Chương 3Xây dựng concept và lựa chọn thông điệp truyền thông

G

iữa thời đại công nghệ thông tin như hiện tại, chỉ nói đến riêng một khách hàng thôi một ngày cũng đã tiếp cận với hàng trăm hàng nghìn thông tin khác nhau. Và thông điệp của bạn truyền tải liệu có đến được, thu hút được họ không nếu không nổi bật, bắt mắt và hấp dẫn?

Chưa dừng lại ở đó, để đi đến bước mua hàng thì bắt buộc những khách hàng này phải PHẢN HỒI lại thông điệp mà bạn truyền tải đến họ. Yêu cầu đặt ra hiện tại là thông điệp không chỉ phải bắt mắt, nổi bật và hấp dẫn mà còn phải rõ ràng về mặt nội dung, điều hướng được người đọc đi đến cái đích cuối cùng mà bạn hướng đến.

Vậy làm thế nào để chọn được concept và thông điệp đáp ứng được những yêu cầu kể trên?

Cùng tìm hiểu nhé!

1. Tìm hiểu chung về concept

1.1 Concept là gì?

Concept trong marketing là những ý tưởng chủ đạo và xuyên suốt về mặt nội dung và hình thức của một chiến dịch marketing để hướng tới việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Concept như một sợi chỉ xuyên suốt tạo nên sự thống nhất và mục tiêu chung cho chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.

Concept trực tiếp hỗ trợ và làm cho việc bán hàng được dễ dàng hơn. Nó là khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu cho những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

1.2 Phân biệt concept và idea

Idea khác với concept. Idea chính là tất cả những ý tưởng phát triển cho linh hồn của một concept. Idea được hình thành dựa trên concept đã lên vì thế một concept có rất nhiều idea. Concept được hình thành trước idea và là sợi chỉ xuyên suốt đảm bảo sự đồng nhất để đi tới mục tiêu cuối cùng được đề ra trước đó trong truyền thông, marketing.

1.3 Phân biệt selling concept và marketing concept

Selling concept mang mục đích thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nó mang lợi ích cho doanh nghiệp trong ngắn hạn bởi khi khách hàng mua xong sản phẩm dịch vụ thì nhiệm vụ của selling concept cũng kết thúc. Còn marketing concept lại xuất hiện với mục đích khắc phục, hỗ trợ những nhược điểm của selling concept, tạo ra lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp như việc xây dựng giá trị thương hiệu, bản sắc văn hóa riêng.

Selling concept đứng trên góc độ người bán, quan tâm đến nhu cầu của họ nhằm thu được chuyển đổi mua hàng từ khách hàng. Còn marketing concept lại quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua sản phẩm.

2. Cốt lõi concept trong Marketing

Concept là sợi dây xuyên suốt của một chu trình marketing, vậy nên concept cũng phải phù hợp với chu trình đó. Vậy các chu trình đó là gì?

Nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường (needs, wants, demands)

Con người chúng ta có những mong muốn và yêu cầu vô hạn. Tùy vào từng nhu cầu khác nhau mà có những mong muốn thỏa mãn khác nhau và tất cả được biểu hiện qua tháp nhu cầu Maslow.

Nhu cầu được chia ra thành nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định bản thân. Nhu cầu cấp thiết và mong muốn được thỏa mãn nhất là nhu cầu sinh học với các biểu hiện như được sống, được ăn, được mặc, được ngủ. Và nhu cầu tự khẳng định bản thân là mục tiêu cao nhất của con người bao gồm cố gắng phát huy tiềm năng của bản thân và trở thành người thành đạt.

Mong muốn là những hành động, những vật có thể đáp ứng được nhu cầu của bạn. Nếu việc có một phương tiện đi lại là nhu cầu thì xe đạp Nhật, xe máy Honda, xe ô tô Mazda… là mong muốn của họ. Từ đó suy ra, với một nhu cầu thì có hàng tá các mong muốn có thể đáp ứng được nhu cầu đó.

Tuy nhiên, không phải ai cũng mong muốn và cũng được thỏa mãn, vậy nên cầu thị trường được hình thành. Đó là khả năng sẵn sàng mua mong muốn để đáp ứng cho nhu cầu của mình. Ví dụ như vì ngân sách hạn chế mà một khách hàng chỉ có thể đủ điều kiện chọn xe máy Honda để sở hữu làm phương tiện đi lại.

Do đó, muốn lựa chọn được concept phù hợp với mình nhất thì bạn phải xác định được đâu là nhu cầu, đâu là mong muốn và đâu là cầu thị trường.

Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (product, service)

Bạn nên cung cấp những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu, đáp ứng được mong muốn của khách hàng và thị trường có nhu cầu sử dụng.

Giá trị và sự thỏa mãn (value and satisfaction)

Khách hàng luôn mong muốn giá trị cao nhất mà họ có thể đạt được khi so sánh với số tiền mà họ bỏ ra. Nếu giá trị cung cấp cao hơn mức độ mong muốn sẽ có thể dễ dàng chạm tới sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, là bên cung thị trường, bạn phải cung cấp cho khách hàng giá trị tốt nhất để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ trong khả năng của bạn và khoản tiền mà khách hàng chi trả. Đây là concept được dùng nhiều nhất bởi có quá nhiều bên cung thị trường và để khách hàng chọn bạn thì không còn cách nào khác ngoài bạn phải mang tới sự thỏa mãn cao nhất cho họ.

Trao đổi, giao dịch và mối quan hệ (exchange, transactions, relationships)

Trong mua bán có hoạt động trao đổi và giao dịch. Các mối giao dịch tiếp tục tạo nên những mối quan hệ. Thông qua việc mua lại hàng hóa hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác, bạn đã xây dựng được mối quan hệ dài hạn tạo giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai.

Thị trường (markets)

Thị trường được tạo nên từ những giao dịch trao đổi mua bán. Và nó không nhất thiết là các trung tâm thương mại lớn, chợ mà cũng có thể diễn ra thông qua Internet.

3. Các concept có thể nhắc đến trong Marketing

Hãy cùng phân tích một vài ví dụ điển hình của các brand để xem họ đã dùng concept nào nhé!

Chất lỏng + vui vẻ của Coca-cola

Khi nhắc đến brand Coca-cola là nhắc đến concept liên quan đến chất lỏng + sự vui vẻ. Điều này được thể hiện rõ trong các chiến dịch, cách thức thực hiện chiến dịch với nhiều idea được triển khai.

Đầu tiên, có thể kể đến là chiến dịch “Hello Happiness” (Xin chào Hạnh phúc) hướng tới người lao động xa quê ở Dubai triển khai vào năm 2014. Coca-cola đã dựng 5 bốt điện thoại công cộng để những người dân lao động nghèo có cơ hội trò chuyện cùng người thân ở quê nhà thông qua các nắp chai Coke thay vì sử dụng tiền xu. Mỗi nắp chai tương đương với 3 phút gọi điện quốc tế.

Chiến dịch tiếp theo phải kể đến là “Share a Coke”. Chiến dịch nhằm gắn kết con người, thấu hiểu nhau hơn, yêu thương nhiều hơn, hạnh phúc mỹ mãn hơn và vui vẻ được lan tỏa hơn. Chiến dịch được khởi động từ năm 2011 tại Australia sau đó lan rộng ra các nước khác. Ở Việt Nam, chiến dịch bắt đầu nở rộ từ năm 2014, với các lon coke được in tên của bản thân mình, đồng thời đính kèm nó là một ứng dụng thông minh để người dùng có thể tạo cho mình một hình ảnh chai coke có tên mình hay bạn bè, người thân.

Biến chai rỗng thành súng nước, bình xịt cũng là idea được phát triển từ concept sự vui vẻ. 16 vỏ chai được xếp thành hàng với những chiếc nắp chai đặc biệt khiến vỏ chai có công dụng mới hữu ích cho cuộc sống và làm nên sự vui vẻ cho người sử dụng như bình xịt, súng nước, gọt bút chì.

Cảm động với Neptune

Đi theo concept về cảm động với những clip khai thác nét đẹp văn hóa người Việt với thông điệp đầy ý nghĩa “Về nhà đón Tết – gia đình trên hết” rồi “quà nào bằng gia đình sum họp - Tết nào vui hơn Tết đoàn viên”, giúp Neptune chiếm lĩnh được tình cảm của khán giả. Chỉ trong một thời ngắn, clip đã thu hút được hơn 1 triệu người xem cùng hàng ngàn phản hồi xúc động – một con số mơ ước của nhiều nhãn hàng.

Sạch với TH True milk

TH True Milk đã khẳng định được sự thành công của mình trong phân khúc sữa sạch, sữa đảm bảo chất lượng trên cả thị trường trong nước và quốc tế. Concept sữa sạch được sử dụng trong quá trình xây dựng và phát triển.

Đầu tiên có thể kể đến chính là việc nhận diện thương hiệu với màu xanh và trắng tinh khiết từ logo, kiểu chữ, khẩu hiệu, thiết kế hộp sữa. Tiếp theo là các chiến dịch xoay quanh nguồn cung cấp sữa sạch như các thông tin về nông trại. Định vị về sạch còn thể hiện ở cửa hàng bán lẻ TH True Mart với màu trắng xanh chủ đạo, nhất là khi được đặt trong những khu chợ tồi tàn, xập xệ, đông người qua lại để làm nổi bật hơn yếu tố “sạch” so với những hộp sữa đến từ các thương hiệu khác lăn lóc giữa không gian này.

Các video truyền thông cũng đi kèm với yếu tố sạch này, đặc biệt là video giới thiệu về quy trình sản xuất và chuỗi sản phẩm sữa tươi sạch TH true Milk đã làm tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng vào chữ “sạch” mà TH đang xây dựng.

Và dĩ nhiên còn nhiều concept khác mà bạn có thể lựa chọn như: chuyện lạ, hài hước, người nổi tiếng, bật mí một bí mật… Có những chiến dịch chỉ lựa chọn một concept để phát triển nhưng cũng có những chiến dịch sử dụng 2,3 thậm chí tới 4,5 concept trong chiến dịch đó, tùy thuộc vào thông điệp truyền thông và câu chuyện nằm trong nó.

4. Tìm hiểu chung về thông điệp truyền thông

4.1 Thông điệp truyền thông là gì?

Thông điệp truyền thông là thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay về thương hiệu mà bạn muốn gửi đến khách hàng thông qua kênh truyền tải ngôn ngữ như hình ảnh, slogan, clip...

Cụ thể hơn, thông điệp truyền thông là những nội dung, những lời giải đáp mà bạn muốn đưa tới khách hàng. Đó là sự hiểu biết về sản phẩm, truyền tải thông tin liên quan đến sự hữu ích, tác dụng của sản phẩm. Đó là thông tin về thương hiệu mà bạn đang xây dựng. Đó là những điểm thu hút sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết vấn đề của họ được bạn giải quyết như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, nên chọn và sử dụng dịch vụ của bạn thay vì những sản phẩm dịch vụ khác đến từ đối thủ cạnh tranh.

Thông điệp cần được tiếp nhận và truyền tải đúng, để khách hàng hiểu chính xác dụng ý mà bạn muốn đưa ra.

Yêu cầu đầu tiên, chắc chắn phải đảm bảo, là nó phù hợp với “insight” của khách hàng. Khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng là khi bạn đã tiến được đến “điểm chạm” của khách hàng. Từ đó, bạn dễ dàng nói chuyện, tương tác với khách hàng và đi sâu hơn để kích thích họ, điều hướng họ đến hành động mà bạn mong muốn.

Độ tin tưởng cũng là yếu tố cần đảm bảo cho thông điệp của bạn. Khi khách hàng tin tưởng bạn, đồng nghĩa với việc bạn có thể nói, có thể tiếp cận và tương tác với họ, dễ dàng điều hướng khách hàng đi theo ý bạn muốn.

Thông điệp cần phải dễ hiểu, dễ nhớ. Bởi khi thu hút được sự chú ý của khách hàng thông qua insight thì nội dung của thông điệp cần phải được lưu tại bộ nhớ trung tâm (tức não bộ) của khách hàng, kết nối và duy trì mối quan hệ với họ. Và đừng quên: slogan, khẩu hiệu được đưa ra thị trường chính là ngôn ngữ của thông điệp được truyền tải để tiếp cận khách hàng.

Không chỉ vậy, hình ảnh, âm thanh cũng nằm trong số đó! Hình ảnh hóa, âm thanh hóa được thông điệp thì việc đánh vào tâm lý khách hàng không chỉ là những con chữ mơ hồ mà có cả hình ảnh thực tế lẫn sự kích thích về thị giác và thính giác.

Một thông điệp truyền thông tốt cần đáp ứng những yếu tố sau:

- Ngắn gọn và nêu bật được điểm chính mà bạn muốn khách hàng hiểu

- Luôn bắt đầu với Customer Insight

- Tạo được độ tin tưởng

- Hình ảnh hóa hoặc âm thanh hóa thông điệp một cách hiệu quả và hấp dẫn

4.2 Làm đúng trước khi làm hay

Làm đúng trước khi làm hay!

Thông điệp truyền thông được sinh ra với mục đích cuối cùng là để truyền đạt thông tin chứ không phải là chơi câu chơi chữ. Vậy nên, hãy tập trung viết đúng chứ đừng ép mình viết hay. Việc viết đúng là cách chúng ta đưa được thông tin mình cần tới khách hàng và điều hướng được khách hàng tới đích mà chúng ta muốn. Do đó, việc đầu tiên bạn cần làm là phải tìm hiểu, phân tích sâu, cặn kẽ những sản phẩm dịch vụ mình cung cấp, hiểu rõ được đối tượng khách hàng mục tiêu để chọn đúng USP của sản phẩm dịch vụ của mình thay vì viết nhầm để PR cho đối thủ.

Điều gì sẽ xảy ra nếu ta cố gắng viết hay thay vì viết đúng?

Bạn dành một đống thời gian để lên một thông điệp truyền thông và một chút sai sót nhỏ trong câu chữ lại làm bạn ngồi suy nghĩ, chỉnh sửa vì bạn nghĩ: “Trau chuốt từng con chữ, ý nghĩa động lòng người”, mà không chú ý đến tính chính xác của nội dung thông điệp. Và khi thông điệp truyền tải bị sai, sẽ như thế nào nếu khách hàng đã tiếp cận thông điệp ấy? Họ sẽ dễ nghĩ sai, xung đột với các thông điệp sau này. Ảnh hưởng sẽ không tốt đúng không nào?

Vậy nên trước khi nghĩ đến làm thế nào để viết thông điệp hay, hãy nghĩ làm thế nào để có thông điệp đúng! Khi đã viết đúng, nếu còn thời gian hãy trau chuốt cho nó hay, đó là nhiệm vụ của bạn.

4.3 Đừng trông chờ phép màu xuất hiện

Mình cũng đã từng thấp thỏm chờ phép màu xuất hiện. Em đang bị rối! – đây chính là câu nói mà sếp dành cho mình khi đang ở trong mớ bòng bong. Chắc nó chỉ xảy cách đây vài… tháng.

Xem nào, một chiến dịch mới được lên, một thông điệp đúng chất khuôn mẫu được phát ra theo đúng template có sẵn. Và rồi mình cài đặt chiến dịch quảng cáo, mơ mộng và hồn nhiên trông đợi rằng: tiền ra – đơn về.

Ngày nào đó thông điệp tiếp cận một cách ngẫu nhiên tới một khách hàng tiềm năng nào đó đang cần đến sản phẩm dịch vụ của bạn, họ tình cờ nhìn thấy, họ tình cờ hành động. Tất cả chỉ là ngẫu nhiên. Quảng cáo tiếp cận họ một cách ngẫu nhiên, khách hàng xem quảng cáo một cách ngẫu nhiên, giao dịch được thiết lập cũng là một cách ngẫu nhiên. Bạn đang phó thác vào tính may rủi. Bạn cũng đang chờ kỳ tích được thiết lập.

Điều tình cờ này xảy ra chính là lý do bạn chạy và duy trì quảng cáo. Vì sự ngẫu nhiên này mà giá quảng cáo lên xuống thất thường. Nó tra tấn người làm truyền thông. Giá chuyển đổi thấp, bạn như lên tiên rồi giá vọt cao lên, bạn chẳng biết tối ưu như thế nào để đưa về giá cũ. Những mẫu quảng cáo ngốn tiền nhưng bạn chẳng dám dừng lại. Bởi bạn sợ - dừng lại đơn hàng cũng mất. Và bạn cũng kỳ vọng, biết đâu ngày mai khi bình minh thức giấc, phép màu sẽ theo đó, cùng xuất hiện. Bạn sẽ bán được nhiều hàng như bạn đã từng mong đợi.

Có đơn hàng về, ăn vài đồng lẻ và sống trong thấp thỏm lo lắng rồi mong chờ, mai nắng lên phép màu sẽ xuất hiện.

Nhưng không – điều đó không xảy ra!

Vậy giờ bạn nên làm gì?

Câu trả lời là hãy làm có mục đích.

Mục đích quảng cáo của bạn là gì?

Bán hàng hay làm thương hiệu, thu thập dữ liệu khách hàng hay tìm kiếm chuyển đổi, điều hướng khách hàng vào website để mua hàng hay cần nhắn tin để hỗ trợ khách hàng? Một quảng cáo chỉ nên đi kèm với một mục đích duy nhất. Việc cố gắng thu về nhiều mục đích nhiều nhất có thể từ những gì đã bỏ ra sẽ làm bạn không đạt được bất cứ mục tiêu nào.

Quảng cáo của bạn tập trung vào vấn đề gì?

Khi đã có mục tiêu rõ ràng, nhiệm vụ đặt ra của bạn là phải truyền tải được nó đến với đối tượng mục tiêu của mình. Bạn muốn điều hướng họ như thế nào, họ cần làm gì tiếp theo?

Hãy rõ ràng về cái mà bạn muốn khách hàng làm. Họ làm vậy thì họ sẽ được cái gì, nhận được cái gì ngay sau đó. Sự mơ hồ sẽ làm cho dòng suy nghĩ của khách hàng bị đứt đoạn, để họ quay về vị trí ban đầu.

Đừng tự thao thao bất tuyệt về bản thân mình

Đừng tự nói quá nhiều về mình, mà hãy tập trung vào nhu cầu, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng mục tiêu.

Hàng tá sản phẩm dịch vụ với hàng ngàn quảng cáo được thiết lập đang nói quá nhiều về mình. Logo nổi bật, danh sách sản phẩm dịch vụ được đưa ra, những lời có cánh tự khen chính mình dài hàng mét trong một mẫu quảng cáo chẳng khác gì việc ngồi cạnh một gã lắm lời đang tự thao thao bất tuyệt về bản thân mình. Liệu bạn có nghĩ kế chuồn đi sớm khỏi mớ bòng bong này không?

Đừng la lên: “Hãy nhìn tôi đây này!” với những câu chuyện xoay quanh mình, xoay quanh sản phẩm dịch vụ của mình. Việc này đồng nghĩa với bạn đang tự đẩy khách hàng đi xa mình hơn. Thay vào đó, hãy cố gắng nói về mình… ít thôi. Hãy tập trung vào nhu cầu, thậm chí là cảm xúc của khách hàng, đi sâu vào tâm trí của khách hàng tiềm năng, tìm kiếm sự đồng cảm sâu sắc trong mắt họ.

Hãy biết mục đích của mình là gì, hành động nào mà bạn muốn khách hàng thực hiện. Dĩ nhiên quan trọng nhất vẫn là hướng đến khách hàng, đừng tự thao thao bất tuyệt về bản thân mình, bật chế độ “xa lánh” khiến khách hàng chẳng muốn đến gần.

Dưới đây sẽ là gợi ý cho bạn:

- Tập trung vào những vấn đề của khách hàng để họ thấy được mình trong câu chuyện của bạn

- Thể hiện sự cảm thông, thấu hiểu khách hàng

- Sản phẩm, dịch vụ của bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề trên khá tốt và rất dễ dàng.

5. Thông điệp đi vào tâm trí khách hàng

5.1 Xác định USP

USP là viết tắt của Unique Selling Point và có thể dịch là điểm bán hàng độc nhất. Đây là yếu tố để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của bạn với các đối thủ cạnh tranh ở một số tiêu chí hay khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp ví dụ như: giá rẻ, sạch, sản phẩm đầu tiên, chất lượng số 1... Chính xác hơn thì USP chính là những gì bạn có mà đối thủ cạnh tranh của bạn không. Nó như một lời giải thích khá thuyết phục cho khách hàng tiềm năng của bạn hiểu được là tại sao họ nên dùng sản phẩm dịch vụ mà bạn đang cung cấp thay vì đối thủ cạnh tranh khác. USP được tìm thấy dựa trên các yếu tố: differences – điểm khác biệt, strengths – sức mạnh thương hiệu, target audience – khách hàng mục tiêu, customer wants – điều khách hàng muốn và cả buying decision – quyết định mua.

USP được xem xét trên nhiều khía cạnh. Đó có thể là thuộc tính của sản phẩm, sự liên tưởng về thương hiệu, nhận biết về cách thức sử dụng hay cũng có thể là lợi ích cung cấp cho khách hàng.

Việc thông điệp truyền thông chứa USP chắc chắn là một quyết định khôn ngoan bởi nó có chứa nội dung kích thích mạnh mẽ khách hàng hành động với sản phẩm dịch vụ của bạn thay vì sản phẩm dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh khác.

Tìm được USP là một điều khó khăn. Tuy nhiên sẽ có một vài mẹo nhỏ dành cho bạn để việc tìm và lựa chọn được USP dễ dàng hơn thông qua các trình tự sau:

Bước 1: Đưa ra các câu hỏi về nhu cầu của khách hàng.

Bước 2: Trả lời các câu hỏi đó, nhưng dưới góc nhìn của khách hàng để thấu hiểu nhu cầu của họ.

Bước 3: Tìm kiếm điểm chung, sự phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng với sản phẩm mình cung cấp.

Bước 4: Thấu hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn và phân tích xem USP của họ là gì?

Bước 5: So sánh điểm chung, sự phù hợp của khách hàng và sản phẩm mà bạn cung cấp rồi suy ra điều gì khiến khách hàng chọn bạn mà không chọn đối thủ?

5.2 Các bước viết thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là một yếu tố quan trọng đem đến sự tiếp cận nhanh, giúp người dùng hiểu và lựa chọn sản phẩm. Vậy làm thế nào để tạo nên một thông điệp truyền thông? Hãy cùng tìm hiểu lời giải đáp trong phần này nhé!

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

Mỗi doanh nghiệp thành công đều có một thị trường mục tiêu riêng. Xác định được thị trường mục tiêu mà bạn hướng đến sẽ giúp bạn đưa ra được thông điệp chính xác sau này. Khi đã xác định được thị trường chính xác thì thông điệp truyền thông của bạn sẽ chính xác hơn, gần gũi hơn, thu hẹp hơn, tác động mạnh mẽ hơn tới đối tượng mà bạn cần tiếp cận. Và dĩ nhiên, hiệu quả truyền thông của nó sẽ tốt hơn nhiều.

Bước 2: Xác định sự quan tâm và hành vi của nhóm khách hàng với sản phẩm dịch vụ của bạn

Có thị trường thì sẽ có sản phẩm. Sau khi tìm ra được thị trường mục tiêu mà bạn cần hướng tới thì bạn phải xác định được mức độ quan tâm và hành vi của khách hàng tới sản phẩm của bạn để có sự điều chỉnh hợp lý, giải quyết được phần nhu cầu, mong mỏi đó của khách hàng.

Hiểu thị trường sẽ giúp bạn dễ đi đến thành công hơn.

Bước 3: Đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề của khách hàng

Đây chính là nội dung mà bạn cần phải đưa ra cho khách hàng, bởi nó là chìa khóa giải đáp cho những thắc mắc, nhu cầu, mong muốn của họ. Họ sẽ chú ý đến những vấn đề bản thân đang cần, những thứ hữu ích đối với họ, những cái nào sẽ cải thiện, bù đắp được những gì họ thiếu hụt.

Bước 4: Giải pháp cho những người có tình trạng tương tự

Khi đã tiếp cận được đối tượng mà bạn hướng đến, giải quyết được nỗi đau của họ thì nhiệm vụ tiếp theo dành cho bạn là mở rộng thị trường, cải tiến sản phẩm dịch vụ để hướng tới những đối tượng rộng hơn là những người có tình trạng tương tự. Mọi người thường tin điều người khác nói, đặc biệt là những người gặp phải tình trạng tương tự. Bởi vậy, lúc này đây bạn có thể dùng chính những thông điệp mà khách hàng cũ của bạn đã nói, việc có kết quả tích cực với những vấn đề gặp phải tương tự nhau thì sẽ được tin cậy hơn nhiều.

Bạn nên đi theo nội dung: vấn đề - giải pháp - kết quả. Nhất là phần kết quả bạn cần nói rõ: kết quả đó là gì, mất bao nhiêu thời gian để giành được nó, những tác động tích cực nào cho khách hàng trong dài hạn.

Bước 5: Giải thích những khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm của bạn tốt, nhưng không có nghĩa nó giống hệt với đối thủ cạnh tranh của bạn. Hãy tìm kiếm những ưu điểm và sự khác biệt trong sản phẩm của bạn, chỉ ra cho khách hàng thấy và bạn sẽ thấy hiệu quả tích cực mà nó mang lại, tác động tới người tiêu dùng. Đừng quên đọc lại mục 4.1 – Xác định USP để tìm ra được key cho vấn đề này nhé!

5.3 Cách thức tạo thông điệp đi vào tâm trí khách hàng

Bạn đã biết các bước để viết được một thông điệp truyền thông. Đó là tiêu chí cho viết đúng, còn viết hay sẽ như thế nào?

Cùng xem các giải pháp được đưa ra dưới đây nhé!

Insight luôn đúng

Bạn tin không?

Khởi nguồn của một thông điệp chính là Insight. Khi đánh trúng insight của khách hàng đồng nghĩa với việc bạn đang đi đúng hướng và thu hút được tất cả sự chú ý của khách hàng về với bạn. Insight là “sự thật ngầm hiểu”. Khách hàng sẽ không nói ra thậm chí họ không hề biết cho đến khi bạn nhắc đến nó.

Vậy, làm thế nào để tìm được insight?

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Các tiêu chí nhân khẩu học, khu vực sống, hành vi mua hàng, niềm tin tín ngưỡng và tôn giáo được đưa ra để phân loại và đánh giá nhóm khách hàng. Đừng bỏ qua yếu tố nào bởi nhờ nó mà bạn có thể vẽ nên chân dung khách hàng mục tiêu một cách rõ nét nhất.

Bước 2: Khảo sát, thu thập thông tin

Hãy liên tục đặt ra các câu hỏi, phỏng vấn, khảo sát và thu thập thông tin khách hàng. Các yếu tố về sản phẩm, đối thủ cũng không nên bỏ qua để có thể đào sâu insight khách hàng nhất có thể.

Bước 3: Tổng hợp, đánh giá

Sau khi thu thập dữ liệu, việc tiếp theo chắc chắn là tổng hợp và đánh giá dữ liệu. Đừng thất vọng vì những dữ liệu nhỏ nhặt, vụn vặt. Hãy liên kết chúng với nhau để bạn có thể phác họa ra bức tranh insight của khách hàng.

Bước 4: Test

Hãy nghi ngờ kết quả mà bạn thu nhận được. Và test lại nó thông qua một chiến dịch nhỏ.

Đánh giá thông số Insight

Thông số cuối cùng sau khi test chính là thông số về insight hoàn hảo mà bạn có thể áp dụng vào chiến dịch truyền thông sau này. Đừng quên, thông điệp chính là giải pháp, lợi ích giải quyết được vấn đề insight khó nhằn mà khách hàng đang mắc phải.

Sự tin tưởng

Mọi thông điệp phải có sự tin tưởng đi kèm. Hãy chạm vào cảm xúc của khách hàng và đừng quên chân thành trong từng lời nói.

Đơn giản, rõ ràng và súc tích

Ngôn từ của một thông điệp càng đơn giản thì càng hiệu quả, nhất là khi chúng liên kết trực tiếp được với insight của khách hàng. Đừng quá màu mè, khoa trương nó lên, những ngôn ngữ mỹ miều, sáo rỗng sẽ khiến khách hàng hoài nghi. Cũng đừng lan man, dài dòng bởi nói dai, nói dài thì sẽ nói dại.

Giữ thông điệp ngắn gọn, nội dung truyền tải rõ ràng để tránh sự phức tạp, mơ hồ làm cho khách hàng khó tiếp thu và dễ dàng quên luôn bạn.

Các phép ẩn dụ, trừu tượng cũng không nên sử dụng trong trường hợp này. Sự kiểu cách sẽ dẫn khách hàng đi đường vòng và bối rối khi tiếp xúc với thông điệp truyền thông của bạn.

Tính visual trong thông điệp truyền tải

Thông điệp ngoài ngôn từ còn được bổ trợ bằng hình ảnh và âm thanh. Sự kích thích các yếu tố thị giác và thính giác sẽ giúp bạn có một thông điệp truyền thông khó quên. Trong thông điệp, hãy tìm ra những từ keyword để nhấn mạnh bằng hình ảnh hoặc bằng âm thanh để có thể bắt mắt, bắt tai để từ đó, bạn có được thông điệp đi sâu được vào tâm trí khách hàng.

Ngoài ra, một thông điệp truyền thông hấp dẫn thuyết phục còn cần tuân thủ các yếu tố khác như thể hiện được triển vọng của bạn với vấn đề nào đó, chỉ ra được vấn đề cần giải quyết và không thể trì hoãn, nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết được vấn đề đó, nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được qua giải pháp của bạn.

5.4 Sẽ thế nào nếu chúng khó hiểu

Quá nhiều thông tin tiếp cận đến người dùng mỗi ngày, có quá nhiều lựa chọn được đưa ra trước mắt người dùng, họ chẳng có đủ thời gian hay động lực để tìm hiểu sâu hơn một thông điệp mang lại cho họ sự khó hiểu với ấn tượng ban đầu.

Lúc này đây, kết quả sẽ là bạn mất đi khách hàng đó!

Khi đứng trước một quyết định mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng có thể có những hành động khác nhau:

- Mua của bạn

- Mua của đối thủ của bạn

- Chẳng mua sản phẩm dịch vụ của ai

Lúc này đây thì thông điệp của bạn phải giải quyết hai câu hỏi:

- Tại sao họ nên mua sản phẩm, dịch vụ này?

- Vì sao họ nên mua của bạn?

Vậy nên thông điệp mà bạn đưa ra phải điều hướng được khách hàng mua của bạn bằng cách mô tả được sản phẩm dịch vụ và chỉ ra được lợi ích độc đáo, đặc trưng mà sản phẩm, dịch vụ của bạn mang lại một cách đơn giản và dễ hiểu.

5.5 Giá thấp có phải là một thông điệp hay

Giá thấp có phải là USP không?

Câu trả lời là có, nhưng hãy suy nghĩ kỹ bởi lợi thế cạnh tranh này không bền vững. Và sẽ mất đi khi có đối thủ cạnh tranh hạ giá, hay những ông lớn nhảy vào. Lúc này bạn sẽ bị đá văng ra khỏi cuộc chơi.

Lựa chọn tốt lúc này là cải tiến sản phẩm, tăng giá trị sản phẩm dịch vụ của bạn bằng cách tặng kèm sản phẩm hoặc các giá trị đi kèm và khi đó bạn sẽ mất ít chi phí hơn để tăng thêm được nhiều lợi ích cho khách hàng.