Chương 3Cái ôm của một thương hiệu, làm rung động triệu triệu trái tim
Khi nghi ngờ tìm đến, là lúc tình yêu ra đi
– Tục ngữ Ai-len
T
ôi đã thực hiện một dự án mới thú vị và lặn ngụp trong nghiên cứu về người tiêu dùng khi tình cờ đọc được một trích dẫn trong báo cáo của Accenture22:
22 Accenture PLC là một công ty dịch vụ đa quốc gia chuyên tư vấn chiến lược hoạt động và quản lý, kỹ thuật số và công nghệ, thành lập tại Dublin, Ireland ngày 1.9.2009. Accenture là nằm trong Top 500 Fortune Global, .
“Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy người tiêu dùng ngày càng có xu hướng phản ứng tiêu cực hơn với nỗ lực giành lấy lòng trung thành của họ với các thương hiệu.”
Chờ một chút.
Hãy tua lại đoạn đó!
Người tiêu dùng có xu hướng phản ứng dữ dội với cam kết về lòng trung thành ư? Nhưng... trong vai trò là một chuyên gia tiếp thị, tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu là tất cả những gì tôi đã cố gắng đạt được gần như mỗi ngày trong suốt 30 năm qua! Đó là nhiệm vụ của tôi!
Tuy nhiên, không thể phủ nhận sự thật về xu hướng đang diễn ra.
• Theo Công ty Tư vấn Quản lý McKinsey: “Có nhiều bằng chứng cho thấy sợi dây liên kết giữa người tiêu dùng và các thương hiệu không còn bền chặt. Công nghệ mới và sự lựa chọn đa dạng đang thay đổi cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động trong quá trình ra quyết định mua hàng. Điều chúng tôi ngạc nhiên không chỉ là về mức độ trung thành thấp, mà còn về tần suất người tiêu dùng thay đổi lựa chọn thương hiệu, quá nhanh và quá thường xuyên. Đầu tư nhiều chi phí tiếp thị để giành lấy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một công việc tiềm ẩn nhiều rủi ro.”
• Theo nghiên cứu của WGSN23: “Dữ liệu của chúng ta chứng minh rằng tính thân thuộc với thương hiệu không còn là yếu tố tác động trực tiếp đến tần suất mua hàng... Các nhà bán lẻ không thể chỉ phụ thuộc vào lịch sử thương hiệu của mình để giữ chỗ cho sản phẩm của mình trong giỏ hàng người tiêu dùng.
23 WGSN (World’s Global Style Network) là một công ty dự báo xu hướng thế giới có trụ sở tại Mỹ.
• Rhonda Hiatt của Công ty Chiến lược Clear báo cáo rằng 50% người tiêu dùng không chấp nhận lời hứa về thương hiệu dựa theo giá trị danh nghĩa, và 32% cho biết họ ngày càng mất lòng tin vào thương hiệu.
• ... và xu hướng này đang trở nên tồi tệ hơn. Thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2010), những người trẻ tuổi đi sau Thế hệ Y (sinh từ 1981 to 1996), thậm chí còn thiếu gắn bó hơn và ít tin tưởng hơn vào thương hiệu.
Một hiện thực vô cùng sa sút.
Có lẽ, sau tất cả, tôi cũng muốn uống một viên thuốc màu xanh để tạm quên đi hiện thực.
Ngày nay, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cũng quan trọng như việc kinh doanh ổn định của công ty, và dường như việc lựa chọn một thương hiệu khác là chuyện chắc chắn xảy ra.
Tiếp theo là gì? Chắc chắn, công nghệ đang thúc đẩy việc so sánh giá cả giữa các cửa hàng để tìm ra chỗ bán hợp lý nhất, đây là một trong những dấu hiệu quan trọng nhất của cuộc cách mạng. Đã quá muộn để đưa thần đèn trở lại cây đèn thần, chúng ta không thể đảo ngược xu thế và quay về điểm khởi đầu. Nhưng có một manh mối quan trọng mà báo cáo đáng buồn của McKinsey đã tiết lộ, đó là một điều có thể vẫn nằm trong tầm kiểm soát của chúng ta: “Người tiêu dùng sẽ loại bỏ các sản phẩm nếu họ không có sự gắn kết cảm xúc với thương hiệu đó.”
Chúng ta có thể khơi lại cảm xúc gắn bó đó bằng cách nào đây? Hãy xem xét các lựa chọn mà chúng ta có.
CÁI ÔM CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU, LÀM RUNG ĐỘNG TRIỆU TRIỆU TRÁI TIM
Khi nói đến chuỗi khách sạn, tôi chắc chắn khách hàng thường xuyên tham khảo và so sánh giá của Hyatt, Marriott hay Hilton... Tất cả các khách sạn đó với tôi đều như nhau. Chúng trông giống nhau, tính phí như nhau, thậm chí còn có mùi giống nhau. Tôi chỉ cần đến một khách sạn gần nơi tôi đang diễn thuyết hoặc tư vấn, thế là xong.
Ngoại trừ khi tôi đến New Brunswick, New Jersey, để giảng dạy tại Đại học Rutgers. Tôi luôn ở lại khách sạn Hyatt bởi có một quý cô ở quầy lễ tân biết tôi. Terry Olivera có nụ cười khoáng đạt và mái tóc màu bạch kim cắt rất sát luôn reo lên lập tức “Xin chào, ông Schaefer!” ngay khi tôi bước qua cửa trước.
Năm ngoái, tôi đã phải vật lộn với chuyến công tác cuối cùng trong năm. Đó là vào tháng Mười hai, gần tới Giáng sinh, và công việc của tôi bị trì hoãn và kéo dài do một trận bão tuyết. Trên máy bay, tôi ngồi ngay sát bên ghế của một đứa trẻ ốm yếu, gào khóc liên tục, còn những chuyến tàu đến New Brunswick bị hoãn lại hết lần này đến lần khác vì băng giá. Khi tôi di chuyển từ ga tàu điện ngầm đến khách sạn ở New Jersey, đôi giày của tôi nhanh chóng dính đầy bùn tuyết nhầy New Jersey (hay còn gọi là #SSM: snow- slush-muck). Tôi lạnh, đói và kiệt sức.
Nhìn tôi loạng choạng bước vào sảnh khách sạn, cô Terry đã có thể đoán ra rằng tôi vừa trải qua một ngày khốn khổ. Khi trở về phòng vào tối hôm đó, đã có sẵn một đĩa trái cây và pho-mát đang chờ tôi, cùng ly rượu vang và tờ ghi chú viết tay của Terry với lời chúc cho tôi sẽ có một ngày vui vẻ hơn. Tôi không có thời gian ăn tối vì máy bay và chuyến tàu bị hoãn, thế là, đĩa trái cây và pho-mát mà Terry chuẩn bị trở thành bữa tối của tôi hôm đó. Thực sự, tôi vô cùng cảm kích!
Khi tôi trả phòng vào sáng hôm sau, Terry bước ra từ phía sau quầy lễ tân và ôm chào tạm biệt. Tôi không biết mọi người có cho rằng hành động này mang tính thủ tục hay không, nhưng tôi thực sự cần cái ôm động viên đó biết bao.
Tôi cảm động bởi lòng trắc ẩn chân thành Terry dành cho tôi, đến nỗi tôi đã viết một bài đăng trên blog có tiêu đề “Cái ôm của một Thương hiệu. Theo nghĩa đen.” Trong một rừng các khách sạn có quá nhiều điểm tương đồng, hành động kết nối con người kỳ lạ này của Terry là một sự cứu cánh đáng trân trọng, và tôi muốn cả thế giới biết đến điều đó.
Bài đăng blog của tôi lan truyền nhanh như một cơn gió. Thậm chí, khách sạn Hyatt đã đánh dấu nổi bật bài đăng đó trên trang web công ty của họ. Ngày hôm sau, Terry nhận được một cuộc gọi đến nhà riêng của cô ấy, công ty muốn cô ấy đến làm việc ngay (và tất nhiên là sau khi mặc trang phục đúng quy cách!). Cô vừa đến nơi, Chủ tịch Khách sạn Hyatt chào đón và cảm ơn vì cô đã làm việc cho Hyatt. Vài tháng sau, cô ấy được vinh danh là Nhân viên của năm, và giờ đây, Hyatt đang sử dụng bài đăng trên blog của tôi như một nghiên cứu điển hình trong các khóa đào tạo nhân viên mới của họ. (Tôi thậm chí còn không nhận được một bữa ăn sáng miễn phí cho vụ đó, nhưng đó là chuyện khác!)
Thực tế là, chúng ta không thể yêu thích một biểu tượng, một điệp khúc quảng cáo hay một phần nội dung thương hiệu. Nhưng chúng ta có thể yêu quý một người. Đó là một đầu mối để lấy lại vị thế thương hiệu trong một thế giới tiếp thị đã đánh mất các khách hàng trung thành.
TRAO NỤ CƯỜI, GẮN KẾT TÌNH NGƯỜI
Một thương hiệu cũng là con người, hoặc ít nhất là đã phát triển một thứ nhân tính, bởi các công ty đã chi hàng triệu đô-la trong nhiều thập kỷ để xây dựng các mối liên kết phi lý với những chú hề và những chú thằn lằn dễ thương.
• Ronald McDonald là hiện thân đáng yêu cho chuỗi thức ăn nhanh hamburger.
• Công ty bảo hiểm GEICO của Mỹ sử dụng nhân vật chú tắc kè dễ thương trong quảng cáo của mình để làm sản phẩm của họ trở nên đáng nhớ.
• Tôi từng có bài phát biểu tại Ba Lan và tôi đã hỏi khán giả điều gì xuất hiện trong tâm trí họ khi tôi nói về “Coca-Cola.” Ai đó nói lớn, “gấu Bắc cực”. Ngay cả ở Ba Lan, mọi người cũng cho rằng gấu bắc cực uống Coca-Cola!
Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng hình thành cảm xúc gắn bó với các công ty giống như cách họ hình thành các cảm xúc gắn bó với bạn bè của họ. Trong cuốn sách The Human Brand (tạm dịch: Thương hiệu Con người), các nhà nghiên cứu Chris Malone và Susan T. Fisk viết, “Thương hiệu cũng là con người. Nếu xem xét dưới góc độ mỗi công ty là một thực thể sinh học, và với tư cách là khách hàng, chúng ta nhận thức được họ đang hành động có chủ đích và theo một ý chí, giống như chúng ta nhận thức về người khác.”
Các nhà nghiên cứu của Princeton đã chỉ ra rằng con người đánh giá lẫn nhau dựa trên hai yếu tố chính: sự nồng hậu và tính trách nhiệm. Hai yếu tố này tạo nên những mối gắn kết với các thương hiệu theo cùng một cách. Trên thực tế, các công ty và các thương hiệu được đánh giá rất mạnh mẽ theo tiêu chí nồng hậu và trách nhiệm. Chúng giải thích gần 50% ý định mua hàng, lòng trung thành và khả năng đề cử/giới thiệu một thương hiệu.
Johnson & Johnson, Hershey’s và Coca-Cola là các nhiều thương hiệu có điểm số cao về sự nồng hậu và tính trách nhiệm. Những chú gấu Bắc cực đang đền đáp!
Về mặt tinh thần, chúng ta coi các thương hiệu là hóa thân của con người, logo đại diện cho khuôn mặt và các công ty tương đương với một nhóm xã hội. Theo đó, chúng ta hi vọng sẽ tương tác với các công ty theo cách chúng ta phát triển để tương tác với con người thật.
Tin xấu là hầu hết chúng ta không có triệu triệu đô-la và nhiều thập kỷ để chuyển hóa thương hiệu của mình thành một hiện thân sáng chói, một hiện thân toát lên sự ấm áp và tính trách nhiệm.
Tin tốt là ngày nay người tiêu dùng mong đợi một điều gì đó xác thực và có tính cá nhân hơn. Điều này trong tầm tay của bất kỳ công ty nào với bất kỳ giới hạn ngân sách nào. Đơn giản là chúng ta có thể thể hiện chính mình.
Một người hâm mộ blog của tôi đã viết cho tôi: “Tôi là một chuyên gia truyền thông và tôi vẫn không thể hiểu được ý tưởng về ‘sự gắn bó với thương hiệu’. Sự gắn bó giữa người với người – những con người thực trò chuyện cùng tôi. Tôi hào hứng với một vài thương hiệu, nhưng không người đại diện thương hiệu nào từng gọi và chào hỏi tôi như một con người. Tôi thích những thương hiệu này và thậm chí có thể coi là người ủng hộ họ. Thật đáng tiếc. Chưa từng có nhân viên nào trong số các thương hiệu đó ‘tiếp cận’ tôi ngoài một bài chào hàng ngắn gọn đẩy qua email marketing. Liệu có sự gắn bó thương hiệu như thế chăng?”
Bạn tôi nói đúng. Giữ quan hệ gắn bó với một con người dễ dàng hơn nhiều so với việc gắn bó với một thương hiệu. Nếu việc làm cho khách hàng yêu mến doanh nghiệp của bạn là một việc quá khó khăn, thì hãy làm cho họ yêu mến những con người trong doanh nghiệp bạn, đó là một giải pháp dễ dàng hơn rất nhiều. Không một ấn tượng quảng cáo nào khiến tôi lựa chọn khách sạn Hyatt. Tôi chọn lưu trú tại Hyatt là bởi vì những ấn tượng về con người. Tôi không có bất cứ kết nối cảm xúc nào với một tòa nhà bê tông lớn bên cạnh dòng sông Raritan, nhưng tôi có một sợi dây kết nối với cô Terry. Bây giờ chúng tôi vẫn là bạn bè trên Facebook.
Aaron Carmichael, 26 tuổi, là một ngôi sao tiếp thị đang lên ở Atlanta. Anh ấy nói rằng, đối với anh ấy, con người mới là thương hiệu. “Tôi tin vào những công ty có thể truyền tải thông suốt những giá trị của người sáng lập. Các thương hiệu yêu thích của tôi đại diện cho một cái gì đó, và tôi coi trọng họ như những người bạn. Nếu một người bạn của tôi làm điều gì đó thiếu tôn trọng hoặc sai trái với tôi theo một cách nào đó, tôi hi vọng họ sẽ cải sửa cho đúng. Tôi không thực sự trung thành với một thương hiệu. Tôi trung thành với con người.”
Đây là một quan điểm chủ đạo của Cuộc Cách mạng Tếp thị Lần thứ III. Nhưng tác động của việc đó đối với công ty của chúng ta là gì? Chúng ta có thể tạo ra một chiến lược tiếp thị nhân văn thay vì trưng bày quảng cáo hay không? Đó là một lối tư duy mới, tôi dám chắc như thế.
ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU, PHÓNG CHIẾU NHỮNG GIÁ TRỊ NHÂN VĂN
Tôi đang thực hiện chiến lược tiếp thị kỹ thuật số cho một cơ sở kinh doanh mới của Adidas. Họ là kẻ đi sau muộn màng trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao, và tôi phải giúp họ nhanh chóng bắt kịp thời thế. Đó là một công việc cực kỳ khó khăn, một trong những thử thách không nhỏ trong sự nghiệp của tôi, bởi các đối thủ cạnh tranh của họ đã đi trước tới 3 năm và thiết lập được vị thế vững chắc trên thị trường.
Các vận động viên thực sự luôn tôn thờ những người hùng của họ – mặc trang phục và đeo phụ kiện ưa thích, xem video và thực hành các bước di chuyển. Nó không có gì khác tiếp thị. Cả Adidas và các đối thủ đều đã ký hợp đồng với những ngôi sao được yêu mến, mời họ làm đại sứ thương hiệu. Nhưng khi tôi đánh giá hiệu quả truyền thông mạng xã hội của từng vận động viên đại diện này, tôi đã phát hiện một điều gây sốc. Tất cả các vận động viên đại diện của đối thủ cạnh tranh đều đạt điểm số cao, đặc biệt họ kể những câu chuyện thương hiệu theo một cách thức đậm chất CON NGƯỜI trên Instagram, Snapchat và YouTube. Trong khi đó, các đại diện Adidas lại có điểm số cực kỳ thấp. Ngoại trừ duy nhất một người.
Một phụ nữ trẻ tuyệt vời đại diện cho Adidas, Sasha DiGiulian, có điểm hiệu quả truyền thông xã hội cao ngất ngưởng, thậm chí cao hơn đại diện ở các hãng đối thủ! Chuyện quái gì vậy? Chúng tôi quả quyết rằng tất cả các vận động viên của bên đối thủ đều đã qua đào tạo xây dựng thương hiệu cá nhân và nhận diện trên các phương tiện truyền thông xã hội chính thức. Trong khi Adidas không cung cấp chương trình đào tạo này. Nhưng Sasha cũng có hợp đồng với nước tăng lực Red Bull, nơi cô học được cách xây dựng và vun đắp cách nhận diện truyền thông xã hội sâu sắc và hiệu quả.
Vấn đề đã rõ ràng và hướng giải quyết không quá khó. Sau các phiên đào tạo và một chút huấn luyện thực hành, các vận động viên Adidas nhanh chóng nâng điểm số của họ lên ngang bằng với bên đối thủ, một số trường hợp thậm chí còn vượt lên dẫn trước.
Chúng tôi cố gắng không áp đặt các tiêu chí buộc một vận động viên phải tuân thủ theo tiêu chuẩn của công ty. Điều đó có thể biến thành một thảm họa. Chỉ đơn giản là Adidas chỉ dẫn cho họ cách thể hiện bản thân vốn đã tuyệt vời của họ sao cho hiệu quả, có chủ đích và nhất quán hơn với cộng đồng trực tuyến, nhằm mở rộng phạm vi ảnh hưởng của họ. Sự hỗ trợ đó có ích rất nhiều với các đại sứ thương hiệu.
CỘNG ĐỒNG NHÂN VIÊN, DÂY CHUYỀN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Điều gì xảy ra nếu chúng ta áp dụng chiến lược này cho công ty của mình?
Ngày nay, tạo lập và duy trì nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một kỹ năng sống. Nếu nhân viên của chúng ta được đào tạo kỹ năng đó (giống như các vận động viên Adidas), liệu chúng ta có trở nên tốt hơn không? Không phải các nhân viên cũng sẽ muốn kể câu chuyện của chúng ta một cách đầy tự hào hay sao?
Nếu khách hàng ít trung thành vì thiếu gắn kết cảm xúc (như McKinsey và những công ty khác phát hiện ra), liệu có thể thiết lập sợi dây liên kết đó bằng cách khuyến khích và khơi dậy niềm đam mê của những người yêu thương chúng ta nhất – những nhân viên cống hiến của chúng ta hay không? Liệu đó có phải là một cách thức hợp lý để cân bằng lại những giá trị nhân văn mà chúng ta cần có để thành công hay không?
Tôi muốn làm rõ rằng hoạt động đào tạo tăng cường nhận diện trên phương tiện truyền thông xã hội tôi đang đề xuất là khác với các chương trình “vận động nhân viên24” trở thành đại sứ thương hiệu. Hầu hết các nỗ lực vận động đều được thiết kế để lan truyền các nội dung do công ty cung cấp, thông qua mạng xã hội của nhân viên. Một số chương trình được “game hóa” với bảng xếp hạng (leaderboard) và các giải thưởng dành cho những người chia sẻ nhiều nhất.
24 Vận động nhân viên (Employee Advocacy) là một hình thức tiếp thị, sử dụng sức mạnh truyền thông từ cộng đồng nhân viên để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể gián tiếp quảng bá văn hóa của mình thông qua các chia sẻ từ mạng xã hội của nhân viên, từ đó tiếp cận được nhiều đối tác và khách hàng hơn.
Tôi không thể tìm thấy bất kỳ nghiên cứu độc lập, đáng tin cậy nào về mức độ thành công thực sự của các chương trình này. Cũng không quá ngạc nhiên khi các công ty thúc đẩy sáng kiến vận động nhân viên và phần mềm hỗ trợ truyền thông rằng họ đã có những thành công lớn. Nhưng nhân viên trong các công ty đó lại kể một câu chuyện khác. Phản hồi điển hình từ một nhân viên của công ty xếp hạng Fortune 100:
Cách hiệu quả nhất để quảng bá cho công ty của tôi là chỉ nói về những công việc tôi đang làm tại nơi làm việc. Trong công ty cũ của tôi, tôi thực sự đã bán rất nhiều sản phẩm chỉ vì khách hàng có hứng thú với nó. Sau đó, tôi gia nhập một công ty cứ khăng khăng buộc các nhân viên tham gia vào một trò chơi với các tiêu chí đánh giá và trả thưởng như một cuộc thi đấu. Đây là một chương trình tiếp thị thiếu kết nối thực tế với các mối quan hệ con người. Nhân viên chỉ cần chia sẻ nội dung công ty cung cấp mà không cần suy nghĩ gì thêm về nội dung đó. Đăng tải và chia sẻ, chỉ để nhận càng nhiều điểm đánh giá càng tốt. Công ty tập trung vào phạm vi tiếp cận và số lượt hiển thị chính là bước đến những sai lầm. Chương trình vận động nhân viên này mang lại nhiều nguy cơ cho thương hiệu hơn là chỉ ở yên và không làm gì cả.
LinkedIn báo cáo rằng trong một công ty, trung bình chỉ có 3% nhân viên chia sẻ nội dung liên quan đến công ty, nhưng họ chịu trách nhiệm thúc đẩy 30% tổng số lượt thích, chia sẻ và bình luận về nội dung đó.
Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta áp dụng một cách tiếp cận khác mang lại giá trị đích thực cho nhân viên bằng cách cải thiện kỹ năng và thương hiệu cá nhân của họ... đồng thời quảng bá mạnh mẽ thương hiệu doanh nghiệp?
TỪ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN ĐẾN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP, TỪ BƯỚC NHỎ ĐẾN BƯỚC LỚN
Đây chính xác là cách tiếp cận của một trong những khách hàng dịch vụ của tôi, một gã khổng lồ công nghệ ở Thung lũng Silicon. Mối quan tâm của họ là di sản sáng tạo và tinh thần hứng khởi trong nội bộ công ty bị cái bóng hào nhoáng của Facebook, Google và Apple che phủ và làm lu mờ. Khách hàng của tôi, công ty công nghệ đó vốn có một môi trường làm việc đầy hứng thú, nhưng làm sao để họ giới thiệu điều đó với mọi người?
Họ xác định rằng, một chiến dịch quảng cáo hay truyền thông không bao giờ có thể mang lại cho họ những hiện thực rất “ngầu” mà họ đã và đang có. Phải là những con người trực tiếp biết rõ về họ, chính là các nhân viên của công ty mới làm được điều đó. Việc để nhân viên tự kể câu chuyện về nơi làm việc tuyệt vời của họ sẽ hiệu quả và đáng tin cậy hơn nhiều so với bất kỳ nỗ lực truyền thông nào.
“Thương hiệu cá nhân” được bậc thầy quản lý Tom Peters đúc kết trong một bài viết của tạp chí kinh doanh Fast Company, có tiêu đề là “The Brand Called You (Thương hiệu – một đối tác giao tiếp). Bài viết phát hành năm 1997, khi phong trào tạo lập thương hiệu cho lối sống bắt đầu nổi lên. Ông Peters viết “Tất cả các loại sản phẩm đang tìm cách vượt qua ranh giới hạn hẹp của chúng để trở thành một thương hiệu thu hút và được lan truyền rộng rãi.”
Peters dự báo chính xác rằng con người nghĩ bản thân họ là một sản phẩm độc nhất vô nhị. Internet đẩy con người ra sau bức ảnh đại diện và khiến chúng ta giống hệt nhau. Thông điệp xếp chồng lên nhau trong một hộp thư ảo. Rồi chúng ta sẽ tìm cách thoát ra ngoài và tạo nên sự khác biệt.
Thật không may, thương hiệu cá nhân gắn liền với các ngôi sao bóng bẩy trên Internet và các bậc thầy bộ môn cường điệu hóa khuyến khích mọi người “theo đuổi giấc mơ của mình”. Nhưng việc tìm kiếm một tiếng nói độc đáo trên web và sử dụng nó để tạo ra uy quyền, nhận diện và danh tiếng chính là đang tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng đối với mọi bậc thầy giao dịch và ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với các thương hiệu doanh nghiệp.
Để cải thiện danh tiếng công ty, khách hàng của tôi – công ty công nghệ – mời tôi đến đào tạo quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho các nhân viên tình nguyện tham gia. Quy trình này do tôi thiết lập đã qua kiểm chứng (bạn có thể đọc thêm trong cuốn sách KNOWN của tôi):
• Xác định chính xác “vị trí” nơi bạn muốn được biết đến.
• Xác định không gian của bạn, một ngóc nghách thích hợp để kể câu chuyện của bạn.
• Sáng tạo nội dung hấp dẫn để truyền tải thông điệp của bạn.
• Xây dựng một nhóm các đối tượng trung thành, thường xuyên tương tác.
Trong cuộc họp khởi động cho khóa đào tạo này, chúng tôi phát hiện ra một phụ nữ trẻ từng viết blog về cách mọi người sử dụng công nghệ mang lại lợi ích xã hội. Thậm chí, ngay cả trong cùng một công ty, không ai biết cô ấy đang làm điều đó!
Hãy xem xét người phụ nữ này đáng tin cậy ra sao trong cộng đồng công nghệ so với quảng cáo truyền hình về một trận bóng đá hoặc một bài đăng trên blog công ty. Thông điệp của cô ấy lan rộng đến mức nào nếu công ty hỗ trợ, đào tạo và thúc đẩy cô ấy lan tỏa thông điệp qua trang web?
Theo thời gian, chúng tôi đào tạo và nuôi dưỡng những nhân viên quan tâm và muốn xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng họ. Một số người muốn làm điều đó vì họ hy vọng một ngày nào đó họ sẽ viết một cuốn sách, bắt đầu sự nghiệp diễn thuyết hoặc giành được cơ hội thăng tiến. Điều đó tốt thôi. Dĩ nhiên.
Động cơ thúc đẩy các nhân viên chính là lợi ích cá nhân của họ, nhưng chúng tôi chắc chắn họ sẽ tự mình kể những câu chuyện tích cực về công ty và họ đã làm như thế.
Thậm chí, công ty còn tài trợ cho các trang blog cá nhân, mà không có ràng buộc nào. Không phải mọi nhân viên đều thành công (cần phải có thời gian mới xây dựng nên thương hiệu cá nhân), nhưng cũng có vài người đã đạt được những thành tựu tuyệt vời. Một lãnh đạo công ty đã có một bài đăng trên tạp chí Harvard Bussiness Review (HBR). Một người khác được mời phát biểu tại một hội nghị chuyên ngành có uy tín nhờ vào các hoạt động trên blog của cô ấy.
Điều đó giúp gì cho thương hiệu B2B25 này? Làm cách nào mở rộng quy mô thương hiệu cá nhân và mang lại doanh số bán hàng cao hơn?
25 B2B tức Business-to -Business) mô tả các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như giữa các nhà sản xuất với người bán buôn, hoặc giữa một người bán sỉ với người bán lẻ.
Công ty đã tin tưởng và tôi cũng vậy. Nếu nhân viên của chúng tôi xuất hiện trên tạp chí HBR, hoặc đứng trên sân khấu trước 1.000 khách hàng tiềm năng tại một hội nghị, thì chắc chắn chúng tôi sẽ chiến thắng, vấn để còn lại là thời gian. Người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và lắng nghe thông điệp của chúng tôi. Những ấn tượng tích lũy về con người luôn mạnh mẽ, hiệu quả và lâu dài hơn bất kỳ quảng cáo hay thông cáo báo chí nào.
Một ví dụ khác về một công ty khai thác tiềm năng từ nhân viên của mình để trở nên nổi tiếng tại Mỹ, đó là hãng bán lẻ Macy’s. Lý do của họ là tính thực tế. Họ ngày càng mệt mỏi với khoản chi phí đắt đỏ phải bỏ ra để trả cho người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng nhưng lại không đáng tin cậy (và thậm chí phi đạo đức) trên mạng xã hội Instagram.
Macy’s tạo điều kiện phát triển tại nhà cho những người có ảnh hưởng bằng cách biến nhân viên của mình thành đại sứ thương hiệu trực tuyến thông qua một dự án có tên Style Crew (Phi đội Phong cách). Họ hỗ trợ nhân viên phản hồi và từ đó có thể đo lường phạm vi tiếp cận tiềm năng, giám sát tuân thủ pháp luật và giúp họ chống lại các tác động tiêu cực từ những bình luận ác ý hoặc hành vi gây tai tiếng của người nổi tiếng.
Candace Bryant, một quản lý hành chính tại văn phòng hãng Macy ở Cincinnati, đã trở thành một ngôi sao truyền thông xã hội trung thực và đầy thiện ý. Với lối cư xử ấm áp và lôi cuốn, Bryant khuyến khích các đồng nghiệp trang điểm, chỉn chu diện mạo và nói cho họ biết rằng họ xứng đáng có thời gian dành riêng cho bản thân. Trong một video tự quay, cô ấy mời một đồng nghiệp chia sẻ giai thoại thấm thía về hành trình vượt qua các đánh giá khắt khe theo chiều hướng tiêu cực và phát triển sự tự tin.
Nội dung đích thực do nhân viên tạo ra như thế này là một lựa chọn quan trọng nhưng lại bị bỏ qua trong quá trình mở rộng các ấn tượng về con người, đưa đến các kết nối cảm xúc thực sự. Hãy xem xét một số lựa chọn thay thế khác.
PHỄU BÁN HÀNG GIỮA BẠT NGÀN LỰA CHỌN
Tôi từng đảm nhiệm vị trí chuyên viên bán hàng cấp cao hơn một thập kỷ, vì vậy khi tôi thấy lời khuyên này trong báo cáo nghiên cứu của một công ty tư vấn hàng đầu, tôi đã suýt té ghế:
“Cắt giảm ngân sách chi dùng khi chốt sale và giành lấy lòng trung thành. Mặc dù nhiều nhà tiếp thị nhấn mạnh các ưu đãi bán hàng và phần thưởng đền đáp cho lòng trung thành, nhưng các sáng kiến như vậy không hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng chú ý và cân nhắc về sản phẩm, và do đó dòng lợi nhuận giảm dần.”
Ngay khi bạn nghĩ rằng cuộc cách mạng người tiêu dùng này không thể gây ngạc nhiên hơn nữa, thì giờ đây chúng ta được yêu cầu cắt giảm một thứ mà chúng ta đã tin tưởng trong nhiều thế kỷ – những nỗ lực bán hàng và lòng trung thành!
Nhưng khi bạn xem xét các con số, bạn bắt đầu hiểu ra lý do: Các nghiên cứu cho thấy rằng, chỉ có 13% người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu. Đối với các sản phẩm như giày dép, mỹ phẩm và dịch vụ tài chính, tỷ lệ này thậm chí còn thấp hơn thế. Trong một số ngành sản phẩm giá trị cao như ô tô và bảo hiểm thì tỷ lệ này cao hơn. Trung bình, 87% người tiêu dùng đều duyệt hàng và khảo giá để có lựa chọn tối ưu nhất, đánh dấu một sự thay đổi đáng kể so với 10 năm trước.
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG LỤI TÀN DẦN
Chúng tôi từng nghĩ về doanh nghiệp của mình dưới dạng một phễu bán hàng. Hiện tại, mô tả đúng đắn nhất là “một chu trình cân nhắc liên tục”, nó giống như một cơn lốc xoáy các cuộc trò chuyện của con người.
Một thế giới kinh doanh không còn nhiều sự gắn bó trung thành của khách hàng với thương hiệu có nghĩa là chúng ta phải tập trung vào việc liên tục tạo ra các nhận thức người tiêu dùng đang khảo giá cân nhắc sản phẩm của chúng ta. Và đặc biệt, chúng ta phải tin tưởng khách hàng của mình để thúc đẩy các nhận thức đó.
Chúng ta không nắm quyền làm chủ tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chính họ mới là người làm chủ tiến trình đó. Nhiệm vụ mới của nhà tiếp thị là giúp khách hàng truyền tải câu chuyện của chúng ta tiến đến cơn lốc xoáy trò chuyện này.
Google đã xác minh phần cuối phễu bán hàng khi họ phân tích dữ liệu tìm kiếm trên hàng ngàn tiến trình mua hàng của người tiêu dùng và thấy rằng không có quá trình nào giống nhau. Trên thực tế, ngay cả trong cùng một danh mục kinh doanh, quá trình mua hàng của người tiêu dùng xảy ra theo nhiều dạng thức khác nhau. Người tiêu dùng rõ ràng không còn đi một con đường thẳng và dài từ nhận thức đến cân nhắc và cuối cùng là mua hàng nữa. Họ có thể thu hẹp hoặc mở rộng sự cân nhắc của mình theo những cách độc đáo và khó đoán.
Tôi nhận thấy điều này trong doanh nghiệp nhỏ của mình. Trong vài tháng qua, có nhiều người từng liên lạc để mời tôi phát biểu tại sự kiện của họ, và tôi muốn hỏi xem họ biết đến tôi bằng cách nào. Mỗi khách hàng có một câu trả lời khác nhau! Ngay cả trong một doanh nghiệp nhỏ, tôi đang tự hỏi làm thế nào tôi có thể gây ảnh hưởng đến tất cả các điểm tiếp xúc đó.
Rõ ràng, tôi không thể. Điều duy nhất tôi biết mình phải làm là tiếp tục tạo ra những cuộc trò chuyện với khách hàng – chúng giúp tôi luôn có thể chiếm giữ một vị trí trong tiến trình cân nhắc mua hàng của họ.
NUÔI DƯỠNG CON NGƯỜI, TIẾP THỊ NỤ CƯỜI
Một cách thú vị để nghĩ về chu trình cân nhắc liên tục là xem “marketing như các cuộc hội thoại”.
Đây là một cái nhìn sâu sắc, nhưng tôi không thể khẳng định nó là của riêng mình. Nhận định này từng được nhắc đến trong một bài đăng trên blog cộng tác năm 1999 có tên là “The Cluetrain Manifesto” (Bản tuyên ngôn Cluetrain). Bài đăng đưa ra rõ nét 95 dự đoán chính xác cái điều tôi gọi là Cuộc Cách mạng Lần thứ III. Chúng dự báo rằng các kỹ thuật tiếp thị thông thường sẽ bị lỗi thời bởi các cuộc trò chuyện trực tuyến của người tiêu dùng. Sau này, bài đăng đó trở thành nội dung cho cuốn sách bán chạy nhất và được yêu thích nhất.
Các cuộc trò chuyện trực tuyến về các thương hiệu là “tự nhiên, cởi mở, trung thực, trực tiếp, hài hước và thường gây sốc. Cho dù đó là giải thích hay phàn nàn, đùa vui hay nghiêm túc, tiếng nói của con người vẫn chân thực không thể nhầm lẫn, không thể làm giả. Mặt khác, hầu hết các công ty chỉ dừng lại ở những tuyên bố sứ mệnh, các tài liệu tiếp thị đơn điệu, tẻ nhạt và giáo điều, hay những thông điệp kiểu như “tiếng-nói-của-bạn-rất-quan-trọng-với- chúng-tôi”. Vẫn là giọng điệu cũ rích đó, vẫn những lời nói dối cũ rích đó. Không có gì ngạc nhiên khi các thị trường kết nối mạng internet lại không đề cao các công ty không có khả năng, hoặc không sẵn sàng nói chuyện như một người bạn thân thiện.
Học cách nói chuyện không phải là một mánh khóe, cũng không phải các công ty sẽ thuyết phục chúng ta rằng họ là con người với những lời hứa đầu môi chót lưỡi “luôn lắng nghe khách hàng”. Họ sẽ chỉ có tiếng nói của con người khi họ trao quyền cho những con người thực nói thay họ.
Và chúng ta thấy điều này đang xảy ra trong thế giới ngày nay. Các nghiên cứu liên tục chỉ ra rằng nội dung thương hiệu do người tiêu dùng tạo ra bằng giọng nói đích thực của họ, nhận được sự cam kết gắn bó từ 600% đến hơn 700% so với nội dung sản phẩm đó mà công ty đăng tải. Con người tin tưởng vào con người.
Một niềm an ủi trong cơn bĩ cực giữa thế giới đầy biến động này. Ngày xưa, chúng ta thường mua danh sách thư tín, thu thập email và mua danh bạ điện thoại để nhân lên số lượng hạn hẹp khách hàng tiềm năng. Nhưng nếu bạn làm theo lời khuyên của tôi, việc tập trung vào tiếp thị con người sẽ mở rộng thế giới của bạn, hướng đến đối tượng có thể trở thành khách hàng tiềm năng, nhiều người trong số đó chưa từng có trải nghiệm với các sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Có ba chiến lược thiết yếu để cải sửa một thế giới mà lòng trung thành của khách hàng đang ngày càng mai một.
1. Đặc biệt chăm sóc cho 13% khách hàng trung thành thực sự. Cung cấp cho họ các công cụ để thúc đẩy họ truyền bá cho thương hiệu của bạn. Ngừng tấn công ồ ạt người tiêu dùng bằng vô số email dài vô tận hoặc các chương trình khách hàng thân thiết phức tạp. Hãy tri ân các khách hàng tốt nhất của bạn. Bạn có biết tên của họ hay không?
2. Ưu tiên các nỗ lực marketing giúp bạn trở thành một trong số các thương hiệu mà người tiêu dùng luôn lưu tâm tới khi họ cân nhắc mua hàng. Các thương hiệu xuất hiện trong sự cân nhắc ban đầu có khả năng được mua nhiều hơn gấp đôi so với các thương hiệu xem xét về sau trong tiến trình mua hàng của người tiêu dùng.
3. Tập trung vào hoạt động marketing do người tiêu dùng tạo ra như khuyến nghị, trò chuyện, bài đăng trên mạng xã hội, bài giới thiệu và đánh giá sau mua hàng. Những cuộc trò chuyện này có thể kết nối hoặc phá hủy cảm xúc với thương hiệu của bạn, và thúc đẩy 2/3 doanh số bán hàng, như nghiên cứu của McKinsey đã chỉ ra cho chúng ta.
Làm thế nào để khai thác sức mạnh đó và tham gia vào chu trình cân nhắc này? Trong phần còn lại của cuốn sách, chúng ta sẽ khám phá các tùy chọn đó, bao gồm một số chiến thuật rất cụ thể trong Chương 9. Nhưng trước tiên, tôi muốn kể cho bạn câu chuyện yêu thích của tôi để chứng minh rằng giá trị của tiếp thị nhân văn có thể phát huy trong hầu hết mọi lĩnh vực kinh doanh.
KIẾN TẠO KHOẢNH KHẮC HUY HOÀNG, KHÔNG CÓ SẢN PHẨM NHÀM CHÁN
Tôi sẽ kết thúc chương này bằng cách truyền cảm hứng cho những người luôn nghĩ rằng sản phẩm mà bạn đang bán là nhàm chán và không có chút hấp dẫn nào. Bạn nghĩ sao về kính hiển vi điện tử có bộ phân hình? Bạn có biết những hình ảnh cận cảnh, thú vị bạn thấy trên kênh National Geographic về khuôn mặt đáng sợ của những con bọ, phấn hoa và những thứ tưởng như vô vị khác chứ? Kính hiển vi điện tử có bộ phân hình là máy chụp những bức ảnh đó và có nhiều ứng dụng khoa học và y tế khác.
Theo thang chia độ hấp dẫn Schaefer (Schaefer Sexy Scale), chiếc kính hiển vi khổng lồ này tương đương ở mức 3.2, ghi ngay trên hộp mực máy in. Chưa hết, bộ phận LifeSciences (Khoa học đời sống) của Tập đoàn GE26 đã tạo ra thành công marketing ấn tượng từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp bằng cách giới thiệu khách hàng của mình là những người hùng trong câu chuyện thương hiệu và xây dựng kết nối cảm xúc dựa trên sự yêu mến.
26 Công ty General Electric, hoặc GE, là tập đoàn đa quốc gia Mỹ thành lập cuối thế kỷ XIX ở Schenectady, New York và có trụ sở chính tại Fairfield, Connecticut. Công ty hoạt động trong bốn lĩnh vực chính: Năng lượng, Công nghệ, Cơ sở hạ tầng, Vốn Tài chính và Tiêu dùng công nghiệp
Tập đoàn GE đề nghị các khách hàng vốn là nhà khoa học từ khắp nơi trên thế giới gửi những bức ảnh yêu thích chụp bằng kính hiển vi của họ để tham gia một cuộc thi. Họ nhận được hàng tá bài dự thi giống như những tác phẩm nghệ thuật thu nhỏ.
Sau đó, công ty chọn những bức ảnh đẹp nhất và mời những người chiến thắng đến trụ sở New York tham gia lễ trao giải. Nhưng những gì các vị khách được tận hưởng còn tuyệt vời hơn cả một bữa tiệc chiêu đãi và một kỷ niệm chương.
Theo các máy quay ghi lại, đội ngũ nhân viên của GE đưa các nhà khoa học đến Quảng Trường Thời Đại và đề nghị họ nhìn lên trên. Trên một màn hình điện tử tráng lệ, cao như một tòa nhà, là những bức ảnh của họ. Thật tuyệt vời! Phản ứng trên cả mong đợi. Những giọt nước mắt lăn dài trên khuôn mặt của các vị khách quý, công sức lao động gian khổ của họ được trưng bày cho cả thế giới chiêm ngưỡng. Họ vừa kinh ngạc vừa thích thú.
Đây là một câu chuyện dễ thương, những điều quá đỗi bình dị trong đời thực bỗng trở nên huy hoàng, trong một khoảnh khắc tuyệt vời.
Đây là lý do tại sao tôi yêu thích câu chuyện này nhiều đến thế:
• Đây là những câu chuyện do con người tạo ra, không phải sao? Các nhà khoa học đã hoàn thành công việc của họ.
• Dự án dựa trên sự kết nối của con người để tạo ra phản ứng đáng kinh ngạc và đầy cảm xúc. Sự đền đáp quá sâu sắc đến nỗi nó vẫn còn trong tâm trí tôi 5 năm sau. GE đã làm cho khách hàng của họ rơi nước mắt vì hạnh phúc và vui sướng.
• Công ty đang bán một khối công nghệ lớn bằng cách tôn vinh con người thông qua một trải nghiệm khó quên. Tôi có thể tưởng tượng những khách hàng này đang nghĩ gì khi họ chăm chú vào bầu trời đêm: “Có ai đó đã dõi theo tôi.”
• Nó áp dụng phương pháp tiếp cận qua lối kể chuyện sáng tạo để làm nổi bật một sản phẩm B2B có thể nói là nhiều phần là nhàm chán. Các nhà khoa học và kỹ sư cũng đều là con người. Hãy chỉ ra bản chất con người đó. Hãy tạo dựng kết nối đó.
Kết nối đó có mang lại thành tựu gì không?
Một điều còn thiếu trong câu chuyện xuất sắc này chính là đo lường.
Rõ ràng, đây là một video của Tập đoàn GE, vì vậy tôi không biết liệu phần nội dung này có giúp họ bán nhiều kính hiển vi hơn hay không, nhưng về lâu dài, họ có thể đạt được các mục tiêu cao quý hơn. Điều tốt nhất chúng ta có thể hi vọng vào ngành marketing ngày nay là nó kết nối mọi người với cảm xúc mang lại nhận thức, lòng tin tưởng, sự sẻ chia và việc cân nhắc mua hàng của khách hàng theo thời gian. Chúng ta nhắm đến mục tiêu tạo kết nối theo cách thức thúc đẩy khả năng lan tỏa câu chuyện của chúng ta thông qua khách hàng.
Khách hàng của GE đã bật khóc vì vui sướng. Tôi đảm bảo với bạn rằng những nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ không bao giờ quên buổi tối hôm đó trên Quảng trường Thời Đại. Thậm chí tôi không có mặt ở đó, mà còn không thể quên được nữa là. Nếu chúng ta có thể phỏng vấn những khách hàng đó ngay hôm nay, tôi biết rằng nhiều người trong số họ sẽ sử dụng từ “yêu”27 để mô tả khoảnh khắc này. Họ cảm thấy họ thuộc về một cộng đồng thông qua trải nghiệm tập thể và phi thường. GE có lẽ đã không thể đo lường nỗ lực này và kết nối nó với hoạt động bán kính hiển vi trong tương lai, nhưng chắc chắn họ đã tạo ra một câu chuyện lưu truyền ngàn đời, có thể đảm bảo cho họ một vị trí trong chu trình cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng.
27 Nguyên văn “love”: Tình yêu, cảm giác yêu
Nhiệm vụ đã hoàn thành.
Hãy ngừng ngay việc coi sản phẩm kinh doanh của bạn như một cái cớ của sự nhàm chán. Chỉ vì bạn làm trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính hay kỹ thuật không có nghĩa là bạn phải trở thành một con người nhàm chán. Các kỹ sư và nhân viên ngân hàng cũng ưa thích nội dung và các trải nghiệm thú vị. Không ai lại lựa chọn nhàm chán mà bỏ qua sự hấp dẫn, bất kể họ làm trong lĩnh vực nào.
Thông điệp chính của tôi là: Đừng tranh đấu chống lại cuộc cách mạng. Bạn nên làm gì ngay bây giờ để thích ứng với một thế giới, nơi khách hàng đang thực hiện hầu hết hoạt động tiếp thị của chúng ta? Bạn sẽ làm gì để kết nối cảm xúc và giành lấy một vị trí trong chu trình cân nhắc liên tục của khách hàng?
Hãy tiếp tục và khám phá một nhu cầu thường xuyên khác của con người – một nhu cầu có thể mở ra cơ hội cho chúng ta trong kỷ nguyên hậu trung thành này: Kỷ nguyên của khao khát “Thuộc về” (belonging).