Chương 1Bắt đầu với câu hỏi tại sao

Tóm tắt nội dung sách

Đôi khi một dự án trông có vẻ dễ dàng lại biến thành nỗi thất vọng hay thậm chí là thảm họa. Quan trọng hơn, đôi khi chúng ta, hoặc một đối thủ cạnh tranh, lại gặt hái được thành công rực rỡ khi tất cả các giả định thông thường trong kinh doanh đều khẳng định chắc như đinh đóng cột rằng chúng ta sẽ thất bại. Những kết quả đầy bất ngờ này sẽ không còn bí ẩn nữa nếu như chúng ta nhìn vào chúng thông qua một khung bắt đầu với hai chữ TẠI SAO.

Trong cuốn sách Start With Why (Bắt đầu với câu hỏi tại sao), Simon Sinek sử dụng một mô hình mà anh gọi là Vòng tròn vàng để lý giải vì sao các nhà lãnh đạo huyền thoại như Steve Jobs, Martin Luther King, và anh em nhà Wright có thể đạt được những thành tích mà những người khác tuy cũng thông minh và chăm chỉ như họ, thậm chí còn có nguồn lực hậu thuẫn dồi dào hơn, không đạt được.

Nếu đã từng đọc cuốn sách trên của Simon hoặc đã xem anh thuyết trình về khái niệm TẠI SAO trên diễn đàn TED. com (http://bit.ly/GoldenCircleTalk), thì có lẽ bạn không còn xa lạ với Vòng tròn vàng; chương này nhắc bạn nhớ về những điểm quan trọng nhất. Nếu Vòng tròn vàng là khái niệm bạn mới gặp lần đầu, thì phần sau đây sẽ là trọng tâm của vấn đề – và là khâu chuẩn bị then chốt cho hành trình tìm kiếm hai chữ TẠI SAO của bạn.

Như hình minh họa dưới đây, mỗi tổ chức – và sự nghiệp của mỗi người – đều vận hành ở ba cấp độ: Chúng ta làm gì, làm như thế nào, và tại sao lại thực hiện công việc đó. Tất cả chúng ta đều biết công việc mình làm là gì: có thể là sản phẩm hay dịch vụ chúng ta cung cấp. Một số người trong chúng ta biết mình làm công việc đó như thế nào: những điều mà chúng ta cho rằng có thể khiến mình khác biệt hoặc nổi bật giữa đám đông. Nhưng rất ít người có thể trình bày một cách mạch lạc tại sao họ lại thực hiện công việc mình đang làm.

Đọc đến đây, có thể bạn sẽ nói: “Gượm đã. Hãy thẳng thắn với nhau nào – chẳng phải hầu hết mọi người đều làm việc để kiếm tiền hay sao? Đó là hai chữ TẠI SAO to đùng rồi còn gì.” Thứ nhất, tiền bạc là kết quả. Mặc dù là một phần trong bức tranh này, nhưng nó không phải thứ tạo động lực để chúng ta ra khỏi giường vào mỗi buổi sáng. Và đối với những người vẫn còn đang hoài nghi nhận định này và vẫn cho rằng họ hoặc những người khác thức dậy mỗi buổi sáng chỉ để kiếm tiền, thì câu hỏi chúng tôi muốn đặt ra là:

Lý do họ muốn có tiền là gì? Để được tự do? Để đi du lịch? Để mang lại cho con cái một cuộc sống mà họ chưa từng có được? Để lấy thành tích và tự hào chỉ cho thế giới thấy rằng họ làm việc nhiều hơn những người khác? Vấn đề nằm ở chỗ, tiền bạc không phải là yếu tố thúc đẩy con người. Hai chữ TẠI SAO đi sâu hơn nhiều để tìm hiểu về những gì thực sự khích lệ và tạo nguồn cảm hứng cho chúng ta. Nó là mục đích, sứ mệnh, hoặc niềm tin đứng đằng sau thúc đẩy mọi tổ chức và sự nghiệp cá nhân của mỗi người. Tại sao công ty của bạn tồn tại? Tại sao bạn lại ra khỏi giường vào buổi sáng ngày hôm nay? Và tại sao mọi người phải quan tâm đến điều đó?

Mỗi khi tiếp xúc với khách hàng mới, điều đầu tiên hầu như tất cả chúng ta đều nói với họ là: chúng ta làm gì. Sau đó, chúng ta đi vào giải thích mình làm công việc đó như thế nào hay khác biệt so với đối thủ ra sao. Chúng ta chắc mẩm rằng cách trình bày này là đủ để kiếm được hợp đồng làm ăn với họ, đủ để thay đổi quan điểm của họ, hay đủ để thuyết phục họ bắt tay vào thực hiện một hành động cụ thể. Bài thuyết trình bán hàng dưới đây được mô phỏng theo mẫu đó:

Chúng tôi bán giấy. Chúng tôi cung cấp loại giấy có chất lượng cao nhất với mức giá hợp túi tiền nhất. Đó là mức giá thấp hơn bất kỳ đối thủ nào của chúng tôi. Bạn có muốn mua một ít giấy không?

Đây là một bài thuyết trình rất thiên về lý trí. Nó thông báo rõ ràng về việc mà công ty trên làm và cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng chọn sản phẩm của họ thay vì của các công ty khác trên cơ sở những tính năng và lợi ích mà họ mang lại. Mặc dù cách làm này có thể thi thoảng phát huy hiệu quả, nhưng cùng lắm nó cũng chỉ khiến khách hàng mua thêm của họ một vài lần. Ngay khi tìm thấy một nơi khác có giao dịch hời hơn, khách hàng sẽ rời đi, vì bài thuyết trình trên không chỉ ra những điểm khác biệt thực sự của công ty này so với các đối thủ trên thị trường. Sự hài lòng không được xây dựng dựa trên các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Những thứ đó không truyền được cảm hứng. Lòng trung thành và các mối quan hệ bền vững được xây dựng dựa trên một thứ sâu sắc hơn.

Chúng ta hãy thử diễn đạt lại bài thuyết trình trên và bắt đầu bằng chữ TẠI SAO:

Một ý tưởng có gì hay nếu nó không được chia sẻ? Công ty chúng tôi ra đời để giúp truyền bá các ý tưởng. Càng nhiều ý tưởng được chia sẻ, khả năng chúng mang lại tác động cho thế giới càng lớn. Có rất nhiều cách để chia sẻ ý tưởng, trong đó có cách viết chúng thành lời trên giấy trắng mực đen. Và đó là nơi chúng tôi phát huy vai trò của mình. Chúng tôi sản xuất giấy để chứa đựng những lời nói đó. Chúng tôi làm ra giấy để phục vụ những ý tưởng lớn. Bạn có muốn mua một ít giấy không?

Hoàn toàn khác nhau, phải không nào? Việc bắt đầu bằng câu hỏi TẠI SAO khiến những trang giấy trở thành một điều thực sự tốt đẹp. Và nếu như hai chữ TẠI SAO tạo nên kỳ tích cho một loại hàng hóa phổ thông như giấy, hãy thử hình dung nó có thể làm được những gì cho một sản phẩm nổi bật. Bài thuyết trình này không được xây dựng dựa trên các dữ liệu và con số thực tế, hay tính năng và lợi ích của sản phẩm. Dĩ nhiên, đó đều là những yếu tố có giá trị, chỉ có điều chúng không được đặt lên hàng đầu. Việc dẫn dắt bằng chữ TẠI SAO truyền tải một giá trị ở tầng sâu hơn, biểu cảm hơn, và cuối cùng là có tầm ảnh hưởng lớn hơn. Khi sử dụng bài thuyết trình thứ hai, chúng ta không còn nói về giấy nữa, mà giới thiệu cho khách hàng công ty của mình là ai, và đại diện cho điều gì. Dĩ nhiên, bao giờ cũng có những người chỉ muốn mua một thùng giấy. Nhưng ngay cả trong trường hợp đó, nếu như niềm tin và giá trị cá nhân của khách hàng phù hợp với những niềm tin và giá trị bạn thể hiện trong bài thuyết trình của mình – trong ví dụ này nghĩa là, nếu họ tin tưởng vào việc truyền bá các ý tưởng – khi đó họ sẽ muốn hợp tác với bạn, không phải một lần mà hết lần này tới lần khác. Trên thực tế, nhiều khả năng họ sẽ trung thành với bạn ngay cả khi một công ty khác chào bán mức giá hấp dẫn hơn. Quyết định bắt tay hợp tác với một công ty có chung niềm tin cũng nói lên điều gì đó về chính bản thân họ.

Để có thể truyền cảm hứng, giành được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty phải khiến họ cảm thấy mình đang đạt được điều gì đó lớn lao hơn chứ không chỉ dừng ở việc tiết kiệm thêm vài đồng. Cảm giác đó chính là lý do tại sao chúng ta vẫn mặc đồng phục của đội thể thao quê nhà dù họ đã bỏ lỡ trận chung kết suốt mười năm nay và chuỗi thành tích thảm hại này có thể còn tiếp tục kéo dài. Đó là lý do tại sao một số người trong chúng ta sẽ luôn luôn mua các sản phẩm của Apple thay vì những thương hiệu khác, ngay cả khi đó không phải là sự lựa chọn hợp túi tiền nhất. Bất kể có muốn thừa nhận điều này hay không, nhưng trên thực tế, chúng ta không hoàn toàn ra quyết định dựa trên lý trí. Nếu chỉ biết hành động theo lý trí, hẳn ta sẽ không bao giờ biết đến hương vị của tình yêu, và cũng chẳng có ai nghĩ đến chuyện đứng ra thành lập một công ty riêng cả. Khi phải đứng trước rủi ro thất bại lớn đến vậy, không một người nào muốn chọn yêu hay khởi nghiệp nếu chỉ dựa vào lý trí cả. Nhưng chúng ta vẫn làm điều đó. Hằng ngày. Bởi cảm nhận của chúng ta về điều gì đó hoặc ai đó có mãnh lực hấp dẫn hơn nhiều so với suy nghĩ.

Nhưng các cảm nhận phải đối mặt với một vấn đề lớn. Nhiều khi việc diễn đạt chúng thành lời là một nhiệm vụ vô cùng gian nan. Đó là lý do tại sao chúng ta thường xuyên phải viện đến phép ẩn dụ và so sánh. Mặc dù việc truyền đạt cảm xúc khá khó khăn, nhưng phần thưởng nó mang lại là rất lớn. Khi có sự hài hòa về mặt cảm xúc với khách hàng, sợi dây kết nối chúng ta với họ sẽ bền chặt và có ý nghĩa hơn nhiều so với bất kỳ mối quan hệ nào dựa trên các tính năng và lợi ích. Đó chính là ý nghĩa cốt lõi của việc bắt đầu với câu hỏi TẠI SAO.

Và điều hay nhất là: Đây không phải quan điểm riêng của chúng tôi. Toàn bộ khái niệm TẠI SAO này được ăn sâu bén rễ từ chính những nguyên tắc về khía cạnh sinh học trong quá trình ra quyết định của con người. Cách thức vận hành của Vòng tròn vàng ăn khớp một cách hoàn hảo với cách não bộ của chúng ta hoạt động.

Phần bên ngoài của Vòng tròn vàng – CÁI GÌ – tương ứng với phần vỏ ngoài của não bộ, tức là tân vỏ não. Đây là phần chịu trách nhiệm cho tư duy thiên về lý trí và phân tích trong não. Nó giúp chúng ta hiểu các dữ liệu và con số, những tính năng và lợi ích. Tân vỏ não cũng là phần phụ trách vấn đề ngôn ngữ.

Hai phần giữa của Vòng tròn vàng – TẠI SAO và NHƯ THẾ NÀO – tương ứng với phần giữa của não bộ, tức hệ viền. Đây là phần não chịu trách nhiệm về tất cả các hành vi và quá trình ra quyết định của chúng ta. Nó cũng chịu trách nhiệm về toàn bộ các cảm giác, như tin tưởng và trung thành. Nhưng khác với tân vỏ não, hệ viền không có năng lực ngôn ngữ. Đây là nơi xuất phát của những “linh cảm”, tức cảm giác của chúng ta về một quyết định phải đưa ra nhưng rất khó giải thích.

Sự phân chia nhiệm vụ như vậy giữa các phần trong não là lý do về mặt sinh học giải thích cho việc thi thoảng chúng ta cảm thấy rất khó diễn đạt những cảm giác của mình thành lời (“Anh yêu em nhiều hơn những gì ngôn từ có thể miêu tả”), rất khó lý giải cho các hành động của chúng ta (“Ma quỷ xui khiến tôi làm việc đó”) hay rất khó lý giải cho các quyết định của mình (“Tôi cũng không biết nữa... Chỉ là, tôi cảm thấy làm thế là đúng”).

Tuy vậy, chúng ta có thể học được cách diễn đạt thành lời những cảm giác đó. Và những người học được kỹ năng này sẽ có khả năng tốt hơn trong việc truyền cảm hứng hành động cho chính bản thân họ, cho đồng nghiệp, và cho khách hàng. Chúng tôi viết cuốn sách này nhằm giúp bạn tìm ra những từ ngữ phù hợp để diễn đạt cảm giác của chính mình.

Sau khi đã hiểu được hai chữ TẠI SAO của bản thân, bạn sẽ biết cách diễn đạt thật mạch lạc điều gì khiến mình cảm thấy mãn nguyện và sẽ hiểu rõ hơn điều gì thúc đẩy hành vi của bạn khi ở trạng thái tốt nhất. Khi làm được điều đó, bạn sẽ có một điểm tham chiếu cho tất cả mọi việc mình làm từ nay về sau. Bạn sẽ đưa ra được những lựa chọn có chủ đích hơn cho công ty, cho sự nghiệp, và cho cuộc sống của mình. Bạn sẽ có thể truyền cảm hứng để khích lệ mọi người mua hàng của bạn, làm việc với bạn, và cùng tham gia vào hành trình thực hiện sứ mệnh của bạn. Bạn sẽ không bao giờ phải chơi trò rút thăm may rủi và hành động dựa vào bản năng vốn xuất phát từ những lý do bạn không thực sự hiểu thấu đáo. Từ giờ trở đi, bạn sẽ làm việc có chủ đích và dựa trên chủ đích. Từ giờ trở đi, bạn sẽ bắt đầu với câu hỏi TẠI SAO.