Tại sao đa số mọi người thất bại trong marketing trực tuyến?
Cần nói rõ ngay từ đầu là tôi chưa bao giờ đích thân thực hiện bất kỳ chiến dịch marketing trực tuyến nào cả. Tuy nhiên, tôi có hàng chục khách hàng riêng có kinh nghiệm với lĩnh vực marketing trực tuyến này, và tôi cũng có sự am hiểu về một vài trong số những tập đoàn lớn nhất thế giới có sử dụng marketing trực tuyến. Vậy nên, tôi đã có vài khám phá cực kỳ thú vị.
Hầu hết những người làm marketing trực tuyến không thật sự kiếm được nhiều tiền từ nó.
Vài người trong số họ thậm chí còn không xoay xở lấy lại được vốn đầu tư ban đầu của họ, vài người khác thì có những trải nghiệm thật sự tồi tệ với toàn bộ chuyện này.
Tôi luôn tự hỏi tại sao vậy, tại sao sản phẩm rất tốt và phương pháp marketing về cơ bản là không tồi, nhưng nhiều người khi thật sự tiến hành làm marketing trực tuyến lại không khai thác được đầy đủ tiềm lực kinh doanh của nó?
Theo ý kiến cá nhân của tôi, câu trả lời là vì họ không biết mình cần bán hàng cho ai và cũng không biết phải bán hàng như thế nào!
Một số người khi bắt đầu đặt chân vào lĩnh vực marketing trực tuyến cảm thấy thật sự phấn khích vì những ý tưởng, những viễn cảnh tương lai với một kết quả đáng mong đợi, vì vậy họ thử mua một lô hàng nhỏ và bắt đầu việc kinh doanh của mình.
Nhưng rồi họ nhanh chóng nhận ra rằng họ không biết cần tiếp cận ai.
Bởi trên hành trình này, không ai giảng giải cho họ những điều cốt yếu, như là chiến lược marketing, phân khúc marketing, hay xác định rõ khách hàng mục tiêu để có thể truyền đi những thông điệp phù hợp với nhu cầu khách hàng...
Và khi đó họ sẽ làm gì? Họ sẽ tìm đến những người thân thuộc nhất xung quanh – gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, cả những ai ở cùng địa phương – chỉ vì đó là những đối tượng khách hàng có sẵn cho họ, thậm chí dù sản phẩm của họ không hợp với phần lớn những đối tượng này.
Và vấn đề quan trọng hơn hết thảy là họ không biết cách bán hàng.
Bởi vì chưa từng có ai dạy họ về “bán hàng mềm dẻo”, chưa có ai kể họ nghe những câu chuyện điển hình, chưa có ai nói với họ về những thuật ngữ như “lợi ích khách hàng”, họ cũng không được dạy về việc dùng sự hóm hỉnh, hài hước trong kinh doanh, cũng không ai cho họ những ví dụ cụ thể.
Khi tôi nói “bán hàng mềm dẻo”, nghĩa là tôi đang đề cập đến quá trình marketing mà trong đó bạn không đặt mục tiêu bán được bất cứ thứ gì lên hàng đầu. Bạn chỉ đơn giản kể những câu chuyện về khách hàng, và chỉ sau khi làm vậy thì mới có triển vọng là họ sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của bạn.
Và tôi khuyên bạn đừng thử dựng những câu chuyện tưởng tượng, hãy chỉ kể những câu chuyện có thật với mục tiêu là hỗ trợ cho bạn, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Đây không phải là một tình huống bán hàng “chính quy” để bạn thể hiện bản thân, trình bày sản phẩm và dịch vụ của mình một cách máy móc và nghiêm túc. Trong những tình huống như thế, khách hàng thường trở thành người trong tư thế “phòng thủ” và sẽ xem xét kỹ lưỡng từng lời bạn nói. Một tình huống bán hàng mềm dẻo là trong đó bạn xây dựng một cuộc đối thoại với khách hàng, nhẹ nhàng và tinh tế, để khách hàng biết được những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể mang lại. Người ta thường thích mua sắm, nhưng họ lại không thích bị đặt vào thế bị động khi mua hàng, càng không thích bị ép mua một món đồ nào đó. Vì vậy, hãy để thông điệp của bạn chỉ như vô tình lướt qua câu chuyện của bạn, khiến khách hàng của bạn cảm thấy chính họ mới là người ra quyết định mua món hàng hay sử dụng dịch vụ của bạn.
Bởi vì có rất nhiều người khởi nghiệp làm marketing trực tuyến nhưng không biết đến phương pháp này, nên họ chỉ đi theo bản năng của mình – và bản năng đó chính là bán hàng kiểu “lì lợm”, với một kỹ thuật bán hàng có phần “quá khích”, phiền nhiễu và mang tính đe dọa khách hàng. Và họ làm vậy không phải vì họ thích như vậy, mà đơn giản chỉ vì họ không biết cách nào khác để tiếp cận khách hàng.
Vậy là, bởi không biết đối tượng khách hàng là ai, cũng không biết cách bán hàng, họ sẽ thất bại đến hai lần. Thất bại đầu tiên là họ không bán được nhiều hàng hóa, thậm chí không bán được gì cả. Thất bại thứ hai là họ có thể hủy hoại mối giao hảo với những người thân thiết nhất của mình (gia đình, bè bạn và hàng xóm) trong lúc thúc đẩy một cách thái quá, buộc những người đó phải mua một sản phẩm mà họ không thật sự cần!
Giờ thì có lẽ bạn sắp nói, “Nhưng một vài người marketing trực tuyến thành công và kiếm rất nhiều tiền từ việc đó!”.
Đúng vậy, có những người tiến hành marketing trực tuyến rất thành công, nhưng, cùng với việc tìm hiểu những người này, tôi xin được dẫn bạn đến với một bí mật:
Những người này, họ sẽ đồng thời thành công trên mọi lĩnh vực!
Bởi họ đã có được thứ dẫn họ đến thành công trong bất kỳ lĩnh vực nào, đó là kỹ năng giao tiếp xuất sắc, khả năng kích động được người khác, khả năng thúc đẩy người khác hành động, và họ cũng đồng thời là một diễn giả tài ba với khả năng thuyết phục tài tình.
Kết luận:
Việc thành công trong bất kỳ lĩnh vực nào (trong trường hợp chúng ta đang nói đến, chính là marketing trực tuyến) hoàn toàn không phụ thuộc vào những việc bạn làm cho lĩnh vực đó, mà phụ thuộc hoàn toàn vào kỹ năng sống và khả năng hùng biện của bạn. Thêm nữa, bạn nên chỉ bán hàng cho những khách hàng thích hợp, và bạn buộc phải áp dụng phương pháp “bán hàng mềm dẻo”.
Đối thủ kinh doanh thật sự có thể giúp tăng trưởng việc kinh doanh của bạn như thế nào?
Tại một thị trấn nọ, có một nhà thờ Chánh Tòa mà vào mỗi Chủ nhật, tất cả giáo dân ở đây đều sẽ tập hợp tại đó để cầu nguyện. Thường đứng tại lối vào nhà thờ là hai người bán hàng: một người bán những cây thập giá, người còn lại thì bán những Ngôi sao David[2].
[2] Ngôi sao David là biểu tượng của Do Thái giáo và người Do Thái. Còn được gọi là Tấm khiên David.
Những người đi lễ nhà thờ ở đây thường nhìn vào hai người bán hàng đó và lập tức mua ngay một cây thập giá rồi vào trong cầu nguyện.
Một ngày nọ, một trong những người đi lễ động lòng thương cảm người đàn ông bán những Ngôi sao David, thế là anh ta quay về phía người đàn ông và nói:
“Nghe này anh bạn, tôi không biết anh có để ý không, nhưng đa số những người trong thị trấn này đều là tín đồ Thiên Chúa giáo, chẳng có lấy một người Do Thái nào ở đây cả! Anh chắc chắn không thể bán được Ngôi sao David nào ở đây. Tôi khuyên anh nên chuyển đến một thị trấn khác và thử bán ở đó.”
Người viếng lễ ấy nói xong thì bỏ đi. Lúc này, người đàn ông bán những Ngôi sao David quay sang người đàn ông bán những cây thập giá, mỉm cười với anh ta và nói:
“Này Izzie, bạn tôi và người đồng đạo của tôi, anh có thấy không, anh ta muốn dạy chúng ta phải kinh doanh như thế nào!”
Câu chuyện này chứa đựng một nguyên tắc marketing cực kỳ quan trọng: “Marketing đối lập”.
Nghĩa là, không phải lúc nào bạn cũng mua một món hàng hay sử dụng một dịch vụ chỉ vì bạn cần hay muốn nó, bạn mua nó chỉ bởi bạn đồng cảm với một trong hai “người chơi” trong thị trường đó, đồng thời muốn chống đối lại đối thủ của anh/cô ta.
Một ví dụ về marketing đối lập mà có thể bạn đã quen thuộc chính là trường hợp hai cầu thủ nổi tiếng Lionel Messi và Cristiano Ronaldo.
Sự nổi tiếng toàn cầu của hai cầu thủ ấy và những xung đột được công khai ở mức độ cao giữa hai người (những xung đột chủ yếu được tạo ra từ những nhà bình luận thể thao và những kế hoạch quảng bá chuyên nghiệp, chứ không phải từ bản thân hai cầu thủ này) đã dẫn đến kết quả là sự nghiệp của họ ngày càng đi lên và những hợp đồng quảng cáo ngày càng nhiều.
Sự cạnh tranh tồn tại hầu như trong tất cả các lĩnh vực. Sự cạnh tranh đôi khi rất khắc nghiệt, nhưng điều lắt léo ở đây là bạn có thể dùng cạnh tranh như một đòn bẩy để tranh thủ sự đồng tình và phát triển việc buôn bán của bạn. Đừng nói những lời lẽ không hay về đối thủ của bạn, thực ra, tốt hơn hết là đừng bao giờ nhắc đến họ với khách hàng của bạn. Hãy tập trung vào việc làm nổi bật điểm khác biệt của bạn so với những đối thủ còn lại và giải thích những lợi thế liên quan mà bạn có trong lĩnh vực hoạt động của mình.
Đâu là nơi mà bạn không muốn đến nhất trong ngày sinh nhật của mình?
Cách đây vài năm, một ga-ra ô tô tại Mỹ đã tiến hành một chiến dịch marketing khá tốt. Trong suốt một năm, ga-ra này đã gửi đến tất cả khách hàng của mình một phong bì trước sinh nhật của họ vài ngày, bên trong phong bì là một phiếu khuyến mãi bảo trì xe trong cả một năm. Thông tin trong phong bì cho biết thêm, các khách hàng này sẽ được giảm giá 50% cho việc bảo trì xe trong suốt một năm (một sự giảm giá đáng kể) nếu họ mang xe đến ga-ra vào ngày sinh nhật của mình cùng với phiếu giảm giá này.
Quả là một chiến dịch thông minh, có sự tương tác cá nhân và đem đến cho những khách hàng trung thành một lợi ích đáng kể. Nó cũng đồng thời tạo ra một hiệu ứng lan truyền (miệng truyền miệng – khách hàng hẳn nhiên sẽ kể về sự ưu đãi này với bạn bè hoặc người thân của mình và thúc đẩy họ đến ga-ra).
Về mặt lý thuyết, đây sẽ là một chiến dịch cực kỳ thành công. Nhưng có một chi tiết nhỏ cần cân nhắc mà người chủ ga-ra nọ đã bỏ qua.
Liệu người ta có muốn đi đến ga-ra vào ngày sinh nhật của mình không?
Nói cách khác, nếu phiếu khuyến mãi này là của một nhà hàng, một rạp chiếu phim, hay một công viên giải trí nào đó, khách hàng chắc chắn sẽ cân nhắc việc sử dụng nó cho ngày sinh nhật của mình. Nhưng mang chiếc xe của mình đi để nhận khuyến mãi bảo trì một năm vào ngày sinh nhật mình ư? Không đùa đấy chứ! Tôi có thể nghĩ ra khá nhiều cách thú vị và vui vẻ hơn để trải qua ngày sinh nhật của mình mà!
Kết quả là chỉ có khoảng 1% khách hàng xuất hiện tại ga-ra vào sinh nhật của họ và sử dụng phiếu khuyến mãi. Một vài người đến sau vài ngày, và sau đó, đa số họ đều ngạc nhiên và thất vọng vì phải trả đúng giá tiền.
Chiến lược tốt hơn là hãy gửi tặng khách hàng cũng những tờ phiếu khuyến mãi bảo trì cả năm này, nhưng hãy cho phép khách hàng được sử dụng nó trước hoặc sau sinh nhật một vài ngày. Ga-ra nên nói với khách hàng là phiếu khuyến mãi có giá trị trong suốt “tuần sinh nhật”, thậm chí “tháng sinh nhật” của khách hàng, thay vì giới hạn một cách sai lầm để phiếu chỉ được sử dụng đúng vào ngày sinh nhật.
Vậy kết luận là gì?
Bạn phải luôn cân nhắc xem khách hàng của bạn cần gì và hứng thú với điều gì, sau đó bạn cần lựa chọn một chiến dịch marketing và truyền đi những thông điệp trùng khớp với nhu cầu và hứng thú của họ.
Cửa hàng miễn thuế ở sân bay thật sự bán cho bạn thứ gì?
Bất cứ ai từng di chuyển bằng máy bay và từng trải qua những khoảng thời gian ở các sân bay tại bất cứ đâu trên thế giới hẳn cũng để ý thấy một hiện tượng thú vị: hầu hết các sân bay trên thế giới đều bán những sản phẩm giống nhau!
Có những sản phẩm hoặc món hàng mà bạn sẽ chẳng bao giờ tìm thấy được ở sân bay, và cũng có những sản phẩm khác luôn luôn có mặt ở mọi sân bay như sô-cô-la, nước hoa, gel cạo râu và các vật dụng nhà tắm khác, ngoài ra còn có rượu và whiskey, hoa, đồ chơi, đồ chơi cho trẻ em, sách và những thứ tương tự.
Tại sao ở sân bay lại luôn bày bán những sản phẩm này mà không phải những thứ khác?
Nghiên cứu cho thấy cảm xúc mà người ta thường có nhất khi về nước sau một khoảng thời gian ở nước ngoài (và họ chủ yếu có cảm giác này khi ở sân bay, ngay sau khi trở về từ một chuyến đi hải ngoại), chính là cảm giác tội lỗi.
Đúng vậy, chính là cảm giác tội lỗi!
Hãy nghĩ về việc đó thế này: các bạn là một đôi vợ chồng, và các bạn có những đứa con còn nhỏ tuổi hoặc vừa bước vào tuổi mới lớn. Các bạn để con ở lại nhà tự lo lấy thân, hoặc gửi chúng cho ông bà, còn mình lên kế hoạch cho một kỳ nghỉ lãng mạn. Trên đường trở về, chẳng lẽ bạn không nghĩ đến việc gắn kết lại với chúng, đền bù cho chúng hay sao? Và bạn cũng phải làm gì cho cha mẹ bạn, người đã trở thành bảo mẫu bất đắc dĩ thay bạn? Dĩ nhiên bạn phải làm cái gì đó rồi.
Hoặc, trong trường hợp này: bạn là một doanh nhân và có một chuyến đi công tác nước ngoài. Bạn để vợ ở nhà – một mình hoặc với những đứa con. Bạn đã không gặp cô ấy trong nhiều ngày. Bên cạnh đó, bạn có được cơ hội để thoát khỏi công việc hàng ngày, trong khi cô ấy phải vật lộn với mớ công việc gây kiệt sức đó. Bạn không cảm thấy có lỗi hay sao? Dĩ nhiên bạn sẽ cảm thấy có lỗi.
Và thế là những cửa hàng miễn thuế ở sân bay đến với bạn như một chiếc phao cứu sinh, dâng đến cho bạn những món quà mà bạn cần khi muốn gắn kết lại với ai đó: một loại rượu thượng hạng và sô-cô-la, một lọ nước hoa mới ra mắt, một món trang sức có phần xa hoa và đồ chơi cho những đứa trẻ...
Một điều nữa – trái ngược với niềm tin sai lầm “mọi thứ tại cửa hàng miễn thuế đều rẻ hơn” – trong rất nhiều trường hợp, những sản phẩm được bán tại các sân bay trên thế giới thật ra mắc hơn nhiều so với bên ngoài.
Vậy thì tại sao chúng ta vẫn tiếp tục mua hàng tại các cửa hàng miễn thuế ở sân bay? Bởi vì nhu cầu của chúng ta. Bởi những lý do đằng sau việc mua sắm này. Bởi khi chúng ta cảm thấy có lỗi, chúng ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn.
Thế nên, nếu bạn muốn bán được nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng của mình và muốn tính giá cao hơn cho sản phẩm và dịch vụ của bạn, hãy nghĩ xem động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì, và cảm xúc nào khiến họ muốn mua món hàng của bạn.
Tại sao nhiều người nghĩ rằng nếu bạn không mua hoa và sô-cô-la cho ai đó thì đồng nghĩa với việc bạn không thật sự yêu người đó?
Mỗi năm, ngày lễ Thánh Valentine 14 tháng 2, tức ngày lễ tình yêu của người Cơ Đốc giáo, đều được kỷ niệm ở khắp phương Tây.
Vốn dĩ ngày lễ Tình yêu Cơ Đốc giáo này được kỷ niệm để tưởng nhớ cái chết của ba vị thánh khác nhau đều tên là Valentine. Theo truyền thuyết của người Cơ Đốc, dưới triều đại của Hoàng đế Claudius II, một trong ba người họ đã bí mật làm lễ kết hôn cho một cặp tình nhân theo nghi thức của Cơ Đốc giáo nên đã bị hoàng đế ban cái chết. Cuối cùng, ngài được xem như người bảo trợ của những người yêu nhau, và ngày lễ được đặt theo tên ngài trở thành ngày truyền thống được kỷ niệm hàng năm để trao đổi thông điệp yêu thương giữa những cặp tình nhân và cả bạn bè nữa.
Tôi là một người hâm mộ tuyệt đối của tình yêu, trong những mối quan hệ lãng mạn và cả trong cuộc sống đời thường, và tôi rất vui với mỗi cơ hội có được để tôn vinh điều gì đó và trải qua một khoảng thời gian tốt đẹp.
Nhưng là một người làm marketing, mỗi năm tôi đều nhìn thấy sự thay đổi mà chúng ta, với tư cách là người tiêu dùng, phải chịu đựng vì thói quen tiêu dùng của chính mình, cũng như cách mà những ngày lễ và truyền thống bị cướp đi bởi những tập đoàn và công ty tư nhân, vì mục đích riêng của họ.
Bởi vì truyền thống nguyên thủy của lễ Valentine thường là những người yêu nhau gửi cho nhau thông điệp yêu thương (như một bài thơ chẳng hạn). Còn ngày nay thì sao? Thông điệp tình yêu trở thành thuần túy vật chất, và chúng ta đang bị áp đảo bởi những quảng cáo kêu gọi chúng ta mua những món quà cho người mình yêu – mà món quà đó phải là sô-cô-la, hoa, những tấm thiệp đắt tiền hay những món tương tự.
Và dĩ nhiên, những bó hoa thường ngày bỗng trở nên đắt đỏ hơn. Ví dụ, một bó hoa cách đây một tuần được bán với giá 25 đô-la thì nay giá tăng lên gấp đôi, thậm chí gấp ba, bởi giờ đây nó đã mang thân phận cao cả hơn rồi – một bó hoa trong ngày lễ tình yêu (bản thân mỗi bông hoa đã trở nên thiêng liêng nên mức giá đó trở thành thỏa đáng).
Còn những người này thì sao – những người mà sẽ tự nhủ, “Tôi từ chối dự phần vào trò chơi này. Tôi yêu vợ/chồng mình mỗi ngày trong năm, và tôi bày tỏ tình yêu của mình bằng nhiều cách khác nhau, trong nhiều dịp khác nhau, bao gồm việc đặt mua những món quà vào mỗi dịp ấy. Nhưng tôi không sẵn lòng trở thành một phần của tâm lý bầy đàn và mua những món quà đắt quá mức một cách vô lý.” ?
Chà, đây là lúc ngành công nghiệp quảng cáo ra đòn, sử dụng công cụ thuyết phục hiệu quả cao: áp lực của việc phải “bằng bạn bằng bè”!
Từ ngày này qua tháng nọ, theo muôn vàn cách thức khác nhau, bạn bị nhắc nhở rằng nếu bạn yêu ai đó, bạn phải mua tặng người đó những món quà. Những bảng xếp hạng kêu gọi chúng ta mua sản phẩm. Người phát thanh truyền hình và người chủ trì tiết mục truyền hình hỏi nhau, “Anh đã mua gì cho bạn gái vào ngày lễ Tình nhân?”. Các kênh truyền hình và rạp chiếu phim thì phủ chụp lên chúng ta toàn những chương trình về tình yêu và các bộ phim lãng mạn.
Và nếu những đòn tấn công dồn dập này vẫn không khiến bạn mua một món quà gì đó thì chỉ có thể là hoặc bạn không có người yêu hay bạn đời, hoặc nhà bạn không có tivi, không có điện thoại và cũng không có máy vi tính cá nhân.
Cá nhân tôi cảm thấy rất khôi hài khi xem người ta cố chạy theo những thực tế nào đó mà người khác đặt ra cho họ, vì những động cơ khuất tất (trong trường hợp này, chính là những công ty kinh doanh hoa và nhà máy sản xuất sô-cô-la – những cơ sở đang gần như chiếm quyền sở hữu ngày lễ Tình yêu).
Con người ngày nay dường như rất thích chúc tụng – họ chúc tụng mọi thứ với mọi cơ hội có được – và biết đâu họ chỉ làm vậy để tìm thấy lý do để mua một món đồ nào đó.
Thêm nữa, chắc chắn “áp lực phải bằng bạn bằng bè” là một chiến lược hiệu quả.
Bạn sẽ lựa chọn như thế nào khi đứng trước hai nhà hàng, một đầy kín khách và một vắng hoe, trong khi bạn thì đang đói?
Tháng 4 năm 2014 tôi đang ở Hy Lạp. Một buổi tối, tôi dẫn vợ ra ngoài và muốn đến một nhà hàng nào đó để ăn tối cùng nhau. Chúng tôi đến nơi dự định và cân nhắc xem trong hai nhà hàng liền kề trước mặt thì đâu là nơi chúng tôi nên ghé qua thưởng thức buổi tối của mình. Một trong hai nhà hàng ấy đã chật kín người và còn có một hàng dài người xếp hàng bên ngoài, cùng một danh sách đợi rất dài đang nằm trong tay người quản lý. Nhà hàng còn lại thì gần như trống không. Và chúng tôi thì đang đói lả cả người.
Tình thế tiến thoái lưỡng nan của chúng tôi lúc đó là: nên vào nhà hàng nào? Nhà hàng đang vắng khách, nơi sẽ chào đón chúng tôi với vòng tay rộng mở, và thức ăn sẽ được phục vụ trong khoảng một phút? Hay nhà hàng đang chật kín người kia, nơi chúng tôi sẽ phải đợi bên ngoài tầm 15 phút, nài nỉ người quản lý cho chúng tôi vào (và một cách nhã nhặn, cho phép chúng tôi được trả tiền cho họ), và sau khi vào được bên trong nhà hàng, chúng tôi sẽ tiếp tục đợi rất lâu để người phục vụ đến bên bàn chúng tôi, rồi tiếp tục đợi thật lâu nữa cho đến khi thức ăn được mang lên?
Chúng tôi bị lôi cuốn bởi nhà hàng đang vắng khách kia. Chúng tôi đang đói, nên có thừa lý do để chúng tôi lựa chọn nơi sẽ phục vụ mình nhanh nhất.
Thế nhưng đây là lúc một nguyên tắc marketing giản đơn mà hiệu quả, cũng là nguyên tắc mà tôi đã dạy cho sinh viên, độc giả và khách hàng của mình: nguyên tắc bằng chứng xã hội.
Nguyên tắc ấy nghĩa là, giữa nhiều thứ khác nhau, nếu số đông quanh ta suy nghĩ như thế nào thì chúng ta sẽ có khuynh hướng suy nghĩ như thế ấy.
Khi nhìn thấy nhà hàng chật kín người, với hàng dài những người chờ đợi bên ngoài, tiềm thức của chúng ta sẽ tự động cho là nếu có nhiều người đang dùng bữa bên trong và nhiều người đang đứng đợi bên ngoài thì đây hẳn là một nhà hàng tuyệt vời, thế thì cũng xứng đáng chờ đợi và đứng vào hàng để được vào bên trong. Khi thấy một nhà hàng vắng khách, chúng ta sẽ tự động cho rằng đó đơn giản là một nhà hàng chẳng ngon lành gì.
Mặc dù suy nghĩ này hoàn toàn thiếu logic (suy nghĩ này nảy ra trong tiềm thức của chúng ta, tôi chỉ đơn giản phác họa lại nó để bạn lưu ý đến), nó vẫn khiến chúng ta đưa ra những quyết định kinh doanh, marketing đến người tiêu dùng mỗi ngày và mọi ngày.
Vậy rốt cuộc thì chúng tôi đã lựa chọn gì? Chúng tôi đã đợi và vào ăn tối tại nhà hàng đông nghịt khách ấy. Và đó là điều hẳn bạn cũng sẽ làm, nếu bạn là tôi.
Bạn muốn khách hàng của mình thích bạn hơn những người khác, nói về bạn nhiều hơn những người khác?
Vậy bạn cần tạo ra vài bằng chứng xã hội về chính bạn hay về doanh nghiệp của bạn.
Đâu là cách tốt nhất khiến người khác chịu chi tiền cho bạn?
Tháng 11 năm 2012, tôi tổ chức một hội thảo về kinh doanh ở Barcelona. Trong một cuộc trò chuyện với vị giám đốc điều hành của công ty du lịch quy mô nọ, cũng là đơn vị giúp quảng bá hội thảo, ông đã tiết lộ cho tôi một phần thông tin hết sức lạ lùng. Ông nói khi người ta đặt phòng khách sạn hay đặt vé máy bay ra nước ngoài, họ thường mặc cả và tranh luận dữ dội như thể toàn bộ cuộc sống của họ phụ thuộc vào việc đó. Và nếu có một trang web hay một đơn vị trung gian nào đưa ra giá rẻ hơn dù chỉ 10 đô-la cũng có thể là nguyên nhân khiến họ quyết định không đặt chuyến du lịch tại chỗ ông.
Nhưng cũng chính những người đó, khi đến những cửa hàng miễn thuế ở sân bay, họ sẽ tiêu xài vô độ những khoản tiền mà lẽ ra họ nên tiết kiệm cho chuyến đi của mình.
Để cho tôi một ví dụ đặc biệt, ông dẫn ra trường hợp mà ông và nhân viên của ông gặp phải hằng ngày: khi muốn bay đến Luân Đôn, đa số mọi người đều chọn đến sân bay Heathrow ở trung tâm thành phố. Nhưng có một sân bay khác nhỏ hơn, cũng có những chuyến bay đến Luân Đôn, đó là sân bay Luton. Một chuyến bay đến Luân Đôn đáp ở sân bay Luton sẽ rẻ hơn đến 100 đô-la so với đáp xuống sân bay Heathrow. Tuy nhiên, sân bay Luton chỉ nằm ở một thị trấn nhỏ, cách rất xa trung tâm thành phố Luân Đôn. Vì vậy, khi bạn hạ cánh ở sân bay Luton và muốn di chuyển về trung tâm thành phố Luân Đôn thì tiền taxi rẻ nhất cũng tốn mất 100 Euro (nhiều hơn 100 đô-la). Thậm chí, mặc cho những công ty du lịch đề nghị khách hàng đi chuyến bay đến Heathrow đã giải thích đi giải thích lại, rất nhiều người vẫn tìm đến những công ty du lịch khác để chọn chuyến bay rẻ hơn 100 đô-la. Họ cũng phớt lờ luôn sự thật là ngay lúc họ tới được Luân Đôn là họ đã phải trả một món tiền lớn hơn món 100 đô-la mà họ tiết kiệm được.
Đây là một hành vi phi logic, và câu hỏi đặt ra là: tại sao? Tại sao người ta lại có lối hành xử phi logic như vậy trong tài chính?
Dưới đây là câu trả lời.
Khi đặt chuyến bay, mọi người vẫn đang trong nhịp sống thường ngày, nhưng khi họ đến nước Anh, họ đã thoát khỏi nhịp sống thường ngày đó, họ đang trong kỳ nghỉ.
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, người ta thường tiêu rất nhiều tiền khi họ thoát khỏi nhịp sống thường ngày.
Khi một người ngồi ở nhà, hoặc văn phòng, và gọi một cuộc gọi cho trung tâm môi giới du lịch, họ sẽ cân nhắc mọi hành động của mình, lên kế hoạch cho từng bước đi, họ nhớ tất cả những công việc và chi tiêu của mình, họ lại vô cùng bận rộn nữa. Đó là lý do mà họ chiến đấu cho từng đồng đô-la của mình, và cơ hội để họ dám chi những khoản tiền không có kế hoạch hoặc số tiền vượt ngân sách là rất nhỏ.
Nhưng khi thoát ra khỏi nhịp sống thường ngày của mình, họ cảm thấy tự do hơn, thoải mái hơn, hạnh phúc, lạc quan, rộng rãi và tử tế hơn. Đó là lúc họ sẵn sàng tiêu những khoản tiền lớn, và họ cũng chẳng nghĩ về tài khoản ngân hàng của mình nhiều như lúc bị kẹt trong nhịp sống thường ngày.
Hãy nghĩ về điều đó mà xem. Khi nào bạn sẽ có cảm giác như tôi vừa miêu tả ở trên? Hẳn chủ yếu là khi bạn thoát khỏi nhịp sống thường ngày – khi bạn đang trong kỳ nghỉ tại quê nhà hay ở nước ngoài, khi bạn tham dự một buổi diễn thuyết hoặc hội nghị, khi bạn dự một buổi tiệc hay hội thảo nào đó, khi bạn có mặt tại một sòng bài hay du ngoạn trên biển, hoặc tham gia một buổi dã ngoại tập thể.
Vì vậy, nếu bạn muốn tăng tối đa thu nhập từ khách hàng của mình, hãy kéo họ ra khỏi nhịp sống thường ngày, hoặc ít nhất cũng khiến họ cảm thấy đã thoát khỏi nhịp sống thường ngày.
Hãy lôi họ ra khỏi văn phòng, khỏi môi trường làm việc, khỏi nhà, và mời họ đến văn phòng của bạn hoặc một nơi nào đó có yếu tố “thiên nhiên”. Hãy chuẩn bị trước cho buổi gặp gỡ khách hàng, sẵn sàng cho những gì cần trình bày và giới thiệu, tạo một bầu không khí có thể dẫn đến một buổi gặp gỡ thành công – bằng cách chọn thức ăn thích hợp, đưa ra tín hiệu thích hợp, chuẩn bị tài liệu thích hợp và sắp xếp chỗ ngồi thỏa đáng, vân vân. Những khách hàng đã thoát ra khỏi nhịp sống hằng ngày sẽ sẵn sàng thay đổi và sẵn lòng chi tiền hơn.
Làm sao bạn biết con gái của mình có đang mang thai hay không?
Đây là một câu chuyện đáng kinh ngạc và có thật: tháng 6 năm 2013, một người đàn ông ở Minnesota tìm thấy trong hộp thư nhà mình một phiếu khuyến mãi mua sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, mà địa chỉ trên thư lại đề gửi cho con gái ông. Chuyện này khiến ông khá khó chịu, bởi một lý do đơn giản là cô con gái ông chỉ mới 15 tuổi và đang học trung học. Vậy là ông đi đến chi nhánh địa phương của chuỗi siêu thị đã gửi phiếu mua hàng này cho con gái ông và khiếu nại với người quản lý ở đó về sự việc này. Nhưng chỉ vài ngày sau, ông phát hiện ra con gái mình, chỉ mới là một học sinh trung học, quả thật đã mang thai.
Vậy làm thế nào mà siêu thị địa phương ấy biết được việc cô gái mang thai, trước tất cả mọi người khác, trước cả phụ huynh của cô?
Thế này, chính chuỗi siêu thị Mỹ đó đã từng phát hành thẻ câu lạc bộ khách hàng và thẻ tín dụng, và bằng số thẻ này họ đã thu thập được một lượng thông tin khổng lồ về thói quen mua sắm của mỗi khách hàng, từ đó tạo được những thẻ nhận diện cá nhân cho từng người.
Tiếp theo họ thực hiện phân tích những thói quen đó để củng cố chúng và tạo thêm thói quen mới cho khách hàng, nói cách khác, ý định của họ là khiến khách hàng mua sản phẩm của họ nhiều hơn.
Toàn bộ quy trình tuyệt diệu này gần như được hoàn thành tự động nhờ vào những chương trình máy tính.
Trong trường hợp cô con gái của người đàn ông kia, hệ thống siêu thị nhận ra cô gái đã mua một vài sản phẩm tiêu biểu thường được mua bởi những phụ nữ bước vào đầu thai kỳ (thực phẩm dinh dưỡng bổ sung, kem dưỡng da không mùi...). Bởi vì so với khách hàng thông thường, những người sắp làm cha mẹ và những bậc phụ huynh trẻ có xu hướng chấp nhận tiêu nhiều tiền hơn, nên hệ thống siêu thị này đã nhanh chóng gửi cho cô gái phiếu mua hàng phù hợp với nhu cầu của phụ nữ mang thai trước khi một hệ thống khác làm vậy.
Nói cách khác, siêu thị biết cô gái mang thai trước cả khi bố mẹ cô biết được, bởi họ dựa vào thói quen mua sắm của cô.
Thực vậy, “Big Brother[3]” không chỉ là một chương trình truyền hình, đó còn là nơi mỗi giây phút trôi qua chúng ta đều là một người tiêu dùng. Để tôi tiết lộ cho bạn thêm một “bí mật” khác: Bạn nghĩ tại sao các chuỗi bán lẻ và các tập đoàn (siêu thị, cửa hàng thức ăn và quần áo, các hãng hàng không, các hãng du lịch,...) lại trao cho bạn những thẻ câu lạc bộ, thẻ hội viên và thẻ tín dụng?
[3] Một chương trình truyền hình thực tế thuộc bản quyền của công ty Endemol, Hà Lan phát sóng lần đầu tiên năm 1999 và nhanh chóng phổ biến trên toàn thế giới. Luật chơi là một nhóm người lạ sẽ được đưa vào sống trong cùng một ngôi nhà có đặt camera ghi hình 24/24 và bị cách ly hoàn toàn với cuộc sống bên ngoài. Mỗi tuần sẽ bình chọn loại một người, người trụ lại cuối cùng là người thắng cuộc. Chương trình gây nhiều tranh cãi bởi những vụ bê bối về phân biệt chủng tộc và những mặt tối của cuộc sống riêng tư bị phơi bày. Chương trình được đưa về Việt Nam với tên gọi “Người Giấu Mặt”.
Hầu hết mọi người sẽ trả lời gần như tự động (những người thậm chí chẳng buồn nghĩ đến nguyên do thật sự) rằng ý định của họ là để bạn tiêu nhiều tiền hơn tại siêu thị hay cửa hàng mà chẳng mảy may bận tâm (bởi có thêm một thẻ tín dụng nghĩa là hạn mức ghi nợ của bạn được nới rộng ra). Điều này cũng đúng, nhưng nguyên do thực sự, như tôi từng nhắc qua, chính là họ làm vậy để biết thói quen mua sắm của bạn. Vậy là trong đợt chào hàng tiếp theo, bạn sẽ nhận được từ họ một thẻ tín dụng được mở riêng để phù hợp với thói quen mua sắm của bạn.
Trước các kỳ nghỉ, hầu hết mọi người sẽ nhận được những tập quảng cáo theo thị hiếu từ siêu thị, một loạt sản phẩm thích hợp cho các ngày nghỉ chẳng hạn.
Bạn có biết rằng, trong một vài trường hợp, mỗi khách hàng của siêu thị sẽ được nhận những tập quảng cáo khác nhau không?
Giả dụ, siêu thị nhận ra bạn luôn mua bánh ngô nướng nhưng lại không mua sữa, có khả năng bạn đã mua sữa ở một cửa hàng tạp hóa thay vì mua trong siêu thị. Vậy thì bạn sẽ nhận được tập quảng cáo với phiếu mua sữa. Vậy là bạn có thể mua sản phẩm này cùng với những sản phẩm khác mà bạn thường mua trong siêu thị. Đây là ví dụ kinh điến nhất của kiểu marketing thiên tài đích thực và vô cùng chuẩn xác.
Vậy làm thế nào để bạn áp dụng câu chuyện này? (Không phải chỉ để biết liệu con gái bạn có phải đang mang thai hay không!)
Đừng chào hàng tất cả sản phẩm và dịch vụ của bạn cho tất cả khách hàng.
Hãy phân loại khách hàng của bạn dựa trên thói quen mua sắm và tiêu dùng của họ, trong phạm vi có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của bạn (hãy cố gắng thực hiện việc này chính xác nhất có thể) và chào mời mỗi khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ gần nhất với thứ mà họ yêu thích.
Đây là cách bạn tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng của mình, và kết quả là tăng thu nhập của bạn.
Phương pháp này cũng được áp dụng với bạn, như một người tiêu dùng: các chuỗi siêu thị, các chuỗi cửa hàng bán lẻ quần áo, những hãng hàng không, các công ty du lịch,... tất cả đều có những phương thức tinh tế khiến bạn cảm thấy thật đặc biệt, và họ cho bạn cảm giác là họ đang làm mọi thứ để việc mua sắm của bạn thoải mái hơn và tiết kiệm tiền giúp bạn nữa.
Giờ là lúc bạn bước vào cuộc chơi và đưa ra mức giá chính xác, hợp lý cho khách hàng của mình. Họ sẽ cảm ơn bạn vì điều đó. Cả tài khoản ngân hàng của bạn cũng sẽ cảm ơn bạn vì điều đó!