Chương 5Khám phá

Làm thế nào để tìm hiểu về mục tiêu và những khó khăn của người mua?

Nếu bạn định bỏ qua vài trang trong cuốn sách này, đừng bỏ lỡ chương này. Cuộc gọi thăm dò là phần quan trọng nhất trong một quy trình bán hàng hiệu quả. Đó là nơi tất cả các mối quan hệ thực sự được xây dựng, hay là nơi niềm tin được giải mã. Đó là khi khách hàng tiềm năng của bạn sẽ bắt đầu cảm thấy hơi khó chịu, tuy nhiên cảm giác ấy sẽ dần biến mất khi bạn làm việc với họ để xây dựng giải pháp cho mục tiêu hoặc thách thức của họ.

Bước này trong quy trình bán hàng inbound có thể được giải thích đơn giản là bạn đang tiếp tục tìm hiểu trạng thái hiện tại của khách hàng. Nhiệm vụ của bạn là hiểu trạng thái đấy càng rõ càng tốt và giúp họ hiểu làm thế nào để đạt mục tiêu của họ. Đây là yếu tố cốt lõi khác để trở thành một người bán hàng inbound hiệu quả: nắm quyền kiểm soát, nhưng tư vấn cho khách hàng tiềm năng của bạn đến mức họ cảm thấy họ có quyền để đưa ra quyết định đúng đắn.

Quan sát và điều hành các quy trình sale trong thập kỷ qua, tôi nhận thấy bước này hiếm khi bị bỏ qua, tuy nhiên lại được tiến hành khá sơ sài bởi hầu hết những người làm sales. Các nhân viên bán hàng sẽ bắt đầu cuộc gọi thăm dò hoặc gặp gỡ bằng cách tóm tắt lại những gì họ đã rút ra được trong cuộc gọi hoặc lần tương tác đầu tiên. Thậm chí nếu họ đã có một cuộc gọi như thế rồi, họ sẽ chuyển sang chế độ thu thập thông tin.

Họ sẽ đặt câu hỏi xung quanh các điểm dữ liệu như ngân sách (budget), thẩm quyền (authority), nhu cầu (need) và quy trình (timeline) (BANT). Đây được gọi là phương pháp cổ điển BANT phục vụ cho bán hàng mà rất nhiều chuyên gia sales sử dụng. Tuy nhiên, bạn nên biết rằng chỉ mỗi BANT thôi sẽ chẳng có ích gì. Mặc dù những mẩu thông tin này thực sự quan trọng và hữu ích, nhưng chúng không đủ để thúc đẩy việc bán hàng. Nhân viên bán hàng theo phương pháp này cũng hiếm khi khiến cho khách hàng cảm thấy mình có quyền lực. Họ hầu như hoàn toàn tập trung vào bán hàng, không tập trung vào khách hàng. Và đây chính xác là điểm mà inbound selling dùng để lật đổ mô hình truyền thống. Inbound selling được thiết kế để thay đổi cách bán hàng truyền thống sao cho phù hợp với cách mua hàng của người mua hiện đại, nghĩa là tập trung vào nhu cầu của người mua trước và nhu cầu của người bán sau.

Ngoài ra, hầu hết các nhân viên bán hàng không qua đào tạo sẽ tập trung vào việc thu thập những sự thật này hoặc những gì họ nghĩ là sự thật mà không có nghi ngờ hay đặt câu hỏi về những gì họ nghe được. Ví dụ, nếu một khách hàng tiềm năng nói với nhân viên bán hàng rằng mục tiêu bán hàng của họ trong năm là thêm X triệu đô-la vào doanh thu, thì nhân viên bán hàng thường có thể trả lời bằng cách nói: “Thật tuyệt”. Họ có thể tiếp tục hỏi những câu hỏi về những gì công ty đã làm trong quá khứ và những gì họ cảm thấy như họ đã làm tốt hoặc không tốt để đạt được những kết quả trong suốt quá trình.

Mặt khác, một nhân viên bán hàng tuyệt vời nhận ra rằng việc đặt câu hỏi đơn giản sẽ giúp bạn có câu trả lời, nhưng đó không nhất thiết là sự thật. Vì vậy, một nhân viên bán hàng có chuyên môn cao sẽ không chỉ lấy thông tin mà họ được cung cấp. Họ sẽ đào sâu hơn rất nhiều để hiểu sự thật đằng sau. Ví dụ, nếu một nhân viên bán hàng tốt nghe rằng mục tiêu bán hàng của khách hàng tiềm năng là 5 triệu đô-la doanh thu, họ sẽ bắt đầu đặt câu hỏi như là: “Làm thế nào bạn đạt được mục tiêu đó? Ai đã tham gia vào việc đưa ra mục tiêu đó? Những mặt trái (hoặc nhược điểm) của mục tiêu đó là gì?

Tôi cho rằng kiểu câu hỏi này giống với việc xác định và chẩn đoán bệnh. Cuộc gọi kết nối (được đề cập trong chương trước) giống như một bệnh nhân (khách hàng tiềm năng) gọi đường dây chính của văn phòng bác sĩ (bạn hoặc BDR/SDR) để giải thích rằng họ có vấn đề về sức khỏe mà họ quan tâm. Tương tự, cuộc gọi thăm dò là chuyến thăm đầu tiên của khách hàng tiềm năng đến văn phòng bác sĩ. Bác sĩ (bạn) sẽ bắt đầu bằng cách xem xét hồ sơ y tế (từ giai đoạn “xác định” mà chúng ta đã thảo luận, cũng như một ít thông tin chúng tôi thu thập được trong giai đoạn “kết nối”), và có thể sẽ tiếp tục cuộc đối thoại bằng cách hỏi một câu hỏi mở như: “Vậy, bạn có thể cho tôi biết thêm về những gì đang xảy ra không?”.

Sau đó, bệnh nhân (khách hàng tiềm năng) tiến hành mô tả vấn đề trong khi bác sĩ (bạn) ghi chú và bắt đầu suy nghĩ về các câu hỏi tiếp theo để chẩn đoán chính xác tình huống. Bệnh nhân (khách hàng tiềm năng) có thể chỉ vào “đầu gối” với sự lo lắng. Sau đó, bác sĩ (bạn) có thể hỏi “đầu gối” đã bị đau trong bao lâu, liệu cô ấy có bị đau đầu gối trong quá khứ không, cô ấy đã trải qua loại đau nào, mức độ đau (1 cho đau nhẹ; 10 cho không thể chịu đựng được), v.v... Bác sĩ (bạn) thậm chí có thể tiếp tục chạm vào “đầu gối” của cô ấy và tiếp tục hỏi những câu hỏi: “Chỗ này có đau không? Chỗ này thì như thế nào?”.

Họ đang chẩn đoán bệnh. Nhưng kể cả vậy, sau cuộc hẹn ban đầu, bác sĩ (bạn) có thể không biết vấn đề thực sự là gì. Bác sĩ có thể đề nghị bệnh nhân (khách hàng tiềm năng) đi chụp X-quang, quét CAT, xét nghiệm máu, v.v…, một số loại xét nghiệm sẽ cung cấp cho cả bệnh nhân (khách hàng tiềm năng) và bác sĩ (bạn) hình ảnh rõ ràng về bản chất thực sự của vấn đề. Chúng tôi gọi đây là bước Tư vấn trong quy trình inbound sales, mà tôi sẽ trình bày trong chương sau. Bây giờ, tôi sẽ tiếp tục tập trung làm rõ cuộc trò chuyện ban đầu với bác sĩ sẽ như thế nào, và làm thế nào bạn có thể bắt đầu tạo ra các câu hỏi giúp bạn tiếp tục theo đuổi “tiến sĩ inbound selling”.

Hãy bắt đầu có cái nhìn đúng

Khi bạn bắt đầu nghĩ về việc công ty của bạn làm gì và nó giúp ích cho khách hàng của mình như thế nào, hãy hiểu rằng khi bạn nói chuyện với một khách hàng tiềm năng, bạn nên đối xử với họ như với một người bạn tốt đang bắt đầu kinh doanh, hoặc ít nhất là một người bạn hiện đã có một công việc khác và phải đối mặt với một thách thức.

Bạn sẽ bày tỏ sự quan tâm sâu sắc? Có lẽ. Bạn có hỏi một vài câu hỏi để hiểu bản chất thực sự của những gì đang diễn ra không? Nhiều khả năng là có. Bạn có hỏi về những người khác mà bạn của bạn làm việc cùng, họ thích gì và cách họ đưa ra quyết định không? Có. Vậy tại sao chúng ta, nhân viên bán hàng, lại có xu hướng né tránh những câu hỏi cá nhân về những người khác khi làm việc với các khách hàng tiềm năng? Tại sao chúng ta không dùng cách chúng ta tương tác mỗi ngày với hầu hết những người khác trong cuộc sống của mình?

Giả thuyết của tôi là các nhân viên bán hàng không cảm thấy thoải mái khi hỏi những câu hỏi này, hoặc đơn giản là họ không biết cách hỏi những câu hỏi này. Hoặc tệ hơn, ai đó đã huấn luyện họ chỉ hỏi một bộ câu hỏi theo kịch bản cụ thể. Tôi muốn nhấn mạnh vào phương thức để hỏi những câu hỏi này chứ không phải là thúc đẩy dũng khí. Mức độ thoải mái của bạn sẽ phụ thuộc vào vai trò với các thành viên khác trong nhóm, người quản lý của bạn, huấn luyện viên bán hàng bên ngoài và thông qua thực hành thực tế.

Ví dụ về các cuộc gọi thăm dò trong hoàn cảnh thực tế

Tại HubSpot, mục đích của phần mềm sales và marketing của chúng tôi là giúp các doanh nghiệp phát triển và mở rộng quy mô nhanh hơn, với chi phí thấp hơn. Cụ thể, chúng tôi giúp khách hàng thực hiện điều này bằng cách cung cấp cho họ công nghệ và sự đào tạo họ cần để tăng lưu lượng truy cập trang web, tăng khối lượng khách hàng tiềm năng được tạo thông qua trang web của họ, cải thiện chất lượng liên lạc với những khách hàng tiềm năng khi họ tiếp cận để bán hàng, và biến khách hàng thành người quảng bá doanh nghiệp của họ trong thời gian dài. Nói ngắn gọn, đây là một nền tảng phần mềm văn phòng giúp các doanh nghiệp phát triển nhanh hơn. Do đó, những câu hỏi ví dụ trong cuộc gọi thăm dò tôi sẽ đưa ra cho bạn liên quan đến các loại mục tiêu kinh doanh này. Khi bạn đọc những câu hỏi này, hãy nghĩ về các vấn đề kinh doanh cốt lõi mà công ty bạn giải quyết cho khách hàng của mình và bắt đầu ghi lại một số câu hỏi có liên quan đến các loại người mua mà bạn liên quan.

Mặc dù chúng tôi kết hợp cách tiếp cận BANT, nhưng chúng tôi cũng thường sử dụng một bộ khung có tên là “GPCTCI”: Mục tiêu (Goal), Kế hoạch (Plan), Thách thức (Challenge), Khung thời gian (Timeline), Hậu quả (Consequence) và Ảnh hưởng (Impact). Một lần nữa, chúng tôi sử dụng khung việc này để hiểu, càng rõ càng tốt, hiện tại khách hàng tiềm năng trông như thế nào, tương lai của họ trông như thế nào, có điều gì ngăn cản họ đến tương lai đấy không, mong muốn khắc phục những thách thức đó ở mức độ nào, và nó thực sự cấp bách như thế nào để khắc phục những vấn đề đó.

Sau đây là một mẫu cơ bản cho các loại câu hỏi tổng quát mà bạn có thể hỏi ai đó trong giai đoạn khám phá quy trình inbound sales. Một lần nữa, đừng chỉ “cắt” và “dán” những câu hỏi này vào các cuộc gọi của bạn, hãy biến nó thành của riêng bạn và đặt những câu hỏi tốt hơn.

Mục tiêu kinh doanh (và đôi khi là mục tiêu cá nhân)

• Ưu tiên của bạn cho đến hết năm nay là gì?
  • Nói cách khác, nếu tôi nhìn vào danh sách việc cần làm trên bàn của bạn ngay bây giờ, tôi sẽ thấy những gì?
• Tại sao những điều đó lại được ưu tiên?
• Những ưu tiên đó liên quan gì đến doanh thu (hoặc giảm chi phí, giảm rủi ro, hiệu quả, v.v…)?
• Có mục tiêu doanh thu cụ thể nào bạn đang hướng đến hoặc chịu trách nhiệm không?
• Làm thế nào mà bạn, hoặc doanh nghiệp, đã đạt được những mục tiêu đó?
• Bạn cho rằng những mục tiêu đó nên hay cần có?
• Nếu những mục tiêu đó là nên có thì chúng ta có cần một con số cụ thể?
• Tại sao con số đó lại cần thiết?

Kế hoạch để đạt được mục tiêu của bạn hoặc vượt qua những thách thức bạn đang gặp phải

• Bạn đã làm việc trong bao lâu để đạt được mục tiêu đó?
• Bạn đã thử làm gì để đạt được mục tiêu này?
• Việc gì đem lại hiệu quả? Việc gì không? Sao bạn lại nghĩ như vậy?
• Kế hoạch bây giờ của bạn là gì để đạt được mục tiêu chúng ta đã thảo luận?
• Còn ai khác đang làm việc với bạn?
• Đây có phải là ưu tiên hàng đầu của họ không?
  • Nếu không, ưu tiên đó là gì?
  • Cần phải làm gì để điều này trở thành ưu tiên hàng đầu?
• Bạn nghĩ họ cần bao nhiêu thời gian để thực hiện hiệu quả các mục tiêu này với bạn?
• Với khối lượng công việc hiện tại của họ, bạn có nghĩ rằng họ sẽ có thể làm điều này, cũng như những trách nhiệm khác không?
• Bạn có nghĩ rằng bạn sẽ cần phải thuê một người nào đó cho khối lượng công việc này? Tại sao có và tại sao không?

Những thách thức ngăn cản bạn đạt được các mục tiêu

• Bạn đã làm việc với mục tiêu này trong bao lâu?
• Tại sao bạn nghĩ rằng để đạt được điều này là rất thử thách?
• Bạn có nghĩ rằng bạn sẽ cần thay đổi cách tiếp cận để đạt được mục tiêu của mình không?
• Bạn dự đoán điều gì là dễ, hoặc khó, khi bạn có những điều chỉnh?
• Bạn có làm việc cùng ai có khả năng làm “trật bánh” công việc này không?
• Tại sao bạn nghĩ rằng họ sẽ làm “trật bánh” chúng?
• Có điều gì bạn cần làm khác đi để đạt được mục tiêu của mình?
• Có phần nào trong kế hoạch của bạn mà bạn không chắc chắn không? Nói cách khác, có những lĩnh vực cụ thể trong kế hoạch của bạn mà bạn nghĩ bạn sẽ cần thêm sự trợ giúp không?

Lịch trình để bắt đầu làm việc, cũng như hướng tới mục tiêu đặt ra

• Lịch trình của bạn để đạt được những mục tiêu này là gì?
• Làm thế nào bạn nghĩ ra lịch trình đó?
• Nếu bạn mất thêm một tháng, ba tháng, sáu tháng để đạt mục tiêu thì điều đó có ổn không?
• Tại sao được phép trì hoãn? Tại sao không?
• Để đạt được những mục tiêu đó đúng hạn, khi nào bạn nghĩ bạn cần bắt đầu công việc?
• Bạn quyết định điều đó như thế nào?
• Điều gì cần xảy ra trước khi bạn (và nhóm của bạn) bắt đầu thực hiện các mục tiêu của dự án?

Hậu quả và ảnh hưởng nếu các mục tiêu bị vượt quá hoặc không đạt được

• Nếu bạn vượt quá những mục tiêu này, điều gì sẽ xảy ra?
• Nếu bạn bỏ lỡ những mục tiêu này, điều gì sẽ xảy ra? Hãy vẽ ra những viễn cảnh cùng với tôi.

Nếu bạn đang bán hàng cho một doanh nghiệp nhỏ, hoặc một công ty cỡ vừa, những loại câu hỏi này sẽ kết nối bạn và khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu bạn đang bán hàng cho các doanh nghiệp lớn (ít nhất 1.000 nhân viên trở lên), bạn sẽ cần một số câu hỏi khác. Sau đây là một số ví dụ:

Ví dụ về thu thập thông tin cấp doanh nghiệp

• Quy trình được xác định trước để mua hàng hóa/dịch vụ của công ty bạn ở mức độ nào?
• Quy trình đó bao gồm những bước nào?
• Những cá nhân nào tham gia vào quy trình đó?
• Những chức năng nào được yêu cầu để từ chối trên bất kỳ giao dịch mua nào?
• Có các quy trình khác nhau cho số lượng mua khác nhau không? Nếu có, cho tôi biết thêm về điều đó.
• Khi nào các thành viên trong nhóm từ mua sắm, tài chính, pháp lý, an ninh, v.v…, tham gia?
• Bạn đã từng làm việc với các doanh nghiệp như của chúng tôi, hay sử dụng các sản phẩm/dịch vụ như của chúng tôi trong quá khứ chưa? Nếu có, quy trình mua hàng đó đã hoạt động như thế nào? Nếu có cơ hội, bạn có thay đổi điều gì không?
• [Nếu bạn đang ở trong một tình huống bán hàng và người đương nhiệm không có mặt] bạn hãy đánh giá quá trình làm việc với công ty đó trên thang điểm từ 1 đến 10. [Mục đích của câu hỏi này là để xem liệu doanh nghiệp có cảm thấy bị “đốt cháy” bởi các doanh nghiệp như của bạn trong quá khứ không].
• Bạn dự đoán điều gì sẽ là trở ngại chính trong việc thực hiện một số thay đổi mà chúng ta đã thảo luận? Tại sao bạn cảm thấy như thế?
• Bạn dự đoán ai sẽ là rào cản chính hoặc phụ trong việc thực hiện một số thay đổi mà chúng ta đã thảo luận? Những mối quan hệ bạn có với cá nhân đó?

Tất nhiên, tôi hiểu rằng tất cả những câu hỏi này trên thực tế đều khái quát và không cụ thể đối với bất kỳ loại hình kinh doanh nào. Vì vậy, để giúp bạn hình dung rõ hơn và hiểu điều này trông như thế nào trong thực tế, tôi sẽ chia sẻ một phần quan trọng khác trong sách Inbound Selling. HubSpot không nhất thiết phải chứng thực điều này trong phương pháp inbound sales, nhưng tôi đã sử dụng công cụ này như là một phần không thể thiếu trong quy trình bán hàng của mình với tư cách là nhân viên bán hàng và huấn luyện các nhân viên bán hàng của mình làm điều này với tư cách là người quản lý, vì vậy tôi cảm thấy nó đáng được chia sẻ.

Cuộc gọi thăm dò: sức mạnh của lá thư tóm tắt

Khi bạn đọc qua điều này, tôi muốn bạn nhớ rằng quy trình bán hàng bao gồm một khối lượng công việc tương đương giữa trên điện thoại và ngoài điện thoại. Ngoài ra, quá trình sales rất năng động. Vì vậy, ngay cả khi bạn thành công với cuộc gọi thăm dò, bạn cần tiếp tục thành công với mọi thứ trong toàn bộ quá trình. Một cuộc họp hoặc cuộc trò chuyện không bao giờ khiến cho một quá trình sales trở nên hoàn hảo.

Điều này giống như khi phỏng vấn cho một công việc. Khi bạn phỏng vấn, bạn phải trải qua một loạt các bước. Bạn đang cạnh tranh với các lựa chọn khác của nhà tuyển dụng. Bạn đang cố gắng làm cho mình nổi bật theo cách mà bạn đứng đầu và xuất sắc hơn các ứng viên còn lại, khiến mình là sự lựa chọn rõ ràng cho nhà tuyển dụng tiềm năng. Vậy tại sao sau đó chúng ta quên những khái niệm đơn giản này khi bán hàng cho công ty của chúng ta?

Như tôi đã đề cập, một trong những bước để trở thành một nhân viên bán hàng là thư tóm tắt hoặc thư của nhà vô địch. Sự khác biệt chính giữa thư tóm tắt và thư của nhà vô địch là thư tóm tắt thường được sử dụng trước đó trong quy trình bán hàng và thường có những câu hỏi thêm cho cuộc gọi thăm dò, trong khi thư của nhà vô địch không đưa ra những câu hỏi và là bản trình bày cuối cùng để gửi đến cho người có tầm ảnh hưởng hoặc CEO khi sắp có quyết định cuối cùng.

Nói tóm lại, tôi hy vọng ví dụ này sẽ giúp kết nối “những kịch bản cuộc gọi thăm dò” bị rời rạc lại với nhau. Một lần nữa, tôi không thể không củng cố tầm quan trọng của việc không nói như đọc kịch bản; thay vào đó, bạn càng thể hiện sự tò mò thực sự, bạn càng làm tốt hơn trong các cuộc gọi thăm dò và cuộc họp. Ngoài ra, bằng cách dành thời gian để viết những bức thư ôn tập này, bạn đang làm ba việc:

1. Đầu tiên, bạn đang cho mình một cơ hội để “tiêu hóa” đầy đủ và hiểu cuộc trò chuyện bạn có với khách hàng tiềm năng. Ghi chú của bạn sẽ không được chặt chẽ như thế này trong suốt cuộc trò chuyện. Dành thời gian để xem ghi chú của bạn một vài giờ sau cuộc gọi của bạn sẽ cho bạn một góc nhìn mới mẻ về những gì bạn đã học và sẽ cho bạn cảm giác tốt hơn về mức độ bạn thực sự nắm bắt được.

2. Thứ hai, bằng cách viết và tóm tắt lại sự hiểu biết của bạn về các mục tiêu và thách thức mà khách hàng tiềm năng của bạn đang đối mặt, bạn sẽ khiến họ cảm thấy như họ đang được lắng nghe. Một lần nữa, đây là cơ hội để làm hài lòng khách hàng tiềm năng của bạn trước khi họ trở thành khách hàng thực sự. Họ được củng cố quan niệm rằng họ đang được lắng nghe và thấu hiểu. Điều này hiếm khi xảy ra. Ngược lại, khi tôi ở phía của người mua, tôi thường nhận được email sau đó từ các nhân viên bán hàng có nội dung kiểu như: “Brian, cảm ơn rất nhiều vì đã trò chuyện ngày hôm nay. Thật tuyệt vời và tôi thực sự mong muốn cho bạn thấy công nghệ của chúng tôi có thể giúp HubSpot cải thiện XYZ như thế nào”. Loại hình theo dõi này khiến tôi cảm thấy mình như là một bánh răng trong bánh xe. Và tôi nhận ra rằng trên thực tế tôi rất có thể là một trong nhiều cơ hội mà một nhân viên bán hàng muốn nắm bắt. Tôi đã ở phía họ trong điện thoại và tôi đã hiểu. Nhưng bởi vì tôi hiểu thế giới từ quan điểm của họ, điều này thậm chí còn cho tôi thêm lý do để không đi theo con đường sales điển hình. Dành thêm 30 đến 60 phút cần thiết để tóm tắt lại cuộc trò chuyện của bạn; nó sẽ giúp ích rất nhiều. Các giao dịch mà tôi đã thực hiện theo cách này được hoàn thành với tỷ lệ gấp đôi so với các giao dịch mà tôi đã không thực hiện.

3. Thứ ba, bằng cách viết bản ôn tập này, bạn đang cho mình một cơ hội để hỏi tiếp những câu hỏi sâu sắc hơn. Điều này hoàn toàn bình thường. Một điểm khác mà tôi thấy các nhân viên bán hàng vấp phải là việc theo dõi quá trình bán hàng quá chặt chẽ. Vì vậy, cuối cùng họ sẽ kết thúc theo hai kiểu: hoặc họ không theo quy trình bán hàng nào cả vì họ không biết gì hơn; hoặc họ theo dõi quá trình một cách mù quáng đến nỗi họ đánh mất tầm nhìn về những gì họ đang làm và tại sao họ lại làm điều đó. Giám đốc bán hàng của chúng tôi tại HubSpot, Hunter Madeley, sử dụng một phép loại mà tôi thực sự thích cho các tình huống như thế này. Anh ấy nói (và tôi đang diễn giải), chúng tôi muốn đưa cho các nhân viên bán hàng của chúng tôi cuốn sách có thể đưa họ xuống đường cấm địa 20, 15, hoặc thậm chí là 10. Những gì họ làm từ điểm đó là tùy thuộc vào họ. Đó là nơi đổi mới xảy ra và là nơi chúng tôi muốn họ có toàn quyền kiểm soát. Phần còn lại thuộc về chúng tôi với tư cách là những người lãnh đạo bán hàng để tạo ra cho họ và cùng với họ. Bằng cách cho bản thân cơ hội để hỏi những câu hỏi dẫn, bạn đang tự giúp mình và cũng giúp khách hàng tiềm năng nghĩ nhiều hơn về những vấn đề họ chia sẻ và bạn đang thúc đẩy cuộc trò chuyện bằng cách chỉ cần hỏi câu hỏi trong cuộc gọi tiếp theo.

Để minh họa, đây là một ví dụ về bức thư tóm tắt mà tôi đã viết trước đây.

Chủ đề: Tóm tắt các Mục tiêu và Thách thức cho [TÊN DOANH NGHIỆP]

Chào Judy,

Trước cuộc gọi của chúng tôi vào ngày mai, tôi nghĩ sẽ rất hữu ích khi chia sẻ các ghi chú của tôi với bạn từ hôm qua.

Dưới đây, tôi đã tóm tắt sự hiểu biết của tôi về mục tiêu và thách thức của bạn. Ngoài ra, tôi đã có một vài câu hỏi tiếp theo, được bao gồm trong các phần khác nhau. Hãy trả lời trực tiếp những câu hỏi đó, hoặc chúng ta có thể xem qua chúng vào ngày mai.

Nếu có bất cứ điều gì khác tôi có thể làm từ bây giờ cho đến ngày mai, xin vui lòng cho tôi biết.

I. Bối cảnh về [Tên doanh nghiệp]

- [TÊN DOANH NGHIỆP] được thành lập vào năm 2001, công ty đã tăng lên khoảng 3,5 triệu $ doanh thu trong năm 2007 – 2008, và giảm doanh thu khoảng 1 triệu $ kể từ đó.

-  Doanh nghiệp làm việc với nhiều loại khách hàng khác nhau, đặc biệt là các khách hàng thành phố, tiểu bang và bán lẻ, nhưng cũng có sự hiện diện rất mạnh mẽ trong ngành sản xuất.

- Các dịch vụ cốt lõi của bạn bao gồm chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu, thiết kế đồ họa, truyền thông, sáng tạo nội dung, email marketing và quản lý truyền thông xã hội.

Câu hỏi tiếp theo:

Có đúng như vậy không? Tôi cảm thấy như tôi có thể sai một chút ở đây. Bạn hiện có sáu nhân viên toàn thời gian trong đội ngũ nhân viên.

II. Mục tiêu phát triển kinh doanh và bán hàng

Hiện tại bạn đang cố gắng hoàn tất công việc kinh doanh và quay trở lại mức doanh thu như năm 2007 - 2008 là 3,5 triệu $.

Bạn cũng muốn chuyển sang một mô hình dựa trên tiền đặt cọc (mẫu dựa trên người bán hàng) để sắp xếp ổn thỏa tiền mặt nói chung và cải thiện khả năng dự đoán doanh thu.

Khách hàng lý tưởng sẽ đại diện cho tiền cọc ~ 10 nghìn $/tháng, hoặc 120 nghìn $/năm.

Hiện tại bạn đang tìm cách để làm cho khách hàng của bạn thành công hơn với công việc marketing tổng thể của họ.

Mục tiêu dài hạn của bạn là bán doanh nghiệp và thoát ra trong vòng năm đến bảy năm.

Các câu hỏi tiếp theo:

Trở lại mức 3,5 triệu $ là mục tiêu cần phải đạt được hay đạt được thì càng tốt?

Nếu đó không phải là mục tiêu cần đạt được, có mục tiêu doanh thu tối thiểu nào bạn cần đạt được trước cuối năm nay không?

Bạn muốn doanh thu ở mức nào khi bạn chuẩn bị bán doanh nghiệp?

Kế hoạch để đạt được mục tiêu của bạn

Mục tiêu khách hàng

Bạn muốn làm việc hiệu quả hơn trong việc định hướng và phục vụ các khách hàng lớn hơn.

Bạn đã khá vất vả để làm việc với các khách hàng tạo ra ít hơn 500 nghìn $, thường là vì họ không đủ ngân sách hoặc quá nhạy cảm với ngân sách.

Một mục tiêu lý tưởng tạo ra khoảng 5 – 10 triệu $/năm, họ đủ mạnh để hỗ trợ ngân sách marketing, nhưng vẫn còn quá nhỏ để có một đội marketing phù hợp trong nội bộ.

Các câu hỏi tiếp theo:

Những loại thách thức nào bạn nghĩ rằng khách hàng tiềm năng lý tưởng của bạn đang phải đối mặt?

Những loại câu hỏi họ thường hỏi?

[TÊN DOANH NGHIỆP] giải quyết các thách thức của họ như thế nào?

Marketing nội bộ

Bạn hiện đang làm việc với một công ty sản xuất video để tăng xếp hạng công cụ tìm kiếm của bạn.

Ngoài ra, một agency khác xử lý công việc SEO tổng thể cho [TÊN DOANH NGHIỆP].

Bạn cũng sử dụng Cooler Email để chạy các chiến dịch email.

Các câu hỏi tiếp theo:

Bạn đang làm gì khác cho marketing và tạo khách hàng tiềm năng của riêng bạn? Tôi có đang bỏ lỡ điều gì không?

Có ai chuyên về marketing nội bộ không?

Ai điều hành các chiến dịch tiếp thị qua email? Ai giám sát công việc phát triển SEO và video?

Tôi thấy rằng bạn có một trang blog nhưng đã không hoạt động trong một thời gian. Những ai tham gia? Có lý do nào cho sự chậm lại này không?

Sales/Tạo khách hàng tiềm năng

Bạn và Ann có trách nhiệm phát triển kinh doanh.

Phần lớn công việc của bạn tập trung vào việc tham gia các sự kiện kết nối mạng và tạo ra các lời giới thiệu truyền miệng.

Bạn cũng tham gia mạnh mẽ trên Facebook và LinkedIn nhưng không quá nhiều với Twitter.

Các câu hỏi tiếp theo:

Hiện tại ai đang quản lý Facebook và LinkedIn? Tại sao bạn nghĩ rằng nó đã thành công?

Bạn có cảm thấy những gì bạn đang làm để tạo khách hàng tiềm năng là hiệu quả không? Có đủ không?

Những thách thức hiện tại bạn đang phải đối mặt

Dòng tiền: Dòng tiền không nhất quán.

Thanh toán của khách hàng: Quá nhiều khách hàng theo điều khoản chiết khấu 30 ngày. Bạn gặp ít khó khăn hơn trong việc có được khách hàng mới, nhưng lại gặp nhiều trở ngại trong việc khiến họ trả tiền cho bạn đúng hạn (hoặc hoàn toàn).

Cài đặt kỳ vọng: Bạn cần tìm một cách tốt hơn để nói rõ kỳ vọng với khách hàng để tránh việc thanh toán trễ, cũng như việc mất kiểm soát phạm vi dự án (scope creep) của công việc mà bạn đang làm (hay còn gọi là giảm lợi nhuận).

Phát triển kinh doanh và sales: Bạn cảm thấy như bạn không thu hút đúng khách hàng.

Câu hỏi tiếp theo:

Tôi có bỏ lỡ thứ gì ở đây không? Hay tôi đang nói sai về những thử thách chúng ta đã trao đổi?

Timeline, hậu quả, ảnh hưởng

Cải thiện đường dây khách hàng của riêng bạn và chuyển sang mô hình dựa trên tiền đặt cọc (retainer-based model) là ưu tiên hiện tại vì bạn muốn kết thúc kinh doanh trong vòng năm đến bảy năm.

Câu hỏi tiếp theo:

Có bất kỳ hậu quả hoặc tác động (tích cực hoặc tiêu cực) từ việc thiếu hoặc vượt quá mục tiêu của bạn không? Tôi không nhớ là đã thảo luận về chúng.

Nếu bạn vẫn chưa thực sự tin vào giá trị của một bức thư tóm tắt sau khi thực hiện cuộc gọi khám phá, hãy xem qua mười yếu tố hàng đầu để phân biệt người chiến thắng và kẻ thua cuộc trong một quá trình sales B2B từ RAIN Group (xem Hình 5.1)¹.

Hình 5.1: 10 yếu tố hàng đầu giúp phân tách người chiến thắng và người thất bại trong quy trình bán hàng B2B

Nguồn: What Sales Winners Do Differently (RAIN Group, 2013).

Xem xét danh sách này, điều nổi bật là tất cả năm yếu tố đầu có thể được thực hành thông qua sự kết hợp của cả cuộc gọi khám phá và thư tóm tắt.

• Dạy tôi những ý tưởng hay quan điểm mới – cuộc gọi khám phá
• Phối hợp với tôi – cuộc gọi khám phá và thư ôn tập
• Thuyết phục tôi rằng sẽ đạt được kết quả – cuộc gọi khám phá và thư ôn tập
• Lắng nghe tôi – có thể đạt được trong cuộc gọi khám phá nhưng được chứng minh bằng thư ôn tập
• Hiểu được nhu cầu của tôi – một lần nữa, có thể đạt được một cách chủ quan trong cuộc gọi khám phá nhưng được thể hiện bằng thư ôn tập