Chương 7Chỉ cần chung lối, để rồi sống chết cùng nhau

Tạo dựng một thương hiệu đơn giản là tạo dựng một niềm tin

– Steve Jobs

Trên hành trình nỗ lực thiết lập lại chiến lược kinh doanh “nhân tính trong vạn vật”, chúng ta phải đối mặt với những chướng ngại vật vô cùng lớn. Đó chính là Công nghệ.

Công nghệ đã trở thành kẻ cản trở bước tiến của một ngành tiếp thị vĩ đại

Tôi biết điều đó nghe có vẻ kỳ quặc vì bạn yêu công nghệ và bạn đang thấy không vui khi nghe điều đó. Thậm chí, bạn còn muốn gửi cho tôi một dòng tweet giận dữ để bảo vệ sự tuyệt vời của công nghệ và bộ công cụ Mar Tech⁴⁸ giúp nâng cao hiệu quả tiếp thị.

⁴⁸ Nhóm các ứng dụng công nghệ mà các nhà tiếp thị sử dụng để thu thập hàng tấn dữ liệu về cách khách hàng tương tác, phản ứng với nội dung của chúng ta và những hành động nào thực sự thúc đẩy doanh số bán hàng. Từ đó, phân tích và cải thiện hoạt động tiếp thị trong suốt vòng đời khách hàng.

Nhưng bạn có thể làm ơn gạt dòng tweet giận dữ đó sang một bên để nghe tôi nói hết hay không?

Công nghệ không xấu. Trên thực tế, công nghệ quá tốt và quá hiệu quả. Nó hiệu quả và dễ dàng đến mức chúng ta có xu hướng gán mọi vấn đề tiếp thị cho một giải pháp công nghệ... ngay cả khi không cần thiết phải làm thế. Và đó mới chỉ là khởi đầu của rắc rối

Chúng ta đang sử dụng công nghệ sai cách, dẫn đến sự thiếu tôn trọng khách hàng.

1. Chu trình phiền toái làm niềm tin suy thoái

Năm ngoái tôi chú ý đến chương trình khuyến mãi về một thử nghiệm thú vị có sẵn và miễn phí trên trang web Salesforce (Salesforce.Com). Đây là một công ty tuyệt vời tôi luôn ngưỡng mộ và tin tưởng suốt nhiều năm. Nhưng tôi dần mất niềm tin khi họ yêu cầu tôi cung cấp thông tin về chức danh, email và số điện thoại để đổi lấy tài liệu của họ. Thật sững sờ. Tôi sẵn sàng đặt niềm tin vào một công ty mình ưa thích và vì vậy tôi tuân thủ yêu cầu của họ.

Trong vòng 24 giờ sau đó, tôi nhận được:

• Một cuộc gọi không mong muốn từ một đại diện bán hàng

• Một email cũng từ một đại diện bán hàng (sau khi tôi nói rằng tôi không quan tâm!)

• Một lời mời tham dự hội thảo trên web

• Một bản tin blog định kỳ

• Một bản tin hoàn toàn khác từ công ty liên quan đến ngành công nghiệp quốc phòng vốn chẳng dính dáng gì đến tôi.

Tôi phàn nàn với đại diện bán hàng của mình về màn tiếp thị bất chợt này nhưng không có bất kỳ hồi đáp nào. Như một thử nghiệm, tôi tải xuống một tài liệu khác, và vâng, chu trình phiền toái bắt đầu lại từ đầu, khởi động vòng quanh là cuộc điện thoại ngay trong khi bữa tiệc sinh nhật của tôi đang diễn ra.

Sau sự cố này, tôi thực sự không hài lòng và mất lòng tin vào công ty, đến nỗi tôi viết một bài đăng trên blog về trải nghiệm của mình (Bài đăng này vẫn chưa được phản hồi).

Thật là một chu trình kỳ quặc. Công ty hàng đầu top 500 Fortune tôi ngưỡng mộ từ lâu sử dụng tiếp thị tự động để biến một người ủng hộ cuồng nhiệt thành một chuyên gia kinh doanh đầy nghi ngờ và khó chịu đến độ có thể viết ra một bài đăng blog tiêu cực cho hàng chục ngàn độc giả.

Tất nhiên, đây không chỉ là câu chuyện về một công ty. Đó là câu chuyện về tất cả những công ty lạm dụng quyền cá nhân của chúng ta và xả rác vào cuộc sống của chúng ta thông qua mọi hình thức spam. Ai lại không nổi dậy chống lại điều đó?

Chỉ tải xuống một bản “pdf” không có nghĩa tôi là một “khách hàng tiềm năng”, và ai đó có quyền làm gián đoạn cuộc sống của tôi bằng các cuộc gọi, email và bản tin định kỳ mà tôi chưa bao giờ đăng ký.

Tiếp thị, quảng cáo và truyền thông đều bị lạc lối trong màn sương mù công nghệ. Chúng ta khai thác những con người thông minh nhất và những cỗ máy quyền năng nhất trong lịch sử thế giới để lừa gạt mọi người nhấp vào các đường liên kết hoặc thả ra địa chỉ email.

Nếu đem so sánh, trong ngành y, công nghệ mới nổi đang được sử dụng để chữa bệnh và nâng cao tuổi thọ. Trong vật lý, công nghệ giúp chúng ta khám phá nguồn gốc của vũ trụ và những bí ẩn của không gian.

Nhưng trong nghành tiếp thị ưa thích của riêng tôi, ứng dụng chủ yếu của công nghệ lại là tìm ra những cách thức làm phiền con người ngày càng tinh vi hơn.

Chúng ta có thể làm tốt hơn. Chúng ta phải làm tốt hơn, vì khai thác kiểu tự động hóa là nhiên liệu tạo nên phản lực cho cuộc Cách mạng thứ III. Hãy nói những điều này cùng với tôi: “Tôi sẽ không bị kiểm soát hay bị thao túng. Tôi sẽ không chịu đựng sự lạm dụng này. Tôi là khách hàng của bạn, nhưng tôi đang nắm quyền kiểm soát. Hãy tôn trọng tôi.”

Thế giới quá cạnh tranh đến mức các công ty tận dụng công nghệ tiếp thị khiến người tiêu dùng phải nổi loạn.

Nếu bạn đang hoạt động tiếp thị, hãy là một nhà tiếp thị thực thụ, luôn đặt khách hàng lên hàng đầu. Hãy bảo vệ thương hiệu. Hãy bảo vệ khách hàng của bạn

Làm thế nào chúng ta có thể lãng quên những điều này?

Tôi muốn cam kết trung thành với Salesforce, một công ty tôi yêu thích. Nhưng họ đã chào bán ngay cả niềm tin của tôi.

Câu chuyện nhỏ này là triệu chứng của một căn bệnh nan y hơn.

Trái tim, linh hồn, nhịp đập chân thật nhất của một marketer đang dần tan biến vì nghề nghiệp của chúng ta đang biến thành một hoạt động công nghệ được tôn vinh

Chiến lược tiếp thị đang bắt nguồn từ các nhà khoa học dữ liệu, các chuyên gia về SEO và các nhà thống kê thực hiện thử nghiệm A/B trong căn phòng bí mật ở đâu đó. Đã đến lúc chúng ta hồi sinh lại các hoạt động tiếp thị chân chính.

2. Chỉ vì bạn có khả năng không đồng nghĩa với việc bạn nên làm gì đó

Tôi không phản đối công nghệ hay phản đối dữ liệu. Trên thực tế, tôi là một người nghiền dữ liệu. Nếu chúng ta có thể áp dụng công nghệ hướng tới con người hơn, các chức năng này hoàn toàn có thể chiếm giữ một vị trí quan trọng trong “vũ trụ tiếp thị”. Tôi hiểu ra vấn đề cốt lõi là tiếp thị tự động vốn vô hình và sẵn sàng phục vụ khách hàng. Nhưng chúng ta gặp trục trặc khi áp dụng chiến thuật dựa trên các thông tin thống kê phục vụ công việc thay vì những hiểu biết của chúng ta về mong muốn thực sự của khách hàng.

Đây là một ví dụ: Quảng cáo ăn theo (pop-up ads).

Mọi báo cáo nghiên cứu đều kết luận rằng người tiêu dùng KHÔNG ƯA các quảng cáo ăn theo. Mặc dù các quảng cáo ăn theo có thể tăng nhẹ tỷ lệ đăng ký nhận một bản tin định kỳ, nhưng không phải vì vậy mà bất kỳ một chuyên gia tiếp thị chân chính nào có thể tự lừa dối mình rằng mọi người thích các gián đoạn muốn phát cáu này.

Nhưng nếu bạn hỏi một marketer tại sao họ làm điều đó, họ sẽ nói “bởi vì chúng cũng có hiệu quả mà”.

“Nhưng mọi người ghét chúng.” “Nhưng chúng có hiệu quả.”

Và cứ tiếp diễn như vậy.

Năm 2014, Ethan Zuckerman, người phát minh ra quảng cáo ăn theo, đã viết một lời xin lỗi dài dòng cho sáng tạo của mình trên tạp chí The Atlantic. Ông gọi phát minh đó là “Tội đồ nguyên sơ của Internet” và “cầu xin” các doanh nghiệp loại bỏ chúng.

Một ví dụ khác minh họa cho áp dụng công nghệ sai cách – một thể thức vun đắp khách hàng tiềm năng phổ biến, một hình thức có thể nói theo một cách dễ hiểu khác là “Tôi cứ liên tục bom email cho bạn cho đến khi bạn chặn email của tôi.” Nhưng khi mọi người làm như thế, điều đó dường như có vẻ không vấn đề gì. Chúng ta làm vậy bởi vì chúng ta e sợ các hậu quả khi chúng ta không làm như thế.

Tại sao chúng ta lại lạm dụng và thiếu tôn trọng khách hàng của mình theo mọi chiều hướng? Thêm một số ví dụ được liệt kê dưới đây:

• Nhiều ti-vi thông minh được tích hợp phần mềm lưu lại những gì bạn xem và gửi thói quen xem TV của bạn trở lại văn phòng nguồn của nó. Những người ủng hộ quyền riêng tư lo ngại rằng người xem – đặc biệt là người cao niên – không theo kịp bởi các thỏa thuận nhấp chuột vào quảng cáo hoặc liên kết khác⁴⁹ và cài đặt quyền riêng tư phức tạp. Chúng ta có nên lo lắng về cài đặt quyền riêng tư trên ti-vi không?

• Các robo-call⁵⁰ đang tăng lên hàng năm, các cuộc gọi này hiện đang khai thác công nghệ để tránh sự kiểm soát của các nhà quản lý bằng cách xóa dấu vết truy xuất nguồn gốc cuộc gọi. Một chiến thuật được gọi là “giả mạo người quen” trên mạng lừa đảo người tiêu dùng bằng cách sử dụng mã vùng địa phương ngụy tạo, với mong muốn gia tăng khả năng nhấc máy của người nhận cuộc gọi. Lừa bịp khách hàng có phải là một chiến lược tiếp thị không?

• Các nhà quảng cáo đang tìm ra các cách thức sáng tạo xung quanh trình chặn quảng cáo trên thiết bị thông minh như một hình thức phản công chống lại sự nổi loạn. Họ đang trừng phạt những người tự chặn quảng cáo, họ không muốn xem quảng cáo, bằng cách buộc những người đó xem nhiều quảng cáo hơn. Điều đó có ý nghĩa gì?

• Chi phí tiếp thị qua email thấp đến mức ngay cả một phản hồi thôi cũng có thể biện minh cho chi phí. Hiệu quả của công nghệ thực sự thôi thúc các nhà tiếp thị lạm dụng nó. Một người đã giải thích điều này với tôi: “Chúng tôi kỳ vọng với sức công phá của bài chào hàng gửi đi theo muôn ngàn hướng cho cả triệu người, bởi vì chắc chắn phải có một trong số một triệu người nhận email sẽ phản hồi. Có lẽ chúng ta gặp may mắn và bài chào hàng gửi tới đúng người đúng thông điệp vào đúng thời điểm.” Đúng, nhưng bạn đang gửi thư rác, tin rác cho 999.999 người còn lại trong quá trình này!

Tình huống này có vẻ quen thuộc đến lạ. Không phải tất cả các vấn đề của chúng ta đều nảy mầm từ 100 năm trước bởi vì cạnh tranh buộc các nhà tiếp thị phải chạy đua xuống đáy hay sao? Giờ chúng ta lại đi vào vết xe đổ đó.

Và chắc chắn vấn đề sẽ càng trở nên tồi tệ hơn. Forrester dự đoán các CMO sẽ chi hơn 122 tỷ đô-la cho tự động hóa tiếp thị, công nghệ quảng cáo và dịch vụ cơ sở dữ liệu vào năm 2022. Nhưng các nghiên cứu cho thấy chỉ có 28% các nhà tiếp thị đó cảm thấy đủ nội lực để thực sự quản lý công nghệ mà họ có.

Tôi e rằng việc truy cập vào tính năng nhận dạng khuôn mặt theo mô hình công nghệ trong bộ phim Minority Report (Kẻ sát nhân giấu mặt)⁵¹, các thiết bị theo dõi gắn kèm và chatbot⁵² giống như con người sẽ lan tỏa một làn sóng tiếp thị kinh dị mới. Tôi e rằng chúng ta đang tham gia một lĩnh vực trên đỉnh cao của xu hướng tạo ra sự căm ghét ở quy mô lớn.

3. Công nghệ không có nghĩa là “dễ dàng”

Khi tôi còn là giám đốc tiếp thị cho một doanh nghiệp bao bì toàn cầu, chúng tôi đi khắp thế giới một cách có hệ thống mỗi năm để gặp gỡ trực tiếp các khách hàng của mình. Trong vũ trụ công nghệ và khảo sát trực tuyến ngoạn mục này, việc làm đó có vẻ như là một sự lãng phí vô cùng cho đến khi bạn nhận ra hoạt động thực tiễn này đã cứu công ty của chúng tôi.

Đồng nghiệp của tôi và tôi kết thúc chuyến thăm khách hàng thứ 10 trong khoảng 2 tháng liên tục. Chúng tôi học được rất nhiều, nhưng đó là một bài rèn luyện thể lực vắt kiệt công sức và chúng tôi rất vui khi đi tới gần cuối hành trình và sắp được trở về nhà.

Trong những khoảnh khắc cuối cùng của cuộc phỏng vấn cuối cùng của chúng tôi, một nhà nghiên cứu bao bì làm việc cho một công ty nước giải khát lớn đưa ra một câu hỏi thẳng thắn khi chúng tôi đang gói ghém hành lý: “Nhân tiện, các anh có thấy nghiên cứu mới của chính phủ về hóa chất XYZ không? FDA (Food and Drug Administration – Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) rõ ràng đã tìm ra điều gì đó cho thấy nó có thể nguy hiểm cho sức khỏe.”

Có chút choáng váng. Chúng tôi không biết tin tức nào về chuyện đó. Thật vậy, đó là một báo cáo sơ bộ từ một bộ phận ít tiếng tăm, hầu như không ai nghe nói về báo cáo đó.

Đồng nghiệp quản lý kỹ thuật cho công ty của chúng tôi đã điều tra và thấy rằng nghiên cứu đó chưa có kết luận và mất nhiều năm nữa mới có thể xác nhận... Nhưng thế là đủ để chúng tôi phải tìm một vỏ bao bì thay thế cho các sản phẩm của mình. Thay đổi bao bì thực phẩm là một quá trình chậm chạp, mất nhiều năm thử nghiệm và tốn hàng triệu đô-la. Nhiều người trong công ty chúng tôi hỏi tại sao phải thay đổi một hóa chất khi chúng tôi tuân thủ tốt tất cả các luật lệ.

5 năm sau, nghiên cứu đó được hoàn thành và có sức công phá dữ dội, nó đã được lên trang nhất tạp chí Phố Wall. Tính đến thời điểm đấy, chúng tôi đã loại bỏ loại hóa chất đó khỏi tất cả các bao bì của mình trước nhiều năm. Lời mách nước mà chúng tôi nhận được từ một khách hàng thực sự đã cứu cả công ty và khách hàng của chúng tôi.

Điểm đáng chú ý ở đây là chúng tôi sẽ không bao giờ có được bước đột phá này nếu chúng tôi chỉ kết nối với khách hàng của mình thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến hoặc chức năng trò chuyện qua mạng. Cho dù phần mềm “lắng nghe” thăm dò và khảo sát trực tuyến của chúng tôi có tuyệt vời đến mức nào đi nữa, thì thông tin chi tiết quan trọng đó sẽ không bao giờ xuất hiện trên bảng điều khiển phương tiện truyền thông xã hội, hoặc phần bình luận của một trang blog.

Chúng tôi biết rằng kết nối giữa con người với con người này là không thể thay thế, nhưng chúng tôi vẫn đang trên một cuộc hành trình tiến tới một nút vàng tiếp thị tiện lợi huyền thoại mà công nghệ đang nỗ lực loại bỏ khỏi các quy trình chăm sóc khách hàng của chúng ta. Công nghệ đã khiến chúng ta trở nên lười biếng và thờ ơ.

Chuyên gia tư vấn tiếp thị Martin Lindstrom cho biết, “Tôi phát biểu tại Diễn đàn Doanh nghiệp Thế giới ở New York một năm trước. Trước khoảng 5.000 khán giả, tôi hỏi, ‘Có bao nhiêu người đã dành thời gian ngồi lại với người tiêu dùng trong năm ngoái?’ 20 canh tay giơ lên. Trong tổng số 5.000! Đây là một vấn đề lớn mà chúng ta phải đối mặt trong lĩnh vực tiếp thị ngày nay.”

4. Vị khách không mời

Nhiều người phàn nàn rằng “tiếp thị phá hỏng mọi thứ”. Thường xuyên hơn là, họ lên án các quảng cáo lập trình làm gián đoạn thời gian của họ, thư rác hay thư tiếp thị trực tiếp làm lộn xộn hộp thư của họ và những tin nhắn điện thoại từ chatbot tự động khiến họ vô cùng khó chịu. Mặc dù các chức năng của tiếp thị và quảng cáo vốn khác nhau theo quan điểm của người tiêu dùng, nhưng trên thực tế, tất cả chúng đều như nhau hết (tôi thì lại coi quảng cáo là một tập hợp con của tiếp thị).

Nếu tôi đang đưa ra một con đường đi đến phương pháp tiếp thị tập trung vào tiếp cận con người và dựa trên giá trị, thì việc thảo luận về mặt tối của tự động hóa, quảng cáo kỹ thuật số và công nghệ tiếp thị là không thể tránh khỏi.

Trước đó, tôi gợi ý trong cuốn sách rằng chúng ta chắc chắn sẽ tiến tới một thế giới không có quảng cáo... và điều đó đúng theo nghĩa là: Hầu hết mọi người sẽ cảm thấy được giải thoát khỏi những kẻ xâm phạm riêng tư phiền toái đó. Thế giới đã nổi dậy bài trừ các quảng cáo không liên quan và can thiệp vào đời sống riêng tư trong suốt cả 100 năm. Nhưng hiện tại, chi phí đổ vào quảng cáo và tiếp thị chi phối gần như toàn bộ thế giới Internet. Không có quảng cáo, nhiều công ty có giá trị như Google và Facebook sẽ phải chịu số phận bi đát.

Năm 1994, hai học giả đại học viết một bài báo cho The Journal of Advertising có tựa đề là “Sự chấm hết của quảng cáo”. Kể từ đó, ngành công nghiệp quảng cáo đã tăng gấp đôi quy mô. Vì vậy, sẽ thật ngu ngốc khi nói rằng quảng cáo đã tuyệt diệt. Tôi không muốn trở thành anh chàng đó, và xin đừng “bắn tweet” về điều đó. Ít nhất cho đến nay, quảng cáo là không thể thiếu đối với nền kinh tế thế giới và mô hình này không thể thay thế trong tương lai gần.

Trên toàn thế giới, tiếp thị là một ngành công nghiệp trị giá hàng nghìn tỷ đô-la và đang tiếp tục phát triển. Chi tiêu quảng cáo toàn cầu thường tăng khoảng 3% đến 4% mỗi năm. Điều này khiến tôi băn khoăn tự hỏi, nếu chúng ta biết rằng hầu hết người tiêu dùng không xem quảng cáo của chúng ta hoặc không tin tưởng chúng, tất cả số tiền này sẽ đi về đâu?

Tất nhiên, phần lớn khoản đầu tư quảng cáo này đang chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số. Việc dễ dàng tạo và đăng tải một quảng cáo kỹ thuật số qua Facebook hoặc Google có nghĩa là giờ đây có nhiều tổ chức chạy các quảng cáo hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong lịch sử. Bất kỳ ai có ngân sách trên 10 đô-la đều có thể chạy một quảng cáo ngay lập tức, chắc chắn và nhanh chóng thu được kết quả.

Vậy tại sao không “nhắm mục tiêu vào quảng cáo trực tuyến”? Câu trả lời đơn giản cho tất cả các vấn đề của chúng ta cũng như kết luận của cuốn sách này. Bởi vì quảng cáo trực tuyến, niềm hi vọng lớn của chúng ta, cũng là hình thức quảng cáo bị bỏ qua nhiều nhất. Cũng chẳng có gì lạ khi một quảng cáo hiển thị tới 100.000 lần nhưng không có lấy một cú nhấp chuột. (Có lẽ vì nhiều quảng cáo chúng ta nhìn thấy là những mặt hàng chúng ta đã mua!)

Giống như ngành công nghiệp truyền thông bị chiếm lĩnh bởi quảng cáo và tiếp thị từ lâu, quảng cáo kỹ thuật số bị rối loạn bởi sự thay đổi.

Randall Rothenberg, Giám đốc Điều hành của Cục Quảng cáo Tương tác cho biết, “Trong những ngày đầu của truyền thông trực tuyến, về cơ bản quyết định lựa chọn đã rõ ràng, quà tặng miễn phí và quảng cáo kỹ thuật hiệu quả sẽ tạo ra doanh thu. Rất nhiều vấn đề chúng ta thấy hiện giờ nảy sinh từ các quyết định đó.”

Tổ chức của Rothenberg từ lâu đã thúc đẩy các tiêu chuẩn chặt chẽ hơn đối với quảng cáo trực tuyến. Trong một bài phát biểu, ông kêu gọi ngành quảng cáo trực tuyến “phải chịu trách nhiệm dân sự về ảnh hưởng của chúng ta đối với thế giới.” Nhưng ông thừa nhận hoạt động kinh doanh đang phát triển và thay đổi quá nhanh đến nỗi nhiều người không thể hiểu những tình huống nan giải và vượt tầm của nó, chứ chưa nói đến tìm kiếm giải pháp khắc phục.

Ông nói: “Công nghệ đã vượt xa khả năng nhận định hiện trạng đang thực sự xảy ra với các doanh nghiệp tư nhân.”

Làm thế nào để chúng ta thoát khỏi vòng xoay này?

Rất may, ngày càng có nhiều nhà tiếp thị chuyên nghiệp đáng kính, những người đã chán ngấy và mệt mỏi với việc lạm dụng công nghệ trong tiếp thị sản phẩm. Nhà báo công nghệ nổi tiếng Walt Mossberg kêu gọi cải cách:

“Nếu ngành quảng cáo không thay đổi thì sẽ nhanh thôi, người tiêu dùng sẽ thay chúng ta làm điều đó.”

Trong một video trò truyện của TED, tác giả và nhà khoa học nghiên cứu các vấn đề tương lai, Jaron Lanier nói rằng ngành công nghiệp này đang ở trạng thái kề dao vào cổ, ông cũng gọi các hoạt động quảng cáo của Facebook và Google là “các đế chế sửa đổi hành vi”.

Ev Williams, cựu Giám đốc Điều hành Twitter và người sáng lập trang web nội dung Medium, phản đối mô hình quảng cáo bị sửa đổi làm sai lạc nội dung bài đăng cá nhân: “Rõ ràng rằng hệ thống bị phá hủy là do phương tiện truyền thông định hướng quảng cáo trên Internet. Chỉ đơn giản là hệ thống đó không còn phục vụ con người. Trên thực tế, nó không được thiết kế cho hệ thống. Phần lớn các bài báo, video và các nội dung khác mà tất cả chúng ta hấp thụ hàng ngày đều được các công ty trả tiền – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp – nhằm thúc đẩy mục tiêu của họ. Và nội dung được đo lường, khuếch đại và khen thưởng dựa trên khả năng thúc đẩy đó. Thế là quá đủ. Kết quả là, chúng ta xứng đáng nhận được... tốt thôi, những gì chúng ta phải nhận. Và tình hình đang trở nên tồi tệ hơn.”

Như một giải pháp, Ev đã kết thúc mô hình quảng cáo trên Medium và đang cố gắng thực hiện quảng cáo dưới hình thức đăng ký. (Tôi là một trong những người đầu tiên đăng ký và tôi hi vọng bạn cũng sẽ như vậy!)

Trớ trêu thay, những vấn đề này không phải do bất kỳ sự gián đoạn công nghệ, chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng hoặc các quy định sai lầm nào của chính phủ gây ra. Chúng ta tự mình chuốc lấy chúng.

Các nhà tiếp thị bị định hướng bởi các xung động thuật toán ngắn hạn thay vì xây dựng niềm tin và thiết lập nền tảng trao đổi giá trị hợp lý với người tiêu dùng.

Bài học của Tiến sĩ Kotler rằng “tiếp thị là tất cả những gì có tính con người” dường như là một sự thật chắc chắn đúng và không còn nghi ngờ gì nữa.

TIẾP THỊ ĐỒNG THUẬN ĐỊNH HƯỚNG TIÊU CHUẨN

Josh Dean, CMO của thương hiệu thời trang Tommy John, dự đoán: “Sẽ có một sự thay đổi kinh thiên động địa trong thế giới các đại lý quảng cáo tiếp thị. Mọi thứ đều được lập trình và tự động hóa. Thậm chí, chúng ta không có khả năng phán đoán tốt về những gì sắp xảy ra, hay tiền bạc của chúng ta sẽ đi về đâu. Chúng ta quên mất các kết nối con người và thành tố của một con người. Chúng ta cần phải thực hiện tiếp thị đồng thuận.”

Tiếp thị cho những người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số phải có sự nhất trí: Chúng tôi đồng ý từ bỏ thứ gì đó (dữ liệu của chúng tôi, phản hồi của chúng tôi, tài sản của chúng tôi) để đổi lấy một loại hàng hóa hoặc dịch vụ tương xứng. Nhưng thông qua việc sử dụng rộng rãi tiếp thị tự động hóa, cán cân quyền lực đã chuyển từ khách hàng sang các nhà quảng cáo thu thập dữ liệu. Sự trao đổi giá trị thường không tồn tại.

Megan Conley, người sáng lập và CEO của Social Tribe⁵³ cho biết.

⁵³ Social Tribe là một agency chuyên cung cấp các báo cáo tổng hợp và phân tích dữ liệu marketing, tập trung vào các giải pháp, giúp các công ty doanh nghiệp xây dựng các chương trình xã hội, phát triển nội dung và tìm kiếm các influencer thích hợp để tăng doanh thu và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

Chúng ta phải tiến tới một quá trình điều chỉnh và thích nghi. Làm thế nào để công nghệ tiếp thị có thể cùng tồn tại yên bình và cùng phát triển mạnh mẽ với các khách hàng của chúng ta?

ĐỪNG LÃNG PHÍ NIỀM TIN, NÓ THỰC SỰ QUÝ GIÁ

Chuyên gia tiếp thị giàu kinh nghiệm Seth Godin nhận xét rằng hệ sinh thái quảng cáo hiện tại đang khiến các công ty “thiêu rụi sự tín nhiệm”. Ông viết:

Nhân tính quá quý giá nên không thể dùng chatbot tự động của bạn làm mai một đi.

Trong thời đại ngày nay, ý nghĩ khiến tôi lo lắng là niềm tin thực sự là một điểm khác biệt. Điều đó có vẻ kỳ quái phải không? Đặc biệt là khi chúng ta biết rằng:

Tín nhiệm CHÍNH LÀ thương hiệu! Tuy nhiên, các công ty dường như rất sẵn lòng từ bỏ tín nhiệm khi họ đang nắm trong tay lỗ hổng vô hình của công nghệ tiếp thị

THÀNH CÔNG CỦA KHÁCH HÀNG, THÀNH CÔNG CỦA CHÚNG TÔI

Muốn thoát khỏi lối mòn này, cần phải có khả năng lãnh đạo sáng suốt phi thường. Người đứng đầu tổ chức phải nhìn nhận thực tế xác đáng và tuyên bố rằng họ luôn luôn giữ tín nhiệm. Niềm tin trở thành lăng kính chiến lược có tính chi phối.

Microsoft chính là nơi chúng ta có thể tìm thấy sự điều chỉnh thích ứng văn hóa để lại ấn tượng sâu sắc nhất với người tiêu dùng.

Không có sự thay đổi văn hóa tổ chức nào bắt nguồn ở cấp cơ sở. Nó phải bắt đầu từ nhà lãnh đạo

Như tấm gương CEO Satya Nadella của công ty. Trong cuốn sách xuất sắc Hit Refresh (Nhấn nút tái tạo), Satya đã liên kết các bài học và văn hóa thời thơ ấu của mình ở Ấn Độ với công cuộc làm mới văn hóa vô cùng ấn tượng tại một trong những công ty lớn nhất thế giới. Cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm này chạm đến mọi khía cạnh của cuộc sống tại Microsoft, từ các chính sách nhân sự đến các quyết định đầu tư.

Tôi đã có cơ hội ngồi lại với Amit Panchal, Giám đốc Chiến lược Cạnh tranh của Microsoft, để hỏi anh ấy cách chuyển đổi từ văn hóa định hướng công nghệ sang văn hóa lấy con người làm trung tâm trong chiến lược tiếp thị và bán hàng của công ty.

CÔNG NGHỆ LÀ CHẤT BÔI TRƠN CHO TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tôi muốn xây dựng cách chúng ta nên song hành cùng khách hàng của mình và phá vỡ vòng quay lạm dụng công nghệ dựa trên quan điểm của Amit. Khách hàng hiếm khi phù hợp với quy trình bán hàng truyền thống⁵⁴ nữa. Họ đang trên hành trình khám phá của riêng mình, điều đó có nghĩa là chúng ta phải thường xuyên đi trước đón đầu để tiếp cận họ.

⁵⁴ Sales pipeline – quy trình bán hàng là một chuỗi các hành động cụ thể mà một đại diện bán hàng cần thực hiện để chuyển đổi một đối tượng tiềm năng trở thành một khách hàng theo từng giai đoạn.

Lần đầu tiên, các nhà nghiên cứu của McKinsey hệ thống hóa nguyên tắc này và phát hiện ra rằng 2/3 hoạt động tiếp thị của chúng ta được thúc đẩy bởi hành vi của khách hàng. Mục đích sử dụng công nghệ tốt nhất không phải là để ngăn chặn hoặc làm gián đoạn mà là bôi trơn tiến trình mua hàng của người tiêu dùng, giúp nó trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn.

Chúng ta có thể giành chiến thắng khi sử dụng công nghệ giúp cho quy trình bán hàng minh bạch, đồng cảm và tương trợ, khiến khách hàng đặt lòng tin vào chúng ta. Công nghệ tiếp thị tốt nhất nên:

• Hợp lý hóa tiến trình mua hàng của khách hàng (ngân hàng trực tuyến là một ví dụ điển hình về điều này)

• Cá nhân hóa và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trong suốt tiến trình

• Chủ động cung cấp dịch vụ khách hàng (như trang web ghi nhận trạng thái đơn hàng của bạn)

• Mang lại niềm vui bằng cách sử dụng thông tin khách hàng để dự đoán nhu cầu và đáp ứng các sản phẩm và dịch vụ có liên quan (như ứng dụng hàng không cho phép bạn đặt phương tiện giao thông chờ sẵn khi tiếp đất).

NHÂN TÍNH VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO

Công nghệ có thể bôi trơn tiến trình mua hàng của khách hàng, nhưng liệu có thể sử dụng thứ gì đó như trí tuệ nhân tạo để làm cho các công ty của chúng ta giàu nhân tính hơn? Chúng ta làm sao có thể sử dụng công nghệ để tạo dựng tín nhiệm thực sự?

Không ai có thể trả lời câu hỏi tốt hơn Christopher S. Penn, đồng sáng lập và CEO của Công ty Tư vấn Phân tích Dữ liệu Tiếp thị Trust Insights. Chris giống như là một đại sư phụ Yoda⁵⁵ của nghành tiếp thị. Ông ấy hiểu công nghệ phức tạp nhưng có thể giải thích nó bằng những âm thanh chất lượng như trong phim. Ông giới thiệu những mặt sáng của công nghệ mới nổi và cách nó giúp chúng ta xây dựng một công ty đậm tính con người hơn:

Điều quan trọng là phải xác định rằng công nghệ chỉ đơn giản là một công cụ. Nó không thể tự biến hóa, để tạo ra phép màu, nó vẫn cần con người cầm lái.

⁵⁵ Đại sư phụ Yoda là một trong những bậc thầy nhiều tuổi nhất, cứng cỏi và mạnh mẽ nhất, tài giỏi nhất trong vũ trụ Star Wars.

AI cho chúng ta thời gian để khám phá và tập trung vào tính con người, bởi vì những thứ thuộc về con người không đong đếm được. Máy móc không thể truyền tải sự đồng cảm, đạo đức, khả năng phán đoán hoặc tổng hợp kinh nghiệm sống nhanh chóng, kịp thời, đúng thời điểm

CÔNG NGHỆ TIẾP THỊ MINH BẠCH VÀ ĐÁNG TIN CẬY

Tôi gặp Baratunde Thurston lần đầu tiên tại Liên hoan phim độc lập South by Southwest (SXSW) thường niên⁵⁷, và anh ấy đã trở thành một trong những nhà văn, giảng viên và diễn giả vui tính yêu thích của tôi. Để dẫn dắt chúng ta bước vào một thế giới luôn chú trọng trước tiên vào con người, anh ấy tạo ra một tài liệu nguồn mở trên Google là “Bản tuyên ngôn công nghệ mới”. Anh ấy bắt đầu cuộc trò chuyện về một bài đăng trên blog và đề nghị mọi người đóng góp các hướng dẫn khả thi nhằm tiếp cận phương pháp lấy con người làm cốt lõi cho công nghệ tiếp thị, thu thập dữ liệu và quyền riêng tư.

⁵⁷ Liên hoan phim độc lập South by Southwest (SXSW) tổ chức tại Texas, Mỹ hàng năm để trao các giải thưởng về phim truyện hay tổ chức các sự kiện đặc sắc về công nghệ, thiết kế đồ họa hay âm nhạc.

Tôi đồng ý với Baratunde rằng một cuộc cách mạng tiếp thị lấy con người làm trung tâm không thể bùng lên chỉ bởi những hành động cá nhân. Các thay đổi càng có nhiều khả năng xảy ra hơn khi một doanh nghiệp, tại một thời điểm nào đó, bắt đầu thực hiện các cam kết tạo ra sự cởi mở và trung thực trong thực tiễn công nghệ tiếp thị của chúng ta. Dưới đây là một số ý tưởng để xây dựng lòng tin thông qua các tiện ích công nghệ:

1. Thu thập và sử dụng dữ liệu thực sự minh bạch

Tính minh bạch thực sự có nghĩa là chúng ta sẽ có thể thấy dữ liệu của mình được sử dụng dễ dàng như thế nào cũng như có thể phát hiện ra ai đó đã nhấn “like” cho bài đăng trên mạng. Chúng ta nên hiểu nội dung bên trong các sản phẩm công nghệ chúng ta sử dụng mà không cần đọc các tài liệu pháp lý dài như một cuốn tiểu thuyết. Và chúng ta xứng đáng được biết rõ ràng và biết trước các công ty đang làm gì với dữ liệu của chúng ta, bao gồm cách họ kiếm tiền từ dữ liệu đó như thế nào – ngay cả khi họ không bán dữ liệu nguồn.

Các công ty có thể bắt chước một gợi ý từ ngành công nghiệp thực phẩm, một lĩnh vực buộc phải có nhãn ghi thành phần dinh dưỡng theo quy chuẩn trên các sản phẩm đúng theo quy định của chính phủ liên bang. Hãy tưởng tượng thứ gì đó giống như nhãn hướng dẫn sử dụng dữ liệu hoặc thẻ điểm minh bạch hóa các điều khoản dịch vụ và cho phép người dùng thấy các nội dung bị theo dõi.

2. Thay đổi dữ liệu mặc định từ trạng thái mở sang đóng

Chúng tôi đăng ký một dịch vụ và tin tưởng rằng những người cung cấp dịch vụ đó không có ý định ăn cướp từ chúng tôi (dẫu sao thì, chẳng ai là người dư thời gian để lật ngược tất cả các cài đặt đó). Nhưng nói một cách ẩn dụ, chúng đang cướp bóc từ chúng ta. Các cài đặt mặc định luôn có tầm quan trọng.

Đối với, hầu hết các sản phẩm công nghệ, càng thu thập nhiều dữ liệu từ càng nhiều người dùng càng tốt, bất kể dữ liệu đó có hữu ích hay không. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, các công ty không cần đến tất cả dữ liệu đó để dùng cho việc cung cấp dịch vụ của họ. Điều gì sẽ xảy ra nếu họ thay đổi mặc định? Điều gì sẽ xảy ra nếu mặc định trích xuất dữ liệu bị hạn chế ở mức cao nhất?

3. Tôn trọng quyền của chúng ta đối với dữ liệu của chính chúng ta

Bản tuyên ngôn của Baratunde đề xuất rằng chúng ta mở rộng quyền sở hữu đối với dữ liệu của – cả các dữ liệu chúng ta tạo ra (như ảnh hoặc dòng tweet) và dữ liệu bắt nguồn từ các hoạt động của chúng ta (như lịch sử mua hàng, lịch sử vị trí, lịch sử chuyển đổi màn hình hiển thị bằng cách trượt, vuốt màn hình, chạm hoặc nhấp chuột).

Không có dữ liệu của chúng ta, các dịch vụ này sẽ không đẻ ra quả trứng vàng nào. Không có dữ liệu của chúng ta, các hệ thống trí tuệ nhân tạo hỗ trợ thị giác máy, nhận dạng giọng nói và nhiều công nghệ khác trong tương lai sẽ mù mịt, rối loạn và mất hiệu quả.

Khi bạn hiểu rằng chính dữ liệu do người dùng tạo ra sản sinh ra năng lượng cho nền tảng của sự đổi mới và giàu có trong tương lai, chúng ta có thể chiếm vị thế còn hơn cả một người dùng. Chúng ta trở thành đối tác có quyền xác định các đóng góp của chúng ta được sử dụng theo cách nào. Việc trao đổi phải là đồng thuận.

4. Thực thi luật mới

Hầu hết chúng ta đều co rúm người khi phải xem xét các “quy định” về vấn đề “công nghệ”. Nhưng đã đến lúc – mà lẽ ra từ lâu rồi – các nhà lãnh đạo trong không gian công nghệ nên khuyến khích việc điều chỉnh các quy định (regulation). Ở Mỹ, các nhà lập pháp giải thích rằng họ không biết đủ nhiều về bối cảnh công nghệ để đặt ra những câu hỏi phù hợp, chứ đừng nói đến việc ban hành và thực thi luật mới có hiệu lực. Trớ trêu thay, những ý tưởng đằng sau các quy định mới có thể phải đến từ các nhà lãnh đạo công nghệ.

Như chúng ta chứng kiến trong Cuộc Cách mang thứ I, ngành tiếp thị, quảng cáo và công nghệ đều không thể tự điều chỉnh. Chính phủ phải vào cuộc để chấm dứt sự dối trá. Cuối cùng, một lần nữa, chính phủ lại phải tham gia vào xác lập ranh giới đạo đức công nghệ và bảo vệ chúng ta.

5. Tin vào mọi thứ chúng ta làm

Vấn đề chính của công nghệ tiếp thị là chúng ta đánh đổi niềm tin để lấy hiệu quả. Các nhà tiếp thị phải vùng lên và trở thành những người bảo vệ khách hàng của mình thay vì tập trung phát tán tin rác.

Lisa Wood, CMO tại Ngân hàng Atom, là một tấm gương tuyệt vời. “Mục tiêu của chúng ta là làm những gì tốt nhất cho khách hàng và xây dựng doanh nghiệp bằng sự ưu tiên dành cho khách hàng. Niềm tin gắn chặt trong chiến lược tiếp thị của chúng tôi và tích hợp cùng văn hóa công ty. Tính minh bạch là một trong những tiêu chuẩn thiết kế của chúng tôi, một trong những điều chúng tôi tự chịu trách nhiệm khi thiết kế đề xuất giá trị của mình.”

Có 9 trên 10 người tiêu dùng sẵn sàng trao cơ hội thứ hai cho các thương hiệu minh bạch, sau một trải nghiệm tồi tệ hoặc khủng hoảng công ty. Đây là một ý tưởng đơn giản. Chúng ta có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng vào công ty của mình bằng cách trung thực về cách chúng ta sử dụng công nghệ và dữ liệu người tiêu dùng.

BẠN THAM GIA HAY KHÔNG?

Tôi muốn tin rằng mọi người sẽ đọc chương này và trả lời, “Có chứ! Đã đến lúc ai đó nói thế!” Nhưng tôi biết nhiều người cũng sẽ trả lời rằng “nhưng anh Mark ạ, công nghệ không có gì là xấu. Chỉ có những nhà tiếp thị tồi mà thôi.”

Điều đó không hẳn đúng. Các nhà tiếp thị và ứng dụng công nghệ đại diện cho một hệ thống. Công nghệ có thể xác định rõ tính chất và đặc điểm của các nhà tiếp thị. Các nhà tiếp thị có thể quyết định về tính chất và đặc điểm của công nghệ mà họ sử dụng. Công nghệ và các nhà tiếp thị tương tác qua lại trong mối quan hệ cộng sinh với nhau.

Vậy làm thế nào để chúng ta kiểm soát được công nghệ và khai thác công nghệ nhằm phục vụ nhu cầu thường hằng của con người? Đây là một vấn đề rất phức tạp.

Chúng ta sẽ không làm chậm cuộc đua hướng tới AI.

Chúng ta sẽ không loại bỏ nạn tiếp thị ăn liền hoặc tìm kiếm cách tiếp thị dễ dàng chỉ bằng một nút nhấn.

Câu trả lời cho vấn đề này không nằm trong cơ sở dữ liệu.

Câu trả lời chắc chắn không ở trong một cửa sổ quảng cáo ăn theo.

Nhưng câu trả lời có thể nằm trong câu trả lời cho một câu hỏi đơn giản: Khách hàng của chúng ta yêu thích điều gì?

Bây giờ, hãy sử dụng công nghệ của bạn để thực hiện chính xác những điều khách hàng yêu thích.