Chương 2Nhân tính trong vạn vật, cái chất thật của marketing
Ngành marketing đang trải qua thời kỳ khủng hoảng để sinh tồn
– Ashley Friedlein, Nhà tư vấn
Tôi đã viết 7 cuốn sách và 4 ấn bản cập nhật trong suốt 10 năm qua. Tôi chưa từng nghĩ hay có kế hoạch viết sách. Tôi viết sách chỉ đơn giản bởi tôi đang hoang mang theo một chiều hướng mà tôi cũng không hiểu nổi. Ý tưởng cho cuốn sách này bắt đầu khi tôi quan sát thấy: Những người bạn cùng nghành marketing của tôi bị mắc kẹt trong công việc.
Tình trạng đó diễn ra khắp nơi, với hầu hết mọi người, trong hầu hết mọi công ty mà tôi biết.
Ngay cả những ngôi sao marketer có ảnh hưởng nhất, làm việc cho các thương hiệu nổi tiếng nhất dường như cũng đang gặp khó khăn. Tôi lấy làm vinh dự khi có cơ hội tham gia tổ chức cuộc gặp gỡ thường niên chỉ dành cho các nhà tiếp thị cấp cao nhất. Cuộc gặp gỡ có sự góp mặt của rất nhiều tên tuổi tầm cỡ nhất trong nghành. Chúng tôi tận dụng cuộc họp mặt này để thảo luận một cách trung thực về các chủ đề cấp thiết nhất trong nghành tiếp thị hiện nay.
Trong cuộc gặp gần đây, chúng tôi đi vòng quanh và thu thập ý kiến về các thách thức lớn nhất mà mỗi nhà tiếp thị đang gặp phải. Từng người một thốt lên rằng: “Chúng ta đang bị tụt hậu quá xa… về mọi mặt!”
Tôi gần như bật cười thành tiếng. Đó là những lãnh đạo cấp cao dày dặn kinh nghiệm, hết sức uy tín đến từ các công ty tầm cỡ nhất trên thế giới. Họ sở hữu nguồn lực vô hạn, có khả năng tiếp cận những con người ưu tú nhất, có các mỗi quan hệ đối tác hàng đầu. Nhưng trong họ vẫn vang lên tiếng tuyệt vọng, mà tôi thấy các doanh nghiệp nhỏ, các tổ chức phi chính phủ, các trường đại học, hay các doanh nghiệp tư nhân với nguồn vốn ít ỏi, thậm chí là đi vay toàn bộ. Các hoạt động marketing đã không còn hiệu quả như trước đây.
Nguyên do đơn giản là hầu hết các marketer không nhận thức được tác động của Cuộc Cách mạng Tiếp thị Lần thứ III. Thế giới đang tiến bộ, TIẾN thẳng về phía trước, nhưng họ thì không. Họ nghĩ mình đang tiến lên cùng thế giới vì họ vẫn ngày ngày tham dự các cuộc hội thảo về trí tuệ nhân tạo, blockchain17, tiếp thị tự động, các hệ thống quản lý nội dung sáng tạo tích hợp, các liên minh chống khủng hoảng phương tiện truyền thông xã hội, công nghệ thực tế ảo, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tìm kiếm bằng giọng nói và các công nghệ khác đang thay đổi bối cảnh nền kinh tế.
17 Blockchain (chuỗi khối) là một cơ sở dữ liệu phân cấp lưu trữ thông tin trong các khối thông tin liên kết với nhau bằng mã hóa và mở rộng theo thời gian. Mỗi khối thông tin đều chứa thông tin về thời gian khởi tạo và liên kết tới khối trước đó, kèm một mã thời gian và dữ liệu giao dịch. Blockchain được thiết kế để chống lại việc thay đổi của dữ liệu: Một khi dữ liệu đã được mạng lưới chấp nhận thì sẽ không có cách nào thay đổi nó.
Đương nhiên, các đổi mới này chắc chắn chiếm một vị trí quan trọng trong tương lai ngành tiếp thị. Nhưng chúng sẽ ít quan trọng hơn nếu chúng ta xem xét kỹ lưỡng và toàn diện những chuyển biến đang xảy ra. Cuộc cách mạng người tiêu dùng cho thấy các chiến lược quen thuộc đã trở nên lỗi thời. Việc áp dụng công nghệ mới và hấp dẫn sẽ không có ý nghĩa gì nếu các chiến lược tiếp thị đằng sau đi sai hướng.
Quả thực, các nghiên cứu đã chứng minh cho luận điểm này! Một khảo sát gần đây trên khắp nước Mỹ, Anh và Úc cho thấy kết quả rõ ràng về mức độ tác động của các nhà tiếp thị đối với người tiêu dùng.
• Các doanh nghiệp cho rằng chỉ 13% các thông điệp tiếp thị của họ được chấp nhận là do quảng cáo. Trong khi đó, người tiêu dùng đánh giá có tới 85% thông điệp tiếp thị họ nhận được là tin rác.
• Các doanh nghiệp tin rằng 81% các thông điệp tiếp thị của họ là thiết thực và hữu dụng. Ngược lại, có tới 84% người tiêu dùng nói rằng các thông điệp truyền thông đó là KHÔNG có ích chút nào hết.
• Các doanh nghiệp cho biết rằng họ chỉ trả lời chậm 25% các phản hồi của người tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùng không đồng ý và biện luận rằng tỷ lệ phản hồi chậm trễ của các doanh nghiệp lên tới 83%.
• Các doanh nghiệp tin rằng 75% hoạt động truyền thông doanh nghiệp được cá nhân hóa đến từng người, trong khi người tiêu dùng đánh giá chỉ có khoảng 17% thôi.
Thực tế, luôn tồn tại sự khác biệt giữa đánh giá của nhà tiếp thị và người tiêu dùng. Tuy nhiên, những con số này thực sự gây sốc bởi khoảng chênh lệch vô cùng rõ rệt trong tương quan soát xét hiệu quả công việc của các nhà tiếp thị với đánh giá thực tế của người tiêu dùng.
Nói cách khác, các nhà tiếp thị đang lạc lối và khách hàng cũng truyền tới thông điệp là “Vâng, đúng là thế. Họ đang lạc lối.”
Avtar Ram Singh – Trưởng phòng Chiến lược của Falcon Agency tại Singapore – từng nói:
Các nghiên cứu chỉ ra rằng hơn một nửa dân số không tin vào các thông điệp tiếp thị.”
Các marketer thường nhanh chóng đưa ra những lời hứa hẹn vô cùng hoành tráng trong các quảng cáo của họ. Nếu khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ, chắc chắn sẽ được đền đáp xứng đáng. Họ đánh giá cao tính minh bạch, tất cả những gì họ truyền đạt đều nhằm giải quyết vấn đề… Và vâng, khi nói đến trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ thực tế, những lời hứa hẹn đầy tiềm năng đó hiếm khi trở thành hiện thực. Đây không chỉ là một lỗ hổng trong hiểu biết, mà là sự sụp đổ niềm tin đối với toàn bộ hoạt động truyền thông quảng cáo. Đó chính là chướng ngại khó khăn nhất đối với một marketer.
Chuyện quái gì đang diễn ra vậy? Tại sao marketing lại trở nên thiếu hiệu quả và khiến khách hàng quá hoang mang? Tại sao chúng ta không thể bắt nhịp với diễn biến đã quá rõ ràng của cuộc cách mạng tiếp thị?
NHÀ TIẾP THỊ ĐANG LẠC LỐI, NGƯỜI TIÊU DÙNG THÌ BỐI RỐI
Tôi đã nói với các đồng nghiệp nghành tiếp thị của mình, có 4 động cơ sau đây kìm chân khiến họ bị “mắc kẹt” và tụt lại phía sau:
THAY ĐỔI CÔNG NGHỆ: QUÁ NHANH VÀ QUÁ NGUY HIỂM
Một cảm giác bất lực, vô phương cứu chữa trước tốc độ thay đổi công nghệ khiến các nhà tiếp thị trở nên bất định về phương hướng, về hiệu quả công việc và thậm chí là nghi ngờ bản thân có thực sự phù hợp với vai trò nhà lãnh đạo hay không. Tôi đã làm tiếp thị hơn 30 năm và tôi nhận thấy trong 2 năm qua, lĩnh vực này thay đổi nhiều hơn cả 20 năm trước đó.
Chuyên gia tư vấn tiếp thị Paul Sutton nói rằng, “Tôi từng tư vấn cho các công ty lớn về truyền thông kỹ thuật số. Tôi điều hành một hội nghị. Tôi có một blog và một podcast. Tôi được nêu danh trên phương tiện truyền thông với tư cách một chuyên gia. Tuy nhiên, trung thực mà nói, khi nhận ra rằng những điều mình chưa biết trong lĩnh vực này còn mênh mông đến nhường nào đã thực sự khiến tôi e sợ. Nhìn quanh thế giới của các nhà truyền thông kỹ thuật số, tôi chỉ là một chú nai tơ ngơ ngác trước ánh đèn ô tô hiện đại. Công nghệ trí tuệ nhân tạo, tự động hóa và rất nhiều công nghệ tân tiến khác khiến chúng ta nản chí. Tôi cũng nhận ra, những điều khiến tôi sợ hãi không nằm trong số các chướng ngại về tầm nhìn của hầu hết các marketer. Cảm thấy sợ hãi là một dấu hiệu tốt, tôi cho là như vậy. Ít nhất, tôi biết rằng tôi không biết điều gì đó.”
Các marketer bị choáng ngợp bởi dữ liệu… dữ liệu liên hệ khách hàng, dữ liệu hành vi khách hàng, dữ liệu mua sắm và dữ liệu trải nghiệm hậu mua sắm. Gần 60% trong số họ cảm thấy sự quá tải công nghệ, và chỉ có 16% các nhà lãnh đạo marketing tự tin rằng họ có công nghệ thích hợp nhất, hợp thời nhất để thực hiện công việc của mình.
Tuy nhiên, các thay đổi lớn nhất vẫn chưa diễn ra. Nhà đồng sáng lập Google, Sergey Brin nói rằng sự bùng nổ công nghệ trí tuệ nhân tạo đang tạo ra một “thời kỳ phục hưng công nghệ” thúc đẩy tốc độ thay đổi chưa từng thấy. “Mùa xuân mới của trí tuệ nhân tạo là tiến bộ phát triển nổi bật bậc nhất trong cả cuộc đời của tôi. Mỗi tháng, đều có những ứng dụng mới và những kỹ thuật chuyển hóa mới ra đời, khiến chúng ta kinh ngạc. Những công cụ mạnh mẽ này xuất hiện kèm theo những thử thách và trách nhiệm mới.”
Hôm nay là ngày thay đổi công nghệ chậm nhất mà bạn từng chứng kiến! Thay đổi diễn ra nhanh chóng, liên tục và thực sự choáng ngợp. Chúng ta không chỉ đối phó với Hội chứng Sợ bỏ lỡ18 mà còn phải đương đầu với nỗi sợ bị bỏ lại phía sau. Nghe thật sự rùng mình.
18 FOMO (Fear of Missing out) mô tả cảm giác mất mát và sợ bỏ lỡ các cập nhật quan trọng. Những người mắc phải hội chứng FOMO thường sợ rằng người khác luôn vui vẻ và đầy đủ hơn mình. Chính cảm giác này tác động không nhỏ đến suy nghĩ và hành vi của họ dẫn đến những quyết định dựa trên cảm tính chứ không phải nhu cầu thực tế hay mong muốn của bản thân.
TỰ ĐỘNG HÓA: QUÁ LỆ THUỘC VÀ QUÁ LƯỜI BIẾNG
Ngày nay, marketing đã trở thành một phần sáng giá của công nghệ thông tin. Các nhà thống kê và nhà khoa học dữ liệu đưa ra các quyết định giao dịch với khách hàng theo các phương thức gia tăng tính hiệu quả, thậm chí có thể mang lại nguồn khách hàng tiềm năng, nhưng những cách thức đó đẩy chúng ta rời xa niềm tin của khách hàng. Việc phân bổ ngân sách nhiều hơn cho hoạt động truyền thông tiếp thị so với bộ phận công nghệ thông tin không có gì là lạ nữa, nhưng liệu có bao nhiêu nhà điều hành tiếp thị thực sự có đủ khả năng để quản lý công việc này?
Năm ngoái, khi hợp đồng thuê chiếc xe BMW của tôi hết hạn. Tôi nhận được 4 email quảng cáo tự động từ 4 người ở cùng một đại lý địa phương chuyên cung cấp các giao dịch đặc biệt, để lôi kéo tôi ký hợp đồng thuê mới. Tôi hỏi phía đại lý rằng tôi nên tập trung vào lời chào mời nào trong số đó, vì chúng khiến tôi khá bối rối. Kết quả là tôi nhận được lời tư vấn từ một người có chức danh “Quản lý mạng lưới” rằng, hãy giao dịch với đại diện bán hàng có tên Jason.
Tôi gửi email cho Jason và anh ấy xác nhận sẽ gặp tôi lúc 9 giờ sáng thứ Ba, nó chính xác là ngày duy nhất tôi có thời gian trong tháng này. Thế nhưng, khi tôi đến đại lý, Jason không có ở đó, và người ta bảo tôi hãy đợi anh ấy trong phòng chờ dành cho khách. Sau 30 phút, tôi hỏi xem tôi có thể gặp Jason chưa, và họ bảo rằng anh ấy nghỉ làm hôm nay. “Sao có thể như vậy chứ?” Tôi hỏi lại. “Tối qua anh ấy còn gửi email cho tôi, hẹn gặp vào sáng nay cơ mà!”
Nhân viên lễ tân giải thích: “Ồ, tất cả các thông tin đó đều được gửi đi một cách tự động, Jason thậm chí còn không biết chúng đã được gửi đi.”
Cuối cùng, tôi gặp trưởng phòng bán hàng, anh ta cũng không hề có thông tin gì về cuộc hẹn gặp của tôi hôm đó và cũng chưa từng gửi thư chào mời ưu đãi đặc biệt tôi in ra. Kinh khủng hơn nữa, chiếc xe đặc biệt mà tôi được hứa hẹn còn không có trong kho. Lúc đó, tôi bị kích động. Quy trình tiếp thị tự động bị lạm dụng quá mức này làm lãng phí thời gian của tôi và khiến tôi “tăng xông”. Thật sự thất vọng và chán chường, dịch vụ quá tệ!
Tôi đã hỏi vị trưởng phòng, “Tại sao không để cho nhân viên bán hàng tự quản lý email của họ? Họ có thể có bao nhiêu cuộc hẹn gặp giao dịch trong một ngày cơ chứ?”
Anh ấy thừa nhận “Có lẽ hai hoặc ít hơn.”
Đây chỉ là một sự cố nhớ đời do tự động hóa marketing. Đại lý xe BMW địa phương khiến một khách hàng là tôi, đang háo hức và nhiệt tình giao dịch với họ, trở nên nóng nảy chỉ bởi họ cố gắng sử dụng một phương thức tiếp thị nhàn hạ và dễ dàng hơn với một nút bấm tự động. (Và đúng như dự đoán, đó chỉ là khởi đầu của một trải nghiệm khách hàng khủng khiếp.)
Sự lệ thuộc quá mức vào công nghệ khiến chúng ta quên mất rằng những người mua hàng đều là con người, chứ không phải là các điểm dữ liệu phân mảng trên một bảng tính
Tiềm năng hứa hẹn của công nghệ thật hấp dẫn, nhưng nó có thể biến chúng ta thành những marketer lười nhác, những người không thể thấy rằng các khách hàng đang nắm quyền kiểm soát.
CHIẾN THUẬT LỖI THỜI, VÙNG TRỜI NHỎ HẸP
Tôi từng làm việc cho một công ty thuộc top 100 Fortune, công ty thành lập một phòng ban phụ trách sáng tạo nội dung thích hợp với từng kênh truyền thông xã hội của công ty năm 2010.
Ngày này qua ngày khác, họ xào xáo một nội dung và hình ảnh về cùng một nhãn hiệu cho các kênh Facebook, Instagram và Twitter. Vô cùng nhạt nhẽo! Trong khi đó, các nhân viên tại các công ty nhượng quyền phàn nàn rằng các thông điệp truyền thông đó không có hiệu quả. Không ai trong bộ phận này bận tâm “tra cứu” xem liệu nội dung đó có còn phù hợp hay không. Họ ngồi đó làm việc, họ cứ làm dù nó chẳng còn hiệu quả nữa.
Họ không nhìn thấy cuộc cách mạng tiếp thị bởi vì tâm nhìn của họ bị giới hạn dưới vùng trời nhỏ trên miệng giếng của chính mình.
Tôi thấy vấn đề này ở khắp mọi nơi!
Rất nhiều người trong số chúng ta bị hạn chế tầm nhìn, thậm chí được tưởng thưởng để phớt lờ những thay đổi quan trọng đang diễn ra ngay trước mắt
Xuyên suốt sự nghiệp của mình, chúng ta tham gia các lớp huấn luyện chỉ để học cách “bán hàng, bán hàng, bán hàng” và “ngày càng gần gũi.”
Chúng ta đã tạo ra các thương hiệu tuyệt vời dựa trên sự kế thừa và ý tưởng nền tảng rằng, khách hàng mong muốn gắn bó trung thành với thương hiệu của chúng ta.
Chúng ta đã nhận được lợi ích tăng trưởng và xúc tiến thương mại bằng cách tích hợp công nghệ tiếp thị giúp gia tăng cơ hội “tiếp cận” khách hàng với chi phí thấp hơn.
Đội ngũ marketing của chúng ta làm việc rất chăm chỉ để tuân thủ “các quy tắc” được lưu truyền qua nhiều thập kỷ nhằm đáp ứng các yêu cầu pháp lý… một dấu hiệu tốt đẹp cho thấy sự minh bạch trong chính đội ngũ marketing ở nhiều công ty!
Việc bị bó buộc vào các chiến thuật tiếp thị như thế có thể là do các mối quan hệ đại lý lỗi thời, sự phản kháng bên trong tổ chức, các chướng ngại văn hóa, thiếu nhà lãnh đạo có kỹ năng, thói quan liêu thâm căn cố đế,… hoặc sự kết hợp của nhiều yếu tố trong số đó.
Olga Andrienko – Trưởng bộ phận Tiếp thị Toàn cầu của SEMrush – cho biết: “Các nhà tiếp thị có xu hướng quá tập trung vào vai trò cụ thể của chính họ trong quá trình tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn, họ có thể rất giỏi trong việc tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến hoặc sáng tạo nội dung. Nhưng họ không có cái nhìn bao quát về thế giới và không có nhận thức chính xác về khách hàng. Tâm trí của họ bị khóa chặt bởi nhiệm vụ tối ưu hóa kênh tiếp thị mà họ phụ trách.”
Một thống kê do Nielsen – công ty chuyên nghiên cứu thị trường – thực hiện dường như đã định lượng được chứng tê liệt này. Trong một cuộc khảo sát các thương hiệu chi ít nhất 1 triệu đô-la mỗi năm cho hoạt động tiếp thị, họ thấy rằng phương pháp phổ biến nhất để quyết định ngân sách tiếp thị chính là điều chỉnh chi phí tiếp thị trong năm trước.
Các bạn thân mến, bạn không thể bắt kịp tốc độ cuộc cách mạng người tiêu dùng bằng cách điều chỉnh con đường tiến tới vinh quang của bạn đâu!
CHUYỂN ĐỔI THỊ TRƯỜNG, ĐO LƯỜNG KIỂU MỚI
Việc thấu hiểu và đáp ứng 2/3 hoạt động tiếp thị hướng tới thị trường dẫn dắt bởi người tiêu dùng, đồng nghĩa với việc chuyển sang hoạt động trong một lĩnh vực tiếp thị vừa lạ vừa quen. Đi cùng với đó, chính là những nỗi lo, đặc biệt là khi các phương pháp tiếp thị của chúng ta không còn phụ thuộc vào dữ liệu thống kê đo lường và bảng điều khiển dữ liệu vốn đã quen thuộc.
Julie Ferrara, Phó khoa Phân tích và Thống kê Kinh doanh tại Đại học Tennessee, từng nói: “Có một số điểm trùng lặp giữa tiếp thị truyền thống và quá trình ra quyết định mua hàng mới của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn tiến trình ra quyết định mua của mình và thu thập thông tin từ nhiều nguồn, bao gồm cả nội dung quảng cáo và kinh doanh truyền thống. Vì vậy, chúng ta không nhất thiết phải loại bỏ hoàn toàn những gì chúng ta đang làm, nhưng chúng ta cần suy nghĩ lại về vai trò của các kênh tiếp thị đã thiết lập và tối ưu hóa chúng nhằm thích ứng với môi trường tiêu dùng mới. Nữa là, các doanh nghiệp nên sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi các chiến thuật tiếp thị mới ít vận dụng các quy trình đo lường trước đây. Đó là một sự tiến bộ.”
Để thành công, các doanh nghiệp sẽ phải sẵn sàng phát triển với hoạt động tiếp thị thông qua thử nghiệm và lặp đi lặp lại trong “2/3 thị trường” – ngay cả khi các giải pháp còn chưa rõ ràng hơn. Điều đó sẽ đòi hỏi chúng ta chuyển đổi hệ tư duy mà tôi sẽ trình bày đầy đủ hơn trong Chương 12.
HÀNH VI TIÊU DÙNG THAY ĐỔI, THỔI BÙNG KHOẢNG CÁCH KẾT NỐI
Ba cuộc cách mạng tiêu dùng đã chấm dứt những lời nói dối, bật mí các bí mật và thay đổi quyền kiểm soát. Lực lượng hùng mạnh tiếp sức cho thành công đó từ những năm 1950 (và chiếc điều khiển từ xa Lazy Bones TV thô sơ!) chính là công nghệ. Ngày nay, các phương pháp sáng kiến, khả năng tiếp nhận và phân phối sản phẩm đã được cách mạng hóa. Người tiêu dùng siêu quyền lực ít trung thành hơn, hiểu biết nhiều hơn và ít tin tưởng vào các công ty và thương hiệu hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong lịch sử.
Công nghệ cũng đang giúp chúng ta khám phá thêm về bản thân.
Khi bản chất con người ăn sâu trong chuỗi DNA của chúng ta giao thoa với công nghệ mới, bao gồm cả những trải nghiệm uốn nắn tâm trí mà chúng ta không thể tưởng tượng được, chúng ta không ngừng khám phá ra những khía cạnh mới tiềm ẩn trong chính mình. Chúng ta không chỉ học những điều mới mẻ về bản thân, mà còn biết cách vận dụng công nghệ để thao túng những xu hướng đó. Nó có thể tốt hơn cũng có thể tệ hơn. Quan điểm của chúng ta về hành vi con người sẽ khác xa trong 5 năm tới, khi các điểm kết nối mặt phân giới của con người và máy móc trở nên chặt chẽ hơn bao giờ hết.
Lý do chính khiến các lãnh đạo doanh nghiệp bị choáng ngợp và tê liệt hoạt động là bởi ưu thế áp đảo của công nghệ, họ luôn chuyên chú vào những tiến bộ khoa học và nỗi sợ hãi “bị bỏ lại phía sau”. Thực tế, họ nên tập trung vào thực tiễn, tập trung vào các khách hàng mới đầy ấn tượng – những người đã khiến chiến lược của họ trở nên lỗi thời. Thật là chuyện ngược đời, cái nhỏ nhặt lại quyết định cái bao quát19.
19 Nguyên văn” the tail is waving the dog”: Hàm ý chỉ sự ngược đời, ở đây là nói về chuyện các nhà tiếp thị chú trọng đầu tư vào công nghệ nhằm giữ ưu thế và hiệu quả marketing nhưng lại quên mất phải tập trung vào khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu mới.
Olga Andrienko đã nói: “Trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta, kinh nghiệm là một gánh nặng. Ở các nghành nghề khác, mọi thứ thực sự không thay đổi quá nhiều. Lấy bán hàng là một ví dụ. Chỉ cần có một vài kỹ năng gọi điện chào hàng, thu hút cảm xúc, kích cầu tiêu dùng... và thế là bạn chốt được doanh số. Các phương pháp đó đã có từ lâu và vẫn trường tồn qua nhiều thế hệ. Nhưng trong tiếp thị, nếu bạn không nắm bắt những thay đổi nhanh chóng và không tinh chỉnh những nhìn nhận của bản thân, bạn sẽ thất bại hoàn toàn. 10 năm trước, dù bạn đã thành công trong lĩnh vực tiếp thị, cũng không có nghĩa là bạn sẽ thành công ở hiện tại.”
Giờ đây, chính khách hàng của chúng ta mới là người nắm quyền điều hành và chi phối. Thay vì chú ý đến miếng bánh lớn hơn nhiều này, có quá nhiều nhà tiếp thị tập trung vào việc tối ưu hóa hiện trạng và tái đầu tư vào các chiến thuật lỗi thời nhưng quen thuộc trong quá khứ.
Trong hai năm qua, tôi đã bị ám ảnh bởi vấn đề này và không ngừng phát triển một cơ cấu có thể mang lại hi vọng cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp giữa bối cảnh hỗn loạn này. Đây là một bài toán tiếp thị cực kỳ nan giải. Và tôi YÊU những thử thách khó nhằn đó!
Cuối cùng, một bước đột phá trong tư duy khởi nguồn từ nhận định sâu sắc của một người đàn ông giàu nhất thế giới. Trên thực tế, anh ấy có lẽ mới là người cho chúng ta đáp án.
CÁI TẤT ĐỊNH TRONG CÁI BẤT ĐỊNH
Không có ngành nào trải qua sự gián đoạn tai hại hơn lĩnh vực bán lẻ. Cụ thể, Đế chế Amazon của Bezos20 đang tiến hành đổi mới các phương thức thương mại, trải nghiệm khách hàng và các quy tắc tham gia của người tiêu dùng.
20 Jeffrey Preston “Jeff” Bezos là thành viên sáng lập, Chủ tịch và CEO của Tập đoàn thương mại điện tử Amazon.
Thoạt nhìn, Amazon dường như sinh ra từ sự đột phá công nghệ truyền thông và quảng cáo. Nhưng thực tế, đột phá thực sự của họ chính là việc tập trung vào những gì không bị gián đoạn.
Mặc dù những đổi mới trong thương mại điện tử, chuỗi cung ứng và phân phối là những phần Amazon luôn sát sao, nhưng nếu nhìn sâu vào trọng tâm chiến lược của Bezos, bạn vẫn có thể học được điều gì đó hoàn toàn khác, như ông đã nói trong một cuộc phỏng vấn:
Tôi rất thường xuyên nhận được câu hỏi, “Điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới?” Đó là một câu hỏi rất thú vị. Nhưng chẳng có mấy ai hỏi: “Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới?’’ Tôi có thể đảm bảo rằng trong hai câu hỏi này thì câu hỏi thứ hai quan trọng hơn, bởi vì bạn có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh dựa trên những gì bền vững và ổn định theo thời gian.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, chúng ta biết rằng khách hàng luôn mong muốn mua hàng tốt với mức giá thấp và điều đó sẽ vẫn như vậy trong 10 năm tới. Họ muốn giao hàng nhanh, họ muốn có nhiều lựa chọn. Không thể tưởng tượng ra một tương lai, có khách hàng đến và nói với tôi, “Jeff, tôi thích mua hàng trên Amazon. Tôi chỉ ước hàng của anh có giá cao hơn một chút,” hoặc “Tôi thích mua hàng trên Amazon. Tôi chỉ muốn anh giao hàng chậm hơn một chút.” Chính vì vậy, chúng ta biết chắc rằng năng lượng chúng ta dành để phục vụ những nhu cầu đó ngày hôm nay vẫn sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng của chúng ta sau 10 năm nữa.”
Khi bạn có thứ gì đó mà bạn biết là nó vẫn đúng trong một thời gian dài, thì bạn có đủ khả năng và tiềm lực để đầu tư và tích lũy nhiều năng lượng vào đó.”
Thay vì tập trung vào các xu hướng mới nhất hoặc tận dụng công nghệ mới nổi cho các mô hình kinh doanh mới, Bezos nhanh chóng tập trung đào sâu vào việc cải thiện những tiêu chí rõ ràng mà người tiêu dùng mong muốn và ưa thích.
Amazon là công ty đột phá nhất, được xây dựng trên nền tảng của vô vàn mong muốn đơn giản của người tiêu dùng như giá thấp, giao hàng nhanh, nhiều lựa chọn – chứ không tập trung vào những ước muốn cao siêu như máy bay không người lái và các thuật toán công nghệ vũ trụ.
Công nghệ không tạo ra những nhu cầu này của con người. Sự thực hoàn toàn ngược lại. Việc đáp ứng các nhu cầu này tạo ra công nghệ.
Đây có vẻ cũng là một cách tiếp cận tinh tế để giải quyết các vấn đề do gián đoạn thị trường. Thay vì cảm thấy choáng ngợp trước những thay đổi công nghệ, tại sao chúng ta không thiết lập nền tảng cho thành công trong kinh doanh dựa trên những điều mà chúng ta biết chắc chắn sẽ không thay đổi – những chân lý vĩnh hằng của con người – và sau đó tìm cách sử dụng công nghệ như một công cụ phục vụ những nhu cầu bền vững đó?
Người tiêu dùng đã nổi lên chống lại sự dối trá, những bí mật và sự kiểm soát của chúng ta trong 100 năm, bởi chúng ta không đem lại cho họ những gì họ muốn – những gì họ luôn luôn mong muốn.
Công ty tự động hóa nhiều nhất sẽ không thể giành chiến thắng. Công nghệ tối tân nhất sẽ không thể chiến thắng. Phễu bán hàng được lên kế hoạch cẩn thận nhất cũng sẽ không thể giành chiến thắng.
Chiến thắng thuộc về công ty NHÂN VĂN nhất.
Tôi sẽ cho bạn thấy điều đó xảy ra như thế nào.
NHÂN TÍNH TRONG VẠN VẬT, CÁI CHẤT THẬT CỦA TIẾP THỊ
Tôi viết những điều này gửi đến bạn ở đây ngày hôm nay nhờ có Tiến sĩ Philip Kotler – một tác giả và nhà giáo dục tiên phong trong lĩnh vực marketing, và Jim Ferry – vị sếp cũ của tôi. Những câu chuyện của họ bộc lộ cái nhìn sâu sắc, có liên quan đến cách tiếp cận của tôi trong phần còn lại của cuốn sách này.
Tôi học chuyên nghành báo chí, nhưng vào giai đoạn cuối của chương trình đại học, tôi tham gia một vài lớp học về marketing. Ở đó, tôi biết đến cuốn giáo trình chuyên đề của Tiến sĩ Kotler, Nguyên tắc Tiếp thị. Tôi gần như bị cuốn hút đến say mê.
Bị mê hoặc bởi một cuốn giáo trình chuyên đề đại học ư? Bạn có thể sẽ nghĩ rằng tôi là một sinh viên không bình thường. Vâng, thì đúng là tôi cũng kỳ lạ thật... nhưng đó là một câu chuyện khác.
Điều khiến tôi bị cuốn hút là cách Tiến sĩ Kotler mô tả khái niệm tiếp thị. Ông coi tiếp thị là sự tổng hòa của tâm lý học, xã hội học và nhân chủng học.
Đó chẳng phải là một ý tưởng hấp dẫn nhất hay sao?
Hoạt động tiếp thị là giao điểm của tất cả những gì có NHÂN TÍNH
Tôi bị thu hút đến nỗi tôi đã cân nhắc chuyển đổi chuyên ngành của mình, nhưng than ôi... Tôi đã khánh kiệt nên không thể ở lại để học thêm một năm nữa. Vì vậy, tôi lấy bằng báo chí và làm truyền thông doanh nghiệp. Nhưng tôi vẫn luôn đau đáu nghĩ về tiếp thị và cuốn sách của Tiến sĩ Kotler.
LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG, GIÁ TRỊ CỦA CHÚNG TÔI
Sau vài năm cống hiến trong sự nghiệp của mình, tôi được thăng chức trở thành giám đốc truyền thông tại nhà máy sản xuất lớn nhất và có lợi nhuận cao nhất công ty, một nhà máy ở Indiana – nơi gia công một lượng lớn vật liệu kỹ thuật cao cho ngành bao bì. Cả một thành phố vô cùng rực rỡ và sôi động trên mảnh đất 80ha dưới cùng một mái che, và là nơi trưng bày đáng tự hào về công nghệ sản xuất tân tiến nhất.
Lần đầu tiên tham quan địa điểm, tôi rất ngạc nhiên, nó chẳng khác nào một công trường xây dựng khổng lồ bên trong nhà máy. Công ty của tôi đang xây dựng một cơ sở trị giá 50 triệu đô-la để sản xuất một sản phẩm hoàn toàn mới, dựa trên công nghệ mới phát triển tại phòng thí nghiệm của chúng tôi.
Tôi biết ý tưởng sản phẩm đến từ nhà quản lý tiếp thị của chúng tôi, Jim Ferry. Jim là một trong những thủ lĩnh marketing táo bạo và tiến bộ nhất tôi từng biết. Anh bị ám ảnh bởi nhu cầu của khách hàng và đã giành được hàng triệu đô-la cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) nhằm đột phá công nghệ bọc gói/phủ ngoài mới, vừa có khả năng nâng cao năng suất và chất lượng cho khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh về chi phí.
Công ty đã đặt cược lớn vào Jim và ý tưởng của anh ấy. Khi tôi xem xét bao quát xung quanh, nền móng cho một nhà máy tương lai đang vươn cao chót vót 3 tầng trên đầu tôi, dưới ánh đèn rực rỡ. Nhà máy sẵn sàng hoạt động trong một vài tuần nữa và tuyển dụng tới 200 nhân lực đảm nhiệm các vị trí công việc với mức lương cao.
Ý tưởng của Jim là xây dựng một trung tâm tạo ra lợi ích mới cho công ty, đáng chú ý hơn là mang đến giá trị mới cho khách hàng và việc làm mới cho kinh tế địa phương. Nếu đó là những gì thuộc về marketing, thì tôi đã sẵn sàng! Tôi chỉ đơn giản là phải theo đuổi sự nghiệp marketing.
Tôi thấy Jim và đội ngũ của anh ấy đã khai thác công nghệ như thế nào để phục vụ các mục tiêu kinh doanh cơ bản của khách hàng. Công ty tôi ưu tiên công nghệ và đầu tư vào nó vì nó phục vụ nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Trong vòng một năm, tôi đã được đề bạt vào vị trí phát triển kinh doanh tại Los Angeles, và cuối cùng cũng có thể bước trên con đường đến với sự nghiệp marketing! Thật may mắn khi tôi được làm việc cho Jim, hỗ trợ anh ấy thương mại hóa ý tưởng đóng gói sản phẩm với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn ở Bờ Tây.
Khi đó, tôi vẫn còn “xanh và non” trong thế giới kinh doanh, vì vậy tôi mơ mộng và đắm chìm dưới bầu trời trí tuệ của Jim.
Một ngày nọ, tôi nảy ra ý tưởng sáng giá về việc bán lại phế liệu của chúng tôi vào một thị trường thứ cấp. Đôi khi cũng xảy ra các sai sót trong quá trình sản xuất gia công, vì vậy thay vì nấu chảy lại nguyên liệu, tại sao không bán các sản phẩm không đủ tiêu chuẩn cho bên nào đó đòi hỏi yêu cầu chất lượng ít khắt khe hơn?
Jim kiên nhẫn với tôi, nhưng kiên quyết. “Không. Chúng ta không bao giờ có thể làm điều đó. Chúng ta không bán phế liệu. Chúng ta sẽ bán sản phẩm tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh của chúng ta. Nếu những công nhân trực tiếp sản xuất nhận ra chúng ta có thể bán phế liệu, thì theo thời gian họ sẽ trở nên cẩu thả hơn. Và khi họ cẩu thả, điều đó cũng ảnh hưởng đến khách hàng và sự hài lòng của họ. Ý tưởng của anh rất tiềm năng, nhưng tiếp thị là bộ phận có nhiệm vụ phải bảo vệ thương hiệu và khách hàng của chúng ta bằng mọi giá. Tất cả mọi thứ chúng ta làm đều phải hướng đến một mục tiêu, đó là sự hài lòng của khách hàng... ngay cả khi điều đó khiến chúng ta tổn hao tiền của trong ngắn hạn.”
Chính ý chí lãnh đạo kiên định và thái độ cương quyết bảo vệ khách hàng đã giúp cho Jim trở nên vĩ đại, và đưa công ty chúng tôi trở thành công ty ưu tú nhất ngành kinh doanh bao bì. Jim không hề nao núng hay bị dao động bởi xu hướng công nghệ hoặc cơ hội mang lại doanh thu ngắn hạn. Nếu anh ấy có khả năng làm điều gì đó mang lại lợi nhuận cho công ty, nhưng điều đó làm tổn hại đến lợi ích khách hàng, thì anh ấy sẽ không làm. Anh ấy đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi đã làm và mọi thứ chúng tôi không làm đều nhất quán với lời hứa thương hiệu của chúng tôi.
Tiếp thị là bộ phận có nhiệm vụ phải bảo vệ thương hiệu và khách hàng của chúng ta bằng mọi giá. Tất cả mọi thứ chúng ta làm đều phải hướng đến một mục tiêu. Đó là sự hài lòng của khách hàng... ngay cả khi điều đó khiến chúng ta tổn hao tiền của trong ngắn hạn
TRONG KHÓ KHĂN LUÔN CÓ NỤ CƯỜI CỦA CƠ HỘI
Tôi không ngừng rèn luyện để trở thành một nhà lãnh đạo và đúc kết ra nhiều triết lý đằng sau cuốn sách này. Cho dù khách hàng và công nghệ của chúng ta thay đổi như thế nào, ý tưởng cho rằng “tiếp thị là giao điểm của tất cả mọi thứ có NHÂN TÍNH” là chân lý phổ quát và trường tồn.
Tôi bắt đầu suy nghĩ về vấn đề phổ biến mà tôi đang quan sát: Các nhà tiếp thị bị choáng ngợp, hoạt động kém hiệu quả và ngày càng bị mất lòng tin như thế nào? Trong một thế giới nơi người tiêu dùng nắm quyền kiểm soát, liệu rằng nghề tiếp thị của chúng tôi có nguy cơ trở nên không cần thiết... hay thậm chí bị xóa sổ hoàn toàn hay không?
Không. Sự việc không nhất định phải diễn biến theo hướng đó.
Bằng cách nào đó, chúng ta cần kết nối lại với những chân lý thường hằng về con người và lấy chúng làm định hướng cho chiến lược của chúng ta trong giai đoạn cách mạng này. Những bài học từ Philip Kotler và Jim Ferry là một nền tảng tốt cho một chiến lược tiếp thị nhân văn:
• Các nhà tiếp thị cần tận dụng công nghệ để phục vụ khách hàng, đừng lạm dụng chúng.
• Nguyên tắc tiếp thị của chúng ta nên dựa trên nhu cầu thường xuyên của con người, không dựa trên các lực lượng công nghệ mới nổi.
• Các nhà tiếp thị phải là những nhà lãnh đạo can đảm, áp dụng những lý tưởng này một cách nhất quán và kiên định, ngay cả khi những người khác trong tổ chức có thể không hiểu hoặc không tán thành.
• Các nhà tiếp thị là những người bảo vệ thương hiệu và khách hàng của họ, ngay cả khi phải hy sinh các nguồn lợi trước mắt.
Trước những áp lực của thị trường và người tiêu dùng, chúng ta thực hiện những ý tưởng bằng cách nào? Chúng ta nên bắt đầu từ đâu?
Sau hàng trăm giờ nghiên cứu và phỏng vấn với các nhà lãnh đạo chiến lược của các agency, công ty khởi nghiệp và các thương hiệu lớn như Dell, Pfizer, Adidas và Google, tôi đã đúc rút ra những ý tưởng tổng thể có khả năng thúc đẩy hoạt động tiếp thị trong tương lai gần.
Dưới đây là 5 sự thật bất biến về con người mà chúng ta sẽ cùng nhau khám phá trong phần tiếp theo của cuốn sách.
Con người đều muốn:
• Cảm thấy được yêu thương (Chương 3: Cái ôm của một thương hiệu, làm rung động triệu triệu trái tim): Lòng trung thành chưa bị tận diệt. Lòng trung thành vẫn còn được duy trì nhờ vào những nỗ lực tiếp thị của bạn. (Một cái ôm có thể thay đổi mọi thứ.)
• “Thuộc về” – có một điểm tựa (Chương 4: Thuộc về một toàn thể, một chốn để nương thân): Bạn có thể thuộc về một nhà thờ hoặc một đội thể thao. Bạn có thể thuộc về một công ty không? Chúng ta sẽ tìm thấy câu trả lời của mình bằng cách quan sát các nhãn dán trên máy tính xách tay.
• Bảo vệ lợi ích cá nhân (Chương 5: Đôi tay của nghệ nhân, tạo tác những chân thật): Nghiên cứu tiết lộ rằng người tiêu dùng muốn xem bằng chứng về các giá trị mà bạn cung cấp cho họ và cộng đồng của họ. Bạn không còn chỉ “ở” tại thành phố. Bạn phải là thành viên “thuộc về” thành phố.
• Tìm kiếm ý nghĩa (Chương 6: Hướng tới giá trị, tìm kiếm ý nghĩa): Chúng ta đã đồng hành phát triển với bộ tiêu chí tiếp thị 4P, nhưng có thể bổ sung thêm tiêu chí thứ 5: mục đích21. Điều gì có thể xảy ra khi bạn cần giữ lập trường để duy trì lợi thế cạnh tranh?
21 Mục đích trong tiếng Anh là Purpose, thêm một chữ P vào bộ tiêu chí 4P.
• Được tôn trọng (Chương 7: Chỉ cần chung lối để rồi sống chết cũng vì nhau): Người tiêu dùng sẽ dõi theo bạn xem liệu có sự trao đổi giá trị hợp lý nào không. Nhưng trước tiên, chúng ta phải hiểu ý nghĩa của điều đó là gì trong một thế giới mà công nghệ giữ ưu thế thống trị và chi phối các chiến lược của chúng ta. Chúng ta sử dụng công nghệ theo cách nào để thực sự tôn trọng khách hàng?
Tiến sĩ Kotler đã đúng về điều này trong suốt quá trình. Sự thật này khá giống với những gì ông đã dạy tôi thông qua cuốn sách hàng thập kỷ trước. Tiếp thị thực sự là tổng hòa của mọi thứ có nhân tính.
Quả thực, câu trả lời cho vấn đề của chúng ta ở ngay trước mặt... từ một cuốn giáo trình chuyên đề được viết bởi một bậc thầy tiếp thị 50 năm trước.
Trong podcast thứ 100 của cuốn Marketing Book (Giáo trình Marketing) đặc biệt của Douglas Burdett, Tiến sĩ Kotler huyền thoại, hiện đã 87 tuổi, cho thấy ông rất hứng thú với cuộc Cách mạng Người tiêu dùng Lần thứ III chống lại hoạt động tiếp thị. Ông nói:
Những gì người tiêu dùng mong muốn trong đời sống công nghệ cao là “được kết nối và chạm tới cảm xúc tận cùng trong họ”. Họ không cảm thấy hài lòng trong các mối quan hệ đời thực và họ biết rằng người khác có quan tâm đến chuyện đó hay không.
Nếu tôi phải đối mặt với một nhân viên bán lẻ thờ ơ trước sự hiện diện của tôi, tôi thà dùng bữa ở một nhà hàng có người máy phục vụ – kể cả những nụ cười chào đón có giả tạo đi chăng nữa – tôi không cảm thấy quá gắn bó với tổ chức đó. Họ thiếu gắn kết cảm xúc.
Ngày trước, có một thương hiệu từng được định vị như một giải pháp hoàn hảo cho một nhu cầu xác định. Nhưng bằng cách tuyên bố như vậy, chúng ta đã làm cho mọi người thất vọng. Điều đó không khác nào bán một thứ ảo mộng hư cấu. Thông điệp của chúng ta là một cái gì đó đại loại như “chiếc xe này mang đến cho bạn sức hút khó lòng cưỡng lại với những người khác giới đến mức bạn không thể không mua nó.” Tiếp thị đã từng là những lời hứa hẹn hão huyền.
Chúng ta thường nghĩ rằng nếu bán xong xuôi một chiếc xe, thì chúng ta không cần lo lắng về việc sau đó, khách hàng cảm thấy thế nào với chiếc xe. Đấy là một sai lầm. Trong một thế giới siêu liên kết, bạn không thể phớt lờ sự thật là người tiêu dùng chính là người ủng hộ quan trọng nhất của bạn.
Trong cuộc sống, chúng ta luôn khao khát về sự thân mật và những trải nghiệm thực sự. Thương hiệu cần phải có NHÂN TÍNH và chân thực hơn. Không ngừng cố gắng để trở nên hoàn hảo là điều các thương hiệu hướng tới. Nhưng muốn lấy con người làm trung tâm, họ nên coi khách hàng như bạn bè và trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống của khách hàng. Thương hiệu nên giống như con người. Dễ gần. Dễ thương. Nhạy cảm.
Người đàn ông tuyệt vời và xuất sắc đã truyền cảm hứng cho tôi trở thành một nhà tiếp thị khi tôi 21 tuổi vẫn đang dẫn lối cho tôi, cho chúng ta tiếp tục đi trên con đường đó.
Khách hàng của chúng ta mong mỏi sự kết nối của con người... và họ đang nắm quyền kiểm soát. Chúng ta thực sự không có sự lựa chọn. Chúng ta chỉ đơn giản là phải tập trung vào các nhu cầu thường hằng của con người và vạch ra những chiến lược theo định hướng đó.
Cuộc cách mạng thứ ba đang gõ cửa. Và các khách hàng đang dâng cao biểu ngữ “Hãy tôn trọng tôi!”