Chương 14Tạo những mối liên kết có lợi

N

hư bạn có thể đã đoán được sau khi đọc về hiệu ứng tác động tức thì ở Chương 11, tôi đã đảm bảo rằng nội dung chương cuối cùng của cuốn sách sẽ vô cùng thú vị và quan trọng (đây cũng là một cố gắng của tôi nhằm mục đích lưu lại cho bạn một ký ức tích cực lâu bền về cuốn sách này). Mặc dù xuất hiện cuối cùng, nhưng trên thực tế, chương này lại tạo nền tảng cho cả cuốn sách, do nội dung của nó có phạm vi bao trùm tới cả lý thuyết về lược đồ tâm trí và mồi tâm trí – chủ đề của chương đầu tiên. Khi đọc xong chương này của cuốn sách, bạn sẽ hiểu được tại sao METHODS không phải là một chuỗi hành động gồm nhiều bước có dạng tuyến tính, mà là một quy trình có tính tuần hoàn và liên tục.

Vậy nội dung chính của chương này là gì? Một ví dụ gồm một số loại thực phẩm sẽ giúp chúng ta trả lời câu hỏi này. Sau đây, hãy đánh giá mức độ ưa thích của bạn dành cho ba sản phẩm trong tấm ảnh sau, và chấm điểm chúng trên thang điểm từ 1 đến 10 (1 = không ưa chút nào, 10 = rất thích).

Nếu bạn không thể nhận ra chúng trong ảnh, thì đây là một gợi ý cho bạn: ba loại thực phẩm đó lần lượt (từ trái sang phải) là bột yến mạch, mayonnaise và cà phê.

Bạn đã có kết quả chấm điểm của mình chưa? Có thể bạn không nhận ra, nhưng sự hiện diện của lọ mayonnaise ở giữa đã phần nào ảnh hưởng tới kết quả đánh giá của bạn về hai sản phẩm còn lại (bột yến mạch và cà phê). Tại sao lại như vậy? Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mayonnaise có thể khơi dậy ở một người cảm giác “chán ghét”; một thứ cảm giác có thể lan truyền tới những sản phẩm khác có liên quan với nó.

Hiệu ứng này thường được biết đến với cái tên hiệu ứng lây lan (product contagion).

Trong một chuỗi thí nghiệm nhằm kiểm tra ảnh hưởng của hiệu ứng này, Morales và Fitzsimons (2007) đã đưa cho những người tham gia một chiếc giỏ có chứa một số vật phẩm nhất định, trong đó có vài gói “băng vệ sinh” được đặt trên một hộp bánh quy. Những nhà nghiên cứu này phát hiện ra rằng, ngay cả khi tất cả mọi vật phẩm trong đó đều còn trong trạng thái đóng gói và vẫn chưa bị mở ra, mối liên hệ rất nhỏ đó cũng có thể khiến những người tham gia thí nghiệm cảm thấy không còn muốn ăn những chiếc bánh quy trong hộp bánh nói trên. Khi họ thực hiện lại một thí nghiệm với nội dung tương tự trên một nhóm đối tượng khác, và với một khoảng cách tầm 15 xăng ti mét giữa những vật phẩm trong giỏ, cảm xúc tiêu cực đó hoàn toàn biến mất. Cùng với đó, những nhà nghiên cứu trên còn phát hiện ra rằng hiệu ứng lây lan có tác dụng cả với những vật phẩm không tiêu hao (ví dụ: vở), và rằng tác động của hiệu ứng này sẽ trở nên mạnh mẽ hơn khi vật phẩm đem lại cảm giác chán ghét có vỏ bọc hoặc giấy gói trong suốt hoặc có tính xuyên thấu.

Lý do chính mà tôi nhắc tới nghiên cứu trên là để minh họa cho tuyên bố: một số đặc tính nhất định của một tác nhân kích thích có thể dễ dàng lan truyền tới một tác nhân kích thích khác, hiệu ứng này có sức ảnh hưởng vượt xa khỏi những kệ bày bán hàng hóa ở siêu thị. Chương này của cuốn sách sẽ giới thiệu và giải thích cho bạn về một quy luật tâm lý có tính chất tương tự, đồng thời hướng dẫn bạn cách để tối ưu hóa hình ảnh của thông điệp mà bạn đưa ra trong nhận thức của mục tiêu qua mối liên kết với một tác nhân kích thích khác.

TẠI SAO NHỮNG MỐI LIÊN KẾT LẠI MẠNH MẼ ĐẾN VẬY?

Tất cả đều bắt đầu với một bầy chó. Chó sao? Đúng vậy, chính là lũ chó. Chính xác hơn là bầy chó của Pavlov.

Vào năm 1927, Ivan Pavlov, cha đẻ của nguyên lý cơ bản nhất của bộ môn tâm lý học, đã vô tình tìm ra được phát hiện này khi đang nghiên cứu về hệ thống tiêu hóa của loài chó trên những chú chó thí nghiệm (một tình huống ngẫu nhiên đầy may mắn cho cả lĩnh vực nghiên cứu tâm lý học). Ông nhận ra rằng mỗi khi nhân viên trợ lý phòng thí nghiệm của mình chuẩn bị mang thức ăn vào cho lũ chó, chúng sẽ bắt đầu tiết nước bọt trước cả khi kịp nhìn thấy hoặc ngửi được mùi thức ăn. Cũng giống như mọi nhà nghiên cứu tỉnh táo và lí trí khác, Pavlov nhận định rằng hành vi này của lũ chó không phải là biểu hiện của một loại năng lực thần giao cách cảm siêu nhiên nào, mà là biểu hiện của sự ảnh hưởng từ một nguyên lý nào đó có tính khoa học. Và linh cảm của ông đã đúng.

Sau khi phỏng đoán rằng bằng một cách nào đó, lũ chó đã chuyển sang trạng thái mong đợi bữa ăn, Pavlov đã thực hiện một chuỗi thí nghiệm để kiểm chứng. Đầu tiên, ông kiểm tra xem liệu lũ chó có phản ứng lại với một tác nhân kích thích trung tính, ví dụ tiếng chuông reo. Khi nhận ra không có sự xuất hiện của phản ứng đặc thù nào với tác nhân này, ông bắt đầu gắn liền sự hiện diện của tiếng chuông với đồ ăn: ngay trước khi mang thức ăn cho chúng, ông sẽ liên tục rung chuông. Không lâu sau, một mối liên kết giữa tiếng chuông và thức ăn đã bắt đầu hình thành trong nhận thức của lũ chó, và chúng bắt đầu biểu hiện phản ứng tiết nước bọt ngay cả khi Pavlov chỉ rung chuông chứ không cho chúng ăn. Nhờ vậy, ông phát hiện ra rằng:

Từ đó, Pavlov kết luận rằng một tác nhân kích thích trung tính (tiếng chuông) không kích thích được bất kỳ phản ứng mang tính hành vi nào; tuy nhiên, khi nó được gắn liền với một “tác nhân kích thích vô điều kiện”, một tác nhân có khả năng kích thích được một phản xạ tự nhiên (thức ăn kích thích việc tiết nước bọt), nó sẽ bắt đầu có khả năng kích thích phản ứng ở đối tượng. Mặc dù có nội dung vô cùng đơn giản, nhưng chính lý thuyết điều kiện hóa cổ điển (classical conditioning) đó đã mở ra một kỷ nguyên mới cho lĩnh vực nghiên cứu tâm lý học.

Vậy nó hoạt động như thế nào? Câu trả lời phổ biến nhất là: nếu một tác nhân kích thích trung tính (ví dụ: tiếng chuông) liên tục xuất hiện trước một tác nhân kích thích vô điều kiện (ví dụ: thức ăn), tác nhân kích thích trung tính đó sẽ trở thành một tín hiệu báo trước sự xuất hiện của tác nhân kích thích vô điều kiện nói trên (Baeyens và các cộng sự, 1992). Khi Pavlov liên tục rung chuông trước khi cho lũ chó ăn, dần dần, chúng đã coi đó là một điều kiện để bắt đầu mong đợi sự xuất hiện của thức ăn; đó chính là lí do đằng sau hiện tượng tiết nước bọt khi mới chỉ nghe tiếng chuông reo ở chúng.

Tuy nhiên, đó không phải là câu trả lời duy nhất cho câu hỏi này. Trên thực tế, còn khá nhiều cách giải thích khác cho vấn đề nêu trên. Mặc dù thông thường tác nhân kích thích trung tính sẽ xuất hiện trước tác nhân kích thích vô điều kiện, các nghiên cứu chỉ ra rằng hiện tượng điều kiện hóa có thể xảy ra ngay cả khi tác nhân kích thích vô điều kiện xuất hiện trước tác nhân kích thích trung tính. Đây là một dạng khác của điều kiện hóa cổ điển, được biết đến với cái tên điều kiện hóa nghịch đảo (backward conditioning) hoặc mồi cảm xúc (affective priming) (Krosnick và các cộng sự, 1992). Trong những tình huống như vậy, bạn sẽ trình bày một tác nhân kích thích vô điều kiện có khả năng khơi dậy ở mục tiêu một trạng thái cảm xúc nhất định nhằm mục đích khiến người đó đánh giá tác nhân kích thích vô quan được trình bày ngay sau đó với lối suy nghĩ và các cảm xúc mới xuất hiện của mình (đây cũng là nguồn gốc của cái tên “mồi cảm xúc”). Những cảm xúc đó sẽ tạo ảnh hưởng nhất định lên nhận thức cũng như đánh giá của mục tiêu về nhân tố kích thích vô quan nói trên.

Giả sử, bạn thường xuyên gọi điện cho một người bạn của mình khi thời tiết đẹp. Trong trường hợp này, bạn sẽ kích hoạt được hiệu ứng mồi cảm xúc và gắn liền hình ảnh của mình với những ngày có thời tiết đẹp trong nhận thức của người bạn đó:

Chỉ cần cố gắng đủ nhiều, bạn sẽ có thể bắt đầu tạo dựng được một mối liên hệ nhất định giữa bản thân và những cảm xúc tích cực mang lại bởi những ngày có thời tiết đẹp trong nhận thức của mục tiêu. Nói cách khác, bạn sẽ trở thành tiếng chuông trong thí nghiệm của Pavlov; chỉ khác ở chỗ: thay vì kích thích tuyến nước bọt, bạn sẽ kích thích được những cảm xúc tích cực ở mục tiêu của mình khi gặp gỡ họ.

Bên cạnh hiệu ứng mồi cảm xúc, vẫn còn những nguyên nhân khác đằng sau việc mục tiêu liên hệ hình ảnh của bạn với những cảm xúc tích cực được sản sinh từ những ngày có thời tiết đẹp. Sau đây, tôi xin được tập trung miêu tả hai trong số các lý do đó.

Sự nhầm lẫn. Một trong những ý chính mà bạn nên rút ra được từ cuốn sách này là con người chúng ta thường rất hay mắc sai lầm trong quá trình xử lý thông tin. Thử lấy hiệu ứng tâm lý “sự trôi chảy trong xử lý thông tin” làm ví dụ. Nguyên lý đó có thể giải thích tại sao những cổ phiếu có mã chứng khoán dễ phát âm (ví dụ: KAR) lại có hiệu quả hoạt động tốt hơn hẳn những cổ phiếu có mã chứng khoán khó phát âm (ví dụ: RDO) (Alter & Oppenheimer, 2006). Rất nhiều người đã bị nhầm lẫn giữa sự dễ dàng trong việc xử lý thông tin về mã chứng khoán của một cổ phiếu với sức mạnh tài chính của công ty mà nó đại diện. Cụ thể hơn là: khi cổ phiếu của một công ty có mã chứng khoán dễ phát âm, những cảm xúc tích cực đến từ việc thông tin về mã chứng khoán nói trên được xử lý một cách nhanh chóng và dễ dàng thường bị nhầm lẫn với nền tảng tài chính của công ty đó.

Dưới ảnh hưởng của hiệu ứng điều kiện hóa cổ điển, chúng ta cũng thường mắc phải những sai lầm tương tự (Jones, Fazio, & Olson, 2010). Khi hai tác nhân kích thích được gắn liền với nhau, rất có thể, chúng ta sẽ lầm tưởng rằng những cảm xúc được tạo nên bởi một tác nhân trong số đó có nguồn gốc từ tác nhân còn lại. Ví dụ, khi xem những chương trình quảng cáo có tính hài hước, chúng ta có xu hướng lầm tưởng rằng những cảm xúc tích cực được tạo nên bởi yếu tố hài hước trong đoạn quảng cáo đó đến từ sản phẩm được quảng cáo (Strick và các cộng sự, 2011).

Bạn còn nhớ ví dụ mà tôi đã đề cập đến trước đó, khi mà bạn (tác nhân kích thích trung tính) tìm cách gắn liền hình ảnh của mình với những ngày có thời tiết đẹp (tác nhân kích thích vô điều kiện), không? Cũng như một số độc giả khác, có thể bạn đã nhanh chóng lướt qua đoạn đó, vì cho rằng nó bị cường điệu hóa hơi quá mức (chính bản thân tôi cũng phải thừa nhận rằng thông tin này có vẻ hơi quá cường điệu). Tuy nhiên, trên thực tế, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận định trên không hoàn toàn vô căn cứ. Schwarz và Clore (1983) đã thực hiện một thí nghiệm để kiểm chứng tính đúng đắn của nó, bằng cách gọi điện thoại cho một số người vào những ngày có thời tiết tốt (hoặc xấu) nhằm xác định trạng thái tâm lý của họ. Những nhà nghiên cứu này đã phát hiện ra một sự thực rằng: những người đó có tâm trạng tốt hơn, cũng như cảm thấy hài lòng hơn với cuộc sống của mình, một cách rõ rệt khi trời nắng đẹp. Tuy nhiên, điều thực sự thú vị ở đây là nhận định sai lầm về nguồn gốc của những cảm xúc tích cực đó ở họ biến mất khi những nhà nghiên cứu bắt đầu cuộc trò chuyện bằng câu hỏi: “Thời tiết ở chỗ bạn thế nào?” Đối với những người đang ở trong tình trạng thời tiết xấu cũng vậy; khi nhận được câu hỏi đó, họ, một cách có ý thức hoặc phi ý thức, nhận ra rằng tâm trạng tiêu cực của mình bắt nguồn từ tình trạng thời tiết lúc đó, vì thế, tâm trạng của họ sẽ trở nên tích cực hơn.

Từ đó, chúng ta có thể đưa ra kết luận: các mối liên kết có sức ảnh hưởng rất lớn do chúng ta thường rất dễ nhận định sai lầm về nguồn gốc của các đặc tính cũng như phản ứng của bản thân – chúng ta thường có xu hướng cho rằng chúng đến từ một tác nhân kích thích nào đó, trong khi trên thực tế, nguồn gốc của chúng lại là một tác nhân kích thích hoàn toàn khác (và nếu bạn dự định gọi điện thoại cho một người bạn lâu ngày không gặp, thì việc thực hiện cuộc gọi đó vào lúc thời tiết đẹp là một ý không tồi chút nào). Trong phần tiếp theo của chương, tôi xin được giới thiệu cũng như giải thích về nguyên nhân cuối cùng đằng sau sức ảnh hưởng to lớn của những mối liên kết: mạng ngữ nghĩa trong não bộ con người chúng ta.

Mạng ngữ nghĩa. Như đã được giải thích ở Chương 1, trong não bộ của mỗi người đều có một mạng ngữ nghĩa riêng. Đó là một mạng lưới nội bộ, chứa toàn bộ những khái niệm và kiến thức mà chúng ta tiếp nhận được theo thời gian; và mỗi khái niệm (giao điểm) trong mạng lưới đó lại liên kết với những khái niệm tương đồng, hoặc có mối liên hệ nhất định với nó. Hơn thế nữa, khi một khái niệm trong mạng lưới đó được kích hoạt, tất cả những khái niệm khác có liên quan cũng sẽ bắt đầu được kích hoạt theo – một nguyên lý được biết đến với cái tên hiệu ứng lan truyền kích hoạt. Tất cả những vấn đề kể trên đều đã được đề cập tới trong chương đầu tiên.

Chương cuối cùng, tức chương sách mà bạn đang đọc ngay lúc này, thực sự đã vẽ nên một vòng tròn hoàn hảo cho nội dung của cả cuốn sách; do chính các mối liên kết là thứ có thể giải thích được phương thức ra đời của mạng ngữ nghĩa. Mỗi khái niệm mà chúng ta thu nhận được theo thời gian (mỗi giao điểm trong mạng ngữ nghĩa của chúng ta) đều được hình thành nhờ một mối liên kết nào đó. Chúng ta không thể tiếp nhận một khái niệm mới bằng cách thả nó trôi nổi tự do trong não bộ của mình. Để có thể thành công tiếp thu một khái niệm, và biến nó trở thành một phần trong mạng lưới kiến thức của mình, chúng ta cần phải gắn liền nó với một khái niệm đã biết khác thông qua một, hoặc một vài, điểm tương đồng hoặc mối liên kết nhất định.

Để hiểu rõ hơn về nhận định này, thử đặt mình vào vị trí của một người tham gia thí nghiệm trong một nghiên cứu khá thông minh từng được thực hiện trước đây để đọc và đưa ra đánh giá về đoạn giới thiệu sau:

Quy trình thực hiện việc này thực ra khá đơn giản. Đầu tiên, bạn sắp xếp các vật phẩm cần được xử lý thành từng nhóm dựa trên cấu trúc của chúng. Dĩ nhiên, bạn cũng có thể bỏ qua bước này, tùy thuộc vào lượng công việc mà bạn phải hoàn thành nhiều đến đâu. Bước tiếp theo bạn phải làm là di chuyển sang một địa điểm khác thuận lợi hơn nếu cần thiết; ngoài ra thì bạn đã sẵn sàng để bắt đầu. Điều quan trọng ở đây là bạn không nên vượt quá ngưỡng vừa đủ khi thực hiện bất cứ bước hành động cụ thể nào – có nghĩa là bạn chỉ nên thực hiện một hành động với một hoặc một vài, thay vì quá nhiều, vật phẩm cùng một lúc. Về ngắn hạn, việc này có vẻ không mấy quan trọng, tuy nhiên, rắc rối có thể xảy đến bất cứ lúc nào. Chỉ một sai lầm thôi cũng sẽ khiến bạn phải trả một cái giá rất đắt. Thao tác chính xác để thực hiện việc này khá đơn giản, do vậy, chúng ta không cần thiết phải đi quá sâu vào vấn đề này. Khi mới bắt đầu, có thể bạn sẽ cảm thấy toàn bộ quy trình cần thiết để hoàn thành công việc này khá phức tạp. Tuy nhiên, sau một thời gian ngắn, bạn sẽ nhận ra rằng nó cũng chỉ đơn giản như bất kỳ khía cạnh nào khác của đời sống thường nhật. Ở thời điểm hiện tại, chúng ta vẫn chưa nhận thấy được bất cứ dấu hiệu nào của sự suy thoái trong nhu cầu thực hiện hành động này ở tương lai gần; tuy nhiên, vẫn chưa ai dám khẳng định bất cứ điều gì. (Bransford & Johnson, 1972, trang 722)

Có thể, giống như hầu hết mọi người, bạn chẳng rút ra được bất cứ điều gì từ trích đoạn trên. Ai mà hiểu được một đoạn văn lộn xộn và khó hiểu đến vậy cơ chứ? Tuy nhiên, khi biết được ngữ cảnh của đoạn văn đó, bạn sẽ có thể xếp những thông tin trong đó vào một lược đồ tâm trí thích hợp, và nội dung của cả đoạn văn sẽ trở nên vô cùng dễ hiểu. Sau đây là ngữ cảnh cụ thể: việc giặt quần áo. Giờ đây, khi đã biết được hành động mà đoạn văn trên muốn nói đến, bạn có thể xếp những thông tin mà nó cung cấp vào lược đồ tâm trí được xây dựng xung quanh hành động giặt quần áo để hiểu rõ hơn về nội dung trong đó.

Bạn có gợi nhớ lại được điều gì khi đọc những thông tin trên không? Tôi đoán là có. Ở chương đầu tiên của cuốn sách, tôi đã đề cập rằng việc nhắc tới khái niệm “may mắn” và “chú lùn” có thể ảnh hưởng tới tư duy của bạn ở cấp độ phi ý thức, và khiến bạn dễ dàng nghĩ tới con số bảy hơn. Chính mối liên kết giữa hai khái niệm đó và số bảy trong mạng ngữ nghĩa của chúng ta khiến sự kích hoạt của chúng lan truyền tới khái niệm về con số bảy.

Một quá trình phản ứng tương tự cũng xảy ra ở chúng ta dưới sự ảnh hưởng của hiệu ứng điều kiện hóa cổ điển.

Hình 14.1 dưới đây là một mô hình phức tạp hơn, dù đã được giản lược đi rất nhiều, của mạng ngữ nghĩa trong não bộ chúng ta.

Hình 14.1

Ảnh hưởng của điều kiện hóa cổ điển lên chúng ta là vô cùng rõ rệt, do nó có khả năng thành lập một liên kết mới trong mạng lưới đó. Bằng cách liên tục gắn liền hình ảnh của bản thân với những ngày có thời tiết đẹp trong nhận thức của mục tiêu, bạn có thể thành lập một mối liên kết giữa khái niệm “Thời tiết đẹp” và “Bạn” trong mạng ngữ nghĩa của họ (hành động gắn kết đó được lặp lại càng nhiều lần thì mối liên kết càng trở mạnh mẽ hơn). Một khi mối liên kết đó được tạo dựng thành công, sự kích hoạt sẽ được lan truyền từ khái niệm “Bạn” sang “Thời tiết đẹp”, rồi cuối cùng đến “Cảm xúc tích cực”. Khi áp dụng lý thuyết điều kiện hóa cổ điển để liên kết bản thân với khái niệm về thời tiết đẹp trong nhận thức của mục tiêu, bạn có thể kích thích được ở họ những cảm xúc tích cực nhờ ảnh hưởng của sự lan truyền kích hoạt trong mạng ngữ nghĩa của bản thân họ.

Ồ, nhìn kìa! Chúng ta đã thực sự nối liền được bảy bước hành động METHODS thành một vòng tròn hoàn chỉnh. Chương đầu tiên của cuốn sách đã nói rằng mạng ngữ nghĩa chính là cái khung nền tảng mà quanh đó chúng ta xây dựng nên thế giới quan của bản thân; và giờ đây, ở chương cuối cùng, chúng ta lại được biết rằng chính các mối liên kết là nguyên vật liệu cơ bản nhất được sử dụng để xây dựng nên mạng ngữ nghĩa. Ý nghĩa thực sự của mạng ngữ nghĩa tồn tại trong não bộ chúng ta vượt xa khỏi phạm vi của cuốn sách này, nhưng tôi mong rằng giờ đây, khi đã hiểu được phần nào về nó, bạn sẽ có nhận định đúng đắn hơn về bản chất của các mối liên kết, cũng như cách mà chúng định hướng nhận thức của chúng ta về thế giới.

CHIẾN LƯỢC THUYẾT PHỤC:

TẠO NHỮNG MỐI LIÊN KẾT CÓ LỢI

Trong bước hành động cuối cùng này của quy trình METHODS, bạn sẽ được học cách để liên tục sử dụng các mối liên kết nhằm mục đích duy trì sự ưng thuận của mục tiêu, hoặc để gia tăng áp lực tâm lý lên mục tiêu trong trường hợp yêu cầu của bạn vẫn chưa được chấp thuận.

Các nhà tiếp thị sản phẩm thường xuyên vận dụng nguyên lý này trong kinh doanh bằng cách tạo mối liên kết giữa thương hiệu của mình và một, hoặc một số, tác nhân kích thích nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ, họ thường xuyên quảng cáo sản phẩm của mình thông qua những sự kiện thể thao, nhằm mục đích gắn liền khái niệm về thương hiệu của mình với cảm giác hưng phấn/hứng khởi trong mạng ngữ nghĩa của người xem. Nói cách khác, khi một người cảm thấy phấn khích khi xem một sự kiện thể thao, cảm giác đó sẽ được truyền sang cho sản phẩm được quảng cáo tại đó.

Bên cạnh chiến lược rõ ràng nhất là gắn liền thông điệp của mình với những tác nhân kích thích mang ý nghĩa tích cực hoặc phù hợp với tính chất của thông điệp đó, bạn còn có thể áp dụng một số chiến lược “không mấy hiển nhiên” khác.

Sử dụng phép ẩn dụ.

Có thể bạn không nhận ra, nhưng xung quanh chúng ta đầy rẫy các phép ẩn dụ khác nhau. Trên thực tế, một số nhà nghiên cứu nhận định rằng: phần lớn hiểu biết của chúng ta về thế giới đều bắt nguồn từ bảy “phép ẩn dụ nguyên sơ” (Zaltman & Zaltman, 2008).

Suy nghĩ thật kỹ về nhận định trên, và bạn sẽ phần nào cảm nhận được tính đúng đắn của nó. Nếu nói rằng chúng ta liên tục tiếp thu các khái niệm mới bằng cách liên kết chúng với những khái niệm đã có trong mạng ngữ nghĩa của mình, sẽ phải tồn tại một điểm khởi đầu cho mọi thứ. Nếu vậy, tất cả kiến thức mà chúng ta học được theo thời gian, bằng một cách nào đó, đều phải được liên kết với những yếu tố nền tảng và sâu xa nhất trong mạng ngữ nghĩa của chúng ta, những yếu tố nhiều khả năng có liên quan tới các khía cạnh cơ bản nhất của đời sống, như việc ăn uống. Và nếu bạn thử dừng lại một chút để suy ngẫm về chính ngôn ngữ mà chúng ta đang sử dụng, bạn cũng sẽ nhận ra được rằng những phép ẩn dụ như vậy thực sự tồn tại, thậm chí còn với số lượng vô cùng lớn (Lakoff & Johnson, 1980).

Bạn không tin tôi ư? Tốt thôi. Nhưng ít nhất, tôi mong rằng bạn có thể tạm nuốt cơn tự ái để có thể tiêu hóa được đoạn văn minh họa vô cùng quan trọng này. Đừng quá lo lắng, tôi không yêu cầu bạn phải nhai lại những thông tin này trong một bài kiểm tra nào đó đâu; chúng chỉ đơn thuần là những món ăn tinh thần thôi. Và nếu bạn vẫn chưa bị thuyết phục, thử dành ra một khoảng thời gian để ý tưởng này có thể lên men và đơm hoa kết trái trong nhận thức của bạn; có thể chúng sẽ bắt đầu ăn mòn được hàng rào định kiến trong tâm trí bạn đấy. Hãy chuẩn bị sẵn sàng cho thời khắc tỉnh ngộ đầy ngọt ngào pha lẫn cay đắng khi nhận ra số lượng nhiều đến vô cùng vô tận của những phép ẩn dụ liên quan tới ẩm thực này nhé. Tuy nhiên, nếu bạn đánh hơi được có mùi bất ổn từ ý tưởng này, và thấy rằng nó không hợp khẩu vị của bạn, tôi mong rằng việc đó sẽ không ảnh hưởng tới việc bạn tiếp tục thưởng thức phần còn lại của cuốn sách (và tôi cũng hi vọng rằng nó không làm bạn quá khó chịu). Tóm lại, chỉ cần bạn không coi cuốn sách này như một thú vui nhất thời là tôi đủ hạnh phúc, hoặc theo cách nói của tôi, là tôi có thể tận hưởng hương vị ngọt ngào của chiến thắng rồi.

Nguồn gốc cũng như cách thức sử dụng của ngôn ngữ loài người là một chủ đề vô cùng thú vị, mà hiện nay vẫn còn đang trong quá trình được tiếp tục tìm hiểu và nghiên cứu (và hoàn toàn vượt xa khỏi phạm vi những gì mà cuốn sách này muốn nói tới). Điều mà tôi thực sự muốn minh họa ở đây là: chúng ta học tập và tiếp thu những khái niệm mới bằng cách liên hệ chúng với một số khái niệm đã biết khác. Nói cách khác, từ khi mới sinh ra, chúng ta đã có xu hướng dựa dẫm vào các phép ẩn dụ để nhận thức thế giới. Quan trọng hơn, có một vài chiến thuật có thể giúp bạn lợi dụng được xu hướng này nhằm phục vụ cho mục đích thuyết phục của mình. Phần này của chương sẽ giới thiệu và miêu tả cho bạn hai trong số những chiến thuật đó.

Sử dụng phép ẩn dụ “Tốt = Hướng lên trên/Ở trên cao”. Ngoài chủ đề ẩm thực, sự định hướng trong không gian cũng là một phép ẩn dụ cơ bản. Cụ thể, các vị trí trên trục không gian thẳng đứng (chiều dọc) thường được sử dụng để xác định mức độ “tốt” của một đối tượng nhất định. Trong một bài luận khoa học có tựa đề chơi chữ một cách rất thông minh, “Tại sao mặt trời lại ở phía trên”⁵, Brian Meier và Michael Robinson (2004) đã miêu tả phép ẩn dụ này như sau:

⁵ “Why the Sunny Side is Up” – sunny side up: loại trứng ốp la chỉ chiên một mặt.

Những vật thể có hướng chỉ lên trên, hoặc ở trên cao, thường được coi là tốt hoặc mang tính tích cực, trong khi những vật thể có hướng chỉ xuống dưới, hoặc ở vị trí thấp, thường bị coi là xấu hoặc mang tính tiêu cực. Ví dụ, trong Kinh Thánh, những người ngay thẳng và có đạo đức sẽ được “lên” thiên đường, trong khi những kẻ xấu và có tội sẽ phải “xuống” địa ngục. Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các nhà phê bình điện ảnh cũng thường khen ngợi những bộ phim hay bằng dấu hiệu “ngón tay cái hướng lên trên”, và phê phán những bộ phim không hay bằng dấu hiệu “ngón tay cái chỉ xuống dưới”… Trạng thái kích thích ở những người hút cần sa thường được gọi là “lên”, và khi trạng thái phấn chấn đó biến mất, họ sẽ “xuống”; những người có tâm trạng hạnh phúc cảm thấy “lâng lâng”, trong khi những người có tâm trạng buồn bã lại thấy “trầm” và “nặng nề”. (Meier & Robinson, 2004, trang 243)

Do tính chất “tốt” và “tích cực” thường được gắn liền với lược đồ tâm trí xoay quanh khái niệm “hướng lên trên”, bạn có thể gia tăng sức hấp dẫn cho thông điệp của mình bằng cách gắn liền nó với một vật thể có hướng chỉ lên trên.

Giả sử bạn đang muốn mua một vị trí để quảng cáo cho sản phẩm của mình trên một tạp chí, và biên tập viên ở đó nói với bạn rằng bạn được chọn một trong hai vị trí trên trang báo: một ở gần phần đầu của trang, và một ở gần cuối trang.

Mặc dù trong mắt của hầu như tất cả mọi người, hai vị trí này chẳng có gì khác biệt, nhưng trên thực tế, bạn nên chọn vị trí ở đầu trang, do nó có thể giúp kích hoạt mối liên kết “Tốt = Hướng lên trên/Ở trên cao” ở độc giả, khiến họ cảm thấy có thiện cảm hơn với bài quảng cáo cũng như sản phẩm của bạn.

Tuy nhiên, bạn cũng không bắt buộc phải là một nhà tiếp thị sản phẩm để có thể sử dụng khái niệm này. Bạn có muốn thuyết phục con cái hoặc vợ/chồng của mình có thói quen ăn uống lành mạnh hơn không? Nếu có, bạn có thể thử thực hiện điều đó bằng cách sắp xếp lại tủ lạnh nhà mình, đặt những thực phẩm có lợi cho sức khỏe lên những ngăn phía trên, và những món không tốt cho sức khỏe xuống ngăn dưới cùng. Phương thức sắp xếp này sẽ giúp kích hoạt mối liên kết “Tốt = hướng lên trên/ở trên cao = có lợi cho sức khỏe” trong mạng ngữ nghĩa của mục tiêu mà bạn muốn thuyết phục. Luận điệu này mới nghe có vẻ hơi quá cường điệu, tuy nhiên, trên thực tế, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các sản phẩm được bày bán tại cửa hàng hoặc siêu thị thường được người tiêu dùng đánh giá cao hơn khi được đặt tại, hoặc gần, vị trí trên cùng của kệ trưng bày (Chandon và các cộng sự, 2009).

Sử dụng phép ẩn dụ trong giao tiếp. Như chúng ta đã biết, con người thường có xu hướng dựa dẫm vào các phép ẩn dụ trong việc tiếp nhận các khái niệm mới. Vậy tại sao chúng ta không sử dụng chúng trong giao tiếp và truyền đạt thông tin nhỉ? Như đã giải thích trước đây, chúng ta thường tiếp thu và giải nghĩa các khái niệm mới bằng cách liên hệ chúng với các khái niệm sẵn có trong mạng ngữ nghĩa của bản thân. Do vậy, bạn có thể truyền đạt thông điệp của mình một cách hiệu quả hơn bằng cách so sánh nó với một khái niệm đã tồn tại trong mạng ngữ nghĩa của mục tiêu.

Ý kiến này trở nên đặc biệt quan trọng khi chúng ta cần xử lý các ý tưởng hoặc khái niệm mang tính trừu tượng. Những nhà tiếp thị sản phẩm giàu kinh nghiệm cũng thường truyền tải đến người tiêu dùng những lợi ích phi thực thể của sản phẩm của mình (ví dụ: chất lượng sản phẩm cao) bằng cách so sánh nó với một vật thể hữu hình để “thực thể hóa” khái niệm đó trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ, Gerald Lindsay Zaltman (2008) đã mô tả việc “các công ty bảo hiểm thường sử dụng các ý tưởng được gắn liền với những ký hiệu như chiếc ô (công ty Travelers), đá (công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential), và những bàn tay (công ty Allstate) để truyền tải ý tưởng về sự bảo vệ, vững chắc, và hỗ trợ.”

Các phép ẩn dụ không chỉ có khả năng giúp bạn truyền tải thông tin một cách dễ dàng hơn, mà còn có thể khiến đối phương tin tưởng hơn vào bạn. Ngày còn theo học bậc tiến sĩ, tôi và một số giáo sư trong trường đã cùng tiến hành một thí nghiệm, và chúng tôi phát hiện ra một sự thật rằng: khi truyền tải thông tin bằng cách so sánh nó với một sự vật hoặc khái niệm quen thuộc với người nhận, bạn có thể gia tăng niềm tin cảm tính – một loại niềm tin đến từ bản năng và kinh nghiệm – của họ vào bạn (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). Kết luận: bất cứ khi nào cần giới thiệu cho một ai đó về một khái niệm mới, hãy so sánh nó với một thứ gì đó quen thuộc với họ.

Tạo mối liên hệ với những mồi tâm trí tự nhiên. Sau đây là một bài tập ngắn: hãy liệt kê trong đầu năm hãng nước ngọt có ga. Bạn đã hoàn thiện được danh sách của mình chưa? Tôi xin được thông báo cho bạn một sự thật đáng kinh ngạc: những tên nhãn hiệu xuất hiện trong danh sách của bạn sẽ thay đổi tùy vào việc bạn đọc cuốn sách này vào thời điểm nào trong năm.

Trong một nghiên cứu, Berger và Fitzsimons (2008) đã yêu cầu những người tham gia liệt kê một số nhãn hiệu nước ngọt có ga và sô cô la mà họ biết. Kết quả là những người được hỏi thường có xu hướng đưa nhãn hiệu Reese’s vào danh sách sô cô la, và những loại nước ngọt hương cam (ví dụ: Sunkist) vào danh sách nước ngọt của mình nếu họ được hỏi vào ngày trước lễ Halloween. Khi những người khác nhận được yêu cầu này vào khoảng một tuần sau đó, tỷ lệ xuất hiện của nhãn hiệu Reese’s và các loại nước ngọt hương cam giảm đi đáng kể.

Vậy tại sao những sản phẩm trên lại dễ dàng xuất hiện trong tâm trí mọi người hơn vào ngày trước lễ Halloween? Cả ba khái niệm đó – Reese’s, Sunkist, và lễ Halloween – đều có điểm chung: màu da cam. Việc hai nhãn hiệu Reese’s và Sunkist có tỷ lệ xuất hiện cao hơn trong danh sách của những người tham gia thí nghiệm nói trên khi họ nhận được yêu cầu đó vào ngày trước lễ Halloween, bởi vào thời điểm này trong năm, khái niệm “màu da cam” sẽ trở nên sinh động hơn trong tâm trí của họ. Việc này đã kích hoạt khái niệm về những nhãn hiệu trong mạng ngữ nghĩa của họ, do vậy, họ sẽ dễ dàng nghĩ tới chúng hơn khi được hỏi.

Mặc dù có vẻ đó là một ứng dụng khá thường thấy của hiệu ứng mồi (bạn phải thừa nhận rằng rất nhiều cửa hàng thường sử dụng những sản phẩm có, hoặc có liên quan tới, màu da cam để thu hút khách hàng vào dịp lễ Halloween), các nhà nghiên cứu chủ trì thí nghiệm nói trên đã thực hiện một nghiên cứu khác có nội dung gần như tương tự: lần này, mỗi người tham gia được đưa một chiếc bút màu da cam hoặc màu xanh lá, và yêu cầu hoàn thành một bản khảo sát, trong đó, họ phải trả lời một số câu hỏi thuộc chủ đề tương tự với thí nghiệm trước. Tuy lần này, các nhà nghiên cứu đưa ra mồi tâm trí một cách vô cùng kín đáo và khéo léo, nhưng màu sắc chiếc bút mà những người tham gia thí nghiệm sử dụng vẫn phần nào ảnh hưởng đến kết quả đánh giá của họ dành cho các sản phẩm được nhắc tới trong bản khảo sát đó. Những người sử dụng cây bút màu da cam thường thích những sản phẩm có liên quan tới màu cam hơn (ví dụ: nước ngọt Fanta), trong khi đó, những người sử dụng cây bút màu xanh lá lại thích những sản phẩm có màu sắc tương tự (ví dụ: nước ngọt Gatorade hương chanh). Chính việc đối tượng được tiếp xúc với màu sắc của chiếc bút mà họ sử dụng đã kích hoạt ở họ hiệu ứng trôi chảy trong xử lý thông tin: khi một người được tiếp xúc với cây bút màu da cam, những sản phẩm có màu tương tự có thể xuất hiện trong tâm trí họ một cách dễ dàng hơn, và cảm giác thoải mái đến từ việc xử lý thông tin một cách dễ dàng vào lúc đó thường bị nhầm lẫn với cảm giác ưa thích mà họ dành cho sản phẩm tương ứng (tương tự với trường hợp của những người sử dụng chiếc bút màu xanh lá cây).

Vì các dấu hiệu nhỏ, ví dụ như màu sắc của chiếc bút mà một người sử dụng, cũng có thể gợi lên trong đầu người đó một, hoặc một số, khái niệm nhất định, các nhà quảng cáo sản phẩm thường kích hoạt ảnh hưởng của hiệu ứng trôi chảy trong xử lí thông tin ở khách hàng bằng cách gắn liền thông điệp của mình với các dấu hiệu phổ thông có tính đặc trưng của hoàn cảnh môi trường xung quanh, và có mối liên hệ nhất định về mặt cảm quan với thông điệp đó. Một minh họa rất rõ nét cho nhận định này là các linh vật thương hiệu (trade character )– một người, loài vật, hoặc vật phẩm được các nhà tiếp thị sản phẩm sử dụng để biểu tượng hóa thương hiệu của họ. Rất nhiều trong số các linh vật biểu tượng hiện hành là hư cấu (ví dụ: Pillsbury Doughboy – linh vật của thương hiệu Pillsbury, gã khổng lồ Jolly Green – linh vật của thương hiệu Green Giant), hoặc rất hiếm thấy (ví dụ: Hổ Tony – linh vật cho thương hiệu ngũ cốc Frosted Flakes, Toucan Sam – linh vật cho thương hiệu ngũ cốc Froot Loops). Tuy nhiên, trên thực tế, thay vì làm như vậy, để có hiệu quả quảng cáo cao hơn, họ có thể chọn một linh vật thương hiệu quen thuộc hơn với khách hàng, do những “mồi tâm trí tự nhiên” này sẽ liên tục gợi khách hàng nhớ tới thông điệp của họ.

Một chiến lược quảng cáo có hiệu quả mạnh mẽ hơn là các video quảng cáo có hình ảnh một đứa trẻ sơ sinh đang nói chuyện của E*Trade. Mối liên kết với hình ảnh đó không chỉ ám chỉ một thông điệp tích cực về dịch vụ của E*Trade (dịch vụ mà họ cung cấp dễ dàng sử dụng đến nỗi ngay cả một đứa bé cũng dùng được), mà còn tung ra một mồi tâm trí tự nhiên cho người xem (tôi dám cá rằng bạn gặp nhiều trẻ con hơn là hổ và chim tucan). Trên thực tế, lần tới bạn nhìn thấy một đứa bé nào đó, rất có thể bạn sẽ bắt đầu cuộc trò chuyện với cha mẹ của đứa trẻ đó bằng cách hỏi liệu họ đã xem “video quảng cáo có những em bé sơ sinh nói chuyện” chưa, và chính những cuộc trò chuyện như vậy sẽ ngày càng lan truyền rộng khắp danh tiếng của E*Trade.

Mang lại hiệu quả rõ rệt hơn cả chiến lược sử dụng các linh vật thương hiệu đơn thuần có lẽ là việc gắn liền thông điệp của bạn với một trạng thái cần thiết cơ bản, ví dụ như đói hoặc khát. Giả sử bạn là một nhà quảng cáo sản phẩm, và bạn đang muốn xây dựng một mục quảng cáo đồ ăn có nội dung xoay quanh đoạn nói chuyện của một đứa trẻ sơ sinh. Trong trường hợp này, bạn có thể lợi dụng cách diễn đạt thường thấy: “ăn no phưỡn bụng, trông như đang có bầu” (food baby – nguyên gốc là “đứa bé thức ăn”, được sử dụng để diễn tả một người vừa ăn quá nhiều đến nỗi bụng trông hơi phình ra). Cảnh đầu tiên của đoạn quảng cáo là một người đang vô cùng đói bụng, cảnh thứ hai sẽ soi vào trong cái dạ dày trống rỗng của người đó, và cảnh thứ ba sẽ chiếu một đứa bé đang nói chuyện khi đi nghỉ mát ở đâu đó (ám chỉ rằng người đó đói đến như vậy là do không mang bầu một “đứa bé thức ăn”). Tuy đó chỉ là một ví dụ khá vô lý, thậm chí có phần lố bịch, nhưng nó đã thực sự kết hợp và áp dụng được không chỉ một quy luật tâm lý trong một mục quảng cáo.

Mặc dù chiến lược mà tôi vừa đề cập tới có liên quan nhiều nhất tới các nhà tiếp thị sản phẩm, tuy nhiên, không phải vì vậy mà chúng ta có thể đánh giá thấp sức mạnh của nguyên lý này. Trên thực tế, nó có sức ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ. Để giữ được vị trí ưu tiên cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, điều bạn nên làm là gắn liền hình ảnh của nó với một thứ gì đó thường xuyên xuất hiện trong cuộc sống của họ. Mỗi lần bắt gặp một “mồi tâm trí tự nhiên” như vậy, họ sẽ nghĩ tới sản phẩm, hoặc thông điệp, của bạn.

Gia tăng mức độ hấp dẫn của bạn trong nhận thức của mục tiêu.

Chào mừng bạn đến với chiến lược thuyết phục cụ thể cuối cùng được đề cập trong cuốn sách này. Để kết thúc cuốn sách, tôi quyết định rằng chúng ta sẽ thảo luận về một chủ đề mà: (1) có sức thuyết phục đặc biệt mạnh mẽ, và (2) phổ biến và thuộc nhu cầu của số đông. Cụ thể, trong chiến lược này, bạn sẽ được học cách để tăng mức độ hấp dẫn của bản thân trong nhận thức của mục tiêu.

Thử tưởng tượng, một nhà nghiên cứu vừa tiếp cận bạn khi bạn đang đi trên một cây cầu rất vững chãi, và cô ta nhờ bạn giúp làm một bản khảo sát. Theo bạn, mức độ hấp dẫn của cô ta trong mắt bạn có thay đổi không, khi thay vì một cây cầu vô cùng vững chãi và an toàn, bạn lại đang đi trên một cây cầu treo xập xệ và lung lay dữ dội? Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong trường hợp như vậy, nhận thức của bạn về mức độ hấp dẫn của người phụ nữ đó sẽ thay đổi do ảnh hưởng của trạng thái kích thích mãnh liệt ở bạn (đúng vậy, đây cũng chính là trạng thái kích thích mà chúng ta đã bàn luận ở vài chương trước).

Dutton và Aron (1974) đã tiến hành một thí nghiệm với nội dung tương tự giả thuyết mà tôi vừa đề cập tới, nhằm mục đích kiểm tra mối liên hệ giữa trạng thái kích thích và mức độ hấp dẫn. Trong nghiên cứu này, một người phụ nữ sẽ tiếp cận một người đàn ông bất kỳ trong một trong hai trường hợp sau: khi họ đang đi trên một cây cầu treo xập xệ và lung lay (nhóm 1), hoặc khi họ đang đi trên một cây cầu vững chãi và an toàn (nhóm 2). Sau khi mỗi người trong số đó hoàn thành bản khảo sát, người phụ nữ (nhà nghiên cứu) sẽ cho họ số điện thoại của mình, và hẹn người đó gọi lại cho cô ta. Và họ đã thu được kết quả khá đáng ngạc nhiên: chỉ có 2 trong số 16 người thuộc nhóm 2 (13%) thực hiện cuộc gọi này; trong khi đó, có đến 9 trong số 18 người thuộc nhóm 1 (50%) – một con số đáng kinh ngạc – gọi lại cho nhà nghiên cứu đó. Nguyên nhân đằng sau hiện tượng này là: tính chất nguy hiểm của cây cầu treo đã khiến những người đàn ông thuộc nhóm 1 trải qua trạng thái kích thích cao độ (ví dụ: tim đập nhanh, hơi thở nặng nhọc, vân vân), và họ sẽ dựa vào các yếu tố có mặt xung quanh tại thời điểm đó để phân loại trạng thái kích thích này ở bản thân. Mặc dù trạng thái của cây cầu là lời giải thích phù hợp nhất cho hiện tượng này ở họ, tuy nhiên, sự hiện diện của nhà nghiên cứu tại đó đã gợi ý cho họ một phương án lựa chọn khác. Ở trường hợp của nhóm 2 (những người đang đi trên một cây cầu vững chãi), trạng thái kích thích mà họ trải qua không mấy mạnh mẽ, do vậy, không có cảm giác gì xuất hiện để được gán cho nhà nghiên cứu. Đó là lí do mà chỉ có rất ít trong số họ thực sự gọi cho cô ta như đã hẹn.

Thậm chí, một số nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng: khi vừa trải qua trạng thái kích thích, cho dù hoàn toàn nhận biết được nguyên nhân của nó ở bản thân, một người vẫn sẽ cảm thấy đối phương trở nên hấp dẫn hơn mức bình thường. Ví dụ: bạn phải đi khám nha sĩ; lúc đó, bạn đang ngồi ngả hoàn toàn ra phía sau trên ghế nha khoa, thì, bùm! Chiếc ghế đột nhiên ngả ra phía sau khoảng 35 độ; và một chiếc đĩa đồng rất nặng rơi xuống, đập vào một chiếc đĩa thép đặt trên mặt đất, tạo ra một tiếng động vô cùng chói tai. Trừ khi bạn là siêu nhân, nếu không, trong một tình huống bất ngờ như vậy, chắc hẳn bạn sẽ phải bị kích thích ở một mức nào đó; cũng giống như những người tham gia một thí nghiệm có nội dung tương tự được thực hiện vào năm 1989 bởi Dienstbier (Dienstbier, 1989). Ông phát hiện ra rằng: ngay cả khi những người đó biết rõ nguyên nhân thực sự của trạng thái kích thích ở bản thân, họ vẫn cảm thấy người chủ trì thí nghiệm, đang có mặt ở gần đó tại thời điểm kích thích xảy ra, hấp dẫn hơn đáng kể.

Vậy bạn phải lợi dụng nguyên lý này để tăng mức độ hấp dẫn của bản thân trong mắt mục tiêu như thế nào? May mắn thay, bạn sẽ không phải tốn quá nhiều công sức để tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi này, do còn có rất nhiều những trường hợp khác bên cạnh những câu cầu treo lung lay tưởng chừng sắp đổ, và những chiếc ghế nha khoa, có khả năng tạo ra trạng thái kích thích cao độ ở một người. Nếu bạn đang tìm kiếm đối tượng để hẹn hò, bạn nên đến phòng tập gym, nơi mà mọi người xung quanh đều ở trong trạng thái kích thích tự nhiên. Khi bạn tiếp xúc với một người khác cùng phòng tập, họ sẽ dễ dàng lầm tưởng rằng trạng thái kích thích của mình bắt nguồn từ sự hấp dẫn của bạn; do vậy, bạn sẽ có nhiều cơ hội tìm được đối tượng hẹn hò hơn (White, Fishbein, & Rutsein, 1981).

Tương tự như vậy, khi mới bắt đầu quan hệ hẹn hò, bạn có thể lựa chọn những hoàn cảnh hẹn hò thuận lợi cho việc lợi dụng sự kích thích tự nhiên đến từ môi trường xung quanh, giả dụ đi xem phim kinh dị, hoặc một chuyến đi chơi tại công viên giải trí. Theo kết quả từ những cuộc khảo sát về vấn đề này, những bộ phim kinh dị có khả năng tăng đáng kể mối quan hệ thân mật của các cặp đôi (Cohen, Waugh, & Place, 1989), và những chuyến tàu lượn siêu tốc thường thấy tại các công viên giải trí cũng có thể gia tăng đáng kể mức độ hấp dẫn của một người trong mắt người ngồi cạnh trong chuyến đi (Meston & Frohlich, 2003).

Có rất nhiều phương án lựa chọn cho bạn để áp dụng lý thuyết này, miễn là bạn chịu khó sử dụng óc sáng tạo của bản thân. Cũng giống như tất cả những nguyên lý khác được nhắc tới trong cuốn sách này, bạn không cần thiết phải giới hạn bản thân trong những chiến lược ví dụ mà tôi đã đề ra. Như tôi đã mô tả trong phần giới thiệu, tôi chọn giải thích những lý do đằng sau mọi quy luật tâm lý được nhắc đến trong cuốn sách để giúp tạo điều kiện cho bạn tự nghĩ ra những phương pháp ứng dụng riêng cho chúng tùy vào tình huống mà bản thân đang phải đối mặt. Thay vì đưa cho bạn một con cá, mục tiêu của tôi là dạy cho bạn cách để có thể tự mình bắt cá..

Giờ đây, khi bạn đã phần nào hiểu được một số nguyên lý định hướng cho hành vi của con người, bạn có thể bắt đầu tự tìm cách sáng tạo và phát triển phương thức sử dụng riêng cho nguyên lý trên. Tôi dám chắc là, chẳng bao lâu, bạn sẽ nhận ra rằng những ứng dụng của chúng là vô tận. Giống như một nghệ nhân điều khiển rối thao túng con rối của mình bằng những sợi dây, bạn sẽ sớm nhận ra rằng mình đang dần trở thành một nghệ nhân điều khiển rối trong một thế giới tràn ngập những “con rối người”. Và cùng với “phép ẩn dụ” cuối cùng đó, sau đây, tôi xin được trình bày với quý độc giả trường hợp Ứng dụng vào thực tế cuối cùng của cuốn sách như một phần tổng kết độc đáo để giúp bạn có cái nhìn tổng quát và thấu đáo về tất cả những nguyên lý đã được đề cập trong cuốn sách mà bạn đang cầm trên tay.

ỨNG DỤNG VÀO THỰC TẾ:

KỲ NGHỈ GIA ĐÌNH (PHẦN 3)

Bạn đã thành công phá bỏ được phần nào lớp vỏ bọc bảo thủ của chồng mình, và lúc này, anh ta đang trong trạng thái phân vân về chuyến du lịch của cả nhà tới Disneyland. Để có thể gây áp lực hơn nữa lên chồng mình, bạn quyết định áp dụng lý thuyết điều kiện hóa cổ điển vào công cuộc thuyết phục, nhằm mục đích gia tăng sức hấp dẫn của chuyến đi trong nhận thức của anh ta.

Mỗi lần thấy chồng mình có tâm trạng tốt, bạn lại nhắc tới ý tưởng đi du lịch. Bạn không nhắc tới chuyến đi của gia đình mình một cách cụ thể (do việc đó có thể kích thích trạng thái phản kháng tâm lý ở chồng bạn trong trường hợp anh ta nhận ra được ý đồ của bạn). Thay vào đó, bạn đề cập tới những sự kiện thuộc khía cạnh khác của du lịch không liên quan tới chuyến đi này, ví dụ như chuyến đi tới Pháp gần đây của một đồng nghiệp của bạn, hoặc chuyến đi tới Ý của gia đình bạn vài năm trước.

Chiến thuật này không chỉ tiếp sức cho chiến thuật sử dụng các tiếp xúc trùng lặp thường xuyên mà bạn đã áp dụng trước đó, mà còn có thể lợi dụng sức ảnh hưởng của hiệu ứng điều kiện hóa cổ điển để khiến ý tưởng đi du lịch trở nên hấp dẫn hơn trong nhận thức của chồng bạn. Bằng cách liên tục đề cập đến ý tưởng này với chồng mình khi anh ta có tâm trạng tốt, bạn sẽ có thể khiến những cảm xúc tích cực đó của anh ta dần lan truyền sang ý tưởng về kỳ nghỉ mát của cả gia đình. Dưới tác động của những tiếp xúc thường xuyên này, anh ta, một cách vô thức, sẽ phát triển ở bản thân một thái độ tích cực hơn đáng kể dành cho ý tưởng về chuyến du lịch đó.

Sau khi làm như vậy trong khoảng một đến hai tuần, một lần nữa, bạn quyết định nhắc lại ý tưởng về chuyến đi tới Disneyland của cả gia đình với chồng mình. Lần này, ý kiến của anh ta về nó đã thay đổi hoàn toàn. Cuối cùng thì bạn cũng thành công thuyết phục được chồng mình. Quá vui mừng về việc này, bạn ôm chầm lấy, và trao cho anh ta một nụ hôn nồng thắm, trong khi trong đầu vẫn đang tràn ngập những kế hoạch cho chuyến đi sắp tới. Bạn không thể đợi được tới lúc đó; cuối cùng, bạn cũng có thể cho con gái mình một kỷ niệm mà cô bé sẽ ghi nhớ suốt đời.