Chương 18Sản phẩm thế hệ mới cũng là một ý tưởng khác biệt hóa

Trong thế giới công nghệ cao và thay đổi nhanh chóng này, mọi người đã trở nên quen thuộc với những sản phẩm “thế hệ mới”. Những sản phẩm này không chỉ nằm trong suy đoán mà là kỳ vọng của mọi người.

Thay vì cải tiến sản phẩm, chúng tôi khuyên các công ty nên cố gắng đưa ra các sản phẩm thuộc thế hệ mới. Đó là một con đường chắc chắn để trở nên khác biệt.

Điều này là hiển nhiên khi xét ở khía cạnh tâm lý. Không ai muốn mua một sản phẩm bị xem là lỗi thời. Vì vậy, cách để bạn vượt qua đối thủ cạnh tranh là tự định vị sản phẩm của bạn là mới và tốt hơn (trong đó, nhấn mạnh nhiều đến yếu tố mới).

Tự làm bạn trở nên lỗi thời

Trong những năm vừa qua, chúng ta đã chứng kiến cảnh các nhà sản xuất hàng đầu tự tấn công các sản phẩm của chính mình bằng những sản phẩm thuộc thế hệ mới. Và có lẽ không công ty nào làm điều này tốt hơn Intel.

Bảng 18.1 dưới đây thể hiện các bước phát triển tuyệt vời của bộ vi xử lý của Intel.

Bảng 18.1 - Các bộ vi xử lý của Intel (từ năm 1974 đến năm 2007)

Intel đã thống trị ngành vi mạch điện tử bằng cách không ngừng giới thiệu những thế hệ sản phẩm mới và chấp nhận những bất lợi xảy ra cho dòng sản phẩm trước đó. Không đối thủ cạnh tranh nào đủ khả năng để mở một cuộc tấn công vào Intel, kể cả tấn công về giá. (Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể rẻ hơn, nhưng đó là những con chip đã lỗi thời.)

Chiến lược giới thiệu những thế hệ dao cạo râu mới của Gillette cũng là một ví dụ của việc áp dụng cách tiếp cận này để thống lĩnh thị trường.

General Electric cũng đã thực hiện cách thức tương tự với nỗ lực cải tiến các bóng đèn bình thường. Mẫu bóng đèn mới nhất của GE là Enrich – một loại bóng đèn có màu xanh dương độc đáo có khả năng tạo ra màu sắc sống động, được sử dụng nhiều trong trang trí nội thất khi bạn muốn làm nổi bật những gam màu đối lập.

Giày trượt tuyết thế hệ mới

Không như bộ vi xử lý, thế hệ mới của giày trượt tuyết không thể ra đời trong một sớm một chiều. Vì vậy, một khi được tung ra thị trường thì sản phẩm thế hệ mới phải thật sự ấn tượng để lôi kéo mọi người mua đôi giày mới và vứt bỏ những đôi giày cũ.

Đối với những ai không phải là vận động viên trượt tuyết thì Lange là loại giày có hiệu suất vượt trội nhất. Đó cũng là loại giày mà hầu hết các vận động viên trượt tuyết chuyên nghiệp sử dụng (sự khác biệt là được thị trường ưa chuộng). Nhưng cũng như xe hơi, nhiều loại giày trượt tuyết khác cũng có hiệu suất cao và rất nhiều trong số đó được xem là tiện lợi hơn.

Việc kinh doanh giày trượt tuyết trong một thị trường vốn được xem là bão hòa đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ đơn thuần là một đặc điểm mới. Đó phải là một thế hệ giày trượt tuyết mới với nhiều tính năng hơn là hiệu suất cao. (Vì không phải người trượt tuyết nào cũng thích thi đấu cạnh tranh).

Điều cần thiết là một bước phát triển để Lange tung ra giày trượt tuyết thế hệ mới có thể đem lại cho họ cơ may để nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp nhất của dòng sản phẩm này.

Tăng sự an toàn cho người sử dụng

Các kỹ sư của Lange bắt đầu nghiên cứu giải pháp giảm thiểu chấn thương đầu gối khi tai nạn loại này gia tăng đến 300% những năm gần đây. Trong khi phân tích vấn đề, họ phát hiện rằng khi trượt về phía trước thì người trượt hoàn toàn an toàn nhưng khi ngã người ra sau thì đôi giày lại níu giữ bàn chân trên ván trượt khiến đầu gối căng ra gây chấn thương.

Để giải quyết tình trạng này, các kỹ sư đã đề xuất hệ thống "thả lỏng phía sau". Với hệ thống này, khi người chơi ngã người ra sau, đôi giày sẽ tự động nới lỏng để giảm lực căng cho đầu gối.

Thay vì giới thiệu hệ thống này như là một đặc điểm mới của đôi giày thì chúng tôi khuyên họ nên giới thiệu là "một thế hệ giày trượt tuyết mới bảo vệ đầu gối của bạn". Khái niệm này hấp dẫn hơn và bao quát hơn so với khái niệm “hiệu suất cao”. Mặc dù không phải người chơi nào cũng là vận động viên chuyên nghiệp nhưng ai cũng muốn bảo vệ hai đầu gối của mình.

Sự phát triển mới này chỉ là một động thái tiếp tục lịch sử lâu đời của Lange trong việc phát triển kỹ thuật của giày trượt tuyết. Năm 1970, họ đã tiên phong trong việc sản xuất giày trượt bảo vệ gót chân của người chơi. 30 năm sau, họ lại tiên phong trong việc sản xuất giày trượt bảo vệ đầu gối. Đây chính là những chứng nhận hùng hồn cho vị thế hàng đầu trong công nghệ của thương hiệu này.

Một đôi giày bảo vệ đầu gối chắc chắn phải là một đôi giày khác biệt!

Trận chiến A-xít dịch vị

Các công ty dược phẩm là bậc thầy trong việc phát triển thế hệ sản phẩm mới. Hãy xem ví dụ sau về sức mạnh của “sản phẩm thế hệ mới nhất” trong cuộc chiến của các loại thuốc chữa các bệnh dạ dày.

Nhóm thuốc ức chế sự tiết a-xít dịch vị H2RA (Histamine 2 Receptor Antagonists) đã cách mạng hóa phương pháp điều trị bệnh loét dạ dày và các bệnh liên quan đến dịch vị khi nhóm thuốc này xuất hiện vào giữa những năm 1970. Cuối cùng thì các bệnh nhân bị viêm loét dạ dày cũng đã có được một thứ thuốc có thể chữa lành vết loét và hạn chế các ca phẫu thuật. Có những lúc cao điểm, Tagamet - loại H2RA đầu tiên - đã đem về doanh thu 1 tỷ đô la một năm. Nhưng rồi Tagamet lại bị đánh bại bởi Zantac - một loại thuốc tương tự, có doanh thu mỗi năm dao động từ 2 đến 3 tỷ đô la. Pepcid và Axid, hai loại thuốc H2RA khác được FDA (Cục quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Mỹ) chứng nhận vào cuối những năm 1980, cũng thu về những món lợi nhuận đáng kể.

Năm 1993, thế hệ mới của nhóm thuốc ức chế tiết dịch vị là nhóm thuốc ức chế bơm proton PPI (proton pump inhibitor) xuất hiện lần đầu tại Mỹ với thương hiệu Prilosec. Cả hai nhóm thuốc H2RA và PPI đều ngăn chặn việc bài tiết a-xít trong dạ dày nhưng theo hai cơ chế khác nhau: H2RA làm ức chế hoạt động của histamine ở các cơ quan thụ cảm trong tế bào dạ dày; còn PPI giảm thiểu việc bài tiết a-xít bằng cách làm ức chế hoạt động của cái gọi là máy bơm a-xít nằm bên trong các tế bào dạ dày.

PPI có lợi thế điều trị hơn hẳn H2RA là do giảm thiểu việc bài tiết a-xít và không cần phải tái khám nhiều lần. Những chiến dịch quảng bá đầu tiên của Prilosec tập trung vào cơ chế hoạt động của loại thuốc này.

Năm 1996, chỉ ba năm sau khi được giới thiệu ở thị trường Mỹ, Prilosec đã chiếm lĩnh vị thế hàng đầu của Zantac. Đến năm 1998, Prilosec chiếm giữ 33% trong tổng thị trường thuốc chữa loét dạ dày và trở thành loại thuốc bán chạy nhất thế giới, đem về 3,98 tỷ đô la doanh thu trên toàn thế giới.

Ngày nay, vi khuẩn H. pylori đã được phát hiện là thủ phạm chính gây ra căn bệnh viêm loét dạ dày. Vì vậy, việc điều trị có thể chuyển sang sử dụng thuốc kháng sinh thay cho các nhóm thuốc ức chế tiết dịch vị.

Trong lĩnh vực kinh doanh này, bạn phải biết tận dụng thời cơ thuận lợi để tung ra thị trường những sản phẩm thế hệ mới.

Bứt khỏi quá khứ

Bản thân các loại thuốc tây thuộc thế hệ mới có thể tự khác biệt dễ dàng bởi chúng chứa những thành phần hóa học khác nhau và thường hoạt động theo những cơ chế không giống nhau, tùy cơ địa của mỗi người.

Điều quan trọng khi bạn muốn “đột phá” là phải thuyết phục khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm thế hệ mới của bạn thật sự là một công nghệ mới. Càng khác biệt với công nghệ trước đó thì doanh thu của bạn càng cao.

Điều này đã xảy ra trong cuộc chiến giữa lò vi sóng (lò vi-ba) với lò nướng bình thường (và chiến thắng đã thuộc về những chiếc lò nướng truyền thống).

Các nhà sản xuất lò vi sóng đã tung ra một chiến dịch tấn công mới để giải quyết những vấn đề thường gặp khi nấu bằng lò vi sóng cũ (không đẹp mắt và không chín đều). Họ giới thiệu thế hệ lò vi sóng mới có bổ sung ứng dụng công nghệ như đèn halogen và hơi nóng nhằm làm thức ăn giòn và vàng ruộm.

Nhưng thay vì gọi chúng là “lò vi sóng tốt hơn”, họ gọi chúng là "bếp tốc độ“ với mong muốn tên gọi này sẽ tạo được sự “đoạn tuyệt” cần thiết đối với quá khứ không mấy thành công của các loại lò vi sóng đời cũ (và họ đã có lựa chọn đúng!).

Bổ sung công nghệ khác

Như các bạn đã thấy trong cuộc chiến của lò vi sóng thì việc bổ sung một ứng dụng công nghệ cũng là một cách để tạo ra thế hệ sản phẩm mới. Đó là một phương cách rất hiệu quả để tạo sự khác biệt bởi vì mọi người sẽ nhanh chóng nhận biết công nghệ cải tiến mới này cho dù đôi khi họ không thực sự hiểu mấy về chúng. (Hai công nghệ cùng lúc hiển nhiên là tốt hơn chỉ một công nghệ).

Công ty Milestone Scientific đã bổ sung công nghệ máy tính vào một công cụ hết sức đơn giản là kim tiêm dưới da. Sản phẩm Wand do công ty tạo ra được ghi nhận là hệ thống tiêm chích kiểm soát bằng máy tính đầu tiên trên thị trường.

Hệ thống này sử dụng một máy tính nhỏ để kiểm soát và điều tiết lượng thuốc tê vừa đủ để việc chích thuốc không gây đau cho người bệnh. (Thậm chí họ còn có cả thành tố diệu kỳ gọi là công nghệ SloFlo).

Điều trớ trêu nhất là loại ống tiêm dưới da bơm bằng ngón tay cái đã không hề thay đổi trong hơn 150 năm qua. Phải đợi rất lâu mới xuất hiện một “thế hệ mới”.

Công ty Máy tính Dell cũng đã bổ sung một ứng dụng công nghệ mới bên cạnh thuộc tính “trực tiếp” vốn đã tạo nên sự khác biệt cho Dell. Công ty kết nối các dịch vụ Web vào máy tính của họ. Chúng tôi gọi đây là "sự đặt cược trước" để duy trì sự khác biệt của sản phẩm.

Tận dụng lợi thế về lịch sử

Nếu bạn từng dự phần vào quá trình thay đổi trước đây của một dòng sản phẩm nào đó thì bạn nên tận dụng sự thay đổi này làm lợi thế cho sản phẩm của bạn. Nếu bạn đã từng giới thiệu thế hệ sản phẩm mới thì xem như bạn đã có được những chứng cớ mạnh mẽ để nỗ lực giới thiệu những thế hệ sản phẩm tiếp theo.

Điển hình là câu chuyện của công ty Digital Equipment Corporation (DEC), nay đã sáp nhập với Compaq. DEC từng có cơ hội tung ra thị trường loại máy tính 64-bit thế hệ mới. Tiếc thay, họ không chỉ để vuột mất cơ hội này mà còn đánh mất cả tương lai của công ty.

Những ai chưa nắm được những điểm mốc quan trọng trong lịch sử máy tính thì nên biết rằng trong khi cả thế giới đang sử dụng loại máy tính 16-bit thì DEC đã đi tiên phong với hệ điều hành 32-bit VMS và máy tính VAX. Nhờ đó, DEC đã trở thành công ty máy tính lớn thứ hai thế giới.

Vì vậy, DEC đã có cơ hội để kết nối máy tính trạm 64-bit với máy tính mini 32-bit cực kỳ thành công của họ. Bí quyết ở đây là tận dụng lợi thế về thông tin khi các chuyên gia cho rằng sẽ không ai cần đến loại "siêu" máy tính 32-bit (một nhận định hoàn toàn sai lầm). Sai lầm này còn lặp lại khi thế hệ máy tính DEC 64-bit tung ra thị trường. Chiến lược tốt nhất mà DEC nên thực hiện vào lúc đó là đặt ra câu hỏi: "Liệu lịch sử có lặp lại không? Nếu nó đã từng xảy ra thì có khả năng nó sẽ lại xảy ra nữa”.

Đặc biệt trong lĩnh vực máy tính, mọi thứ đều có thể xảy ra nếu bạn dám nghĩ dám làm. Tiếc thay, DEC chưa từng nỗ lực để thuyết phục mọi người rằng máy tính 64-bit rồi sẽ thống lĩnh thị trường.

Sản phẩm mới nhất không hẳn lúc nào cũng hiệu quả

Không phải lúc nào sản phẩm thế hệ mới cũng phát huy hiệu quả. Vẫn có những hiểm nguy trong cuộc chơi "sản phẩm thế hệ mới" mà bạn buộc phải né tránh bằng mọi giá. Nếu không, bạn sẽ vấp phải những trở ngại thật sự. Sau đây là một số điều bạn cần tránh:

- Không dùng sản phẩm thế hệ mới để giải quyết vấn đề không có thật. Sản phẩm thế hệ mới của bạn phải là giải pháp cho một vấn đề thực sự quan trọng. Dow Chemical giới thiệu sản phẩm nước giải nhiệt động cơ không đông trong môi trường băng giá Dowtherm 209 với lời quảng cáo "không gây tổn hại nếu bị rò rỉ vào động cơ (vì vậy, sản phẩm này có giá mắc gấp đôi các loại nước giải nhiệt trước đó). Tuy nhiên, vấn đề là các loại nước giải nhiệt thông thường hầu như chẳng bao giờ bị rò rỉ vào động cơ; thế nên tại sao lại phải trả gấp đôi cho một vấn đề chưa từng xảy ra? Hầu như không ai sử dụng sản phẩm mới này!

- Không dùng sản phẩm thế hệ mới để can thiệp vào vấn đề thuộc về thói quen, tập quán. Có những vấn đề thực sự quan trọng nhưng mọi người lại không muốn giải quyết chúng. Họ thích theo những cách thức, thói quen đã có từ trước, chẳng hạn như việc vừa xem đấu bóng ở sân vận động vừa bóc vỏ đậu phộng (đậu phụng/ lạc) để ăn. Thế nhưng, sau mỗi trận đấu, mọi người lại thường bị trượt chân trên những lớp vỏ đậu ấy. Để hạn chế tình trạng này, Công ty Hary M. Stevens đã tung ra thị trường loại đậu phộng bóc vỏ sẵn đựng trong bao giấy kiếng, đồng thời mang lại sự tiện lợi cho khán giả xem bóng. Thế nhưng, mọi người thờ ơ và tỏ ra không thích sản phẩm mới này. Doanh số sụt giảm kèm với vô số lời than phiền. Mọi người vẫn thích vừa xem đá bóng vừa bóc vỏ đậu phộng, bất chấp họ có thể bị trượt chân sau mỗi trận đấu.

- Sản phẩm thế hệ mới phải tốt hơn. Tại sao lại phải bỏ tiền ra mua một sản phẩm thế hệ mới nếu nó không có tiện ích gì tốt hơn? Sở Đúc tiền Mỹ đã tung ra loại đồng Susan B. Anthony mệnh giá 1 đô la nhằm thay thế tiền giấy 1 đô la. Đối với Sở Đúc tiền, đó là một bước cải tiến lớn, có thể tiết kiệm đến 50 triệu đô la chi phí in ấn và phát hành. Tuy nhiên, công chúng thì không nghĩ như vậy. Loại đồng xu này không được ưa chuộng vì dễ bị nhầm lẫn với các loại tiền xu khác và bị cho là xấu xí. Đồng xu 1 đô la này dần dần biến mất.

Công nghệ tiên tiến có thể chơi trò “trốn tìm” với bạn

Trong cuốn Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của nhà cải cách: Khi công nghệ mới làm điêu đứng các tập đoàn lớn (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail), một giáo sư của Trường Kinh doanh Harvard đã giới thiệu khái niệm "những công nghệ đột phá".

Ông nhận định rằng các công nghệ mới thường là những con sói đội lốt cừu. Chúng thường không song hành với những nhu cầu hiện hữu của khách hàng hay với những mức lợi nhuận kỳ vọng của Phố Wall. Thoạt nhìn chúng có vẻ không quan trọng lắm nhưng một khi được triển khai, chúng sẽ nhanh chóng trở thành công nghệ chính yếu để trở thành một sản phẩm thế hệ mới.

DEC, từng là ông vua của dòng máy tính mini, đã bỏ qua dòng máy tính cá nhân vì thấy công nghệ của dòng máy tính này có vẻ không chắc chắn, giống như một món đồ chơi. Không lâu sau, cái thứ có vẻ là đồ chơi này đã đánh bật DEC ra khỏi cuộc chơi toàn cầu.

Merill Lynch từng là ông vua với nhiều dịch vụ chuyên biệt trong khi Charles Schwab chỉ nhận lấy phần thị trường còn lại không mấy hấp dẫn. Schwab đã cải tiến dịch vụ đủ để được thị trường công nhận là một nhà môi giới chứng khoán giá rẻ thành công nhất.

Sản phẩm thế hệ mới phải là sản phẩm khác biệt

Giải pháp cho công nghệ đột phá đòi hỏi bạn phải sẵn sàng thành lập hay mua lại một tổ chức độc lập để ứng dụng công nghệ mới này. Tổ chức này có thể là một công ty độc lập hay là một thương hiệu khác biệt.

Sai lầm thường gặp là chúng ta phụ thuộc quá mức vào cái cũ hoặc đưa cái mới vào một công ty vốn chỉ hiểu biết theo cách cũ.

Nếu Kodak cảm nhận được loại máy chụp hình kỹ thuật số là mối đe dọa cho các loại máy chụp phim truyền thống, thì họ không nên cố gắng áp dụng công nghệ mới này dưới cái tên Kodak. Họ nên thành lập một công ty khác với một cái tên thương hiệu khác và chấp nhận để công nghệ mới này tấn công trở lại công nghệ lạc hậu của chính mình.

Cách đây một thập niên, một ngân hàng đã tiên phong đến Canada để thử nghiệm xem liệu một ngân hàng không có chi nhánh, không có máy ATM, không sổ chi phiếu và không có vốn tối thiểu có tồn tại được hay không. (Ngày nay, những đặc điểm này là sự khác biệt).

Và ngân hàng đó không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ. Thế là họ, Tập đoàn Tài chính Hà Lan ING đã mở thêm các ngân hàng “ING Direct” ở 8 quốc gia khác. Tại Mỹ, ING Direct ngày nay đã trở thành ngân hàng ảo trên Internet lớn nhất thế giới với số tiền ký quỹ trực tuyến chiếm hơn một nửa tổng số tiền giao dịch 90 tỷ đô la của họ.

Mặc dù không có bất kỳ chi nhánh nào nhưng ING Direct vẫn trở thành ngân hàng lớn đứng thứ 24 ở Mỹ. Đến giữa năm 2007, ngân hàng này đã có hơn 5 triệu chủ tài khoản và mỗi tháng lại có thêm 100.000 tài khoản mới được mở.

Vì hoạt động không cần trụ sở nên ngân hàng này có thể chi trả lãi suất đến 4,5% cho các tài khoản tiết kiệm (các ngân hàng khác ở Mỹ trả trung bình khoảng 1%). Với quy mô hoạt động đơn giản và chi phí thấp, ING Direct đã cung ứng một hình thức tài khoản tự do, một hình thức tài khoản tiết kiệm và hai hình thức cho vay thế chấp: 5 năm và 7 năm.

Tại sao ngân hàng không cung ứng hình thức cho vay thế chấp 30 năm? Tổng giám đốc điều hành của ING Direct nói rằng bởi hầu hết mọi người đều tái huy động vốn trong vòng 7 năm nên không cần đến loại hình cho vay thế chấp quá dài như thế.

Cách suy nghĩ khác biệt đó đã giúp ING Direct đi trước các ngân hàng như Citibank, HSBC, Capitol One và E-Trade trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến không thu phí, không yêu cầu số dư tối thiểu trong tài khoản mà còn được hưởng lãi suất cao hơn mức trung bình.