Chương 2Lựa chọn thị trường mục tiêu

L

ựa chọn thị trường mục tiêu là bước cực kỳ quan trọng trong quy trình lập kế hoạch Marketing. Lựa chọn được thị trường mục tiêu là tiền đề cho việc lựa chọn và phát triển với concept, thông điệp, giúp cho việc truyền thông, quảng cáo đến đúng người cần, người có nhu cầu và để hiệu quả mang lại tốt hơn nhiều.

1. Phân tích thị trường

1.1 Nguồn dữ liệu

Việc nghiên cứu và phân tích thị trường cần dựa trên nguồn thông tin định tính lẫn định lượng, chúng được thu thập thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp hoặc nguồn dữ liệu thứ cấp. Việc phân tích thị trường có thể đòi hỏi phải thu thập dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp hoặc cũng có thể là cả hai. Thông tin sử dụng từ nhiều nguồn làm gia tăng góc nhìn, gia tăng nguồn cấp thông tin đồng nghĩa với việc gia tăng tỷ lệ chính xác và có thêm sự linh động trong việc thu thập thông tin.

a. Nguồn cấp dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là nhóm dữ liệu bao gồm những thông tin gốc được thu thập và sử dụng cho mục đích nhất định. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ ngốn của bạn khá nhiều thời gian lẫn công sức và cả tiền bạc, trong khi đó mẫu thu về lại khá hạn chế do cần chủ động tương tác từng thành viên để thu thập câu trả lời cho riêng mình.

Khảo sát

Đây là phương pháp nghiên cứu truyền thống và cũng được xem là hiệu quả nhất, khi bạn có thể trực tiếp thu thông tin từ chính đối tượng mục tiêu của mình và tùy chỉnh thông tin câu hỏi theo ý bạn. Các cuộc điều tra khảo sát có thể thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp như: qua điện thoại, email, thư tay, social media… Các cuộc khảo sát này sẽ cung cấp những thông tin định tính, định lượng chi tiết để phân tích thị trường, hiểu được quan điểm, tìm kiếm được insight người tiêu dùng. Đây là công cụ đắc lực, hỗ trợ cho bạn trong việc phân tích thị trường.

Nhân viên

Đây là nhóm người thường xuyên làm việc với khách hàng, ngoài việc khảo sát khách hàng thì khảo sát nhóm nhân viên cũng là cách để phân tích thị trường, tìm kiếm insight khách hàng hiệu quả.

Dữ liệu khách hàng

Đây cũng là yếu tố thực tế phản ánh chính xác về thị trường, về khách hàng mà bạn có thể sử dụng và chắc chắn rằng nó đáng tin cậy hơn nhiều so với dữ liệu mà bạn khảo sát được.

Phản hồi của khách hàng thông qua mạng xã hội

Thời gian gần đây, mạng xã hội đã chứng minh được sức mạnh của mình. Một cách linh hoạt chúng chứa những thông tin phản hồi của khách hàng, bạn có thể thu thập những thông tin hữu ích này phục vụ cho mục đích phân tích thị trường của mình. Nghiên cứu truyền thông xã hội có thể cung cấp thêm cả những nhóm đối tượng khác nhau, sẽ là nhân tố quan trọng giúp bạn lựa chọn được thị trường mục tiêu cho riêng mình.

b. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn trong báo cáo, tài liệu nào đó được thu thập cho mục đích khác với mục đích bạn đang cần. Các nghiên cứu này là những thứ công khai có sẵn và bạn có thể tìm được.

So với nguồn dữ liệu sơ cấp, nó có nhiều hạn chế hơn trong việc cung cấp thông tin nhưng lại là nhân tố hữu ích trong việc phân tích tổng quan về ngành.

Và thông tin ngành được sử dụng trong kinh doanh, trong marketing đều là những thông tin đi mua được từ các bên chuyên nghiên cứu, khảo sát về ngành.

1.2 Tổng quan về thị trường, về ngành

Các thông tin tổng quan về ngành thường được các tổ chức khảo sát lớn đưa ra báo cáo hằng năm. Khi hiểu rõ thông tin về ngành cũng là lúc bạn biết được ngành đang phát triển đến đâu, mình đang đứng ở đâu trong ngành này để đưa ra thông tin phù hợp.

Thị trường kinh doanh về ngành như một miếng bánh và các doanh nghiệp tham gia vào mục đích chia miếng bánh ấy, giành giật chúng về phần mình, đó là việc chiếm lĩnh thị phần.

Khi khảo sát về tổng quan thị trường cần quan tâm đến các thông tin như: tổng giá trị thị trường hiện tại là bao nhiêu, có những ai đang tham gia, đang gia nhập vào thị trường này, phân khúc khách hàng mà mình đang hướng tới ở đâu và mình có thể chiếm được bao nhiêu % thị phần trong ngách nhỏ này. Và quan trọng nhất là khả năng tăng trưởng sau mỗi năm, tiềm năng mở rộng của ngành, điều này thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tốc độ tăng trưởng ngành như tiềm năng doanh thu mỗi năm, chiến lược cạnh tranh ngành của bạn.

Khi phân tích tổng quan thị trường thì đây là những yếu tố mà bạn có thể khai thác: Báo cáo về ngành, giá trị của ngành, doanh thu, thị phần, thị trường ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành.

Ví dụ được đưa ra khi nghiên cứu thị trường Co-working tại HCM.

Các thông tin được nghiên cứu đưa ra phân tích bao gồm:

- Thị phần ngành Co-working của thế giới và của Việt Nam

- Phân khúc

- Thị phần nguồn cung không gian làm việc chung tại HCM Năm 2018

- Tỷ lệ khách thuê Co-working theo loại hình doanh nghiệp 2018

- Tốc độ tăng trưởng của ngành

1.3 Đối thủ

Tại sao nên phân tích đối thủ?

Tìm ra USP của mình

Luôn nghĩ về sự khác biệt và phân tích đối thủ giúp bạn tạo nên được sự khác biệt của riêng mình bằng cách làm những cái đối thủ chưa làm, hoàn thành những cái họ chưa hoàn thành tốt, nhắc đến cái họ chưa nhắc đến.

Định vị sản phẩm của bạn

Bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh bạn sẽ biết được bạn đang ở đâu, đánh giá được vị trí thương hiệu của mình, từ đó đưa ra được chiến lược phát triển riêng, đúng định hướng mà bạn mong muốn.

Tìm ra ý tưởng mới

Việc theo dõi đối thủ xem họ làm gì, làm như thế nào, họ làm tốt cái gì, chưa tốt cái gì, họ có sản phẩm gì mới là cách để bạn bắt đầu tư duy cải tiến sản phẩm của mình, tìm ra những ý tưởng mới để triển khai cho sản phẩm.

Tiến hành phân tích đối thủ

Xác định đối thủ cạnh tranh của bạn và xem họ là ai, họ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp, hay là đối thủ tiềm năng.

Nội dung nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh sẽ bao gồm những thông tin:

- Tên đối thủ

- Sản phẩm

- Các thông tin liên quan đến brand như: slogan, tagline, positioning, tính cách thương hiệu, hình mẫu thương hiệu, màu sắc thương hiệu

- Sản phẩm

- Giá

- Kênh phân phối

- Các chiến dịch truyền thông

Mẫu bảng biểu phân tích đối thủ cạnh tranh

2. Phân tích bản thân

Các mô hình phân tích

Mô hình PEST

Đây là mô hình phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng để phân tích vị thế và những tác động từ thị trường ngoài. Nó phân tích sự thay đổi về chính trị (politics), kinh tế (economics), văn hóa xã hội (socio-culture) và công nghệ (technology) trong môi trường kinh doanh. Điều này giúp bạn đối mặt, tận dụng và thích nghi được các cơ hội kinh doanh bên ngoài khi chúng xuất hiện cũng như cảnh báo về các mối đe dọa nghiêm trọng chứ không phải chống lại nó.

Ma trận BOSTON

Là một ma trận tăng trưởng giúp bạn phân tích sản phẩm theo hướng tăng trưởng và thị phần để làm rõ hơn sản phẩm nào tốt. Ma trận Boston đi sâu vào phân tích các nội dung:

Dấu hỏi: Các sản phẩm ở thị trường tăng trưởng cao, thị phần nhỏ.

Ngôi sao: Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao, thị phần lớn

Bò sữa: Các sản phẩm ở thị trường tăng trưởng thấp, thị phần lớn.

Con chó: Là những sản phẩm có mức tăng trưởng thấp, thị phần nhỏ.

Mô hình SWOT

Đây là mô hình sử dụng công cụ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của dự án, doanh nghiệp. Thông qua mô hình này, bạn sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình, các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu này để giúp bản thân có được cái nhìn tổng quan cũng như đưa ra quyết định sáng suốt về tình hình hoạt động, kinh doanh của mình. SWOT là viết tắt của điểm mạnh (strength), điểm yếu (weakness), cơ hội (opportunities), thách thức (threats).

Điểm mạnh và điểm yếu là đại diện cho yếu tố bên trong của doanh nghiệp, bạn có thể kiểm soát và cải thiện các yếu tố này. Cơ hội và thách thức là những yếu tố bên ngoài liên quan đến thị trường và những yếu tố vĩ mô, bạn chẳng thể kiểm soát và thay đổi được các yếu tố này.

3. Phân tích khách hàng

Việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu có thể thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng trong quá khứ hoặc thông qua việc nghiên cứu khảo sát thị trường nếu sản phẩm dịch vụ bán ra là sản phẩm tiêu dùng đại chúng.

Khi đó, nhóm khách hàng sẽ được phân chia thành bốn phân khúc theo mức độ từ chê trách chỉ trích.

Nhóm 1: Chê trách, chỉ trích

Doanh nghiệp không thu được bất cứ khoản doanh thu nào từ nhóm khách hàng này, và có khả năng bị phàn nàn, chỉ trích về sản phẩm. Bởi họ không đánh giá cao nhóm sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp hoặc họ không có nhu cầu về nhóm sản phẩm dịch vụ này.

Nhóm 2: Không lợi nhuận

Khi giao dịch với nhóm khách hàng này, mặc dù doanh thu có đổ về nhưng không đáng kể, hoặc những công sức bạn bỏ ra sẽ không thu được bất cứ đồng lợi nhuận nào bởi khả năng chấp nhận thanh toán hạn chế hoặc không hài lòng với sản phẩm mà bạn đang cung cấp ra thị trường.

Nhóm 3: Có lợi nhuận

Lợi nhuận từ nhóm khách hàng này mang lại khá đáng kể, đảm bảo được lợi nhuận kỳ vọng mà bạn đặt ra. Họ khá dễ tính trong việc tiêu dùng và coi trọng sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp.

Nhóm 4: Khen ngợi, động viên

Đây là nhóm khách hàng có thể xem là khách hàng trung thành của bạn. Bạn có thể mang tới cho họ sự thỏa mãn về sản phẩm dịch vụ và họ có thể sẵn lòng giới thiệu người dùng khác cho bạn. Và dĩ nhiên, lợi nhuận cũng thu được đúng kỳ vọng và dễ dàng hơn với nhóm khách hàng này.

Với việc phân loại nhóm khách hàng, bạn có thể tìm ra đúng đối tượng khách hàng mục tiêu cho mình.

4. Thị trường mục tiêu

4.1 Thị trường mục tiêu là gì?

Thị trường mục tiêu, hay còn được gọi là khách hàng mục tiêu. Đây là nhóm khách hàng mà bạn hay doanh nghiệp bạn đang hướng đến. Họ đáp ứng đủ 2 tiêu chí: có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp và có khả năng chi trả cho sản phẩm dịch vụ ấy.

Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng tiêu dùng thực thụ.

4.2 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

“Ai là khách hàng mục tiêu?” chính là câu hỏi phải đặt ra khi bắt đầu một kế hoạch marketing. Việc xác định được khách hàng của mình là ai, họ cần gì thì chính đội ngũ Marketing đã và đang tiết kiệm được lượng thời gian không ít, lượng chi phí không nhỏ để vạch ra và thực hiện các chiến dịch Marketing lớn hơn, hay rộng hơn là các chiến lược kinh doanh có hiệu quả.

Xác định và xây dựng chính xác chân dung khách hàng mục tiêu là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của kế hoạch kinh doanh nói chung và kế hoạch marketing nói riêng. Đó là việc nắm rõ về nhân khẩu học, nhu cầu, sở thích, suy nghĩ hành vi của khách hàng để từ đó phân tích những con số này với mục đích vẽ nên được được chân dung của khách hàng mục tiêu. Và chân dung này chúng sẽ mô tả về khách hàng mục tiêu, xem họ là ai, và chưa dừng lại ở đó, chúng tiếp tục nói những khách hàng mục tiêu này đang nghĩ gì, họ sẽ làm gì, họ hành động ra sao, thái độ thế nào, điều gì thúc đẩy họ hành động. Và đây chính là insight khách hàng. Khi có những insight giá trị về việc người mua nghĩ gì khi họ bỏ tiền mua sắm sản phẩm dịch vụ này thì việc lập kế hoạch Marketing sẽ dễ dàng hơn khi có khả năng đưa ra các quyết định chính xác, định vị và gửi gắm được thông điệp qua content marketing dựa trên những kỳ vọng của chính chân dung khách hàng mục tiêu.

Nếu xác định sai khách hàng mục tiêu, lẽ dĩ nhiên bạn sẽ chẳng bán được hàng cho nhóm đối tượng mà bạn đã xác định trước đó, bởi họ không có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Đó là sự lãng phí về nhân lực khi thực hiện các chiến dịch marketing, lãng phí về ngân sách dành cho quảng cáo mà không đem lại một đồng doanh thu nào từ các hoạt động này.

Xác định đúng khách hàng mục tiêu và giúp được họ mua hàng là bạn đã giải quyết được vấn đề của họ. Đây chính là kết quả xứng đáng cho những nỗ lực vừa qua, cầu nối về mối liên hệ thương hiệu và khách hàng được xây dựng từ đây, càng trở nên bền chặt hơn trên nền tảng là niềm tin mà những đối thủ cạnh tranh không thể tranh giành hay phá vỡ được.

Chân dung khách hàng

Thông tin cá nhân về chân dung khách hàng mục tiêu được mô tả dựa trên các thông tin về:

- Họ tên

- Tuổi

- Giới tính

- Tình trạng hôn nhân

- Thông tin liên hệ: địa chỉ, số điện thoại, email…

- Tình trạng con cái

Thông tin về trình độ chuyên môn của nhóm khách hàng mục tiêu được cụ thể hóa với các thông tin như:

- Vị trí, chức vụ

- Ngành nghề

- Kỹ năng chuyên môn

- Quy mô công ty đang làm việc

- Một ngày làm việc của họ tiếp xúc với những đối tượng, những vấn đề gì?

- Công cụ nào có thể hỗ trợ họ trong công việc?

- Thành công theo định nghĩa của họ là như thế nào?

Mong muốn khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ?

Bạn có thể tìm họ ở đâu?

- Khách hàng mục tiêu của bạn đang sống ở khu vực nào?

- Họ đang dùng mạng xã hội nào?

- Kênh truyền thông nào họ quan tâm?

- Họ hay tương tác ở đâu?

- Họ thường đến, thường ghé nơi nào?

Bạn có thể tìm họ vào dịp nào?

- Ngày thường

- Ngày lễ tình nhân

- Cuối tuần

- Ngày thứ 2 đầu tuần

- Buổi trưa giờ nghỉ giải lao của nhóm công sở

- Giờ tan tầm của những bé học sinh

Có những rào cản nào ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi của họ?

- Mục tiêu của họ trong công việc và cuộc sống là gì?

- Mức độ ưu tiên của họ

- Thách thức là gì?

- Bạn có thể hỗ trợ họ như thế nào?

Ai là người ảnh hưởng đến họ?

Và cũng có thể có thêm thông tin những khách hàng mà bạn không mong muốn có được

- Mất quá nhiều thời gian, quá nhiều chi phí để có thể hỗ trợ

- Quá khó tính

- Không có khả năng, không sẵn sàng chi trả.

5. Khách hàng mục tiêu – họ là ai?

5.1 Khách hàng mục tiêu không phải là mọi người

Lúc còn làm việc trong khối Agency quảng cáo, là một Account chịu trách nhiệm làm việc với khách hàng thì gần như câu đầu tiên cần hỏi, khai thác thông tin từ khách hàng sẽ là “Ai là khách hàng mục tiêu của bạn?”. Tuy nhiên câu trả lời nhận được thường rất chung chung kiểu như nam nữ tuổi từ 18 đến 65, hay thậm chí là “mọi người”.

Họ suy nghĩ rằng việc chia nhỏ và đánh từng nhóm khách hàng rất mất thời gian và chi phí, khi market size khá nhỏ, lượng khách hàng tiếp cận được rất ít. Vì vậy, họ chọn market size lớn hơn, hay cụ thể hơn là họ tùy chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp với tất cả mọi người. Khi đó, mặc dù tỷ lệ chuyển đổi thấp, nhưng số lượng chuyển đổi đo đếm được cũng cao hơn nhiều. Có thể hiểu 10% của 100 thấp hơn nhiều con số 1% của 10.000. Về lý thuyết nghe có vẻ hợp lý.

Chưa dừng lại ở đó, hầu hết thì các quảng cáo của nhãn hàng lớn ví dụ như TVC quảng cáo, banner ngoài trời, quảng cáo trên đài phát thanh… là những loại hình quảng cáo có thể tiếp cận đến tất cả mọi người không phân biệt giới tính, tuổi tác. Những loại hình quảng cáo đại chúng này vẫn đang được xem trọng đặc biệt là các công ty, nhãn hàng lớn. Họ sử dụng các kênh quảng cáo này với mục tiêu phát triển thương hiệu, mong muốn tên thương hiệu của mình lặp lại đủ số lần và ghim tên công ty, nhãn hàng đó vào đầu khách hàng. Để rồi, tình cờ có được khán giả, cũng chính là khách hàng tiềm năng của họ nhìn thấy, nghe thấy và có hành động chuyển đổi mua hàng như họ mong muốn. Chuyện này giống như việc bắn ra hàng trăm mũi tên rồi ngồi chờ ăn may rủi mức độ trúng mục tiêu của những mũi tên đó. Mũi tên bay theo hướng ngẫu nhiên, lượn lờ trong sương mù mang theo hy vọng kết quả tốt đẹp dựa trên những nỗ lực bắn ra càng nhiều mũi tên tốt hơn trước đó. Như đã nói ở trên, loại hình này chỉ phù hợp với các công ty, các nhãn hàng lớn bởi họ có đủ tiềm lực tài chính để có thể bắn ra được đủ số mũi tên cần. Còn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, dường như họ sẽ không bao giờ có đủ mũi tên, đủ ngân sách để đạt được mục tiêu của mình cũng như thu được lợi nhuận tương xứng.

Có thể bạn sợ việc thu hẹp thị trường mục tiêu sẽ loại đi các khách hàng tiềm năng, mà trong tiềm thức của một marketer, họ không muốn bất cứ người nào rời đi. Nhiều người luôn cố gắng phục vụ tới nhóm khách hàng với market size rộng nhất có thể, cố gắng để tùy chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với tất cả mọi người. Bạn tin rằng thị trường rộng sẽ có nhiều khách hàng hơn? KHÔNG, xin được lặp lại một lần nữa về lời khẳng định này, lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể mới thực sự là một điều tốt. Việc nhắm mục tiêu tới tất cả mọi người với dòng sản phẩm, dịch vụ nhất định quả là ý tưởng khủng khiếp đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi nó chẳng khác gì bạn chẳng nhắm được vào ai. Việc này khiến cho sản phẩm, dịch vụ của bạn đi theo hướng phổ thông và biến thành món hàng cạnh tranh bằng giá cả.

Vậy nên hãy đánh và thống trị từng ngách một. Khi chiếm lĩnh và làm chủ ngách này bạn mới nên đi tiếp thị trường ngách khác. Đừng làm tất cả mọi thứ cùng một lúc. Mũi nhọn của bạn sẽ bị tù đi khiến cho thông điệp mà bạn truyền tải bị loãng. Nguồn lực bị phân bố tản mạn. Và bạn sẽ chẳng đi xa được.

5.2 Khách hàng là bất kỳ ai có tiền

Hiểu rằng khi khách hàng có tiền thì họ mới có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn, nhưng điều này hoàn toàn sai lầm, bởi vì họ có tiền, có khả năng chi trả cho sản phẩm dịch vụ của bạn không đồng nghĩa với việc họ cần dùng sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp. Họ không có nhu cầu sản phẩm, cung không gặp cầu thì làm sao có hoạt động mua bán diễn ra. Khi bạn tập trung vào nhóm khách hàng này kết quả phần lớn lại không mua hàng và bạn sẽ mất một khoản phí khổng lồ cho khoản mục quảng cáo nhưng tỷ lệ chuyển đổi gần như bằng không, họ không có hành vi mua hàng, và dĩ nhiên chỉ số ROI lại lẹt đẹt rồi.

Đổi một cách nghĩ khác, nếu các chương trình truyền thông quảng cáo bạn đưa ra tập trung vào một số đối tượng thu hẹp trong thị trường có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp một cách rõ ràng, và họ có khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ đó thì khi đó tỷ lệ chuyển đổi của bạn chắc chắn sẽ cao hơn rất nhiều so với trên.

5.3 Đánh vào thị trường ngách

Ý tưởng trở thành “con cá lớn trong cái ao nhỏ” là đích đến mà bạn có thể tham khảo khi xác định thị trường mục tiêu của mình.

Một ví dụ được đưa ra là ngành sách. Khi gia nhập ngành sách thì đây là một danh mục rất rộng, có thể xuất bản và phát hành các đầu sách liên quan đến các lĩnh vực như kinh doanh, tài chính, nuôi dạy con, truyện tranh comic, sách tâm lý, sách kỹ năng… Và ngách sách chuyên ngành Digital Marketing với thương hiệu MZBook được MediaZ lựa chọn gia nhập.

Bởi:

- Lý do đầu tiên được đưa ra là MediaZ là Agency về truyền thông quảng cáo, có kiến thức chuyên ngành, có kinh nghiệm thực chiến ở nhiều mảng, nhiều lĩnh vực khác nhau.

- Đồng thời khi là công ty vừa và nhỏ, thì số tiền có thể chi trả cho mar- keting hạn chế. Nếu truyền tải thông điệp đi quá rộng thì nó có thể trở nên loãng và yếu đi rất nhiều.

- Và dĩ nhiên, ngách nhỏ này vẫn đang có chỗ trống khá nhiều khi chưa có thương hiệu nào đủ lớn mạnh.

Quay lại với các tập đoàn lớn, các thương hiệu mạnh thì họ vẫn thu nhỏ thị trường của mình bằng nhiều cách, không bao giờ chọn khách hàng mục tiêu là nam nữ tuổi từ 0 đến 100, họ cũng chẳng chọn đối tượng chung chung như nam và nữ tuổi đời từ 25 - 30 mà họ còn phân nhỏ theo thói quen, sở thích, thu nhập, vị trí địa lý hay ti tỉ tiêu chí khác có thể thu hẹp, mô tả rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của họ.

6. Xác định khách hàng mục tiêu

Như đã phân tích ở trên, khách hàng mục tiêu của bạn không phải là tất cả mọi người. Không một doanh nghiệp nào có thể có khả năng phủ toàn bộ thị trường và làm hài lòng được tất cả mọi người. Do vậy, việc xác định khách hàng mục tiêu là yêu cầu cần thiết để tồn tại và phát triển.

Việc xác định khách hàng mục tiêu được triển khai theo các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Phân tích sản phẩm

Sản phẩm có những đặc điểm, tính năng khác nhau sẽ mang lại những lợi ích khác nhau cho khách hàng. Nó có tác động rất lớn đến việc đảm bảo cho sản phẩm, dịch vụ có được tính thực tế và khả năng đáp ứng của thị trường. Vậy nên, trong việc truyền thông và quảng cáo thì bạn phải liệt kê, phân tích các yếu tố thông tin khác nhau, dưới nhiều góc nhìn khác nhau để xây dựng được góc nhìn đa chiều về sản phẩm dịch vụ. Và từ đó, bạn có thể xác định được rõ nhóm khách hàng mục tiêu của mình hơn.

Đồng thời, nhờ việc phân tích những đặc điểm, tính năng và lợi ích cụ thể của sản phẩm, bạn có thể dễ dàng tìm ra và lựa chọn được USP của sản phẩm để phục vụ cho công tác truyền thông bởi nó sẽ gia tăng khả năng thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của bạn.

Việc phân tích này cũng giúp bạn tìm ra ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm, từ đó bạn có thể phát huy những điểm mạnh và tìm ra những phương pháp cải tiến và tối ưu sản phẩm để nó phù hợp hơn với nhóm khách hàng của bạn.

Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được định hướng theo kênh online, offline và cả việc ghi nhận sự hỗ trợ cung cấp dữ liệu từ bên thứ ba. Việc thu thập thông tin này với mục đích làm ra phễu để xây dựng được chân dung khách hàng chính xác nhất, hoàn thiện nhất. Khi thu thập dữ liệu bạn có thể chia nhỏ thành các bước sau:

Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập theo mục đích sử dụng

Thu thập dữ liệu được xác định từ nhóm đối tượng khách hàng theo nhân khẩu học với những nội dung có thể quan tâm đến như giới tính, độ tuổi, tiếp đến là yếu tố khu vực sống, thu nhập và cuối cùng là hành vi, sở thích. Tất cả những dữ liệu mà bạn có thể thu thập này giúp bạn xây dựng được chân dung của khách hàng, cùng các vấn đề họ gặp phải, cũng như nhu cầu của họ với sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp. Và chắc chắn không loại trừ khả năng chi trả cho sản phẩm dịch vụ.

Bước 2: Cách để thu thập dữ liệu

Có nhiều cách để thu thập dữ liệu. Bạn có thể thu thập dữ liệu từ online đến offline, từ mạng xã hội đến các phiếu câu hỏi.

Bước này có thể được cung cấp bởi bên thứ 3 hoặc nhờ sự hỗ trợ của đối tác, bạn không nhất thiết phải tự mình thực hiện. Và việc lựa chọn kênh nào phải dựa trên chi phí và nhân lực mà bạn đang có.

Bước 3: Tiến hành thực hiện

Yêu cầu của bước này là xác định tính chính xác của những dữ liệu mà bạn đã thu thập được từ 2 bước trên.

Giai đoạn 3: Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích tuần tự theo các bước như: chia khách hàng theo mục tiêu, chia theo nhóm khách hàng phù hợp với sản phẩm dịch vụ của bạn và cuối cùng là lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu.

Bước 1: Phân chia các nhóm khách hàng theo mục tiêu

Nhóm khách hàng mục tiêu có thể được phân theo nhân khẩu học, theo khu vực sống, hành vi mua hàng và cũng có thể là theo tín ngưỡng.

- Theo nhân khẩu học

Đây là cách đơn giản nhất để phân chia khách hàng, bạn chỉ cần phân chia tệp theo những yếu tố về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập.

- Theo khu vực sống

Đây là cách phân chia dễ dàng khi sử dụng các công cụ Marketing offline hay các nền tảng hiện đại trong Digital Marketing. Phân chia theo khu vực sống sẽ làm nổi bật được thị trường như mật độ cư dân, đô thị hay nông thôn, khí hậu, thời tiết ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng và hành vi mua hàng như thế nào?

- Theo hành vi mua hàng

Đây là cách phân chia theo hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng. Cách này có liên quan chặt chẽ đến sản phẩm, dịch vụ mà bạn muốn phân phối, muốn bán. Nó có tần suất bán ra như thế nào, lượng mua hàng ra sao, kênh phân phối ở đâu, có thể xác định được hành vi mua hàng của khách hàng như thế nào?

- Theo niềm tin, tín ngưỡng

Đây là cách phân chia theo tôn giáo, yếu tố vùng miền và phong tục tập quán, thậm chí là văn hóa của quốc gia. Khi tiếp cận các đối tượng vùng miền này, phải tối đa hóa tránh các xung đột liên quan đến niềm tin, tín ngưỡng tôn giáo nếu không bạn sẽ rất dễ bị tẩy chay ra khỏi thị trường.

Và đây sẽ là một ví dụ điển hình cho việc không quan tâm đến niềm tin, đạo đức, văn hóa quốc gia khi triển khai các chiến dịch quảng cáo. Đầu tiên, vào năm 2018 khi World Cup được tổ chức tại Nga thì một chi nhánh của thương hiệu có tiếng tại đây đã tung ra một chiến dịch quảng cáo làm dậy sóng trong cộng đồng. Mức tiền thưởng khoảng 3 triệu RUB và ăn bánh miễn phí trọn đời cho bất cứ người phụ nữ Nga nào có thể nhân rộng gen của các cầu thủ tốt nhất sẽ đảm bảo thành công cho đội tuyển quốc gia Nga trong những thế hệ tới. Chiến dịch này nhanh chóng tạo ra làn sóng phẫn nộ lớn và họ đã phải xóa đoạn quảng cáo đồng thời lên tiếng xin lỗi. Chưa dừng lại ở đó, thương hiệu này tiếp tục gây bão tại Việt Nam khi đoạn quảng cáo chứa hình ảnh nhân vật đang vật lộn thử món bánh hamburger bằng đôi đũa màu đỏ. Quảng cáo này được cho là xúc phạm và chế giễu phong tục, ẩm thực của Việt Nam cũng như của cả châu Á khiến làn sóng tẩy chay thương hiệu này nổi lên rầm rộ vào khoảng tháng 4 năm 2019.

Bước 2: Phân chia theo nhóm khách hàng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của bạn

Từ những phân tích, chọn lọc ở bước 1, nhiệm vụ tiếp theo của bạn là so sánh chúng với nguồn lực của bạn cũng như lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng để phân nhóm khách hàng thành hai nhóm chính như sau:

Nhóm 1: Tiềm năng

Nhóm 2: Không tiềm năng

Hoặc nếu quan tâm đến lợi nhuận bên cạnh khả năng bán hàng thì bạn nên chia khách hàng theo bốn nhóm chính với các tiêu chí phân chia như sau:

Nhóm 1: Chê trách, chỉ trích

Nhóm 2: Không lợi nhuận

Nhóm 3: Có lợi nhuận

Nhóm 4: Khen ngợi, động viên

Bước 3: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu

Ở bước này không chỉ dừng lại ở phân tích bản thân mình thông qua điểm mạnh, điểm yếu mà còn so sánh với đối thủ để từ đó tìm ra thị trường ngách, thị trường mục tiêu của bản thân mình.

Việc thu thập dữ liệu về ngành hàng hay đối thủ có thể không được xem trọng nhưng chính bước này đã làm nên sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của bạn. Đây cũng là bước để tìm ra được USP cho sản phẩm, dịch vụ mà bạn hay công ty bạn cung cấp. Xác định những lợi thế sản phẩm của đối thủ và nhóm khách hàng mà đối thủ đang khai thác chính là những gì bạn cần làm.

Giai đoạn 4: Lựa chọn ra phân khúc khách hàng mục tiêu

Từ kết quả phân tích dữ liệu ở trên bạn đã tự định giá được các phân khúc khách hàng mục tiêu cho mình. Lời khuyên được đưa ra là nên chọn nhóm khách hàng mang lại cho bạn lợi nhuận cao nhất. Khi đã có tệp khách hàng với mục tiêu rõ ràng thì hãy bắt tay vào tập trung khai thác.

Giai đoạn 5: Tối ưu phân khúc khách hàng mục tiêu

Khai thác phân khúc khách hàng mục tiêu và lấy phản hồi cũng như trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Từ những dữ liệu có được mà tiếp tục cải thiện và tối ưu sản phẩm dịch vụ của mình. Trên đời không có gì là hoàn hảo, sản phẩm dù tốt đến mấy nhưng vẫn tồn tại khuyết điểm. Đừng quên bạn cần phải bán cái khách hàng cần dựa trên những giá trị mà mình có chứ không phải bán cái mình có mà bỏ qua cái khách hàng cần. Lắng nghe và cải thiện sản phẩm là điều mà bạn cần làm lúc này, để rồi khách hàng của bạn sẽ quay lại và tiếp tục giới thiệu người mua trong lần sau. Đây vừa là tiền đề để phát triển cho những bước tiếp theo, vừa là một cách thức giúp bạn tiếp tục mở rộng thị trường mục tiêu của mình. Vậy nên đừng lơ là, xem thường nó nhé!

7. Căn cứ để lựa chọn khách hàng mục tiêu

Chỉ số PVP

Thị trường ngách đang là thị trường mục tiêu của bạn. Như hầu hết các doanh nghiệp khác bạn có thể phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau với sản phẩm của mình. Là dòng sách chuyên ngành Digital Marketing như MZBook, bạn có thể tập trung vào đối tượng nhân viên marketing từ 22-35 tuổi đang phụ trách mảng marketing của công ty, hay bạn cũng có thể tập trung đến đối tượng sinh viên đang ngồi trên giảng đường cần bổ sung kiến thức kỹ năng liên quan đến marketing trước khi bước vào thực tiễn công việc, thậm chí là cả các chuyên gia đầu ngành về Marketing.

Có sự khác nhau về các phân khúc khách hàng và lựa chọn nhóm khách hàng nào để có thể mang lại cho mình giá trị cao nhất chính là điều bạn cần quan tâm. Cách tốt nhất để tìm ra phân khúc khách hàng cho mình chính là sử dụng chỉ số PVP với các tiêu chí được đánh giá trong thang điểm 10.

PVP là viết tắt của Personal Fulfillment, Value to the Marketplace và Profitability.

Personal Fulfillment

Đây là tiêu chí cá nhân về mức độ thích thú của bạn đối với phân khúc thị trường này.

Value to the Marketplace

Giá trị thị trường, cụ thể hơn là phân khúc này có thể mang lại cho bạn bao nhiêu doanh thu nếu bạn chọn nó. Với mỗi phân khúc khách hàng thì khả năng chi trả và ngân sách cho sản phẩm dịch vụ của bạn sẽ có sự khác biệt nhất định.

Profitability

Khả năng sinh lời chính là một trong những tiêu chí mà bạn cần cân nhắc đánh giá khi lựa chọn một phân khúc thị trường.

Quay lại với ví dụ về dòng sách chuyên ngành Digital Marketing của

MZBook.

- Nhân viên Marketing

Personal Fulfillment

Value to the Marketplace

Profitability

Tổng điểm:

- Sinh viên mới ra trường

Personal Fulfillment

Value to the Marketplace

Profitability

Tổng điểm:

- Chuyên gia đầu ngành

Personal Fulfillment

Value to the Marketplace

Profitability

Tổng điểm:

Sau khi cộng điểm của các tiêu chí và con số cuối cùng được đưa ra, con số cao nhất chính là sự lựa chọn của chính phân khúc khách hàng mục tiêu mà bạn cần chú trọng hướng đến.