thế nào cho khách hàng và bỏ mặc trang web của chính họ, hoặc họ sẽ nói họ chỉ mới bắt đầu làm inbound marketing cho mình. Lời khuyên của chúng tôi là đừng mất thời gian tranh cãi. Nếu họ thực sự hiểu về inbound marketing, họ đã xoay xở thời gian để thực hiện việc marketing cho công ty của họ tốt hơn rồi.

Thứ ba, hãy hỏi công ty PR tiềm năng tên của vài khách hàng và thời gian các khách hàng đó đã làm việc với họ. Kiểm tra khách hàng của đối tác trên website Grader và ghi chú lại điểm số website của những khách hàng có liên quan tới bạn, và ghi chú cụ thể các liên kết inbound, so sánh chúng với chính website của bạn.

Bằng cách áp dụng ba bộ lọc đơn giản này với công ty PR hoặc công ty PR tiềm năng của bạn, bạn sẽ tránh được chuyện làm việc với người này của công ty, rồi sau khi ký hợp đồng, lại bị chuyển sang làm việc với người khác. Tin tốt lành là ngành PR có nhiều người thông minh và họ nhận ra sự chuyển đổi trong ngành này, vì vậy sẽ có nhiều công ty PR có thể vượt qua các bộ lọc trên.

Theo dõi tiến độ của bạn

Một khi đã có được đối tác PR, bạn có thể cần sử dụng nhiều công cụ phức tạp và đắt tiền để đo lường họ. Chúng tôi chỉ cho bạn hai cách đơn giản để đo lường sự thành công.

Đầu tiên, bạn muốn đo lường số lượng các liên kết mới trong trang của bạn và số lượng các website mới đang liên kết đến website của bạn. Sau khi bạn thuê một công ty PR, bạn nên xem tốc độ tăng trưởng của các website dẫn tới website của bạn. Sự tăng trưởng này sẽ giúp bạn có thêm nhiều lượt truy cập và giúp bạn thăng hạng trên Google. Nếu bạn muốn các blogger và website cụ thể nào đó liên kết với bạn, bạn nên lập một danh sách các trang đó và yêu cầu đối tác PR theo dõi có bao nhiêu trong số các trang này đã liên kết tới trang của bạn theo từng tháng. Nếu không thấy có sự tăng trưởng về số lượng website liên kết đến website của bạn, thì bạn đang có vấn đề với đối tác PR của mình rồi đấy. Nếu bạn thấy có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng liên kết, thì đối tác PR của bạn xứng đáng được thưởng.

Điều thứ hai mà bạn muốn đo lường đó là con số nhận biết thương hiệu của bạn khi tìm kiếm trên Google và bạn nên theo dõi thang đo này theo thời gian (xem Hình 15.1). Nếu độ nhận biết thương hiệu của bạn trên Google không tăng trưởng, bạn nên nêu vấn đề này với đối tác PR của bạn. Nếu thương hiệu của bạn được nhận diện tăng lên trên Google, thì đối tác PR của bạn đang làm rất tốt.

Hình 15.1 Số lần thương hiệu được nhắc đến trên Google

Câu chuyện thành công: Solis, Weber, Defren và Roetzer đã áp dụng inbound marketing như thế nào?

Một số ít các chuyên gia PR ngoài kia thực sự được đánh giá bằng cách tiếp cận của riêng họ, sự tăng trưởng trong phạm vi tiếp cận khách hàng của họ, và nội dung họ tạo ra. Dưới đây là một vài ví dụ.

Brian Solis ở FutureWorks duy trì một trang blog có tên là bub.blicio.us và một blog khác có tên là PR2.0, cả hai đều có 97 điểm về xếp hạng, nghĩa là hai blog này đều đáng tin cậy. Ngoài ra, Brian còn có hơn 218.000 người theo dõi trên Twitter. Solis nói rằng: “Inbound marketing so với outbound marketing khác biệt ở chỗ PR quảng bá và 'quan hệ công chúng' thật. Các công ty PR, chuyên gia tư vấn và chuyên gia truyền thông hoặc thiết lập một tâm chấn làm trung tâm tài nguyên cho ngành nghề của họ, hoặc họ sẽ tự cố ý xóa mình khỏi sự tìm kiếm của khách hàng và của những người có sức ảnh hưởng. Trên mạng xã hội, chúng ta có đặc quyền thiết lập đối thoại có ý nghĩa và thiết lập mối quan hệ hợp tác với những người đã làm nên thị trường của chúng ta. Đây là cơ hội đáng kinh ngạc để tạo sự tương tác và khám phá. Hãy nhớ rằng người tiêu dùng có quyền chọn lựa. Nếu chúng ta không có mặt thì chúng ta cũng chẳng trở thành một phần nào trong quyết định của người tiêu dùng. Inbound marketing đóng vai trò là cầu nối giữa những người đang tìm kiếm thông tin, định hướng và những người sẵn lòng cung cấp lời hướng dẫn, sự hỗ trợ”. Solis hiểu rõ làm cách nào để tạo nội dung, tối ưu hóa nội dung đó, và marketing nó để tạo sự theo dõi. Có được anh ấy sẽ mang đến cho bạn sự thành thạo và độ tiếp cận.

Larry Weber ở W2 Group đã phát hành cuốn Marketing to the Social Web, nói về cách xây dựng và sự ảnh hưởng của cộng đồng khách hàng. Cuốn sách ít đề cập đến sự ảnh hưởng của inbound marketing để được khách hàng tìm thấy và nói nhiều hơn về sự ảnh hưởng từ cộng đồng khách hàng hiện có của bạn. Theo Larry, “Inbound marketing là cách tiếp cận đúng đắn trong 'thời đại đối thoại' của marketing và nhắm đến tương lai của các mối quan hệ trong đó lấy khách hàng làm trung tâm”.

Todd Defren ở Shift Communications duy trì một blog có tên là PR-Squared được chấm 99 điểm trên website Grader. Todd có hơn 25.000 người theo dõi trên Twitter. Theo Todd, “Inbound Marketing có tính khả thi dựa trên uy tín, dựa trên tính xác thực, dựa trên nội dung, dựa trên niềm đam mê”.

Paul Roetzer điều hành PR20/20, một công ty inbound marketing. Công ty của anh có mô hình kinh doanh độc đáo, cho phép các công ty mua inbound marketing PR theo kiểu chọn món. “Inbound marketing cho các công ty PR khả năng mở rộng dịch vụ của họ và cung cấp kết quả đo lường, bao gồm: liên kết inbound, lượt truy cập website, khách hàng tiềm năng và bán hàng. Có sự tăng trưởng mạnh trong nhu cầu về các công ty có hiểu biết về truyền thông xã hội, có thể xây dựng mối quan hệ, sản xuất nội dung được tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm, và tác động trực tiếp đến điểm mấu chốt”.

Cả bốn người này đều làm inbound marketing và có độ tiếp cận cao. Câu hỏi bạn cần đặt ra cho chính mình là họ có phù hợp với doanh nghiệp của bạn không. Bạn cũng cần xem xét xem những người mà bạn đang làm việc gần đây có thực sự hiểu về inbound marketing không, hay chỉ có mỗi nhà sáng lập, người trực tiếp viết nội dung là thực sự hiểu về nó.

Thực hành

1. Đánh giá xem bạn có thực sự cần một công ty PR không.

2. Chọn một công ty PR bằng cách kiểm tra họ qua ba bộ lọc đã thảo luận ở trên.

3. Đo lường đối tác PR bằng cách sử dụng hai bộ lọc đã thảo luận ở trên.

4. ______________________________________________

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________