Chương 1Vương quốc của sự lựa chọn

Vào thời kỳ sơ khai của nhân loại, lựa chọn không phải là một vấn đề của con người. Để trả lời cho câu hỏi "Có gì cho bữa tối đây?", tổ tiên của chúng ta chỉ cần ra khỏi hang và săn bắt bất kỳ con vật nào họ nhìn thấy và đem về làm bữa tối cho mình và các thành viên.

Ngày nay, trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta tìm vào siêu thị và dán mắt vào vô số thứ có thể ăn được mà người khác đã đánh bắt hay nuôi trồng, thậm chí họ còn chế biến và đóng gói sẵn – tất cả là vì sự tiện lợi của chúng ta. Chúng ta không cần phải đi săn bắt nhưng lại phải cân nhắc xem nên mua loại nào trong hàng trăm thứ kia. Thịt heo? Thịt bò? Thịt gà? Hay các loại thực phẩm giả thịt?

Nhưng đó chỉ mới là bước khởi đầu. Sau đó, chúng ta còn phải quyết định xem mình sẽ chọn phần nào của các loại thịt ấy. Sườn? Đùi? Thăn? Tim hay Gan?...

Và có thể còn phức tạp hơn nữa khi một số người phải quyết định chọn mua những thứ khác cho những người ăn chay trong gia đình mình.

Câu cá cho bữa tối

Đối với tổ tiên của chúng ta, việc đánh bắt cá là hết sức đơn giản. Họ chỉ cần vót nhọn một cành cây và đặt tất cả hy vọng vào vận may trên dòng sông, con suối. Ngày nay, “đánh bắt” trước hết nghĩa là phải tìm đến những cửa hàng dụng cụ như Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis để rồi bị lóa mắt trước đủ loại cần câu, dây câu, lưỡi câu đến mồi câu dành riêng cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và nếu có thể là cả một con tàu hay hàng trăm thứ không ngờ khác nữa.

Ở Bass Pro, một cửa hàng rộng hơn 30.000 m2 ở Springfield, Missouri, thậm chí họ còn có thể cắt tóc của bạn để chế biến thành một loại mồi câu đặc biệt!

Việc đi câu hay nói đúng hơn là tất cả mọi thứ đã khác trước rất nhiều.

Đi ăn tối

Ngày nay, rất nhiều người thường nhường việc chọn địa điểm ăn tối cho người khác bởi việc quyết định sẽ đi ăn tối ở đâu trong một thành phố rộng lớn như New York chẳng hạn, hoàn toàn không dễ dàng chút nào.

Cũng vì vậy mà vào năm 1979, Nina và Tim Zagat đã thực hiện một cuộc khảo sát tất cả các nhà hàng ở New York để giúp thực khách giải quyết khó khăn trong việc lựa chọn này. Ngày nay cuốn “cẩm nang nhà hàng” loại bỏ túi của Zagat (gồm 54 tập) trở thành một ấn phẩm được bán ra nhiều triệu bản, với nhận xét và xếp hạng hơn 300.000 nhà hàng, quán bar, hộp đêm khác nhau.

Sự bùng nổ trong lựa chọn

Trong vài thập niên qua, nhiều thay đổi trong lĩnh vực kinh doanh bao gồm sự tăng trưởng ngoạn mục các hạng mục sản phẩm thuộc hầu hết mọi chủng loại diễn ra liên tục. Người ta dự đoán hiện có trên một triệu đơn-vị-dự-trữ (SKU)⁽¹⁾ ở Mỹ. Trong một siêu thị bất kỳ, luôn có trên dưới 40.000 SKU. Trong khi đó, 80-85% sản phẩm thiết yếu của một gia đình bất kỳ nằm trong nhóm 150 SKU. Điều này có nghĩa là trong mỗi lần đi mua sắm, rất có khả năng chúng ta sẽ bỏ qua 39.850 SKU được bày bán trên các kệ.

⁽¹⁾ SKU - Stock Keeping Unit: Đơn vị dự trữ.

Trong những năm 1950, nếu muốn mua xe, người dân Mỹ phải chọn một trong những kiểu xe của GM, Ford, Chrysler hay American Motors. Tuy nhiên ngày nay, lựa chọn đó không còn bị bó hẹp vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vào đầu những năm 1970, có khoảng 140 nhãn hiệu xe có mặt trên thị trường và ngày nay con số này đã lên đến hơn 300.

Việc chọn vỏ xe còn phức tạp hơn rất nhiều. Nếu trước đây chúng ta chỉ biết đến Goodyear, Firestone, General và Sears thì ngày nay, chỉ ở một cửa hàng bán lẻ vỏ xe hơi như The Tire Rack, bạn sẽ phải dõi tìm những vỏ xe cùng loại từ hàng tá thương hiệu từ lạ cho tới quen như Goodrich, Bridgestone, Continental, Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo…

Sự khác biệt lớn nhất chính là bản chất của thị trường. Thị trường trong nước trước đây, nơi những công ty nội địa cạnh tranh với nhau nay đã trở thành một thị trường toàn cầu, tạo ra sự cạnh tranh giữa các công ty đến từ khắp nơi trên thế giới.

Chọn nơi chăm sóc sức khỏe

Hãy xét đến một nhu cầu cơ bản khác là nhu cầu được chăm sóc y tế. Trước đây, mỗi khi đau ốm, bạn chỉ cần đến một bệnh viện bất kỳ mà không phải suy nghĩ gì nhiều về cung cách phục vụ, trình độ kỹ thuật điều trị hay thuốc men, kể cả chi phí… vì hầu như mọi thứ ở họ đều tương đương nhau. Ngày nay, lựa chọn một cơ sở chăm sóc sức khỏe phù hợp là vô cùng khó khăn nếu bạn phải cân nhắc đến các yếu tố nói trên.

Chẳng hạn, có thể nói rằng bang California, Hoa Kỳ là một vùng đất tiêu biểu của các loại “báo cáo” chăm sóc sức khỏe. Khởi đầu là việc một số nhóm bác sĩ và các chương trình chăm sóc sức khỏe phát hành các "báo cáo" chứng nhận hiệu quả hoạt động của hệ thống đơn vị cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Sau đó, tổ chức PacifiCare với 2,1 triệu thành viên của bang California cho phát hành "Danh mục Chất lượng" mới được cập nhật trên trang web của mình. Danh mục này xếp loại hơn 100 tổ chức sức khỏe dựa trên các mức tiêu chuẩn về kết quả khám chữa bệnh, mức độ hài lòng của người được chăm sóc sức khỏe, dữ liệu hành chính, cũng như thông tin về mức độ chuyên nghiệp và trình độ tổ chức của họ.

Nhưng mọi thứ trở nên rối rắm đến mức mọi người không còn lo lắng đến việc mắc bệnh nữa. Việc tìm một nơi để được chăm sóc tốt hơn mới chính là mối bận tâm của chúng ta.

Chọn lựa hàng điện tử tiêu dùng

Một nhà quan sát tìm đến một siêu thị hàng điện tử tiêu dùng và dừng lại ở khu vực bán các loại dàn âm thanh. Ở đó có 74 loại máy thu thanh, 55 loại đầu đĩa CD, 32 loại cassette và 50 dàn loa khuếch đại khác nhau. (Bạn đã thấy đinh tai nhức óc chưa?).

Nếu giả sử các bộ phận này đều có thể kết hợp với nhau tùy theo ý bạn, điều này có nghĩa là bạn có khả năng thiết kế 6,5 triệu kiểu dàn âm thanh khác nhau. (Bây giờ thì chắc chắn tai bạn đã bị… thủng màng nhỉ!).

Quyền chọn lựa đang ngày càng được mở rộng

Những gì vừa được mô tả trên đây là thực tế đã và đang diễn ra tại thị trường nước Mỹ, một thị trường có thể nói là đa dạng nhất thế giới, nơi tập trung nhiều người giàu có nhất thế giới và hầu hết những người làm marketing đều đang nỗ lực để giành lấy chiếc ví của họ.

Hãy thử nhìn Trung Quốc, một quốc gia đang có những bước phát triển vượt bậc. Sau nhiều thập niên chỉ biết mua những loại thực phẩm do các công ty quốc doanh sản xuất, giờ đây người dân Trung Quốc có thể thoải mái chọn lựa giữa vô vàn sản phẩm nội địa cũng như nhập khẩu mỗi khi đi mua sắm. Theo một khảo sát mới đây thì thị trường tiêu thụ trong nước dành cho các loại sản phẩm nội địa đang bắt đầu bùng phát với 135 thương hiệu thực phẩm “cấp quốc gia” để khách hàng mặc sức lựa chọn. Chặng đường trước mắt còn dài nhưng rõ ràng Trung Quốc đang đi đúng hướng để trở thành một đế chế chọn lựa thực sự.

Một số thị trường khác có lẽ còn rất lâu mới đến được điểm bùng phát mạnh mẽ. Những quốc gia như Liberia, Somalia, Bắc Triều Tiên và Tanzania còn quá nghèo và bất ổn nên quyền được chọn lựa này chỉ mới là niềm hy vọng trong tâm tưởng của người dân nước họ.

Quy luật phân chia

Quyền lựa chọn chịu tác động của Quy luật Phân chia – quy luật này đã được trình bày trong cuốn 22 Quy luật Bất biến trong Marketing (The 22 Immutable Laws of Marketing).

Cũng giống như một sự phân bào trong một chiếc đĩa thí nghiệm, vũ đài marketing có thể được xem như một đại dương các dòng sản phẩm đang không ngừng mở rộng. Ban đầu, một dòng sản phẩm cũng giống như một thực thể đơn độc, nhưng theo thời gian, dòng sản phẩm này sẽ bắt đầu phân chia thành nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, như sản phẩm máy tính chẳng hạn, thành máy tính trung tâm, máy tính mini, máy trạm, máy tính cá nhân, máy tính xách tay…

Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi cũng mở đầu bằng một dòng sản phẩm duy nhất. Trong một thời gian dài, ba nhãn hiệu Chevrolet, Ford và Plymouth cùng nhau chiếm lĩnh thị trường xe hơi. Sau đó, dòng sản phẩm này bắt đầu phân chia để ngày nay chúng ta có các loại xe hơi cao cấp, xe hơi giá trung bình và xe rẻ tiền. Kích thước xe cũng rất đa dạng: cỡ lớn, trung bình hay nhỏ gọn. Chúng ta lại có xe hơi thể thao, xe truyền động bốn bánh (xe hai cầu), xe RV hay xe tải chở hàng...

Trong ngành công nghiệp truyền hình, ABC, CBS và NBC từng có thời thu hút đến 90% khán giả xem truyền hình. Còn giờ đây, ngành công nghiệp này đã mở rộng thêm các kênh truyền hình internet, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh và truyền hình phổ thông. Ngày nay, có đến hơn 500 kênh truyền hình khác nhau để người xem chọn lựa. Với con số này, nếu bạn muốn dò qua một lượt để tìm một chương trình nào đó để xem thì có khả năng là ngay khi bạn tìm được, chương trình đó đã đến phần kết thúc.

"Phân chia" là một quá trình diễn ra liên tục. Nếu bạn vẫn còn nghi ngờ về điều này, hãy xem qua Bảng 1.1 về sự bùng nổ quyền chọn lựa.

Ngành "Công nghiệp lựa chọn"

Tất cả những sự phân chia này đã dẫn đến việc ra đời một ngành công nghiệp mới nhằm hỗ trợ chúng ta chọn lựa dễ dàng hơn. Phần trước chúng ta có đề cập đến Zagat với cuốn cẩm nang về các nhà hàng và các loại báo cáo chăm sóc sức khỏe.

Bạn có thể tìm thấy khắp nơi những lời khuyên kiểu như nên chọn mua quỹ nào trong số 8.000 quỹ đầu tư; nên tìm đến nha sĩ nào ở Saint Louis; hoặc nên theo học chương trình MBA nào trong số hàng trăm trường đại học kinh doanh. (Lời khuyên nào sẽ giúp tôi tìm được việc làm ở Wall Street?).

Bảng 1.1 - Sự bùng nổ quyền chọn lựa

Mạng Internet ngày nay tràn ngập vô vàn trang web khác nhau có thể hỗ trợ bạn tìm kiếm và lựa chọn bất cứ thứ gì mà bạn có thể tưởng tượng ra được, với một mức giá rất phải chăng.

Các tạp chí dành cho người tiêu dùng như Consumer Reports và Consumers Digest cũng liên tục thông tin cho người đọc về những hạng mục sản phẩm và các lựa chọn. Trở ngại duy nhất là các tạp chí này đăng quá nhiều thông tin chi tiết khiến bạn càng đọc càng bị rối.

Các chuyên gia tâm lý tiêu dùng cho rằng việc có quá nhiều hạng mục chọn lựa sẽ khiến mọi người phát điên lên. Theo Tiến sĩ Carol Moog: "Việc có quá nhiều chọn lựa và chọn lựa nào cũng đều có thể được thỏa mãn nhanh chóng sẽ khiến trẻ em và cả người lớn có những suy nghĩ mãi mãi ấu trĩ. Xét ở góc độ marketing, mọi người sẽ không còn hứng thú quan tâm đến xung quanh, họ sẽ trở nên béo phì, mệt mỏi và mất dần khả năng tự quyết. Họ sẽ có xu hướng cố thủ, chán nản và phản ứng lại mọi tác động, mọi kích thích bên ngoài”.

Chọn lựa dễ làm người tiêu dùng ngán ngẫm

Mọi người vẫn còn tranh cãi về tính hấp dẫn của việc mở rộng quyền chọn lựa. Nhưng theo nhận xét của Tiến sĩ Carol Moog, trên thực tế việc chọn lựa có thể khiến khách hàng cảm thấy chán ngán, mệt mỏi và giảm hứng thú mua hàng.

Vào năm 2001, các nhà thăm dò đã tiến hành nghiên cứu dữ liệu của 800.000 nhân viên làm việc ở 647 công ty, tổ chức thuộc 69 ngành công nghiệp khác nhau. Cuộc thăm dò này cho thấy rằng song song với sự gia tăng của số lượng các quỹ đầu tư được chọn lựa, số lượng nhân viên tham gia các chương trình này lại giảm xuống. Quá nhiều chọn lựa sẽ dẫn đến sự mơ hồ. Và sự mơ hồ đồng nghĩa với câu trả lời "Tôi không quan tâm, cám ơn!".

Giáo sư Xã hội học Barry Schwartz, tác giả cuốn sách The Paradox of Choice (Nghịch lý của sự Chọn lựa) đã phát biểu tại một diễn dàn công nghiệp vào năm 2006:

Con người bị nhấn chìm bởi vô số các lựa chọn khiến họ gần như tê liệt. Quá nhiều thứ phải chọn lựa làm mọi người trì hoãn những quyết định của mình. Họ hy vọng rồi lại tự trách bản thân vì đã thực hiện những chọn lựa tệ hại. Bạn hầu như chẳng phải suy nghĩ gì nhiều nếu chỉ được chọn một trong hai chiếc quần jeans. Nhưng nếu có cả trăm chiếc quần, bạn buộc phải xem cái nào là tốt nhất.

Chọn lựa có thể rất khắc nghiệt

Barry Schwartz đã gọi sự lựa chọn trong thời đại ngày nay là một nghịch lý. Gọi như thế vẫn còn quá nhẹ nhàng bởi nếu nói chính xác hơn, đó là một đế chế. Theo định nghĩa của từ điển thì đế chế là đại diện cho quyền lực tối thượng, thường rất khắc nghiệt và tàn bạo.

Quyền lựa chọn cũng tương tự. Với sự cạnh tranh dữ dội, thị trường ngày nay bị chi phối bởi sự chọn lựa. Khách hàng có quá nhiều sản phẩm cùng chủng loại để lựa chọn nên bạn sẽ phải trả giá đắt cho những sai lầm của mình. Một khi bạn mắc sai lầm, các đối thủ sẽ lập tức giành lấy thị phần của bạn và không dễ gì bạn có thể giành lại được trong một sớm một chiều. Những công ty không hiểu được thực tế này sẽ không thể tồn tại. (Một thực tế quả là khắc nghiệt!).

Có nhiều thương hiệu nổi tiếng một thời nhưng ngày nay đã không còn nghe đến nữa như American Motors, Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts, Horn & Hardart, bánh quy Mr. Salty, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's… Và đó chỉ là một số ít những thương hiệu lớn đã chấm dứt sự tồn tại của mình.

Bạn phải cẩn trọng

Nếu bạn bỏ qua sự độc đáo của riêng mình để cố gắng chiều ý tất cả mọi người thì bạn sẽ nhanh chóng hủy hoại những đặc điểm vốn tạo nên sự khác biệt của mình. Điển hình là trường hợp của Chevrolet - một thương hiệu xe gia đình chất lượng cao từng chiếm lĩnh thị trường. Khi Chevrolet cố gắng thêm những giá trị như "đắt tiền", “phong cách thể thao", "nhỏ gọn", "vận tải" vào đặc tính thương hiệu của mình thì “sự khác biệt mang tên Chevrolet” đã không còn nữa, kéo theo sự sụt giảm doanh số của họ.

Bảng 1.2 dưới đây liệt kê 10 hiệu xe bán chạy nhất ở thị trường Mỹ năm 2006. Chevrolet đứng hạng 5 và 7 và doanh thu chủ yếu của họ là từ hoạt động cho thuê xe.

Nếu bạn không quan tâm đến những thay đổi của thị trường thì sự khác biệt của bạn có thể giảm đi phần nào tầm quan trọng. Hãy xét đến trường hợp của Công ty Digital Equipment Corporation (DEC) - từng là nhà sản xuất máy tính mini hàng đầu của Mỹ. Công ty này đã xem nhẹ việc thay đổi công nghệ để sản xuất máy tính PC - một thiết bị phổ biến trong các văn phòng làm việc. Máy tính mini - sự khác biệt vốn có của DEC đã trở nên không còn quan trọng nữa. Sau đó, DEC đã bị khai tử và sáp nhập bởi Compaq - một trong những người khổng lồ về máy tính PC.

Bảng 1.2 – Những thương hiệu xe bán chạy nhất ở Mỹ năm 2006

Nếu bạn phụ thuộc vào chiếc bóng của các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn mà không bao giờ thiết lập những điểm khác biệt của mình thì bạn sẽ mãi mãi bị yếu thế. Westinghouse là một ví dụ điển hình khi chấp nhận làm chiếc bóng của GE (General Electric) và ngày nay thương hiệu này đã không còn tồn tại. Hoặc trường hợp của Goodrich: trong nhiều năm liền, Goodrich đã tái tạo vỏ xe nhưng Goodyear lại hưởng hết mọi phần lợi nhuận bởi vì cái tên Goodrich khiến khách hàng nhầm lẫn với thương hiệu Goodyear. Cả hai thương hiệu đều xuất sắc nhưng khó có thể tách rời chúng trong tâm trí của khách hàng. Hiện tại, Goodrich chỉ đang hoạt động cầm chừng.

Thế giới kinh doanh ngày nay không có chỗ cho lòng khoan dung, rộng lượng.

Và, quyền chọn lựa ngày càng trở nên tệ hại hơn

Đừng nghĩ đơn giản rằng mọi việc rồi sẽ đâu lại vào đấy. Chúng ta phải hiểu rằng tình hình sẽ tệ hại hơn, đơn giản là vì ngày càng có thêm nhiều chọn lựa và một lựa chọn sẽ tiếp nối cho nhiều lựa chọn tiếp theo.

Trong cuốn Faster (Nhanh hơn nữa), tác giả James Glieck đã vẽ ra một tương lai chỉ có thể được gọi là một sự mơ hồ, lẫn lộn và mô tả là: "Đó là sự tăng tốc của hầu như tất cả mọi thứ". Chúng ta hãy xem xét bối cảnh sau:

Sự sinh sôi nảy nở nhanh chóng của quyền lựa chọn đưa chúng ta vào một vòng lặp các thông tin rối rắm khác. Càng có nhiều thông tin thì chúng ta càng có nhiều “cổng vào”, nhiều công cụ tìm kiếm để đổ đầy thông tin hơn nữa vào đầu óc chúng ta. Càng có nhiều bằng phát minh thì càng có nhiều luật sư về bản quyền và nhiều dịch vụ săn tìm bằng phát minh hơn. Càng có nhiều sách dạy nấu ăn, bạn càng phải tìm thêm những món mới để phục vụ và bạn càng cần có thêm sách dạy nấu ăn mới hơn. Sự phức tạp tạo thành sự chọn lựa; sự chọn lựa thúc đẩy công nghệ; và lại đến lượt công nghệ tạo ra sự phức tạp. Không có phân phối hàng hóa, không có sản xuất hiệu quả, không có những số điện thoại miễn phí, chuyển phát nhanh, mã hàng, máy quét và trên tất cả là nếu không có máy tính, sự lựa chọn đã không tăng theo cấp số nhân nhanh đến như vậy.

Không ai trong chúng ta nhìn thấy một lối ra nào.