PHẦN 2SẢN PHẨM VÀ NỀN TẢNG

Chương 6Hậu quả từ máy móc mới

TRONG VÒNG MỘT THẾ HỆ, CÁC NGÀNH CÔNG NGHIỆP LÂU ĐỜI đã thay đổi vĩnh viễn và sâu sắc bởi một mạng máy tính duy nhất. Thế giới kinh doanh hiếm khi, nếu không muốn nói là chưa bao giờ, cho thấy sự gián đoạn ở tốc độ và quy mô này.

Câu đầu tiên trong đoạn trên đã cường điệu hóa khi cho rằng Internet đã được các công nghệ khác trợ giúp khi nó tái hiện lại các lĩnh vực, nhưng chúng tôi không nghĩ là câu thứ hai cũng như vậy. Như chúng tôi đã đề cập trong Chương 1, trước đây đã có những cuộc cách mạng công nghiệp dựa trên công nghệ, dựa trên những tiến bộ như động cơ hơi nước và điện khí hóa, nhưng chúng mất nhiều thời gian hơn để phát huy và có thể ảnh hưởng đến nhiều thành phần của nền kinh tế toàn cầu.

SỰ IM LẶNG TRƯỚC CƠN BÃO

Có lẽ cách tốt nhất để nắm bắt tác động của Internet là xem xét mọi thứ diễn ra cách đây khoảng 20 năm. Điện thoại di động là một thứ mới mẻ và đắt đỏ ở Mỹ; vào năm 1995, chúng có giá khoảng 1.000 đô-la và chỉ có 13% dân số sở hữu. Phần lớn các hộ gia đình Mỹ có điện thoại cố định (mặc dù thuật ngữ này chưa tồn tại vào thời điểm đó) được kết nối với mạng quốc gia bằng cáp đồng. Sự độc quyền của AT&T¹ trong việc xây dựng mạng lưới này đã bị phá sản theo phán quyết của tòa án vào năm 1982, nhưng công ty vẫn tồn tại như một trong số ít các nhà cung cấp mạng đường dài. Vào những năm 1990, các cuộc gọi điện thoại đường dài có chi phí cao hơn và hầu hết các hộ gia đình nhận được hai hóa đơn hàng tháng: một hóa đơn của điện thoại cố định cho cuộc gọi nội mạng không giới hạn và một hóa đơn khác tùy thuộc vào số lượng cuộc gọi đường dài được thực hiện.

Vào giữa những năm 1990, hầu hết dân cư Mỹ đều được ít nhất một tờ báo phục vụ hằng ngày và một số ít, như New York Times, Wall Street Journal và USA Today, mới phát hành toàn quốc. Cùng với đó, 2.400 tờ báo của đất nước này đã tạo ra 46 tỷ đô-la doanh thu hằng năm. Với tuần san và nguyệt san, doanh thu cũng vượt 19 tỷ đô-la. Những doanh nghiệp này kiếm tiền từ sự kết hợp giữa số lượng đăng ký đặt mua và việc bán quảng cáo. Năm 1995, các tờ báo Mỹ kiếm được 30% doanh thu từ rao vặt, 49% từ quảng cáo không được phân loại và 21% từ doanh thu lưu hành. Đối với nhiều tờ báo, quảng cáo được coi là nguồn thu nhập và lợi nhuận đặc biệt quan trọng, vì chúng tốn ít tiền để thiết kế hoặc in ấn và có thể chạy trong một thời gian dài (cho đến khi những người đăng quảng cáo đã hoàn thành mục tiêu hoặc mệt mỏi vì phải trả tiền cho quảng cáo).

Đài phát thanh cũng phát triển mạnh. Vào năm 2000, có hơn 10.000 đài AM và FM hoạt động tại Mỹ, cùng tạo ra doanh thu 20 tỷ đô-la. Phần lớn trong số này đã phát nhạc ít nhất một vài giờ trên sóng và có mối quan hệ tích cực với ngành công nghiệp thu âm. Khi thính giả nghe một bài hát yêu thích trên radio, họ thường mua cả album có bài hát đó. Năm 2000, nhạc thu âm là ngành công nghiệp trị giá 14,3 tỷ đô-la, tăng trưởng 7% mỗi năm trong thập kỷ trước.

Nhu cầu về nhạc thu âm, đặc biệt là từ các nghệ sỹ biểu tượng của thời đại nhạc pop, dường như đã tăng khả năng thu hút tài trợ sáng tạo. Vào năm 1997, David Bowie và nhân viên ngân hàng đầu tư David Pullman đã hợp tác để phát hành “trái phiếu Bowie”, một loại hình chứng khoán được bảo đảm bằng doanh số từ danh mục âm nhạc phong phú kéo dài 21 năm với 25 album của ông vào thời điểm đó. Trái phiếu nhanh chóng được bán hết, huy động được 55 triệu đô-la và truyền cảm hứng cho nhiều nghệ sĩ khác, như Iron Maiden, Rod Stewart và James Brown.

Mọi người có thể chạm tay vào thứ âm nhạc này bằng cách tham gia các câu lạc bộ album trong tháng đặt hàng qua thư như Columbia, hoặc bằng cách đến các cửa hàng âm nhạc như HMV và Tower Records. Người hâm mộ sẽ xếp hàng bên ngoài các cửa hàng để được sở hữu bản sao của các album được đón đợi như HIStory, một bộ sưu tập các bản hit của Michael Jackson năm 1996.

Một số lượng đáng kể các cửa hàng nhạc đều được đặt tại các trung tâm thương mại khép kín, một sáng kiến của người Mỹ có tốc độ lan truyền nhanh chóng như lối sống ở vùng ngoại ô. Câu chuyện giữa người Mỹ với các trung tâm mua sắm bắt đầu vào năm 1956, khi các trung tâm khép kín của quốc gia này lần đầu tiên mở cửa ở ngoại ô Minneapolis¹. Vào những năm 1960, văn hóa xe hơi đã xuất hiện ở vùng ngoại ô và phát động một cuộc bùng nổ trung tâm thương mại trong nhà trong vòng nửa thế kỷ; 1.500 trung tâm được xây dựng từ năm 1956 đến 2005.

Vào giữa những năm 1990, nhiều người Mỹ đã đến các trung tâm mua sắm như một dịp để rửa phim hoặc chọn những bức ảnh đẹp. Nhiếp ảnh phim là một ngành công nghiệp trị giá 10 tỷ đô-la vào năm 1997, bao gồm mua máy ảnh, phim và phí phát triển. Máy ảnh kỹ thuật số tiêu dùng đầu tiên, Casio QV-10, được ra mắt vào năm 1995, không phải là một thành công đột phá. Mức giá 900 đô- la là khá cao và nó chỉ có thể lưu trữ 96 ảnh có độ phân giải thấp (0,07 megapixel) trong bộ nhớ không thể tháo rời. Các nhà đầu tư tại Kodak, nhà sản xuất phim nổi tiếng của Mỹ, dường như không quá lo lắng về Casio và các máy ảnh kỹ thuật số ban đầu khác. Vốn hóa thị trường của Kodak đạt mức cao kỷ lục với 31 tỷ đô-la trong quý đầu năm 1997.

SỰ ĐẢO LỘN CỦA THẾ GIỚI

Chúng tôi chắc chắn rằng bạn không ngạc nhiên khi biết con số đó không bao giờ tăng cao hơn. Khi tuyên bố phá sản, giá trị của Kodak với tư cách là một tập đoàn đã tuột dốc trong 15 năm từ 1997 đến 2012.¹ Ví dụ của Kodak không phải trường hợp riêng biệt hay ngoại lệ. Trong suốt thời kỳ đó, làn sóng thay đổi đã xuất hiện từ giữa những năm 1990.

▶ Đến năm 2013, tổng doanh thu quảng cáo trên báo in của Mỹ đã giảm 70% trong thập kỷ trước và quảng cáo trực tuyến chỉ đóng góp 3,4 tỷ đô-la trong số 40 tỷ đô-la doanh thu bị mất hằng năm. Có một câu nói nổi lên trong ngành công nghiệp báo chí như sau: “Đồng đô-la in ấn đã được thay thế bằng các đồng tiền điện tử.” Từ năm 2007 đến 2011, 13.400 công việc tại phòng tin tức đã bị cắt giảm ở Mỹ. Doanh thu quảng cáo được phân loại giảm hơn 90% trong thập kỷ sau năm 2000, từ 8,7 tỷ đô-la xuống còn 723 triệu đô-la. Các tòa soạn báo bao gồm Tucson Citizen (tờ báo hằng ngày lâu đời nhất ở bang Arizona) và Rocky Mountain News đã phá sản. Những công ty khác, như McClatchy Company, đã mất hơn 90% giá trị. Vào ngày 5 tháng 8 năm 2013, Washington Post đã đưa ra một thông báo bất ngờ rằng họ đã được người sáng lập Amazon, Jeff Bezos, mua lại với giá 250 triệu đô-la.

▶ Các mô hình tương tự được tổ chức trong lĩnh vực xuất bản tạp chí, với tổng doanh thu lưu hành và quảng cáo sụt giảm nhanh chóng. Các công ty mẹ của các tạp chí đa dạng như Penthouse (General Media), National Enquirer và Men’s Fitness (American Media) đã tuyên bố phá sản. Tạp chí Newsweek, được in từ năm 1933 và có thời điểm lưu hành 3,3 triệu bản, đã giảm hơn 50% tổng số lưu hành từ năm 2007 đến 2011 và ngừng xuất bản ấn phẩm in ấn vào năm 2012. New Republic, một tạp chí chính trị có sức ảnh hưởng (vào giữa những năm 1990, nó nổi tiếng là “được yêu cầu đọc trên Air Force One”) đã được nhà đồng sáng lập Facebook, Chris Hughes, mua lại vào năm 2012 với giá khoảng 2 triệu đô-la.¹ Có lẽ dấu hiệu rõ ràng nhất của sự thay đổi sâu sắc trong ngành là thông báo của Playboy vào tháng 10 năm 2015 rằng sau 62 năm hoạt động, họ sẽ không có những tấm ảnh khỏa thân nữa. Nhà sáng lập Hugh Hefner, người vào năm 2006 đã được Tờ Atlantic gọi là một trong những người Mỹ còn sống có ảnh hưởng nhất chủ yếu vì những bức ảnh phụ nữ không mặc quần áo, đã đồng ý với động thái này. Một trong những lý do cho sự thay đổi này là, giống như các ấn phẩm khác, Playboy ngày càng phụ thuộc vào lưu lượng truy cập từ phương tiện truyền thông xã hội, nhưng các trang web như Facebook và Instagram không cho phép đăng ảnh khoả thân.² (Tháng 02 năm 2017, Cooper Hefner, Giám đốc Sáng tạo của tạp chí và là con trai của người sáng lập, tuyên bố rằng ảnh bán khỏa thân của phụ nữ sẽ quay trở lại trên Playboy.)

▶ Từ năm 1999 đến 2014, doanh thu nhạc thu âm trên toàn thế giới giảm 45%, từ 27 tỷ đô-la xuống còn 15 tỷ đô-la. Năm 2014 cũng là năm đầu tiên ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu tạo ra tỷ lệ doanh thu từ các kênh kỹ thuật số tương tự các định dạng vật lý như đĩa CD. Năm 2002, có năm thương hiệu lớn kiểm soát 75% thị trường thế giới về nhạc thu âm. Sau quá trình hợp nhất, ngành công nghiệp này chỉ còn lại ba nhà cung cấp nội dung lớn: Universal Music Group, Sony Music Entertainment và Warner Music Group. Ba công ty này hiện chiếm 85% thị trường âm nhạc được phân phối tại Mỹ. Tower Records đã phá sản vào năm 2006, HMV cũng đang “kêu gọi người thanh lý” (tin xấu tương đương với một công ty Anh) vào đầu năm 2013. Năm 2004, cơ quan xếp hạng Moody đã hạ bậc trái phiếu David Bowie từ bậc đầu tư xuống tình trạng rác. Trái phiếu Bowie đã thực hiện tất cả các khoản thanh toán theo dự kiến, nhưng việc chứng khoán hóa các danh mục đầu tư khác của các nghệ sĩ thu âm chưa bao giờ có dấu hiệu tiến bộ. Năm 2011, Goldman Sachs đã cố gắng phát hành trái phiếu cho các nghệ sĩ như Bob Dylan và Neil Diamond, nhưng không tìm thấy một thị trường đủ cho họ.

▶ 2007 là năm đầu tiên sau nửa thế kỷ không có một trung tâm mua sắm trong nhà mới nào được mở ở bất kỳ đâu tại Mỹ. Từ năm 2005 đến 2015, 20% trung tâm mua sắm ở Mỹ đã đóng cửa, do vậy các công ty chuyên xây dựng và bảo trì phải đối mặt với tình trạng khó khăn về tài chính. Khi General Growth Properties, một trong những nhà điều hành trung tâm mua sắm lớn nhất trong cả nước, nộp đơn xin phá sản vào năm 2009, giờ đây đã trở thành vụ sụp đổ bất động sản thương mại lớn nhất trong lịch sử Mỹ.

▶ Cả các doanh nghiệp viễn thông cố định địa phương và đường dài đều lâm vào tình trạng khó khăn trong kinh doanh. Năm 2000, các hộ gia đình Mỹ đã chi 77 tỷ đô-la cho các cuộc gọi thoại đường dài; vào năm 2013, con số này giảm xuống còn 16 tỷ đô-la. Khi điện thoại di động phát triển rộng rãi hơn, nhiều hộ gia đình ở Mỹ đã từ bỏ điện thoại có kết nối dây. Năm 2015, 44% người Mỹ trưởng thành sống trong các hộ gia đình có điện thoại di động nhưng không có kết nối điện thoại cố định. Trong số hàng nghìn người (sinh từ năm 1977 đến 1994), tỷ lệ này chiếm gần bằng hai phần ba.

▶ Tổng doanh thu của đài phát thanh trên toàn quốc giảm gần 30%, từ 20 tỷ đô-la năm 2000 xuống còn 14 tỷ đô-la năm 2010, buộc nhiều đài phát thanh độc lập phải bán hoặc sáp nhập với các bên khác. Nhà điều hành đài phát thanh lớn nhất, Clear Channel, đã tăng số lượng đài từ 196 vào năm 1997 lên 1.183 đài vào năm 2005.

Những ví dụ này cho thấy có sự bất ổn khá lớn trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau đã xảy ra trong 20 năm qua. Và danh sách này vẫn còn tiếp tục kéo dài; ở các chương trước, chúng ta đã thấy nhiều ví dụ khác về sự gián đoạn kinh doanh, được Thomas Friedman định nghĩa một cách dễ nhớ trong cuốn sách Thank You for Being Late (Cảm ơn vì đến trễ) là “những gì đã xảy ra khi ai đó làm điều gì khá vượt trội khiến bạn hoặc công ty của bạn trở nên lạc hậu.” Công nghệ kỹ thuật số có lẽ là công cụ mạnh nhất từng được sử dụng bởi những kẻ gây rối đầy thông minh.

Nền kinh tế có tính chất miễn phí, hoàn hảo và tức thời

Để hiểu lý do tại sao chúng tôi nói về điều này, và để có nền tảng trí tuệ nhằm nhận biết và dự đoán sức mạnh hủy diệt của thời đại máy móc thứ hai, bạn cần phải hiểu hai loại kinh tế học khác thường: các loại hàng hóa thông tin được làm từ bit thay vì nguyên tử, và những mạng lưới.

Hai thuộc tính quan trọng đầu tiên của hàng hóa thông tin là miễn phí và hoàn hảo. Khi một thứ gì đó đã được số hóa, về cơ bản, việc tạo một bản sao bổ sung của loại hàng hóa thông tin này là miễn phí. Đúng là bản sao mới này chiếm không gian trên ổ cứng hoặc phương tiện lưu trữ khác, và việc lưu trữ không phải là miễn phí theo nghĩa đen, nhưng nó rẻ đến mức không thể tin được. Một gigabyte dung lượng lưu trữ trong năm 2016 có giá 0,02 đô-la, năm 2000, con số đó là 11 đô-la, và nó càng ngày càng rẻ hơn. Như một nhà kinh tế sẽ nói, chi phí cận biên đang tiến gần đến con số 0. Vì vậy, miễn phí là một phép tính xấp xỉ công bằng.

Và hoàn hảo chỉ có nghĩa là hoàn hảo thôi. Khi một bản gốc kỹ thuật số được tạo, các bản sao sẽ tốt như bản gốc kỹ thuật số của chúng. Trên thực tế, một bản sao kỹ thuật số hoàn toàn giống hệt với phiên bản kỹ thuật số gốc.¹ Nếu bạn đã từng sao chép một bản sao, bạn biết điều này không đúng đối với các bản sao tương tự. Nhưng với các bản sao kỹ thuật số, không có bit nào bị mất hoặc xuống cấp từ bản gốc sang bản sao,² bất kể nó tạo ra một, một trăm hay một tỷ bản.

Miễn phí và hoàn hảo là hai thuộc tính được mong muốn, nhưng một ổ cứng chứa hàng triệu bản sao của cùng một bức ảnh, tệp hoặc bài hát lại không có giá trị. Sức mạnh kinh tế của hàng hóa thông tin tăng lên khi mạng lưới có sẵn vì các mạng lưới có thêm thuộc tính quan trọng thứ ba: tức thời. Mạng lưới cho phép phân phối một bản sao hoàn hảo và miễn phí của loại hàng hóa thông tin từ nơi này sang nơi khác hoặc từ nơi này đến nhiều nơi khác, gần như ngay lập tức.

Internet là một mạng lưới đặc biệt mạnh mẽ vì nó mở rộng khái niệm miễn phí theo hai hướng quan trọng. Đầu tiên, việc gửi một bản sao bổ sung của một bài hát hoặc một hình ảnh qua mạng lưới này thường là miễn phí do các gói Internet có giá cố định rất phổ biến. Khi mọi người trả tiền để truy cập Internet, họ không trả tiền cho mỗi bit lưu lượng truy cập mà họ gửi hoặc nhận.³ Thứ hai, việc gửi bit đó sang hàng xóm của bạn hay người ở cách xa nửa vòng trái đất cũng đều miễn phí. Về mặt cơ bản, kiến trúc Internet không quan tâm đến sự tách biệt về mặt vật lý, dẫn đến điều mà nhà báo Francis Cairncross đã gọi là “Cái chết của khoảng cách” – một yếu tố hạn chế sự lan truyền thông tin.

Tính chất miễn phí, hoàn hảo và tức thời tạo ra một sự kết hợp mạnh mẽ, đáng giá hơn hẳn từng đặc điểm riêng biệt. Do đó, rất khó để cạnh tranh với nền kinh tế như vậy. Hãy tưởng tượng bạn đang cố gắng điều hành một tờ báo giấy hay bạn là một nhà bán lẻ đĩa nhạc đang chống lại một đối thủ có thể sao chép và phân phối các sản phẩm tương tự một cách miễn phí, hoàn hảo và tức thời. Ngay cả khi đối thủ đó phải đối mặt với cùng một chi phí cố định để báo cáo và viết các tin tức, hoặc sản xuất âm nhạc, lợi thế về mặt chi phí chung của họ sẽ rất đáng kể do chi phí biên để tạo và phân phối các bản sao bổ sung hay giống hệt nhau là rất thấp. Gần như xuyên suốt lịch sử, nếu có thì cũng rất ít hàng hóa và dịch vụ có tính chất miễn phí, hoàn hảo và tức thì. Nhưng với hàng hóa kỹ thuật số và nằm trong mạng lưới, ba thuộc tính này là tự động.

KHI CÁC NỀN TẢNG KẾT HỢP, CÁC CÔNG TY ĐƯƠNG NHIỆM BỊ THU HẸP

Nền tảng là môi trường trực tuyến tận dụng lợi thế kinh tế miễn phí, hoàn hảo và tức thời. Nói chính xác hơn, một nền tảng có thể được định nghĩa là một môi trường kỹ thuật số được đặc trưng bởi chi phí cận biên¹ xấp xỉ bằng 0 cho việc truy cập, sao chép và phân phối.

Tất nhiên, internet là nền tảng quen thuộc nhất với hầu hết chúng ta và là đối tượng chịu trách nhiệm cho sự gián đoạn công nghiệp mà chúng tôi đã mô tả trước đó. Theo một khía cạnh nào đó, nó là nền tảng của các nền tảng. Những ví dụ này nêu bật một tính năng quan trọng của các nền tảng: chúng có thể được xây dựng chồng lên nhau. Ví dụ, World Wide Web là một nền tảng đa phương tiện, dễ điều hướng, được xây dựng dựa trên các giao thức truyền thông tin trên Internet ban đầu. Các giao thức đó đã tồn tại trong nhiều thập kỷ, nhưng trước khi ngài Tim Berners-Lee phát minh ra web², Internet chủ yếu là nền tảng cho các chuyên viên máy tính. Nền tảng (Internet) là một nền móng hoặc khối hợp nhất cho một nền tảng khác (web). Như những gì chúng tôi đã viết trong cuốn sách The Second Machine Age, tính năng của khối hợp nhất này là rất có giá trị vì nó cho phép đổi mới tổ hợp – đó là công việc tạo ra cái mới và có giá trị không phải thông qua cách bắt đầu lại từ đầu, mà thay vào đó là cách kết hợp những thứ mới đã có sẵn (có lẽ với một vài thành phần mới về cơ bản).

Sự đổi mới tổ hợp có thể nhanh chóng, tiết kiệm, và khi điều này được thúc đẩy bởi sức mạnh của các đặc tính miễn phí, hoàn hảo và tức thời của các nền tảng, kết quả thường biến đổi. Năm 1995, lập trình viên máy tính Craig Newmark đã mở rộng danh sách phân phối e-mail đơn giản thành một trang web công cộng cho phép mọi người liệt kê các sự kiện địa phương trong khu vực San Francisco. Craigslist đã phát triển rất nhanh chóng, bao gồm 700 trang web địa phương ở 70 quốc gia vào năm 2014 và sớm trở thành điểm đến trực tuyến thống trị các danh sách bất động sản, quảng cáo việc làm và các quảng cáo nhỏ khác tại các thành phố nơi nó hoạt động. Do các nền tảng mang lại thuận lợi về mặt kinh tế, Newmark đã có thể điều hành và phát triển một doanh nghiệp hùng mạnh với lợi nhuận ước tính 25 triệu đô-la trong năm 2008, dù chỉ tính phí cho một vài loại quảng cáo như quảng cáo việc làm hoặc cho thuê căn hộ được môi giới ở New York. Tất cả các bài đăng khác đều miễn phí. Giá Craigslist rất hấp dẫn đối với người dân và doanh nghiệp đã sử dụng trang web, nhưng nó lại gây hại cho nhiều tờ báo. Một nghiên cứu đã kết luận Craigslist làm ngành báo in thiệt hại hơn 5 tỷ đô-la từ năm 2000 đến năm 2007. Trong trường hợp này, đồng đô-la giấy đã trở thành đồng kỹ thuật số.

Doanh thu của báo và tạp chí giấy giảm hơn nữa khi hai loại nền tảng khác xuất hiện. Đầu tiên là các nền tảng để phổ biến nội dung miễn phí, hoàn hảo và tức thời. Một số lượng lớn các nền tảng nội dung, trải rộng trên mọi phương tiện, chủ đề, ngành và kiểu cộng tác viên, từ các nhà báo chuyên nghiệp đến các dịch giả tự do, cho đến những người đam mê không được trả lương, tất cả đã nổi lên như một sự thay thế cho phương tiện truyền thông in ấn chính thống. Thứ hai là các nền tảng phục vụ việc quảng cáo tất cả các loại nội dung này tới đối tượng mục tiêu. Các dịch vụ như DoubleClick, AppNexus và Google AdSense đã phát triển các quy trình nhanh và tự động để kết hợp các nhà quảng cáo với các nhà cung cấp nội dung. Công nghệ này làm cho các giao dịch hiệu quả hơn cho cả hai bên, nhưng cũng cung cấp một phép đo minh bạch hơn về hiệu quả của các hoạt động khi so sánh với phương tiện phi kỹ thuật số. Các nền tảng phù hợp này nhanh chóng trở thành những kẻ khởi tạo thống trị quảng cáo trực tuyến, chiếm khoảng 22 tỷ đô-la ngân sách của các nhà tiếp thị Mỹ trong năm 2016. Quy mô của các nền tảng này là rất lớn, riêng AppNexus đã có hơn 8.000 máy chủ, vào thời điểm cao nhất, nó có thể xử lý 45 tỷ yêu cầu mua quảng cáo mỗi ngày trên mọi lục địa, thậm chí cả Nam Cực.

Tốc độ và mức độ của các nền tảng nội dung và quảng cáo mới này đã giáng một đòn chí mạng vào phương tiện truyền thông in ấn, khiến các công ty đương nhiệm trong ngành công nghiệp này xuống tinh thần, đưa ra những phản ứng lúng túng trước các mối đe dọa mà họ phải đối mặt. Bắt đầu từ năm 2007, những nhóm đại diện cho các nhà xuất bản báo chí tại Bỉ, Đức và Tây Ban Nha đã chiến thắng trong vụ kiện chống lại Google News, một dịch vụ tổng hợp tin tức và hiển thị các tiêu đề, hình ảnh và trích đoạn ngắn từ các câu chuyện trên báo. Trong mỗi trường hợp, nhiều nhà tổng hợp tin tức bị buộc phải đóng cửa ở trong nước nếu họ không chấp nhận chia sẻ doanh thu với các nhà xuất bản. Trong mỗi trường hợp, Google chỉ ra rằng vì sản phẩm News (Tin tức) của họ không bao gồm bất kỳ quảng cáo nào nên không có doanh thu để chia sẻ. Dù vậy, trang Tin tức của Google vẫn đóng cửa. Do đó, lưu lượng truy cập vào các trang web của các tờ báo đã giảm đáng kể và trong mỗi trường hợp, các nhóm xuất bản đã kháng cáo với tòa án, yêu cầu khôi phục lại lưu lượng truy cập.

Chúng ta thấy cùng một mô hình hết lần này đến lần khác: nền kinh tế miễn phí, hoàn hảo và tức thời của các nền tảng mang đến sự cạnh tranh gay gắt. Vào năm 2009, Jan Koum và Brian Acton đã phát hành WhatsApp, ứng dụng điện thoại thông minh cho phép người dùng gửi tin nhắn văn bản cho nhau qua mạng điện thoại của họ thay vì dạng tin nhắn SMS. Sự khác biệt này rất quan trọng vì nhiều người dùng, đặc biệt là những người không sống ở các quốc gia giàu nhất thế giới, phải trả tiền cho công ty điện thoại di động cho mỗi tin nhắn SMS họ gửi hoặc nhận. Các mạng lưới dữ liệu thường có mức giá cố định và nếu điện thoại được kết nối với mạng Wi-Fi, việc truyền dữ liệu là hoàn toàn miễn phí. Những người dùng nhạy cảm về giá đã chọn WhatsApp và đến năm 2016, ứng dụng này đã có hơn 1 tỷ người dùng, họ gửi cho nhau hơn 40 tỷ tin nhắn mỗi ngày. Các nhà mạng di động trên toàn thế giới không hài lòng về điều này – lưu lượng SMS này mang lại lợi nhuận cao cho họ – nhưng họ hầu như không thể làm gì để cạnh tranh với sự phổ biến, hoàn hảo và miễn phí của WhatsApp.

Hiệu ứng không thể cưỡng lại của các mạng lưới

Theo thời gian, ngay cả người dùng điện thoại di động có gói SMS hào phóng cũng đã chuyển sang sử dụng WhatsApp để gửi tin nhắn. Tại sao? Đơn giản là vì nhiều người mà họ muốn trao đổi tin nhắn đều đã sử dụng WhatsApp, vì vậy họ cũng phải sử dụng nó.

Đây là một ví dụ rõ ràng về những gì các nhà kinh tế gọi là “hiệu ứng mạng lưới”: thực tế là một số hàng hóa, như WhatsApp, trở nên có giá trị hơn đối với mỗi người dùng khi nhiều người sử dụng chúng.

Tính kinh tế của hiệu ứng mạng lưới là trọng tâm để hiểu về sự thành công trên lĩnh vực kinh doanh của thế giới kỹ thuật số và đã được nghiên cứu trong một loạt bài báo vào những năm 1980,¹ không phải ngẫu nhiên, khi mạng máy tính hiện đại và phần mềm kỹ thuật số bắt đầu có vai trò đặc biệt quan trọng về mặt kinh tế.

Hiệu ứng mạng lưới cũng được gọi là nền kinh tế quy mô trọng cung,² và như ví dụ WhatsApp cho thấy, chúng có thể cực kỳ hấp dẫn – hấp dẫn đến nỗi vào năm 2014, Facebook đã trả 22 tỷ đô-la để mua lại công ty này. Vào thời điểm đó, dịch vụ nhắn tin có 600 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, nhưng chỉ có 70 nhân viên làm việc và họ phải xử lý nhiều hơn 50% tin nhắn mỗi ngày so với toàn bộ mạng SMS toàn cầu. Để thấy tầm quan trọng của hiệu ứng mạng lưới, hãy tưởng tượng một ứng dụng, gọi nó là “WhatsWrong”, giống với WhatsApp về tất cả chức năng và thiết kế trải nghiệm người dùng, ngoại trừ không có người dùng. Theo bạn, Facebook hoặc bất cứ ai khác sẽ trả bao nhiêu cho WhatsWrong?

WhatsApp cho thấy các hiệu ứng mạng lưới phát sinh một phần là do các lựa chọn của người tạo ra nền tảng. Nếu các nhà phát triển ứng dụng đã quyết định làm cho ứng dụng của họ dễ dàng tương thích với các mạng SMS đã được thiết lập, người dùng của các mạng này sẽ chuyển sang WhatsApp chỉ vì lý do chi phí. Tuy nhiên, khi ứng dụng ngày càng phổ biến, người dùng SMS ngày càng cảm thấy bị bỏ rơi, nên họ có xu hướng quay lưng lại với công nghệ nhắn tin cũ và yêu thích công nghệ nhắn tin mới để không cảm thấy lạc lõng. Và càng có nhiều người trong số họ làm điều này, các hiệu ứng mạng lưới càng mạnh mẽ. Nhà tiên phong máy tính Mitch Kapor đã quan sát thấy rằng “kiến trúc là chính trị”. Với các nền tảng, nó cũng có tính kinh tế.

Từ máy chủ tới âm nhạc, sự bùng nổ của nền tảng

Kinh tế nền tảng, định luật Moore và đổi mới tổ hợp tiếp tục tạo ra những bước phát triển khiến các ngành công nghiệp và công ty đương nhiệm của chúng bị bất ngờ. Khi gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon phát triển, họ nhận thấy rằng mỗi dự án tích hợp nhiều hệ thống – chẳng hạn như mỗi nỗ lực để kết nối cơ sở dữ liệu của khách hàng với một ứng dụng cho phép họ theo dõi trạng thái giao hàng của đơn hàng – bao gồm rất nhiều công việc, dù cho công ty đã thực hiện các dự án tương tự trước đây. Có vẻ như Amazon đã phát minh lại bánh xe với mỗi nỗ lực tích hợp; và nỗ lực nhân đôi này là một sự lãng phí thời gian và tiền bạc. Vì vậy, Giám đốc Điều hành Jeff Bezos đã giao cho Rick Dalzell nhiệm vụ “gia cố giao diện” giữa các hệ thống – hay nói cách khác, đảm bảo tất cả cơ sở dữ liệu và ứng dụng chính đều có cùng một cách truy cập và không ai có thể truy cập được từ một lối tắt chỉ vì mục đích tiện lợi. Đây không phải là công việc đột phá về mặt công nghệ – các giao diện tiêu chuẩn đã có từ lâu, nhưng nó đòi hỏi rất nhiều về mặt tổ chức. Dalzell được mô tả là “một con chó săn” khi anh ta rà soát toàn bộ công ty để đảm bảo rằng các giao diện đã được gia cố và các lối tắt đã bị loại bỏ.

Dự án đã rất thành công và Amazon sớm nhận ra họ đã sở hữu nguồn tài nguyên mới mạnh mẽ: một tập hợp các tài nguyên số (như không gian lưu trữ, cơ sở dữ liệu và năng lực xử lý) có thể được kết hợp và tái kết hợp gần như tất cả những gì có thể truy cập được trên toàn thế giới thông qua các kết nối Internet tốc độ cao hiện có của công ty. Những tài nguyên này có thể có giá trị đối với những người muốn xây dựng cơ sở dữ liệu, ứng dụng, trang web hoặc tài nguyên số khác nhưng không muốn phải duy trì tất cả phần cứng và phần mềm cần thiết không?

Amazon quyết định tìm hiểu và cho ra mắt dịch vụ Amazon Web Services (AWS) vào năm 2006. Ban đầu, họ cung cấp dịch vụ lưu trữ (Amazon S3) và điện toán (Amazon EC2) trên nền tảng này. Trong vòng 18 tháng, Amazon tuyên bố có hơn 290.000 nhà phát triển sử dụng nền tảng này. Dịch vụ web của Amazon đã bổ sung nhiều công cụ và tài nguyên theo thời gian, duy trì các giao diện gia cố và tiếp tục phát triển đáng kể. Đến tháng 4 năm 2016, nó đã đóng góp 9% trong tổng doanh thu của Amazon, và đáng chú ý, chiếm hơn một nửa tổng thu nhập hoạt động của công ty. Đầu năm 2016, AWS được nhà phân tích Karl Keirstead gọi là công ty công nghệ phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Mô tả này chắc chắn làm hài lòng các cổ đông của Amazon, những người sở hữu giá cổ phiếu tăng 2,114% (từ 35,66 đô-la lên 753,78 đô-la) trong 10 năm sau khi AWS ra mắt vào ngày 11 tháng 7 năm 2006. Nhưng có lẽ nó không được đón nhận nồng nhiệt ở nơi khác trong ngành công nghệ thông tin doanh nghiệp.

Ngành công nghiệp âm nhạc thu âm cho thấy một ví dụ tuyệt vời về năng lực đột phá của các nền tảng, vì ngành này đã liên tục bị biến đổi theo thời gian bởi ba thế hệ nền tảng đó. Doanh thu toàn cầu từ bản thu âm nhạc giảm hơn một nửa từ năm 2000 đến năm 2015, cụ thể từ 37 tỷ đô-la xuống còn 15 tỷ đô-la, mặc dù bây giờ mọi người nghe nhạc nhiều hơn so với thế kỷ trước.¹ Nghiên cứu thông minh của nhà kinh tế học Joel Waldfogel² chỉ ra rằng chất lượng bản thu âm nhạc có sẵn vẫn được duy trì trong những năm gần đây, điều đó có nghĩa là những người yêu âm nhạc đã được hưởng lợi rất nhiều. Chúng ta đang được nghe nhiều bản nhạc chí ít có chất lượng như trước đây, nhưng lại chỉ phải trả ít tiền hơn. Có lẽ, những nhà sáng tạo và chủ sở hữu của bản nhạc này hài lòng về hai xu hướng đầu tiên, chứ không phải về điều thứ ba.

Vi phạm bản quyền là thủ phạm đầu tiên khiến doanh số album giảm trong ngành công nghiệp âm nhạc. Nếu khách hàng có thể nhận được một bản sao bài hát hoặc album miễn phí, hoàn hảo và tức thời, nhiều người trong số họ sẽ lợi dụng cơ hội này và không cảm thấy áy náy về mặt đạo đức khi không phải chi trả một khoản để sở hữu hợp pháp sản phẩm âm nhạc đó. Và ngay sau khi web xuất hiện, các nền tảng dựa trên Internet khác đã nổi lên để tạo điều kiện trích xuất và chia sẻ các bài hát, trong đó nhiều trường hợp, theo lối nói giảm nói tránh, được xem là có được âm nhạc miễn phí.¹

Ra mắt năm 1999, Napster là một trong những nền tảng âm nhạc trực tuyến đầu tiên; những nền tảng khác bao gồm Kazaa, LimeWire và Grokster. Chúng nhanh chóng trở nên phổ biến với nhiều người, ngoại trừ những người có quyền sở hữu âm nhạc đã bày tỏ sự phẫn nộ, lên án dư luận và tiến hành kiện tụng. Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Mỹ đã kiện Napster vào năm 1999; năm 2000, ban nhạc Metallica cũng đâm đơn kiện trang này. Số phận của Napster – một nền tảng chia sẻ tệp miễn phí – đã bị niêm phong vào năm 2001 khi bị thẩm phán liên bang ở San Francisco đưa ra phán quyết buộc đóng cửa.

Việc đóng cửa nền tảng và kiện cáo có thể có một số tác dụng trong việc giảm nạn vi phạm bản quyền, nhưng chúng đã không ngăn chặn được sự sụt giảm doanh thu từ bản ghi âm nhạc cũng như kho nhạc iTunes nổi tiếng của Apple. Trên thực tế, nền tảng này đã góp phần vào sự suy giảm bởi vì nó cho phép người tiêu dùng tháo gỡ việc mua nhạc.

Trước iTunes, album (bộ sưu tập các bài hát) là hình thức chủ yếu của bản ghi âm nhạc. Vào năm 2002 (một năm trước khi iTunes ra mắt), các album CD đã bán chạy hơn các đĩa đơn với tỷ lệ 179 album CD trên 1 đĩa đơn. Nhưng người tiêu dùng thường thật sự chỉ muốn nghe một hoặc hai bài hát trong album – là những bản hit mà họ nghe được trên radio hoặc ở nơi khác. Vì vậy, một sự bất cập thường tồn tại giữa các nghệ sĩ âm nhạc, những người muốn người nghe trải nghiệm toàn bộ album (và một hãng âm nhạc muốn có doanh thu lớn hơn từ toàn bộ album) với phần lớn người tiêu dùng, những người chỉ muốn một hoặc hai bài hát. iTunes đã loại bỏ sự bất cập này để ủng hộ người tiêu dùng bằng cách cho phép họ mua các bản sao bài hát hoàn hảo và tức thì bất cứ khi nào họ thích. Các bài hát này không miễn phí, nhưng chúng rẻ hơn nhiều so với việc mua toàn bộ album.

Đây là một tính năng phổ biến của các nền tảng kỹ thuật số: chúng có thể tách riêng các tài nguyên đã được phân cụm chặt chẽ với nhau và do đó khó tiêu thụ từng cái một. Các nền tảng như iTunes biến hình thức tiêu thụ riêng lẻ này từ khó thành hiển nhiên. Điều này làm cho chúng trở nên rất phổ biến với người tiêu dùng, do đó khiến cho những công ty đương nhiệm như chủ bản quyền âm nhạc khó có thể bỏ qua. Việc tách riêng các bản thu âm trở nên hấp dẫn hơn nhiều khi hệ thống mạng lưới sinh sôi nảy nở. Để thấy điều này, hãy lưu ý rằng việc cung cấp cho khách hàng 10 đĩa nhạc CD, mỗi đĩa có một bài hát, sẽ tốn chi phí gấp khoảng 10 lần so với việc cung cấp một đĩa CD gồm nhiều bài hát. Nhân số đó với hàng triệu khách hàng và bạn có thể thấy sự hấp dẫn của việc gói các bài hát vào một đĩa CD. Đó là nền kinh tế nguyên tử. Nhưng trên mạng, chi phí giao hàng gần như bằng 0, do đó, không có hình phạt thật sự nào khi bán các bài hát theo nhu cầu. Đó là nền kinh tế mạng.

Việc tách riêng này không phải phần kết của câu chuyện. Như Jim Barksdale, cựu Giám đốc Điều hành của công ty trình duyệt Internet Netscape, đã nhận xét: “Tôi chỉ biết hai cách kiếm tiền: đóng gói và tách riêng.” Hóa ra, cả hai cách này đều áp dụng cho âm nhạc. Dù đã định giá riêng lẻ âm nhạc của mình, những chủ bản quyền âm nhạc cũng không tránh khỏi làn sóng thứ ba của nền tảng âm nhạc, đó là các dịch vụ phát trực tuyến như Spotify và Pandora. Các dịch vụ phát trực tuyến này đã tận dụng những tiến bộ như điện thoại thông minh với tính năng Wi-Fi mạnh mẽ và gói dữ liệu hào phóng để cung cấp cho người tiêu dùng một đề xuất hấp dẫn: thư viện nhạc khổng lồ, có thể sử dụng dưới dạng bài hát riêng lẻ hoặc trong vô số cách kết hợp và danh sách phát,¹ có sẵn mọi lúc, hoàn hảo và tức thì, bất kể là đang sử dụng thiết bị nào. Về cơ bản, họ đã “đóng gói” âm nhạc thành các mục đăng ký: người tiêu dùng sẽ trả phí cố định mỗi tháng cho một dòng nhạc lớn – trong một số trường hợp, gần như không giới hạn. Thay vì mua các bài hát riêng lẻ, họ đã mua quyền nghe một gói nhạc lớn.

Một sự thật bất ngờ khác về tính kinh tế của sự miễn phí, hoàn hảo và tức thời là hàng hóa có thể được gói lại theo những cách thức mới. Cụ thể, các gói hàng hóa thông tin khổng lồ, như gói nghe nhạc, thường mang lại lợi nhuận cao hơn so với việc bán cùng một hàng hóa theo nhu cầu. Nhiều người tiêu dùng dễ dàng trả một khoản tiền cố định hàng tháng hơn là quyết định thanh toán mỗi khi nghe thêm một chút âm nhạc. Xu hướng này phản ánh cả tâm lý (đưa ra quyết định, đặc biệt là chi tiền, đánh thuế) và kinh tế (mô hình đăng ký có thể định hình lại nhu cầu để bán gói hàng hóa có lợi và hiệu quả hơn so với hàng hóa riêng lẻ)¹. Các mô hình kinh doanh tương tự cũng không hoạt động khi hàng hóa không phải dạng kỹ thuật số: một gói lớn quen thuộc bao gồm nhiều thành phần không được sử dụng. Nếu chi phí cận biên của các thành phần đó gần bằng 0 (như với âm nhạc trực tuyến), thì ở đó, việc cung cấp chúng không gây ra sự lãng phí thật sự nào. Nhưng nếu hàng hóa được làm bằng các nguyên tử vật chất (như với các đĩa than hoặc đĩa nhựa), thì việc gửi cho người tiêu dùng rất nhiều linh kiện không bao giờ được sử dụng là tốn kém, và cuối cùng là không có lợi.

Phương pháp đăng ký mua nhạc đã được chứng minh là một đề nghị hấp dẫn và tính phổ biến của các dịch vụ phát trực tuyến đã bùng nổ mạnh mẽ. Trong sáu tháng đầu năm 2016, phát trực tuyến chiếm 47% tổng doanh thu âm nhạc của Mỹ. Cấu trúc chia sẻ doanh thu mà Spotify thiết lập với các chủ bản quyền cũng giống như các thỏa thuận vô tuyến mặt đất, có giá trị khoảng 0,007 đô-la cho mỗi lần nghe một bài hát.¹ Tất nhiên, điểm khác biệt là trong khi một số thính giả radio có thể sẽ mua bài hát sau khi nghe nó, thì rất ít người nghe Spotify sẽ làm điều tương tự, vì họ có thể sử dụng dịch vụ để nghe lại bất cứ khi nào và tại bất cứ đâu họ thích. Các bản phát radio, theo một nghĩa thực tế, là các quảng cáo cho bản ghi âm nhạc (chúng tôi sẽ thảo luận nhiều hơn về các bổ trợ trong chương tiếp theo). Vì vậy, các bản phát Spotify giống như những sự thay thế.

Sau đó, các dịch vụ phát trực tuyến đã thay đổi hành vi mua hàng: chúng đã biến nhiều người từ những người mua nhạc theo nhu cầu thành người trả phí đăng ký hoặc mua gói nhạc. Khi làm như vậy, họ đã giúp hoàn thành, ít nhất là một phần, dự đoán vào năm 2002 của David Bowie, rằng: “Sự chuyển đổi tuyệt đối của mọi thứ mà chúng ta từng nghĩ về âm nhạc sẽ diễn ra trong vòng 10 năm, và sẽ không có gì có thể ngăn chặn được... Bản thân âm nhạc sẽ trở nên giống như nước hoặc điện.”

Trên thực tế, điều tương tự đã xảy ra, nhưng không phải theo cách khiến hầu hết những chủ bản quyền âm nhạc hài lòng. Ca sĩ kiêm nhạc sĩ Taylor Swift đã rút nhạc của mình khỏi Spotify vào tháng 11 năm 2014, và nói rằng việc chia sẻ và phát trực tuyến tập tin đã làm giảm đáng kể số lượng bán album và mọi nghệ sĩ đã xử lý sự bất cập này theo những cách khác biệt, nhưng hầu hết các nghệ sĩ và chủ bản quyền khác đã tiếp bước theo con đường đó. Kiến trúc kinh tế của các nền tảng miễn phí, hoàn hảo và tức thời đã quá hấp dẫn khiến các công ty đương nhiệm không thể bỏ qua món lời quá lớn từ người tiêu dùng.

Chúng tôi đoán một mô hình này sẽ phổ biến hơn trong tương lai. Chúng tôi đồng ý với các học giả kinh doanh Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne và Sangeet Choudary, những người đã viết trong cuốn Platform Revolution – Cuộc cách mạng nền tảng¹ rằng “khi nền tảng phát triển, gần như tất cả phương thức quản lý kinh doanh truyền thống… đều ở trong tình trạng biến động. Chúng ta đang trong thời gian mất cân bằng, điều này ảnh hưởng đến mọi công ty và lãnh đạo doanh nghiệp.”

TÓM TẮT CHƯƠNG

▶ Trong 20 năm qua, Internet và các công nghệ liên quan đã phá vỡ nhiều ngành công nghiệp, từ bán lẻ, báo chí đến nhiếp ảnh. Doanh thu giảm ngay cả khi người tiêu dùng có được các lựa chọn mới và gia tăng những hãng mới.

▶ Sự phá vỡ này xảy ra phần lớn là do tính kinh tế của sự miễn phí, hoàn hảo và tức thời của hàng hóa thông tin kỹ thuật số trong thời đại các mạng lưới phổ biến. Chi phí cận biên của các bản sao kỹ thuật số bổ sung là (gần như) bằng 0, chúng là một bản sao hoàn hảo của bản gốc và có thể được truyền đi khắp hành tinh gần như ngay lập tức.

▶ Tính không miễn phí, hoàn hảo và tức thời của hầu hết các hàng hóa và dịch vụ truyền thống đã đặt chúng vào thế cạnh tranh bất lợi.

▶ Hàng hóa liên kết mạng trở nên có giá trị hơn khi nhiều người sử dụng chúng. Kết quả là “các nền kinh tế quy mô trọng cung” tạo ra lợi thế cho các hệ thống mạng lớn hơn.

▶ Một nền tảng có thể được mô tả như một môi trường kỹ thuật số với những đặc trưng như chi phí truy cập, sao chép và phần phối cận biên gần như bằng 0.

▶ Kinh tế nền tảng, định luật Moore và đổi mới tổ hợp tiếp tục định hình lại các ngành công nghiệp theo cách không giống như phần cứng máy tính hay bản ghi âm nhạc.

CÂU HỎI

1. Tính kinh tế của sự miễn phí, hoàn hảo và tức thời của các bit sẽ được sử dụng ở đâu trong tổ chức của bạn trong thời gian tới?

2. Các nền tảng kỹ thuật số quan trọng nhất trong ngành công nghiệp của bạn ngày nay là gì? Bạn nghĩ chúng sẽ như thế nào trong vòng ba năm tới?

3. Có bao nhiêu dịch vụ hiện tại của bạn có thể được phân phối qua đám mây? Bạn có đang hành động đủ nhanh để di chuyển chúng đến đó?

4. Hãy đặt mình vào vị trí của một số khách hàng nguyên mẫu của bạn. So với hiện trạng, cái nào sẽ hấp dẫn họ hơn? Tách riêng hay đóng gói các dịch vụ của bạn cùng với những thứ khác?

5. Các kịch bản thực tế nhất về cách hiệu ứng mạng có thể trở nên mạnh hơn hoặc phổ biến hơn trong ngành của bạn là gì?