Mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler

Gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ

NGUỒN GỐC - CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MÔ HÌNH

Năm 1967, giáo sư Philip Kotler đưa ra mô hình này trong cuốn sách Marketing Management (Quản trị marketing). Năm 1990, tạp chí Financial Times bình chọn cuốn sách này là một trong 50 cuốn sách hay nhất mọi thời đại.

Theo Philip Kotler, một sản phẩm không chỉ là một đối tượng vật chất hay dịch vụ. Ông định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Điều này có nghĩa là một cửa hàng ăn uống, một cửa hàng tạp hóa hay một nghiệp vụ trong doanh nghiệp cũng có thể được coi là một sản phẩm hay dịch vụ. Điều kiện tiên quyết để trở thành một sản phẩm và dịch vụ là đáp ứng được một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể của khách hàng.

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler cho doanh nghiệp biết các mức độ nhu cầu khác nhau của khách hàng với một sản phẩm và dịch vụ; bao gồm những nhu cầu cốt lõi căn bản đến những nhu cầu mang tính tâm lý của khách hàng. 5 cấp độ này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng “gắn” cho một sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chỉ hài lòng khi giá trị cụ thể của một sản phẩm là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kỳ vọng.

Mô hình dựa trên ba cách mà khách hàng gắn giá trị vào sản phẩm:

Khách hàng sẽ lựa chọn một sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận của họ chứ không phải giá trị mà doanh nghiệp cung cấp. Đây là thông điệp quan trọng trong mô hình 5 cấp độ sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng sẽ chỉ hài lòng nếu giá trị thực tế của sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Nếu giá trị thực tế của sản phẩm giảm xuống dưới mức mong đợi, họ sẽ không hài lòng.

5 cấp độ sản phẩm theo mô hình của giáo sư Philip Kotler là:

MÔ HÌNH - KHUNG CÔNG VIỆC THỰC TẾ

Mô hình làm nổi bật 5 cách mà doanh nghiệp có thể tăng giá trị cho một sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp càng tiến tới cấp độ cao hơn thì càng cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Khi đó sản phẩm càng vượt quá mong đợi của khách hàng và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ba ưu điểm lớn nhất của mô hình này là:

1. Mô hình tiếp cận dựa trên nhu cầu khách hàng mà không dựa trên nguồn lực sản xuất của doanh nghiệp – tức là mô hình làm ra sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào khách hàng.

2. Khi càng phát triển sản phẩm ở cấp độ cao hơn thì doanh nghiệp càng nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành, sản phẩm ngày càng tạo ra nhiều sự khác biệt theo đề xuất chiến lược của giáo sư Michael Porter.

3. Việc phát triển sản phẩm theo 5 cấp độ này nếu làm tốt sẽ vận dụng được mô hình chiến lược đại dương xanh dựa trên nền tảng tăng giá trị và giảm chi phí. Doanh nghiệp sẽ không phải cạnh tranh vì tạo ra một đại dương xanh cho riêng mình.

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler

NỘI DUNG 5 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM CỦA KOTLER

Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi

Đây là cấp độ thấp nhất theo khái niệm của Philip Kotler. Đúng như tên gọi, ở cấp độ này – sản phẩm đáp ứng nhu cầu căn bản của con người. Sản phẩm cốt lõi của một hãng hàng không là giúp khách hàng đi từ điểm A đến điểm B.

Sản phẩm cốt lõi được thiết kế và cung cấp ra thị trường dựa trên nhu cầu căn bản nhất, từ đó lợi ích cốt lõi được hình thành. Một khách sạn cung cấp một chiếc giường để khách hàng ngủ qua đêm 8 tiếng. Vì cung cấp lợi ích cốt lõi nên doanh nghiệp thường định giá ở mức độ thấp. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm cốt lõi. Và sản phẩm cốt lõi này cũng thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng mục tiêu.

Cấp độ 2: Sản phẩm chung

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Sản phẩm chung là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ được tạo thành từ những tính năng cần thiết để sản phẩm hoạt động. Sản phẩm chung của một hãng hàng không – ngoài đảm bảo nhu cầu cơ bản đi từ điểm A đến điểm B thì cần thêm hai đặc tính nữa là khởi hành đúng giờ và an toàn. Một khách sạn khi cung cấp một sản phẩm chung thì ngoài chiếc giường thì có thể cung cấp thêm các vật dụng bổ sung như khăn tắm, dầu gội đầu, kem đánh răng.

Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chung thì giá trị cung cấp được gia tăng và nhờ thế doanh nghiệp có để định giá sản phẩm cao hơn. Lúc này phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Vì vậy, các kế hoạch về kênh phân phối và truyền thông cần có sự điều chỉnh dựa theo cấp độ sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

Cấp độ 3: Sản phẩm mong đợi

Nếu như sản phẩm ở cấp độ 1 là sản phẩm được hình thành dựa trên khả năng của doanh nghiệp và góc nhìn của nhà cung cấp, thì sản phẩm ở cấp độ 2 được đưa ra có thể dựa vào khảo sát một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường và từ đó doanh nghiệp điều chỉnh cho sản phẩm cốt lõi trở thành sản phẩm chung. Cấp độ 3 của sản phẩm được dựa trên mong đợi của khách hàng.

Mong đợi của khách hàng theo Giáo sư Parasuraman được hình hành dựa vào 5 yếu tố. Trong đó nhu cầu căn bản là đầu tiên và thêm 4 yếu tố bổ sung. Vì vậy, doanh nghiệp cần làm rõ 5 yêu tố hình thành mong đợi của khách hàng sau:

Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ở cấp độ mong đợi, thì giá trị không những được gia tăng mà phải gắn với mong đợi của từng khách hàng, từng nhóm khách hàng cụ thể. Các nghiên cứu khách hàng cần được triển khai để lắng nghe khách hàng cần gì trước khi sản phẩm được hình thành và cung cấp ra thị trường. Một hãng hàng không cung cấp sản phẩm mong đợi thì cần thêm mức độ thích thú, vui vẻ của hành khách khi ngồi trên chuyến bay – các dịch vụ giải trí được bổ sung cho chuyến bay. Tương tự như vậy, khách sạn cung cấp ở mức độ sản phẩm mong đợi cần có tivi cho khách hàng giải trí, có bình nước nóng cho khách hàng tắm và cần có ấm đun siêu tốc để khách hàng pha trà uống.

Cấp độ 4: Sản phẩm gia tăng

Cấp độ sản phẩm gia tăng đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến một sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Lúc này sản phẩm gắn liền và liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp bổ sung các tính năng, thuộc tính và dịch vụ liên quan nhằm tạo ra lợi thế, lợi ích vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Ở cấp độ này, doanh nghiệp ngoài xuất phát từ mong đợi khách hàng còn cần so sánh để vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Với một hãng hàng không thì cấp độ gia tăng có thể là dịch vụ check-in riêng nhanh chóng để hành khách không phải xếp hàng chờ đợi, có dịch vụ phòng chờ riêng, có bàn làm việc, có đồ ăn miễn phí cho khách hàng. Với một khách sạn thì sản phẩm gia tăng được tích hợp là phòng tập gym, phòng xông hơi miễn phí, nhân viên lễ tân giới thiệu các địa điểm ăn uống gần với khách sạn để gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng.

Khi cung cấp sản phẩm gia tăng, doanh nghiệp sẽ gắn kết được cảm xúc của khách hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với doanh nghiệp. Sự trung thành xuất phát từ việc khách hàng khó tìm được các giá trị gia tăng ở các công ty khác.

Cấp độ 5: Sản phẩm tiềm năng

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi sản phẩm có thể sẽ xảy ra trong tương lai. Lý do phát triển sản phẩm cấp độ tiềm năng là rất dễ hiểu vì nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục. Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh cũng liên tục cải tiến sản phẩm của họ. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì thế, để đảm bảo sự trung thành của khách hàng với sản phẩm thì việc liên tục cải tiến, đưa ra sản phẩm tiềm năng là điều bắt buộc phải làm.

Với một hãng hàng không thì sản phẩm tiềm năng có thể là dịch vụ đưa đón không chỉ dừng lại tại nhà ga sân bay của điểm đến mà còn là dịch vụ chở khách đến chính xác địa điểm mà khách hàng cần tới sau khi hạ cánh. Với một khách sạn thì sản phẩm tiềm năng có thể là dịch vụ cho thuê lại phòng trong thời gian khách hàng không sử dụng trong ngày – vì khách hàng đi ra ngoài làm việc. Dịch vụ tiềm năng này đến giai đoạn chín muồi – đáp ứng một nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng thì có thể trở thành sản phẩm cơ bản hoặc sản phẩm mong đợi của phân khúc khách hàng tiềm năng trong tương lai.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Giải pháp dành cho doanh nghiệp của bạn

Để áp dụng nhanh nhất mô hình này tại doanh nghiệp của bạn, năm nội dung và các câu hỏi sau được đưa ra để giúp bạn định vị và đưa ra giải pháp để tối ưu hóa sản phẩm của doanh nghiệp.