Các công ty thường nỗ lực rất nhiều để đưa ra một sản phẩm mới. Các nhóm kỹ sư, chuyên viên thiết kế, nhân viên kỹ thuật không ngừng gắng sức chế tạo và thử nghiệm để có được một sản phẩm mà họ nghĩ là độc đáo nhất, với công dụng tốt hơn hẳn các sản phẩm cùng loại đang hiện diện trên thị trường.
Nhưng tất cả những nỗ lực này thường không được người làm marketing xem trọng bởi họ phải chú trọng đến các hoạt động đặc thù riêng như quảng cáo, đóng gói bao bì và các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Chúng tôi là những tín đồ trong việc nghiên cứu sản phẩm theo chiều sâu để tìm hiểu nguyên lý hoạt động của sản phẩm đó. Và rất nhiều lần chúng tôi đã phát hiện được những ý tưởng khác biệt mạnh mẽ của sản phẩm đã bị người làm marketing bỏ qua.
Thành tố Diệu kỳ
Nhiều sản phẩm cần đến một công nghệ hay một thiết kế đặc thù mới hoạt động được và công nghệ này thường được đăng ký bản quyền. Tuy nhiên, những người làm marketing lại có xu hướng bỏ qua những yếu tố này vì thấy chúng quá phức tạp hay quá rắc rối để giải thích với khách hàng. Họ thích thực hiện các nghiên cứu thăm dò và chú tâm vào những tiện ích hay những ứng dụng cuộc sống của sản phẩm hơn. Họ quan niệm rằng: "Khách hàng chẳng quan tâm đến việc sản phẩm được tạo thành như thế nào, mà chỉ quan tâm đến những tiện ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho họ".
Vấn đề là trong nhiều dòng sản phẩm thì lại có quá nhiều sản phẩm có chức năng tương tự. Mọi loại kem đánh răng đều ngăn ngừa sâu răng. Mọi chiếc xe mới đều dễ điều khiển. Mọi loại bột giặt đều tẩy sạch quần áo. Vì vậy, đôi khi chính quy trình tạo thành những sản phẩm này sẽ làm cho chúng trở nên khác biệt.
Đó là lý do tại sao chúng tôi muốn tập trung vào một sản phẩm để tìm ra công nghệ độc đáo. Và rồi, nếu có thể, chúng tôi đặt tên cho công nghệ này và giới thiệu chúng như một thành tố diệu kỳ làm sản phẩm trở nên khác biệt. Và nếu thành tố diệu kỳ đó được đăng ký bản quyền thì mọi việc lại thuận lợi hơn.
Crest đã gọi loại kem đánh răng ngừa sâu răng có chất fluor của mình là “Flouristan” để chắc chắn mọi người đều biết rằng đây là loại kem có chứa chất fluor. Có phải ai cũng biết fluor là gì? Hầu như là không. Liệu nó có quan trọng không? Cũng không. Nhưng nó có vẻ gây ấn tượng.
Khi Sony bắt đầu thống trị ngành công nghiệp sản xuất ti-vi, họ đã gây nên một cuộc tranh cãi về công nghệ "Trinitron". Có bao nhiêu người hiểu về công nghệ này? Chẳng mấy ai! Liệu nó có quan trọng không? Cũng không. Nhưng nó có vẻ gây ấn tượng.
General Motors đã bỏ ra hơn 100 triệu đô la để quảng bá cho hệ thống Northstar của dòng xe Cadillac. Liệu có bao nhiêu người hiểu được cơ chế vận hành của hệ thống này? Hầu như không có ai. Liệu nó có quan trọng không? Cũng không. Nhưng nó có vẻ gây ấn tượng.
Những thành tố diệu kỳ không cần phải giải thích, bởi chúng vốn đã kỳ diệu.
Thành tố "Công nghệ cao"
Sản phẩm càng phức tạp bao nhiêu thì bạn càng phải cần đến một thành tố kỳ diệu để làm khác biệt sản phẩm của bạn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Silicon Graphics là công ty tiên phong sản xuất máy tính trạm ba chiều (three-dimensional workstations). Hệ thống này thật tuyệt vời nhưng lại vô cùng phức tạp. Chúng tôi đã phát hiện rằng tất cả những hiệu ứng hình ảnh của sản phẩm bắt nguồn từ một công nghệ độc đáo gọi là "máy hình học" (geometry engine). Chúng tôi đã thuyết phục Silicon Graphics thực hiện chiến dịch marketing tập trung vào công nghệ độc đáo này. Công nghệ này đã làm cho những máy tính trạm ba chiều của công ty không những tốt hơn mà còn trở nên khác biệt.
AccuRay là một công ty thuộc Tập đoàn Asea Brown Boveri (ABB) chuyên sản xuất những hệ thống quản lý chất lượng cho ngành công nghiệp giấy. Hệ thống mới của họ cho phép một công ty có thể giám sát nguyên cả khổ giấy ngay lúc sản xuất. Mọi khiếm khuyết đều được ghi nhận tức thời để các kỹ sư nhanh chóng chỉnh sửa làm giảm thiểu sự lãng phí. Tiện ích của hệ thống này là rõ ràng nhưng chúng tôi vẫn muốn tìm hiểu cách thức hoạt động của nó. Chúng tôi phát hiện ra một thành tố kỳ diệu mà chúng tôi gọi là "Công nghệ lăng trụ có bản quyền". Có ai hiểu được công nghệ này là gì không? Không mấy ai. Nó có quan trọng hay không? Cũng không. Nhưng nó tạo được ấn tượng mạnh mẽ. Nó không chỉ làm cho hệ thống kiểm soát chất lượng của họ tốt hơn mà còn trở nên thực sự khác biệt.
Đặt tên cho sự khác biệt của bạn
Một khi sở hữu được một đặc tính khác biệt, bạn hãy cho mọi người biết.
Nếu bạn có một phát minh mới, hãy đặt cả tên riêng cho nó. Như trường hợp của Cordis, một công ty của Tập đoàn Johnson & Johnson chuyên sản xuất các dụng cụ chẩn đoán tim mạch.
Một trong những dòng sản phẩm nổi tiếng và đem lại nhiều lợi nhuận của Cordic là các loại ống dẫn lưu Brite Tip. Brite Tip là một đầu dẫn đa năng đã được cấp bản quyền. Thiết bị này cho phép các bác sĩ tim mạch quan sát được vùng ngoại biên của ống dẫn lưu, vì vậy họ có thể biết chính xác vị trí của đầu dẫn lưu trong mạch máu.
Trước khi có thiết bị này, các bác sĩ phải tự dự đoán, do đó mạch máu có thể phải chịu nhiều thương tổn trong quá trình thực hiện.
Đặc điểm khác biệt này - đầu dẫn đa năng Brite Tip - là một đột phá tuyệt vời mà ngày nay đang bị sao chép bởi hầu hết các công ty trong ngành. Tuy nhiên, Brite Tip vẫn chiếm lĩnh 60% thị phần mặc dù có ít nhất là 7 đối thủ đang cùng cạnh tranh với họ. Điều này là hiển nhiên bởi tên thương hiệu đã trở thành tên gọi đặc trưng cho dòng sản phẩm.
Cải tiến sản phẩm
Một số ý tưởng về sản phẩm tuy không bị quên lãng nhưng lại không diệu kỳ. Nếu bạn có được một ý tưởng mới, bạn nên dùng ý tưởng đó làm nền tảng cho việc định vị sản phẩm của bạn.
Xà bông cục của Dove được thị trường Bắc Mỹ ưa chuộng trong nhiều năm liền. Sự thành công và điểm khác biệt của Dove nằm ngay trên bao bì, bên dưới tên thương hiệu: dưỡng chất giữ ẩm (moisturizing lotion). Xà bông có chứa dưỡng chất giữ ẩm sẽ giúp chăm sóc da tốt hơn. Nhưng sự khác biệt là ở chỗ dưỡng chất giữ ẩm đó có trong xà bông cục.
Các loại ván trượt tuyết đều hứa hẹn là bạn có thể trượt tốt hơn trên tuyết. Nhưng có một thương hiệu ván trượt đã phát triển một cải tiến giúp người chơi kiểm soát độ trượt. Thương hiệu đó là Dynastar và họ gọi cải tiến của mình là "thiết kế đuôi nhọn độc đáo" (unique pintail design). Họ đã kết hợp việc cải tiến sản phẩm với mở rộng tiện ích khi phát biểu: "Công nghệ đuôi nhọn để kiểm soát điểm rơi". Giờ đây, bạn đã có một cặp ván trượt với một sự khác biệt.
DiGiorno Pizza đã nghĩ được cách thức để tránh phải hâm nóng bánh pizza đông lạnh của mình (vì như thế bạn sẽ phải nướng bánh đến hai lần). Theo đó, lớp bột bánh pizza sẽ không bị dậy lên hoặc bị nướng chín trước đó. Người sử dụng chỉ việc đặt bánh vào lò và nướng một lần duy nhất sẽ có được một chiếc bánh pizza nóng hổi vị ngon không kém loại pizzeria pizza ăn ở nhà hàng. Giờ đây bánh pizza đông lạnh đã có được một đặc tính khác biệt.
Cải tiến hệ thống
Cơ hội để trở nên khác biệt có thể đến từ một điều gì đó gắn liền với sản phẩm hoặc là một phần trong hệ thống hoạt động của sản phẩm.
Black & Decker đã làm như vậy với việc cải tiến sản phẩm VersaPak. VersaPak là loại pin sạc nhiều lần với nhiều loại dụng cụ khác nhau. Thậm chí, Black & Decker đã thực hiện một chương trình lớn để giới thiệu loại pin mới và khác biệt này bằng cách cho những chuyến xe VersaPak đi khắp nơi trên cả nước để khách hàng có thể dùng thử sản phẩm của công nghệ mới này.
Công ty Granite Rock ở Watsonville, bang California, kinh doanh đá và cát cho các nhà thầu xây dựng địa phương. (Chẳng có nhiều khác biệt đối với loại sản phẩm này). Tính ra thì việc thuê xe để vận chuyển khối lượng lớn vật liệu xây dựng này có thể tiêu phí hơn một đô la cho mỗi phút, vì vậy thời gian là quan trọng.
Để tăng tốc công việc, công ty đã phát triển một hệ thống chất hàng tự động, tương tự như máy rút tiền tự động ATM. Hệ thống này nhận dạng khách hàng bằng thẻ đăng ký mã số của họ, xuất vật liệu và in hóa đơn. Họ gọi đây là hệ thống GraniteXpress, cho phép rút ngắn thời gian chất xếp hàng từ 24 phút xuống còn 7 phút. Và đó là điểm khác biệt mà công ty sử dụng để quảng bá cho việc kinh doanh đá và cát của mình.
Sản xuất đúng phương pháp
Thông thường, có hai phương pháp để sản xuất ra một sản phẩm: phương pháp đúng và phương pháp sai. Phương pháp sai dĩ nhiên ít được ưa thích nhưng thường được xem là tiết kiệm. Các nhà tư vấn gọi phương pháp này là "cải tiến quy trình sản xuất" (ý nghĩa: cắt giảm chi phí). Còn phương pháp đúng sẽ tốn nhiều chi phí hơn nhưng kết quả là sản phẩm sản xuất ra sẽ tốt hơn.
Đôi khi cả ngành kinh doanh của bạn đều đi theo “cắt giảm chi phí”, đó là lúc bạn có thể trở nên khác biệt bằng cách áp dụng phương pháp đúng, như trong trường hợp của Stanislaus Food Products. Họ đã trở thành một nhà sản xuất xốt cà chua hàng đầu cung cấp cho nhiều nhà hàng Ý ở Mỹ. Và thương hiệu này đã thành công với vị trí hàng đầu mặc dù giá sản phẩm cao hơn. Chiến lược của họ là không bắt chước những công ty khác sản xuất loại xốt cà chua cô đặc (loại rẻ tiền và dễ vận chuyển hơn).
Dino Cortopassi, chủ công ty, cảm thấy loại xốt cà chua tươi được đóng hộp không thông qua quá trình cô đặc là cách tốt hơn để sản xuất xốt cà. Tuy giá thành đắt hơn nhưng hương vị ngon hơn.
Và đó chính là sự khác biệt của sản phẩm này. Và điều tệ hại hơn cho các đối thủ cạnh tranh là hầu hết các nhà hàng Ý trên đất Mỹ đều đồng tình với Dino.
Một loại bánh Pizza được chế biến theo cách hiệu quả hơn
Một trong những người cảm nhận được sự đúng đắn trong quyết định sản xuất xốt cà chua của Dino là John Schnatter - CEO và nhà sáng lập của Papa John's Pizza.
Ông đã sử dụng loại xốt cà chua của Dino từ khi ông còn làm bánh pizza ở quán rượu của cha mình. Sau đó, ông vẫn tiếp tục dùng loại xốt này, bất kể giá thành tương đối cao, khi thành lập chuỗi cửa hàng bánh pizza Papa John's. Do các chuỗi cửa hàng pizza lớn khác sử dụng loại xốt cà chua cô đặc kém chất lượng nên John có thể làm khác biệt hóa loại bánh pizza của mình bằng cách giải thích quy trình chế biến chúng. Thông điệp quảng cáo của ông rất trực tiếp: Nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn.
Ngày nay, John sở hữu hơn 3.000 cửa hàng bánh pizza. Sự khác biệt về "cách chế biến pizza" đã làm cho Papa John's trở thành một trong những chuỗi cửa hàng pizza thành công nhất nước Mỹ.
Thay đổi kiểu dáng: Hamburger vuông
Không có câu chuyện về sản phẩm nào hay hơn câu chuyện của White Castle - một chuỗi cửa hàng hamburger đầu tiên trên nước Mỹ và đã trở thành biểu tượng của người Mỹ. White Castle bán loại bánh burger hình vuông có kích thước khoảng bằng lòng bàn tay (còn gọi là “slider”, nghĩa là bánh burger nhỏ – mini burger) trong hơn 330 nhà hàng của họ ở miền Đông và Trung Tây nước Mỹ.
Chẳng có nhiều thay đổi trong lịch sử 70 năm của thương hiệu này, từ kích cỡ của chiếc bánh đến những nhà hàng được thiết kế theo hình dáng "tòa lâu đài". Trên thực tế thì CEO của công ty này chính là cháu nội của nhà đồng sáng lập.
Chiến lược phát triển sản phẩm đầy cẩn trọng này đã khiến thương hiệu của công ty tồn tại lâu hơn vô số những đối thủ cạnh tranh khác. Kết quả là công ty đã duy trì và phát triển được thái độ làm việc tâm huyết từ thế hệ này sang thế hệ khác. Công ty thậm chí còn vận chuyển bánh đã trữ đông đến các siêu thị tại những khu vực mà họ không mở cửa hàng.
Kết quả thật tuyệt vời. Nếu tính trên số lượng bánh bán ra thì While Castle chỉ thua mỗi McDonald's. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho thông điệp: “Chậm mà chắc” (“Steady as she goes”).
Chế biến theo công thức gia truyền
Một câu chuyện tương tự là của Aron Streit, một công ty gia đình kinh doanh bánh mì không lên men “matzo” cuối cùng còn tồn tại. (Matzo là loại bánh mì không lên men, không bỏ muối, nói chung là không có bất kỳ loại gia vị cộng thêm nào. Loại bánh này đã giúp người Do Thái sống sót trong cuộc di cư khỏi Ai Cập).
Mặc dù công ty chỉ chiếm giữ được một thị phần nhỏ bé trong tổng thị phần đang bị thống lĩnh bởi công ty B. Manischewitz, nhưng Streit nhận ra rằng yếu tố “truyền thống” chính là điều làm cho loại bánh matzo này khác biệt với các loại bánh matzo khác. Bất kể xu hướng sử dụng nguồn lực bên ngoài để sản xuất các loại sản phẩm khác, Streit vẫn tiếp tục sản xuất loại bánh matzo của họ ở đường Rivington, Lower Manhattan - cùng nơi mà công ty này đã sản xuất loại bánh matzo kể từ năm 1914.
Nếu bạn đọc qua những tài liệu quảng cáo của Streit, bạn sẽ thấy rằng công ty này biết rõ điểm khác biệt của mình là gì. Streit đã viết: “Tại sao bánh matzo của Streit khác với các thương hiệu bánh matzo khác? Bởi vì chỉ có Streit mới nướng bánh matzo bằng lò nướng của mình”.
Đến giờ, họ vẫn nướng bánh matzo theo kiểu cũ.
Từ bỏ phương pháp sản xuất cũ
Ngược với câu chuyện của Streit là câu chuyện của Pampero - một thương hiệu xốt cà chua lớn ở Venezuela.
Khi chúng tôi được mời đến, thì Del Monte và Heinz đang cạnh tranh với Pampero để giành lấy ngôi vị hàng đầu của thương hiệu này. Pampero lúc đó đang trên đà đi xuống. Cần phải có một ý tưởng khác biệt đặc trưng ngoài những thuộc tính hiện có là "màu sắc đỏ hơn" hay "tốt hơn".
Tại sao lại tốt hơn? Bạn thường làm gì với những trái cà chua? Sau khi tìm hiểu, chúng tôi biết được một thực tế là Pampero đã lột bỏ vỏ cà chua trước khi sản xuất để tăng thêm hương vị và màu sắc. Đó là một công đoạn mà các đối thủ của Pampero không thực hiện trong quy trình sản xuất của họ.
Và điều này đã trở thành một ý tưởng khác biệt đáng chú ý. Pampero có thể khai thác điểm khác biệt "không có vỏ" này của chất lượng và hương vị.
Khi nghe chúng tôi nói rằng đây là cách tốt nhất và là duy nhất để xây dựng lại nhận thức về thương hiệu thì Pampero trở nên bối rối. Có vẻ như Pampero đã sẵn sàng thay đổi công nghệ để đi theo quy trình sản xuất cắt giảm chi phí không cần loại bỏ vỏ (như của Del Monte và Heinz). Pampero không muốn nhắc đến cách sản xuất cũ của họ nữa.
Chúng tôi đề nghị công ty ngừng ngay lại kế hoạch hiện đại hóa sản xuất bởi "không có vỏ" đã là một ý tưởng khác biệt hóa. Bắt chước những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn là cách đưa bạn vào chỗ chết trong cuộc chiến trên thương trường.
Nâng giá một chút
Nếu bạn có được một câu chuyện "làm tốt hơn" thì bạn đã có cơ sở để có thể nâng giá thành lên một chút cho sản phẩm của mình. Đó là điều mà Dino Cortopassi đã làm với loại xốt cà chua của ông. Giá cao hơn cũng truyền đến khách hàng thông điệp rằng các đối thủ của bạn đang sản xuất theo quy trình rẻ tiền hơn.
Đó cũng chính xác là cách thức mà Fresh Samantha đang làm với dòng sản phẩm nước ép trái cây. Bí quyết của việc tăng trưởng thị phần trong thị trường này là sử dụng trái cây và rau tươi với một máy ép khổng lồ. Kết quả là những hộp nước trái cây có giá rất cao. Liệu chúng có thực sự ngon hơn, tốt hơn các sản phẩm nước trái cây khác không? Rõ ràng là không. Nhưng những người tiêu dùng ý thức về sức khỏe lại thích nghĩ như thế. Điều này cho thấy đôi khi quy trình sản xuất sản phẩm cũng có thể là một cách để nói rằng bạn đặc biệt.
Lợi thế của “sản xuất thủ công”
Không có gì đặc biệt hơn là một sản phẩm được sản xuất thủ công.
Gần thủ đô Kuala Lumpur là một nhà máy sản xuất những tặng phẩm cao cấp mang thương hiệu Royal Selangor. Nhiều người cho rằng đây là công ty sản xuất các sản phẩm mỹ nghệ bằng hợp kim thiếc tốt nhất thế giới.
Chỉ cần tham quan một vòng nhà máy, bạn sẽ thấy ngay điều gì làm cho họ trở nên khác biệt. Mọi sản phẩm ở đây đều được sản xuất thủ công một cách tỉ mỉ.
Khi mua một sản phẩm được làm thủ công (hoặc tự nhận là như vậy), mọi người đều có cảm giác rằng đó là một tác phẩm nghệ thuật. Người tiêu dùng không quan tâm rằng những người làm ra các sản phẩm đó nhận chẳng được bao nhiêu tiền cho công sức đã bỏ ra. Với họ, những người này là nghệ nhân - là người hết sức cẩn trọng và tỉ mỉ để tạo ra những sản phẩm này.
Máy móc có thể giúp tạo hình sản phẩm chính xác hơn, nhưng khi sản phẩm được tạo tác thủ công, mọi người thường cảm thấy nó tốt hơn và có giá trị hơn.
Một chiếc máy cắt cỏ đặc biệt tên là Locke được sử dụng trong Tòa thánh Vatican, trên sân vận động Yankee và tại Nhà Trắng có giá 2.500 đô la vì đây là loại máy cắt cỏ được sản xuất thủ công.
Vì vậy, nếu sản phẩm của bạn có chi tiết nào đó được làm thủ công, bạn hãy công bố điều đó một cách tự hào.
Môi trường lành mạnh
Khi thiết kế và xây dựng một bệnh viện theo những cách có lợi cho sức khỏe, bạn thật sự có thể biến một nơi mà mọi người e ngại thành một nơi thân thiện, dễ chịu.
Theo nhiều nghiên cứu, những bệnh viện có thiết kế phù hợp sẽ giúp bệnh nhân và thân nhân của họ giảm thiểu căng thẳng, hỗ trợ bệnh nhân bình phục, nuôi dưỡng cảm nhận và nối kết với thiên nhiên và cái đẹp.
Một bệnh viện thân thiện và lành mạnh là như thế nào? Bắt đầu với những ấn tượng đầu tiên: bãi đậu xe có người hướng dẫn, bãi đậu xe miễn phí và xe trung chuyển đối với khu vực đậu xe cách xa. Sảnh bệnh viện nên có tiếp tân đón khách, có âm nhạc và hoa trang trí. Những không gian công cộng nên lắp cửa kiếng và hệ thống ánh sáng tập trung. Màu sơn tường nên tươi sáng chứ không xám xịt (màu sơn nào cũng có giá thành tương tự nhau).
Sân trong, vườn trên mái bằng và sân thượng phải đem lại được một thế giới rộng mở bên ngoài vào cái môi trường luôn chực chờ căng thẳng. Khu vực chờ phải có đủ ánh sáng tự nhiên, tranh ảnh nghệ thuật, bồn nước và hồ cá (không nên đặt ti-vi để tránh ồn ào). Các phòng trực của y tá nên luôn để cửa mở và dễ tiếp cận. Có khu vực bếp ăn ở từng khu bệnh để thân nhân có thể tự nấu nướng và quyết định việc ăn uống như ở nhà.
Nếu cho rằng những điều này chỉ là giấc mơ, mời bạn hãy ghé thăm bệnh viện Griffin ở thành phố công nghiệp Derby, Connecticut. Bệnh viện này tiếp nhận 12.000 bệnh nhân mỗi năm và phục vụ 140.000 bệnh nhân ngoại trú, và tự hào nói về những khác biệt kể trên của họ. Các bác sĩ, y tá đánh giá cao thiết kế của bệnh viện. Mức độ hài lòng của bệnh nhân trung bình là 98%. Từ năm 1999 đến nay, năm nào Griffin cũng là bệnh viện duy nhất ở Mỹ được tạp chí Forbes bình chọn trong danh sách “100 công ty tốt nhất để làm việc”.
Những cỗ áo quan khác thường
Batesville là công ty sản xuất quan tài hàng đầu ở Mỹ và không có công ty nào nỗ lực hơn Batesville trong việc khác biệt hóa thương hiệu của mình.
Chỉ có áo quan của Batesville là có khả năng "chống phân hủy" do sử dụng chất liệu bằng kim loại. Đó là một kỹ thuật được sử dụng trong các đường ống dẫn dầu ở Alaska và tàu thuyền để chống lại sự ăn mòn hay gỉ sét.
Áo quan của công ty còn sử dụng hệ thống "Monoseal" bảo đảm áo quan không bị rò rỉ. Nếu bạn không tin thì mỗi cái áo quan đều được kiểm tra chân không để bảo đảm không rò rỉ. (Thật ấn tượng khi họ có thể chôn xuống đất mọi sai sót của mình bằng cách rất đơn giản).
Một số áo quan của họ được bảo hành đến 75 năm.
Khi cô Mirriam được mai táng trong cỗ áo quan hiệu Batesville, cả gia đình của cô hoàn toàn yên tâm vì biết rằng họ đã đặt cô trong một nơi tốt nhất và bảo vệ cô khỏi mọi yếu tố xâm hại.
Bánh quy giòn khác biệt
Tuổi thơ của mọi người hầu như đều gắn liền với loại bánh quy có hình các con thú. Hơn 100 năm qua, Barnum's Animals, loại bánh quy có hình những con thú vẫn là dòng sản phẩm chính của Công ty Nabisco.
Chiếc hộp bánh độc đáo hình xe lửa màu đỏ trên đó có in hình các con thú của loại bánh quy này vẫn mãi thành công từ năm này qua năm khác bất kể thực tế là họ đã không đầu tư nhiều cho thương hiệu này trong những năm vừa qua.
Đúng vậy! Họ không quảng cáo trên truyền hình, không quảng cáo trên báo chí hay trên đài phát thanh. Tuy nhiên, đó vẫn là một trong những sản phẩm và thương hiệu quen thuộc nhất trong dòng sản phẩm này.
Đó là bằng chứng rõ ràng cho thấy sự khác biệt có thể xuất phát từ ý tưởng chế tạo sản phẩm.