Có một đấu trường mà Ronaldo chắc chắn không có đối thủ: mạng xã hội. Anh là ông vua của thế giới ảo. Vào tháng 3/2015, anh đã vượt qua Shakira, siêu sao nhạc latin, để trở thành người sở hữu tài khoản có lượng like lớn nhất trên Facebook. Tài khoản của anh có 122 triệu like, trong khi của Shakira có 101 triệu. Real Madrid cũng được hưởng lợi khi đã vươn lên vị trí thứ hai sau khi vượt qua Shakira vào năm 2017. CR7 cũng có 107 triệu người theo dõi trên Instagram, vượt xa người đứng thứ hai là Neymar Jr. Anh cũng là vận động viên nổi tiếng trên Twitter với 55 triệu người theo dõi. Tính chung trên mọi lĩnh vực thì Ronaldo đứng thứ 11, sau những siêu sao toàn cầu như Katy Perry, Justin Bieber và Taylor Swift.
Sự nổi tiếng của Ronaldo chưa có dấu hiệu ngừng lan tỏa. Theo Hookit, một đơn vị chuyên phân tích và cung cấp dữ liệu, vào ngày 26/2/2016, Ronaldo trở thành vận động viên đầu tiên cán mốc 200 triệu người theo dõi trên cả ba nền tảng mạng xã hội là Facebook, Twitter và Instagram. Mỗi ngày anh lại có thêm 135.000 người hâm mộ mới. Sau khi biết tin, anh lên Twitter để bày tỏ sự biết ơn. “Rất tự hào khi trở thành vận động viên đầu tiên có 200 triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Rất cảm ơn các bạn, những cổ động viên tuyệt vời của tôi!” Anh viết, kèm theo đó là cơ man những biểu tượng cảm xúc thể hiện sự hạnh phúc và biết ơn.
Kém một bậc và ít hơn 78 triệu người theo dõi là Leo Messi. Đó có thể xem là một thành tựu đáng kể với cầu thủ người Argentina bởi nên nhớ là anh không dùng Twitter. Ngôi sao NBA LeBron James đứng thứ ba.
Cristiano tham gia Twitter từ năm 2010, và từ đó đến nay đã đăng khoảng 2.900 thông điệp, trung bình mỗi tháng 40 thông điệp, chủ yếu bằng tiếng Anh. Anh chỉ theo dõi không quá 100 người, toàn là những ngôi sao nổi tiếng toàn thế giới như Jennifer Lopez, Lady Gaga và Rafael Nadal, hay những cầu thủ như Sergio Ramos, người bạn thân Fábio Coentrão. Sức hút trên mạng của CR7 lớn tới mức vào năm 2013, anh quyết định mở trang web vivaronaldo.com, một trang web miễn phí bằng tiếng Anh (có cả app), để các fan có thể tương tác và cập nhật những thông tin mới nhất về thần tượng. Những người truy cập vào trang web có thể theo dõi tất cả các trận đấu của Cristiano và tham gia vào các cuộc thi với phần thưởng là những chiếc áo có chữ ký hay những tấm vé tới xem các trận đấu của anh. Họ cũng có thể được xem những bức ảnh và video độc quyền từ các sự kiện có Ronaldo tham gia, được kết nối với các fan khác, và tương tác với chính thần tượng của họ. Trang web dừng hoạt động vào mùa thu năm 2015 - nhưng không phải vì thất bại. Thực tế, công ty quản lý trang web hứa hẹn trang web sẽ nhanh chóng trở lại với những tính năng mới còn tuyệt vời hơn. Trong một thông báo trên trang chủ của mình, công ty này viết: “Thật là một trải nghiệm tuyệt vời khi được tiếp sức cho cộng đồng fan Cristiano trong hai năm rưỡi vừa qua. Các bạn vẫn có thể tiếp tục ủng hộ Cristiano thông qua các tài khoản Facebook, Twitter và Instagram của Viva Ronaldo. Cảm ơn tất cả các bạn vì đã là Những người hâm mộ Tuyệt vời nhất Thế giới! Hãy sẵn sàng đón nhận những sản phẩm tuyệt vời mới mà chúng tôi đang phát triển. Chúng sẽ mang tới cho các bạn cơ hội được sống và chia sẻ cảm xúc theo cách chưa từng thấy!”
Mấu chốt trong thành công trên mạng xã hội của Ronaldo là việc anh luôn sẵn lòng chia sẻ những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống, cả liên quan tới công việc lẫn đời sống cá nhân. Thói quen ấy phù hợp với cả tính cách cởi mở lẫn chiến lược kinh doanh của anh. Đó có lẽ cũng là lý do một cầu thủ khép kín và ngại chia sẻ đời tư như Messi không có chút cơ hội nào trong cuộc chiến trên mạng này với kình địch. Trên Twitter có một tài khoản tên “Team Messi” được nhà tài trợ chính của anh lập ra và quản lý, tới nay cũng đã có 2 triệu người theo dõi. Tuy nhiên, không có tài khoản nào là của cá nhân Messi. Thực tế thì các thành viên trong gia đình anh thường phải đăng thông báo phủ nhận những tin đồn do các tài khoản Twitter khác tung ra. Có một lần chị anh từng phải viết: “Đây là thông báo từ Leo: Một lần nữa thôi muốn khẳng định rõ là tôi không có tài khoản Twitter nào và tôi cũng không có ý định mở tài khoản vào thời điểm này. Nếu có, tôi sẽ thông báo thông qua trang Facebook của tôi. Tôi hi vọng thông báo này sẽ giúp làm rõ mọi việc, để mọi người không bị lừa bởi những tài khoản mạo danh tôi.”
Nhưng trên Twitter có một Messi “xịn” thật: Matías Messi, anh trai của Leo. Những dòng tweet của anh thường tạo bão trong giới cổ động viên bóng đá. Ví dụ như khi anh đặt câu hỏi tại sao các cổ động viên của Real Madrid lại theo dõi Messi dù ghét Messi đến vậy. Và dù sau đó anh đã đính chính rằng anh không muốn nói là tất cả các cổ động viên của Real đều như thế, nhưng tranh cãi vẫn đã kịp nổ ra và không gì có thể ngăn lại. Anh cũng khiến thế giới bóng đá nổi sóng khi đăng một đồ họa so sánh số danh hiệu mà Leo và Cristiano dành được từ năm 2009. Anh khẳng định tất cả là để bảo vệ Leo và gia đình của anh.
Mạng xã hội rõ ràng là một chiến trường khác cho những ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới, hoặc chí ít là cho các cổ động viên của họ. Đó là một cuộc chiến toàn cầu không bao giờ có dấu hiệu hạ nhiệt. Bầu không khí thường bắt đầu nóng lên trước các trận đấu hay trước khi trao các giải thưởng quan trọng như Ballon d’Or, và đặc biệt căng thẳng quanh các trận derby. Khi đó, các cầu thủ sẽ phải nhận vô vàn những lời sỉ nhục, tất nhiên là cũng nhận được không ít lời động viên, cổ vũ. Trên mạng thì gi gỉ gì gi, cái gì cũng có. Từ những tuyên bố về tình yêu hay sự căm ghét bất diệt, tới những bình luận, phân tích, các bài báo, thậm chí cả những chiến dịch ủng hộ hay chống đối. Bởi vì mạng là một không gian mở mà ở đó mọi người đều có thể nói lên ý kiến của mình, mà bóng đá - môn thể thao có lượng người theo dõi và bàn luận trên mạng lớn nhất - thì lại dễ gây ra tranh cãi. Dù bóng đá là một môn thể thao đồng đội, các ngôi sao mới chính là tâm điểm của sự chú ý trên mạng. Số lượng người theo dõi Facebook của Cristiano nhiều hơn hẳn của fanpage chính thức của Real Madrid (có hơn 105 triệu người thích).
Theo cách này thì Messi là một trường hợp bất thường, ở chỗ anh “chỉ” có 89 triệu người theo dõi, ít hơn đáng kể so với số lượng người theo dõi fanpage chính thức của Barcelona (102 triệu) cũng như của Cristiano. Dù không phải mẫu người theo đuổi mục tiêu trở thành một nhân vật của công chúng kiểu như thế, Messi vẫn phải tham gia vào mạng xã hội lớn nhất thế giới bởi vì anh biết rằng trong kinh doanh, Facebook là một công cụ đặc biệt giá trị. Giống như CR7, anh cũng đăng tải những hình ảnh bên gia đình, đồng đội, hay trong phòng thay đồ, cũng như những thông báo từ các nhà tài trợ. Cả hai cầu thủ cũng đã hiện diện trên Instgram và YouTube. Ở đó, cầu thủ người Bồ Đào Nha lại một lần nữa dẫn trước.
Nhưng dù không được tích cực lắm, Leo lại được đội bóng hỗ trợ rất nhiều trong việc mở rộng phạm vi ảnh hưởng. Ví dụ, nhân sinh nhật thứ 28 của anh vào ngày 24/6/2015, Barcelona đã vận động các fan phủ kín mạng internet bằng cách chia sẻ những tấm hình, những bức vẽ, hình chế, hoặc bất kỳ một hình thức thể hiện nguyên bản nào mà họ có thể nghĩ ra kèm hashtag #Messi28 để chung vui với cầu thủ người Argentina. Câu lạc bộ xứ Catalunya muốn biến sinh nhật của Messi thành một sự kiện mang tính toàn cầu. Và nếu nhìn vào kết quả thì có thể nói là họ đã thành công. Các cổ động viên chia sẻ video về những bàn thắng đẹp nhất của anh, những tấm ảnh chụp anh khi còn bé, hay những khoảnh khắc chụp anh bên các danh hiệu, cũng như những thống kê ấn tượng. Một màn tôn vinh ở tầm quốc tế, bằng mọi ngôn ngữ có thể hiểu được.
Trong một bài báo, tờ El Mundo khẳng định rằng Messi và Ronaldo nằm trong nhóm những người nổi tiếng thuê những tay chuyên nghiệp quản lý các kênh mạng xã hội của mình. Hồ sơ (trên mạng) của họ, do đó, chỉ là kết quả của những chiến lược truyền thông được thiết kế một cách bài bản. Chẳng có cái gọi là ứng biến, và cũng chẳng có gì là ngẫu nhiên. Điều đó có thể giải thích sự phát triển với tốc độ tên lửa của Cristiano trên Facebook và Twitter, nhất là sau thời điểm anh giành Ballon d’Or thứ ba. Người ta dễ dàng nhận ra những ồn ào xung quanh Ronaldo trên mạng xã hội bắt đầu được đẩy lên một nấc mới từ đầu năm 2015. Lúc này đây anh đang đăng tải lên nhiều thứ hơn nhiều, tới mức có cảm giác anh xuất hiện ở khắp mọi nơi...
Giới truyền thông đồn đoán rằng đó là một nỗ lực để chống lại nguy cơ độ nổi tiếng của anh bị suy giảm sau nhiều tháng bị bủa vây bởi những thông tin tiêu cực liên quan tới đời sống cá nhân và những tình bạn mới nhiều vấn đề của anh. Trong năm 2015, anh đã phải trải qua hai vụ không lấy gì làm dễ chịu do sự thiếu cẩn trọng trên mạng xã hội của những người khác gây ra. Vụ đầu tiên xảy ra sau bữa tiệc mừng sinh nhật lần thứ 30 của anh, vào tháng 2, ngay sau thất bại nhục nhã của Real trước Atlético Madrid. Điều hài hước là chính nhờ mạng xã hội mà cả thế giới biết đến bữa tiệc của anh. Ai đó đã quyết định tuồn ra ngoài một số hình ảnh anh và các đồng đội đang hát karaoke trên sân khấu, rõ ràng tất cả đều đang rất vui vẻ - điều vượt qua sức chịu đựng của các cổ động viên. Nhân vật bất cẩn nói trên là nhạc sĩ người Colombia Kevin Roldan - bạn của James Rodríguez. Những gì Roldan viết trước đó càng khiến cho cơn giận của các cổ động viên bùng phát dữ dội hơn, như lửa gặp dầu. “Cảm ơn vì đã thuê tôi tới biểu diễn ở bữa tiệc sinh nhật thứ 30 của anh. Thật là vinh dự khi âm nhạc của tôi được anh yêu thích. Chắc chắn sẽ là một đêm đặc biệt, hi vọng rằng anh sẽ yêu thích buổi diễn. Đêm nay, chúng ta sẽ quẩy tung Madrid luôn,” ngôi sao dòng reggae viết trước bữa tiệc. Sau bữa tiệc, anh ta lại tiếp tục đăng tải video và những tấm hình chụp Ronaldo đang đội một chiếc mũ lớn theo phong cách carnival.
Twitter nổ tung với những lời chửi bới, mạt sát, chê trách. Hashtag #LaFiestaDeLaDeshonra (bữa tiệc nhơ nhuốc) trở thành đề tài thịnh hành trong suốt cả ngày tiếp theo. Đội bóng không thể giải thích được vì sao Cristiano - bình thường rất quyết liệt bảo vệ sự riêng tư - không có thêm bất kỳ động thái nào để giữ kín những chi tiết của bữa tiệc được tổ chức không đúng lúc của anh. Ngay cả Casillas, Sergio Ramos và Ancelotti cũng quyết định đứng ngoài mọi việc, có lẽ vì ý thức được câu chuyện có thể thành ra lộn xộn đến thế nào. Jorge Mendes lập tức cố gắng cứu vãn tình thế qua một cuộc trả lời phỏng vấn trên radio, trong đó ông nói rằng Ronaldo đã “quá buồn đau vì thất bại” và tất cả mọi người tại bữa tiệc chỉ cố gắng để làm cho tâm trạng của anh tốt lên. Ông ta cũng khẳng định rằng bữa tiệc đã được lên kế hoạch từ hơn một tháng trước, rằng không thể hủy nó, và rằng ngôi sao của Real “không muốn tỏ ra thô lỗ với những người đã có mặt”. Cuối cùng, Mendes cho biết CR7 đang cân nhắc kiện Kevin Roldan, người duy nhất được hưởng lợi từ scandal này. Đáp lại, tay nhạc sĩ tuyên bố đầy thách thức: “Không có cái gọi là quảng bá tồi. Vụ ồn ào đó đã mang lại cho tôi những người theo dõi mới, mang tới cho trang web của tôi những lượt download và truy cập mới. Tất cả đều là món quà từ Chúa.”
Tới gần cuối năm, báo chí lại chuyển sang soi mói những chuyến đi đều đặn của Ronaldo tới Marrakech, nhất là sau khi anh đăng những bức ảnh chụp anh với Badr Hari, một võ sĩ kickboxing chuyên nghiệp và một chuyên gia võ thuật. Thoạt nhìn thì chẳng có gì đáng để bàn cả. Nhưng, theo lẽ đời, luôn có những kẻ muốn đẩy vấn đề lên, bằng cách mổ xẻ mọi chi tiết: trong bức ảnh này thì hai gã trai đang tay trong tay... trong một bức ảnh khác thì Hari đang bế Ronaldo trên tay, quần lót có chữ “Mới Cưới”... ở một bức ảnh khác, cả hai đang bị vây quanh bởi một đám toàn đàn ông. Họ khoe ảnh chụp với nhau ở khắp nơi, trong bể bơi, khi đang tắm nắng, lúc đang ăn tối, hay trong khi đang cùng ở trên chiếc phi cơ cá nhân mà Ronaldo mua lại với giá 19 triệu euro để phục vụ những chuyến đi chớp nhoáng tới thăm “bạn trai”. Những người không quan tâm lắm tới mấy chuyện tình cảm tầm phào cũng cho rằng Ronaldo không nên kết giao với Hari, bởi anh ta có thể tạo ra những ảnh hưởng xấu với Ronaldo, người trước giờ vẫn được biết là có phong cách sống rất “sạch”. Võ sĩ 31 tuổi - người từng cặp kè với cháu gái của huyền thoại bóng đá Hà Lan đồng thời là cựu huấn luyện viên Barça Johan Cruyff - thường được gọi là “Gã hư” (“Badr Boy” - chơi chữ giữa Bad với Badr là tên của anh ta) vì thói quen sử dụng bạo lực. Hồ sơ cảnh sát của gã đàn ông sinh tại Amsterdam bao gồm một án giết người bất thành, nhiều án hành hung người khác và anh ta từng phải ngồi tù hai năm hồi 2012 vì đánh đập dã man tỷ phú người Hà Lan Koen Everink tại một bữa tiệc.
Hình ảnh trước công chúng của Cristiano rõ ràng đã bị tổn hại không ít, nhưng anh và đội ngũ quản lý cuối cùng vẫn có thể xoay xở để phục hồi nó, với sự hỗ trợ của mạng xã hội. Bí quyết thành công của họ là chia sẻ những khoảnh khắc cuộc sống bên ngoài các trận đấu, những buổi tập hay những lần xuất hiện ở các sự kiện. Chỉ trong ít phút, những hình ảnh, quan điểm hay thông điệp mà Ronaldo đăng tải lên sẽ được thấy, đọc, bình luận và đăng lại bởi hàng triệu người theo dõi trên toàn thế giới, khiến cho khoảng cách giữa một cầu thủ siêu sao với những cổ động viên bình thường được rút ngắn hơn bao giờ hết. Nội dung thường không có gì lớn lao: Ronaldo chia sẻ những gì anh đang suy nghĩ, quyết tâm chiến thắng trước các trận đấu của Real, hay những bức ảnh chụp nhanh từ một kỳ nghỉ. Đôi khi anh khiến những người theo dõi phát cuồng chỉ bằng một bức ảnh, ví dụ bức ảnh anh đăng tải vào cuối tháng 7/2015, dưới chú thích “tới lúc căng cơ”. Đấy chỉ là một bức ảnh chụp Ronaldo trong một bài tập với một trong các chuyên gia thể lực của Real Madrid. Nhưng hình ảnh anh cuồn cuộn cơ bắp trong tình trạng thiếu vải là đủ khiến cư dân mạng được một phen “náo loạn”.
Nhờ có mạng xã hội, giới tinh hoa thể thao đã có thể khuếch trương hình ảnh cá nhân và thương hiệu bản thân một cách nhanh chóng trên bình diện toàn cầu với chi phí thấp. Các cổ động viên cảm thấy như những thần tượng đang nói chuyện trực tiếp với họ, và nếu may mắn, họ còn được phản hồi. Thực tế, tất cả chỉ là một phần trong cỗ máy tiếp thị được vận hành trơn tru có nhiệm vụ kể những câu chuyện về đời sống của các cầu thủ ngôi sao và củng cố hình ảnh của họ mỗi ngày nhờ sức mạnh của internet.