Một thiên thạch hình trái bóng vừa rơi xuống đâu đó trên Trái Đất. Ronaldo nhận được một cuộc gọi: “Giày tới rồi.” Anh nhảy vào những đôi giày đó và lập tức biến hình. Anh trở thành một siêu anh hùng sở hữu tốc độ ngoài hành tinh. Anh có thể nhảy từ tòa nhà này sang tòa nhà khác như Người Nhện. Cả thành phố ở dưới chân anh. Sau vài vòng bay lượn xung quanh Trái Đất, anh hạ cánh xuống mặt cỏ sân Bernabéu. Tất cả là nhờ... Nike. Gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất đồ thể thao không tiếc tiền trong nỗ lực tạo ra một làn sóng truyền thông ấn tượng trước trận đấu được quan tâm nhất thế giới: trận Clásico giữa Real Madrid và Barça. CR7 là một tài sản lớn của Nike - họ biết rằng gần như tất cả những gì anh chạm vào đều biến thành vàng. Những đặc điểm gắn liền với “thương hiệu Ronaldo” là tinh thần tranh đấu, sự chăm chỉ, tính chuyên nghiệp, đức hi sinh, khát khao chiến thắng và sự bất chấp. Đó cũng là những đặc điểm mà Nike muốn người ta gắn liền với thương hiệu của mình.
Hơn nữa, ngôi sao của Real Madrid còn là một diễn viên bẩm sinh, luôn tỏ ra hết sức thoải mái trước ống kính máy quay. Việc hóa trang, tạo dáng chụp ảnh hay thực hiện đi thực hiện lại một động tác trước camera không hề khiến anh cảm thấy khó chịu dù chỉ một chút. Anh tận hưởng cảm giác được đóng vai chính. Sân khấu với anh chỉ là một phần mở rộng của sân bóng, nơi anh luôn là nhân vật số 1. Diễn trước ống kính cũng chỉ là một kiểu thể hiện khác, dù có đôi chút khác biệt so với những gì mà anh vẫn làm vào mỗi cuối tuần. Và bởi thế, dù là quảng cáo giày tập hay dốc bóng hướng về khung thành thì Ronaldo cũng đều quyết tâm như nhau.
Thực tế là cam kết của anh với các nhà tài trợ thường vượt quá cả những quy định trong hợp đồng. Trong một buổi tập hồi đầu năm 2014, người lúc đó còn là đồng đội của anh là Xabi Alonso đã thách Ronaldo trả lời được xem Adidas hay Nike, giày của hãng nào mới là tốt nhất. Alonso cũng chê Ronaldo là đang đi những đôi giày “nhựa” của một hãng “chuyên làm đồ bóng rổ”. Ronaldo như đứng hình vì kinh ngạc với những gì anh nghe được, trước khi xua tay không ngừng và khăng khăng rằng những đôi giày mà anh đang mang là những đôi giày chỉ dành cho ngôi sao. Đó chỉ là một cuộc nói chuyện riêng vô tình lọt vào ống kính máy quay; nhưng cũng có thể nó là một phần trong một kế hoạch quảng cáo có sẵn. Hài hước là ở chỗ, vào thời điểm đó, Ronaldo lại đang mặc một chiếc áo nỉ chui đầu được sản xuất bởi Adidas, nhà tài trợ của Real Madrid. Ở mức độ cá nhân, nếu Nike là team Cristiano, thì Adidas là team Messi. Ngay cả trong các hợp đồng tài trợ, họ cũng là đối thủ của nhau. Sau một cuộc chiến pháp lý kéo dài, hãng thể thao của Đức đã “giành được” Messi từ Nike, vốn là nhà tài trợ của cầu thủ người Argentina từ khi anh mới 14 tuổi. Messi ký hợp đồng với Adidas, một hợp đồng hết sức “béo bở”, vào năm 2006, ngay trước khi World Cup ở Đức diễn ra. Vậy Leo Messi có gì để “bán”? “Độ tin cậy”, Fernando Solanas, cựu trưởng phòng marketing thể thao thuộc Adidas, Iberia, khẳng định. Đồng ý là thế, nhưng ngoài sân anh ta có gì? “Đơn giản thôi, anh ấy chỉ cần là chính mình, một người đàn ông thích được ở gần gia đình, bạn bè và người thân. Thường thì các vận động viên giống như những kẻ đến từ một vũ trụ khác, hoàn toàn cách biệt với thế giới của chúng ta. Nhưng Leo, với tính cách có phần nhút nhát của mình, lại tạo cho tất cả các cổ động viên cảm giác rất gần gũi.” Nhưng không chỉ có thế. Ngay từ đầu, Messi đã gắn liền với hình ảnh một cậu bé có thể vươn tới đỉnh cao bất chấp hạn chế về chiều cao do gặp vấn đề về phát triển. Theo cách đó, anh chính là hiện thân cho thông điệp của chiến dịch mà Adidas đã triển khai hồi 2007: “Không thể chẳng là cái gì cả”. Nhờ sự nỗ lực, kiên trì và một ý chí mạnh mẽ, anh đã chứng minh và vẫn tiếp tục chứng minh cho cả thế giới thấy rằng không có gì là không thể.
Messi không có được sự tự tin và thoải mái trước ống kính như Ronaldo, cũng chẳng sở hữu một hình thể đẹp hay phong cách nổi bật như cầu thủ người Bồ Đào Nha. Nhưng anh vẫn đưa ra được nhiều lựa chọn rất táo bạo. Trong nhiều năm, anh là gương mặt đại diện cho Dolce & Gabbana. Anh là người mẫu quảng cáo đồ lót của nhà thiết kế nổi tiếng đến từ Italia, và trong các gala trao Ballon d’Or thường xuất hiện với những bộ vest bắt mắt do họ sản xuất. Tuy nhiên, bây giờ anh lại ưu tiên Armani, một thương hiệu thời trang nổi tiếng khác của Italia thường thuê CR7 làm người mẫu quảng cáo đồ lót. Leo không hề thiếu cơ bắp. Nhưng về khả năng khoe cơ thì anh còn lâu mới đuổi theo được Ronaldo. Cầu thủ người Bồ Đào Nha thậm chí còn phát triển một thương hiệu đồ lót riêng, có tên CR7 Underwear. Ronaldo tấn công vào lĩnh vực người mẫu từ mùa 2010-11, khi được mời tham gia một chiến dịch quảng cáo của Armani. Người tạo cảm hứng cho anh là cựu ngôi sao của Man United David Beckham, người cùng với cô vợ Victoria bắt đầu hợp tác với Armani trong vai trò người mẫu từ năm 2007. Cristiano được mô tả như là một biểu tượng sex đầy nam tính, người đáp ứng được tất cả những tiêu chuẩn về vẻ đẹp và sức khỏe lý tưởng trong quan niệm của người Hy Lạp. Đoạn quảng cáo đã trở thành video thời trang được xem nhiều thứ hai trong lịch sử trên Youtube, chỉ chịu thua show premiere của tuyệt phẩm Bad Romance, được Lady Gaga biểu diễn tại show diễn thời trang Xuân/Hè 2010 của Alexander McQueen, show diễn cuối cùng trước khi nhà thiết kế này qua đời.
Không muốn bị bỏ lại phía sau, Messi cũng gây ấn tượng với một serie những promo (video quảng bá ngắn) quảng cáo cho hãng hàng không Thổ Nhĩ Kỳ Turkish Airlines. Trong hai promo đầu tiên, anh xuất hiện cùng ngôi sao của LA Lakers đồng thời là một fan cuồng của Barça - Kobe Bryant, người từng bày tỏ mong muốn được kết thúc sự nghiệp trong màu áo đội bóng rổ Barcelona. Trong đoạn quảng cáo năm 2012, cả hai thi tài biểu diễn những tuyệt chiêu với trái bóng khi đang ở trên máy bay trong nỗ lực gây ấn tượng với một cậu nhóc cũng là hành khách trên chuyến bay đó. Đoạn video thu hút tới 112 triệu lượt xem trên YouTube. Trong đoạn promo tiếp theo, Kobe và Messi lại cùng nhau thi thố khả năng... tự sướng, xem ai chụp được nhiều hình selfie ở nhiều địa điểm nổi tiếng hơn. Chiến thắng cuối cùng thuộc về Bryant sau khi anh photobomb một bức ảnh của đối thủ ở Istanbul. Đoạn promo này thu hút hơn 144 triệu lượt xem và được bầu chọn là quảng cáo xuất sắc nhất trong một thập kỷ trên YouTube. Tới năm 2014, hãng Turkish Airlines thay Kobe bằng Didier Drogba trong promo tiếp theo. Tiền đạo của Chelsea bay vòng quanh thế giới và tìm tới những nhà hàng xa xôi, kỳ lạ nhất để dùng bữa, nhưng ở bất kỳ đâu anh cũng nhìn thấy trên tường một bức hình cho thấy Messi đã có mặt ở đó từ trước. Đoạn promo hài hước này thu hút hơn 62 triệu lượt xem.
Trở lại với sự kình địch mà chúng ta đang bàn tới, rõ ràng là Leo và Cristiano có thể bán gần như tất cả mọi thứ, ở bất kỳ ngóc ngách nào của thế giới. Người ta có thể nhận ra họ ngay lập tức dù họ đi tới bất kỳ đâu. “Họ là những doanh nghiệp toàn cầu trong một thị trường mà từ đó những người đại diện của họ có thể tìm được những cơ hội kiếm lời tốt nhất,” Patrick Mignon, chuyên gia xã hội học của Học viện Quốc gia về Thể thao và Giáo dục thể chất Paris, bình luận. “Một cầu thủ hàng đầu cũng như một chiếc túi hiệu Louis Vuitton hay một chiếc nhẫn hiệu Cartier vậy,” Gunter Gebauer, giáo sư triết học của Viện Khoa học thể thao thuộc Đại học Hanover, bổ sung. “Bản thân họ chính là những thương hiệu.”
Chẳng có ví dụ nào minh họa cho nhận định ấy tốt hơn thực tế là Ronaldo đã quyết định bán 50% giá trị hình ảnh của mình cho doanh nhân người Singapore Peter Lim, cổ đông lớn nhất của đội bóng đang chơi ở La Liga Valencia, đồng thời cũng là bạn của Jorge Mendes, người đại diện của Ronaldo. CR7 thông báo về vụ hợp tác này trên trang Facebook của mình: “Tôi rất phấn khích được thông báo về thỏa thuận mới nhất của tôi với Mint Media, công ty được sở hữu bởi một người bạn tốt của tôi, doanh nhân Peter Lim tới từ Singapore. Từ nay, Mint Media sẽ quản lý việc khai thác hình ảnh của tôi. Đây là một bước đi chiến lược của tôi và đội quản lý trong nỗ lực đưa thương hiệu Cristiano Ronaldo lên một tầm cao mới, đặc biệt là ở châu Á.” Sở hữu 50% bản quyền hình ảnh của Ronaldo ở thời điểm đó đương nhiên là Real Madrid. Đội bóng Tây Ban Nha cũng đặc biệt quan tâm tới thị trường châu Âu và đã tổ chức một số tour du đấu giao hữu mùa hè ở khu vực màu mỡ và còn chưa được khai thác hết này. Các cổ động viên càng mang tính toàn cầu, thì câu lạc bộ lại càng kiếm được nhiều tiền từ khai thác hình ảnh và làm thương mại.
Chẳng có gì phải nghi ngờ về việc Messi và Ronaldo có đủ phẩm chất để trở thành những biểu tượng quảng cáo và đại sứ thương hiệu hàng đầu, khi cả hai đều sở hữu một lượng fan khủng trên gần như tất cả các quốc gia. Hàng chục công ty đã khai thác hình ảnh của họ trong các quảng cáo, các vật phẩm quảng bá cũng như các chiến dịch nâng cao khả năng nhận diện và tấn công vào những thị trường mới. Họ quảng bá cho các loại giày tập, các hãng hàng không, đồ lót, máy cạo râu, trò chơi điện tử, đồ uống, ngân hàng, quần jean, đồ thể thao, xe hơi, nước thơm sau cạo râu, kẹo, đồ chơi, điện thoại, ti vi, đồng hồ, truyện tranh, dầu gội đầu, các dịch vụ nhắn tin... Không thể đếm xuể những nhãn hàng đã đặt cược vào họ và sẽ tiếp tục đặt cược vào họ. Ronaldo đại diện cho Nike, Altice, Abott, Herbalife, TAG Heuer, PokerStars, Sacoor Brothers, Clear, XTrade, Monster, Sixpad Training Gear… trong khi Messi đại diện cho Adidas, Pepsi, Gatorade, Lays, FIFA 16, Gillette, Ooredoo, EA Sports, Tata Motors, Space Scooter, Armani, Huawei… Danh sách này dường như là bất tận. Thỉnh thoảng họ cũng ký hợp đồng với cùng một thương hiệu, như trong trường hợp với Samsung. Hãng sản xuất đồ điện tử Hàn Quốc đã thực hiện một số clip quảng cáo đầy ấn tượng, một trong đó là clip Messi biến hình thành nhân vật Iron Man (trong Marvel Comics) để quảng bá cho mảng di động của bộ phim Avengers sắp ra mắt. Thậm chí còn có một clip quảng cáo có sự xuất hiện của cả hai ngôi sao trong vai những chiến binh của “Galaxy XI”, biệt đội đặc biệt có nhiệm vụ “giải cứu thế giới”. “Chúng ta đã xây dựng được một dream team với một vài trong số những cầu thủ xuất sắc nhất thế giới. Họ sẽ cùng nhau hợp thành Galaxy XI với nhiệm vụ đưa câu chuyện này vào đời sống thông qua nhiều kênh và nhiều thiết bị Samsung Galaxy khác nhau,” Younghee Lee, phó chủ tịch điều hành phụ trách marketing toàn cầu của Samsung, giải thích khi clip quảng cáo lần đầu lên sóng. Xuất hiện bên cạnh Messi và Ronaldo là Mario Götze của Đức, Oscar dos Santos của Brazil, Wu Lei của Trung Quốc, Stephan El Shaarawy của Italia, Victor Moses của Nigeria, Radamel Falcao của Colombia, Lee Chung-Yong của Hàn Quốc, Íker Casillas của Tây Ban Nha, Wayne Rooney của Anh, Landon Donovan của Mỹ và Aleksandr Kerzhakov của Nga. Huấn luyện viên của họ là huyền thoại người Đức Franz Beckenbauer.
Messi và Ronaldo từng tham gia rất nhiều clip quảng cáo có chủ đề ngày tận thế, hay những clip trong đó họ vào vai những siêu anh hùng. Nhưng họ cũng có không ít lần đưa ra những quyết định mạo hiểm với hình ảnh của mình. Cristiano, ví dụ, từng tham gia quảng cáo cho Facial Fitness Pao, một sản phẩm được đánh giá là không bình thường có tác dụng tăng cường cơ bắp ở... mặt. Nhưng nói chung thì mọi quyết định đều được cân nhắc rất kỹ, bởi vì sự khác biệt giữa một quyết định đúng với một quyết định sai có thể là nhiều triệu bảng. Ví dụ, Nike sau khi chọn Cristiano làm gương mặt đại diện cho chiến dịch World Cup 2014 ở Brazil của mình đã tính toán rằng nếu Bồ Đào Nha không thể vượt qua vòng loại - hay nói cách khác là Ronaldo không thể góp mặt ở vòng chung kết World Cup - những hệ lụy của nó có thể gây cho công ty những thiệt hại tương đương 10 triệu euro.
Một yếu tố khác cũng cần phải xem xét là giá trị của các cầu thủ cũng tăng giảm thất thường như thị trường chứng khoán. Hình ảnh một cầu thủ có giá trị cao nhất khi anh ta giành được một giải thưởng danh giá như Ballon d’Or. Đó là lý do tại sao danh sách những cầu thủ có thu nhập cao nhất thay đổi luôn luôn. Tất nhiên, thu nhập của các cầu thủ không chỉ tới từ các chiến dịch quảng cáo. Theo Forbes, Ronaldo hiện là cầu thủ có thu nhập cao nhất, ít nhất là ở thời điểm này, khi kiếm được khoảng 58 triệu dollar mỗi năm từ lương và các khoản thưởng. Ngoài ra, anh còn kiếm được một khoản không nhỏ từ các nhà tài trợ. Riêng trong năm 2016 là 35 triệu dollar. Tổng thu nhập của anh, do đó, lên tới 93 triệu dollar. CR7 lúc này không chỉ là cầu thủ được trả lương cao nhất trên toàn thế giới trong ba năm liên tiếp, mà còn là người có thu nhập cao nhất trong số các vận động viên ở những môn thể thao đồng đội.
Nếu các con số được cung cấp là chuẩn xác - dù trong thế giới bóng đá đầy nhập nhằng thì không dễ để xác thực chúng - Leo Messi là cầu thủ đứng thứ hai trong danh sách. Cầu thủ người Argentina kiếm được 53 triệu dollar từ lương và thưởng, và 27 triệu dollar khác từ các hợp đồng tài trợ. Thu nhập của anh kém Ronaldo khoảng 13 triệu dollar, nhưng vẫn ở mức rất xa so với Neymar, người đứng thứ ba trong danh sách với 37 triệu dollar kiếm được trong năm 2016.
Ở bất kỳ lĩnh vực nào, cả hai cũng đều là những chuyên gia chinh phục các kỷ lục. Mỗi cuộc thương thảo hợp đồng là một vũ điệu của những con số có thể khiến những người thường như chúng ta hoa mắt chóng mặt. Ronaldo từng phá kỷ lục chuyển nhượng thế giới khi chuyển từ Man United tới Real Madrid vào năm 2009 với mức phí lên tới 94 triệu dollar (80 triệu bảng). Khi con số này được công bố, thế giới được một phen náo động. Một số cho rằng đó là một khoản đầu tư tích cực. Nhưng một số khác lại không thể nào lý giải được, tại sao lại có con số điên rồ đó.
Trong những năm gần đây, Ronaldo còn rất “chịu khó” thương thảo lại hợp đồng với Real Madrid. Tháng 11/2016, anh ký với chủ tịch câu lạc bộ Florentino Pérez một bản hợp đồng mới có thời hạn tới tận năm 2021, với mức lương 18 triệu euro mỗi mùa. Lương của Ronaldo vẫn còn kém mức lương (chưa được công bố chính thức) của Messi khoảng 2 triệu euro. Nhưng CR7 cho rằng “trong cuộc đời có những thứ còn quan trọng hơn cả tiền bạc. Đúng là tiền bạc cũng quan trọng, nhưng không phải là ưu tiên hàng đầu.” Messi chắc chắn cũng đồng ý với nhận định của Ronaldo, bất chấp thực tế là mỗi lần hai ngôi sao này ký hợp đồng mới là lại xuất hiện thêm những con số 0 mới trong mức lương mà họ nhận được.
Họ vừa là những cỗ máy ghi bàn vừa là những cỗ máy kiếm tiền - và họ luôn cố gắng vượt qua nhau ở cả hai lĩnh vực. Họ có thể là những cầu thủ đắt giá nhất thế giới, nhưng cũng là những cầu thủ có khả năng sinh lợi tốt nhất thế giới. Đó là điều mà Forbes có thể làm chứng. Tạp chí tài chính hàng đầu thế giới này đánh giá rằng dù hai ngôi sao kiếm nhiều tiền hơn bất kỳ ai khác trong đội bóng của họ, đó là mức lương mà họ hoàn toàn xứng đáng hưởng bởi họ chính là những cầu thủ ghi bàn nhiều nhất và kiến tạo thậm chí còn nhiều hơn. Chính những bàn thắng ấy sẽ giúp các câu lạc bộ của họ, trùng hợp làm sao cũng là hai trong số những câu lạc bộ có giá trị lớn nhất thế giới, kiếm được nhiều tiền hơn nữa. Nói tóm lại, trả bao nhiêu tiền cho họ cũng đáng. Đóng góp của họ đã vượt lên cả bóng đá. Như cựu cầu thủ của Real và Argentina Jorge Valdano nhận xét, đấy là vấn đề về giải trí, là showbiz, là chuyện tạo ra những điều tuyệt vời. Làm sao mà chúng ta có thể định giá được những giấc mơ!