Chương 4Thuộc về một toàn thể, một chốn để nương thân

Một trong những tình huống khó xử không thể tránh khỏi trong cuộc đời tôi là phải đứng giữa khao khát được thuộc về điều gì đó từ thâm tâm, và mối nghi hoặc về chính cảm giác thân thiết, gắn bó đó

– Jhumpa Lahiri

Hóa ra nhóm nhạc The Beatles đã đúng, ít nhất là theo nghiên cứu của Đại học Harvard.

Các nhà nghiên cứu Harvard đã tiến hành nghiên cứu cuộc sống của một nhóm người trong hơn 80 năm – cuộc nghiên cứu kéo dài nhất lịch sử loài người. Từ năm 1938, họ theo dõi những rắc rối trong cuộc sống của nhóm người này, ghi lại tình trạng thể chất và tinh thần, hiện trạng việc làm, gia đình, giáo dục, tình hình kinh tế, hoạt động giải trí, tình bạn và hàng tá chi tiết khác.

Bằng cách xem xét sự phát triển của con người suốt quãng đời của họ, các nhà nghiên cứu hi vọng tìm ra những xu hướng có thể cung cấp nhận thức sâu sắc về những yếu tố cơ bản, mang đến một cuộc sống tốt đẹp và lâu dài hơn.

Sau khi thu thập tích lũy hàng thập kỷ và tiêu tốn nhiều triệu đô-la, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng The Beatles đã hoàn toàn đúng. Tất cả những gì con người cần là sự yêu thương.

Trạng thái mãn nguyện về lâu dài không đến từ tiền bạc, địa vị hay của cải vật chất. Những người hạnh phúc nhất và khỏe mạnh nhất cho thấy họ có các mối tương tác mạnh mẽ với những cá nhân khác, trong khi những người bị cô lập sẽ có triệu chứng suy giảm sức khỏe tinh thần và thể chất khi họ già đi.Robert Waldinger – Giám đốc Chương trình TED Talk nổi tiếng – chia sẻ một phát hiện quan trọng trong một video có tới hàng triệu lượt xem. Kết luận ông đưa ra là:“Nỗi cô đơn là kẻ hủy diệt.”

Nghiên cứu này gọi tên một khao khát tận cùng trong thâm tâm mỗi con người. “Chúng ta cần được cảm thấy thuộc về [một nơi, một người, một điều gì đó].”

Vấn đề là, càng ngày chúng ta càng mất đi cảm giác đó.

NỖI CÔ ĐƠN LÀ NGUỒN CƠN CỦA MỌI SỰ

Nhìn bề ngoài, có vẻ như không có bất cứ lý do gì để chúng ta cảm thấy cô đơn nữa. Chúng ta chưa bao giờ có nhiều cơ hội kết nối đến như thế. Các trang web tương tác sôi động và ồn ào suốt 24 giờ một ngày. Miễn là bạn có wifi, việc kết nối với con người chỉ đến sau một cú nhấp chuột, đúng không?

Xin thưa, không phải vậy.

Sử dụng các trang web như một công cụ thay thế cho tương tác con người trực tiếp càng khiến chúng ta cảm thấy cô đơn, trầm cảm và gây ra nhiều vấn đề sức khỏe nghiêm trọng hơn... chứ không hề giảm đi như mọi người vẫn nghĩ.

UCLA²⁸ tiến hành khảo sát sinh viên của mình, và theo dõi mức độ căng thẳng của sinh viên năm nhất mới nhập học kể từ năm 1985. Kể từ cuộc khảo sát đầu tiên, tỷ lệ sinh viên năm nhất báo cáo rằng họ “cảm thấy áp lực” đã tăng hơn gấp đôi, từ 18% năm 1985 đến 41% trong nghiên cứu gần đây nhất. Đây có lẽ là kết quả gây sốc trong lần nghiên cứu mới nhất. Và đó không chỉ là vấn đề ở Mỹ. Một nghiên cứu trên diện rộng khắp 237 quốc gia cũng cho các kết quả tương tự.

²⁸ University of California, Los Angeles hay Đại học California, Los Angeles là một viện đại học công lập tại Westwood, thành phố Los Angeles

Hầu hết các nhà khoa học đồng ý rằng những con số này đang tăng lên do nhu cầu đặc biệt của lứa tuổi thanh thiếu niên là phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ kỹ thuật số... và tương ứng với đó là suy giảm kết nối con người trong đời thực.

Có cả núi bằng chứng cho thấy chất lượng các mối quan hệ của chúng ta giảm đều đặnn trong nhiều thập kỷ. Vào những năm 1980, 20% người Mỹ cho biết họ thường xuyên cảm thấy cô đơn. Bây giờ là tỷ lệ đó là 40%. Tỷ lệ trầm cảm tăng gấp 10 lần kể từ năm 1960. Nạn dịch “cô đơn” có tính lây lan khủng khiếp tại nơi làm việc và là nguyên nhân giảm sút hiệu suất công việc và khả năng gắn kết với tổ chức. Sự cô đơn lạc lõng của một cá nhân thậm chí còn ảnh hưởng đến hiệu suất làm việc của những người xung quanh.

Nghiên cứu mới tiết lộ có hơn 9 triệu người ở Vương quốc Anh phải chịu đựng sự cô đơn. Điều đó rấy lên mối lo ngại khiến Thủ tướng Anh phải lập ra một chức vụ mới trong chính phủ – bộ trưởng phụ trách vấn đề cô đơn.

Khi đọc đến đây, có thể bạn đang băn khoăn, điều này liên quan gì và ảnh hưởng gì đến tôi và công ty của tôi? Ồ, điều đó tác động tới tất cả mọi thứ đấy.

Chúng ta hãy xem xét điều này trong các cuộc giao tế thuần túy. Chúng ta có nhu cầu sâu sắc là được cảm thấy thuộc về một nơi, một người, một thứ gì đó, nhưng có một khoảng cách rất xa trước khi chạm đến cảm giác đó. Thế nên, đó là một nhu cầu chưa được đáp ứng của con người, một nhu cầu đang leo thang nhanh chóng và có nguy cơ biến thành khủng hoảng.

Một công ty có thể giúp chúng ta có được cảm giác “thuộc về” này hay không?

Câu trả lời là có.

“BẠN THUỘC VỀ CHÚNG TÔI” – MỞ RA KỶ NGUYÊN MỚI

Vào những năm 1960, Pepsi đang trong tình trạng khủng hoảng. Ở Mỹ, nước giải khát tương tự Pepsi là Coca-cola đang được bán chạy hơn với tỷ lệ gần bằng 6:1. Coca-Cola không có đối thủ trên thị trường nước giải khát. Họ quảng cáo khắp nơi, thuyết phục khách hàng rằng đồ uống của họ đại diện cho mọi điều tốt đẹp và lành mạnh về cuộc sống của người Mỹ: Ông già tuyết Santa Claus, gia đình tươi cười ở bãi biển hay trận đấu bóng chày.

Năm 1963, Pepsi tuyển mộ một giám đốc quảng cáo trẻ tên Alan Pottasch để giải quyết vấn đề, có lẽ đó là thách thức đáng sợ nhất trong sự nghiệp làm marketing của anh. Anh ấy phải làm mới lại sản phẩm, cạnh tranh với một trong những thương hiệu thành công nhất mọi thời đại và đã hạ gục Pepsi ở mọi lượt chơi.

Pottasch xác định rằng anh ta không thể thắng bằng cách chỉ nói về sản phẩm. Anh ấy phải nói về người tiêu dùng. Tim Wu đã ghi lại câu chuyện này trong cuốn sách tuyệt vời của mình, The Attention Merchants (Tạm dịch: Những thương gia giàu sức hút): “Pottasch lên ý tưởng tiếp thị nước ngọt Pepsi mà không gợi ý đến các phẩm chất vốn có của nó, thay vào đó anh tập trung vào hình ảnh của những người đã mua nó, hoặc lẽ ra nên mua nó.”

Lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu quyết định thúc đẩy nhận thức cộng đồng và cảm giác thân thuộc gắn bó thay vì các đặc tính sản phẩm. Pepsi xúc tiến ý tưởng về một thế hệ hoàn toàn mới – Thế hệ Pepsi – thoát xác khỏi những thông điệp lôi cuốn của Coca-cola.

Thế hệ Pepsi là một cuộc cách mạng to lớn vào một thời điểm lịch sử. Trong thập niên 1960 đầy biến động, không có thế hệ nào từng khao khát vượt qua quá khứ, mong muốn thoát khỏi tư duy tiêu dùng và có thể đạt được tư tưởng độc lập thực sự. Thông điệp của Pepsi có nghĩa là “Bạn thuộc về chúng tôi. Đừng uống đồ uống của bố mẹ bạn.”

Tạo ra một thương hiệu nước giải khát cho cả một thế hệ là một bước đi dũng cảm và táo bạo. Và phương pháp đó đã có hiệu quả. Chiến dịch thành công vang dội, nó nâng tầm và định vị Pepsi như một đối thủ đáng gườm trong phân khúc thị trường nước giải khát.

Những người đã trở thành một phần của Thế hệ Pepsi khi đó không tìm kiếm một loại đồ uống mới. Họ tìm một nơi mới để thuộc về, tìm một điểm tựa.

Một hình thức tiếp thị mới đã xuất hiện.

THUỘC VỀ MỘT TOÀN THỂ, MỘT CHỐN ĐỂ NƯƠNG THÂN

Vài năm trước, tôi có cơ hội làm việc trong một dự án kéo dài một năm về khảo sát thị trường thể thao mạo hiểm. Trải nghiệm này thực sự thú vị và tôi đã gặp một số người điên rồ nhất quả đất. Có lẽ điều đó nghe có vẻ phán xét hay khắc nghiệt, nhưng thực sự không có cách nào khác để mô tả họ.

Đây là những con người kỳ quặc, họ treo mình lủng lẳng trên một vách đá cao tới 300m, bám bằng 1 bàn tay, họ đi xe đạp băng qua những sườn núi băng giá dốc đứng và vui vẻ thử thách bản thân trước những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất.

Như tôi đã nói, thật điên rồ.

Có lẽ không ai đại diện tốt hơn cho phái thích phiêu lưu cực hạn này bằng vận động viên leo núi nổi tiếng Alex Honnold. Năm 2017, Honnold trở thành người đầu tiên trèo lên vách đá granit El Capitan cao hơn 900m ở Công viên quốc gia Yosemite, Hoa Kỳ mà không sử dụng dây thừng hoặc bất cứ thiết bị an toàn nào khác.

Trong 4 giờ, Honnold thi triển toàn bộ những ngón nghề điêu luyện nhất của môn leo núi tay không trong lịch sử của môn thể thao này. Đó là một thành tựu ngoạn mục của con người.

Thật khó để cường điệu hóa những khó khăn về thể chất và tinh thần của một màn leo núi solo tay không trên một vách đá thẳng đứng hơn nửa dặm hướng thẳng lên bầu trời, cao hơn tòa nhà cao nhất thế giới. Một tạp chí đã ví von thành tích của anh ấy như là kỳ tích “hạ cánh xuống mặt trăng” của các môn thể thao mạo hiểm.

Vâng, tôi vô cùng ngạc nhiên trước thành quả này, nhưng tôi tự hỏi... Honnold giải thích về những gì anh ấy định làm với mẹ mình như thế nào nhỉ?

Những fan cuồng thể thao mạo hiểm như một giống loài khác biệt. Họ “đi theo Mặt Trời” tới những nơi có nắng và thường sống trong thùng sau xe tải để tìm kiếm các trải nghiệm tuyệt vời nhất trong điều kiện thời tiết lý tưởng nhất. Họ chi tiền cho những cuộc phiêu lưu bất chấp tử thần rình rập, và thường nhận được tiền quyên góp từ người hâm mộ, hoặc nếu họ may mắn, một công ty tài trợ sẵn sàng gửi cho họ một số thiết bị hành trình. Theo hầu hết các tiêu chuẩn, dù theo cách nào đi nữa, họ cũng vượt ra ngoài ranh giới xã hội thông thường.

Nếu bạn đánh giá cao hệ tư duy thể thao mạo hiểm, thì bạn sẽ ngạc nhiên trước những nỗ lực tiếp thị của công ty thời trang thể thao ngoài trời The North Face và một trong những video đẹp và hiệu quả nhất trong tất cả các nội dung của công ty.

Bạn có thể dễ dàng tìm thấy video “Question Madness” (Đặt câu hỏi cho sự điên rồ) trên YouTube, có tới hơn 8 triệu lượt xem. Trong chỉ chưa đầy hai phút, đoạn video cho thấy các nhà thám hiểm của hãng The North Face bật máu, rơi nước mắt, hét lớn và thả mình rơi xuống từ vách đá trong tình trạng kiệt quệ sức lực và tuyệt vọng đau khổ. Honnold kể về những hình ảnh thất bại này: “Thật kỳ lạ, có rất nhiều người đặt câu hỏi về động cơ của bạn... nghi ngờ sự tỉnh táo của bạn.”

Nhưng khi âm nhạc nổi lên, những hình ảnh mới thể hiện chiến thắng, lòng can đảm, tinh thần tự do và niềm vui khôn xiết xuất hiện.

Đoạn video ngắn với nhịp độ nhanh đảo ngược từ cảm xúc u ám đến bầu không khí hết mình vì thể thao.

“Điên rồ” biến thành “thận trọng có tính toán.” “Kẻ lập dị” hóa thành “người tiên phong.”

Video này tạo ra một liên kết cảm xúc đáng kinh ngạc và biện minh cho phong cách sống vượt khỏi khuôn khổ thông thường, những điều vốn không thể giải thích bằng lời. Thậm chí nó còn giúp Honnold hợp lý hóa chiến công bất chấp tử thần của mình với mẹ anh.

Đó là một cách nói của The North Face, “Bạn ổn, bạn thuộc về.”

Đặc biệt, “Bạn thuộc về chúng tôi.

Đây là bằng chứng về sự thành công của thông điệp này. Một người hâm mộ đã bình luận dưới video rằng, “Lúc này, ĐÓ chính là cách bạn quảng cáo!”

Quả thực đúng là như vậy.

The North Face không trả tiền để đặt “quảng cáo” trực tuyến này tại Giải Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ Super Bowl hay trong một bộ phim sitcom nổi tiếng. Hãng cũng không quảng bá video dài hai phút bằng cách gửi email hay gửi thư trực tiếp. Công ty đăng tải nó trên YouTube để cộng đồng khách hàng của họ tự tìm thấy chúng. Chưa hết, đây là “quảng cáo” tốt nhất mà chúng ta từng sản xuất, đúng không?

Giống như bất kỳ nỗ lực marketing tuyệt vời nào, The North Face không tiếp cận phương thức này một lần duy nhất mà thay vào đó, hãng hỗ trợ quảng bá video thông qua một chiến lược toàn diện bao gồm việc thành lập Ngày leo núi toàn cầu, mang đến cho người hâm mộ cơ hội trải nghiệm leo núi miễn phí ở hơn 150 địa điểm. Công ty cũng đưa leo núi đến các cộng đồng không đủ điều kiện tổ chức hoạt động này, họ thiết lập các bức tường leo núi phục vụ miễn phí trên toàn quốc.

Khi chúng ta tiến chậm nhưng chắc chắn đến một thế giới không có quảng cáo, đây chính là một hình thức quảng cáo mới. Những câu chuyện phục vụ lợi ích cộng đồng, truyền cảm hứng và có tính giải trí. Các sự kiện ý nghĩa thể hiện sự quan tâm, lòng nhân ái và sự tham gia thực sự của cộng đồng. Kết nối cảm xúc cho thấy chúng ta hiểu biết về nhau. Đây là phương thức tiếp thị giúp chúng ta có cảm giác thân thiết và gắn bó với một toàn thể nào đó.

Video của The North Face truyền đi niềm hi vọng. Và với tất cả những cơn “cuồng say” thể thao mạo hiểm, nó gieo mầm một cảm giác tự hào khi “thuộc về” một nơi chốn nhỏ bé điên rồ của riêng họ trong vũ trụ bao la này.

Thuộc về một toàn thể là nền tảng cho cảm giác hạnh phúc và viên mãn trong cuộc sống. Các công ty tốt nhất thế giới không “sở hữu” khách hàng. Họ sở hữu một không gian và giúp khách hàng tìm được cảm giác họ “thuộc về” nơi đó.

DÁN NHÃN MỘT BIỂU TƯỢNG, THỂ HIỆN TÌNH YÊU THƯƠNG

Cảm giác thuộc về. Đó là một cụm từ chứa đựng nhiều ý nghĩa và đầy cảm xúc.

Mọi người có thể thuộc về một nhóm tôn giáo. Có lẽ họ có mối liên hệ tình cảm sâu sắc với một đội thể thao, một trường đại học hoặc một hoạt động xã hội. Nhưng một công ty thì sao? Bạn có cảm thấy mình thực sự thuộc về một công ty hay không?

Khách hàng thực sự nói với chúng tôi rằng họ mong muốn được thuộc về công ty của chúng tôi. Tôi đã thấy một thống kê đáng ngạc nhiên rằng 50% người sử dụng mạng xã hội với tần suất cao có tư tưởng là sự công nhận từ bạn bè trực tuyến mới thực sự quan trọng. Nhưng hơn 60% trong số họ lại cho biết họ cần sự công nhận của một thương hiệu trực tuyến mà họ yêu thích. Thật kỳ lạ. Sự chấp nhận của một thương hiệu ưa thích còn quan trọng hơn sự chấp nhận của một người bạn!

Các dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng muốn thuộc về một thương hiệu hiện diện xung quanh họ, nếu bạn biết nhìn vào đâu để tìm thấy chúng.

Cách đây vài năm, tôi tình cờ thấy một bức ảnh trên mạng của một người bạn đã xăm biểu tượng của hãng giày thể thao Nike trên cả hai mắt cá chân. Phản ứng đầu tiên của tôi là, “Ôi trời, chắc đau lắm.” Nhưng sau đó tôi nhận ra rằng hành động tự minh họa này đại diện cho một thành công sau cùng của marketing. Người bạn yêu môn thể thao chạy bộ này vô cùng ưa chuộng hãng giày Nike, và tin tưởng nhãn hàng đó, anh gắn bó trung thành với lý tưởng của Nike đến độ dành ra một chỗ trên cơ thể mình cho logo công ty. Anh ấy nói một cách rất cởi mở: “Nike sẽ không làm tôi thất vọng. Tôi tự hào khi được thuộc về cộng đồng này và những gì công ty đại diện cho.”

Không phải ai cũng sẽ chịu đựng đau đớn và sẵn sàng bỏ tiền của ra để xăm biểu tượng trên cơ thể mình, nhưng có rất nhiều “nhãn dán” xung quanh họ tượng trưng cho sự thuộc về.

Hãy xem xét kỹ các vỏ ngoài máy tính xách tay đang mở đâu đó trong quán cà phê hoặc quán rượu địa phương, lưu ý đến cách người dùng đã trang trí chúng với các thương hiệu yêu thích của họ. Hãy chú ý đến các miếng dán chuyên dụng trên xe ô tô và xe tải (ít nhất là ở Mỹ). Hãy tìm xem những bạn bè nào mặc áo phông và đội mũ có hình thương hiệu. Nếu ai đó yêu thích một công ty đủ để trưng logo của họ trên cơ thể mình và dán chúng trên máy tính và đồ dùng thân thuộc của họ, tôi coi đó là một thành tựu tiếp thị tương tự như các hình xăm.

Đi sâu vào tâm lý phức tạp đối với cảm giác thuộc về nằm ngoài phạm vi của cuốn sách này và có lẽ là với bất kỳ cuốn sách nào. Song, với mục đích bàn luận, có thể nói rằng hành động gắn biểu tượng một cách chủ ý lên cơ thể, quần áo và xe hơi thể hiện niềm tin sâu sắc vào một thương hiệu chính là một biểu hiện của cảm giác “thuộc về”.

XE MÔ-TÔ HAY PHONG CÁCH SỐNG

Tôi thích đưa mắt nhìn bao quát lướt qua những ngọn đồi ở Miền Đông Tennessee trên chiếc xe gắn máy của mình. Một ngày nọ, tôi tình cờ nhìn thấy hộp thư của một gia đình có gắn logo Harley-Davidson. Thưa các bạn, tôi biết rất nhiều người Kitô sùng đạo và tôi chưa bao giờ thấy hộp thư của họ có hình Chúa Giê-su. Tôi có thể đưa ra lập luận rằng thương hiệu xe mô tô Harley là “một nhóm tôn giáo” lớn của nước Mỹ.

Sự hết mình với thương hiệu hoàn toàn Mỹ này thật sâu sắc và đầy đam mê. Họ có một đại lý gần nhà tôi và một địa điểm vui chơi giải trí cạnh đó. Vào mỗi tối thứ Bảy, những người đi mô-tô khắp các vùng gần xa đều tìm đến đó để thư giãn, uống một ly bia và nghe nhạc sống. Họ mang theo những chiếc xe gắn máy có phong cách đặc biệt, còn trang phục từ đầu đến chân đều là đồng phục hãng Harley – mũ, áo da, áo vét, quần và giày bốt gắn logo thương hiệu. Khoảng 22% doanh số của Harley đến từ kinh doanh phụ kiện và hàng hóa của hãng, không phải xe mô-tô.

Chuyện này là như thế nào đây? Tại sao mọi người trung thành với những động cơ máy móc này? Hãy chuyển sang lời giải thích từ những người hâm mộ Harley thực sự, luôn ủng hộ hết mình cho thương hiệu trên một diễn đàn trực tuyến.

“Harley là một phong cách sống, chứ không chỉ là một chiếc mô tô. Là một thành viên thuộc về nhóm các tay đua Harley không giống bất cứ điều gì khác. Hãy đến xem các cuộc thi đua xe hàng năm và bạn sẽ hiểu ý tôi.”

“Harley Davidson mang đến sự tự do điều chỉnh cho người lái và những chiếc xe gắn máy trở thành những câu chuyện. Mỗi tay đua là một đại sứ thương hiệu.”

“Bạn không thể đánh bại âm thanh đó. Không có gì thỏa mãn hơn tiếng gầm của xe mô tô Harley Davidson ngay gần bên dưới bạn.”

“Khi ai đó hỏi bạn đang sở hữu loại xe mô tô nào, nếu bạn nói một chiếc Harley, mắt họ sáng bừng lên, như thể đó là điều họ đang hi vọng sẽ nghe thấy.”

“Một điểm thu hút lớn đối với tôi là Tập đoàn Harley Owners (hay, HOG) có hiệp hội chi nhánh ở hầu hết các thành phố. Tôi thích gặp gỡ những người bạn có chung sở thích đua xe gắn máy. Đó là nơi tôi thuộc về.”

“Những chiếc xe Harley có chỗ ngồi lớn này thực sự nuông chiều cặp mông của bạn. Sau khi “xử” hết 12 vại Mountain Dew và một “tải” khoai tây, chiếc Harley của tôi quả thật là một thiên đường êm ái. Hãy nói cho tôi biết xem có thứ nào khác có thể làm cho một gã béo trông ‘thật ngầu’ hay không.”

“Nếu nói đến giá trị tiền bạc, một chiếc Harley khá thô sơ, không thoải mái, không đi nhanh lắm, được đánh giá là cao hơn thực tế. Bạn có thể sở hữu những chiếc xe mô tô với công năng tương tự như bất cứ chiếc xe nào của Harley, và thậm chí còn tốt hơn, với mức giá thấp hơn nhiều. Ngoại trừ việc... chiếc mô tô đó không phải là một chiếc Harley, thế thôi. Bạn không thể mua được cảm giác ‘tuyệt đỉnh’ đó, nhưng khi bạn sở hữu một chiếc Harley, cảm giác đó, khiến bạn thích chết đi được.”

Khi bạn mua một chiếc Harley, bạn không mua một chiếc xe máy. Bạn đang mua cảm giác được thuộc về một cộng đồng có phong cách đặc biệt, những tín đồ của một nhóm “siêu ngầu”, và chuyên nói về những câu chuyện “ngầu bá cháy”.

CÀNG QUYẾT LIỆT, CÀNG GIỮ ĐƯỢC NHIỆT

Khoảng ba năm trước, tôi bắt đầu chú ý đến nhãn dán chuyên dụng cho xe gắn máy, áo phông và mũ tuyển thủ các đội bóng có biểu tượng của hãng “YETI”. Có thể nói là, tôi đã quen với thương hiệu bình giữ lạnh cao cấp Yeti nhưng không hiểu tại sao một người có lý trí nào đó lại quảng bá sản phẩm rất đỗi bình thường này nhỉ. Ý tôi là, nó chỉ là một cái bình giữ lạnh thôi!

Chưa hết, hai anh em Roy và Ryan Seiders đã biến giấc mơ kinh doanh tuyệt đỉnh của họ trở thành hiện thực, đó là xây dựng một sản phẩm được ưa chuộng rộng rãi và thật bền bỉ (nó đã vượt qua cuộc thử nghiệm sức bền với màn trình diễn của một con gấu xám). Quá nhiều người nói về nó, chỉ trong vài năm ngắn ngủi, nó đã trở thành huyền thoại.

Bình giữ lạnh Yeti có giá bán lẻ cao gấp mười lần giá của một sản phẩm giữ lạnh thông thường, và nó có hàng triệu người hâm mộ cuồng nhiệt. Đối với các doanh nhân và nhà thiết kế sản phẩm, đây là mục tiêu cuối cùng: Biến một mặt hàng gia dụng thành một sản phẩm được người tiêu dùng khao khát.

Với sự giúp đỡ của Giám đốc điều hành tiếp thị Walter Larsen, công ty khởi nghiệp này phát triển gần như hoàn toàn dựa vào “ấn tượng về con người” và marketing truyền miệng. Larsen nói, “Tôi nói với họ rằng việc tiếp cận thị trường bên ngoài không khó và cũng không tốn kém, luôn có một cơ hội vô cùng lớn đang chờ đợi nếu họ hành động quyết liệt.”

Larsen giúp những người anh em nhà Seiders tạo ra một khẩu hiệu đơn giản: “Quyết liệt hơn, Lâu tan hơn” (Wildly Stronger, Keep Ice Longer). Họ tập trung tiếp thị với những người đi săn bắn và câu cá bằng cách thuê hướng dẫn viên có ảnh hưởng và ngư dân địa phương làm đại sứ thương hiệu. Mỗi khi sản phẩm giữ lạnh được chuyển tới tay khách hàng, những người anh em marketing đã đội mũ, và mặc áo phông Yeti như một lời chào đầu để tiến đến những cuộc trò chuyện. Họ đào tạo những người có tại các điểm bán sản phẩm để những người này có thể truyền bá câu chuyện và đảm bảo duy trì mức giá cao cho sản phẩm.

Sau thành công ban đầu, Yeti mở rộng chiến lược ấn tượng con người của họ ra ngoài phạm vi các đối tượng đi săn bắn và câu cá. Họ nhắm đến các cửa hàng hạt giống và thức ăn chăn nuôi ở nông thôn, vì nông dân và chủ trang trại thường làm việc và vui chơi ngoài trời, họ thích những bữa tiệc nướng ngoài trời. Yeti vận dụng ma thuật quảng cáo truyền miệng của mình, nhắm đến số đông người trượt ván tuyết, cắm trại và đi xe đạp leo núi ở Colorado.

Doanh số bán hàng của công ty nhỏ này tăng gấp 4 lần trong 3 năm.

Một nhà phân tích bình luận, “Câu chuyện của Yeti không phải là về một cái bình giữ lạnh. Nó có thể là một triệu thứ khác nữa. Họ đã xây dựng một cộng đồng, một triết lý vận hành xung quanh nỗ lực vì đam mê của họ với các hoạt động ngoài trời. Các tập đoàn lớn sẽ trả bất cứ giá nào để có được uy tín này. Không dễ gì có thể tạo nên vị thế đó.”

Có thể dự đoán, các đối thủ đang bám sát nút Yeti khi họ cố gắng mở rộng sang các dòng sản phẩm mới và bán hàng ở phạm vi quốc tế. Liệu họ có làm được như Harley-Davidson, một thương hiệu trở thành một “giáo phái” với phong cách riêng có sức trường tồn.

Và ồ vâng. Yeti vừa đưa ra thị trường một chiếc hộp giữ lạnh giá 1.300 đô-la.

KHÔNG CHỈ LÀ MỘT CỬA HÀNG, CHÚNG TÔI CÒN LÀ MỘT CỘNG ĐỒNG

Lululemon đã đưa ngành công nghiệp quần áo thể thao linh hoạt phát triển nhanh như một cơn gió. Khởi nghiệp năm 2000 tại Vancouver, Canada, từ một cửa hàng bán lẻ dụng cụ tập yoga, công ty đã mở rộng nhanh chóng và trở thành một thương hiệu toàn cầu được yêu thích. Mặc dù mức giá của các sản phẩm khá cao, nhưng họ vẫn bán hết nhanh chóng (95% doanh số của họ là bán ở mức giá đủ), họ phát triển một cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt sản phẩm của họ.

Lululemon nổi tiếng bởi sự chăm chút trong từng thiết kế, đường kim mũi chỉ, độ vừa vặn và chất lượng vải. Điểm thực sự khác biệt là những ấn tượng về con người lặp đi lặp lại liên tục tạo cho khách hàng cảm giác “thuộc về”. Họ xây dựng một không gian và văn hóa “cho một cuộc sống tốt đẹp hơn”. Họ luôn chào đón khách hàng gia nhập không gian và văn hóa đó.

Cộng đồng Lululemon mua hàng nhiều hơn, thể hiện lòng trung thành với thương hiệu nhiều hơn và mang lại lợi nhuận lớn hơn so với hầu hết các nhóm khách lẻ trên thế giới.

Hãy xem một công ty như Lululemon khiến khách hàng có cảm xúc “thuộc về” như thế nào:

1. Giao tiếp thông qua thiết kế

Lululemon sáng tạo các sản phẩm thú vị truyền cảm hứng cho các cuộc trò chuyện. Từ túi tote²⁹ cho đến áo phông. Họ thiết kế những hình ảnh khiêu khích nhằm cổ vũ phong cách sống “đổ mồ hôi tập luyện hàng ngày”. Những câu nói khích lệ tinh thần xoay quanh hàng hóa trong cửa hàng đóng vai trò như một “món ăn vặt góp vui” (social snack), thúc đẩy giao tiếp trò chuyện và củng cố các giá trị của khách hàng.

²⁹ Túi tote- túi vải quai to bản dài để đeo vai là một loại túi lớn có dây xách song song nhau nối từ hai bên thành túi. Tote nguyên mẫu được làm bằng vải cứng, có quai xách hoặc đáy làm bằng da; các da bọc thường có bề mặt sần sùi.

2. Nhân viên trong vai trò người bắt chuyện

Nhân viên cửa hàng được khuyến khích thảo luận về mục tiêu tập luyện thể dục hay mẹo luyện tập hữu ích với các khách hàng. Họ trở thành những người bạn cùng tập thể dục hơn là nhân viên bán hàng. (Trên thực tế, họ được hướng dẫn cách ăn mặc giống như họ đang tập luyện!) Đội ngũ nhân viên đã qua đào tạo tốt có thể bắt nhịp với niềm đam mê thể dục của khách hàng, nói về chúng và đưa ra các khuyến nghị của cá nhân.

Hầu hết những nhân viên làm việc tại Lululemon đều là những người thích thể thao, vì vậy họ hướng đến những giá trị chung với khách hàng của mình. Mỗi địa điểm bán lẻ đều được tổ chức và thiết kế nhằm khuyến khích các cuộc trò chuyện giao tiếp. Hệ thống lưu kho và an ninh cửa hàng hiệu quả giúp nhân viên có nhiều thời gian tự do hơn để tương tác với khách hàng.

Nina Gardner, giám đốc quan hệ cộng đồng của Lululemon cho biết: “Các mối quan hệ với khách hàng là điều thực sự khiến chúng tôi khác biệt hơn so với một cửa hàng bán lẻ chỉ mở ra để bán quần áo. Rõ ràng là chúng tôi chỉ bán quần áo, nhưng có một việc còn quan trọng hơn, chúng tôi đang xây dựng các mối quan hệ. Chúng tôi đang hỗ trợ cộng đồng.”

3. Cửa hàng là trung tâm giao tiếp xã hội

Để giảm bớt một phần chi phí thuê địa điểm, trong giai đoạn khởi nghiệp của công ty, người sáng lập Lululemon – Chip Wilson đã tận dụng không gian văn phòng của mình như một phòng tập yoga buổi tối. Truyền thống đó vẫn tiếp tục cho đến ngày hôm nay. Các cửa hàng của công ty thường xuyên tổ chức các sự kiện yoga và thể dục sau nhiều giờ làm việc, thực chất là biến một cửa hàng bán lẻ thành một “trung tâm rèn luyện thể chất và giao tiếp xã hội” khuyến khích khách hàng quay lại ghé thăm cửa hàng.

Công ty cũng tổ chức các sự kiện trực tiếp, các sự kiện quốc gia và các khóa tu dưỡng, nơi khách hàng có thể kết nối và gặp gỡ các nhà điều hành và những người có ảnh hưởng hàng đầu trong các bộ môn thể dục.

4. Khích lệ những người có ảnh hưởng cộng đồng

Một năm trước thời điểm khai trương cửa hàng mới, Lululemon sẽ thăm dò khu vực lân cận để tìm ra các huấn luyện viên yoga, chạy bộ và thể dục thẩm mỹ có ảnh hưởng – những người sẵn sàng trở thành đại sứ cộng đồng địa phương. Đổi lại, các đại sứ được hưởng chính sách giảm giá khi mua quần áo tập của Lululemon và có thể sử dụng các cửa hàng của Lululemon để tổ chức các lớp học cho học viên.

Lindsay Claydon, Giám đốc Thương hiệu và Cộng đồng châu Âu, cho biết các đại sứ ưu tú cũng đóng vai trò như một nhà nghiên cứu và phát triển, bằng cách đóng góp công sức vào quy trình thiết kế thương hiệu, thử nghiệm sản phẩm và cung cấp phản hồi về các cửa hàng và chương trình tiếp thị.

Mỗi cửa hàng của chúng tôi đều chọn ra các đại sứ địa phương, chính là những người lãnh đạo cộng đồng của họ, phản ánh văn hóa và niềm đam mê của cộng đồng đối với thể dục thẩm mỹ và sức khỏe. Điều này tạo ra các mối quan hệ chân thành và gắn bó hơn, giúp thương hiệu kết nối thành công với người tiêu dùng, điều mà trước đây chúng tôi chưa thể thực hiện.

Lululemon không chỉ đang bán quần áo. Họ đang xây dựng một cộng đồng với giá trị chung là những niềm vui đến từ hoạt động rèn luyện thể chất.

SIÊU SAO BẤT ĐẮC DĨ, VẼ LÊN BẦU TRỜI ĐẦY GIÁ TRỊ

Tôi đã đưa ra ví dụ về cách các công ty thuộc mọi quy mô đang sử dụng để người tiêu dùng có cảm giác “thuộc về”, nhưng làm thế nào để một cá nhân có thể làm điều đó?

Pat Flynn khá nổi tiếng trong giới doanh nhân vì phong cách kinh doanh bộc trực, hài hước và hoàn toàn minh bạch. Cách tiếp cận của anh ấy được đúc rút từ những trải nghiệm sóng gió.

Năm 2008, Pat bị sa thải, buộc phải rời khỏi công việc mơ ước tại một công ty kiến trúc. Nhưng anh ấy đã phát triển chuyên môn của mình để hỗ trợ người khác vượt qua các kỳ thi chuyên nghiệp, và với một ý tưởng bất chợt, anh ấy khởi tạo một trang web miễn phí hỗ trợ những ai mong muốn đạt điểm tối đa trong kỳ thi của họ. Chính anh ấy cũng thấy ngạc nhiên, trang web của mình có hàng nghìn lượt truy cập mỗi ngày.

Pat tình nguyện cung cấp dịch vụ tư vấn miễn phí đó, nhưng nhiều người nói rằng trang web hiệu quả và hữu ích đến mức họ sẵn sàng trả phí duy trì và vận hành web. Anh ấy tạo ra một cuốn sách điện tử, một hướng dẫn học tập, một cuốn sách kỹ thuật số và bắt đầu tính phí cho các dịch vụ của mình. Trong tháng đầu tiên, anh kiếm được 7.000 đô-la. Đó là một bài học đổi đời dành cho một doanh nhân mới.

Thành công này đưa đẩy Pat đến việc xây dựng một trang web khác có tên là SmartPassiveIncome.com, nơi anh viết blog về những thăng trầm trong hành trình kinh doanh đầy mạo hiểm của mình. Khi anh thử nghiệm với việc sáng tạo ra các podcast, cộng đồng của anh thực sự rất thành công.

Anh ấy nói với tôi: “Podcast có chức năng hỗ trợ kể chuyện (storytelling). Đó là tất cả những gì mọi người quan tâm đến. Họ cảm nhận được bạn, họ lắng nghe tiếng nói từ tâm can của bạn, họ nghe thấy giọng nói của bạn. Bằng cách kể những mẩu chuyện nho nhỏ trong cuộc sống của mình, tôi có thể kết nối với những người hâm mộ và yêu mến tôi. Giờ đây, chúng tôi đang đứng đây cùng nhau, có thể nói chuyện với nhau như những người bạn.”

Tôi đã nghe nói về Pat vài năm trước, nhưng mãi đến khi tôi thấy anh ấy nói chuyện tại một cuộc hội thảo, tôi mới nhận ra người hâm mộ điên cuồng vì anh ấy đến mức nào. Giống như, fan cuồng của một ngôi sao nhạc rock vậy. Rất đông người xếp thành hàng dài chờ đợi để gặp anh ấy. Anh chàng này có sức thu hút thật đặc biệt. Không gian dành cho “Lời khuyên dành cho doanh nhân” đã quá bão hòa, vậy Pat đã lật ngược thế cờ này như thế nào?

Tôi quan tâm đến tất cả mọi người. Cộng đồng là kết quả gia tăng, nó đến sau sự quan tâm đó. Tôi làm như vậy từ khi bắt đầu khởi sự công ty, tôi nghiên cứu rất nhiều về tiếp thị qua Internet, kinh doanh trực tuyến, điều hành doanh nghiệp... và tôi chưa bao giờ cảm thấy mình có thể kết nối với bất kỳ ai. Các lãnh đạo doanh nghiệp rất kín kẽ, nếu muốn hiểu rõ họ hơn, tôi phải trả tiền. Việc đó khiến tôi cảm thấy có đôi chút hoang mang.

Tôi muốn thực hiện một cách tiếp cận khác. Tôi sẽ làm cho bạn cảm thấy như tôi thực sự quan tâm, bởi vì tôi thực sự như vậy! Tôi từng đứng ở vị thế của họ cách đây không lâu. Vì vậy, tôi trả lời từng bình luận trên blog của mình. Tôi phản hồi từng tin nhắn trên mạng xã hội. Tôi trả lời từng email và tôi cố gắng thực hiện điều đó trong vòng 24 giờ.

Tôi cũng muốn thành thật với mọi người. Tôi chia sẻ về những chiến thắng, và cả những chiến bại, vì đối với khán giả, những thất bại luôn thú vị và hấp dẫn họ hơn. Ai cũng sẽ phạm sai lầm, vì vậy nếu bạn chia sẻ về những sai lầm, mọi người biết bạn là người thực sự đáng quan tâm theo dõi.

Lúc khởi lập trang web của mình, tôi chia sẻ thông tin về việc điều hành một doanh nghiệp mới mà tôi chưa từng thấy ai làm trước đó. Chẳng hạn, tôi thu được bao nhiêu doanh số, tôi có bao nhiêu khách hàng và tôi kiếm được bao nhiêu tiền. Tôi lên kế hoạch thực hiện những điều đó chỉ trong một tháng. Tôi chưa từng nghe nói về việc chia sẻ báo cáo thu nhập trên mạng, nhưng thật phấn khích, tôi nhận được rất nhiều phản hồi tuyệt vời và điều đó thúc đẩy tôi tiếp tục chia sẻ.

Khiến cho nhóm người này cảm thấy họ thuộc về một điều gì đó không phải là chủ ý ban đầu. Nhưng điều đó xảy đến vì tôi dành cho họ sự quan tâm, và giờ họ đang dành sự quan tâm cho nhau bởi chúng tôi có chung các sở thích và giá trị. Nhờ vào Internet, không khó để mọi người tìm thấy bạn và cùng lên một chuyến tàu. Sau đó, họ sẽ mang những người họ quan tâm khác lên chuyến tàu đó và chúng ta trở thành một cộng đồng.

Pat nhận thấy rằng, việc người hâm mộ anh ngày càng tăng lên có thể thổi bùng nhiệt huyết cho một điều gì đó lớn hơn khi họ có cơ hội gặp mặt anh trực tiếp.

Tôi tổ chức một buổi gặp mặt và mời mọi người đến tham gia. Có hơn 100 người đã đăng ký chỉ trong vài phút. 150 người khác không thể đăng ký và họ cố gắng phá vỡ nó vì họ cũng muốn có mặt ở đó. Điều đó cho tôi thấy một điều là niềm đam mê của họ khi tham gia vào nhóm này. Đối với một người chỉ ghi âm podcast từ phòng làm việc tại nhà như tôi, việc họ thực sự muốn trở thành một phần của cộng đồng này... thực là một điều dị thường ngoài sức tưởng tượng.

Giá trị của việc gặp gỡ trực tiếp là rất to lớn. Tôi nghĩ, dù bạn là cá nhân hay doanh nghiệp, việc tạo ra những khoảnh khắc mà mọi người có thể đến với nhau là một điều quan trọng bởi chúng mang lại những trải nghiệm và cả những kỷ niệm. Những cảm nhận này biến họ thành fan hâm mộ cuồng nhiệt.

Giữa khách hàng và người hâm mộ có một sự khác biệt, đó là người hâm mộ muốn tham gia vào hoạt động kinh doanh của thương hiệu như thể để trở thành một phần của nó vậy. Khi họ cảm thấy mình là một thành phần tham gia, nghĩa là họ được công nhận. Khi họ được công nhận, họ có thể bỏ tiền của chính họ để đầu tư.

Điểm mấu chốt ở đây là, chúng ta chỉ muốn thuộc về một toàn thể khi chúng ta có thể nhìn thấy một cái gì đó hiện hữu thực sự. Tôi chỉ cho họ thấy nơi tôi làm việc trông ra sao. Tôi cho họ thấy tôi lái một chiếc minivan (xe tải nhỏ) vì tôi có con nhỏ. Tôi quay video khi tôi cảm thấy không khỏe. Tôi dựng lên rất nhiều câu chuyện hậu trường trên Instagram. Tôi sử dụng các kênh xã hội để cho mọi người thấy con người tôi trên trang web của mình.

Bạn có thể yêu mến tôi, bạn có thể ghét bỏ tôi, nhưng tôi cũng vậy. Tôi là con người hiện hữu thực sự. Đó là thế giới kinh doanh của chúng ta ngày nay. Và bạn biết đấy, sẽ rất khó để nhiều công ty thực hiện quá trình chuyển đổi đó.

CHĂM SÓC ÂN CẦN, SƯỞI ẤM TÌNH THÂN

Khi bạn giúp mọi người cảm thấy họ thuộc về một toàn thể, họ sẽ gắn bó với bạn kể cả trong giai đoạn khó khăn, họ chi tiêu nhiều hơn (thậm chí là chỉ để mua hộp giữ lạnh). Và họ lan truyền câu chuyện của bạn hiệu quả hơn bất kỳ một quảng cáo nào bạn từng bỏ tiền ra để tạo dựng. Điều đó cung cấp cho bạn một lợi thế tiếp thị đáng kinh ngạc.

Song, việc xây dựng một thương hiệu có thể mang lại cảm giác “thuộc về” này có thể rất khó khăn.

Dưới đây là 8 ý tưởng bạn có thể xem xét để xây dựng một cộng đồng khách hàng của riêng mình và công ty.

1. Xây dựng cộng đồng thương hiệu, nhiều hơn một chiến lược tiếp thị

Có một hiện tượng rất phổ biến là đa số các công ty thường cô lập các nỗ lực xây dựng cộng đồng của họ trong hoạt động tiếp thị. Đó là một sai lầm. Để tối đa hóa lợi ích từ một cộng đồng thương hiệu, nó phải được đóng khung như một chiến lược cấp cao hỗ trợ các mục tiêu toàn doanh nghiệp.

Harley-Davidson là một tấm gương điển hình. Vào những năm 1980, ban lãnh đạo tiến hành cải tổ hoàn toàn mô hình kinh doanh của mình xung quanh triết lý cộng đồng thương hiệu. Ngoài việc thay đổi các chương trình tiếp thị, Harley-Davidson còn điều chỉnh lại mọi khía cạnh của tổ chức, từ văn hóa doanh nghiệp đến quy trình vận hành và thiết kế tổ chức, nhằm thúc đẩy chiến lược cộng đồng đậm “tình anh em” của những tay lái trên chiếc mô tô Harley-Davidson.

Tôi từng có cơ hội tham gia một cuộc họp bán hàng với các giám đốc điều hành hàng đầu của Harley. Công ty của tôi sáng chế ra một loại nhôm mới chống bụi bẩn và dầu mỡ. Chúng tôi nghĩ rằng vật liệu đó sẽ phù hợp hoàn hảo với một chiếc mô tô.

Lãnh đạo của họ đã nói với chúng tôi: “Không, những tay lái của chúng tôi yêu thích việc tự làm sạch chiếc xe của mình. Đó là cách họ kết nối với những đứa con tinh thần của chúng tôi. Bụi bẩn là một phần của chúng.

Nuôi dưỡng cộng đồng không chỉ là một chiến lược tiếp thị để bán được mặt hàng nào đó. Đó là một chiến lược kinh doanh bắt nhịp với nhu cầu cảm xúc của khách hàng.

2. Một cộng đồng thương hiệu tồn tại để mang lại lợi ích cho con người, chứ không phải doanh nghiệp

Các nhà quản lý thường quên rằng người tiêu dùng là những con người thực sự với nhiều nhu cầu, sở thích và trách nhiệm khác nhau. Một thương hiệu dựa trên cộng đồng xây dựng lòng trung thành không phải bằng cách thúc đẩy các giao dịch bán hàng mà bằng cách giúp khách hàng đáp ứng nhu cầu của họ.

Làm thế nào để một công ty bắt nhịp với các nhu cầu mới nổi? Faith Popcorn³⁰ – một chuyên gia dự báo xu hướng xã hội đã nói, “Hãy tìm kiếm những tín hiệu của ngày mai bằng cách bước ra khỏi vùng an toàn của bạn, tìm hiểu những thói quen bạn thường tránh né. Sau đó, bạn kết nối các điểm tín hiệu đó. Hãy đi đến câu lạc bộ bí mật và các quán cà phê khác thường xem mọi người đang ăn thức gì và nói câu chuyện gì. Hãy đắm mình trong âm thanh. Hãy thử liệu pháp ướp lạnh³¹. Hãy tự vấn bản thân xem nhu cầu ở đây là gì, và làm thế nào doanh nghiệp của tôi có thể đáp ứng nhu cầu đó?”

3. Cạnh tranh nhưng không xóa nhòa các lằn ranh

Hầu hết các công ty thường tránh xung đột. Nhưng cộng đồng ngày nay lại có tính chính trị, và cạnh tranh là một quy phạm của tính chất này. Các nhóm “thuộc về” cộng đồng cần đến các nhóm “bên ngoài” cộng đồng để định hình chính họ. Game thủ PlayStation không chơi Xbox. Người đam mê Apple chẳng ưa Microsoft. Tay lái xe tải Ford tránh né chủ xe Chevy. Giữa các cộng đồng dễ xảy ra ganh đua, còn những lằn ranh mong manh như vẽ trên cát.

Tôi đi sâu tìm hiểu ý tưởng này nhiều hơn trong Chương 6, nhưng tôi vẫn giữ lập trường ủng hộ hoạt động gắn kết cộng đồng như một trong số ít các chiến lược có khả năng tạo ra lòng trung thành thực sự với thương hiệu. Cộng đồng trở nên mạnh mẽ hơn bằng cách làm nổi bật, chứ không phải xóa nhòa. Các ranh giới khác biệt chính là thứ định hình nên chúng.

4. Danh hiệu trao tay, khích lệ điều hay

Xác lập tư cách thành viên của một nhóm có thể mang lại cảm giác mạnh mẽ về vị thế xã hội, và vị thế đó có thể được tăng cường nhờ các hoạt động chung và thậm chí là trở thành lãnh đạo nhóm. Không có cách nào tạo ra nhiều hơn những người ủng hộ là thiết lập một vị thế trong cộng đồng của bạn.

Các cộng đồng mạnh mẽ thiết lập nền tảng văn hóa vững chắc bằng cách cho phép từng người giữ vai trò quan trọng. Ví dụ, Pat Flynn lưu tâm và thường xuyên khen thưởng cho những người đóng góp nhiều nhất và trao tặng danh hiệu cho họ, điều này truyền cảm hứng và khích lệ để những người khác đóng góp cho cộng đồng.

5. Trải nghiệm thực tế, gắn kết chiều sâu

Tôi đã viết nhiều trong các cuốn sách khác của mình về nguyên do tại sao các kết nối qua không gian ảo lại là các mối quan hệ lỏng lẻo. Tầm quan trọng của chúng là khả năng kích hoạt cơ hội tiềm năng, kết nối ngẫu nhiên và các ý tưởng mới, nhưng phép màu kỳ diệu chỉ thực sự xảy ra trong một cộng đồng khi bạn kết nối trực tiếp với mọi người.

Turner, một công ty đặt trụ sở tại Atlanta, nơi sản xuất các kênh truyền hình cáp phổ biến như CNN và Cartoon Network, biết rõ các kết nối của con người quan trọng như thế nào, ngay cả trong thế giới phát thanh truyền hình truyền thống.

Ông Molly Battin, Giám đốc điều hành và CMO của Turner cho biết “Việc của chúng tôi là thu hút người hâm mộ. Người hâm mộ có thể quan trọng hơn nhiều so với người tiêu dùng. Họ chia sẻ, họ tranh luận, họ xăm mình. Họ truyền bá, khích lệ thêm người hâm mộ và tạo ra cộng đồng. Trong một nền văn hóa quá phân cực, đó là một ý tưởng mạnh mẽ. Đã đến lúc trao vương trượng tiếp thị cho người hâm mộ.”

Một trong những cách công ty thực hiện điều này là tổ chức các sự kiện trực tiếp dành cho người hâm mộ. Hãng phim Turner Classic Film tổ chức các liên hoan phim và tham quan dành cho người hâm mộ trong hơn một thập kỷ. Gần đây, công ty bắt đầu một loạt các sự kiện dành riêng cho Kênh Bơi lội của người lớn. Lễ kỷ niệm kết hợp các màn biểu diễn hài kịch, âm nhạc, diễn xiếc và trải nghiệm thực tế ảo lấy cảm hứng từ chương trình Dream Corp LLC, lấy bối cảnh một cơ sở trị liệu giấc mơ³² bị bỏ hoang.

³² Dream therapy: Quá trình gán ý nghĩa cho giấc mơ. Mặc dù có liên quan đến một số hình thức trị liệu tâm lý, nhưng không có bằng chứng đáng tin cậy nào cho thấy việc hiểu hoặc giải thích những giấc mơ có tác động tích cực đến sức khỏe tâm thần của một người.

Mỗi nghiên cứu điển hình tôi nêu ra trong chương này đều nêu bật cách tương tác trực tiếp giúp con người kết nối và thuộc về nhau. Tổ chức các sự kiện trực tiếp mang ấn tượng nhân văn có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu, ngay cả khi hầu hết hoạt động thương mại của bạn đều là hoạt động trực tuyến.

6. Từ bỏ quyền kiểm soát nhưng không thoái thác trách nhiệm

Cộng đồng thương hiệu không phải là tài sản của công ty, vì vậy kiểm soát là một ảo tưởng. Toàn bộ chủ đề của cuốn sách này là cải sửa theo một thế giới nơi người tiêu dùng đang nắm quyền kiểm soát. Hãy để họ dẫn dắt cả cộng đồng thương hiệu nữa.

Từ bỏ quyền kiểm soát không có nghĩa là thoái thác trách nhiệm. Người quản lý thương hiệu hiệu quả tham gia với tư cách là người đồng sáng lập cộng đồng, nuôi dưỡng và tạo điều kiện cho cộng đồng bằng cách hỗ trợ họ phát triển mạnh mẽ.

Hãy xây dựng không gian và kêu gọi các khách hàng “thuộc về” cộng đồng... và dẫn dắt cộng đồng đó.

7. Bước về phía khách hàng, cơ hội vàng để gắn kết

Nếu bạn cho rằng mục đích của việc tạo lập cộng đồng là để kiểm soát, bạn sẽ thua cuộc. Hãy nhớ rằng, đây là kỷ nguyên chấm dứt sự kiểm soát!

Ở một mức độ nào đó, người tiêu dùng nhận ra bạn đang tham gia vào một hoạt động để kiếm lợi từ nó. Nhưng các cộng đồng thực sự sẽ tự nguyện ủng hộ người lãnh đạo, không phải vì họ bị ép buộc

Keith Jennings, một giám đốc tiếp thị tại Atlanta “Tôi là một fan khủng của công ty âm nhạc Moog Music. Tôi sở hữu sản phẩm của họ. Tôi đã đến thăm nhà máy của họ. Tôi uống cà phê bằng cốc của họ. Tôi thích cách họ quyên góp một phần lợi nhuận của mình cho các trường học địa phương. Nhưng tôi không cảm thấy mình thuộc về Moog. Tôi nghĩ rằng Moog thuộc về tôi. Tôi là người hâm mộ của các công ty đại diện cho những điều tôi tin tưởng. Nhưng tôi không nhập tâm vào cách họ kể các câu chuyện tiếp thị. Chỉ là, họ đang bước vào câu chuyện của tôi.”

Có lẽ, phễu bán hàng đã đảo ngược.

8. Sứ mệnh của chúng ta là không ngừng đổi mới

Các thương hiệu tự định vị chính họ là thành viên thiết yếu của biến đổi văn hóa, thúc đẩy kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Lululemon đang xác định lại ý nghĩa của yoga với chiến dịch “Đây mới là yoga.” Thương hiệu này tuyên bố rằng yoga ngày nay đã vượt ra khỏi chiếc thảm tập và đi sâu vào cuộc sống hàng ngày. Chiến dịch giới thiệu những người có ảnh hưởng như nghệ sĩ, nhạc sĩ và doanh nhân là hiện thân cho phương châm và nguyên tắc tập yoga trong cuộc sống.

Về cơ bản, Lululemon định nghĩa một biến đổi mà khách hàng có thể tin tưởng. Họ đang thực hiện sứ mệnh của mình và sứ mệnh là biến đổi.

ĐI CẦM CƯA KHÁCH HÀNG, BẠN ĐÃ SẴN SÀNG CHƯA?

Mặc dù nhiều thương hiệu có thể hưởng lợi từ một chiến lược cộng đồng, nhưng không phải công ty nào cũng có thể thành công. Xây dựng cảm giác thân thuộc đòi hỏi một cam kết trong toàn tổ chức và thiện chí làm việc xuyên qua các ranh giới chức năng.

Nếu tiếp cận bằng tư duy và kỹ năng phù hợp, thì cộng đồng là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Một cộng đồng thương hiệu mạnh sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng, giảm thiểu chi phí tiếp thị, xác thực ý nghĩa thương hiệu và sản sinh ra nhiều ý tưởng để phát triển doanh nghiệp. Khi bạn giúp khách hàng cảm thấy mình “thuộc về” một toàn thể, lợi ích thu lại là không thể bàn cãi.