Chương 5Đôi tay của nghệ nhân, tạo tác những chân thật

Mục tiêu của marketing là bán được hàng mà không cần phải thuyết phục

– Peter Drucker

Một lần, tôi đang yên vị trên chuyến bay quốc tế và xem một bộ phim suốt hành trình bay. Tôi vốn là khách hàng quen thuộc của hãng Delta Airlines – một hãng hàng không có lẽ là khá khẩm nhất trong số các hãng hàng không tệ hại nhất của Mỹ. Ngay trước khi bộ phim bắt đầu, một câu chuyện mở màn quảng bá các giá trị của Delta với sự tham gia của rất nhiều người dân. Với vẻ khẩn trương đến nghẹt thở, một nữ tường thuật viên tuyên bố:

Bạn đang di chuyển với tốc độ của Trái Đất! Hãy nhìn lên, rồi nhìn xuống và bạn sẽ thấy điều đó. Ngay cả khi bạn đang ngồi yên vị tĩnh tại, tận hưởng sự thư thái, thở những nhịp đều đặn, tạm dừng ở đây giây lát giữa những đám mây, bạn vẫn đang di chuyển với tốc độ 805 km/h. Nhưng điều đó có nghĩa gì? Điều đó còn lớn hơn những gì bạn có thể mơ ước! Chỉ cần đến được điểm đích, bạn – vâng chính là BẠN! – đang thay đổi cả thế giới!

Mỗi chuyến bay của hãng Delta mà bạn đi đều có hiệu ứng cánh bướm³³. Nó bắt đầu bằng một cú nhấp chuột và khởi động một hành trình, biến lợi ích thành tiến bộ và thành công, bước vào không gian kết nối mọi người, không chỉ là kết nối điểm đến. Chiếc vé đó trong túi bạn sẽ đưa một người mang theo hoài bão đến trường đại học, xây dựng nhà cửa, môi trường sống, sân chơi và niềm tự hào, tôn vinh những anh hùng phục vụ cho cộng đồng, làm nên điều kỳ diệu từ y học, hỗ trợ các bộ môn nghệ thuật mà chúng ta có thể cảm nhận và đánh giá theo những con mắt khác nhau.

³³ Hiệu ứng cánh bướm (Butterfly effect) mô tả một khái niệm trong lý thuyết hỗn loạn về độ nhạy cảm của hệ đối với điều kiện gốc (sensitivity on initial conditions). Một thay đổi nhỏ trong dữ liệu đầu vào dẫn đến thay đổi lớn của kết quả. Hiệu ứng được nhà toán học Edward Norton Loren 2 khám phá ra. Tên gọi của nó bắt nguồn từ hình ảnh ẩn dụ: Một cơn bão sẽ chịu ảnh hưởng từ cái đập cánh của một con bướm từ một nơi rất xa.

Chúng tôi không chỉ thực hiện nhiệm vụ điều khiển những chuyến bay. Chúng tôi tạo ra những thay đổi. Và mọi thứ chúng tôi làm đều trở nên khả thi nhờ có bạn.

Theo thước đo của hầu hết các nhà tiếp thị hiện đại (và chắc chắn là của các công ty quảng cáo sản xuất video này), quảng cáo này thể hiện dấu ấn thông qua cách kể chuyện xuất sắc và chắc chắn nó đã khiến rất nhiều nhà quản lý nở nụ cười...

• Thật sáng tạo và hút mắt

• Rất truyền cảm

• Khắc họa rõ nét những con người thật và những câu chuyện có thật

• Kết nối công ty với các giá trị và lợi ích xã hội. Thật ý nghĩa

• Nó thậm chí còn thể hiện cái nhìn sâu sắc về các vấn đề xã hội, những khoảnh khắc diễu hành trong lễ hội và đề cập đến những “người mơ mộng”.

Nhưng khi tôi xem video đáng yêu này trên chiếc ghế lạnh cóng, bên cạnh đứa bé đang khóc ầm ĩ: Tôi Không Quan Tâm.

Tôi chỉ muốn thoát khỏi thực tại, chuyến bay này đã rút kiệt sức lực của tôi. Tôi chỉ muốn yên thân xem cho hết bộ phim kinh điển, trong khi Delta Airlines lại làm phiền tôi bằng cách phát đi phát lại đoạn video buồn chán đó.

Tôi thực sự không tin bạn là Tổ chức từ thiện vĩ đại dưới bầu trời này, hoặc rằng chiếc vé có giá cắt cổ trong túi tôi là “đôi cánh đưa biết bao ước mơ đến cổng trường đại học”. Tôi biết bạn liên tục nói những điều này bởi đó là việc bạn phải làm. Bằng cách nào đó, nó sẽ thúc đẩy giá cổ phiếu của bạn và khiến bạn cảm thấy tốt hơn về bản thân khi bạn đánh dấu vào ô “tốt cho xã hội” và tôi đơn giản là không tin tưởng bạn.

Các doanh nghiệp tôi tin tưởng là những doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và giúp đỡ mọi người trong cộng đồng địa phương của tôi.

Nếu bạn thực sự muốn thay đổi thế giới, Delta Airlines, xin hãy làm điều gì đó thực sự có ích cho khách hàng . Phục vụ chúng tôi một bữa ăn nóng hổi và miễn phí trên chuyến bay kéo dài sáu giờ này. Đừng ép chúng tôi vào một chiếc ghế được thiết kế cho anh chàng tí hon Tyrion Lannister³⁴ và cải thiện quy trình lên máy bay.

³⁴ Tyrion Lannister – nhân vật trong loạt phim Game of Thrones – là một người lùn luôn vận dụng sự sáng suốt và trí tuệ của mình để vượt qua những định kiến khốc liệt mình phải đối mặt trong đời.

Hãy tìm kiếm ý nghĩa sâu xa hơn của ví dụ này. Tôi chỉ là một khách hàng thường xuyên khó tính, hay có gì đó liên quan đến xu hướng tiêu dùng lớn hơn ở đây không? (Tôi xin được tiết lộ: Có một xu hướng tiêu dùng lớn hơn ở đây).

Vì sao phương pháp kể chuyện (storytelling) về công ty vốn là một vũ khí tiếp thị được ưa chuộng lại trở nên quá khó khăn ngày nay? Hãy nhìn vào sự thật.

“QUẢNG CÁO XANH” NHƯ TẤM ÁO MONG MANH

Gần đây tôi vào trình duyệt web của một trong những công ty gây ô nhiễm môi trường lớn nhất thế giới. Không phải công ty đó vốn đã xấu xa. Quá trình sản xuất buộc họ phải khai thác các khu rừng nguyên sinh để lấy nguyên liệu thô, biến chúng thành một bãi rác chứa các phụ phẩm độc hại, sau đó phun hàng tấn hóa chất vào không khí.

Nhưng nếu bạn nhìn vào trang web của họ, bạn sẽ nghĩ rằng họ thuộc Tổ chức môi trường quốc tế Greenpeace³⁵ hoặc một công ty kiểu như vậy. Hình ảnh cá voi nhảy lên từ đại dương xanh! Đàn bò nhởn nhở gặm cỏ non! Những thác nước tung bọt trắng xóa!

Đây là một hiện tượng được gọi là Quảng cáo xanh (greenwashing)³⁶. Các công ty lấp đầy trang web của mình bằng những câu chuyện không có thực về các hoạt động nhân đạo của họ và một kho ảnh về những con người vui vẻ, đa sắc tộc đang nhảy chân sáo trên những cánh đồng hoa hướng dương. Họ làm tất cả điều đó để đánh lạc hướng người tiêu dùng khỏi thực tại phũ phàng.

Các công ty đã đánh tráo sự thật. Chúng tôi có đủ căn cứ để không tin họ, và điều này được phản ánh trong nghiên cứu của Công ty Truyền thông Edelman Trust Barometer. Khảo sát cho thấy niềm tin vào các doanh nghiệp đã lao dốc nhanh chóng theo thời gian và hiện đang ở mức thấp nhất mọi thời đại. Điều này ngụ ý rằng bất kể bạn có năng nổ và đầu tư công sức đến thế nào cho câu chuyện của bạn, mọi người vẫn có thể không tin. Tôi đâu chỉ nói về những chú cá voi thôi đâu? Làm ơn đi.

Đây là một trong những xu hướng kỳ lạ bậc nhất nhất: Các công ty chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động tiếp thị, hoạt động từ thiện và truyền thông mạng xã hội buộc phải minh bạch hơn, nhưng niềm tin vào các công ty đang đi xuống.

Hãy thử so sánh video của hãng Delta với video Questions Madness của The North Face (Chương 4). The North Face đã biến các khách hàng của họ thành những ngôi sao và có lời mời họ “thuộc về” thương hiệu của mình. Trong khi đó, Delta Airlines vận hành với ảo tưởng rằng họ vẫn đang nắm quyền kiểm soát bằng cách tuyên bố họ là anh hùng của câu chuyện. Thông điệp quảng cáo đó về cơ bản là, “Hãy nhìn xem chúng tôi tuyệt vời như thế nào!”

Tôi đã trải qua một hành trình thú vị với Delta Airlines. (Tôi vẫn yêu các bạn, Delta ạ!) Nhưng vấn đề rất phổ biến là chúng ta không tin bất cứ ai đứng trên tòa tháp ngà (ngay cả xà bông Ivory!) mà thuyết giáo. Và sự thật là, bạn không đặc biệt. Khách hàng của bạn có thể không tin bạn và cả kho hình ảnh của bạn.

CÂU CHUYỆN VỀ DOANH NGHIỆP, MUÔN KIẾP KHÔNG CHÂN THỰC

Một lý do khác khiến phương pháp kể chuyện của bạn không hiệu quả, là vì những câu chuyện này hiếm khi hòa quyện vào dòng chảy nội dung chân thực của một con người.

Hãy thực hiện bài kiểm tra đơn giản này. Bạn thử cuộn con lăn chuột để lướt tin tức trên Instagram mà không cần chú ý xem ai là người đăng bức ảnh và cố gắng đoán xem bài nào là nội dung được tài trợ và bài nào là do bạn bè đăng lên. Tôi có thể chơi trò đó và đoán gần đúng 100%. Tại sao vậy nhỉ? Bởi vì những bức ảnh được tài trợ hiển lộ ra như một con mèo đuôi dài trong một căn phòng đầy những chiếc ghế bập bênh. Chúng vẫn như những tấm ảnh quảng cáo khác, chứ không hề giống ảnh chụp của bạn bè chút nào.

Hầu hết nội dung về công ty vẫn có đặc điểm riêng rất dễ nhận ra. Ngay khi giác quan Spidey³⁷ của tôi dò thấy tín hiệu yếu ớt nhất của chiêu trò truyền thông, chẳng hạn một bức ảnh hoàn hảo về đội ngũ nhân viên trong bộ đồng phục hoặc bài viết khéo léo bị rút cạn sức sống tự nhiên bởi các bộ lọc đối tượng, lúc đó câu chuyện không còn chân thật nữa. Đó là một quảng cáo. Một công ty có thể gọi nó là một câu chuyện, nhưng người xem nhìn nhận bài viết đó là một quảng cáo.

³⁷ Trực giác cảm nhận hiểm nguy, bất thường của nhân vật người Nhện.

Chúng ta thường không thích quảng cáo.

Chúng ta né chúng, chặn chúng,

bỏ qua chúng và đi ra khỏi phòng để lấy đồ uống khi chúng xuất hiện. Hầu hết

các cách kể chuyện về công ty vẫn là một quảng cáo vì nội dung của nó không

bắt nguồn từ trải nghiệm thông thường của một con người

CHỦ NGHĨA ĐỊA PHƯƠNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU

Gần đây, Carla Buzasi, Giám đốc Điều hành Công ty Dự đoán Xu hướng WGSN, báo cáo về ý tưởng rằng tầm ảnh hưởng trên thế giới đang chuyển sang “những người theo chủ nghĩa địa phương”.

Người theo chủ nghĩa địa phương là người dẫn đầu hoạt động xã hội tích cực (Activism)³⁸ thực sự ở cấp địa phương.

Chúng ta đang ở trong thời kỳ kéo dài của chủ nghĩa anh hùng bàn phím39 trong đó người ta tưởng rằng chỉ bằng cách nhấn nút “like” trên Facebook có thể tạo ra những thay đổi vì mục tiêu hướng đến cộng đồng. Nhưng những người theo chủ nghĩa địa phương đã chán ngấy thế giới phân cực, độc hại này và họ học được rằng họ có thể nỗ lực làm việc để thay đổi thực sự.

Nhà bình luận trên National Public Radio (NPR) David Brooks viết: “Chủ nghĩa địa phương đang phát triển mạnh vì xét về tổng thể nhiều thành phố có bản sắc gắn kết chặt chẽ so với quy mô quốc gia. Nó phát triển mạnh mẽ bởi trong khi nền chính trị quốc gia diễn ra thông qua bộ lọc của rạp xiếc truyền thông, còn nền chính trị địa phương nhìn chung thì không như vậy. Nó phát triển mạnh mẽ vì chúng ta đang ở trong thời đại mà tín nhiệm xã hội ở mức thấp. Người dân thực sự chỉ tin biết vào các mối quan hệ xung quanh họ, những tác nhân thay đổi hiện hữu trước mắt.

Đây không phải là một xu hướng thời đại. Hiện tượng đó diễn ra khắp mọi nơi bởi sự hiện hữu của cảm giác về một khả năng thay đổi thế giới thực tại. Phong trào này cũng không chỉ nhằm vào các chính phủ. Nó ảnh hưởng cả đến ngân hàng, các tập đoàn, các tổ chức phi lợi nhuận và bất kỳ thể chế nào khác đang cản trở con đường của sự tiến bộ, tính toàn diện⁴⁰ và tự do cá nhân.

⁴⁰ Inclusiveness: Tính chất bao gồm nhiều loại người khác nhau và đối xử với họ một cách công bằng và bình đẳng.

Chủ nghĩa địa phương là một đặc điểm đặc trưng của Cuộc Cách mạng Lần thứ III và là một trong những xu hướng quan trọng nhất ảnh hưởng đến các doanh nghiệp của chúng ta ngày nay. Nó thực sự làm đảo lộn cấu trúc quyền lực. Trong nhiều thập kỷ, tiền bạc, tài năng và quyền lực tập trung vào các doanh nghiệp. Nhưng theo chủ nghĩa địa phương, trung tâm quyền lực nằm ở đầu lưỡi xẻng – phần trực tiếp thực hiện công việc, và là nơi những người biết phải làm sao để mọi thứ được hoàn thành ở một địa điểm cụ thể.

Thành công không được đo bằng quy mô ngân sách quảng cáo của bạn mà bằng mức độ chân thành của bạn khi kết nối với người tiêu dùng

Quảng cáo vốn không mang tính cá nhân, đồng nhất và miễn cưỡng một chiều. Người dân địa phương đòi hỏi sự kết nối có tương tác, có tình cảm và dựa trên nền tảng có đi có lại và niềm tin.

Người dân địa phương không tin những câu chuyện doanh nghiệp vì họ không tin bất cứ điều gì họ không thể thấy trong cộng đồng của họ. Họ phải chứng kiến hành động hỗ trợ cho lợi ích cá nhân của họ, chứ không chỉ nghe những lời nói bóng bẩy nhào nặn từ một công ty quảng cáo xa xôi nào đó. Nghiên cứu cho thấy 58% người trưởng thành không tin tưởng vào một thương hiệu cho đến khi họ thấy “bằng chứng thực tế” chứng minh rằng các thương hiệu đó giữ đúng cam kết.

TIẾP THỊ THỦ CÔNG, GIÀNH LẤY NIỀM TIN TỪ ĐÁM ĐÔNG

Marketing phải trở về cấp độ “thủ công”. Nếu bạn đại diện cho một thương hiệu mà người tiêu dùng vô cùng tin tưởng, thì họ sẵn sàng chiến đấu vì bạn và thậm chí trả nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm của bạn.

Thủ công là một trong những từ bị hạ tầm thành từ giật gân trên các trang mạng, giống như “thương hiệu cá nhân” và “bán chạy nhất”. Tuy nhiên, không có nhiều từ đồng nghĩa xứng đáng cho ý tưởng thiết yếu này. Tiếp thị thành công trong tương lai phải được trình bày rõ ràng một cách chân thực, có tính địa phương, cá nhân hóa và thậm chí là làm thủ công. Nó phải tạo ra sự khác biệt mà mọi người có thể nhìn thấy và trải nghiệm.

Tiếp thị thủ công có những tính chất sau:

• Rất chân thực, đáng tin cậy và tự nhiên đến mức người xem muốn tiếp tục lan truyền câu chuyện của bạn. Khách hàng không muốn bị ép buộc hay miễn cưỡng mua hàng, và họ sẽ có phản ứng tiêu cực với bất kỳ ai họ nghi ngờ là đang cố bán cho mình một thứ gì đó. Câu chuyện của bạn phải là sự thật, chứ không chỉ chính xác và tường minh về mặt pháp lý. Câu chuyện phải tôn trọng trí thông minh của khán giả.

• Tiếp thị thủ công cung cấp một trải nghiệm độc đáo, đáng chú ý và có ý nghĩa ở cấp độ cá nhân.

• Tiếp thị chủ công tạo ra những lợi ích rõ ràng có liên quan đến lợi ích cá nhân. Nó giúp một người hoặc cộng đồng của họ tìm kiếm việc làm, tiết kiệm tiền của, bảo vệ môi trường, trở nên khỏe mạnh hơn, hạnh phúc hơn, vui vẻ hơn, cảm thấy tự trọng hơn,...

Làm thế nào để một thương hiệu lớn toàn cầu như Delta Airlines áp dụng chiến lược tiếp thị thủ công? Tôi e rằng cần một công cuộc cải tổ toàn bộ hệ thống và văn hóa doanh nghiệp của họ.

Các công ty và thương hiệu tìm kiếm các giao dịch nhanh chóng và phi cá nhân với khách hàng sẽ khiến họ dần quay lưng. Ngược lại, các quy tắc trong mối quan hệ xã giao dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của nhau. Chúng ta quan tâm, chăm sóc lẫn nhau. Chúng ta cùng trong một cộng đồng với nhau. Chúng ta “thuộc về” cộng đồng. Chúng ta không tiếp tục tạo sức ép để bán hàng nhanh chóng.

Không có nhiều doanh nghiệp có thể đủ khả năng để vận hành nghiêm ngặt dựa trên một nền tảng “cộng đồng”, họ cũng không buộc phải như vậy. Như tôi đã nói ở chương trước, đôi khi bạn không mong muốn có một “cộng đồng”, bạn chỉ muốn một chiếc hamburger ăn liền. Nhưng chúng ta đang thấy ngay cả các công ty lớn cũng bắt đầu cân nhắc về mô hình tiếp thị thủ công của chính họ.

Hãy xem xét một vài ví dụ.

CHẤT NGHỆ NHÂN NGẤM TRONG TỪNG DNA

Tôi đang đợi đến lượt mình phát biểu tại hội nghị tiếp thị ở thành phố Minneapolis (thật là một thành phố xinh đẹp biết nhường nào!), một nhân viên trong ban tổ chức ngồi cạnh hỏi liệu tôi có biết gì về doanh nghiệp nội thất địa phương Room & Board không. Tôi không biết chút gì về doanh nghiệp đó.

Với sự phấn khích không ngừng (chắc là với đồ nội thất), anh ấy nói rằng công ty này đã hợp tác với nhiều doanh nghiệp gia đình nhỏ đã suy tàn vào những năm 1980 và 1990, khi ngành sản xuất đồ nội thất của Mỹ phát triển ra nước ngoài. Room & Board đang giúp những nghệ nhân này tạo ra các thiết kế mới hiện đại dựa trên phong cách Mỹ truyền thống và sau đó tiếp thị sản phẩm của họ thông qua một trang thương mại điện tử và mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc.

Tôi không sống ở Minneapolis và cũng không rõ thị trường đồ nội thất, nhưng tôi bị thu hút. Điều gì khiến cho công ty này đặc biệt đến nỗi anh chàng này nhiệt tình kể tôi nghe câu chuyện của họ? Tôi truy cập vào trang web của họ và bị cuốn theo những câu chuyện truyền cảm hứng thông qua các video và bài đăng trên blog. Đó là những câu chuyện về cách Room & Board một mình hồi sinh ngành công nghiệp nội thất của Mỹ.

Tôi muốn biết nhiều hơn, vì vậy tôi đã phỏng vấn Gene Wilson – Giám đốc Bán hàng của công ty. Tôi phát hiện ra rằng Room & Board là một công ty lớn với tầm nhìn tập trung vào con người, địa phương và hướng ra thế giới.

Chúng tôi là một trong những kẻ gây rối vào lúc ban đầu. Người sáng lập của chúng tôi, John Gabbert, từng xây dựng thành công sự nghiệp kinh doanh đồ nội thất, tất nhiên là sau khi đã nếm đủ áp lực bán hàng liên tục và những chương trình khuyến mãi không bao giờ kết thúc. Vì vậy, ông rời bỏ doanh nghiệp gia đình thành công để khởi nghiệp công ty nội thất của riêng mình bằng sự năng nổ mới.

Thay vì tìm nguồn cung ứng nguyên liệu từ Trung Quốc hoặc một quốc gia nước ngoài khác, ông tìm đến những những người thợ thủ công làm đồ nội thất lành nghề tài năng đang gặp khó khăn khi ngành công nghiệp chuyển làn ra nước ngoài.

Ông hợp tác với họ để hồi sinh ngành công nghiệp nội thất Mỹ. Ông làm việc với họ về các thiết kế và kế hoạch kinh doanh mới, đôi khi chúng được vẽ ngay trên tờ khăn giấy. Chúng tôi đặt ra một mức lương cho việc phục vụ khách hàng, chứ không thúc ép nhân viên bán hàng phải bán được một cái gì đó cho họ. Chúng tôi không có chương trình khuyến mãi theo mùa và giá cả đảm bảo bình ổn trong một năm, vì vậy khách hàng có thể mua đồ nội thất theo kế hoạch của riêng họ. Chúng tôi thiết kế các sản phẩm thủ công theo truyền thống của người Amish và Shaker tại Mỹ. Chúng tôi sử dụng vật liệu tự nhiên, mộc mạc và tiện dụng.

Khi tôi đến cửa hàng tại Atlanta của họ, nhân viên bán hàng Elizabeth Caruso giải thích rằng công ty phục chế lại các tòa nhà lịch sử lâu đời ở trung tâm thành phố. Tôi đang đứng trong một công trình vốn là một nhà máy đóng gói thịt lớn, và cô ấy chỉ cho tôi thấy tàn dư của những người hun khói thịt chui qua một phòng trưng bày những chiếc ghế dài.

Thay vì để văn phòng trống không sau giờ giao dịch của cửa hàng, công ty tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm và các sự kiện cộng đồng, hoặc cho mượn không gian đẹp của họ để tổ chức các chương trình thiện nguyện ở địa phương.

Elizabeth từng làm việc tại cơ sở bán lẻ Atlanta trong 9 năm. Cô kể cho tôi nghe những câu chuyện chi tiết đằng sau mỗi món đồ nội thất, các doanh nghiệp gia đình và lịch sử của họ, những người thổi thủy tinh, câu chuyện lựa chọn gỗ và những nhà sản xuất thép nhỏ bé. Họ là những người góp sức không nhỏ vào mỗi món đồ nội thất chắc chắn đang trưng bày.

Tôi đặc biệt thích thú với chiếc tủ kéo thủ công có vẻ ngoài thô ráp lạ thường. Elizabeth nói rằng chiếc tủ là sản phẩm hợp tác với Cục Lâm nghiệp Hoa Kỳ và thành phố Baltimore. Một nghệ nhân địa phương đã thuê những người gặp khó khăn trong vấn đề việc làm để thu mua phế liệu. Chiếc tủ đó làm từ gỗ thông lâu năm tuyệt đẹp được lượm nhặt từ tầng mái của những ngôi nhà dọc theo bờ sông Baltimore. Một số tấm gỗ có tuổi từ những năm 1800. Nó không chỉ là một cái tủ kéo. Nó là hiện thân của lịch sử.

Ngày nay, gần 50 nghệ nhân trong cả nước cộng tác để thực hiện các đơn đặt hàng trên khắp nước Mỹ cho Room & Board.

Công ty gần như không tiếp thị hay quảng cáo chính thức bởi vì câu chuyện kết nối cộng đồng tuyệt vời của họ tự lan rộng, thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng. Gene nói: “Chúng tôi tin tưởng vào sự minh bạch và việc đảm bảo cho các khách hàng, đối tác và nhân viên của chúng tôi luôn hài lòng. Marketing truyền miệng rất quan trọng đối với chúng tôi. Khách hàng thấy được những gì chúng tôi có thể làm cho cộng đồng của họ và họ tiếp tục truyền bá thông tin đó. Chất nghệ nhân (artisanal) có trong từng DNA của chúng tôi.”

Room & Board là một công ty lớn cung cấp các giá trị hữu hình cho địa phương. Đó là giá trị mọi người có thể nhìn thấy, có thể chạm vào và có thể tự hào.

TĂNG CƯỜNG TRẢI NGHIỆM CÁ NHÂN, SÂN CHƠI MARKETING TRUYỀN MIỆNG

Có lẽ không có sản phẩm nào đơn giản hơn thẻ tín dụng do ngân hàng phát hành, nhưng thẻ Mastercard của CMO Raja Rajamannar đang giúp một thương hiệu lâu đời vượt lên các chương trình quảng cáo thẻ tín dụng ồn ào không ngừng bằng cách tạo ra những trải nghiệm thủ công nhắm đến lợi ích cá nhân của người tiêu dùng. Ông nói trong một cuộc phỏng vấn.

Tiếp thị qua câu chuyện về công ty hoặc thương hiệu đã tàn lụi, ít nhất là trong hoạt động thương mại. Người tiêu dùng xem quảng cáo như một sự phiền toái, một sự gián đoạn trong hành trình trải nghiệm của họ. Chúng kích động sự giận dữ nơi họ. Vì vậy, giải pháp ban đầu là tính năng DVR⁴¹ để người dùng có thể bỏ qua các quảng cáo. Giờ đây chúng ta đã có các trình chặn quảng cáo. Nếu bạn hình dung về quy mô của trình chặn quảng cáo... thì nó rất lớn!

⁴¹ Digital Vitel Recorder: Cho phép người xem tạm dừng, tua lại và tiếp tục xem trong suốt thời gian diễn ra sự kiện trực tiếp.

Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để tận hưởng các chương trình không trình chiếu quảng cáo. Họ lúc nào cũng như muốn hét vào mặt bạn “Tôi không muốn những quảng cáo chán ngán của bạn và chúng ta nói, ồ không, chúng tôi sẽ chiếu cho bạn xem những quảng cáo hay hơn.” Thật là một phản ứng ngu ngốc theo thiên kiến của chúng ta. Người tiêu dùng đã học cách điều chỉnh chúng ta. Ngày nay, trọng tâm không phải là kể chuyện, mà là xây dựng câu chuyện.

Chúng ta đang tạo ra trải nghiệm cho người tiêu dùng ở quy mô lớn. Ví dụ, đối với khách hàng giàu có hơn, chúng ta có các trải nghiệm gọi là “Thành phố vô giá”. Đây thực sự là những sự kiện chỉ xảy ra một lần trong đời. Trải nghiệm một mình lặng lẽ đến và chiêm ngưỡng một Di sản Thế giới, buổi hòa nhạc độc quyền hoặc ngắm hoàng hôn từ trên đỉnh của một kim tự tháp. Hiện tại chúng tôi có 750 trải nghiệm khác nhau và chúng liên tục thay đổi bởi vì chúng tôi muốn truyền cảm hứng liên tục cho khách hàng.

Sau khi bạn trải nghiệm một trong những sự kiện này, cả khu phố của bạn sẽ biết về nó bởi vì bạn sẽ nói về trải nghiệm cuộc sống này. Khách hàng thân thiết của chúng tôi trở thành đại sứ thương hiệu của chúng tôi. Họ là những người kể chuyện, không phải quảng cáo. Đó là marketing truyền miệng tự lan truyền.

SẢN PHẨM THỦ CÔNG

Ngay cả nhà quan sát thông thái nhất của gã khổng lồ trò chơi điện tử Nhật Bản, Nintendo, cũng không thể dự đoán rằng trải nghiệm game tương tác phổ biến nhất của họ không liên quan đến tai nghe thực tế ảo hay trò chơi Mario mới mà là những sản phẩm phụ như bìa cứng đục lỗ, dây nhiều màu, dây thun và vòng đệm nhựa.

Những vật phẩm công nghệ thấp tuyệt đối là sản phẩm Labo (viết tắt của từ “laboratory”: phòng thí nghiệm), cung cấp các tiện ích bổ sung cho bảng điều khiển điện tử cầm tay Switch nổi tiếng của Nintendo.

Các dự án đồ chơi thủ công tự chế cũng nhiều như các trò chơi điện tử. Bộ lắp ghép đồ thủ công của Labo cho phép bạn sử dụng bìa cứng để gấp thành các bộ phận của món đồ chơi thông minh kích hoạt bằng bảng điều khiển Switch. Bộ lắp ghép Variety Kit có giá 70 đô-la của Labo cung cấp các cấu phần của một chiếc piano, cần câu cá, cùng một ngôi nhà, một chiếc xe máy và hai chiếc ô tô điều khiển bằng radio. Bộ lắp ghép Robot Kit giá 80 đô-la của Labo chứa các bộ phận tạo nên cái mặt nạ và ba-lô, một khi lắp ghép xong, mặt nạ và ba-lô đó có thể biến người mang chúng thành một người máy biến hình như trong phim Transformers – Rô bốt đại chiến.

Thậm chí còn có một tính năng lập trình đơn giản cho phép người dùng tạo ra các chức năng mới, như sử dụng ba lô Robot Kit để điều khiển xe hơi (Cho tôi vượt trước nhé, xin cảm ơn).

Với các bộ dụng cụ này, Nintendo xây dựng kết nối cảm xúc vượt ra ngoài giới hạn chỉ với các nhân vật trong trò chơi của họ. Họ tạo cho người hâm mộ của họ một con đường kết nối với sản phẩm của họ, đấy là chế tạo một cái gì đó giống như một thợ thủ công và tự hào nói về những sản phẩm của họ với bạn bè.

Tôi nghĩ rằng đây là một ý tưởng tuyệt vời, và tôi cũng muốn cho bạn một cái gì đó để chơi cùng. Hãy truy cập vào trang businessesGROW.com/rebellion để tải xuống một cuốn sách tô màu Marketing Rebellion tuyệt vời do bạn tôi, Paris Woodhull vẽ cho bạn.

HÃY BIẾN TÔI THÀNH MỘT NGƯỜI HÙNG

Một trong những nghiên cứu tiếp thị điển hình được yêu thích nhất mọi thời đại của tôi bắt nguồn từ Nike. Trong vài kỳ World Cup của FIFA gần đây, Nike không phải là nhà tài trợ chính thức nhưng họ đã đánh bóng tên tuổi thông qua những ý tưởng tiếp thị hoành tráng, tạo ra các cuộc trò chuyện trực tuyến quy mô lớn... chỉ tốn kém bằng một phần nhỏ chi phí tài trợ.

Thông qua phép màu của mạng xã hội, tôi có cơ hội gặp người đàn ông xuất sắc đứng sau màn mở mang thương hiệu thực địa tại World Cup 2014 ở Brazil, Fabio Tambosi (hiện đang làm việc cho Adidas ở Đức).

Fabio dành chút thời gian với tôi tại nhà riêng và kể cho tôi nghe câu chuyện hậu trường về thành công của anh ấy:

Cách duy nhất để trở thành một thương hiệu có ý nghĩa và vượt lên trên tất cả sự ồn ào trên thế giới này là biết và hiểu những lợi ích cá nhân sâu sắc nhất của người tiêu dùng và sau đó cố định chiến lược tiếp thị bằng kiến thức đấy. Khi chúng tôi đang phát triển chiến lược cho World Cup, một anh chàng 17 tuổi tên là Bruno đã ví von một nhận định quan trọng từ nghiên cứu của chúng tôi rằng: “Đừng mang đến thêm người hùng nào nữa, hãy biến tôi thành một người hùng.”

Chúng tôi nhận ra rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng để được thử thách và họ muốn các thương hiệu đi vào cuộc sống của họ. Họ cần một nền tảng để trở thành những cầu thủ bóng đá tốt hơn, thay vì chỉ nhìn thấy những người hùng bóng đá của họ được tôn vinh trên TV. Cái nhìn sâu sắc này thúc đẩy cách chúng tôi đưa thông điệp của mình ra đường phố và xây dựng một hành trình hoàn toàn mới, lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

Những câu hỏi mà chúng tôi vẫn tự vấn mình là “Làm thế nào để chúng tôi giúp họ cảm thấy họ giống như những người hùng?” và “Chúng tôi có đối xử với người tiêu dùng như các vận động viên chuyên nghiệp hay không?”

Các thương hiệu ngó lơ các video hoành tráng trên YouTube, họ tập trung vào các bộ phim thu nhỏ, biểu hiện rõ ràng nhất về sự thấu hiểu người tiêu dùng. Đây là những sản phẩm chất lượng cao có sự xuất hiện của nhiều ngôi sao bóng đá. Phải tốn nhiều công sức để tạo ra các sản phẩm như thế, nhưng nó chỉ tốn một phần nhỏ so với một chiến dịch quảng cáo hay tài trợ cho World Cup.

Trong đoạn video Winner Stays - Người chiến thắng, anh chàng đam mê bóng đá 17 tuổi trở thành người hùng. Anh dấn bước tiến lên khi kết quả trận đấu dường như đã rõ ràng và rủi ro thì rất cao. Tại sao vậy nhỉ? Bởi vì đó là những gì làm nên sự vĩ đại. Đó là cảm xúc chúng ta muốn nắm bắt.

Chiến dịch của chúng tôi là khiến cho mọi người cảm nhận được khí chất anh hùng đã ngấm vào mạch chủ của từng thành phố, khu phố và đường phố quan trọng của chúng tôi, nơi khách hàng của chúng tôi sinh sống, thậm chí cả các khu ổ chuột ở Rio de Janeiro. Chúng tôi tổ chức các phòng khám, chúng tôi tài trợ các giải đấu, chúng tôi tổ chức các hội thảo cho các huấn luyện viên. Chúng tôi tùy chỉnh các tiện nghi phục vụ dân chuyên nghiệp từ phòng thay đồ đến trải nghiệm thời gian chơi game. Thậm chí, chúng tôi phát các thiết bị mới nhất của mình trong các khu phố và để họ trải nghiệm cảm giác như các ngôi sao bóng đá lần đầu tiên nhìn thấy thiết bị mới.

Ngày nay, các nhà tiếp thị không thể chỉ ở một thành phố. Nhà tiếp thị phải là cư dân của thành phố đó.

Đó là những ngôn từ hết sức mạnh mẽ. Bài học là bạn phải tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa thu hút lợi ích cơ bản của khách hàng, trong trường hợp này là khách hàng được nhìn nhận như một người hùng. Khách hàng của bạn phải trải nghiệm sản phẩm của bạn ở nơi họ sống, tin tưởng bạn ở nơi họ sống và tín nhiệm bạn ở thời đại họ sống.

TÔN THỜ QUY MÔ MỞ RỘNG

Đến đây, tôi đang tưởng tượng rằng, một số bạn cảm thấy không thoải mái với ý tưởng từ bỏ thế giới “những ấn tượng quảng cáo” tương đối dễ dàng này để đổi lấy một thế giới khó khăn hơn nhiều với “những ấn tượng con người” thủ công và địa phương. Tôi cảnh báo bạn rồi mà... Cái thời tiếp thị chỉ bằng vài nút bấm đã chấm hết.

Nhưng trước khi bạn tay gươm tay giáo đến văn phòng của tôi, hãy cân nhắc các lựa chọn của bạn. Bạn sẽ tiếp tục làm những gì bạn vẫn làm và biến mất trong làn khói như mụ phù thủy độc ác, hay sẽ chế ngự và đánh bại đối thủ cạnh tranh bằng cách bắt nhịp và kiểm soát sự hỗn loạn của thực tại không thể chối cãi này.

Tất nhiên, phương pháp kể chuyện thương hiệu vẫn luôn có vị trí của nó theo một cách thức nào đó. Nó rất quan trọng. Nhưng cường điệu hóa nó quá mức sẽ không có ý nghĩa gì trong giai đoạn thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu, tiếp thị và lòng tin. Giữa thời đại tin tức giả tạo lan tràn, chúng ta cần suy nghĩ lại về cách chúng ta kể câu chuyện của mình, nơi chúng ta kể, những gì chúng ta kể... và quan trọng nhất, ai là người kể chuyện.

Một trong những thách thức của phương pháp tiếp thị thủ công là nó không thể mở rộng quy mô dễ dàng như quảng cáo. Trên thực tế, quy mô đối lập với thủ công, và thật không may, hầu hết các bộ phận tiếp thị đều xây dựng trên cơ sở tôn thờ quy mô mở rộng.

Ông Jeremy Floyd, cựu CMO cho một số công ty khởi nghiệp nói: “Các nhà tiếp thị có xu hướng suy nghĩ theo các nhóm lớn. Điều gì đã xảy ra trong một nhóm nhân khẩu học, hay nhóm cá tính, hoặc nhóm theo khu vực? Nhưng người xem không phải là một nhóm, đó là một con người. Khi chúng ta đối xử với khách hàng như thể họ thuộc về một nhóm xã hội nào đó, thì họ không còn giống con người đối với chúng ta nữa. Các nhà tiếp thị muốn mở rộng chuỗi công việc của họ ở mọi cấp độ. Khách hàng muốn điều ngược lại.”

Công ty xà phòng Knoxville đã gặt hái những thành công mà xà phòng Ivory không bao giờ có được bằng cách xuất hiện tại các cuộc gặp gỡ cộng đồng để kể câu chuyện của họ.

Room & Board phải nỗ lực phi thường để chế tạo đồ nội thất thủ công của Mỹ thay vì chuyển một thiết kế sang Trung Quốc để sản xuất hàng loạt.

Mastercard sẽ tiến xa hơn nữa để biến giấc mơ cá nhân thành hiện thực thay vì hỏi “có gì trong ví của bạn vậy?” (Còn, còn nhiều và còn nữa).

Nintendo là một công ty công nghệ cao tập trung vào những cảm xúc cơ bản của con người xuất phát từ việc nắm giữ thứ gì đó bạn tự tạo ra.

Fabio Tambosi làm việc cho một công ty lớn như Nike, nhưng thành công của anh đến từ việc đưa thông điệp World Cup đến các vùng lân cận Brazil nơi thương hiệu trở thành “là một phần của thành phố”.

Các công ty đang điều chỉnh để bắt nhịp với nhu cầu liên tục, bất biến và mang lợi ích địa phương của con người. Hãy nhìn kỹ và bạn sẽ thấy tiếp thị thủ công diễn ra xung quanh bạn.

• Kiểm tra những cái mác áo phông của Known Supply và bạn sẽ tìm thấy điều bất ngờ: Chữ ký của một người phụ nữ. Những cái tên như Lamunu Kevin, Paolo Perales và Thangamani của một cô thợ may ở Nam Ấn Độ. Hãy nhập tên cô ấy vào trang web của công ty để xem ảnh và đọc câu chuyện của cô ấy. Nhà sáng lập Kohl Crecelius nói rằng, “Quan điểm của tôi là nếu chúng ta có thể hiểu những người đứng sau sản phẩm của mình, chúng ta sẽ nghĩ về việc mua sản phẩm đó theo một cách khác. Chúng ta sẽ nhận ra, câu chuyện của mình nên được kết nối vào câu chuyện của khách hàng.”

• Các nhà bán lẻ mới đang sử dụng công nghệ và thương mại điện tử để cung cấp trải nghiệm tùy chỉnh theo nhu cầu của cá nhân như nước hoa tự chế (từ Olfactory) hoặc giày may thủ công (từ Awl & Sundry). Một cửa hàng thương mại điện tử mới, Consortium, chuyên về các thương hiệu thời trang thủ công, sản xuất theo đơn đặt hàng. Cả Nike và Adidas đều mở các cửa hàng tiên phong cho phép khách hàng thiết kế và sản xuất giày thể thao của riêng họ chỉ trong một giờ.

• Khi các tuyên bố về nguồn cung ứng địa phương ngày càng bị nghi ngờ và những gì đi thẳng “từ nông trại đến bàn ăn” bị lạm dụng, thì các đầu bếp hiện đang thiết lập trang trại của riêng mình hoặc mối quan hệ đối tác lâu dài với những người hiện có trang trại riêng để thực hiện cam kết sử dụng nguyên liệu địa phương cho các món ăn của họ.

• American Eagle, một nhà bán lẻ quần áo hàng đầu dành cho thanh thiếu niên, thiết lập một “quầy cắt may tại chỗ” bên trong các cửa hàng nơi khách hàng có thể sửa chữa quần jean của họ bằng các bản vá và vật liệu thay thế khác.

• Pepsi mua lại một công ty nhỏ cho phép khách hàng tự làm soda có ga tại nhà.

• Ngân hàng DBS Singapore gần đây đã quyết định mở rộng sang Ấn Độ, nơi thị trường họ không có bất kỳ địa điểm giao dịch chính thức nào. Thay vì chi tiêu cho quảng cáo trên toàn quốc, ngân hàng hợp tác với một quán cà phê nổi tiếng để sáng tạo ra một ngân hàng không chi nhánh, nơi khách hàng có thể đăng ký và bắt đầu giao dịch ngay lập tức trên thiết bị di động của họ. Quan hệ đối tác với chuỗi cà phê địa phương thân thiện chứng minh là có hiệu quả cao hơn nhiều so với các văn phòng chi nhánh truyền thống. Cách tiếp cận đó định vị họ như một phần đáng tin cậy, quan tâm tới lợi ích cộng đồng. Và chỉ trong vòng một năm, DBS có 1,2 triệu khách hàng giao dịch ngân hàng mới trên khắp Ấn Độ.

Và vâng, thậm chí có một hãng hàng không Hoa Kỳ đã thành công với phương pháp tiếp thị thủ công JetBlue. Heather Berko, người lãnh đạo luôn nỗ lực tiếp thị tại JetBlue cho biết:

Chúng tôi là một công ty lớn nhưng chúng tôi có thái độ địa phương bằng cách khai thác ngôn ngữ và phong tục địa phương. Chúng tôi dành nhiều thời gian để nói về ý nghĩa của việc ở trong một thị trường mục tiêu cốt để chúng tôi có thể vươn rễ bám sâu vào các cộng đồng đó.

Với bạn bè của tôi ở Boston, ngày chuyển nhà là khoảng thời gian khá áp lực và nhạy cảm. Vì Boston là một thị trấn thương mại tri thức đặc trưng, với hơn 80% các căn hộ cho thuê trong thành phố đều đổi người thuê vào ngày 1 tháng 9 hàng năm. Mọi người dường như đều sắp chuyển đi! Chúng tôi quyết định cung cấp một chương trình khuyến mãi đặc biệt để khách hàng có cơ hội ra khỏi thị trấn và tránh tắc nghẽn. Chúng tôi muốn chứng tỏ rằng chúng tôi là hàng xóm, chúng tôi là một phần của Boston và chúng tôi am hiểu về thành phố.

Một ví dụ khác về cách chúng tôi thâm nhập vào khu vực khách hàng của mình theo nghĩa đen là xây dựng một ngôi nhà tạm thời “Jet Boo” nổi bật trong các khu phố để phát kẹo trong dịp Halloween. Mọi người đều biết những ngôi nhà tốt nhất tặng các thanh kẹo đủ kích cỡ và chúng tôi đã làm điều đó, trở thành ngôi nhà nổi tiếng nhất trên đường phố! Điều này hỗ trợ chúng tôi thu hút các thành viên phi hành đoàn địa phương tham gia vào cộng đồng để trò chuyện trực tiếp với khách hàng bên lề sự hối hả và nhộn nhịp của một sân bay.

Đừng chỉ ở thành phố. Hãy là một phần của thành phố. Hãy từ bỏ quyền kiểm soát. Hãy biến khách hàng thành người hùng.

Hãy đi sâu vào các khu phố lân cận, những khu nhà ổ chuột, các cuộc họp cộng đồng. Đi thẳng đến những hoạt động thiết thực và cụ thể ở một nơi cụ thể nào đó. Hãy hành động.

Tìm lợi ích cá nhân sâu sắc nhất mà khách hàng của bạn quan tâm và sau đó kết nối ở cấp độ trực tiếp nhất để thể hiện rằng bạn hiểu và quan tâm đến họ như thế nào.

Cách duy nhất để trở thành một thương hiệu có ý nghĩa và vượt lên trên tất cả sự ồn ào trên thế giới này là biết và hiểu những lợi ích cá nhân sâu sắc nhất của người tiêu dùng và sau đó cố định chiến lược tiếp thị bằng kiến thức đấy