Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh

Một nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là năng lực quản lý. Vì vậy, nâng cao năng lực quản lý cũng là một giải pháp tăng cường chất lượng dịch vụ. Như tôi đã đề cập ở phần phân tích nguyên nhân, có ba nguyên nhân chi tiết trong năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh, đó là: năng lực quản lý hàng hóa; năng lực quản lý về giá; và năng lực quản lý về trưng bày.

Nâng cao năng lực quản lý hàng hóa

Đặc thù của siêu thị chuyên doanh là có tập hàng hóa hẹp và sâu. Vì vậy, khả năng quản lý hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu khiếu nại của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa. Đặc điểm mua sắm của khách hàng trong siêu thị chuyên doanh là mua để phục vụ một nhu cầu chuyên sâu. Ví dụ, khách hàng đi mua một bộ sách lớp 6 sẽ từ chối mua hoặc mua nhưng không hài lòng khi trong bộ sách 15 cuốn lại thiếu 1 cuốn. Người mua đồ chơi tennis sẽ từ chối mua hoặc mua nhưng cảm thấy không hài lòng nếu siêu thị thiếu chiếc mũ đội cùng bộ với bộ quần áo.

Để nâng cao năng lực quản lý hàng hóa đòi hỏi siêu thị chuyên doanh phải nghiên cứu chi tiết nhu cầu cá nhân của khách hàng với từng chủng loại hàng hóa trong siêu thị. Siêu thị chuyên doanh phải biết được chính xác các “bộ hàng hóa” nào phải đi cùng nhau để nhập hàng từ nhà cung cấp. Như vậy, công tác quản lý hàng hóa của siêu thị chuyên doanh khác với quản lý các loại hình bán lẻ thông thường hoặc siêu thị tổng hợp là quản lý theo nhà cung cấp. Quản lý hàng hóa của siêu thị chuyên doanh phải quản lý theo nhu cầu cuối cùng của khách hàng. Điều này đòi hỏi ngoài tính chuyên môn sâu thì cần có phần mềm quản lý hàng hóa chuyên dụng để quản lý nhằm tránh thiếu hàng.

Quản lý hàng hóa của siêu thị chuyên doanh gắn liền với các dịch vụ liên quan đến hàng hóa đó. Với hàng hóa cần các phụ tùng, phụ kiện lắp đặt thì nếu thiếu các dịch vụ này, khách hàng sẽ không mua hoặc mua nhưng cảm thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ. Chính vì thế, siêu thị chuyên doanh cần quản lý các dịch vụ gắn liền với hàng hóa. Các dịch vụ liên quan đến hàng hóa là một phần tạo nên “bộ hàng hóa” trong siêu thị chuyên doanh. Có thể mỗi nhà cung cấp chỉ sản xuất một hoặc một số sản phẩm nhất định. Tuy nhiên, siêu thị chuyên doanh bắt buộc phải cung cấp đầy đủ dải hàng hóa cùng dịch vụ liên quan đến hàng hóa để giải quyết một nhu cầu cụ thể hoặc cung cấp giải pháp toàn diện cho một nhu cầu cụ thể với khách hàng của mình.

Nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ

Bên cạnh chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ thì giá bán lẻ là yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của siêu thị chuyên doanh và mức độ cảm nhận của khách hàng trong siêu thị. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá rất chi tiết trước khi đưa ra quyết định mua sắm tại siêu thị chuyên doanh. Vì vậy, các siêu thị chuyên doanh cần nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ đảm bảo cạnh tranh với các siêu thị khác kinh doanh cùng nhóm hàng hóa như mình.

Để làm được điều này, đòi hỏi siêu thị chuyên doanh cần có hệ thống thông tin cập nhật giá bán của các nhà bán lẻ lân cận mà người tiêu dùng có thể thay đổi địa điểm mua sắm. Đây cũng là một kênh thông tin quan trọng để giúp các nhân viên siêu thị giải quyết các khiếu nại liên quan đến giá bán lẻ. Nếu các nhân viên trong siêu thị chuyên doanh không có thông tin về giá bán lẻ của đối thủ cạnh tranh thì khi khách hàng nêu các khiếu nại liên quan đến giá, họ sẽ không có phương án giải quyết cuối cùng.

Hầu hết các nhà bán lẻ hiện nay và các siêu thị chuyên doanh sử dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí. Phương pháp này khá đơn giản vì chỉ cần bộ phận tài chính làm việc là quyết định được hệ thống giá. Giá bán được tính dựa trên chi phí mua hàng (giá vốn) + các loại chi phí dự kiến + lãi gộp mong muốn. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là có thể tạo ra sự chênh lệch về giá so với các siêu thị, cửa hàng chuyên doanh lân cận, làm mất đi khả năng cạnh tranh của nhà bán lẻ, đặc biệt là có thể mất một lượng lớn khách hàng nhạy cảm về giá.

Một phương pháp khác đó là định giá bán lẻ cạnh tranh. Việc tổng hợp giá từ các cửa hàng đối thủ cạnh tranh và từ đó đưa ra mức giá phù hợp với siêu thị, cửa hàng chuyên doanh là một phương pháp phổ biến trong bán lẻ. Phương pháp này dựa trên mối quan hệ cung cầu và định giá. Dựa trên các siêu thị, cửa hàng chuyên doanh lân cận để định giá, phương pháp này có thể khó áp dụng với tất cả sản phẩm của siêu thị tổng hợp nhưng với siêu thị chuyên doanh có khoảng 2.000 đến 3.000 mã hàng thì có tính khả thi. Nhà quản lý có thể sử dụng phương án 80/20 – chọn ra 20% sản phẩm có đóng góp doanh số lớn nhất, từ đó tập trung vào quản lý giá cả với nhóm mặt hàng này để nâng cao năng lực cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực.

Nâng cao năng lực quản lý về trưng bày

Đặc điểm kinh doanh hàng hóa hẹp và sâu của siêu thị chuyên doanh dẫn tới khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm của khách hàng. Chính một số khách hàng cũng không hiểu hết độ sâu của hàng hóa chuyên doanh, nên dẫn đến việc mua thiếu hoặc thừa. Điều này có thể tránh được nhờ công tác trưng bày theo “bộ sản phẩm” trong siêu thị chuyên doanh.

Trưng bày theo “bộ sản phẩm” và các dịch vụ đi kèm sẽ giúp khách hàng mua sắm nhanh hơn. Vì vậy, siêu thị chuyên doanh cần nâng cao năng lực quản lý về trưng bày hàng hóa. Để làm được điều này, siêu thị cần có đội ngũ chuyên gia tư vấn về tính chuyên môn, cụ thể là nâng cao tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ.

Trưng bày theo phân khúc giá là một phương án có thể làm tăng mức độ cảm nhận của khách hàng. Trong các cửa hàng, siêu thị tổng hợp việc trưng bày thường được triển khai theo bốn cấp độ:

Việc trưng bày theo cách truyền thống này rất dễ cho việc kiểm kê và quản lý hàng hóa của siêu thị và cửa hàng. Tuy nhiên, lại khó cho khách hàng quyết định mua sắm dựa trên ngân sách của họ. Việc trưng bày dựa trên phân khúc giá sẽ giúp trải nghiệm mua sắm tốt hơn, khách hàng lựa chọn hàng hóa nhanh hơn dựa trên ngân sách mà họ có. Thế giới di động là một ví dụ tốt cho phương pháp trưng bày này. Thay vì trưng bày điện thoại theo các nhà cung cấp, nhãn hiệu như các siêu thị chuyên doanh thông thường. Thế giới di động lựa chọn trưng bày theo phân khúc giá. Việc đó được phân chia một cách tương đối qua việc phân bổ diện tích trưng bày:

Việc trưng bày theo phân khúc giá, các nhãn hiệu, chủng loại, sản phẩm cùng phân khúc giá được đặt cạnh nhau sẽ giúp khách hàng dễ dàng so sánh các nhãn hiệu cùng giá, nhãn hiệu nào có chức năng nổi trội thoả mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng. Từ đó quyết định mua hàng được đưa ra nhanh hơn và hiệu quả hơn.

Công bố các quy trình giải quyết khiếu nại ngay tại các địa điểm mà khách hàng dễ nhìn

Trong phần phân tích các nguyên nhân dẫn tới khoảng cách về giải quyết khiếu nại ở mức cao, 55% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh cố tình không đưa ra quy trình rõ ràng để giải quyết khiếu nại khách hàng vì làm như vậy sẽ có lợi cho siêu thị hơn. Điều này một mặt làm giảm sự tin cậy của khách hàng với siêu thị chuyên doanh vì mọi thứ không rõ ràng. Bên cạnh đó cũng làm cho hiệu quả giải quyết khiếu nại của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng giảm đi vì không được truyền thông rõ ràng.

Giải pháp ở đây là các quy định, quy trình và mẫu biểu giải quyết khiếu nại cần được công bố rõ ràng ngay tại khu vực khách hàng đi vào siêu thị, cửa hàng. Ngay cả các khu trưng bày ngành hàng, hoặc khu vực nghiệp vụ có khiếu nại cao (ví dụ bộ phận giao hàng, lắp đặt...) cũng cần “trưng bày” các tài liệu liên quan đến những vấn đề thường gặp và quy trình giải quyết. Việc này tạo sự minh bạch cả với khách hàng và với nhân viên phục vụ.

Bên cạnh đó, 45% khách hàng cho rằng các siêu thị chuyên doanh không có bộ phận quản lý sự cố nên không thể xử lý các việc đột xuất. Thường các khiếu nại nghiêm trọng và giải quyết chậm, giải quyết không hiệu quả là các vấn đề chưa xảy ra trong quá khứ. Nhân viên phục vụ và đội ngũ quản lý cấp cơ sở chưa có kinh nghiệm xử lý và không rõ quyền hạn, trách nhiệm thuộc bộ phận nào. Vì thế các vấn đề có thể bị đùn đẩy và không có ai chịu trách nhiệm cuối cùng. Điều này rất rủi ro cho cả khách hàng và đội ngũ quản lý của siêu thị, cửa hàng chuyên doanh. Vì vậy, việc phân công một thành viên trong ban giám đốc phụ trách việc này là cần thiết và nâng cao năng lực ra quyết định chính xác và kịp thời với các khiếu nại lần đầu xảy ra hoặc xảy ra với tệp khách hàng VIP cần có cách giải quyết đặc biệt.