Bạn biết thêm được nhiều điều khi vượt qua bốn nhịp cầu thang ở văn phòng của NR Sports, một tòa nhà màu trắng, với phù hiệu màu đen-vàng của công ty ngự ngay mặt tiền, ở địa chỉ số 56 Đại lộ Ana Costa ở Santos. Ở đây, trong những văn phòng mới được khai trương hồi tháng 5/2013 này, một nhóm 20 người sẽ quản lý hình ảnh, tài sản, các mối quan hệ công chúng và hoạt động thương mại điện tử liên quan tới các sản phẩm chính thức của Neymar Junior. Cầu thang hình xoắn ốc và những tấm thảm màu xanh có thể xem là một cách tổng kết khéo léo sự nghiệp và thương hiệu của chàng trai kỳ diệu của họ. Có những bức hình bố Neymar trong màu áo União Mogi, một bức chân dung của ông nội Arnaldo (một cầu thủ nghiệp dư), và một câu châm ngôn mà hai cha con Neymar đã lặp lại như một nghi thức trước mỗi trận đấu: “Mọi vũ khí được chế tạo để đối phó với ngươi sẽ bất thành; và ngươi sẽ kết tội mọi ngôn từ dùng để phán xét ngươi. Ðó là cơ nghiệp của các tôi tớ Chúa, lẽ công chính của họ sẽ do Ta quyết định. Lời phán của Chúa.” Năm trong số những từ này đã được làm thành bất tử ở một trong các hình xăm của Neymar, bên cạnh từ “Blessed”, tên của Nadine, Rafaela và David Lucca, một cây thập tự với một vương miện, và những trích dẫn từ Kinh thánh (tiết 24 và 27 trong những lá thư gửi những người Corinth).
Bước tiếp lên các bậc thang cao hơn, bạn sẽ thấy những bức ảnh chụp chung giữa Neymar với các đội futsal anh từng chơi, các danh hiệu, những đôi giày, những tấm huy chương, chiếc áo anh đã mang khi đoạt chức vô địch Libertadores, những bức ảnh lớn và ảnh bìa của những tạp chí đã được một nửa thế giới chiêm ngưỡng: Tạp chí Time (“Neymar, Pelé mới”), Select (“Nghệ thuật bóng đá”). Mỗi bậc thang là một chặng đường mới trong cuộc đời của Neymar. Ở trên cùng là những cầu thủ Subbuteo38 mang gương mặt của Neymar, trò “Neymar Jr. Football Club” do Gulliver phát hành và một con búp bê dễ làm người ta liên tưởng tới chàng búp bê Ken, với hai bộ trang phục thi đấu của Brazil và hai đôi giày, do Cosmokids sản xuất.
38 Trò chơi bóng đá trên bàn sử dụng các hình nhân - N.D.
Không có gì phải nghi ngờ về giá trị thương mại của Neymar. Có đủ loại sản phẩm có gắn hình ảnh của anh trên đó, bao gồm sổ tay, ốp lưng điện thoại, cốc, đệm, trò chơi xếp hình, quần jean, đồ uống, đồ thể thao, giày bóng đá, xe mô hình, kẹo thơm... và bất kỳ thứ gì khác mà bạn có thể nghĩ ra được.
Neymar như một thỏi nam châm: anh hút hết các nhà tài trợ về mình, cũng dễ như cách anh lôi cuốn các cô nàng Neymarzetes. Có 14 nhãn hàng lớn đã nhắm tới Neymar từ khi anh khởi đầu sự nghiệp ở Santos: Santander, Nike, Panasonic, Unilever, Claro, Red Bull, Lupo, Tenys Pé Baruel, AmBev, Bateris Heliar, Volkswagen, Guaraná, GSK và Mentos. Đây là những công ty đã chọn Neymar làm người đại diện thương hiệu cho mình. Một chiến thuật từng rất hiệu quả: năm 2012, những quảng cáo có sự góp mặt của Neymar xuất hiện trên truyền hình tổng cộng 5.472 lần.
Và vẫn tiếp tục hiệu quả. Takumi Kajisha, giám đốc điều hành của Panasonic, xác nhận: “Thương hiệu của chúng tôi được biết tới nhiều hơn là nhờ công của Neymar. Anh ấy đã làm nên những điều kỳ diệu cho chúng tôi ở Brazil và bây giờ, cùng với việc gia nhập Barcelona, anh ấy có thể làm được điều tương tự trên quy mô toàn cầu, bởi Barcelona rất nổi tiếng ở châu Á và châu Phi. Neymar, trong vai trò đại sứ của chúng tôi ở những thị trường đó, còn có thể đạt được những điều còn lớn lao hơn.”
Những con số thực sự ấn tượng: theo tạp chí France Football, trong năm 2012, Neymar kiếm được 20 triệu euro, với 70% trong số đó là từ các hợp đồng tài trợ. Con số ấy đã biến anh thành cầu thủ có thu nhập cao thứ 5 thế giới, chỉ sau David Beckham (36 triệu euro), Leo Messi (35 triệu), Cristiano Ronaldo (30 triệu) và Samuel Eto’o (24 triệu). Khối tài sản này được quản lý bởi NR Sport, công ty được bố mẹ Neymar thành lập từ năm 2006. Công ty bây giờ đã phát triển thành một tập đoàn, với nhiều công ty nhỏ phụ trách một hoặc nhiều mảng riêng biệt. NN Administration để quản lý tài chính, NN Store để quản lý hoạt động thương mại điện tử và bán hàng với các sản phẩm liên quan tới Neymar khác, và NN Participações để quản lý các khoản đầu tư của ngôi sao này.
Ở cương vị người cầm lái cả tập đoàn, Neymar Pai, với sự giúp đỡ từ các luật sư, các chuyên gia marketing và các nhà tư vấn tài chính, đặt mục tiêu “đảm bảo tương lai cho năm hay sáu thế hệ tiếp theo của gia đình da Silva Santos” thông qua việc đầu tư các khoản thu nhập của Neymar. Danh mục đầu tư gồm bất động sản, trái phiếu và cổ phần của những công ty làm ăn ổn định. Độ rủi ro của danh mục này là thấp, bởi vì theo Neymar Pai, “Mục tiêu của chúng tôi không phải là kiếm tiền từ thị trường.”
Có một điều rất rõ ràng, rằng thương hiệu “NJR” do hãng PR Lodocca sáng tạo ra đã và đang thành công vang dội, tương tự như khẩu hiệu Ousadia y Alegria (“dũng cảm và hạnh phúc”), vốn nảy ra sau một cuộc nói chuyện giữa Neymar với bạn thân Thiaguinho, cựu thành viên của nhóm nhạc Exaltasamba. Hai từ này định nghĩa cách chơi bóng của Neymar: niềm hạnh phúc khi có bóng và sự dũng cảm để thực hiện những pha rê dắt. Neymar đã cho khâu những chữ này lên giày trước thềm Copa America 2011; chúng cũng được dùng để đặt tên cho một album phát hành năm 2012 của Thiaguinho.
Theo tạp chí SportsPro, NJR: Ousadia y Alegria đại diện cho ngôi sao thể thao có khả năng sinh lãi và giá trị thương mại lớn nhất hành tinh. Tạp chí này đặt Neymar ở vị trí cao nhất, trên cả tay golf Rory McIlroy, Lionel Messi và Usain Bolt. Neymar là một hiện tượng truyền thông ấn tượng, cả về mặt hình ảnh lẫn giá trị kinh tế. Trên các trang mạng xã hội, trên ti vi, trong âm nhạc và ngay cả trong truyện tranh, dường như chỗ nào Neymar cũng có mặt. Anh có 13 triệu fan trên Facebook, 8 triệu người theo dõi trên Twitter và 2,5 triệu người theo dõi trên Instagram. Anh vẫn chưa đạt tới tầm vóc của Cristiano Ronaldo (64 triệu fan trên Facebook) và Leo Messi (50 triệu fan trên Facebook), nhưng anh đang đi đúng hướng. Một điểm cộng nữa của Neymar: anh là một con nghiện mạng xã hội. Anh lúc nào cũng có hình gì đó để đăng, chuyện gì đó để kể, hay đôi khi chỉ đơn giản là “chường mặt” trên mạng. Anh tweet trung bình 9 lần mỗi ngày, cao hơn rất nhiều so với những người khác ở cùng vị thế.
Và đừng quên Neymar có ngôn ngữ của riêng anh: eh toiss - “chúng ta là bạn” là một ví dụ. Ảnh hưởng với âm nhạc của Neymar cũng không kém. Những pha ăn mừng bàn thắng trên nền nhạc của bài Ai Se Eu Te Pego (“À, khi anh chạm được tay vào em) của Michel Teló hay Eu Quero Tchu Eu Quero Tchá (“Anh muốn em”) của João Luca & Marcelo đã trở thành những hiện tượng trên internet, góp phần tạo nên thành công toàn cầu của hai bài hát này.
Neymar cũng góp mặt trong các bộ phim dài tập như Amor à vida và Malhação, và trong các serie truyền hình như Aline trên TV Globo, trong đó anh là một diễn viên phụ vào vai... chính mình. Anh cũng tham gia một vai khách mời tương tự trong chương trình dành cho thiếu nhi Carrossel của SBT, trong đó anh đóng vai huấn luyện viên của một nhóm các em nhỏ đến tham quan Vila Belmiro với thầy giáo của mình.
Có một bộ truyện tranh Panini hướng tới đối tượng trẻ em từ 7 đến 11 tuổi có tên Neymar Jr. Số đầu tiên, có tựa đề là Um Garoto de talento (“Một đứa trẻ tài năng”) phát hành ngày 30/5/2013. Người minh họa cho bộ truyện là Mauricio de Sousa, “cha đẻ” của Mônica and Cebolinha, hai nhân vật truyện tranh đã làm say đắm biết bao thế hệ ở Brazil. De Sousa đã làm truyện tranh về Pelé và Ronaldinho, nên Neymar là bước tiếp theo như một lẽ tự nhiên. Neymar trong truyện được thể hiện với kiểu tóc Mohican quen thuộc, và cùng với tấm ván lướt sóng của mình, cậu đã trải qua rất nhiều chuyến phiêu lưu cả trên các bãi biển lẫn trên các sân cỏ. Tất nhiên là cùng với gia đình và bạn bè của cậu.
Allan Sieber cũng là một nghệ sĩ chuyên vẽ biếm họa, nhưng những trang tranh chuyện vui (trên báo) của ông không nhắm tới đối tượng độc giả trẻ. Những bức vẽ của ông thường mang tính châm biếm, gay gắt, theo kiểu hài chua cay, với mục đích tấn công một cách mạnh mẽ vào xã hội Brazil. Những lời phê phán nhắm vào xã hội Brazil của ông tràn ngập trong những cuốn truyện tranh hay sách mà ông là tác giả, ví dụ cuốn Tudo Mais ou Menos Verdade - O Jornalismo Investigativo, Tendencioso e Ficcional (“Tất cả đều ít nhiều là sự thật - báo chí điều tra, thiên vị và hư cấu”).
Tại một buổi triển lãm những tác phẩm của mình ở Rio de Janeiro, Sieber, người đàn ông râu ria rậm rạp quê ở Porto Alegre, đã nói thẳng tuột về hình ảnh của Neymar. Ông cố tình tỏ ra khiêu khích và dị thường. Ông nói rằng thành công của Neymar xuất phát từ việc anh là O Cara (“gương mặt, biểu tượng”) của những người Brazil thuộc tầng lớp “C”, chính xác hơn là tầng lớp đang leo cao trên những nấc thang xã hội ở Brazil nhờ vào sự bùng nổ kinh tế trong những năm gần đây - nhưng trên hết là nhờ vào sự sẵn có của các khoản tín dụng trong những kế hoạch trả góp. Đồ của Nike, tai nghe của Beat và thậm chí cả các cuộc phẫu thuật thẩm mỹ đều có thể được thanh toán theo 30, 40 hoặc thậm chí 50 đợt. Sieber nói về “một thế hệ những người trẻ có thể tu ừng ực một chai vang đỏ, những kẻ theo chủ nghĩa tiêu dùng yêu thích vẻ đẹp của những rapper, bling-bling39, quần áo của các nhà thiết kế tên tuổi, những serie truyền hình, funk, pagode và âm nhạc sertanejo universitário40, những người mơ một ngày trở thành Neymar, kiếm nhiều tiền và hẹn hò với các diễn viên truyền hình. Một thế hệ đã bắt đầu nhận thức ra khoảng cách không thể san lấp giữa những mơ ước và mục tiêu của mình với thực tế về khả năng có thể đạt được chúng. Một thế hệ mà, giống như phần còn lại của đất nước, có thể phải chịu một kết cục như con tàu Titanic sau khi giấc mơ World Cup 2014 và Olympics 2016 đi qua.
39 Sự hào nhoáng bề ngoài trong văn hóa hip-hop - N.D.
40 Một phong cách nhạc đơn giản phổ biến trong giới sinh viên - N.D.
Cũng về chủ đề Neymar, bóng đá và chủ nghĩa tiêu dùng, một nghệ sĩ khác, Leda Catunda, người đàn ông 52 tuổi quê ở São Paulo, không đồng ý với nhận xét của Sieber. Những tác phẩm của ông trên các bức tường trắng ở Bảo tàng Nghệ thuật hiện đại ở Rio de Janeiro là bộ sưu tập những tác phẩm cắt dán làm từ các phù hiệu, áo đấu, các con số, màu sắc và những vật liệu từ thế giới bóng đá. Trong “Santos”, một tác phẩm được hoàn thành vào năm 2012, cũng là tác phẩm lớn nhất tại triển lãm (kích thước 3,4 x 4 m), ông trộn những hình ảnh của Pelé, Neymar, hat-trick danh hiệu và chức vô địch Libertadores vào với nhau. Nó còn bao gồm một phù hiệu của đội bóng được cắt từ một tấm thảm, và một mảnh rèm trong phòng tắm của Peixe. Về Neymar, Catunda nhận xét, “Anh ấy thuộc về một thế hệ mới, thế hệ những người rất chú trọng tới vẻ ngoài và hình ảnh của bản thân. Điều đó thể hiện trong những kiểu tóc, các hình xăm, vẻ ngoài và quần áo của anh ấy. Nhưng dù vậy thì anh ấy luôn là một người lịch sự, mộ đạo, thân thiện và dễ gần với công chúng. Giới trẻ tự gắn mình với Neymar và những sắc màu của anh ấy, bởi trong một xã hội thị trường đại chúng và bị tiêu chuẩn hóa, người ta cần một định danh, một hình mẫu để noi theo. Thể thao và đặc biệt là bóng đá mang tới một cơ hội dân chủ để tự gắn mình với một điều gì đó; theo cách này, thể thao, ở Brazil này, có cùng vai trò với tôn giáo.” Ông cũng nói về xã hội tiêu dùng, “Đó là điều bình thường và là một phần của thế hệ này. Trật tự ở đây là: làm việc, kiếm tiền, và tiêu dùng nhiều nhất có thể. Và chủ nghĩa tiêu dùng trong bóng đá là vấn đề cảm xúc, khi khao khát thuần chất được thỏa mãn bằng việc mua một nhãn hàng đại diện cho một giá trị nào đó. Không còn cái gọi là “vẻ đẹp” như trong các khái niệm về thẩm mỹ học cổ điển nữa, chỉ có quyền tự do được chọn bất kỳ thứ gì mà bạn muốn mua. Tất cả mọi thứ được bán ra đều được gắn biểu tượng của một đội bóng hay của một thần tượng bóng đá như Neymar.”
Francisco Bosco, nhà thơ, tác gia, tiến sĩ lý thuyết văn học ở Đại học Bang Rio de Janeiro, tin chắc rằng Neymar là hiện thân cho “cái tinh túy nhất của tài năng bóng đá Nam Mỹ, món quà của bóng đá, một bí ẩn - đó chính là khả năng rê dắt - những phẩm chất đã bị đánh mất trong một thời gian.” Bosco nói thêm: “Đó là lý do anh ấy mang theo ‘hy vọng về sự trở lại của kỷ nguyên vàng son trong bóng đá, của một cuộc phục hưng cho bóng đá Brazil sau thời kỳ sa sút diễn ra suốt 10 năm qua’.” Cũng theo Bosco, khi không ở trên sân, Neymar “Toát ra một sức thu hút mà cả Messi lẫn Ronaldinho đều không có được. Bạn chỉ có thể so sánh anh ấy với David Beckham và Cristiano Ronaldo. Đúng thế, Neymar thuộc về một nền bóng đá đã được toàn cầu hóa và là một ngôi sao tự thân - một xu hướng đã bắt đầu ở Brazil từ những năm 1990 với Ronaldo ‘O Fenosmeno’, người Brazil đầu tiên đại diện cho một sự chuyển hóa tương tự. Đó cũng là con đường mà Neymar đang đi. Ở Barcelona, vị thế ngôi sao của anh sẽ được phóng lên những tầm cao hoàn toàn mới.”