Chương 16Theo dõi đối thủ

Chúng tôi đã gặp Jim Cash. Jim là cựu giáo sư ở trường Kinh doanh Harvard (Harvard Business School) và hiện là thành viên của hội đồng chuyên nghiệp, làm việc cho hội đồng quản trị của Microsoft, GE, Walmart, Chubb, Boston Celtics và nhiều công ty khác.

Chúng tôi yêu cầu Jim kể về một số CEO đẳng cấp thế giới mà ông từng làm việc chung. Ông đã đề cập đến một vài tính cách của họ, trong số các tính cách đó, một điểm rõ rệt là các CEO hàng đầu đều có chút đa nghi. Họ luôn theo dõi các đối thủ cạnh tranh của họ đang làm gì và luôn cảnh giác trước những mầm mống tiềm ẩn có thể gây thiệt hại đến họ. Những gì Jim đã nói rất phù hợp với những gì Giám đốc điều hành Intel huyền thoại Andy Grove đã viết trong cuốnOnly the Paranoid Survive của ông.

Công nghệ web đã san phẳng tất cả rào cản của chợ điện tử – mục tiêu cuối cùng của nó là trao quyền làm chủ thị trường cho tất cả những ai thực sự có tài. Bởi vì web giúp cho việc truyền bá ý tưởng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, nên nó tạo ra cơ hội tuyệt vời cho những ngôi sao mới với các sản phẩm và dịch vụ độc đáo mới lạ, vì vậy bạn nên đa nghi nhiều hơn bởi lẽ bạn chưa bao giờ trở nên dễ bị tấn công nhiều hơn lúc này.

Các công cụ để theo dõi đối thủ cạnh tranh

Việc theo dõi mức độ cạnh tranh của bạn trên web sẽ dễ dàng hơn bao giờ hết nếu bạn biết mình đang làm gì. Dưới đây là sáu cách giúp bạn có thể theo dõi chính mình để so sánh với đối thủ cạnh tranh:

1. Website Grader – truy cập vào trang Grader.com, kiểm tra điểm website của bạn và của đối thủ để biết mình làm tốt đến mức nào. Đặc biệt chú ý đến các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện vì họ đang tập trung nhiều vào đòn bẩy web của họ hơn các đối thủ truyền thống.

2. Các liên kết inbound – đọc báo cáo Grader, lọc ra số lượng các đường dẫn liên kết của bạn và của đối thủ. Số lượng liên kết dẫn đến một trang web tăng lên nghĩa là sản phẩm của đối thủ đang có sức thu hút nhiều hơn.

3. Facebook Fan – truy cập vào trang Facebook.com và xem số lượng người hâm mộ website công ty của bạn so với con số của đối thủ cạnh tranh. Bạn phải tìm ra trang công ty trong Facebook. Con số này đáng để theo dõi theo thời gian – nếu đối thủ của bạn bắt đầu thu hút được nhiều người hâm mộ, thì điều đó có nghĩa là lòng trung thành của khách hàng bên họ đang gia tăng. Như vậy, bạn sẽ khó lấy cắp khách hàng từ đối thủ hơn, và bạn buộc phải tập trung vào nhóm khách hàng không tiêu thụ trong thị trường của bạn.

4. Compete – truy cập vào trang Compete.com, so sánh con số ước tính lượt truy cập vào website của bạn và website của đối thủ.

5. SiteAlerts – truy cập vào trang SiteAlerts.com và xem số lượng gợi ý về trang web của bạn là bao nhiêu, và các từ khóa nào là chủ đạo trong việc thu hút lượt truy cập. So sánh với thông tin tương tự của đối thủ.

6. Buzz – truy cập vào Google và tìm kiếm “thương hiệu của bạn”, xem số lượng kết quả trả về hiển thị ở góc trên bên phải. Làm tương tự cho đối thủ cạnh tranh. Số lượng kết quả tìm kiếm cho biết số lượng trang web có đề cập đến thương hiệu của bạn hoặc của đối thủ. Thước đo này rất đáng để theo dõi qua thời gian vì nó cho biết “mức độ bàn tán” của bạn so với đối thủ như thế nào. Bạn có thể làm tương tự trên trang blogsearch.google.com để so sánh mọi người bàn tán về bạn và đối thủ nhiều hay ít trong thế giới blog.

Theo dõi tiến độ của bạn

Dưới đây là ảnh chụp lại công cụ chúng tôi sử dụng để theo dõi quá trình công việc chúng tôi đang thực hiện dựa trên các chỉ số quan trọng liên quan đến các đối thủ cạnh tranh (xem Hình 16.1). Chúng tôi gợi ý bạn nên theo dõi các đối thủ cạnh tranh truyền thống của bạn, các công ty mới xuất hiện và các công ty mà bạn thấy họ có thể là lựa chọn thay thế cho sản phẩm của bạn.

Hình 16.1 Xếp hạng của các đối thủ cạnh tranh

Điều quan trọng là có được một đường cơ sở để so sánh tương quan về cách bạn đang làm với đối thủ cạnh tranh của bạn, nhưng quan trọng hơn là so sánh đường cơ sở giữa bạn và đối thủ qua thời gian (xem Hình 16.2). Bạn cần xem xét từng chỉ số và theo dõi những thay đổi lớn của bất kỳ chỉ số nào. Như đã nói, web có thể cung cấp cho đối thủ cạnh tranh một lợi thế lớn nếu họ biết cách sử dụng nó.

Hình 16.2 So sánh về Delicious Bookmark theo thời gian

Câu chuyện thành công: TechTarget đã áp dụng inbound marketing như thế nào?

TechTarget được thành lập vào năm 1999 và được niêm yết vào năm 2007. TechTarget là một chuyên gia trong việc sử dụng inbound marketing để tạo ra khách hàng tiềm năng, rồi bán cho các công ty công nghệ. Họ tạo các website theo chủ đề cụ thể có nội dung đáng chú ý để thu hút mọi người, và phát triển người xem website thành khách hàng tiềm năng, sau đó bán khách hàng tiềm năng này cho các công ty công nghệ. Theo Greg Strakosch, nhà sáng lập và là CEO của TechTarget, “Việc sử dụng các kỹ thuật inbound marketing đóng vai trò then chốt trong sự thành công của chúng tôi”.

Giống như nhiều công ty thành công khác, họ rất thông minh trong việc phân tích năng lực cạnh tranh của họ và phân tích website của họ so với website của các công ty cùng ngành. Hình 16.3 cho thấy họ đã làm thế nào.

Hình 16.3 Sơ đồ so sánh của TechTarget

Đối với từng tiêu chí web, họ theo dõi cách họ thực hiện so với cách đối thủ và những công ty cùng ngành thực hiện theo thời gian, như ở đây cho thấy, họ kiểm tra Website Grade cho trang constructionsoftwarereview.com (trang này đã từ hạng chót nhảy lên dẫn đầu) tương quan thế nào đến năng lực cạnh tranh của họ theo thời gian (xem Hình 16.4).

Hình 16.4 So sánh theo thời gian của TechTarget

Họ cũng phân tích cách thức họ làm việc so với đối thủ/công ty cùng ngành trên bảng xếp hạng hữu cơ của Google, và duy trì việc theo dõi này ở công cụ tiếp theo (xem Hình 16.5).

Hình 16.5 So sánh về SEO của TechTarget

Strakorsch cho biết: “Tất cả các thông tin cạnh tranh này đều giúp chúng tôi theo dõi giữa công ty chúng tôi với công ty đối thủ. Thông tin cũng được sử dụng trong chu kỳ bán hàng để tạo ra sự khác biệt giữa chúng tôi với đối thủ cạnh tranh.”

Thực hành

1. Hãy đa nghi hơn.

2. Kiểm tra website của bạn bằng các công cụ khác nhau như đã thảo luận ở trên.

3. Theo dõi kết quả trên một trang tính hoặc một ứng dụng.

4. Theo dõi kết quả qua thời gian và kiểm tra chúng hàng tháng.

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________