Chương 1Chấm dứt kiểm soát, lấy cát dát vàng

Nếu không thể tận tâm trong mỗi việc nhỏ, thì bất cứ ai cũng không xứng đáng để được đặt lòng tin trong những việc lớn

– Albert Einstein

Giống như tất cả câu chuyện tuyệt vời trong tiến trình lịch sử, câu chuyện này bắt đầu với cục xà bông.

Khi tôi còn là một cậu bé, loại xà bông tắm duy nhất mẹ tôi từng dùng để chà vào cặp mông nhỏ xíu của tôi là xà bông của hãng Ivory. Lý do rất rõ ràng: Xà bông Ivory là một trong những thương hiệu được quảng cáo nhiều nhất trong lịch sử truyền hình. Mẹ tôi đã sử dụng xà bông Ivory vì các quảng cáo hấp dẫn cứ lặp đi lặp lại, bồi đắp thêm niềm tin và sự chắc chắn của bà vào thương hiệu.

Thương hiệu Ivory ra đời năm 1878 khi James Norris Gamble – con trai của người đồng sáng lập tập đoàn Procter & Gamble – mua một công thức xà bông tắm trắng để phát triển sản phẩm cạnh tranh với xà bông tắm nhập khẩu chất lượng cao phổ biến ở Mỹ thời điểm đó. Sản phẩm này ban đầu có tên là White Soap (Xà bông tắm trắng), chẳng có chút quyến rũ nào cả, thậm chí là có phần tẻ nhạt.

Ivory là xà bông tắm đầu tiên được gói trong giấy bọc và bán theo dạng thanh riêng biệt. Thực tế, đây là loại xà bông tắm có nhãn hiệu đầu tiên – một thứ buồn tẻ được “biến hóa” thành một sản phẩm cô đặc, đẹp đẽ và sạch sẽ. Loại xà bông đó tinh khiết đến nỗi nó có thể nổi trên mặt nước. (Đó là một tai nạn thú vị. Chẳng là, một anh công nhân lỡ để máy trộn xà bông chạy xuyên giờ nghỉ trưa, làm mẻ trộn bị lẫn nhiều bóng khí.)

Năm 1882, nhu cầu về xà bông tắm nổi tăng lên nhiều đến nỗi công ty đã thực hiện một bước đi chưa từng có tiền lệ: chi 11.000 đô-la cho chiến dịch quảng cáo đầu tiên. Đây là một vấn đề cấp tiến vào thời điểm đó.

Hãy nhớ rằng, lúc bấy giờ P&G² không phải là công ty chuyên sản xuất xà bông tắm. Thế nên, chúng ta hoàn toàn có thể đặt niềm tin vào hàng hóa của những thương hiệu mới.

² Công ty Procter & Gamble thành lập năm 1837 tại Ohio, Mỹ.

Ngày nay, việc đó nghe thật khó tin. Nhưng những người sống trong thập niên 1880 vốn có thói quen mua hàng từ các cửa hàng bách hóa và chưa bao giờ tin tưởng vào hàng hóa từ những công ty vô danh. Trước sự ra đời của công nghệ sản xuất hàng loạt, phân phối sản phẩm quy mô lớn và phương tiện truyền thông đại chúng, người dân thuộc mọi nền văn hóa trên thế giới đều biết tên những người bán thịt, thợ làm bánh và cả nhà sản xuất xà bông tắm. Vì vậy, xà bông đóng gói là một sự đổi mới đáng kinh ngạc.

Cách thức đó có hiệu quả. Trong gần 150 năm, P&G – nhà quảng cáo lớn nhất thế giới – đã không ngừng chi những khoản tiền khổng lồ cho các chương trình khuyến mãi, mang cục xà bông tắm màu trắng tuyết của họ tới từng hộ gia đình và duy trì điều đó.

Ngày nay, “Tháp Ngà”³ của họ đang bên bờ vực sụp đổ. Một thương hiệu từng chiếm hơn 50% thị phần thế giới, thậm chí là 70% vào năm 1970, hiện nay chỉ còn dao động xung quanh mức 3%. Ivory trượt dài và nhanh đến mức P&G phải cân nhắc ngưng sản xuất và phân phối nhãn hàng nổi tiếng nhất của mình.

³ Tháp Ngà (Ivory Tower) là hình ảnh ẩn dụ, ví cái thế giới cao siêu, xa vời của những tri thức sách vở và ý nghĩ chủ quan. Ở đó người trí thức, văn nghệ sĩ náu mình, thoát li thực tế đời sống.

Trong vài năm qua, không chỉ xà bông Ivory, các nhãn hàng lâu đời của họ như Tide, Pampers và Crest cũng suy giảm nhanh chóng.

Thật khó tin khi rất nhiều sản phẩm nổi tiếng nhất thế giới với sự hậu thuẫn của những bộ não marketing vĩ đại nhất sau 100 năm quảng cáo đang dần biến mất. Xà bông tắm không gia công tại Ấn Độ. Trí tuệ nhân tạo không thế chỗ của xà bông tắm, cũng không phải là năng lượng mặt trời hay bất cứ điều gì tương tự. Chúng ta vẫn đang sử dụng xà bông tắm. Mong muốn của khách hàng thay đổi nhanh chóng và đáng kinh ngạc đến mức nào mà những công ty tuyệt vời này không thể bắt kịp?

Qua lời của một phụ nữ trẻ đang đứng trong phòng tắm, tôi đã hiểu tại sao điều này xảy ra, và tại sao sự thất bại của marketing là điều không thể tránh khỏi. Đó là một nhận định hiểu biết nhất về kinh doanh mà tôi được biết trong một khoảng thời gian dài...

NHỮNG ĐÔI TAY LÀM NÊN SẢN PHẨM

Tôi tới thăm vài người bạn trẻ tuổi ở quê nhà vùng Knoxville, Tennessee và tận hưởng một buổi tối mùa hè đáng nhớ. Khi dùng phòng tắm của họ, có một điều khiến tôi rất ngạc nhiên. Gia đình này có một đống xà bông tắm do một công ty nhỏ ở địa phương sản xuất. Khách hàng của hãng có đa dạng sự lựa chọn như loại Mật ong & Bột yến mạch hay Dưa chuột & Cát thô.

Xà bông tắm được làm thủ công không phải là một món hàng rẻ tiền hoặc mua theo cảm hứng. Một số thanh xà bông loại này được bán với giá gấp 10 lần một thanh xà bông Ivory.

Tôi thật sự tò mò. Tại sao cặp vợ chồng trẻ với năng lực tài chính dư thừa lại quay lưng với các thương hiệu và sản phẩm nổi tiếng của các công ty lớn nhất thế giới?

Vì vậy, tôi đã hỏi vị chủ nhà: “Xà bông Ivory nổi tiếng, quảng bá cho bạn từ rất lâu rồi. Tại sao bạn sử dụng xà bông địa phương thay vì Ivory hoặc Dial hay Dove? Lý do gì làm bạn yêu thích thương hiệu đó?”

Cô ấy suy nghĩ một hồi và nói: “Không hẳn là yêu thích thương hiệu, mà tôi yêu mến những đôi tay tạo nên sản phẩm đó.”

Câu trả lời đơn giản của cô truyền tải một ý tưởng sâu sắc và cho thấy nguồn gốc của sự chuyển đổi lớn lao, buộc chúng ta phải suy nghĩ lại về ý nghĩa của một doanh nghiệp, một thương hiệu và một marketer ngày nay.

Cô ấy tiếp tục kể câu chuyện về công ty xà bông địa phương và những người sáng lập ra nó.

Tôi đã gặp những người chủ công ty và họ là những người tuyệt vời. Họ tạo ra mỗi sản phẩm với một mục đích riêng. Họ cam kết xây dựng một doanh nghiệp lành mạnh và bền vững tại quê nhà. Họ quan tâm đến môi trường và các sản phẩm của họ sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, có nguồn gốc địa phương. Họ muốn xây dựng một doanh nghiệp trên nền tảng của sự chính trực và chế độ đãi ngộ tốt dành cho nhân viên. Tôi biết và đánh giá cao những điều đó. Họ tham gia các hoạt động cộng đồng, và tôi gặp gỡ họ tại các sự kiện Phong trào Nhà sản xuất địa phương. Các nhà sáng lập muốn biến nơi này thành một nơi tốt đẹp hơn, thật giống với ước muốn của tôi. Họ là những người tôi có thể gửi gắm niềm tin và thực lòng, tôi muốn hỗ trợ họ bất kể họ bán sản phẩm gì.

Tôi hỏi rằng, liệu cô ấy từng xem chương trình quảng cáo cho loại xà bông này hay chưa. Cô trả lời

Chưa. Trên thực tế, tôi không thể nhớ nổi lần cuối mình xem chương trình quảng cáo về... bất cứ sản phẩm nào.

Tôi nghĩ rằng nếu bạn kể câu chuyện này với một nhân viên tiếp thị của Proctor & Gamble những năm 1970, cô ấy sẽ nghĩ bạn từ trên trời rơi xuống (hoặc từ hành tinh khác đến). Người bạn của tôi muốn nói rằng quảng cáo không có ý nghĩa với cô ấy. Trên thực tế, cô ấy “miễn dịch” với quảng cáo. Cô trả số tiền gấp mười lần thanh xà bông Ivory vì tin vào tầm nhìn của người sáng lập. Với cô, điều đó có ý nghĩa hơn bộ tiêu chí 4P của marketing – giá cả (Price), sản phẩm (Product), phân phối (Placement) và xúc tiến thương mại (Promotion). Chuyện quái gì đang xảy ra vậy?

Đây chỉ là một trong số những câu chuyện bất ngờ mà bạn bắt gặp trong cuốn sách này. Chúng cho thấy sự chuyển đổi không có gì khác biệt so với cuộc cách mạng hướng đến người tiêu dùng.

Thực tế là, cuộc nổi dậy này được “thai nghén” trong hơn 100 năm qua. Chúng ta đang ở giai đoạn đầu của cuộc cách mạng lần thứ ba và (có lẽ) là cuộc cách mạng cuối cùng – cuộc cách mạng người tiêu dùng. Nhưng trước khi khai phá xu hướng này và ảnh hưởng đáng kinh ngạc của nó tới bạn và doanh nghiệp của bạn, hãy nhìn lại chặng đường mà chúng ta đã qua trước khi bước đến vị trí hiện tại, bắt đầu từ “Dầu rắn⁴” – Thuốc chữa bách bệnh.

⁴ Dầu rắn (Snake oil) là một uyển ngữ thay cho “tiếp thị lừa đảo”. Thuật ngữ này xuất hiện từ thế kỷ XIX tại Mỹ, khi có một người sáng chế ra một loại thuốc và rêu rao rằng nó có chứa mỡ rắn trị được bách bệnh. Tuy nhiên, Chính phủ Liên bang Hoa Kỳ đã thử nghiệm loại thuốc này và thấy rằng đó chỉ là loại thuốc giả, không chữa được bệnh gì hết.

CUỘC CÁCH MẠNG LẦN THỨ I: DẤU CHẤM HẾT CỦA NHỮNG LỜI DỐI TRÁ¹

Ngày nay, chúng ta coi quảng cáo là điều đương nhiên. Quảng cáo xuất hiện trong các hoạt động sinh hoạt hàng ngày, chiếm một phần đáng kể trong lối sống trực tuyến của chúng ta.

Bạn có biết quảng cáo đầu tiên là quảng cáo nào không? Tôi có cơ hội đến thăm thành phố Ephesus của La Mã cổ đại và quan sát những “ứng viên” tiềm năng. Dọc theo con đường bằng đá cẩm thạch trắng bên trong thành phố, bạn có thể thấy rõ một viên gạch có hình bàn chân người và một hình trái tim nhỏ ở bên trái của nó. Các nhà sử học giải thích ý nghĩa của các ký hiệu là: “Hãy tiếp tục đi về bên trái, bạn sẽ tìm thấy nhà thổ!”

Đặt vấn đề nhà thổ La Mã sang một bên, như chúng ta đã biết quảng cáo và tiếp thị là những phát kiến hiện đại mang lại doanh thu đáng kể cho ngành báo chí trong những năm 1830.

Ngay từ đầu, một quảng cáo thành công là một quảng cáo thu hút được sự chú ý, đi kèm với nó là những lời hứa phi thường và ý nghĩa. Nhưng khi tất cả mọi người đều hứa hẹn những điều phi thường, một cuộc đua “xuống đáy” đương nhiên sẽ xảy ra và sự chú ý sẽ đổ dồn vào những lựa chọn gây sốc nhất. Thực tế, những lựa chọn đó biến thành những lời nói dối trắng trợn. Các marketer biết rằng công chúng thiếu minh mẫn hay thậm chí thiếu lý trí và dễ dàng bị thuyết phục đầu tư những đồng tiền mồ hôi nước mắt của họ vào các sản phẩm thần thông.

Dầu rắn Liniment của Clark Stanley hứa hẹn “là một hợp chất tuyệt vời, đánh bay các cơn đau và chữa lành tổn thương cụt chi, bệnh thấp khớp, đau răng và bong gân.” Quảng cáo Thuốc chữa bách bệnh (The Elixir of Life) tuyên bố nó sẽ chữa khỏi mọi căn bệnh trên cơ thể và mạnh dạn hứa hẹn giúp người sử dụng thượng thọ, thậm chí có thể bất tử.

Bước sang thế kỷ mới, ngành quảng cáo đã tạo ra doanh thu xấp xỉ 2 tỷ đô-la. Những người tiên phong trong ngành này thuộc nhóm người giàu nhất nước Mỹ. Tài sản kếch xù của họ có được là nhờ hoạt động lừa đảo trơ tráo nhưng không bị kiểm soát bởi vào thời điểm đó, không có cơ quan quản lý nào như FDA hay FTC⁵. Và báo chí cũng không thể phanh phui các tuyên bố lừa đảo về công năng sản phẩm vì sợ mất đi nguồn doanh thu lớn nhất của họ.

⁵ FDA (Food and Drug Administration): Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ. FTC (Federal Trade Commission): Ủy ban Thương mại Liên bang.

Năm 1905, điều đó đã thay đổi khi tổng biên tập dũng cảm của Tạp chí Collier’s Weekly phái một phóng viên điều tra và sử dụng phòng thí nghiệm hóa học để làm sáng tỏ những tuyên bố phi đạo đức, vốn là “nhiên liệu” của ngành quảng cáo. Vài tháng sau, tạp chí đã xuất bản loạt 11 bài viết với tiêu đề Vụ lừa đảo chấn động nước Mỹ. Loạt bài trên chỉ ra rằng, thành phần nguy hiểm của các liều thuốc này có thể gây nghiện, và thậm chí dẫn tới tử vong trên các động vật thí nghiệm.

Chỉ trong một ngày, ý nghĩa của cụm từ “Dầu rắn” – từ một “tiên dược” chữa bách bệnh chuyển thành “lừa đảo” và cho đến nay mối liên tưởng này vẫn còn tồn tại trên đất Mỹ.

Cuộc Cách mạng Lần thứ I của người tiêu dùng chống lại ngành tiếp thị bắt đầu.

Những tiết lộ gây sốc của Collier’s Weekly khiến công chúng phản ứng dữ dội và kịch liệt đòi cải cách. Rất đông người dân và bác sĩ gây sức ép buộc các nhà lập pháp phải ban hành các quy tắc và hướng dẫn ghi nhãn mác quảng cáo. Tổng thống Theodore Roosevelt đã đẩy sức ép lên cao bằng cách ca ngợi cuộc điều tra của báo chí và cam kết sẽ thông qua Đạo luật Thực phẩm và Dược phẩm quốc gia, vốn đã tranh luận từ lâu. Các nhà vận động hành lang cho ngành quảng cáo thì phản đối quyết liệt đề xuất này. Nhưng rồi một phiên bản “xuống nước” đã được thông qua dưới áp lực không ngừng của dư luận.

Các doanh nghiệp quảng cáo bỗng nhiên thất thế và rơi vào khủng hoảng.

Nhưng Chiến tranh Thế giới thứ nhất lại mang tới những lợi ích không ngờ. Chính phủ ký hợp đồng với các hãng quảng cáo nhằm mở rộng chiến dịch tuyên truyền các nỗ lực ủng hộ chiến tranh. Ngành công nghiệp quảng cáo đổi ngôi nhờ các lực lượng ái quốc và sự bùng nổ kinh tế thời hậu chiến, từ đây đã khởi phát một làn sóng chi tiêu mạnh cho quảng cáo tại Mỹ và châu Âu.

Kết thúc thập niên 1920, quảng cáo đã trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế, chiếm tới 3% tổng sản phẩm quốc nội của Mỹ. Đến năm 1930, chi tiêu dành cho quảng cáo tăng gấp 10 lần so với mức trước chiến tranh.

Quảng cáo dần phát triển theo hướng khoa học hơn, chuyên nghiệp hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn. Các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo (agency) mở rộng quy mô thông qua sự tích lũy chuyên môn và nhu cầu thị trường. Các chiến dịch quảng cáo cho những sản phẩm quốc dân như xà bông Ivory diễn ra liên tục ở khắp chốn.

Nhưng một lần nữa, sự cạnh tranh khốc liệt lại đẩy hoạt động quảng cáo vào một cuộc đua lao dốc. Nước cam, sữa và kem đánh răng bán trên thị trường với những tuyên bố tăng cường sinh lực mà không hề có căn cứ khoa học. Thuốc lá được định vị là một sản phẩm lành mạnh và có khả năng làm dịu cổ họng. Nhà sản xuất thuốc Vrilium cho biết, một ống thuốc lá 5cm có chứa “tia phóng xạ của người ngoài hành tinh” gọi là vril có khả năng “chữa mọi bệnh tật mà bạn mắc phải”. Sự thực, nó là một cái ống hình trụ bằng đồng chứa đầy thuốc nhuận tràng ngựa hiệu nghiệm.

Khi chủ nghĩa tiêu dùng được chú trọng nhiều hơn, các sản phẩm mới hứa hẹn sẽ chữa khỏi bệnh tật và giải quyết các vấn đề chưa từng tồn tại trước đây. Các agency quảng cáo đã phát triển các thử nghiệm tâm lý tinh vi nhằm thổi bùng những lo lắng trong tiềm thức. Một lần nữa, quảng cáo trở thành một ngành công nghiệp dối trá, tạo ra và reo rắc nỗi sợ cho công chúng để thu lợi nhuận.

Sự thật gây chấn động có thể tiếp tục tái diễn.

Hai nhà báo Frederick Schlink và Stuart Chase vô cùng tức giận trước sự thao túng của ngành công nghiệp quảng cáo tại Mỹ. Họ đã xuất bản cuốn sách Your Money’s Worth: A Study in the Waste of the Consumer’s Dollar (Tạm dịch: Giá trị đồng tiền: Một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng lãng phí) nhằm phơi bày sự gian dối của ngành công nghiệp quảng cáo thông qua thử nghiệm khoa học và chứng thực y tế. Nó châm ngòi cho cuộc chiến cuối cùng của Cuộc Cách mạng Lần thứ I. Cuốn sách gây tiếng vang lớn và trở thành cơ sở cho việc thành lập phòng thí nghiệm độc lập, tiền thân của tổ chức Consumer Reports6 ngày nay.

Cuốn sách và phòng thí nghiệm mới là mũi nhọn tiên phong của một phong trào tiêu dùng rộng lớn hơn. Những năm 1930 đã chứng kiến một cuộc công kích báo chí dữ dội không ngừng nghỉ, chống lại các hoạt động quảng cáo tiếp thị và làm gia tăng sự hoài nghi với các quảng cáo.

Chính những người trong ngành cũng bắt đầu không còn sẵn sàng sống với sự dối trá nữa. Helen Woodward, một nhà sáng tạo nội dung quảng cáo nổi tiếng, đã viết cuốn sách nổi tiếng lật tẩy chiêu trò của hoạt động tiếp thị. Cô than thở rằng, “Tôi dần nhận ra mình chẳng là gì, chúng tôi chẳng có giá trị gì hết.” Một giám đốc điều hành tiếp thị khác viết rằng, để thành công trong lĩnh vực quảng cáo, anh ta phải “vứt bỏ nhân phẩm của chính mình”.

Phản ứng kịch liệt đòi cải cách pháp luật của người tiêu dùng đã mang lại nhiều quyền lực mới cho Ủy ban Thương mại Liên bang, nơi ban hành các quy tắc cứng rắn hơn về các tuyên bố tiếp thị sai sự thật, kèm theo đó là các hình phạt nghiêm khắc hơn.

⁶ Consumer Report, trước đây là Consumers Union, là một tổ chức phi lợi nhuận của Mỹ chuyên thử nghiệm sản phẩm không thiên kiến, báo chí điều tra, nghiên cứu định hướng.

Cuộc Cách mạng Marketing Lần thứ I – cuộc chiến chống lại sự dối trá – do các nhà báo dẫn dắt đã kết thúc trọn vẹn với các quy định mới ban hành của chính phủ.

Cuộc Cách mạng Lần thứ II sẽ rất khác biệt và có ảnh hưởng sâu sắc hơn.

CUỘC CÁCH MẠNG LẦN THỨ II: KHÔNG CÒN NHỮNG BÍ MẬT

Thời còn nhỏ, tôi chỉ có thể xem truyền hình qua ăng-ten thu phát sóng trên mái nhà. Tôi vẫn không thể hiểu tại sao khi một người đứng gần ti-vi thì dường như nó bắt sóng tốt hơn. Các tia sóng truyền hình bị hút vào chiếc ti-vi theo một cách nào đó.

Như thể do định mệnh sắp đặt, cơ thể chưa trưởng thành của tôi được kiến tạo hoàn hảo cho công việc này. Nếu ti-vi tiếp sóng yếu, tôi sẽ tình nguyện đứng gần bộ thu phát, đôi khi hơi nghiêng về phía trước với hai cánh tay dang rộng, cố gắng để hình ảnh trên ti-vi rõ nét hơn. Vì vậy, tôi thường đứng khi xem chương trình truyền hình.

Ý tôi là thời điểm này mọi chuyện đơn giản hơn. Người Mỹ có ba mạng truyền hình và thỉnh thoảng có cả PBS (Phát thanh công cộng) phát sóng thông qua những ăng-ten như thế. Chúng tôi là khán giả say mê truyền hình mà các nhà quảng cáo mong muốn. Nếu đang xem một chương trình, bạn buộc phải xem quảng cáo, rất nhiều. Điều đó đã thay đổi bởi người tiêu dùng không còn ưa thích quảng cáo nữa. Và thường nếu người tiêu dùng chiến đấu chống lại thứ gì đó họ không thích, thì cuối cùng họ sẽ giành phần thắng.

Cuộc nổi dậy thứ hai của người tiêu dùng là do các tiến bộ khoa học công nghệ châm ngòi. Sự ra đời của chiếc điều khiển từ xa đầu tiên, do Zenith phát triển năm 1950, cho phép bạn bỏ qua chương trình quảng cáo từ chiếc ghế bành. Điều khiển từ xa này có tên là Lazy Bones. Nó kết nối với ti-vi bằng một sợi dây. Ngay lúc bước vào kỷ nguyên của những chiếc ti-vi, người tiêu dùng đã luôn tìm cách thoát khỏi các chương trình quảng cáo thương mại phiền phức. Ngày nay, bình quân một hộ gia đình ở Mỹ có 4 chiếc điều khiển từ xa.

Phát minh đầu ghi hình hay VCR những năm 1970 càng giúp người tiêu dùng dễ dàng chuyển kênh, hoặc tua bỏ các đoạn quảng cáo truyền hình bằng điều khiển từ xa. Ghi lại một chương trình và nhanh chóng bỏ qua các quảng cáo đã trở thành chuyện thường ngày trong các gia đình.

Một bước tiến quan trọng khác tới một thế giới không có quảng cáo xảy ra vào năm 1948. Một nhà phát minh đã phát triển truyền hình cáp thô sơ ở Pennsylvania để đưa chương trình ti-vi đến các khu vực miền núi không thể nhận tín hiệu từ thành phố. Thật trùng hợp, cùng lúc đó, Ủy ban Truyền thông Liên bang Hoa Kỳ (FCC) đã ban hành lệnh đóng băng giấy phép thành lập các đài truyền hình mới, đẩy nhu cầu chương trình truyền hình lên cao hơn. Hai sự kiện này như điểm khởi phát cho một làn sóng đầu tư vào hệ thống truyền hình cáp ở thành thị và nông thôn.

Các nhà cung cấp nội dung mơ tưởng về việc sử dụng hệ thống mới này để khiến người xem trả tiền cho những nội dung không do các kênh truyền hình trung ương cung cấp. Liệu mọi người có sẵn sàng trả tiền để xem các bộ phim điện ảnh tại nhà thay vì lái xe đến rạp chiếu phim hay không? Liệu họ có chịu chi nhiều tiền hơn để bỏ qua các chương trình quảng cáo hay không? Câu trả lời là: “Có”.

Mạng cáp truyền hình “siêu dẫn” đầu tiên do Ted Turner cung cấp ở Atlanta năm 1975. Kênh truyền hình HBO đã trở thành kênh truyền hình cáp đầu tiên phát sóng trên toàn quốc bằng truyền dẫn vệ tinh và phát sóng các chương trình không có quảng cáo.

Người tiêu dùng có quyền kiểm soát nội dung của họ nhiều hơn. Những “lời nói dối” (đa phần) biến mất khỏi các chương trình quảng cáo. Nhưng hầu hết các doanh nghiệp vẫn hoạt động bí mật. Sức mạnh của thông tin nằm trong tay các công ty và thương hiệu. Các ngành công nghiệp như ô tô, bảo hiểm, du lịch và bất động sản vẫn thường che giấu những nội dung chi tiết với người tiêu dùng. Tỷ suất lợi nhuận là những con số bí mật.

Bối cảnh này đang có những bước chuyển mình dữ dội.

CHỮ M CONG - LONG ĐONG HÀNH TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

McDonald là ví dụ điển hình cho một công ty xây dựng dựa trên nền tảng quảng cáo và... bí mật kinh doanh.

Câu chuyện huyền thoại về chuỗi bánh mỳ kẹp thịt có nhận diện thương hiệu được kể trên các tạp chí, sách, phim tài liệu và thậm chí là một bộ phim có tên The Founder (Nhà sáng lập).

Trong thời kỳ Ray Kroc đảm nhận vai trò lãnh đạo công ty, McDonald’s chỉ có 14 nhà hàng và doanh thu 1,2 triệu đô-la. Chiến dịch quảng cáo toàn quốc của công ty – “Look for the Golden Arches⁷” (Tạm dịch: Tìm kiếm chữ M cong màu vàng) triển khai lần đầu năm 1960 khi Kroc định vị công ty theo một quỹ đạo tăng trưởng nhanh chóng.

⁷ The Golden Arches: Chữ M cong, logo của chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh McDonald – nổi tiếng và phổ biến trên toàn thế giới.

Chỉ 10 năm sau, McDonald đã có 1.600 nhà hàng ở tất cả 50 bang và doanh thu khoảng 600 triệu đô-la. Quảng cáo nổi tiếng “You Deserve a Break Today” (Tạm dịch: Hôm nay, bạn xứng đáng có đôi phút thảnh thơi) của hãng được công ty truyền thông AdAge xếp hạng trong nhóm quảng cáo hay nhất mọi thời đại. Công ty đậm chất Mỹ này thậm chí còn xuất hiện trên trang bìa của tạp chí Time. Đó là thời kỳ hoàng kim của McDonald’s, thời kỳ đỉnh cao danh vọng.

Những năm 1980 là một thập kỷ mà McDonald’s tiếp tục phát triển mạnh mẽ khi chuỗi thức ăn nhanh – vốn cố thủ ở vùng ngoại ô – bắt đầu tập trung mở rộng bên trong các thành phố lớn. Mặc dù xuất hiện thêm nhiều đối thủ mới cung cấp bánh mỳ kẹp thịt, thách thức McDonald’s, doanh số và thị phần của hãng vẫn tiếp tục tăng.

Vào giữa những năm 1990, McDonald’s có gần 20.000 nhà hàng ở 101 quốc gia và là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất thế giới. Chi tiêu quảng cáo của họ ở mức gần 1 tỷ đô-la, nhiều hơn tổng GNP⁸ của một số quốc gia nhỏ. Chữ M cong màu vàng đã trở thành biểu tượng được nhiều người biết đến nhất trên thế giới, thậm chí hơn cả biểu tượng cây Thập giá. McDonald’s đã bán rất nhiều khẩu phần “Bữa ăn Hạnh phúc”⁹ và trở thành nhà phân phối đồ chơi lớn nhất thế giới.

Nhưng đến năm 2002, thiên đường bánh mỳ kẹp thịt hamburger đã biến mất. Sau khi ngấm đòn bởi doanh thu và lợi nhuận giảm liên tiếp từ quý này sang quý khác, công ty lần đầu tiên công bố tình trạng kinh doanh thua lỗ từ khi trở thành công ty đại chúng. Một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu là mối quan tâm ngày càng gia tăng của người tiêu dùng về mức độ ảnh hưởng tới sức khỏe của đồ ăn nhanh. Những tin đồn bất lợi xung quanh đồ ăn nhanh của McDonald giống như những con muỗi đáng ghét vo ve vào mùa Hè ở Minnesota. Càng cố gắng dập tắt tin đồn thì tin tức càng nổi lên và lan nhanh dữ dội, đặc biệt từ thời điểm xuất hiện nền tảng truyền thông quan trọng nhất trong lịch sử – Internet.

Tin đồn sai sự thật –về việc phát hiện mắt bò và giun trong bánh hamburger lan tràn trên tất cả các trang web. Các video tự chế thể hiện sự ngược đãi động vật cũng được lan truyền mạnh mẽ. Tin đồn McDonald’s trả lương thấp cho nhân viên và cung cấp các đồ ăn gây bệnh béo phì cho người Mỹ xôn xao khắp chốn. Sau đó, tin đồn dai dẳng nhất đã xuất hiện: Thịt gà McNuggets của McDonald’s và bánh mỳ kẹp thịt được chế biến từ một hỗn hợp “chất nhờn màu hồng” – thịt vụn xay nhão và xử lý qua dung dịch amoniac.

Gã khổng lồ thức ăn nhanh phản công bằng cách cắt giảm các kế hoạch tăng trưởng của mình. Họ quay lại chiến lược sử dụng thực phẩm cơ bản, tăng lương cho 1,7 triệu nhân viên, thêm các lựa chọn lành mạnh hơn trong thực đơn và nhấn mạnh sự hoàn hảo thông qua một khẩu hiệu quảng cáo mới hấp dẫn: “What we’re made of” (Nguyên liệu sạch tạo nên sản phẩm của chúng tôi).

Cuối cùng, McDonald’s phải đối mặt với thực trạng lan tràn trên Internet. Họ bổ nhiệm vị trí giám đốc truyền thông xã hội đầu tiên của mình – Rick Wion. Rick đến từ một cơ quan có trụ sở tại Chicago – đơn vị đã phụ trách các dự án truyền thông xã hội cho McDonald’s từ năm 2006. Trong một cuộc phỏng vấn, Rick cho biết những yêu cầu công việc của anh đã tăng gấp 3 lần: Tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng doanh nghiệp, quản lý các vấn đề liên quan tới khách hàng, và tiếp cận các đối tượng mục tiêu có ảnh hưởng như các bà mẹ bỉm sữa làm blog.

Công ty cũng lên kế hoạch sử dụng Internet để lan truyền sự đổi mới của mình qua chiến dịch “What we’re made of”. Đó là một kế hoạch đơn giản. McDonald sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội, hướng mọi người đến những quảng cáo mới, làm nổi bật vai trò và hình ảnh những người nông dân và chủ trang trại ngoài đời thực – những người cung cấp nguyên liệu sạch cho hãng.

Thời điểm các cửa hàng triển khai chiến dịch, phương tiện truyền thông xã hội dường như khá bình lặng. Sau khi nhấp vào hashtag¹⁰ #MeetTheFarmers (Gặp gỡ những người nông dân), người dùng Internet có thể xem video trực tuyến và dòng tin tweet về quảng cáo đó, nhìn chung là khá tích cực.

¹⁰ Hashtag: Dấu thăng (#) đặt trước một cụm từ viết liền, được sử dụng như một công cụ giúp tìm kiếm thông tin. Bạn có thể nhấn vào một hashtag và mạng xã hội sẽ hiển thị tất cả nội dung chứa hashtag đó.

Nhưng ngay chiều hôm đó, khi Rick chuyển hashtag trên video sang #McDStories (những câu chuyện về McDonald’s) để khuyến khích mọi người tiếp tục bình luận về những người nông dân. Đột nhiên, chương trình truyền thông như đi vào ngõ cụt. Từ văn phòng tầng 8 trụ sở McDonald’s, Rick chứng kiến một loạt các câu chuyện khác chiếm lĩnh bảng tin Twitter – những câu chuyện kinh dị, có thật hay hư cấu, có căn cứ hay vô căn cứ về thức ăn, dịch vụ, bầu không khí của nhà hàng... và về mọi thứ:

• Này các anh chàng, tôi từng làm việc tại McDonald’s. Tôi có thể kể cho các bạn nghe rất nhiều câu chuyện dựng tóc gáy về McDonald’s.

• Mỗi lần bước chân vào McDonald’s, tôi có thể ngửi thấy mùi của bệnh tiểu đường loại 2 lơ lửng trong không khí và tôi đã thôi việc.

• Những câu chuyện #McDStories này không bao giờ chấm dứt, giống như mùi hộp gà McNuggets để dưới ánh nắng ám ảnh cả tuần.

• Tôi đã giảm 22,67kg trong 6 tháng sau khi nghỉ làm và không ăn đồ của McDonald.

McDonald’s đã trả tiền cho đặc quyền quảng cáo thông qua hashtag trên Twitter, nhưng điều này không hề giúp ích cho thương hiệu của họ. Họ kết thúc chiến dịch trong hai giờ đồng hồ và nhận được một bài học đắt giá – bạn không thể dập tắt các câu chuyện theo chuỗi hashtag! Hay chính xác hơn là một chuỗi lời chỉ trích. Các bình luận vẫn tiếp tục xuất hiện.

Một ý tưởng truyền thông mạng xã hội thông minh đã biến thành một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng khác. Các phương tiện truyền thông truyền thống lại vô cùng phấn khích chộp lấy các bài viết và câu chuyện gièm pha hạ thấp uy tín và gán tên #McFail (sự thất bại của McDonald). Những tin tức này bị thổi phồng lên và trở thành một trong những sự kiện khủng hoảng truyền thông xã hội lớn nhất mọi thời đại. Đó là một sự cố “nổi danh” ngoài ý muốn. Vào thời điểm đó, Rick nói với tôi rằng, số lượng tin bài tiêu cực ở mức dưới 2% được coi là một thành công lớn trên phương tiện truyền thông mạng xã hội. Nhưng những tin tức tốt đẹp đã không được lan truyền và thật không may, những câu chuyện #McFail đã bị thổi phồng ở khắp nơi.

BÍ MẬT ĐÃ ĐƯỢC BẬT MÍ

Cuối cùng, McDonald đã có một bài học đáng nhớ. Chúng ta cần phải xem xét nghiêm túc cuộc Cách mạng Lần thứ II này. Không thể có thêm thông tin sai lệch, nỗ lực sai hướng và những bí mật. Thay vì cố gắng lảng tránh sự thật về các vấn đề với người tiêu dùng như nguyên liệu của suất ăn, việc đối đãi với động vật và bệnh béo phì, McDonald’s sẽ phải làm rõ tất cả. McDonald’s nhận ra rằng hình ảnh thương hiệu mà họ đã chăm chút trong nhiều thập kỷ đang nằm trong tay khách hàng và các nhà phê bình.

Phản ứng của McDonald’s rất táo bạo. Công ty đưa ra một chiến dịch “Our food. Your questions” (Tạm dịch: Thức ăn của chúng tôi. Thắc mắc của các bạn). Chiến dịch khuyến khích khách hàng đặt bất cứ câu hỏi nào về công ty thông qua Facebook, Twitter và một trang web mới dành riêng cho chiến dịch (do McDonald’s tại Canada thí điểm). Công ty đã nhận và trả lời hơn 30.000 câu hỏi từ thuyết âm mưu về phụ gia thực phẩm đến sự thật về chất nhờn màu hồng. Một trong những câu trả lời đáng nhớ nhất là từ giám đốc marketing. Ông giải thích lý do tại sao chiếc bánh hamburger trên quảng cáo trông rất khác với mua trong nhà hàng. Video đó thu hút 10 triệu lượt xem trên YouTube.

Cuối cùng, chiến dịch lan truyền sự trung thực đích thực đã lan sang Mỹ và Úc.

McDonald’s “mới” đã điều chỉnh đáng kể văn hóa doanh nghiệp để phù hợp với kỳ vọng của các khách hàng có tầm ảnh hưởng trên Internet.

Ngay cả các nhà phê bình cũng ấn tượng với McDonald’s. Một người nói rằng công ty đã “xác lập lại tính minh bạch”. Đó rõ ràng là một chiến dịch can đảm. Nhưng thực tế, McDonald’s không có lựa chọn nào khác nếu muốn tiếp tục tồn tại. Cuộc Cách mạng Lần thứ II kết thúc và một lần nữa, người tiêu dùng là người chiến thắng. Không thể có thêm bí mật nào khác, nhất là khi tồn tại mạng Internet.

Ngày nay, chúng ta coi Internet là điều hiển nhiên nhưng tác động của việc “Chấm dứt những bí mật” đối với kinh doanh vẫn phải được đánh giá đúng mức. Việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn các quy trình giao dịch tiêu dùng phổ biến, chẳng hạn như quy trình mua xe, lên kế hoạch nghỉ dưỡng, mua bảo hiểm, đánh giá tình trạng sức khỏe và y tế, mua nhà và đầu tư cổ phiếu.

Tôi đã làm công việc tiếp thị doanh nghiệp trong suốt cuộc cách mạng do phát triển công nghệ này. Nhìn từ góc độ kinh doanh, sự thay đổi đó thật đáng sợ. Hầu như mọi chức năng, chiến lược và chiến thuật marketing đều bị nhiễu loạn. Công nghệ nhanh chóng thay đổi hoàn toàn công việc kinh doanh, đến mức chúng ta không biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Khi Internet xuất hiện, chúng ta không còn các bí mật kinh doanh. Tất cả chúng ta đều trải qua các giai đoạn: sốc, phủ nhận, tức giận, trầm cảm và đổ lỗi. Cuối cùng, chúng ta cũng chấp nhận hiện thực và quyết tâm tìm hiểu cặn kẽ thế giới mới này.

Nếu bạn cũng giống tôi, cảm nhận rõ ràng sự hỗn loạn trong những ngày này, thì chuyện vui chỉ mới bắt đầu thôi. Cuộc cách mạng cuối cùng đã đến, và lần này người tiêu dùng vẫn nắm quyền kiểm soát. Họ đang nổi lên để bảo vệ và duy trì quyền lợi của chính mình.

CUỘC CÁCH MẠNG LẦN THỨ III: CHẤM DỨT SỰ KIỂM SOÁT

Chúng ta cùng quay lại câu chuyện xà bông tắm. Để xem nó tiết lộ điều gì về cuộc cách mạng không thể tránh khỏi tiếp theo. Dưới đây là 5 manh mối:

1. Người bạn trẻ tuổi của tôi đã tạo dựng một sợi dây kết nối với “những người đứng sau sản phẩm” thay vì với “sản phẩm”. Các nhà sản xuất xà bông khiến cô tin vào tầm nhìn và sứ mệnh của họ mà không cần mở lời thuyết phục. Chúng ta có thể đặt lòng tin vào đâu đối với thương hiệu xà bông tắm Ivory?

2. Cô bạn của tôi miễn nhiễm với quảng cáo truyền thống, dù đó là xà bông tắm Irovy – nhãn hiệu được quảng bá rầm rộ trong hơn 100 năm. Cô ấy giải thích rằng mình chỉ xem các chương trình truyền hình, nghe đài và podcast không có quảng cáo hoặc có ứng dụng chặn quảng cáo trên điện thoại và máy tính. Theo đúng nghĩa đen, cô ấy thực sự không xem quảng cáo.

3. Không có bất kỳ hoạt động “tiếp thị” nào cho sản phẩm địa phương này. Bạn tôi mua xà bông tắm vì cô ấy thấy được lợi ích hữu hình mà thương hiệu đó mang đến cho cộng đồng. Cô còn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm này, dù công năng sử dụng cũng tương tự như các sản phẩm khác. Giá trị cốt lõi của công ty sản xuất tương đồng với các giá trị cô ấy hướng tới, điều đó vượt lên trên nhu cầu mua sắm tiết kiệm và lựa chọn đặc tính an toàn của xà bông tắm Irovy.

4. Cô ấy kể câu chuyện này thu hút đến nỗi tôi cũng muốn mua loại xà bông địa phương đó. Sức mạnh của marketing truyền miệng và chuỗi thông tin được thúc đẩy bởi truyền thông mạng xã hội sẽ cân bằng sân chơi, loại bỏ các rào cản đã có từ trước đó về trưng bày sản phẩm tại các gian hàng của nhà bán lẻ lớn hoặc ký hợp đồng với các công ty quảng cáo danh tiếng ở New York. Một câu chuyện có ý nghĩa, đáng tin cậy và liên quan tới người tiêu dùng có thể định nghĩa một thương hiệu. Câu chuyện của công ty đó chân thực đến nỗi người bạn tôi nhiệt tình truyền bá nó. Giờ đây, khách hàng chính là các nhà tiếp thị.

5. Không có phễu bán hàng, ít nhất là không giống như phễu bán được thể hiện trong slide PowerPoint. Không có “trải nghiệm khách hàng” ngoại trừ quá trình bạn tôi chọn lựa sản phẩm. Làm thế nào để tiếp thị cho một người mà dường như bạn khó có thể tiếp cận, thậm chí là họ cố tình giữ khoảng cách?

Trong ví dụ này, chúng ta thấy nền tảng của phương thức Tiếp thị Chỉ huy và Kiểm soát¹¹ sụp đổ trước mắt chúng ta như một trận tuyết lở.

¹¹ Tiếp thị Chỉ huy và Kiểm soát (Command-and-control marketing): Hình thức tiếp thị trong đó nhân viên truyền thông chỉ dẫn cho khách hàng các bước thực hiện, thay vì để họ tự quyết định.

Không còn lời dối trá.

Không còn những bí mật.

Không còn quyền kiểm soát.

Trong hơn một thế kỷ, chúng ta đã có các thương hiệu lớn như xà bông tắm Irovy bằng cách gia tăng các ấn tượng quảng cáo. Nhưng để sống sót sau các cuộc cách mạng truyền thông tiếp thị, các công ty và thương hiệu cần xây dựng nền tảng dựa trên sự tích lũy các ấn tượng nhân văn.

Đó là điều duy nhất chúng ta có thể tin tưởng, là điều quan trọng duy nhất.

Đây không phải là một ý tưởng mới. Trên thực tế, đó là ý tưởng lâu đời nhất trong tiếp thị. Trong sâu thẳm, chúng ta luôn biết rằng tất cả những gì liên quan đến kinh doanh là cảm xúc và các mối quan hệ. Chúng ta mua hàng từ những người mình quen biết, yêu thích và tin tưởng. Chúng ta lãng quên điều đó là vì lớp áo quảng cáo, truyền thông và thậm chí sự bùng nổ thông tin trên mạng xã hội, vừa tiết kiệm chi phí lại vô cùng hiệu quả.

Hoặc, ít nhất chúng từng như thế...

THẾ GIỚI TRONG TƯỞNG TƯỢNG VÀ THẾ GIỚI TRONG ĐỜI THỰC

Với tư cách là Giám đốc Điều hành của Viện Nghiên cứu Hành vi Người tiêu dùng, Adele Revella đã chủ trì hàng ngàn cuộc phỏng vấn khách hàng trong rất nhiều ngành nghề. Cô nói rằng có một điểm mà phần lớn người tiêu dùng đều trải qua trong quá trình mua hàng.

Phễu bán hàng từng có thể dự đoán quá trình này nay đã trở thành một mê cung rối rắm.

Nghiên cứu của hãng McKinsey¹⁴ cho thấy hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn trong cuộc cách mạng thứ ba này. Công ty nhận thấy rằng, trung bình hai phần ba số điểm tiếp xúc trong giai đoạn cân nhắc mua hàng là các hoạt động tiếp thị liên quan đến con người như đánh giá trên Internet, trò chuyện trên mạng xã hội và gợi ý truyền miệng từ bạn bè, gia đình và chuyên gia trực tuyến.

¹⁴ McKinsey & Company là một công ty tư vấn quản lý của Mỹ, thành lập năm 1926 bởi Giáo sư James O. McKinsey của Đại học Chicago. Công ty chuyên tư vấn quản lý chiến lược cho các tập đoàn, chính phủ và các tổ chức khác.

SỰ THẬT LUÔN KỲ LẠ, QUẢNG CÁO ĐANG TAN RÃ

Hãy suy ngẫm trong giây lát. 2/3 kết quả hoạt động tiếp thị của bạn… không thực sự do bạn trực tiếp thực hiện.

Thay đổi trọng yếu này ngụ ý rằng các doanh nghiệp phải chuyển đổi hoạt động tiếp thị, vượt thoát khỏi truyền thông quảng cáo “miễn cưỡng” truyền thống và học cách gây ảnh hưởng tới 2/3 miếng bánh trong tay người tiêu dùng.

Cú hích là đây. Bài báo của McKinsey về những ảnh hưởng lâu dài được xuất bản năm 2009. Chúng ta đã biết cuộc cách mạng tiêu dùng này từ lâu và hầu hết công ty tiếp thị tôi từng hợp tác vẫn đang làm theo cẩm nang do các hãng quảng cáo xây dựng lên, bao gồm quảng cáo truyền hình, chăm sóc khách hàng tiềm năng và gửi thông điệp truyền thông mục tiêu tới các nhóm khách hàng lý tưởng.

Mười năm sau, McKinsey đã xem lại báo cáo nổi tiếng này cùng kết quả nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng của hơn 125.000 người tiêu dùng với 350 thương hiệu thuộc 30 nhóm ngành, họ kết luận rằng việc tìm kiếm các khách hàng trung thành trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. 90% danh mục nghiên cứu không xuất hiện tiêu chí khách hàng trung thành.

Đó là bằng chứng và nó sẽ thể hiện trong kết quả bán hàng của chúng ta, nhưng dường như các nhà tiếp thị đang xem nhẹ cuộc cách mạng đang manh nha xuất hiện ngay trước mắt họ.

Khi tôi đăng một bài viết về những thay đổi quan trọng này trên LinkedIn, một giám đốc điều hành đã phản ứng gay gắt rằng: “Tiếp thị vẫn là tiếp thị. Miễn là có quảng cáo, chúng ta có thể kiểm soát thông điệp truyền thông và mọi chuyện sẽ ổn thôi.”

Bạn thấy đấy, nhiều chuyên gia tiếp thị, quảng cáo và truyền thông đang ngủ gật. Họ thậm chí không biết mình đang ngủ gật.

Tôi hiểu điều đó.

Cách mạng là chông gai.

Cách mạng là phiền phức khi sản phẩm của bạn vẫn đang trong thời kỳ phát triển đỉnh cao.

Cách mạng tiếp thị không tương thích với hệ thống phương tiện truyền thông xã hội hiện tại.

Giờ thì, tôi muốn cho các bạn “viên thuốc màu đỏ¹⁵”– một giải pháp mang tính gợi mở.

¹⁵ Là lựa chọn nhìn thấy những sự thật mất lòng trong cuộc sống.

Bạn có nhớ bộ phim The Matrix (Ma trận) không? Trong đó có phân cảnh kinh điển, Morpheus – thủ lĩnh của nhóm phiến quân cho Neo lựa chọn hai viên thuốc và nói: “Nếu anh chọn viên màu xanh, câu chuyện sẽ kết thúc. Anh thức dậy vào sáng hôm sau và tin bất cứ điều gì mình muốn tin. Nếu chọn viên màu đỏ, anh sẽ ở lại xứ sở thần tiên và tôi chỉ cho anh thấy hang thỏ sâu tới đâu^16. Hãy nhớ rằng: Tất cả những gì tôi nói là sự thật.”

Cuốn sách này là viên thuốc màu đỏ của bạn.

¹⁶ Phỏng theo truyện Alice ở xứ sở diệu kỳ. Trong câu chuyện, Alice rơi vào hang thỏ và lạc đến xứ sở thần tiên.

Hãy đặt nó xuống... và bạn có thể tiếp tục lựa chọn tin vào những điều tốt đẹp, nhưng giả dối, của viên thuốc màu xanh cho đến khi bạn nghỉ hưu hoặc bị sa thải.

Nhưng hãy chọn viên thuốc màu đỏ và tham gia cuộc cách mạng này... Và bạn sẽ có một hành trình đầy thú vị, bạn của tôi ạ. Sự thật luôn kỳ lạ. Sự thật có thể làm bạn trằn trọc, nhưng chính nó mang đến cho bạn sự tự do.

Chúng ta đang tiến tới một thế giới phụ thuộc vào thuê bao đăng ký, dựa trên con người, dựa vào cảm xúc, không có quảng cáo, không có phễu bán hàng, không có lòng trung thành với thương hiệu lớn... và hồi chuông cảnh tỉnh đang reo lên từng hồi.

Ngay cả khi khách hàng của chúng ta ngừng xem Netflix hay Amazon, ngừng nghe nhạc trên iTunes và Spotify, hay các nền tảng trực tuyến không có quảng cáo và ngừng sử dụng trình chặn quảng cáo trên thiết bị di động đủ lâu, thậm chí nếu có nhìn thấy quảng cáo của bạn, thì họ cũng không tin vào điều đó. Gần 80% người tiêu dùng không tin tưởng quảng cáo doanh nghiệp dưới mọi hình thức, và tỷ lệ này còn cao hơn đối với khách hàng trẻ tuổi.

Trong các chương tiếp theo, bạn sẽ khám phá ra rằng nền tảng của tiếp thị truyền thống – các kênh, chiến lược, quan hệ đại lý và thậm chí cả lời hứa trung thành của khách hàng đang dần tan rã.

Các khách hàng đang nắm quyền kiểm soát. Các khách hàng chính là bộ phận tiếp thị.

Đến cuối cùng, các khách hàng sẽ chiến thắng trong cuộc cách mạng thứ ba, vì họ đã chiến thắng mọi trận chiến trong 100 năm qua. Tôi không thể thay đổi những sự thật đó. Nhưng có lẽ tôi có thể thay đổi bạn.

Chúng ta cần chuẩn bị để đón thời đại hỗn mang của chúng ta và khám phá ra cách thức kết nối khách hàng hoàn toàn mới.

Đó là lý do tại sao chúng ta đọc cuốn sách này.