Chương 2Các dòng sản phẩm đang dần đồng nhất hóa

Trong khi các dòng sản phẩm đang mở rộng dưới tác động của quy luật phân chia thì một điều đáng lo ngại đã xảy ra. Ngày nay, bất kể vô số nỗ lực xây dựng thương hiệu, song càng lúc càng có nhiều dòng sản phẩm đang dần trở nên đồng nhất. Nói cách khác, ngày càng có ít các thương hiệu trong những dòng sản phẩm này tạo được sự khác biệt rõ ràng. Trong tâm trí người tiêu dùng, những thương hiệu này vẫn hiện diện nhưng chúng cũng tương tự như các thương hiệu cùng loại khác. Chúng có thể chiếm giữ một vị trí nào đó trong dòng sản phẩm. Chúng tồn tại nhưng không sở hữu một ý tưởng có ý nghĩa đủ để trở nên khác biệt.

Sự đối nghịch giữa Mong muốn và Thực tế

Ngày nay, hầu như tất cả mọi người, từ nhà thiết kế thời trang cho đến những người nổi tiếng đều muốn khẳng định mình như một thương hiệu. Nhưng cuối cùng các loại sản phẩm hay dịch vụ đều phải đối mặt với những thực tế tàn bạo của thương trường và cả trong ý thức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có quyền đặt câu hỏi: “Sản phẩm mà anh cung cấp có điểm gì đặc biệt? Chúng có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác? Ưu điểm sản phẩm của anh là gì? Nó có mang đến những giá trị thực sự có ý nghĩa đối với tôi và tạo cho tôi cảm giác “đáng đồng tiền” hay không?".

Robert Passikoff, nhà sáng lập Công ty Brand Keys - một công ty có trụ sở tại New York, chuyên tư vấn, nghiên cứu và khảo sát lòng trung thành của khách hàng, nhận định: "Một thực tế hiển nhiên là ngày càng có nhiều công ty gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và xây dựng một hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hai thập niên cuối của thế kỷ 20 đã diễn ra các hoạt động Tái thiết Quy trình và Chất lượng đồng bộ. Những công ty nào tiếp tục ứng dụng các hoạt động này ở thế kỷ 21 thì hầu như sẽ chẳng có điểm nào khác biệt so với các công ty cùng ngành nghề. Sau khi các công ty bỏ ra hàng trăm triệu đô la cho quảng cáo, dĩ nhiên người tiêu dùng sẽ có nhận thức về những thương hiệu này. Nhưng câu hỏi cần đặt ra là: liệu những thương hiệu đó có tự làm cho chúng trở nên khác biệt so với các thương hiệu khác trong cùng dòng sản phẩm hay không?".

Một điều chắc chắn rằng tính khác biệt hình thành và tồn tại dựa trên căn bản những giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ thực sự sở hữu. Đó có thể là những giá trị thực hoặc giá trị cảm nhận, lý tính hoặc cảm tính. Những giá trị này phải thực sự có chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là một nhận thức về thương hiệu mà không đem lại một giá trị nào. Và sự khác biệt của các thương hiệu sẽ được quyết định dựa trên mức độ các giá trị sở hữu và tầm quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng. Thế nhưng, ngày càng có ít sản phẩm hay dịch vụ có khả năng chứng minh được sự khác biệt đúng nghĩa này.

Thực tế không dễ dàng

Để minh chứng cho nhận định này, Công ty Brand Keys đã tiến hành khảo sát 1.847 sản phẩm và dịch vụ thuộc 75 dòng sản phẩm khác nhau dựa vào Customer Loyalty Engagement Index (Chỉ số lòng trung thành của người tiêu dùng) bằng việc sử dụng phối hợp các câu hỏi tâm lý, phương pháp hồi quy hệ số, các phân tích về quan hệ nhân quả, nhận định của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, dự đoán phản ứng của khách hàng, thời gian có mặt liên tục trên thị trường của sản phẩm và mức độ khác biệt. Theo biểu đồ 2.1 dưới đây, khi sản phẩm hay dịch vụ của bạn di chuyển từ trái sang phải, nghĩa là bạn đang chuyển từ vị thế không có gì khác biệt (hoặc khác biệt không rõ rệt) sang vị thế cực kỳ khác biệt.

Biểu đồ 2.1 - Mức độ Khác biệt hay Ý nghĩa đối với người tiêu dùng

Theo nghiên cứu này, trung bình chỉ có 21% các sản phẩm và dịch vụ được thăm dò là có được một vài điểm khác biệt có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Con số này thấp hơn 10% so với cuộc nghiên cứu được thực hiện vào năm 2003.

Nhìn lại biểu đồ, ở cực trái là những Hàng hóa (Commodity) không tạo được sự khác biệt nào trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài thuộc tính giá cả.

Chuyển dần sang phải là những Hàng hóa chiếm giữ vị trí trong dòng sản phẩm (Category Place Holders). Đây là những sản phẩm hay dịch vụ có được nhận thức thương hiệu mạnh trong dòng sản phẩm. Tuy nhiên, chúng lại không mang một ý nghĩa thực sự nào để có thể phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. General Motors hay The Gap là hai ví dụ điển hình.

Tiếp đến là những thương hiệu được khác biệt hóa tốt (Differentiated Brands). Đây là những sản phẩm hay dịch vụ thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, như trường hợp của Toyota hoặc Apple.

Cuối cùng là Nhân hiệu (Human Brand) - đỉnh cao của sự khác biệt. Nhân hiệu chính là thương hiệu cá nhân, liên quan đến con người và thường là người sáng lập công ty – người đại diện cho tính khác biệt rõ rệt của công ty. Ở cực này, đó là những thương hiệu có tính khác biệt mạnh mẽ nhất nhưng tính khác biệt này lại mong manh và dễ bị tác động của công chúng. Ngay khi nhận thức nhân hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng thay đổi thì hậu quả trực tiếp và kinh hoàng là điều có thể thấy được ngay lập tức qua sự sụt giá cổ phiếu công ty và mức suy giảm lợi nhuận. Hai nhân hiệu điển hình là Martha Stewart hay Donald Trump.

Mức độ khác biệt hóa trong các dòng sản phẩm tiêu biểu

Mức độ khác biệt thay đổi theo từng dòng sản phẩm. Ví dụ như 100% các nhãn hiệu xà phòng đều có sự khác biệt. 50% số thẻ tín dụng đều đại diện cho một ý nghĩa nào đó trong tâm trí người tiêu dùng. Riêng ngành ngân hàng, xăng dầu và 20 dòng sản phẩm khác - chiếm gần một phần ba số lượng sản phẩm và dịch vụ được xem xét - lại không có được một thương hiệu nào có tính khác biệt rõ rệt. Những sản phẩm và dịch vụ này đều quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng chúng tương tự nhau và không có gì là đặc thù cả.

Bảng 2.1 trang bên ghi nhận danh sách 75 dòng sản phẩm kèm theo tỷ lệ thống kê số lượng thương hiệu thực sự tạo được tính khác biệt trong dòng sản phẩm. Ghi nhận này được khảo sát theo người tiêu dùng của mỗi dòng sản phẩm. Qua đây, bạn có thể nhận biết mức độ trở ngại mà bạn đang phải đối mặt, đặc biệt là khi bạn kinh doanh trong những dòng sản phẩm có tỷ lệ khác biệt thấp.

Bảng 2.1 - Tỷ lệ khác biệt trong từng dòng sản phẩm

⁽¹⁾ OTC – Over the counter: Thuốc bán không cần toa của bác sĩ.

⁽²⁾ Rx – Tiếng La-tinh ‘recipere’ hoặc ‘recipe’: Thuốc bán theo toa của bác sĩ.

⁽³⁾ Còn gọi là ‘Sit-down restaurant’. Tại Mỹ và các nước tiên tiến, hình thức bữa ăn Casual Dining rất phổ biến. Casual Dining có thể là bất cứ bữa ăn nào trong ngày. Không đơn giản như Fast Food, Casual Dining phải thực sự là một bữa ăn ngon miệng và đầy đủ dinh dưỡng. Ngoài yêu cầu về giá cả phải chăng, Casual Dining cũng đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về chỗ ngồi, vị trí, trang trí và không khí xung quanh. Khách đến với Casual Dining không chỉ muốn được ăn ngon mà còn muốn được thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng.

Một số diễn giải chi tiết

Lấy ví dụ về dòng sản phẩm xe hơi để giúp bạn hiểu rõ hơn về vấn đề này. Dòng sản phẩm này có tỷ lệ khác biệt tương đối là 38%. Nghĩa là, có nhiều thương hiệu có tính khác biệt cao: Toyota với đặc tính Reliability (Tin cậy), BMW với Driving (Cảm nhận tuyệt vời trên tay lái), Volvo với Safety (An toàn), Mercedes với Prestige (Uy tín) hay Ferrari với Speed (Tốc độ). Bên cạnh đó, vẫn còn nhiều thương hiệu tuy chiếm được vị trí trong dòng sản phẩm nhưng tính khác biệt khá thấp như trường hợp của General Motors hoặc Ford.

Riêng ngành ngân hàng lại có tỷ lệ khác biệt là 0 phần trăm. Tại sao tỷ lệ này lại cực thấp như thế trong khi tất cả các đại gia khổng lồ của ngành ngân hàng đã từng chi ra hàng triệu đô la để quảng cáo với khách hàng về sự tuyệt vời trong dịch vụ của họ? Không khó để tìm câu trả lời. Hội chứng sáp nhập (Mergermania) đã gây tổn thất nặng nề cho các ngân hàng. Sau nhiều lần sáp nhập, mấy ai còn biết những tên tuổi đó hiện đang đại diện cho những giá trị nào? Theo các nhà tâm lý, nếu bạn không lưu giữ mối quan hệ trong quá khứ, thì làm sao bạn làm được điều đó trong tương lai? Ngành ngân hàng hiện nay là một mớ hỗn độn và tỷ lệ khác biệt 0% quả là xứng đáng.

Tại sao lại xảy ra hiện tượng các dòng sản phẩm đang dần dần đi vào con đường đồng nhất hóa? Bởi vì những người làm marketing đang hành động theo những cách làm tàn lụi giá trị thương hiệu chứ không phải xây dựng hay củng cố thương hiệu. Trước hết, họ lệ thuộc quá mức vào các chương trình quảng cáo. Chịu áp lực từ những yêu cầu của bộ phận kinh doanh và của các nhà bán lẻ lớn, nhà sản xuất buộc phải chuyển chi phí lẽ ra dành cho việc xây dựng thương hiệu sang các chương trình quảng cáo theo định hướng giá cả như phát hành phiếu mua hàng trúng thưởng và bán hạ giá. Tuy nhiên, bạn càng lôi kéo nhiều người mua theo cách này thì niềm tin của họ dành cho thương hiệu của bạn càng giảm dần.

Tiếp đến, những người làm marketing không kiểm soát ý tưởng và cách thực hiện quảng cáo theo kiểu lối mòn của các công ty quảng cáo. Thay vì tập trung làm cho sản phẩm trở nên khác biệt (hay vượt trội) so với đối thủ thì các công ty quảng cáo lại thường rơi vào hai cái bẫy. Thứ nhất, họ thường tìm cách giữ tay người xem truyền hình xa rời chiếc điều khiển từ xa để không chuyển sang kênh khác bằng những thủ thuật sản xuất chương trình như tạo hình ảnh bắt mắt hoặc những tình huống khác lạ. Thứ hai, các công ty muốn tạo nên những mẩu quảng cáo thông minh, hài hước hay nặng tính giải trí với hy vọng sẽ giành được một giải thưởng danh giá nào đó. Tuy nhiên, hai điều này chưa đem lại điều mà một thương hiệu cần: đó là một thông điệp minh bạch giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu cùng loại khác. Công ty nghiên cứu thăm dò nổi tiếng Copernicus đã tiến hành nghiên cứu 340 mẩu quảng cáo truyền hình được phát trong những giờ “vàng” và nhận thấy chỉ có 7% trong số các mẩu quảng cáo này là có được một thông điệp rõ ràng có khả năng tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Thứ ba, các nhà tư vấn quản trị hiếm khi nghiên cứu chủ đề này một cách đầy đủ bởi vì họ không thông hiểu nhiều về những gì đang diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng, nơi mà các trận chiến marketing thực sự xảy ra.

Điều này xảy ra không hoàn toàn chỉ do những người làm marketing mà chính các giám đốc điều hành (Chief Executive Officer - CEO) cũng phải chịu trách nhiệm về sự tàn lụi hình ảnh thương hiệu này. Những người điều hành cấp cao nhất cần được cảnh báo rằng nếu một thương hiệu không gắn liền với một ý tưởng khác biệt rõ ràng nào thì chiêu thức giá cả là tất cả những gì bạn có thể làm để thu hút người tiêu dùng. Thế nhưng, đối thủ của bạn cũng có thể giảm giá như bạn; vì vậy, nếu thương hiệu không thực sự mạnh thì giá sẽ cứ giảm mãi, kéo theo sự sụt giảm cả lợi nhuận của bạn!

Nghiên cứu của Brand Keys cho thấy tình trạng thương hiệu thiếu đặc trưng vẫn tiếp tục mở rộng và đây là một xu hướng nguy hiểm. Trên thương trường ngày nay, những người làm marketing phải tìm mọi cách định vị những điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ; nếu không, chúng sẽ chỉ là một thứ chiếm chỗ trong dòng sản phẩm (Category Place Holders). Vị trí này chỉ hơn có một bước nhỏ so với những hàng hóa đồng dạng (Commodity).

Cái mà các thương hiệu đang thiếu chính là Lợi thế Sản phẩm Độc đáo (USP - Unique Selling Proposition)⁽⁴⁾.

⁽⁴⁾ USP (Unique Selling Proposition) được dịch sang tiếng Việt dưới nhiều tên gọi khác nhau như “Điểm nhấn khác biệt của thương hiệu”, “Đặc tính bán hàng độc đáo”, “Lợi thế độc đáo của sản phẩm”, “Đề nghị Bán Độc quyền”… Trong quyển sách này, chúng tôi xin dịch là “Lợi thế Sản phẩm Độc đáo”. Về định nghĩa, xin mời bạn đọc tham khảo định nghĩa của nhà quảng cáo tiên phong trên truyền hình Rosser Reeves (1910 - 1984), người đầu tiên đưa ra thuật ngữ này vào những năm 1960 tại Mỹ. Định nghĩa của ông được nêu ngay đầu Chương 3 sau đây.