Phân tích nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh xuất phát từ việc họ không có thông tin hoặc thông tin chính xác về kỳ vọng của người tiêu dùng nói chung và khách hàng tới siêu thị chuyên doanh nói riêng. Vì vậy, các siêu thị chuyên doanh cần có giải pháp để khắc phục nguyên nhân này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng siêu thị chuyên doanh được hình thành từ năm nguồn chính:
1. Từ nhu cầu cá nhân của khách hàng
2. Từ trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng
3. Từ các đối thủ cạnh tranh
4. Từ thông tin truyền miệng
5. Từ truyền thông của doanh nghiệp
Chính vì vậy, khách hàng có xu hướng hình thành kỳ vọng của mình vào siêu thị chuyên doanh không chỉ từ các nhu cầu cá nhân mà còn từ các lần mua sắm trước đây, các thông tin truyền miệng về siêu thị và đặc biệt là các ấn phẩm quảng cáo của các siêu thị. Ngoài các ấn phẩm quảng cáo do chính các siêu thị chuyên doanh đưa ra thì ba nguồn thông tin còn lại cần được các siêu thị nghiên cứu, tìm hiểu chi tiết để biết được kỳ vọng của khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu cá nhân của khách hàng
Để làm được điều này, các siêu thị chuyên doanh cần khảo sát thường xuyên nhu cầu cá nhân của khách hàng khi mua sắm tại đó. Khảo sát này quyết định việc cung cấp các loại hình dịch vụ cụ thể tại siêu thị chuyên doanh liên quan đến việc bán hàng như dịch vụ giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì.
Các khảo sát này có thể thực hiện trực tiếp thông qua hình thức phỏng vấn sâu hoặc thông qua phiếu điều tra nhu cầu cá nhân của khách hàng. Khách hàng của siêu thị chuyên doanh không nhiều như các siêu thị tổng hợp nên việc khảo sát này có thể được thực hiện những lúc số khách trong siêu thị ít hơn số nhân viên. Nhân viên siêu thị sẽ trực tiếp phỏng vấn sâu hoặc phát phiếu điều tra khách hàng về nhu cầu cá nhân khi mua sắm tại đó.
Phiếu khảo sát này có thể dựa trên phiếu câu hỏi của tôi trong phụ lục và điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình siêu thị chuyên doanh cụ thể. Các câu hỏi khảo sát không chỉ tập trung vào dịch vụ bán hàng mà còn vào các dịch vụ liên quan trực tiếp đến hàng hóa của siêu thị chuyên doanh.
Nghiên cứu và kiểm soát các thông tin truyền miệng tác động vào khách hàng
Thông tin truyền miệng về siêu thị chuyên doanh thường đến từ khách hàng đã từng mua sắm tại đó. Sau khi mua sắm, với chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường ở ba trạng thái: hài lòng, bình thường và không hài lòng. Thông tin truyền miệng tích cực thường đến từ khách hàng hài lòng và thông tin truyền miệng tiêu cực thường đến từ khách hàng không hài lòng. Chính vì vậy, siêu thị chuyên doanh cần có kênh thông tin phản hồi về chất lượng dịch vụ sau khi khách hàng mua sắm và các kênh thông tin mà các khách hàng truyền đến những người tiêu dùng khác.
Để làm được điều này, siêu thị chuyên doanh không chỉ cần nâng cao chất lượng dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại siêu thị qua tính hữu hình và tương tác nhân viên. Hai yếu tố then chốt khác để nâng cao khả năng truyền thông tin tốt cho siêu thị chuyên doanh là khả năng giải quyết khiếu nại và tính chuyên nghiệp trong việc giải quyết khiếu nại đến cuối cùng; công bố giải quyết khiếu nại trên website và các kênh thông tin cho khách hàng. Đồng thời, các hoạt động nâng cao tính chuyên nghiệp như gia tăng tương tác khi khách hàng sử dụng sản phẩm và hỗ trợ thông tin khi khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng sản phẩm cũng là một phương án tốt để khách hàng tiếp tục cảm nhận được chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh mặc dù không có mặt tại đó.
Một giải pháp tối ưu hơn có thể kiểm soát được các thông tin truyền miệng là quản trị tương tác giữa các kênh truyền thông giữa siêu thị, cửa hàng chuyên doanh với khách hàng của mình. Việc kiểm soát các thông tin tương tác qua fanpage, trả lời hotline, nhân viên tư vấn. Các nội dung này cần được xây dựng thành kịch bản rõ ràng. Tránh bộ phận tư vấn bán hàng làm tăng kỳ vọng khi lắp đặt và sử dụng, dẫn tới khi bộ phận lắp đặt tới gặp khách hàng làm không đúng kỳ vọng của khách hàng được hình thành trước đó do nhân viên bán hàng tạo nên. Cũng như thế, bộ phận lắp đặt nếu truyền thông tới khách hàng không chính xác sẽ ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng. Nghiên cứu chỉ ra, các siêu thị, cửa hàng chuyên doanh cần kiểm soát các “điểm chạm” giữa nhân viên của mình và khách hàng. Tránh tạo ra kỳ vọng quá cao hoặc quá thấp tại các “điểm chạm”.
Nghiên cứu và kiểm soát kinh nghiệm mua sắm của khách hàng
Đối với khách hàng của siêu thị chuyên doanh, ngoài nhu cầu cá nhân và các thông tin truyền thông, họ hình thành kỳ vọng từ các lần mua sắm trước đây ở các địa điểm khác nhau. Vì vậy, để hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, các siêu thị chuyên doanh cần liên tục nghiên cứu về năm yếu tố cấu thành tạo nên chất lượng dịch vụ của các siêu thị trong khu vực của mình hoặc các siêu thị có cùng ngành hàng, cạnh tranh trực tiếp với mình.
Việc nghiên cứu thực tế năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh khác trong khu vực và các siêu thị chuyên doanh có cùng ngành hàng sẽ giúp đội ngũ quản lý có điều chỉnh phù hợp về bổ sung các loại hình dịch vụ hoặc nâng cấp, cải tiến tính hữu hình, tính tương tác trong siêu thị chuyên doanh của mình. Điều này đảm bảo đáp ứng được các kỳ vọng ngày một tăng của khách hàng do các siêu thị chuyên doanh khác tạo ra.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh khác, đặc biệt là các siêu thị cạnh tranh trực tiếp cũng là một kênh thông tin hữu hiệu để nhân viên siêu thị nâng cao nghiệp vụ, học hỏi từ thực tiễn của các siêu thị khác.