Chương 6Hướng đến giá trị, kiếm tìm ý nghĩa
Các công ty đang nỗ lực khẳng định vị thế cần phải có và giữ vững lập trường
– Tuyên ngôn Cluetrain
Trong Chương 1, tôi có đề cập đến cuốn Nguyên tắc tiếp thị của Tiến sĩ Philip Kotler. Lại nói về các nghiên cứu về cuộc cách mạng tiếp thị, tôi tìm trên eBay và thấy một bản sao từ ấn bản gốc thời đại học của tôi. Tôi lật giở từng trang sách, có chút lâng lâng. Tôi bị ấn tượng mạnh bởi phần lớn giáo trình cổ điển này vẫn còn phù hợp, ngay cả trong thời đại rối ren như bây giờ. Nhưng rõ ràng là còn thiếu điều gì đó – một chân lý tiếp thị mà Tiến sĩ Kotler đã không thấy rằng nó sẽ đến.
Một trong những câu thần chú marketing nổi tiếng nhất là tầm quan trọng của các yếu tố “4P”. Để đánh giá thị trường và tạo nhu cầu, bạn phải xem xét đồng thời các yếu tố: Product – Sản phẩm, Promotion – Xúc tiến thương mại, Price – Giá và Placement – Phân phối.
Nhưng trong Cuộc cách mạng thứ ba, một yếu tố P khác xuất hiện và quan trọng ngang bằng các yếu tố 4P cổ điển, đó là: Purpose – Mục đích.
Chúng ta hiện đang sống trong một thời đại thịnh vượng nhất trong lịch sử. Nhiều người trong chúng ta có đầy đủ và tận hưởng những nhu cầu cơ bản: thực phẩm sẵn có, giáo dục, nhà ở và bảo đảm về kinh tế. Thậm chí, chúng ta có kênh truyền hình Oprah và Netflix. Điều tiếp theo chúng ta muốn đạt được là ý nghĩa. Mục đích của chúng ta là gì? Có phải chúng ta đang tạo dựng một sự khác biệt? Hành động của chúng ta có quan trọng và vang xa hay không? Chúng ta có thể kết nối các lựa chọn của mình với tác động tích cực trong thế giới của chúng ta hay không?
Tác giả Bernadette Jiwa đề xuất rằng chúng ta đang sống trong thời đại mà ý nghĩa có tầm quan trọng cao hơn tiền bạc. “Nền kinh tế ý nghĩa tạo ra một kiểu khách hàng mới, đó là những người bị thu hút bởi các thương hiệu cho phép họ thể hiện các giá trị của mình. Chúng ta biết rằng cách chúng ta tiêu tiền và những động lực thúc đẩy chúng ta trở thành nhà vô địch là sự ủng hộ cho tương lai mà chúng ta muốn chứng kiến. Chúng ta ủng hộ các doanh nghiệp nhân văn và lưu tâm đến tác động mà họ tạo ra. Chúng ta đang hướng tới xây dựng một phương trình giá trị mới, đền đáp cho những chân tâm thân thiện và cho các doanh nghiệp đặt mục đích cộng đồng lên trước lợi nhuận.
Từ năm 2005, tầm quan trọng của “ý nghĩa” trong định hướng lựa chọn công việc đã gia tăng đều đặn. Ngày nay, 9/10 người dân Mỹ sẽ chấp nhận một công việc có mức lương thấp hơn nếu điều đó giúp họ có thể làm những công việc có ý nghĩa và đóng góp cho xã hội. Ý nghĩa là một tài sản mới. Ý nghĩa là một hình thức tiếp thị mới.
Tôi đã giải thích cách mà quyền kiểm soát quyết định mua hàng chuyển đổi từ các công ty sang người tiêu dùng. Sự chuyển đổi này tạo ra văn hóa duyệt hàng khảo giá và sự bốc hơi của lòng trung thành với các thương hiệu. Trong chương này, tôi thảo luận về lý do tại sao marketing tập trung vào ý nghĩa lại là một chiến lược để giành lấy lòng trung thành của khách hàng.
Hãy bắt đầu bằng cách mổ xẻ phân tích chiến lược kinh doanh của một mặt hàng thời trang phổ biến – quần jean denim – và khám phá xem nhà bán lẻ American Eagle đang viết lại cuốn sách tiếp thị hóm hỉnh theo phương thức nào nhé.
LUẬT CHƠI ĐÃ THAY ĐỔI, VĂN HÓA LÀ CỐT LÕI
Faith Popcorn – một chuyên gia nghiên cứu và dự báo xu hướng tương lai cho biết, “Quảng cáo đã kết thúc. Chấm hết. Văn hóa là phương tiện truyền thông mới. Đừng bỏ tiền mua các chương trình quảng cáo nữa. Hãy đặt niềm tin thương hiệu của bạn vào nền văn hóa.”
American Eagle chắc chắn là một thương hiệu áp dụng tầm nhìn tiếp thị mới đó.
American Eagle (AE) có trụ sở tại Pittsburgh, là hãng bán đồ jean lớn thứ hai ở Mỹ. Được thành lập vào năm 1977 như một cửa hàng thời trang theo chủ đề, chuỗi cửa hàng American Eagle hiện nay đã xuất hiện ở hầu hết các trung tâm mua sắm của Mỹ, với tổng số lên tới gần 1.000 cửa hàng. Mặc dù AE bán đa dạng mặt hàng quần áo, trọng tâm chính của chuỗi vẫn là cung cấp mọi mặt hàng denim cho số lượng đông đảo người Mỹ ở độ tuổi trung học và đại học.
Nhờ vào mối liên hệ mạnh mẽ của AE với thị trường giới trẻ, chúng ta có thể xem AE là một công ty đầu đàn khi nói đến những thay đổi sôi sục của người tiêu dùng bên lề cuộc Cách mạng Lẫn thứ III.
Công ty đã chi một khoản tiền đặc biệt dành cho nghiên cứu và thậm chí thuê thanh thiếu niên làm việc cho văn phòng điều hành của họ để đảm bảo công ty không làm bất cứ điều gì có khả năng tạo khoảng cách với các đối tượng khách hàng cốt lõi. Để xem thế hệ tiếp theo mong đợi gì từ các nhà tiếp thị, chúng ta hãy phân tích một số sáng kiến mà AE đưa ra trong vài năm qua:
• Sau một vụ nổ súng gây chấn động dư luận tại một trường trung học ở Florida, công ty đã gửi một email cho khách hàng của mình, khuyến khích họ tham gia các cuộc biểu tình chống súng đạn. Công ty đăng một bức ảnh về một cuộc biểu tình lớn thu hút tới 2,7 triệu người theo dõi trên Instagram.
• AE đã ngừng sử dụng hình ảnh mua sắm của các người mẫu với các kiểu tạo dáng cơ thể đặc biệt. Công ty ra mắt một nền tảng có tên là AE x Me, giúp họ khai thác các khách hàng thực sự, dựa trên các bài đăng trên Instagram, để họ trở thành các đại sứ thương hiệu cho công ty. Những bức ảnh trong chiến dịch được chụp tại các trường học và khu dân cư đông đúc nơi những khách hàng thực sự của họ sinh sống.
• Thương hiệu đã khởi động một dự án đặc biệt có tên là “It Gets Better” (Tốt hơn mỗi ngày), để làm nổi bật các quyền tự do dân sự và trao quyền cho thanh niên. Dự án tạo ra một dòng thời trang đặc biệt “The Pride Collection” (Bộ sưu tập Kiêu hãnh) nhằm tài trợ cho những nỗ lực hỗ trợ quyền tự do dân sự.
Đây không phải là một kiểu tiếp thị điển hình của bạn để bán quần jean denim, phải không?
Có thể dự đoán, những sáng kiến này gây ra nhiều tranh cãi. Trên Instagram, rõ ràng thương hiệu đã tạo khoảng cách với khá nhiều người. Một người bình luận về bài viết chống súng đạn của AE: “Đừng tham gia vào chuyện chính trị. Hãy tập trung vào việc bạn đang làm tốt ... như là bán quần áo ấy.” Trên thực tế, đã có những cuộc biểu tình trực tiếp chống lại thương hiệu ở một số thành phố.
Tại sao một thương hiệu lại khơi gợi các tình huống tranh cãi này?
Bởi vì đây là những gì khách hàng của họ cần.
Không phải ngẫu nhiên mà công ty lại quyết định hỗ trợ các giá trị tiến bộ của khách hàng mục tiêu của họ. Các nhà nghiên cứu của American Eagle phát hiện ra rằng, những người trẻ tuổi trưởng thành luôn cho rằng bản thân họ có liên quan, được kết nối và đa dạng về chính trị. Sự đa dạng đó mở rộng sang sắc tộc, bản năng tình dục - giới tính, và thậm chí cả hình ảnh cơ thể.
Chủ tịch thương hiệu toàn cầu Chad Kessler cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “Chúng tôi thử và nói chuyện về các hoạt động chính trị với thế hệ mới. Thế hệ Z là thế hệ đa dạng nhất trong lịch sử nước Mỹ. Họ có kỳ vọng rằng các thương hiệu sẽ phản ánh sự đa dạng này.”
Năm 2018, thế giới tiếp thị đã chứng kiến một sự bùng nổ về sự liên kết giữa thương hiệu và chính trị khi Nike giới thiệu chiến dịch quảng cáo và dòng quần áo mới khắc họa Colin Kaepernick42, một tiền vệ bóng bầu dục NFL quỳ một gối xuống, không đứng dậy chào cờ như một dấu hiệu phản kháng trong lúc bài Quốc ca Mỹ được cất lên trước trận đấu. Hành động này gây ra những xung đột giữa người hâm mộ và chủ sở hữu của các đội bóng tham gia giải đấu chuyên nghiệp. Anh ta là một nhà hoạt động dũng cảm hay anh ta không tôn trọng quốc kỳ, các di sản và các cựu chiến binh của đất nước Hoa Kỳ?
42 Colin Kaepernick cựu vận động viên bóng bầu dục thuộc Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia Mỹ (NFL) bị cấm thi đấu từ năm 2017 vì hành động mà anh cho rằng đó là thái độ chống lại bất công sắc tộc. Cụ thể, vào trước lúc diễn ra trận đấu trận đấu tranh Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ lần thứ 50 vào năm 2016, Colin đã không đứng dậy hát quốc ca như bao người khác. Giải thích cho hành động của mình, Colin cho rằng đó là cách mà anh ta chống lại việc cộng đồng người da màu bị phân biệt đối xử. Không đứng lên chào cờ chính là hình thức phản kháng của người tuyển thủ đang được hâm mộ lúc bấy giờ.
Khi chiến dịch tiếp thị được công bố, các nhóm công dân phẫn nộ đã đăng tải video quay cảnh những người đốt đống giày Nike và các trang phục thể thao của Nike.
Ở các trường kinh doanh, hầu hết chúng ta lớn lên từ những bài học của nhà kinh tế học nổi tiếng Milton Friedman và lời cảnh cáo của ông rằng một công ty chỉ nên tham gia vào các hoạt động làm tăng giá trị cho các cổ đông. Chúng tôi học được rằng kinh doanh là một chuyện và xã hội là một chuyện khác. Ông nói, “Có một và chỉ một trách nhiệm xã hội trong kinh doanh, đó là sử dụng các nguồn lực của mình và tham gia vào các hoạt động làm tăng lợi nhuận cho mình miễn là vẫn tuân thủ các quy tắc và giới luật của trò chơi...”
Rõ ràng, luật chơi đã thay đổi.
Tất nhiên, các doanh nghiệp vẫn phải tạo ra lợi nhuận. Công ty là một tập thể những con người muốn tồn tại và phát triển mạnh mẽ. Thực tế, với một công ty đại chúng, tiếp tục tồn tại là một nhiệm vụ. Sự sống còn, theo thuật ngữ doanh nghiệp, có nghĩa là tiếp tục tạo ra lợi nhuận, nhưng ngày nay nó cũng có nghĩa là sống có đạo đức, đối xử tốt với mọi người và chịu trách nhiệm về hành tinh nơi bạn đang cư trú. Tôi cho rằng chúng ta nên biết ơn Cuộc Cách mạng Lần thứ III, nó đòi hỏi một con đường mới sáng suốt hơn để hướng tới những lợi nhuận đó.
Các công ty đang điều chỉnh các hoạt động thương mại của họ cho phù hợp hơn với các giá trị văn hóa và xã hội vì họ biết rằng điều đó có lợi cho hoạt động kinh doanh về lâu về dài.
THOÁT KHỎI LẦM TƯỞNG, GIỮ VỮNG LẬP TRƯỜNG
Những ví dụ này sẽ nói về việc tạo các chiến dịch tiếp thị mang đến nhiều ý nghĩa hơn, thay vì các mánh lới quảng cáo ngắn hạn hoặc các trò quảng cáo thu hút sự chú ý của công chúng. Giữ vững lập trường và kết nối với giá trị của người tiêu dùng có thể là chiến lược giành được lòng trung thành tuyệt đối với thương hiệu của chúng ta.
Theo nghiên cứu được công bố trên tạp chí Harvard Business Review, có ba lầm tưởng phổ biến xung quanh lòng trung thành của khách hàng:
1. Lầm tưởng: Khách hàng muốn có sợi dây gắn bó mạnh mẽ với các thương hiệu. Sự thật: 77% khách hàng không muốn có sự ràng buộc nào cả. Những gì họ thực sự muốn là quyền lợi và giảm giá.
2. Lầm tưởng: Sự tham gia của khách hàng xây dựng nên những mối quan hệ. Sự thật: Không, không đúng như vậy. Khách hàng của bạn đã bị quá tải thông tin.
3. Lầm tưởng: Càng nhiều tương tác càng tốt. Sự thật: Sai lầm. Không có sự tương quan nào giữa số lượng tương tác với khách hàng và lòng trung thành của họ.
Nghiên cứu chỉ ra một yếu tố duy nhất là động lực chính cho lòng trung thành của khách hàng: Ý nghĩa chung.
Ý nghĩa chung là niềm tin rằng cả thương hiệu và người tiêu dùng cùng có các giá trị hoặc một triết lý rộng lớn. Chúng ta thấy cái nhìn sâu sắc này được thể hiện trong các chiến lược của American Eagle và Nike, và nhiều công ty khác đang phát triển thương hiệu dựa trên các giá trị mạnh mẽ trong thông điệp của họ:
• Thời trang có Ý thức (Consciuos Collection) của H&M là bộ sưu tập trang phục thân thiện với môi trường dệt từ 100% sợi nylon tái chế từ lưới đánh cá và chất thải nylon khác. H&M là một trong những nhà bán lẻ thời trang đầu tiên minh bạch hóa chuỗi cung ứng của mình và liên tục theo dõi - giám sát - điều chỉnh hợp lý các điều kiện làm việc tại các nhà máy sản xuất sản phẩm của họ.
• Airbnb cho phát sóng một quảng cáo trong suốt thời gian diễn ra giải Super Bowl để phản đối chính sách nhập cư của Hoa Kỳ. Video quảng cáo We Accept (Chúng tôi chấp nhận) là một đoạn phim được dựng bằng cách ghép nối các hình ảnh những người có quốc tịch khác nhau với dòng chữ: “Chúng tôi tin bất kể bạn là ai, bạn đến từ đâu, bạn yêu ai, bạn tôn thờ ai, chúng ta đều thuộc về cùng một thế giới. Thế giới càng tươi đẹp hơn khi bạn được chấp nhận nhiều hơn.”
• P&G ra mắt chiến dịch We See Equal (Chúng ta như nhau), được thiết kế để chống lại sự bất bình đẳng giới và phân biệt đối xử ở nơi làm việc.
Những thương hiệu này đang dấn bước và trở nên ngày càng tiến bộ hơn về mặt xã hội bởi vì khách hàng của họ cũng đang như vậy.
Nghiên cứu do Edelman thực hiện cho thấy 67% người tiêu dùng sẽ dùng thử một thương hiệu lần đầu tiên bởi vì họ đồng ý với quan điểm của nó về một chủ đề gây tranh cãi và 65% nói rằng họ sẽ không mua một thương hiệu khi nó im lặng với vấn đề họ cho là quan trọng.
Nghiên cứu đã khảo sát 8.000 người ở 8 quốc gia, cho thấy, lập trường của một công ty về một vấn đề xã hội có thể thúc đẩy ý định mua hàng tương đương với các tính năng của sản phẩm.
Richard Edelman cho biết, “Con người muốn liên kết với các thương hiệu đại diện cho một điều gì đó hoặc là động lực để thay đổi.”
Khi các thương hiệu lên tiếng, chúng sẽ được đền đáp. Gần 1/4 tổng số người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn khi giá trị của họ phù hợp với thương hiệu và 51% sẽ trung thành với thương hiệu dựa trên các giá trị chung.
Những con số rất thuyết phục. Giữ vững lập trường với sự cẩn trọng là một trong số ít con đường còn lại để giành lấy lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực và thậm chí là việc chấp nhận giá cả cao hơn thông thường của người tiêu dùng.
GIÁ TRỊ BẠN TẠO RA, LỢI NHUẬN BẠN KIẾM ĐƯỢC
Không chỉ những khách hàng mới là những người đang mong muốn các hoạt động chính trị - xã hội tích cực. Áp lực cũng đến từ thị trường tài chính.
Năm 2018, công ty đầu tư BlackRock làm rung chuyển Phố Wall với một sắc lệnh cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp rằng các công ty cần làm nhiều hơn là chỉ chăm chú vào tìm kiếm lợi nhuận. Họ cũng cần đóng góp cho xã hội nếu muốn nhận được sự ủng hộ từ các công ty đầu tư.
BlackRock có đủ tầm ảnh hưởng để tạo ra nhu cầu này. Công ty quản lý hơn 6 nghìn tỷ đô-la đầu tư, trở thành nhà đầu tư lớn nhất trên thế giới và nó có ảnh hưởng lớn đến việc liệu các giám đốc có được bỏ phiếu trong hội đồng quản trị hay không.
Giám đốc điều hành BlackRock đã viết, “Xã hội đang yêu cầu các công ty, cả quốc doanh và tư nhân, phục vụ mục đích xã hội. Để phát triển thịnh vượng theo thời gian, mọi công ty phải mang lại không chỉ hiệu quả tài chính mà còn phải cho thấy họ đóng góp tích cực cho xã hội như thế nào.”
Ông nói rằng nếu một công ty không tham gia vào cộng đồng và không có ý thức về mục đích kinh doanh, “thì cuối cùng, họ sẽ bị tước giấy phép hoạt động từ chính các bên liên quan.”
Thời báo New York gọi đây là thời điểm bước ngoặt, một thời điểm đặt ra đủ loại câu hỏi về bản chất của chủ nghĩa tư bản. Nhà đầu tư lớn nhất thế giới nói rằng các công ty phải đặt ra các mục tiêu lớn hơn tiền bạc và tuyên bố rằng họ có kế hoạch để các công ty chịu các trách nhiệm với các mục đích xã hội đó. Đó là phải trở thành một điển hình cho sự phát triển của các doanh nghiệp Mỹ và tác động không thể phủ nhận của Cuộc Cách mạng Lần thứ III.
Allison Herzog, giám đốc chiến lược kỹ thuật số toàn cầu của Tập đoàn Công nghệ Dell Technologies cho biết, “Thậm chí, chúng tôi còn thấy các cuộc thảo luận về giá trị sắp tới trong các báo giá mua sắm mà khách hàng của chúng tôi gửi tới. Ngày nay, khách hàng muốn được liên kết với các công ty có mục đích rõ ràng và mục đích đó phải nhất quán từ trên xuống dưới, từ đầu đến cuối.”
LÃNH ĐẠO CŨNG LÀ THƯƠNG HIỆU
Trong Chương 3, tôi có nói về tầm quan trọng của những ấn tượng con người trong chiến lược tiếp thị dài hạn của một công ty. Con người không tin tưởng các công ty. Con người tin tưởng vào con người. Sự tin tưởng đó phải được tích hợp vào cách chúng ta kết nối với các khách hàng trong tương lai.
Khi các công ty lên tiếng, người tiêu dùng muốn tiếng nói của các công ty bắt nguồn từ tầm cao nhất, từ các nhân sự điều hành công ty.
Khoảng 93% người tiêu dùng cho biết họ nhiều khả năng sẽ mua hàng hơn khi giám đốc điều hành phát biểu về các vấn đề xã hội cấp bách và thể hiện thái độ đồng thuận với quan điểm đó.
Mối liên hệ của con người, tiếng nói của con người đó tạo ra sức hút và sự đồng cảm.
Ngày nay, vai trò của một nhà lãnh đạo không chỉ là giám sát một doanh nghiệp đang phát triển và duy trì một bảng cân đối kế toán vững mạnh. Mà nghĩa là người lãnh đạo doanh nghiệp đó cũng chính là một thương hiệu
LẬP TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, MỘT VẤN ĐỀ CẦN SUY NGHĨ
Chúng tôi thấy rằng hầu hết các công ty chậm chạp trong việc kết nối với hiện thực người tiêu dùng mới.
Đây là một dấu hiệu khác cho thấy ngành tiếp thị đang tụt lại phía sau: Các nhà nghiên cứu từ Đại học Duke và Deloitte nhận thấy 83% giám đốc tiếp thị không cho rằng đặt một thương hiệu vào tình thế gây tranh cãi là điều nên làm và nếu bạn loại bỏ một nhóm ngoại lệ (các trường đại học), con số đó là 90%.
Nào, giờ chúng ta đi lại từ đầu.
Người tiêu dùng nói: “Hãy giữ vững lập trường, chúng tôi sẽ trung thành với công ty của bạn.”
Thị trường tài chính cho biết: “Hãy giữ vững lập trường, hoặc chúng tôi sẽ không ủng hộ bạn.”
Các nhà tiếp thị nói: “Không, xin cảm ơn.”
Bạn nghĩ xem, ai sẽ là người giành chiến thắng cuối cùng? Nếu bạn trả lời “người tiêu dùng,” thì đó là bằng chứng cho thấy bạn học hành rất hiệu quả đấy!
Tôi không nhất thiết phải châm chọc những nhà lãnh đạo tiếp thị này. Tôi có thể đồng cảm với họ. Tôi chắc chắn rằng không có giám đốc tiếp thị nào trên thế giới đặt ra mục tiêu này trong bảng mô tả công việc của họ: “Gây phẫn nộ cho khách hàng của bạn đến độ, họ đốt sản phẩm của bạn trên đường phố.”
Và khi bạn có lập trường chính trị, đó chắc chắn là một rủi ro:
• Khi Delta Airlines thể hiện lập trường chống lại Hiệp hội Súng trường Quốc gia, nhiều khách bay thường xuyên của họ đã phản ứng kịch liệt. (Ừm thì... có lẽ tôi lựa chọn từ ngữ chưa chuẩn lắm, nhưng bạn biết ý tôi là gì rồi đấy.)
• McDonald tạo ra một logo đặc biệt để chào mừng Ngày Quốc tế Phụ nữ, làm dấy lên cuộc phản đối về các chính sách lương thấp của công ty.
• Hashtag #BoycottKeurig trở thành chủ đề thịnh hành trên mạng xã hội sau khi công ty sản xuất bia ủ tại gia sụp đổ dưới áp lực chính trị và bị loại bỏ quảng cáo khỏi một chương trình trò chuyện bảo thủ phổ biến. Các cá nhân bắt đầu đăng tải video trong đó họ phá hủy máy Keurig của công ty để tẩy chay thương hiệu.
THIỂN CẬN TRONG TIẾP THỊ, MỐI NGUY CỦA DOANH NGHIỆP
Bất chấp rủi ro, thể hiện lập trường có thể là một cơ hội sống còn để làm mới một thương hiệu lâu đời và tìm thấy mối liên quan mới mẻ với người tiêu dùng.
Công ty tiếp thị Enso chấm điểm 150 thương hiệu theo cách người tiêu dùng xác định mục đích của họ, mức độ phù hợp của mục đích đó với giá trị của chính người tiêu dùng và mức độ thúc đẩy việc vận động và quyết định mua hàng.
Kết quả chỉ ra sự khác biệt nổi bật giữa các thế hệ. Ví dụ, Proctor & Gamble (P&G) xếp hạng 12 trong danh sách các công ty được thế hệ baby boomers (những người sinh ra trong thời kỳ bùng nổ dân số hậu Thế chiến II, trên 55 tuổi) coi trọng, nhưng lại có thứ hạng thấp 103 với thế hệ Y (18 đến 34 tuổi). Đó là một cách biệt lớn, mặc dù công ty chi hơn 7 tỷ đô-la mỗi năm cho hoạt động quảng cáo.
Nhiều thương hiệu của P&G như xà phòng Ivory đang vật lộn trong khó khăn, công ty có nguy cơ tiếp tục sụt giảm doanh số và chấp nhận xói mòn giá trị thương hiệu trừ khi nó có thể thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Tương tự, AAA, Chevrolet, Pfizer và Samsung là những thương hiệu có thứ hạng thấp hơn đáng kể trong bảng xếp hạng của những người thuộc thế hệ Y so với thế hệ baby boomers.
Có một vài lý do tại sao các thương hiệu có thể kém hiệu quả hơn với thế hệ trẻ tuổi hơn. Trong một số trường hợp, các sản phẩm trở nên phù hợp hơn với độ tuổi lớn hơn như các sản phẩm dược phẩm của Pfizer. Một số trường hợp khác là xu hướng lớn về văn hóa chống lại các thương hiệu, như tầm quan trọng của việc sở hữu xe hơi với những người trẻ tuổi ngày càng giảm (xu hướng này ảnh hưởng đến thương hiệu AAA và Chevrolet).
Nhưng hầu hết các thương hiệu không có những lực lượng tác động chống lại họ như thế này. Họ có thể hoạt động kém hiệu quả vì thương hiệu đang trở nên thiếu gắn kết. 68% thế hệ Y nói rằng, “Tạo ra sự thay đổi trên thế giới là mục tiêu cá nhân mà tôi tích cực theo đuổi,” nhưng tỷ lệ này ở thế hệ baby boomers là 42%.
Ý nghĩa rất quan trọng đối với thế hệ Y. Các thương hiệu chịu thách thức bởi độ tuổi có thể trở nên phù hợp hơn với những người trẻ tuổi theo cách nào? Nói một cách ngắn gọn, họ có thể làm điều đó bằng cách mở rộng thêm ý nghĩa.
Khi chúng ta nhìn vào các thương hiệu có hiệu quả tiếp thị tốt, nhiều thương hiệu trong số chúng có sứ mệnh rõ ràng dựa trên các giá trị. Quan điểm về sự minh bạch của sản phẩm và sức khỏe gia đình đã giúp Công ty Honest đạt thứ hạng 34 trong bảng xếp hạng của thế hệ Y, trong khi với thế hệ baby boomers là thứ hạng 84. Starbucks ủng hộ mạnh mẽ việc tìm nguồn cung cấp có đạo đức nghề nghiệp, công bằng xã hội và tiến bộ môi trường. Lập trường thương hiệu đó giúp Starbucks đạt thứ hạng 25 trong bảng xếp hạng của thế hệ Y, với thế hệ baby boomers là 111.
Và vâng, ngay cả P&G cũng đang bắt nhịp theo xu hướng. Dòng sản phẩm nữ tính Always dấn bước theo chiến dịch Like a Girl (Giống như một cô gái), biến một cụm từ mang ý nghĩa xúc phạm vào thời điểm đó thành một thông điệp trao quyền. Thương hiệu lâu đời này hiện đứng thứ 29 trên bảng xếp hạng của thế hệ Y.
Trong một bài báo kinh điển trên Tạp chí Harvard Business Review, Theodore Levitt đã đặt câu hỏi nổi tiếng, “Bạn đang kinh doanh lĩnh vực nào?” Quan điểm của ông là ngành đường sắt nghĩ rằng họ đang kinh doanh đường sắt, nhưng xung quanh đó vẫn có hệ thống ô tô, xe tải và đường cao tốc mới. Nếu họ thấy rằng lĩnh vực kinh doanh thực sự của họ là vận tải và không chỉ tập trung duy nhất vào kinh doanh đường sắt, họ có thể nắm bắt được những cơ hội của nghành vận tải ô tô. Ông gọi hiện trạng này là không có khả năng nhìn xa vượt tầm “thiển cận trong tiếp thị”43 theo ngành dọc của họ.
43 Thiển cận trong tiếp thị hay Marketing Myopia chính là việc các công ty chỉ biết chú trọng vào sản phẩm của mình mà quên đi khách hàng.
Lịch sử đang lặp lại với một số thương hiệu, chính là các thương hiệu đang trở nên cũ kỹ, già cỗi theo năm tháng và không tương thích hay liên quan đến các hiện thực của người tiêu dùng. Rất nhiều công ty không còn chỉ đắm đuối vào việc kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ đang là các doanh nghiệp vì mục đích xã hội. Hiện trạng thiển cận trong tiếp thị vẫn còn đó. Các nhà tiếp thị có thể không thúc đẩy những thay đổi cần thiết bởi họ nghĩ rằng họ chỉ đang bán một sản phẩm hữu hình.
XÍCH LẠI GẦN NHAU, GẮN TÌNH ĐOÀN KẾT
Đây là các bằng chứng ủng hộ quan điểm này.
Người tiêu dùng trong cuộc Cách mạng thứ III muốn chúng ta có lập trường và củng cố ý nghĩa trong cuộc sống của họ qua sự hiệp thông các giá trị chung. Điều này hàm ý là mọi công ty phải tạo ra ý nghĩa dựa trên các lập trường gây tranh cãi hay không?
Không. Tất nhiên là không rồi.
Đôi khi chúng ta chỉ muốn rửa xe vì ô tô của chúng ta bẩn hoặc chúng ta muốn ăn một chiếc hamburger vì nó rất ngon. Vui lòng, đừng cho hành tây và nỗi phiền muộn vào chiếc bánh!
Cuốn sách này là tấm bản đồ chỉ đường, chứ không phải là một bản tuyên ngôn. Bạn phải chọn những gì phù hợp và đúng đắn với bạn, và quan trọng nhất, bạn phải lựa chọn những gì phù hợp và đúng đắn với nhóm khách hàng của bạn.
Tất cả những gì tôi muốn là bạn thức tỉnh trước hiện thực của thế giới và xem chúng là cơ hội thay vì nguy cơ. Bạn cần tỉnh táo và minh mẫn khi đưa ra các quyết định hợp lý và phù hợp nhất với tổ chức của bạn.
Sự thật là tiếp thị dựa trên giá trị có thể giữ vững lập trường nhưng lập trường đó có thể khiến một số người tức giận. Cùng với đó, tiếp thị dựa trên giá trị và mang lại ý nghĩa thì không nhất thiết phải gây ra chia rẽ
Nghiên cứu tiếp thị dựa trên ý nghĩa ưa thích của tôi là quảng cáo thương mại xã hội của Heinekens Worlds Apart (Thế giới tan rã). Tôi khuyến khích bạn xem nó trên YouTube.
Trong thử nghiệm, hai người lạ được ghép đôi để cùng nhau lắp ghép một cái bàn và hoạt động đó giúp họ có một chút thời gian làm quen và vui vẻ cùng nhau. Sau khi đạt đến mức độ tôn trọng và thân thiết nhất định, những người lạ đó được biết rằng họ có quan điểm trái ngược nhau về các chủ đề gây tranh cãi, chẳng hạn như quyền của người chuyển giới, biến đổi khí hậu và nữ quyền.
Những người tham gia sau đó được lựa chọn hoặc ở lại và nói chuyện tiếp cùng một chai bia Heineken trong tay, hoặc rời đi. Sau một vài căng thẳng tột độ, họ quyết định ở lại và khán giả được chứng kiến những cảnh quay đầy hy vọng về nhân tính mạnh mẽ của con người thông qua sự tử tế, đồng cảm và chấp nhận, bất chấp các khác biệt giữa chúng ta.
Đây là cách kể chuyện tuyệt vời cho thấy thế giới có thể xích lại gần nhau khi chúng ta cho rằng nó đang trên đà tan rã. Và bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tìm kiếm những ý nghĩa như thế.
Bạn không cần phải loại bỏ quảng cáo về kiểm soát súng đạn hoặc tốn kém chi phí thuê một người phát ngôn bộc trực nhằm thể hiện sự quan tâm của bạn. Mọi công ty đều có cơ hội mang đến cho khách hàng niềm hi vọng, tình yêu và tình đoàn kết như Heineken đã làm.
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HƯỚNG ĐẾN GIÁ TRỊ
Nếu chiến lược tiếp thị hướng đến giá trị có vẻ phù hợp với bạn, tôi đã khảo sát hàng tá câu chuyện thành công (và cả thất bại) và tôi tin rằng có một số chủ đề phổ biến có thể giúp bạn đưa ra các chiến lược tốt nhất.
Bạn nên cân nhắc những bước đi hợp lý trong việc xác định lập trường cho thương hiệu của bạn.
1. Xác định lập trường của bạn
David Armano, Giám đốc chiến lược toàn cầu của Edelman, cho biết có ba điều mà một công ty cần thực hiện để làm rõ hệ thống giá trị nội bộ của chính họ:
1. Khám phá mục đích của bạn. Tại sao bạn làm việc đó? Bạn làm như thế nào?
Hãy bắt đầu từ câu hỏi này. Nó bắt nguồn từ truyền thống riêng hay không? Lý do công ty cần cập nhật lăng kính hiện đại là gì?
2. Xác nhận căng thẳng xã hội. Khi bạn hiểu rõ các giá trị của mình, tiếp theo là làm thế nào để các giá trị đó kết nối với khách hàng của bạn? Điều gì cản trở khách hàng sống theo giá trị của họ? Hướng đến các căng thẳng xã hội này và điều chỉnh nó cho phù với thương hiệu có khả năng làm nảy sinh ý thức về mục đích và định hướng.
3. Sử dụng tiếng nói độc đáo của bạn. Có một “phương Bắc đích thực”44 thể hiện dưới dạng một mục đích có thể trở thành một điểm khác biệt của thương hiệu, nếu mục tiêu đó đúng đắn và có biểu hiện phù hợp với sứ mệnh và phẩm cách của thương hiệu. Cuối cùng, khả năng tiềm tàng của mục đích là hoạt động như một bộ lọc với tất cả các hành động và truyền thông bắt nguồn từ thương hiệu.
44 True North: Phương Bắc thực theo trục Trái Đất, không phải phương Bắc theo la bàn. Nó có nghĩa như một giá trị đích thực mà mình tin tưởng, đi theo và giải quyết các vấn đề dựa trên giá trị đó.
2. Tạo ra những liên kết vững chắc
Tiếp thị ngày nay không còn chỉ là về vấn đề “tại sao” của bạn, mà còn là vấn đề “tại sao” của khách hàng.
Tất nhiên, việc Patagonia có lập trường chống lại các điều luật mở rộng giao thương áp dụng cho vùng đất được bảo vệ vì mục đích phát triển là hoàn toàn hợp lý. Tất nhiên, việc Airbnb kết nối các vấn đề nhà ở công cộng là hoàn toàn hợp lý. Tất nhiên, American Eagle có một vị thế để nâng cao các giá trị trân quý của khách hàng tuổi teen.
Khi các công ty này giữ vững lập trường, điều đó hợp lý bởi vì các vị thế này phù hợp với sứ mệnh cốt lõi và các giá trị của khách hàng.
Nhận diện thương hiệu là một yếu tố quan trọng nhất trong việc gia tăng doanh số và đảm bảo tăng trưởng ngay từ buổi bình minh của chủ nghĩa tư bản. Nhưng một thương hiệu ngày nay không còn chỉ là một biểu tượng, một logo hay một khẩu hiệu. Một thương hiệu phải đảm bảo những cam kết về trải nghiệm khách hàng xét theo cảm xúc và thậm chí là tính chính trị.
3. Giữ vững lập trường, chấp nhận nguy cơ
Nếu bạn quyết định giữ vững lập trường, bạn không thể thay đổi quyết định hoặc bạn có nguy cơ trở thành một meme45 hoặc tệ hơn thế. Quyết định này phải được xem xét cẩn thận dựa trên nghiên cứu và kiến thức sâu sắc.
45 Một meme (kẻ bắt chước để lan truyền) là một quan niệm, hành vi, hoặc phong cách lan truyền từ người này sang người khác trong một nền văn hóa, thường với mục đích chuyển tải một hiện tượng, chủ đề, hoặc ý nghĩa cụ thể do meme đại diện.
Bạn nên tin rằng Nike đã phân tích các con số dữ liệu chi tiết trước khi thực hiện bước đi chính trị táo bạo của họ với hình ảnh đại diện của tiền vệ Colin Kaepernick.
2/3 khách hàng của Nike ở độ tuổi dưới 35. Một nghiên cứu quy mô lớn về quan điểm chính trị của khu vực nhân khẩu học này cho thấy, gần 80% giữ quan điểm tự do để tiết chế các vấn đề xã hội. Một người tiêu dùng trẻ tuổi có thể mua một đôi giày 200 đô-la nghĩa là họ có thu nhập khả dụng đáng kể và sống trong một thành phố. Thuật ngữ cho loại hình nhân khẩu học này là gì? Cấp tiến hoặc tiến bộ chăng.
Nike biết trước rằng sẽ có phản ứng dữ dội và đã mạo hiểm một phần đáng kể hoạt động kinh doanh của mình để củng cố mối quan hệ với khách hàng trẻ tuổi, những người mang lại nguồn thu chiếm tới 90% tổng doanh thu của hãng.
Và, thực sự, đã có một phản ứng dữ dội. Trong một ngày, giá trị thị trường của Nike giảm gần 4 tỷ đô-la. Nhưng một tuần sau, giá trị thị trường của nó thậm chí còn cao hơn trước khi chiến dịch đầy biến động bắt đầu.
Tính toán toán học ư? Nike chỉ “Just did it” (Nike đã làm thế).46
46 Khẩu hiệu của hãng giày Nike là “Just do it”.
4. Giữ vững cam kết
Định vị chính trị có xu hướng phản tác dụng nếu như lập trường đó chỉ được khẳng định một lần duy nhất hoặc chỉ là một nỗ lực của công ty nhằm thu hút sự chú ý một cách ích kỷ. Trong mọi trường hợp, chiến lược tạo lập trường cho thương hiệu đều thành công, công ty thể hiện giá trị của mình theo nhiều cách và liên tục theo thời gian.
Chiến lược tiếp thị dựa trên giá trị sẽ chỉ hiệu quả nếu các giá trị được điều chỉnh thích hợp không chỉ với người tiêu dùng mà còn với hoạt động của chính công ty.
Nhân quyền, phân biệt chủng tộc, tự do dân sự, tình trạng nóng lên toàn cầu – đây là những vấn đề cực kỳ phức tạp và chúng ta không thể giải quyết chỉ qua một chiến dịch quảng cáo thu hút sự chú ý mạnh mẽ.
American Eagle chứng minh khả năng dẫn dầu bằng cách đặt tài sản, tầm ảnh hưởng và nguồn nhân lực vào việc phục vụ các giá trị mà công ty thể hiện trong hoạt động tiếp thị của họ.
Tiếp thị không còn chỉ là thực hiện cam kết, mà là giữ vững cam kết
5. Hành động quan trọng hơn lời nói
Hầu hết mọi người tin rằng các thương hiệu sở hữu nhiều quyền lực để giải quyết các vấn đề xã hội hơn cả chính phủ.
Nhưng họ vẫn mong muốn các thương hiệu hành động nhiều hơn so với việc chỉ lên tiếng trong một chiến dịch quảng cáo. Các công ty cần phải chủ động, tích cực và hiện hữu trong tầm mắt cộng đồng khách hàng và đấu tranh cho các vấn đề ưu tiên của họ.
Chủ tịch Microsoft Satya Nadella đã viết: “Các công ty đa quốc gia có thể không còn là những “meme” họ đã trở thành những thực thể vô hồn, vô huyết từng thâm nhập vào một quốc gia hay một khu vực chỉ để thuê địa điểm kinh doanh tại địa phương. Công việc của một công ty đa quốc gia trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nó cần hoạt động ở mọi nơi trên thế giới, đóng góp cho cộng đồng địa phương theo những cách thức tích cực, thúc đẩy tăng trưởng, vun đắp khả năng cạnh tranh và tạo dựng cơ hội cho tất cả mọi người. Làm thế nào để chúng ta có thể hỗ trợ các đối tác địa phương và các công ty khởi nghiệp phát triển? Làm thế nào để chúng ta có thể cải thiện hoạt động kinh tế quốc doanh trở nên hiệu quả hơn? Làm thế nào để chúng ta có thể góp sức giải quyết các vấn đề cấp bách nhất trong xã hội?
6. Thận trọng với các giải pháp sáng tạo
Thể hiện giá trị thương hiệu hay giá trị người tiêu dùng này phải chắc chắn và thận trọng. Một thương hiệu sẽ bị cho là ngạo mạn nếu họ tự nói rằng họ chính là một giải pháp. Các thương hiệu có thể trở thành cầu nối cho một giải pháp hoặc một nền tảng thảo luận. Việc này cần có sự hỗ trợ thông qua các giải pháp giải quyết sáng tạo về mặt chuyên môn.
Không có gì có thể phá hoại thanh danh hay hình ảnh của một thương hiệu nhanh hơn là thể hiện một mục đích tốt đẹp theo cách nhìn bất hợp lý
7. Hãy sẵn sàng chịu nhiệt từ áp lực bị chỉ trích nặng nề
Tổ chức phải gắn kết hoàn toàn ở mọi cấp độ và chuẩn bị sẵn sàng các phương án đối phó với hậu quả khi một số nhóm người tiêu dùng cụ thể nào đó chống đối lại ý tưởng như đã dự đoán. Văn hóa doanh nghiệp của bạn có đủ sức vượt qua tình trạng bùng nổ tranh cãi hay không? Sự nghiệp của bạn có đủ sức chịu đựng hay không?
Và đừng quên chuẩn bị ứng phó sẵn sàng với sự phản kháng trong nội bộ. Nếu bạn có lập trường được khách hàng ủng hộ nhưng lại bị nhân viên phản đối, công ty của bạn vẫn có thể vận hành suôn sẻ chứ?
Tiếng nói của nhân viên có vai trò ngày càng cao và tích cực trong các quyết định lựa chọn lập trường chính trị đối với các vấn đề xã hội của công ty. Chẳng hạn, các công ty công nghệ không có nhiều lợi ích về mặt chiến lược khi phản đối chính sách nhập cư của Hoa Kỳ. Nhưng Microsoft và Google nhận thấy rằng không thể giữ im lặng khi trước yêu cầu của nhân viên về phản ứng đáp trả những hành động có tính công kích vào các giá trị của công ty.
8. Xem xét về lợi thế tham gia đầu tiên47
Nếu khách hàng của bạn mong đợi bạn có một lập trường phù hợp với các giá trị của họ mà bạn vốn không có, thì có nghĩa là bạn cần xác định một lập trường.
47 First-move advantage (FMA): Lợi thế của người tham gia đầu tiên, có quyền kiểm soát các nguồn lực gần như lợi thế độc quyền trong một thị trường hay phân khúc thị trường.
Xác định một lập trường cũng có thể khiến cho bạn dễ bị tổn thương. Rủi ro của việc không có lập trường về một vấn đề và sau đó để đối thủ cạnh tranh của bạn tung ra một chiến dịch có ý nghĩa là gì?
Nike đã thực hiện một bước đi táo bạo. Liệu một chiến dịch tiếp thị dựa trên các giá trị của một đối thủ cạnh tranh như Adidas hay Under Armor có vẻ không còn nguyên bản, hoặc thậm chí là liều lĩnh hay không?
Chỉ là có quá nhiều “giá trị” để xoay quanh. Nghiên cứu của American Eagle đưa đến cho họ một chiến lược tập trung cao độ nhằm hỗ trợ kiểm soát súng đạn và tự do dân sự. Tôi không nghĩ rằng ngày nay, một nhà bán lẻ cạnh tranh trong ngành hàng của họ có đủ khả năng bắt chước chiến lược mạnh mẽ và nhất quán của họ. AE đang nắm giữ trái tim của khách hàng cốt lõi bằng cách gắn kết những giá trị của họ với khách hàng và bằng cách trở thành thương hiệu đầu tiên làm điều đó.
Tôi muốn nhấn mạnh một lần nữa rằng tôi không ra lệnh cho bạn phải hay bắt buộc làm việc này hay việc khác. Bạn là người đưa ra các quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp của chính bạn. Tôi chỉ đưa ra các tùy chọn.
9. Xử lý khủng hoảng truyền thông
Trong thế giới phức tạp và thay đổi nhanh chóng của chúng ta, chuẩn bị ứng phó với tất cả các tình huống có khả năng xảy ra là điều không thể. Ngay cả những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm cũng khó dự đoán được điều gì có khả năng châm ngòi các cuộc tranh cãi. Vì vậy, hãy hi vọng điều tốt đẹp nhất và lập kế hoạch ứng phó cho những tình huống tồi tệ nhất. Nếu công ty của bạn quyết định ủng hộ một lập trường gây tranh cãi, hãy có một đội ngũ điều hành và các chuyên gia truyền thông sẵn sàng ứng phó tình huống trong vài ngày sau khi công bố điều đó.
HÒA NHẬP CỘNG ĐỒNG
Xác định lập trường thể hiện các giá trị của bạn không nhất định tốn kém, rủi ro hay phức tạp.
Hãy tìm đến các cộng đồng cùng chia sẻ giá trị của bạn và cần sự giúp đỡ của bạn. Tài trợ cho các sự kiện của họ, đóng góp công sức của bạn và tốt hơn nữa là hãy cho mọi người thấy sự hiện diện của bạn tại sự kiện đó. Hãy để mọi người chứng kiến bạn quan tâm đến cộng đồng như thế nào. Đừng chỉ giúp bằng tay không. Hãy xắn tay cùng gây dựng cộng đồng. Đó là những gì mọi người muốn và cần từ bạn.
Công ty NHÂN VĂN nhất sẽ chiến thắng.
Tiến lên. Hãy trở thành một công ty nhân văn vì lợi ích cộng đồng của bạn.