Chương 4Chiến lược và chiến thuật sử dụng

1. Chiến lược marketing là gì?

Chiến lược truyền thông là cách kể một câu chuyện ra ngoài. Cần có cách kể chuyện hấp dẫn thì bạn mới tạo ra được sự thu hút với mọi người.

Một chiến lược truyền thông sẽ bao gồm:

- Sản phẩm, dịch vụ

- Đối tượng mục tiêu

- Thông điệp định vị

- Mục tiêu truyền thông

- Chiến lược tiếp cận

Phân tích thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu:

Các thông tin liên quan đến brand như: slogan, tagline, positioning, tính cách thương hiệu, hình mẫu thương hiệu, màu sắc thương hiệu

Và các thông tin đi kèm có liên quan đến chiến lược marketing mix với 4P: product, price, place, promotion.

- Sản phẩm

- Giá

- Kênh phân phối

- Các chiến dịch truyền thông

2. Chiến thuật marketing là gì?

Chiến thuật là cách thức triển khai và thực thi chiến lược của mình. Nó xác định phương án và diễn tả chi tiết các hoạt động mà bạn sẽ thực hiện ở các mốc thời gian để hoàn thành được chiến lược cụ thể đã đề ra.

3. Phân biệt chiến thuật với chiến lược

Chiến lược thường được sử dụng để chỉ các kế hoạch tổng thể giúp đạt được mục tiêu kinh doanh. Còn chiến thuật lại diễn tả chi tiết các hoạt động cần thực hiện để hoàn thành được mục tiêu của chiến lược.

Chiến lược là định hướng hoạt động trong thời gian dài thì chiến thuật là tập hợp các hoạt động bạn phải làm ở các khoảng thời gian ngắn khác nhau.

Chiến lược thường có đối tượng hoặc quy mô lớn trong khi chiến thuật chỉ áp dụng với các hành động nhỏ, quy mô hẹp.

4. Một số chiến lược được sử dụng

4.1 Chiến lược định vị

Chiến lược định vị nhằm xác định vị trí của bạn trên thị trường để bạn có thể cạnh tranh với đối thủ, để khách hàng biết – hiểu – thích – yêu – tin vào thương hiệu của bạn. Khi nhắc đến định vị ngoài USP, người ta thường nhắc nhiều về POP, POD. Tuy nhiên POP, POD là gì?

POP (Point of Parity) là điểm tương đồng giữa bản thân sản phẩm dịch vụ cùng các thương hiệu khác trong ngành. Đó là khía cạnh xem xét để đặt sản phẩm dịch vụ của bạn và các sản phẩm dịch vụ của đối thủ vào một nhóm sản phẩm. POP chính là giao điểm của cái khách hàng cần, cái thương hiệu công ty bạn đang có và cả cái thương hiệu công ty đối thủ đang có.

POD (Point of Difference) là điểm khác biệt của bản thân sản phẩm, dịch vụ của bạn khi so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong ngành. POD chính là giao điểm của cái khách hàng cần với cái thương hiệu công ty bạn đang có nhưng loại trừ những điểm mà thương hiệu công ty đối thủ có.

Nhiệm vụ của bạn là xác nhận thông tin về các đối thủ của mình đang định vị như thế nào để đưa ra đề xuất định vị cho mình.

Từ đây để chọn lọc đưa ra được USP của sản phẩm.

Định hướng các dòng sản phẩm

- Theo gói sản phẩm: bán lẻ, bán combo

- Theo chiều sâu: Kích cỡ, chủng loại

- Theo chiều rộng: liên quan, không liên quan

Mẹo nhỏ áp dụng khi không tìm được POD

- Tìm điểm tương đồng mà đối thủ bỏ quên.

- Sử dụng quỹ thời gian, ngân sách hoặc concept tốt hơn.

- Tìm thị trường ngách, đại dương xanh.

- Dùng POD của sản phẩm dịch vụ ngành khác áp dụng vào.

- Tạo ra điểm khác biệt mới bằng cách kết hợp các giá trị đã có lại với nhau

4.2 Chiến lược định giá

Chiến lược định giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi lựa chọn chiến lược này, bạn cần phải xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của mình như: sản xuất, phân phối, đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu…

Các chiến lược giá có thể ứng dụng:

Chiến lược định giá cao – Premium pricing

Với cách định giá này, bạn sẽ đặt giá cao hơn so với mức trung bình thị trường hoặc cao hơn hẳn so với giá của đối thủ cạnh tranh của bạn. Cách định giá này khá lý tưởng cho những doanh nghiệp nhỏ, với mặt hàng có tính USP cao và khách hàng sẽ cảm thấy xứng đáng khi chi ra mức chi phí cho giá trị mà họ nhận về. Đừng quên, sản phẩm của bạn phải thật sự vượt trội và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường – Pricing for market penetration

Với chiến lược này, bạn sẽ gia nhập thị trường với mức giá ưu đãi, khá rẻ nhằm educated khách hàng, cho họ quen với sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ. Thời gian đầu khi sử dụng chính sách này sẽ có xu hướng lỗ vốn. Tuy nhiên sau đó, khi bạn đã có một chút tiếng tăm trên thương trường thì nó sẽ đem về lãi và làm cho thương hiệu của bạn nổi bật giữa ngành hàng.

Chiến lược định giá tiết kiệm – Economy Pricing

Đây là chiến lược định giá được sử dụng rộng rãi, nhất là ở các công ty thực phẩm và các cửa hàng bán lẻ. Doanh nghiệp cắt giảm và tối thiểu tất cả các chi phí liên quan nằm ngoài chức năng, tính năng của sản phẩm để giảm giá thành sản xuất xuống thấp nhất. Sau đó, họ bán sản phẩm giá rẻ ra ngoài, hướng đến khách hàng lăn tăn về giá khi sở hữu, khiến họ mua mặt hàng này mà không cần tra xét quá kỹ lưỡng và cũng không mất thời gian cân đo đong đếm khi rút ví thanh toán. Chiến lược này thường được sử dụng dựa theo quy mô, vậy nên các doanh nghiệp nhỏ sẽ gặp không ít khó khăn khi áp dụng nó.

Tuy khó nhưng không phải là không thể. Với các doanh nghiệp nhỏ, nếu việc giảm giá cho các khách hàng thân thiết có thể giữ chân họ lại với mình thì đây cũng là cách tuyệt vời để áp dụng cho các chiến dịch truyền thông.

Chiến dịch định giá hớt váng sữa – Price skimming

Váng sữa là phần có nhiều chất dinh dưỡng nhất, đồng nghĩa với chiến dịch hớt váng sữa chính là cách mà doanh nghiệp dùng để tối đa hóa doanh số cho hàng hóa dịch vụ của mình. Ban đầu, khi hàng hiếm thì bạn sẽ định giá cao, hầu hết doanh thu và lợi nhuận sẽ tập trung vào giai đoạn này. Giai đoạn sau thì bạn sẽ giảm giá xuống dần để thu hút thêm những khách hàng nhạy cảm về giá. Khi áp dụng chiến lược này thì những áp lực về chi phí phát triển ban đầu sẽ được giảm xuống, đồng thời tạo ra ảo giác về chất lượng và sự độc quyền của hàng hóa trên thị trường ở lần đầu tiên ra mắt.

Chiến lược định giá theo tâm lý – Psychology pricing

Chiến lược này thường đánh vào cảm xúc của khách hàng mà không quan tâm đến logic của vấn đề. Việc thiết lập giá này khiến người mua cảm thấy mình đang được mua với giá rẻ hơn, giảm giá nhiều hơn.

Hãy xem ví dụ sau:

- Hàng đồng giá 99.000VNĐ sẽ có cảm giác rẻ hơn hàng đồng giá 100.000VNĐ

- Sản phẩm có giá 200.000VNĐ khi bảo giảm giá 80.000VNĐ sẽ có cảm giác được giảm giá rẻ hơn 40%.

Chiến lược định giá theo gói – Bundle pricing

Với chiến lược này, bạn đưa ra kèm ưu đãi khi khách hàng mua nhiều sản phẩm của bạn cùng một lúc. Lợi ích sẽ hướng đến nhóm khách hàng khi bạn sử dụng chiến lược này. Các sản phẩm bổ sung hỗ trợ cho nhau làm tăng giá trị khách hàng nhận được hoặc họ có thể mua hàng với giá rẻ hơn so với khi mua từng sản phẩm đơn lẻ. Và đồng thời, lợi ích mà bạn nhận được khi sử dụng chiến lược định giá theo gói này là bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn, doanh thu cao hơn, tỷ suất lợi nhuận lớn hơn khi chi phí cố định để hoàn tất một đơn hàng không thay đổi. Chiến lược này cũng có thể giúp bạn dễ dàng xả được đống hàng tồn kho và khiến khách hàng cảm giác được bạn mang lại cho họ nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến dịch này, đừng quên quan tâm đến giá vốn hàng bán cùng các chi phí liên quan để biết được rằng bạn đang lỗ hay lãi, và lỗ, lãi bao nhiêu tiền.

Đừng quên so sánh với giá bán của các đối thủ để đảm bảo rằng giá mình đưa ra là phù hợp với thị trường và định hướng chiến lược của mình.

4.3 Chiến lược kênh phân phối

Có thể hiểu kênh phân phối là một biến số quan trọng trong chiến lược Marketing Mix. Các quyết định của kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược khác đi kèm trong marketing. Sản phẩm, dịch vụ được đưa ra thị trường thông qua kênh phân phối và nó bao gồm nhiều mắt xích từ nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và cả người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, tùy vào định hướng mà bạn sẽ có những cách thức triển khai kênh phân phối khác nhau.

Dưới đây là các chiến lược kênh phân phối có thể kể đến:

Chiến lược về các loại trung gian

- Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp

- Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có

- Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới

- Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối

Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp

- Chiến lược phân phối độc quyền

- Chiến lược phân phối chọn lọc

- Chiến lược phân phối đại trà

Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh

- Chính sách giá

- Điều kiện bán hàng

- Quyền hạn và khu vực

- Dịch vụ hỗ trợ

4.4 Chiến lược truyền thông

Các chiến dịch truyền thông được thực hiện với các hoạt động xoay quanh xây dựng nền tảng thương hiệu, truyền thông hàng ngày và các chiến dịch truyền thông thực hiện theo từng mục tiêu.

5. Một số chiến thuật thường được sử dụng trong Marketing

Đây không phải là tất cả, nhưng thông qua những nội dung được trình bày, bạn có thể có được ý tưởng để tìm ra chiến thuật cho bản kế hoạch marketing mà bạn đang muốn phác thảo.

Khách hàng là đối tượng chính cần quan tâm

Đối tượng được hướng đến là khách hàng, vậy nên đây là nhân tố cần được quan tâm nhiều nhất. “Câu cá nơi có cá”, vậy nên đừng lơ là khỏi đối tượng trung tâm này khi triển khai chiến lược marketing.

Influencers/KOLs

Các Influencers hay KOLs có tầm tác động và ảnh hưởng lớn đến người dùng. Ngoài việc truyền bá rộng rãi sản phẩm, dịch vụ của mình, các Influencers hay KOLs này cũng làm gia tăng uy tín của sản phẩm, dịch vụ đó.

Feedbacks cũng là một lời giới thiệu

Khuyến khích khách hàng để lại feedbacks sau khi sử dụng cũng chính là việc họ để lại lời giới thiệu sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, điều này cũng là con dao hai lưỡi, nếu sản phẩm của bạn có chất lượng hoặc dịch vụ không tương xứng, đồng nghĩa với việc lưỡi dao cũng đang quay về phía bạn.

Bán theo combo

Việc bán theo combo có thể tăng thêm nhiều giá trị cho khách hàng sở hữu, giá cao đồng nghĩa với việc bạn có nhiều chi phí hơn để chỉn chu trong công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Không có gì là miễn phí

Truyền miệng là một phương pháp bán hàng có hiệu quả khá cao, nhất là khi nó được lan truyền kèm theo cả uy tín của người truyền tải thông điệp đó. Đây là phương pháp truyền thông có thể thực hiện ở ngoài đời thực, cũng có thể được hỗ trợ thông qua các phương tiện truyền thông khác như mạng xã hội. Thông điệp sẽ được lan truyền một cách chủ động và nhiều khách hàng sẽ tìm đến bạn một cách tự nhiên mà không có gì ngăn cản. Điều đó không có nghĩa là bạn chỉ việc ngồi và đợi những lời giới thiệu để khách hàng tìm đến mình. Bạn phải có hành động phối hợp với nó và kích thích làm nó lan tỏa hơn, mở rộng quy mô hơn những gì mà nó vốn có. Đừng nghĩ những lời giới thiệu này là một con vi-rút không thể kiểm soát được. Bạn vẫn có thể kiểm soát và phát tán nó theo cách bạn muốn.

Truyền miệng là phương pháp được xem là miễn phí. Nhưng khi xem trọng nó khác gì bạn đang đặt cả sự nghiệp của mình vào trong tay người khác. Và đằng sau nó không phải tất cả đều là miễn phí, bởi bạn sẽ phải cần nỗ lực để hội tụ đủ sản phẩm tốt, dịch vụ hữu ích khi cung cấp đến tay khách hàng. Còn nếu ngược lại thì liệu đó có phải là cách để bản tăng doanh thu, lợi nhuận hay là chúng đang kéo tất cả những thành quả trước đó của bạn xuống nước.

Kích thích sự giới thiệu bằng một khoản phí

Có thể lời yêu cầu giới thiệu đưa ra hơi đường đột, nhưng biến thể của nó sẽ khiến bạn khéo léo hơn trong việc yêu cầu khách hàng của mình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới bạn bè của họ.

Dưới đây là một ví dụ: Một vài voucher giảm 10% được gửi tới khách hàng vừa mua hàng. Nếu đây là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn thì dĩ nhiên có thể họ sẽ mua hàng của bạn như chương 8 để gia tăng giá trị trọn đời thu được từ một khách hàng hoặc cũng có thể họ sẽ tặng nó cho bạn bè. Voucher này được trao tay chẳng khác nào việc lời mời sử dụng sản phẩm dịch vụ được gửi tới để tiếp cận khách hàng mới là bạn bè của những khách hàng đã mua hàng của bạn.

Một khoản phí nhỏ được bỏ ra để kích thích lời giới thiệu, làm cho nó mềm mại hơn bạn nghĩ. Nó cũng giống như việc bạn phải bỏ ra một nguồn ngân sách nhất định để có thể tìm kiếm được nhóm khách hàng mới của mình.

Liên kết với các đối tác khác

Chính xác đây là cách xây dựng hệ sinh thái và thu lợi từ hệ sinh thái đó. Nếu không xây được cho riêng mình thì cách nhanh nhất là bạn liên kết, hợp tác với những bên khác. Bạn là spa dành cho thú cưng thì việc kết hợp với bác sĩ thú y cũng là cách để có được nguồn khách hàng cho riêng mình. Bạn là nhân viên kinh doanh của ngân hàng thì việc hợp tác với những sales bán lẻ ô tô cũng có thể có nguồn khách hàng cho riêng bạn, hay cả việc hợp tác với những người môi giới nhà đất, cũng có thể có được nguồn khách hàng tiềm năng chất lượng. Giới thiệu khách hàng cho bạn không hẳn là khách hàng mà còn có thể là các đối tác. Đừng quên điều này bạn nhé!

Có thể việc hợp tác lúc đầu diễn ra sẽ khá khó khăn. Đánh vào lợi ích, chi trả hoa hồng cho những thương vụ giới thiệu thành công là cách nhanh nhất mà các nhân viên ngân hàng đang sử dụng. Đừng ngại ngần bởi nó cũng giống như việc bạn bỏ chi phí truyền thông để tìm kiếm khách hàng mới, thậm chí đôi khi còn tiềm năng và uy tín hơn.

Đây là sự hợp tác không có xung đột lợi ích và hai bên đều có lợi cho việc này.

Ngoài ra, cũng có thể có một cách thức hợp tác khác, có thể xem như là giá trị tăng thêm mà đối tác của bạn dành cho khách hàng của họ như một việc tri ân khách hàng. Dĩ nhiên, phần lợi ích mà đối tác dành cho khách hàng của họ là do bạn mang tới. Đối tác của bạn sẽ không cung cấp thông tin khách hàng của họ nhưng sẽ tặng cho khách hàng một món quà, đồng nghĩa với việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của bạn. Đây cũng là phương án khá hay ho cho bạn tham khảo.

Hoặc bạn cũng có thể tham khảo những phương pháp sau:

- Chương trình giảm giá

- Tặng kèm sản phẩm

- Chương trình may mắn trúng thưởng

- Trưng bày hàng hóa

- Tích điểm đổi quà

- Tri ân khách hàng

- Ưu đãi cho Vip

- Ưu đãi dịp lễ, Tết